1、第八章第八章 商品养护商品养护 分销策略的制定分销策略的制定 市场营销学市场营销学分销渠道策略是企业市场营销策略中的一个重要策分销渠道策略是企业市场营销策略中的一个重要策略。因为企业生产出来的产品，只有通过一定的渠略。因为企业生产出来的产品，只有通过一定的渠道，才能在适当的时间，适当的地点，以适当的价道，才能在适当的时间，适当的地点，以适当的价格卖给顾客，从而消除生产与消费的矛盾，实现企格卖给顾客，从而消除生产与消费的矛盾，实现企业既定的营销目标。因此，如何使商品的分销渠道业既定的营销目标。因此，如何使商品的分销渠道畅通无阻，且能高效低耗的把产品运送到顾客手中，畅通无阻，且能高效低耗的把产品运
2、送到顾客手中，就成为企业开拓市场、扩大产品销售的关键。就成为企业开拓市场、扩大产品销售的关键。模块八 分销策略的制定项目三 分销渠道的设计分销渠道的设计项目四 渠道成员的激励与管理渠道成员的激励与管理 项目二 分销渠道的设计分销渠道的设计 项目一 产品分销渠道产品分销渠道 项目五 商品的实体分销商品的实体分销 项目一 产品分销渠道产品分销渠道 模块八模块八 分销策略的制定分销策略的制定知识、能力、素质目标知识、能力、素质目标v使学生深入理解产品分销渠道的概念、类型及功能作用，明确分销渠道策略是企业市场营销组合策略的重要内容。通过本项目的学习，要求学生能够根据市场营销环境、服务对象及商品自身的特
3、点，在对竞争对手的分销渠道策略进行分析研究的基础上，为企业产品的推广销售选择适宜的、有竞争力的分销模式和营销网络。教学方法教学方法问题导入法 课堂讲授法 分组讨论法技能（知识）点技能（知识）点分销渠道的概念与特征 分销渠道的功能作用 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道 宽渠道和窄渠道 消费品的分销渠道模式 生产资料的分销渠道模式营销情景 在我国农村的不少地方，都有许多名优特色农产品，但农民就是无法进行规模化生产，其中一个主要原因就是产品生产出来后，因销售渠道不畅，产品买不出去，影响了农户扩大生产的积极性。周剑山大学毕业后回到了他的家乡甘肃省定西市陇西县，与他儿时的几个朋友一起创业。他立足当地马
4、铃薯、中药材、特色无公害蔬菜品质好、面积大，但销售渠道不畅、销路不好，农民单个销售，本地市场需求小、价格低、竞争激励，外地市场路途远、进不去的情况，一方面从银行贷款集资，与他人合作，投资修建了一个5000吨的恒温冷库，用来储藏农户交售的农产品，另一方面他深入东南沿海地区，考察市场，联系客商，建立分销渠道，给他们供货，在他的努力下甘肃定西的马铃薯、中药材、特色无公害蔬菜等开始销往全国各地，成了农民的摇钱树，种植规模越来越大，产品的市场销路也越来越畅。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、农产品作为一种鲜活的商品，保质期较短，你认为应采用何种渠道模式比较适宜？2、如果你是周剑山，你会怎
5、样建立特色农产品的分销渠道？渠道不顺的困境引导案例v广东泰林食品有限公司是一家生产即冲即饮营养品“黑米片”的企业，产品销往全国各地市场。在“黑米片”投入市场的初期，企业为提高分销效率，采用了双重销售体系：即在通过各地批发商销售的同时，还利用当地有实力的大零售商场进行双渠道批发。这确实使公司的市场份额有了较大幅度的提高。但经过一段时间的发展，这种模式的问题出现了。公司突然发现市场销售开始急剧下滑。经分析得知，产品在市场上有了一定的知名度，市场批零价格透明度增加后，这种双重销售体系的致命弱点也暴露了出来。v商品从生产领域流向消费领域，都需要借助一定的分销渠道。分销渠道策略是市场营销组合策略的重要内
6、容，分销模式的正确与否直接影响着企业产品在市场上的销售。很多时候不是企业生产销售的产品不好，而是企业没有找到合理的产品分销模式。正因如此，企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是协助企业的营销部门根据行业环境、营销对象以及产品特点，为企业推广销售的产品选择最佳的分销模式，以构筑竞争壁垒，促进产品销售。【相关知识】v一、分销渠道的概念与特征一、分销渠道的概念与特征v（一）分销渠道的概念（一）分销渠道的概念v比较权威的定义是美国市场营销学专家菲利普比较权威的定义是美国市场营销学专家菲利普科特勒提出的。他指出：科特勒提出的。他指出：“市场营销渠道市场营销渠道”与与“分销渠道分销渠道”是不同的，市
7、场营销渠道是指那些配合起是不同的，市场营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人。来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人。v二）分销渠道的特征二）分销渠道的特征v(1)分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体，一头连接生产分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体，一头连接生产者，一头连接消费者，它所组织的是从生产者到消费者之间完整的流者，一头连接消费者，它所组织的是从生产者到消费者之间完整的流通过程。通过程。v(2)分销渠道中制造商向消费者或用户转移商品或劳务，是以商品分销渠道中制造商向消费者或用户转移商品或劳务，是以商品所有权的转移为前提
8、的。所有权的转移为前提的。v(3)分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线。分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线。v(4)企业的分销渠道相对固定化。企业的分销渠道相对固定化。二、分销渠道的功能作用二、分销渠道的功能作用v（一）分销渠道的功能v分销渠道的基本职能在于将产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，目的在于消除产品（或服务）在生产者和使用者之间的分离。因此，分销渠道的基本功能是：v（1）研究 （2）促销v（3）接洽 （4）配合v（5）谈判 （6）实体分销v（7）融资 （8）风险承担v（二）分销渠道的作用v1节约社会劳动，提高流通效率v2调节生产与消费之间的矛盾v
9、3有效分担企业的市场营销职能MMMCCCMMMCCCD（a）交易次数MC=33=9（b）交易次数MC=3+3=6图8-1 中间商节约社会劳动示意图三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型v（一）直接渠道和间接渠道v（二）长渠道和短渠道 v（1）零级渠道。（2）一级渠道（3）二级渠道。（4）三级渠道 v（三）宽渠道和窄渠道v（四）传统分销渠道和新型营销系统四、分销渠道模式四、分销渠道模式v（一）消费品的分销渠道模式v消费品也叫生活资料商品，其分销渠道模式有以下五种基本形式，如图8-2所示。零售商批发商零售商代理商零售商代理商批发商零售商生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者图8
10、-2 生活资料分销模式示意图【任务实施任务实施】第三步第三步第二步第二步第一步第一步对学生进行分组，每组为35人，组织引导学生以组为单位对某种或某类商品（如方便面、洗发水、电视机、自行车、汽车等）的分销渠道模式进行实地调查；根据调查掌握的情况，确定所调查的此种或此类商品采用了何种分销渠道模式，并分析说明企业为何采用这种分销模式；选择自己熟悉的商品（如方便面、洗发水、电视机、自行车、汽车等），以组为单位，设计出该种商品的分销渠道模式，然后与企业实际采用的分销渠道模式进行对比，看二者之间有何差异。【总结与回顾总结与回顾】中间商执行着集聚(有计划的采购目标市场所需的商品物资)、平衡（组织商品在品种、
11、数量、时间等方面的供需平衡）和扩散（采取适当的方式把商品扩散到用户手中实现销售）的功能。有效分担了企业的市场营销职能，起着社会生产“蓄水池”的作用。v分销渠道是指产品从生产领域向消费领域或者向另一个生产领域转移时所经历的通道，是某种商品和服务从制造商向消费者转移的过程中取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。当今社会，绝大多数商品都要经过一个或几个中间商的转卖才能到达消费者手中。中间商的存在不只是一部分人追逐利润的结果，而是市场经济发展的必然要求。商品的流通量越大，中间商的必要性和作用就越大。总结与回顾总结与回顾v中国直销业的开放要早于其他行业，开放的程度也要大于其他行业。
12、2019年以前，中国政府批准了一些外资直销企业在中国开展业务。但由于中国市场发育不完善和消费心理不成熟，加之不法业者的“误导操作”，直销方式的缺陷被利用，产生了大量欺诈现象，使得直销被蒙上一层老鼠会的阴影，小仅许多传销从业人员成为了传销企业敛财的牺牲品，同时对正统的直销从业人员也造成了相当大的打击，甚至一度造成了中国直销行业的经营混乱和社会治安的动荡。2019年4月，中国政府全面禁止传销。【拓展知识拓展知识】1.简述分销渠道的基本类型？2.简述消费品的分销渠道模式有哪些？3.简述生产资料商品的分销渠道模式有哪些？l1.对日用品（如牙膏）或高档商品（如名牌西装）的分销渠道进行对比分析，理解它们之
13、间的差异，认识中间商在渠道中的作用。l2.请查找我国于2019年12月1日施行的直销管理条例和2019年11月1日施行的禁止传销条例，分析讨论市场营销学中对直销的概念解释与直销管理条例所称直销有何异同？传销是否属于直销行为？我国为什么要禁止传销？项目二项目二 分销渠道的设计分销渠道的设计模块八模块八 分销策略的制定分销策略的制定 知识、能力、素质目标知识、能力、素质目标使学生深入理解分销渠道的设计是企业渠道建设的重要环节，明确企业分销渠道方案所涉及的内容，在此基础上，能根据影响渠道设计的因素帮助企业设计产品的分销渠道，合理确定分销渠道的长度与宽度、中间商的类型与数目以及渠道成员彼此的权利和义务
14、。教学方法教学方法案例教学法 问题导入法 课堂讲授法技能（知识）点技能（知识）点渠道设计的影响因素 渠道设计的内容 密集性分销 独家分销 选择性分销 渠道成员彼此的权利和义务营销情景一家日化企业的渠道设计一家日化企业的渠道设计蔡立刚是我国一家知名日化厂的营销总监，他所负责销售的产品有牙膏、洗发水、护肤品、洗衣粉等。企业原有的销售渠道是借助众多分销商来完成目标市场网络覆盖的，分销商承担了所有零售终端的供货。但由于大量分销商的存在，他们的市场覆盖区域狭小甚至重叠，常常发生窜货，分销商自身的发展战略短识，生意规模较小导致其难以承担为现代通路提供销售服务的功能。在这种情况下，企业被迫重新审视其渠道设计
15、。蔡立刚打破原有的渠道格局，将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为企业的直供客户和主要客户，由企业直接负责供货。其余的客户全部归类到传统通路，仍然由区域分销商负责供货。与此同时，蔡立刚又将分销商体系进行了调整改进，将分销商数量从原来的400多家精简成现在的300多家，这些分销商承担的业务量还和原来差不多，但是他们更加稳定且富有竞争力。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、日化产品是适合密集性分销还是独家分销？2、蔡立刚重新设计后的分销渠道模式有几种类型？请你分别用图示画出来？引导案例1、伊人净的产品特性伊人净是泡沫型妇科护理产品，剂型新颖，使用方便，但与传统的洗液类护理产品
16、不同，首次使用需要适当指导，因此以柜台销售为好；且产品诉求为解决女性妇科问题，渠道因尽量考虑其专业性，如药店和医院。2、上海地区健康相关产品的渠道分析3、未来两年渠道变化趋势分析4、伊人净公司的营销目标5、伊人净上海地区的渠道结构及评价分步完善渠道结构，优先发展传统国营医药渠道，在有限的广告中指定仅在药店销售，保证经销商的合理利润。在产品成熟后再发展常规渠道。渠道结构如下：第一、二年度：伊人公司区级医药公司药店（含连锁药店）和医院终端消费者第三年度以后：伊人公司区级医药公司药店和医院；商场和超市；连锁便利店终端消费者v分销渠道设计对企业至关重要，它不仅关系着企业的市场开发与产品销售，而且直接影
17、响着企业营销活动的成败。企业产品要想顺利销售出去，就必须设计构筑与企业及企业产品相匹配的、有效力的分销渠道，为此，企业营销人员在此项目实施过程中的主要工作任务就是弄清影响渠道设计的各种因素，并以此为依据对不同的分销渠道模式进行对比分析，以协助企业营销部门从渠道方案的可行性、合理性、经济性三个方面设计建设具有激励力、竞争力的分销渠道，以利用外部营销力量与企业携手合作，共同搞好企业产品的销售推广。【相关知识】一、分销渠道设计的影响因素一、分销渠道设计的影响因素v（一）顾客需求v同大多数的营销决策一样，中间商的选择也要始于顾客。v（二）产品特征v（1）产品的重量、体积。v（2）产品的物理化学性质。v
18、（3）产品单价高低。v（4）产品的标准化程度。v（5）产品技术的复杂程度。v（6）是否为耐用品。耐用品多用较短渠道，非耐用品多用较长渠道。v（7）是否是新产品。v（8）式样与款式。v（三）市场因素（三）市场因素v（1）市场区域的范围大小。市场区域宽广，宜用较宽、较长渠道；地理范围较小的市场，可用较短、较窄渠道。v（2）顾客的集中程度。顾客较为集中，可用较短、较窄渠道；顾客分散，需要更多地发挥中间商的作用，多用长而宽的渠道。v（3）竞争状况。通常，企业使用与竞争者品牌相同或类似的渠道，如食品企业。竞争特别激烈时，则应寻求有独到之处的销售渠道。例如，竞争者普遍使用较短、较窄渠道分销产品时，企业一反
19、常规使用较长、较宽渠道。v（4）消费者购买习惯。顾客每次购买最少而购买次数频繁的产品，应采用较长渠道，顾客每次购买数量大而购买次数少的产品，应采用较短渠道。（四）企业自身因素（四）企业自身因素v（1）企业的规模和实力。v（2）企业的声誉和市场地位 v（3）企业的经营管理能力 v（4）控制渠道的要求。v（五）环境因素v（1）经济环境。当经济不景气时，制造商总是希望以最经济的方式将其产品运到市场，他们力求使用较短的渠道，放弃可能增加货物最终价格的服务。v（2）政府有关立法及政策规定。专卖制度、反垄断法、进出口规定、税法等政策法令都会影响企业对分销渠道的选择。如烟酒实行专卖制度后，企业就应当依法选择
20、指定的分销渠道进行销售；又如在出台限制企业进行多层传销的有关规定后，企业就不能选择多层传销这种分销渠道。能凸现企业或产品的特色能凸现企业或产品的特色v二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计v （一）确定渠道长度v（二）确定渠道宽度v1密集性分销v密集性分销是指制造商对经销商不加任何选择，经销网点越多越好力求使商品能广泛地和消费者接触，在方便消费者购买的同时，也推动了产品迅速、广泛地占领市场。v2独家分销v独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。v 3选择性分销v选择性分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。v（三）确定渠道成员彼此的权利和义务
21、v1价格政策v为了鼓励中间商进货，或者为了保证企业出售足够数量的商品，企业可制定一张价格表，对于不同类型的中间商给予不同的回扣；或者对于不同的进货数量，给予不同的折扣。v2交易条件v对于提前付款或按时付款的中间商，根据其付款时间可给予不同的折扣，这样做可鼓励中间商，同时对于企业的生产经营也十分有利。v3中间商的地区权利v企业对于中间商的地区权利应予以明确。企业可能在许多地区有特许代理人，特别是在临近地或同一地区有多少特许代理人，有多大的特许权，中间商对此十分关注。v4双方应提供的特定服务内容v这些特定服务内容具体包括广告宣传、资金帮助和人员培训等。为慎重起见，对于双方应提供的特定服务内容可用契
22、约形式固定下来。【任务实施任务实施】第四步第四步第三步第三步第二步第二步第一步第一步在学校所在地选择2个有一定影响力的生产企业，最好一个是生产消费品的企业，一个是生产生产资料的企业，然后组织引导学生对它们的分销渠道模式进行实地调查；根据调查掌握的情况分组讨论这两个企业的分销渠道，分析它们的异同点，在此基础上，以组为单位重新规划设计这两个企业的分销渠道模式；由老师和企业的市场渠道负责人对学生设计的分销渠道进行点评，看是否符合企业的实际和产品销售的要求；根据老师和企业渠道负责人的点评，各组对其设计的渠道模式进行修订完善，力争拿出一个让企业满意的渠道设计方案，最好能被企业实际采用。【总结与回顾总结与
23、回顾】v本项目的教学重点和核心技能是商品分销渠道的规划设计。总结与回顾总结与回顾v企业要想把自己的产品顺利销售出去，就要合理规划设计产品的分销渠道。设计分销渠道是一项复杂细致的工作，企业应首先深入分析影响渠道设计的产品因素、市场因素、中间商因素、竞争者因素、企业自身因素及环境因素，在此基础上，根据行业特征、企业实力及商品的特定服务对象具体选择应采取何种分销渠道模式，是采取产销一体化的直接销售还是通过中间商分销；是采用单层的短渠道还是多层的长渠道；是利用经销商推销还是委托代理商代销；是选择密集性分销、选择性分销还是独家分销，各渠道成员应有哪些权利和义务。通过这些问题的合理决策，为企业产品的销售规
24、划设计畅通的、有效力的分销渠道。1.简述影响企业渠道设计的因素？2.简述渠道设计的主要内容？3.简述密集性分销、独家分销与选择性分销的区别？1.可口可乐的分销渠道是厂家直接控制的系统销售配送体系，而非常可乐的分销渠道则是通过掌控经销商实现终端布局的大流通分销体系，请你查阅有关资料，对二者的渠道设计进行分析对比。2.利用寒暑假或双休日对你感兴趣的某类或某种商品（如化妆品、饮料等）的分销渠道进行市场调研，在此基础上，针对存在的问题提出具体改进意见。项目三项目三 中间商的选择与确定中间商的选择与确定模块八模块八 分销策略的制定分销策略的制定 知识、能力、素质目标知识、能力、素质目标使学生深入理解中间
25、商的内涵、作用，了解中间商的基本类型，明确代理商、批发商与零售商的区别，熟练掌握选择分销商的标准与方法技巧，学会根据中间商的信誉、实力、经验、区域优势、合作意愿及促销能力为企业选择确定适宜的中间商。教学方法教学方法案例教学法 体验教学法 课堂讲授法技能（知识）点技能（知识）点中间商的概念及类型 中间商的功能作用 代理商、批发商与零售商的区别 选择中间商应考虑的主要因素 选择中间商的标准与方法技巧营销情景朱经理该怎样选择朱经理该怎样选择v朱世华先生原是华富纸业有限责任公司的车间主任，刚被任命为天津市场的区域销售经理，他所在的企业主要加工生产普通卷筒纸、高级盒装抽纸、餐巾纸、卫生纸等系列产品。产品
26、采用制造商片区一级批发商市、县区二级批发商零售商（超市、便利店等）消费者的间接分销渠道模式。企业认为天津市场的二级批发商、零售商的数量不足，不能形成密集分销的渠道格局，要求朱经理再选择新增一些二级批发商和零售商，以扩大企业产品在天津市场的覆盖范围和销售密度。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、如果你是朱世华先生，你会以什么样的标准来选择新的批发商和零售商？2、纸品的销售为什么要采用密集分销的渠道策略？引导案例引导案例v中国的阿拉伯服装从介绍到海湾市场、再到占领市场、巩固市场，以至最后几乎垄断市场，固然有多种因素，但从市场营销的角度看，制定有效的渠道策略，合理地选择可靠的代理商，是
27、最重要的决策之一。那么“阿袍”出口的销售渠道应当怎样选择呢?这要从海湾市场的环境特点说起。v海湾地区，一般指科威特、沙持阿拉伯、巴林、阿拉伯联合首长国、卡塔尔和阿曼6个国家。由于阿尔珠玛公司与中方公司的密切配合，友好合作，在海湾地区击败了国际竞争者的多次进攻，使中国“阿袍”牢牢地占领了市场。v中间商是介于生产着与消费者（用户）之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，它包括代理商、批发商、零售商、商品交易所、贸易货栈等多种商业经营形式。在现代营销活动中，绝大多数企业的产品销售是通过与中间商的合作完成的，因此，选择适宜的中间商就成了企业渠道设计建设的主要内容。营销人员在此项目实施过程中的主要工
28、作任务就是根据产品的特点和服务对象，在对有关中间商的信誉、实力、经验、区位优势、合作意愿及促销能力进行考察分析的基础上，协助企业的营销部门正确选择适合自己产品的中间商。并根据中间商的目标要求，确定双方的合作方式，以求形成互惠互利、合作共赢的战略联盟。【相关知识】一、中间商的类型一、中间商的类型v（一）代理商v代理商对所代理销售的商品不拥有所有权，只是受被代理人的委托，在一定的区域范围内，以被代理人的名义代理其开展商务活动。v1企业代理商v企业代理商是一种同时为多家生产企业代理销售业务的专职代理商 v2销售代理商v销售代理商是一种受某生产企业委托独家代理销售其全部产品的代理商。v3佣金代理商v佣
29、金代理商是一种接受生产者临时委托，代理销售产品，并按销售收入提取佣金的代理商.v（二）批发商（二）批发商v批发商是为进一步转售、生产、加工或其他商业用途而出售商品的中间商。批发商服务的对象都是非最终消费者的组织或个人；批发商的业务特点是成批购进和成批售出，业务量比较大；批发商一般都主要集中在工业、商业、金融业、交通运输业较发达的大城市，以及地方性的经济中心（中小城市），其数量比零售商少，其分布也远不及零售商那样广，但批发业务往往比零售业务量大，覆盖的地区也比零售商广。v1按营销产品的用途划分v（1）消费品批发商。（2）生产资料批发商。v2按经营商品的范围划分v（1）专业批发商。专业批发商是指专
30、门经营某类或某几类商品的批发商。它主要向某行业的各个生产用户进货，销售给其他批发商、零售商或工业用户。v（2）综合批发商。综合批发商是经营多条产品线、多类产品的批发商。v3）工业分销商。工业分销商通常提供储存、信贷、送货等服务。我国传统的物资公司、生产资料批发市场都属于此种类型。v（三）零售商（三）零售商v（零售商是指将商品和服务直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。任何从事这种销售业务的组织，无论是生产者、批发商和零售商，都有可能开展零售业务。但是，零售商是主要从事零售业务的组织或个人。v1商店零售商v（1）专用品商店。v（2）百货公司。v（3）超级市场。2无店铺零售商v（1
31、）直复营销。直复营销是不通过门市，而是使用邮购、电话、电视和网络等手段进行的零售活动。v（2）直接推销。v（3）购物服务公司。v（4）自动售货。v3管理系统不同的其他零售组织v（1）连锁商店。v（2）特许经营。v（3）协同营业百货商店。v（4）消费合作社。【任务实施任务实施】第三步第三步第二步第二步第一步第一步在学校所在地选择若干从事不同类别商品销售的批发市场和零售市场，利用12天时间，组织引导学生以组为单位对市场上的批发商和零售商进行走访调查，了解其经营销售状况及制造商选择他们的理由；根据实地调查所掌握的情况资料，以组为单位梳理出你所调查的批发商、零售商同制造商之间的合作关系、结算方式以及他
32、们在产品销售过程中对制造商的期望与要求；分组讨论如果你是制造商，你会选择什么样的分销商为你销售产品，在众多的批发商、零售商中，你又会通过什么样的方式与你选择的分销商合作。【总结与回顾总结与回顾】v本项目的教学重点和核心技能是企业中间商的选择与确定。中间商是介于生产者和消费者之间的中间环节，包括多种经营形式，但主要是代理商、批发商和零售商，他们又分别包含多种类型，在营销渠道中各自发挥着不同的作用。总结与回顾总结与回顾1.简述中间商的主要功能作用及类型？2.简述企业选择中间商应考虑的主要因素？1.实训项目：组建模拟公司，选择确定满意的中间商2.实训目标：（1）进一步加深学生从实践层面对分销渠道模式
33、和中间商的理解；（2）培养学生依据中间商的市场覆盖面、经验、知识、能力，信誉、合作意愿以及产品组合情况选择满意中间商的能力；（3）培养学生初步运用渠道知识决策确定企业产品分销渠道模式的能力。3.实训内容与方法：（1）以自愿为原则，68人为一组，组建“模拟公司”，公司名称自定；（2）根据企业的实力与产品的销售目标，决策确定企业产品的分销渠道模式；（3）根据选择中间商应考虑的因素为企业产品选择满意的中间商。4.标准与评估（1）标准：能够根据企业的实力与产品的销售目标，决策确定企业产品的分销渠道模式；能够根据中间商的市场覆盖面、经验、知识、能力，信誉、合作意愿以及产品组合情况选择理想的中间商。（2）
34、评估：每人完成一份企业产品分销渠道模式决策与中间商选择的书面报告，作为一次作业，由教师与各组组长组成的评估小组对其进行评估打分。项目四项目四 渠道成员的激励与管理渠道成员的激励与管理模块八模块八 分销策略的制定分销策略的制定 知识、能力、素质目标知识、能力、素质目标使学生明确渠道成员激励的重要性，掌握渠道成员激励的方法手段，了解渠道各成员之间的关系以及渠道冲突产生的原因，能够从互惠互利、合作共赢的管理理念出发，制定有利于解决渠道冲突、化解渠道成员矛盾的对策措施，能够根据渠道成员的合作态度与绩效评价，制定改进渠道管理，优化渠道结构的营销策略，以使企业的分销渠道模式在适应营销环境变化的过程中能够得
35、到不断创新与完善。教学方法教学方法教学案例法 问题导入法 分组讨论法技能（知识）点技能（知识）点渠道成员的激励措施 渠道成员间的合作关系 渠道冲突及其化解 渠道成员的绩效评价 渠道结构的调整优化营销情景某手机制造公司总经理在近来的两个多月里，多次收到西南市场经销商们打来的埋怨电话，说在西南市场，不同经销商之间存在严重窜货现象，有些零售商的零售价已快接近批发价，不仅搞得批发商非常被动，而且各零售商之间的价格竞争十分严重，有些零售商已无法再销售企业的产品。于是，公司指派销售部经理陈景文前往西南市场调查处理此事。陈景文在走访调查后发现，各经销商之间市场边界不清，窜货现象普遍，同一型号的产品，不同零售
36、商在同一市场上的售价差异很大，价格混乱问题极为突出。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、如果你是陈景文，你会怎样对西南市场的分销渠道进行调整与改进？2、各经销商之间的价格恶性竞争会给企业产品的市场销售带来哪些不利影响？多次收到经销商的抱怨电话引导案例引导案例“白加黑”是浙江启东盖天力制药厂于20世纪90年代中期开发的感冒药。2000年底，盖天力被东盛科技股份公司收购。东盛以强大的情感攻势，与零售终端的经理、店员们建立了紧密的客户关系，使“白加黑”成为2019年店员向消费者推荐的感冒药第一品牌。感冒药已成为一种居民日常用品，大多数人购买感冒药已不再是通过医院，而转向药店。这其中存在
37、两大类消费者：一是选定品牌购买；二是愿意接受药店店员的建议而购买。对于后一种消费者，东盛加大了对药店经理和店员的奖励。（1）启动“春晖计划”。（2）组建“药店经理沙龙”。（3）推出“东盛店员俱乐部”。v规划设计好企业产品的分销渠道模式，选择好适宜的中间商，企业营销管理部门就要对渠道成员进行有效控制、约束与激励，以促使他们与企业密切合作，同心协力、卓有成效地开展工作。营销人员在此项目实施过程中的主要工作任务就是协助企业营销部门管理渠道成员，通过制定实施行之有效的激励约束机制，督促引导各渠道成员积极推销本企业产品，并经常对渠道成员的合作态度、业务能力及工作绩效进行客观评价，在此基础上，对渠道结构进
38、行调整与优化，以保证企业的分销渠道高效顺畅，渠道模式不断完善，渠道策略不断创新。【相关知识】v一、渠道成员的激励与评估v（一）了解渠道成员v（二）激励渠道成员v1直接激励v（1）返利 v（2）价格折扣数量折扣 等级折扣现金折扣 季节折扣v（3）开展促销活动。v2间接激励v（1）帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数的建立和先进先出的库存管理工作。v（2）帮助零售商进行零售终端的管理。v（3）帮助经销商管理其客户，加强经销商的销售管理工作。v（4）伙伴关系管理。从长远来看，应该实施伙伴关系管理，使中间商与制造商结成合作伙伴，风险共担，利益共享。v（5）输出经理人。v（三）评估渠道成员v企业应对中
39、间商的工作绩效定期进行评估。评估的内容主要包括：v（1）检查评估每位渠道成员完成的销售量、利润额；v（2）检查评估每位渠道成员的平均订货量及平均存货水平；v（3）检查评估每位渠道成员为产品定价的合理程度；v（4）检查评估每位渠道成员同时经销多少种与本企业相竞争的产品；v（5）检查评估每位渠道成员的产品送达时间、服务水平及产品市场覆盖程度；v（6）检查评估哪些经销商能积极努力推销本企业的产品，哪些不太积极；v（7）检查评估每位渠道成员的促销能力、合作态度、回款情况及信息反馈程度；v（8）检查评估每位渠道成员的销量在整个企业销售量中所占的比重；v（9）检查评估每位渠道成员的创新、竞争能力及顾客对他
40、的满意程度；v通过以上方面的客观评估，企业可鉴别出那些贡献较大、工作努力的渠道成员。对这些中间商，企业应给予特别的关注，建立更密切的伙伴关系。通过评估也可鉴别出那些不胜任、不理想的渠道成员，以便做相应的调整。v二、渠道冲突的类型及解决v（一）渠道冲突的类型v1.垂直冲突v2.水平冲突v（二）渠道冲突的解决v1.激励v2.说服协商v3.惩罚v三、渠道的修正与改进v（一）增加或减少某一渠道成员v（二）增加或减少某一分销渠道v（三）改进整个分销渠道【任务实施任务实施】第三步第三步第二步第二步第一步第一步选择选择12家在学校所在地有影响的生产企业，它们采用间接渠家在学校所在地有影响的生产企业，它们采用
41、间接渠道销售产品且目标市场范围涵盖学校所在的地区，然后组织道销售产品且目标市场范围涵盖学校所在的地区，然后组织引导学生对它们的分销渠道模式进行调查引导学生对它们的分销渠道模式进行调查根据调查掌握的情况分析梳理渠道成员间是否存在利益纠根据调查掌握的情况分析梳理渠道成员间是否存在利益纠纷和矛盾冲突，如果存在，具体分析产生矛盾冲突的原因纷和矛盾冲突，如果存在，具体分析产生矛盾冲突的原因，在此基础上，提出相应的解决办法；，在此基础上，提出相应的解决办法；与企业营销部门联手，对其渠道成员的合作态度、营销实与企业营销部门联手，对其渠道成员的合作态度、营销实力、回款情况、工作绩效以及顾客的满意程度等进行客观
42、力、回款情况、工作绩效以及顾客的满意程度等进行客观评价，并以此为依据，提出修正改进渠道的具体建议。评价，并以此为依据，提出修正改进渠道的具体建议。【总结与回顾总结与回顾】v本项目的教学重点和核心技能是渠道成员的激励与控制、渠道冲突的化解、渠道的修正与改进。v分销渠道的管理主要包括：激励渠道成员，评估渠道绩效，化解渠道冲突。激励渠道成员就是通过有效力的方法手段激发渠道成员销售本企业产品的主动性、积极性和创造性。在营销实践中，制造商常用直接激励和间接激励的手段激励渠道成员。直接激励包括返利、价格折扣、开展促销活动；间接激励包括帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数的建立和先进先出的库存管理、帮助零
43、售商进行零售终端管理、帮助经销商进行客户管理和销售管理、与经销商建立发展伙伴关系、输出经理人等。总结与回顾总结与回顾v渠道系统中，无论是生产者还是中间商，都希望能获得一定的渠道控制权，以此来谋求更大的利益。但生产者和各类中间商都是相对独立的，都有自己的切身利益，因此，控制权的掌握并非易事。一般来说，能否获得渠道的控制权以及所获得的权力大小主要在于企业的基本实力，即规模与垄断的优势。规模大的企业比规模小的企业获得的控制权要大。具有某种垄断优势的企业产品垄断(如拥有一种市场潜力大的新产品专利)、市场垄断（如唯一在某个国家签订了合同的出口商）、地域垄断(如某个地区只有一家百货公司)等比没有这些优势的
44、企业更容易获得较大的控制权。企业的渠道构成多半是充分利用外部力量，即利用代理商、经销商等中间商。这些中间商不是企业的直属单位，不是子公司、分公司，而是合作伙伴。企业总是希望中间商能按自己的意图行事，全心全意替自己销售商品。但中间商为了满足自己追逐利润的需求，很少只销售一家的产品，大多形成自己的产品组合。这些产品的厂家都想让经销商把资金、人员、网络等资源投向自己，扩大自己在当地的市场份额，增加自己的产品在当地的推动力。那么，怎样才能使中间商真正成为企业渠道中的一员，不打折扣地执行企业的渠道战略或较好地完成产品的销售目标，就成了渠道管理中最现实最重要的内容。企业对渠道的控制一般有以下几种做法：v1
45、、利益控制 2、关系控制 3、品牌控制 4、服务控制 5、市场控制【拓展知识拓展知识】1.简述渠道管理的主要内容与渠道成员的激励措施？2.简述应从哪些方面评估渠道成员的工作绩效？3.简述为什么会发生渠道冲突？应如何进行化解？l1.安排3天的教学实习，选择12家在学校所在地有一定影响的生产企业，组织引导学生对其产品的分销渠道模式进行调查，重点考察企业对渠道成员的管理方式、绩效评估及激励措施，在此基础上，提出渠道修正改进的具体意见和建议。l2.2019年2月21日国美在成都发起一场“空调大战”，将格力零售价为1680元的1P空调降价为1000元，零售价为3650元的2P柜机降价为2650元，使得格
46、力“无法忍受”，四川新兴格力电器销售有限公司要求其“立即终止低价销售行为”，但国美依旧我行我素，格力电器当即宣布正式对成都国美停止供货，最后以成都国美公开道歉并恢复原价画上句号。但在3月10日，双方矛盾又进一步激化，并扩展到全国。国美北京总部向全国分公司发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，在全国范围内停止对格力空调的销售。格力也毫不退让，宣布取消对国美的供货。结合本案例，分组讨论企业应如何增强对渠道的控制与管理。项目五项目五 商品的实体分销商品的实体分销模块八模块八 分销策略的制定分销策略的制定 知识、能力、素质目标知识、能力、素质目标使学生深入理解商品实体分销的概念，明确商品的实体分
47、销就是通常所说的“物流”，具体包括运输、仓储、货物搬运、存货控制、订单处理等内容。熟练掌握运输决策与存货控制的方法技术与管理重点，以使企业的商品实体分销与存货控制既能满足正常销售的需要，又能使企业的物流成本降到最低。教学方法教学方法案例教学法 问题导入法 课堂讲授法技能（知识）点技能（知识）点商品实体分销的内容 运输方式与运输线路的最优选择 订货点与订货量的合理确定 订货成本与存货成本的计算 经济批量订购方法的实际应用营销情景v长虹彩电在N市的日平均销售量为24台，如果采用集装箱公路运输，在正常情况下，自订单发出到收到货物所需的平均时间为4天，安全库存量为80台。若全年每个月的销售量基本相等，
48、如果一次订购8760箱，则仅支付一次的订货费用，但存储费用必定很高；如果每次只订购一台，订购费用则会急剧增加，但存货费用却很低。这就需要确定一个在N市合理的订货点和经济的订购批量。假定每次的订购费用为2000元，单位购价为5200元，存货费用占存订货总成本的百分比为20%。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、采用集装箱公路运输方式，在N市的合理订货点是多少？经济订购批量又是多少？2、商品的订购费用与存货费用之间存在何种关系？订货点与订货量的确定订货点与订货量的确定引导案例引导案例vNIKE公司的所有产品，均采用OEM（外加工）方式进行生产。生产厂家都是以许可方式在生产“NIKE”
49、牌的产品。NIKE公司并不拥有任何产品生产能力，而是依靠一个全球化的分别负责产品设计开发、制造、包装、运输、销售等各项专门业务的网络，把NIKE鞋送到全世界的消费者面前。在购买者驱动的增值链中，居于控制地位的零售商、营销中介或贸易公司的利润不是来自于生产的规模、数量或先进技术，而是来源于将许多专门活动（如研究、设计、广告、销售、金融服务等）结合为一个整体，并管理和协调这些活动的能力。一、NIKE物流及其配送中心二、电子商务物流方案：UPS帮助实现快速服务【相关知识】v一、商品实体分销与物流系统设计一、商品实体分销与物流系统设计v（一）商品实体分销的概念（一）商品实体分销的概念v（二）商品实体分
50、销的内容（二）商品实体分销的内容 v1.运输运输 2.仓储仓储 3.货物搬运货物搬运 4.存货控制存货控制 5.订单处理订单处理 6.保护性包装保护性包装v（三）物流系统设计（三）物流系统设计v1.物流系统的构成要素物流系统的构成要素 2.物流系统设计物流系统设计v二、仓库选择与存货控制二、仓库选择与存货控制v（一）仓库选择（一）仓库选择 v1.仓库地址的选择仓库地址的选择 2.仓库数量的决策仓库数量的决策 v 3.仓库结构类型的决策仓库结构类型的决策（1）单层仓库还是多层仓库。（）单层仓库还是多层仓库。（2）自建仓库还是租赁仓库。）自建仓库还是租赁仓库。v（二）存货控制（二）存货控制v1.订
