1、第五讲 营销计划营销计划 目标市场战略 市场营销策略 营销执行与营销新趋势一、目标市场战略市场细分Segmentation 目标市场Target market 市场定位Positioning 1、市场细分 背景：需求多样化、社会分工、企业能力 依据：营销环境、自身条件、企业意图 标准：需求特征或变量 对象：不同需求的顾客群体 结果：把一个大市场细分为若干子市场 目的：选择一个或几个子市场作为目标市场（2）作用 发现市场机会 深刻了解目标市场 精准的营销策略 准确抓住客户 开发新产品 寻找新市场 提高竞争力 差异化竞争活力工商财富营销（3）标准/因素消费者细分因素表 细分变量细分变量地理细分地理
2、细分国家、地区、地貌、气候、城市规模人口密度国家、地区、地貌、气候、城市规模人口密度人口细分人口细分年龄、性别、职业、收入、教育、婚姻、家庭年龄、性别、职业、收入、教育、婚姻、家庭心理细分心理细分性格、个性、动机、态度、价值观念、生活方式性格、个性、动机、态度、价值观念、生活方式行为细分行为细分购买数量、使用频率、消费习惯、品牌偏好等购买数量、使用频率、消费习惯、品牌偏好等利益细分利益细分功能、质量、品位、用途功能、质量、品位、用途活力工商财富营销组织市场细分因素组织市场细分因素 细分变量细分变量特征因素特征因素 细分变量细分变量地理细分地理细分客户地域、自然环境、资源状况、基础建设等客户地域
3、、自然环境、资源状况、基础建设等客户细分客户细分行业、规模、技术、产能、渠道、研发、产权行业、规模、技术、产能、渠道、研发、产权采购细分采购细分采购目的、数量、购买标准、政策、组织权力采购目的、数量、购买标准、政策、组织权力行为细分行为细分交易方式、时间要求、购买观点、忠诚程度等交易方式、时间要求、购买观点、忠诚程度等（4）原则（5）方法单一因素变量法：用一个标准细分市场，例如年龄按年龄细分女性化妆品市场15-17岁，讲时髦，好打扮，美的意识，单一化妆品18-24岁，积极消费，在乎品牌，整套购买25-34岁，多数已婚，习惯消费35岁以上，积极派和消极派，单一化妆品双因素法：选择两个重要的标准进
4、行细分去屑柔顺黑亮美发造型控油儿童青年中年老年综合因素法系列因素法2、目标市场 市场细分的目的就是为了选择目标市场市场细分的目的就是为了选择目标市场 目标市场就是作为营销对象的细分市场目标市场就是作为营销对象的细分市场细分市场评估 市场吸引力评估：市场吸引力评估：市场容量、市场增长率、行业利润率、技术难易程度、市场准入门槛、营销透明程度、产品生命周期等 市场竞争力评估市场竞争力评估：同行业的竞争对手、潜在的竞争对手、替代品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力 企业实力评估企业实力评估：经营目标、资金资源、人力资源、研发能力、生产能力、供应链、销售渠道、品牌形象、竞争优势等市场选择
5、标准5条件：有尚未满足的需求或者潜在需求 较为稳定 企业有能力满足 竞争尚不激烈或者企业有优势 有利可图市场选择方法2、市场定位 在顾客心中确定一个特殊特殊/显著显著/适当适当的位置 确定适当的形象或者角色 这个位置和角色与竞争对手有显著差异性/独特性 把形象传递给顾客定位步骤 进行顾客调研 进行竞争调研 确定市场定位 传播市场定位定位战略 产品差别化战略 服务差别化战略 人员差别化战略 形象差别化战略 渠道差别化战略二、市场营销策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略1、产品策略包装基本效用或利益特色品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层包装（1）产品组合u 产品
6、项目（Product Item）：每一个单独销售的产品类别u 产品线（Product Line）：产品大类。具有相同制造原理和技术，或者用途的一组产品u 产品组合（Product Mix）：所有产品线，即业务经营范围u 产品组合宽度（Width）：产品线数量u 产品组合长度（Length）：产品项目之和平均长度=产品项目总数/产品线数目u 产品组合深度（Depth）：同一产品项目或品牌所含花色、规格、质量的产品数目u 产品组合黏度（Consistency）：各条产品线的关联程度：技术关联、制造关联、客户关联、渠道关联活力工商财富营销示例洗护发剂牙膏沐浴露纸尿布纸巾飘柔潘婷海飞丝沙萱伊卡璐佳洁士
7、格利舒肤佳玉兰油激爽伊卡璐帮宝适露肤媚人粉扑旗帜绝顶活力工商财富营销（2）产品生命周期产品生命周期（Product life cycle，PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响典型产品的生命周期导入期 导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期，只有少数创新者和早期采用者购买产品，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。这一阶段企业营销策略的指导思想是，把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早期采用者，让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，缩短导入期的时间 成长期 成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者
8、对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。企业为维持其市场增长率，可采取以下策略：改进和完善产品；寻求新的细分市场；改变广告宣传的重点；适时降价等成熟期 成熟期的营销策略应该是主动出击，以便尽量延长产品的成熟期，具体策略有：市场改良，即通过开发产品的新用途和寻找新用户来扩大产品的销售量；产品改良，即通过提高产品的质量，增加产品的使用功能、改进产品的款式、包装，提供新的服务等来吸引消费者衰退期 衰退期的产品，企业可选择以下几种营销策略：维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略3、品牌策略 品牌是用以识别某个销售者或者某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商
9、业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成品牌定位策略品牌定位策略在市场的地位个性形象卖点品牌设计策略品牌设计策略名称、标志或商标设计问题品牌组合策略品牌组合策略品与牌和牌与牌的不同营销组合品牌传播策略品牌传播策略如何快速有效地传递给顾客品牌更新策略品牌更新策略如何适应市场变化重新定位品牌扩展策略品牌扩展策略与企业多角化扩张的相适性品牌保护策略品牌保护策略如何在竞争中保护品牌权益品牌管理策略品牌管理策略在营销中如何做好日常管理包装策略 统一包装策略：所有产品均采取相同的或相近的包装 等级包装策略：不同等级不同档次产品采取不同包装 分类包装策略：同一种产品采取不
10、同的精装简装包装 组合包装策略：关联性的配套消费产品采取同一包装 再生包装策略：具有双重用途的包装使用后可以再用 附赠包装策略：包装物内附有赠品，以刺激顾客购买 更新包装策略：根据需求竞争变化不断更新换代包装 绿色包装策略：绿色环保生态可循环持续发展的包装2、价格策略 价格影响因素定价目标成本因素市场需求竞争状况产品因素企业状况政府干预定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法价格营销策略价格营销策略价格营销策略折扣价格策略折扣价格策略组合价格策略组合价格策略差别价格策略差别价格策略地区价格策略地区价格策略心理价格策略心理价格策略新品价格策略新品价格策略促销价格策略促销价格策略3
11、、渠道策略渠道含义 产品和服务 经过交易过程 转移到客户 组织和个人（有相互关系）渠道选择策略 直接渠道 间接渠道经销商零售商批发商渠道长度策略 零级渠道：生产者-消费者；一级渠道：生产者-零售商-消费者；二级渠道：生产者-代理商或者批发商-零售商-消费者；三级渠道：生产者-代理商-批发商-零售商-消费者渠道宽度策略宽度宽度商家选择商家选择适用条件适用条件控制力控制力风险风险 费用费用密集密集分销分销尽可能多尽可能多 便利品、通便利品、通用设备用设备小小大大大大小小选择选择分销分销少数几家少数几家各类产品各类产品4、促销策略 广义促销：即企业向目标客户传递信息的说服性沟通活动。狭义促销：销售促
12、进（营业推广），短期内刺激性的手段促进顾客购买促销组合（promotion mixpromotion mix）企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用 实际上就是把各种促销方式有机组合综合应用。传统典型方式：人员推销营业推广广告宣传公共关系人员推销 推销人员直接向客户推销商品或服务 功能：实现销售开发顾客维持顾客广告促销销售支持相关服务广告 以付费方式通过媒体向大众传递产品或企业信息直译：我大喊大叫注意、诱导、广而告之说服、提醒、告知、强化广告策略5M1W 对象谁 （Who）目标任务（Mission）内容信息（Message）媒体媒体（Me
13、dia）预算资金（Money）效果衡量（Measurement）公共关系 建立和处理企业与社会公众的关系，树立企业的良好形象，增进公众理解与支持的一系列系列活动。关注企业形象或品牌形象建立、处理与公众的关系获得公众的认知、理解和支持双向沟通，间接促销，长期效应活力工商财富营销与顾客的PR与企业的PR与内部的PR与社区的PR与媒体的PR与政府的PR营业推广 1、定义短期、刺激性手段鼓励用户购买也称销售促进（SP）多买、早买 针对消费者：CSP赠送样品提供礼品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售现金折扣免费试用节事活动消费信贷装饰布置陈列橱窗试用咨询会员消费积分积点三、营销执行与营销新趋势
14、营销执行 营销新趋势1、营销执行 营销组织功能性营销组织地区型营销组织产品或品牌管理组织市场型营销组织营销费用 直接推销费用：直接销售人员的薪金、奖金、差旅费、训练费、交际费及其他相关费用。推广费用：广告媒体的成本、产品说明书的印刷费用、赠奖及展览会的费用、推广部门的薪金等。仓储费用：租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等 运输费用：主要是托运费用，如果是自有运输工具运输则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费、司机薪金等。其他市场营销费用：营销管理人员薪金用等2、营销新趋势 网络营销网络营销以公司目标为导向，是新创企业整个营销战略的一个有机组成部分，以互联网为信息平台，以网络用户为受众，以市场需求和认知为导向，利用一整套网络应用手段去实现企业营销目的一系列行为网络营销功能 网络品牌 网址推广 信息发布 销售促进 销售渠道 顾客服务 顾客关系 网上调研网络营销的主要方法 微信营销 微博营销 网络销售 搜索引擎营销 网上客户服务 第三方电子商务服务 会员制服务 外包经营策略
