1、第八章第八章 公共关系评估公共关系评估 通过对本章的学习，你应该充分认识公通过对本章的学习，你应该充分认识公共关系评估的重要性，较全面的了解公共关系评估的重要性，较全面的了解公共关系评估的概念、内容及公共关系评共关系评估的概念、内容及公共关系评估的标准，以及公共关系评估的若干方估的标准，以及公共关系评估的若干方法技巧。法技巧。重点（）难点（重点（）难点（）了解公关评估的概念、内容了解公关评估的概念、内容及公共关系评估的标准（）及公共关系评估的标准（）公共关系评估的若干方法技公共关系评估的若干方法技巧（巧（）06年年10月月18日晚，在北京五洲皇冠假日酒日晚，在北京五洲皇冠假日酒店，由新浪网、店
2、，由新浪网、2019第五届中国国际美容时第五届中国国际美容时尚周组委会、尚周组委会、中国妇女报中国妇女报、新京报新京报联合主办评选的联合主办评选的“2019中国十大魅力女人中国十大魅力女人”揭晓。中国知名人士杨澜、王小丫、张曼玉、揭晓。中国知名人士杨澜、王小丫、张曼玉、张海迪、林志玲、洪晃、张晓梅、张靓颖、张海迪、林志玲、洪晃、张晓梅、张靓颖、孙俪、李冰冰入选。孙俪、李冰冰入选。林志玲获林志玲获“美艳之魁美艳之魁”(来源来源:中国新闻网中国新闻网)历时一月的历时一月的“中国女性魅力十大关键词中国女性魅力十大关键词”调查结果近日揭晓，十大关键词依次是：优雅、知调查结果近日揭晓，十大关键词依次是：
3、优雅、知性、健康、性感、时尚、睿智、风韵、大气、妩媚性、健康、性感、时尚、睿智、风韵、大气、妩媚和聪慧。其中优雅、知性、健康和性感个关键词和聪慧。其中优雅、知性、健康和性感个关键词分别以、分别以、和的支持率名列前茅。和的支持率名列前茅。王小丫获王小丫获“睿智之魁睿智之魁”孙俪获孙俪获“原色之魁原色之魁”洪晃获洪晃获“叛逆之魁叛逆之魁”杨澜获“博爱之魁”张靓颖获“清纯之魁”(坚韧之魁 张海迪 经典之魁 张曼玉 入选者林志玲（中）和张晓梅（左一）向观众致意 部分魅力女性候选人：雍容之魅 巩俐 部分魅力女性候选人：才情之魅 徐静蕾 部分魅力女性候选人：性感之魅 舒淇 引例：商场超市十大霸王条款引例：
4、商场超市十大霸王条款现代金报现代金报20192019年年5 5月月2020日消息：日前，浙江省台州市消协公布了商场超市十大日消息：日前，浙江省台州市消协公布了商场超市十大“霸王条款霸王条款”并得到了浙江工商局的认同。并得到了浙江工商局的认同。据悉，从今年据悉，从今年3 3月初开始，台州市消协组织人员对该市近月初开始，台州市消协组织人员对该市近4040家商场超市的格式条款进家商场超市的格式条款进行了调查。经消协法律专业咨询委员会和秘书长会议审查认定，有行了调查。经消协法律专业咨询委员会和秘书长会议审查认定，有1010方面的条款为方面的条款为不公平格式条款，可能会对消费者的合法权益造成损害。这十大
5、不公平格式条款，可能会对消费者的合法权益造成损害。这十大“霸王条款霸王条款”分别分别是：是：1 1、商品售出勿退；、商品售出勿退；2 2、无收银条或发票（已开发票，必须凭发票办理）不可以退换商品；、无收银条或发票（已开发票，必须凭发票办理）不可以退换商品；3 3、退、换货的商品包装，外观必须完好，附件必须齐全，否则不予办理；、退、换货的商品包装，外观必须完好，附件必须齐全，否则不予办理；4 4、购买已超过、购买已超过8 8天的商品不可以退换；天的商品不可以退换；5 5、由于商品所具有的特殊性，我们能够为您退换货的商品中不包括以下类型：烟酒、由于商品所具有的特殊性，我们能够为您退换货的商品中不包
6、括以下类型：烟酒、珠宝首饰、电池、胶卷、内衣裤、药品、生鲜、冷冻和冷藏及国家规定的其他商品；珠宝首饰、电池、胶卷、内衣裤、药品、生鲜、冷冻和冷藏及国家规定的其他商品；6 6、本商场出售的、本商场出售的“处理品处理品”不可以退换；不可以退换；7 7、在三包期内，修理三次仍不能正常使用的产品，本商场才能为消费者调换同型号、在三包期内，修理三次仍不能正常使用的产品，本商场才能为消费者调换同型号、同规格的产品；同规格的产品；8 8、凡属、凡属“包修包修”的质量问题，在一个月内同一部位连续两次修理无效者，可酌情按的质量问题，在一个月内同一部位连续两次修理无效者，可酌情按原价的原价的0.5%0.5%收取折
7、旧费予以调换；收取折旧费予以调换；9 9、会员卡最终解释权归本超市所有，本超市有权随时终止或修改此卡，不再另行通、会员卡最终解释权归本超市所有，本超市有权随时终止或修改此卡，不再另行通知；知；1010、所存包请在当日营业结束前领取，隔日领取本超市恕不负责任。、所存包请在当日营业结束前领取，隔日领取本超市恕不负责任。提示：虽然说，我国日用品市场早已是买方市提示：虽然说，我国日用品市场早已是买方市场态势，尤其是随着国外大型连锁超市纷纷抢场态势，尤其是随着国外大型连锁超市纷纷抢摊国内零售市场，其竞争之激烈是日盛一日，摊国内零售市场，其竞争之激烈是日盛一日，但又有几家国内零售企业能真正视消费者为但又有
8、几家国内零售企业能真正视消费者为“上帝上帝”呢？上述十大呢？上述十大“霸王条款霸王条款”相信也不相信也不是个别企业的个别行为，这就不由我们反思：是个别企业的个别行为，这就不由我们反思：我们的企业服务理念是什么？公关意识又在哪我们的企业服务理念是什么？公关意识又在哪里？各类里？各类“条款条款”的出台经过周密的计划与预的出台经过周密的计划与预期效果评估吗？期效果评估吗？返回 评估方案的内容包括：评估方案的内容包括：（1 1）确定评估的目标；）确定评估的目标；（2 2）确定评估的程序；）确定评估的程序；（3 3）确定评估的标准；）确定评估的标准；（4 4）确定评估，安排评估的人员；）确定评估，安排评
9、估的人员；（5 5）分析评估的环境；）分析评估的环境；（6 6）整理评估的资料；）整理评估的资料；（7 7）撰写评估报告；）撰写评估报告；（8 8）反馈核查等。）反馈核查等。20192019体育富豪榜（前十）体育富豪榜（前十）1 1 伍兹伍兹 高尔夫球高尔夫球 3030岁岁 87008700万万2 M2 M舒马赫（赛车）舒马赫（赛车）3737岁岁 60006000万万3 3 霍亚（拳击）霍亚（拳击）3333岁岁 38003800万万4 4 维克（橄榄球）维克（橄榄球）2525岁岁 37503750万万5 5 奥尼尔（篮球）奥尼尔（篮球）3434岁岁 33403340万万6 6 乔丹（篮球）乔丹
10、（篮球）4343岁岁 33003300万万7 7 贝克汉姆（足球）贝克汉姆（足球）3030岁岁 32503250万万8 8 科比科比 篮球篮球 2727岁岁 28802880万万9 9 罗西（摩托）罗西（摩托）2727岁岁 28002800万万10 10 阿姆斯特朗（自行车）阿姆斯特朗（自行车）3434岁岁 28002800万万21 21 莎拉波娃（网球）莎拉波娃（网球）1818岁岁 18201820万万8 8、1 1 公共关系评估的意义与过程公共关系评估的意义与过程8 8、1 1、1 1 公共关系评估的意义公共关系评估的意义公共关系评估是根据特定的标准，对公共关系计划、公共关系评估是根据特定
11、的标准，对公共关系计划、实施过程、实施效果进行检查、分析和总结。实施过程、实施效果进行检查、分析和总结。1 1）及时反馈信息，调整活动对策）及时反馈信息，调整活动对策2 2）总结经验教训，提高公共关系活动的能力与水平）总结经验教训，提高公共关系活动的能力与水平3 3）寻求管理层的支持）寻求管理层的支持4 4）鼓舞士气，增强团队凝聚力）鼓舞士气，增强团队凝聚力【小思考】“无形的公关效果无形的公关效果”以下是一段对话：以下是一段对话：“为什么不行呢？为什么不行呢？”“它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。”“我为什么要为了那些探测不到的事情
12、我为什么要为了那些探测不到的事情你所说的你所说的看不见摸看不见摸不着的结果不着的结果而付钱给你呢？而付钱给你呢？”“好吧，给你钱。好吧，给你钱。”“在哪？我没看到任何钱呀。在哪？我没看到任何钱呀。”“当然看不见啦，它是感觉不到的当然看不见啦，它是感觉不到的这就是你所说的这就是你所说的看不见看不见摸不着摸不着”。摘自摘自公共关系教程公共关系教程（美）斯各特（美）斯各特卡特里普等中文卡特里普等中文8 8版版你认为这段对话点出了什么问题？你认为这段对话点出了什么问题？答：其一，公共关系效果评估难度很大，以致被答：其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公关人士作为一种借口（不可测定论）；有些公关人
13、士作为一种借口（不可测定论）；其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服务对象对公关实务工作服务对象对公关实务工作“总体评估总体评估”。8 8、1 1、2 2 公共关系评估的内容公共关系评估的内容我们是怎样想的（对计划的评估）？我们是怎样做的（对实施过程我们是怎样想的（对计划的评估）？我们是怎样做的（对实施过程的评估）？最后效果如何（对投入与影响效果的评估）？的评估）？最后效果如何（对投入与影响效果的评估）？1 1、对公共关系、对公共关系计划计划的评估。的评估。2 2、对公共关系、对公共关系计划实施计划实施的评估。的评估。3 3、对公共关系、对公共关
14、系活动效果活动效果的评估。的评估。8 8、2 2 公共关系评估的标准与过程公共关系评估的标准与过程8 8、2 2、1 1 公共关系评估的标准公共关系评估的标准1 1、对公共关系活动、对公共关系活动准备准备阶段的评估标准。阶段的评估标准。背景材料是否充分。背景材料是否充分。信息内容是否合适准确、充实。信息内容是否合适准确、充实。信息的表达形式是否恰当。信息的表达形式是否恰当。2 2、对公共关系活动、对公共关系活动实施实施阶段的评估标准。阶段的评估标准。检查发送信息的数量检查发送信息的数量信息被媒体所采用的数量信息被媒体所采用的数量接收到信息的目标公众数量接收到信息的目标公众数量注意到信息的公众数
15、量。注意到信息的公众数量。3 3、对公共关系活动实施、对公共关系活动实施效果效果的评估标准。的评估标准。了解信息内容的公众数量了解信息内容的公众数量 改变观点、态度的公众数量改变观点、态度的公众数量 发生期望行为与重复期望行为的公众数量发生期望行为与重复期望行为的公众数量 对社会经济与文化发展产生的影响。对社会经济与文化发展产生的影响。达到的目标与解决的问题达到的目标与解决的问题中国中国1010大最具价值的主持人大揭秘大最具价值的主持人大揭秘 吴小莉吴小莉1.01.0亿亿 评测报告：职业、稳健、评测报告：职业、稳健、大方大方来自祖国宝岛的最来自祖国宝岛的最具影响力主持人。具影响力主持人。特别提
16、示：走向行政岗位特别提示：走向行政岗位的她削弱了一定影响力。的她削弱了一定影响力。水均益水均益1.71.7亿亿 评测报告：勇敢、开阔、沉稳评测报告：勇敢、开阔、沉稳 最具国际化视野的时政新闻主最具国际化视野的时政新闻主持人。持人。特别提示：世界级领袖的对话特别提示：世界级领袖的对话没有传递到老百姓的耳里。没有传递到老百姓的耳里。陈鲁豫陈鲁豫2 2亿亿 评测报告：真正的评测报告：真正的“色艺色艺双全双全”凤毛麟角地在走凤毛麟角地在走上坡路的女主持人。上坡路的女主持人。特别提示：对电视嘉宾的特别提示：对电视嘉宾的故事挖掘不能经常局限于故事挖掘不能经常局限于个人兴趣。个人兴趣。白岩松白岩松2.12.
17、1亿亿 评测报告：头脑清醒、口才极评测报告：头脑清醒、口才极佳、代表了中国电视新闻的最佳、代表了中国电视新闻的最强音。强音。特别提示：曾经特别提示：曾经“渴望年老渴望年老”，现在，他真的有点老了。现在，他真的有点老了。许戈辉许戈辉2.22.2亿亿 评测报告：秀丽端庄才韵内评测报告：秀丽端庄才韵内敛敛华语电视女主持人中的华语电视女主持人中的大家闺秀。大家闺秀。特别提示：职业化的电视主特别提示：职业化的电视主持实力还没有被充分挖掘。持实力还没有被充分挖掘。朱军朱军2.82.8亿亿 评测报告：善于挖掘人的评测报告：善于挖掘人的情感情感是传统晚会类主持是传统晚会类主持人的杰出代表。人的杰出代表。特别提
18、示：如何赢得高端特别提示：如何赢得高端人群的掌声是他最大的挑人群的掌声是他最大的挑战。战。窦文涛窦文涛3.13.1亿亿 评测报告：坦诚、机智、灵活，坐评测报告：坦诚、机智、灵活，坐上了清谈节目主持人的头把交椅。上了清谈节目主持人的头把交椅。特别提示：客串多台现场晚会可能特别提示：客串多台现场晚会可能会抹杀会抹杀“说书人说书人”的形象。的形象。王小丫王小丫3.53.5亿亿 评测报告：平和、稳重、评测报告：平和、稳重、上进，是中国中产阶级的上进，是中国中产阶级的形象代言人。形象代言人。特别提示：如果到国外继特别提示：如果到国外继续深造一下她会走得更远。续深造一下她会走得更远。杨澜杨澜4 4亿亿 评
19、测报告：专业、执着、宽容，评测报告：专业、执着、宽容，无疑是现有主持人中的无疑是现有主持人中的“大姐大姐大大”。特别提示：阳光卫视的低覆盖率特别提示：阳光卫视的低覆盖率在损害她的品牌价值。在损害她的品牌价值。李咏李咏4.24.2亿亿 评测报告：风趣、诙谐、机评测报告：风趣、诙谐、机智，是智，是CCTVCCTV打破常规用人的打破常规用人的杰出典范。杰出典范。特别提示：主持多档节目后特别提示：主持多档节目后有严重的体力透支的现象。有严重的体力透支的现象。8 8、2 2、2 2 公共关系评估的过程公共关系评估的过程1 1、重温公共关系目标，明确评估标准。、重温公共关系目标，明确评估标准。2 2、收集
20、和分析资料信息，衡量公共关系工作绩效。、收集和分析资料信息，衡量公共关系工作绩效。3 3、将评估结果提供给组织的最高决策部门。、将评估结果提供给组织的最高决策部门。4 4、纠正公共关系工作偏差，确定下一个工作过程。、纠正公共关系工作偏差，确定下一个工作过程。8 8、3 3 公共关系评估的方法公共关系评估的方法1 1、民意测验法是选择一定数量的调查对象，用问卷、表格等方式，、民意测验法是选择一定数量的调查对象，用问卷、表格等方式，征求他们对一定问题的意见、态度、倾向，再加以分析、统计、征求他们对一定问题的意见、态度、倾向，再加以分析、统计、说明，借以表示公共关系活动的效果。说明，借以表示公共关系
21、活动的效果。2 2、专家评估法、专家评估法3 3、观察法即公关评估者以当事人或旁观者的身份与其他公众一样接、观察法即公关评估者以当事人或旁观者的身份与其他公众一样接触各种公关活动，借以观察、评估公共关系活动效果。触各种公关活动，借以观察、评估公共关系活动效果。4 4、访谈法、访谈法又分个别访谈和集体座谈两种。个别访谈的优点是谈话深又分个别访谈和集体座谈两种。个别访谈的优点是谈话深入、受外界干扰小，缺点是费时费力。集体座谈省时间、信息来入、受外界干扰小，缺点是费时费力。集体座谈省时间、信息来源广、涉及范围较大，但座谈者往往易受他人发言观点的心理影源广、涉及范围较大，但座谈者往往易受他人发言观点的
22、心理影响。通过对公众的直接访谈、分析、评估公关活动的效果。响。通过对公众的直接访谈、分析、评估公关活动的效果。5 5、实验法、实验法6 6、反馈直接统计法、反馈直接统计法王光美是最受父母亲宠爱的王光美是最受父母亲宠爱的王光美的父亲王槐青毕业于早稻田大学，曾经担任农商部工商司长，王光美的父亲王槐青毕业于早稻田大学，曾经担任农商部工商司长，母亲董洁如出身天津富商家庭，受教于北洋女子师范大学。在家中，王光母亲董洁如出身天津富商家庭，受教于北洋女子师范大学。在家中，王光美排行第七，前六位都是哥哥，后四位都是妹妹，其中她与哥哥王光英岁美排行第七，前六位都是哥哥，后四位都是妹妹，其中她与哥哥王光英岁数最为
23、接近，自幼亲密无间。用王光英的话来说，王光美是最受父母亲宠数最为接近，自幼亲密无间。用王光英的话来说，王光美是最受父母亲宠爱的，什么事情她都得头份，什么事情都把她举在前面。爱的，什么事情她都得头份，什么事情都把她举在前面。兄妹政治观点不同，在饭桌上争论得面红耳赤兄妹政治观点不同，在饭桌上争论得面红耳赤王光美家除大哥早逝外，兄弟姊妹中有七人是共产党员，但也有国民党员和无党王光美家除大哥早逝外，兄弟姊妹中有七人是共产党员，但也有国民党员和无党派人士。解放前，由于兄妹政治观点不同，有时难免在饭桌上争论得面红耳赤。派人士。解放前，由于兄妹政治观点不同，有时难免在饭桌上争论得面红耳赤。王治昌老先生不得不
24、给家里定下一条规矩：王治昌老先生不得不给家里定下一条规矩：“饭桌之上，只叙天伦之乐，不谈政饭桌之上，只叙天伦之乐，不谈政治。治。”言谈风趣的王光英曾说：言谈风趣的王光英曾说：“我们兄弟姐妹是干戈十年，鸿飞西东。不过飞我们兄弟姐妹是干戈十年，鸿飞西东。不过飞西的少，五哥王光复是王家仅有的一只离群的孤鸿。西的少，五哥王光复是王家仅有的一只离群的孤鸿。”闻名北平的闻名北平的“数学三王数学三王”中的女王中的女王王光美后来考上了美国的斯坦福大学和芝加哥大学原子物理系全奖学金博士，与王光美后来考上了美国的斯坦福大学和芝加哥大学原子物理系全奖学金博士，与母亲是密不可分的。如果王光美去读博士，她或许是杨振宁或
25、李政道的学姐哩，母亲是密不可分的。如果王光美去读博士，她或许是杨振宁或李政道的学姐哩，所以在物理界的人都讲，王光美实际上是最应该从事物理研究的，而且当时在荷所以在物理界的人都讲，王光美实际上是最应该从事物理研究的，而且当时在荷兰的图书馆里有王光美的学习成绩单，上面写着数学女王。但王光美最终却放弃兰的图书馆里有王光美的学习成绩单，上面写着数学女王。但王光美最终却放弃了自己梦寐以求的读博士的机会，选择了延安。了自己梦寐以求的读博士的机会，选择了延安。李宇春从小到大成长系列照！李宇春从小到大成长系列照！“2019伦敦中国年伦敦中国年”活动，李宇春受邀前往英国演出，与华人一起庆活动，李宇春受邀前往英国
26、演出，与华人一起庆祝春节，伦敦市长亲自迎接了她。祝春节，伦敦市长亲自迎接了她。签公司、推单曲、换造型甚至开个生日签公司、推单曲、换造型甚至开个生日party，李宇春的任何行为，都让媒体趋之若鹜。她有天李宇春的任何行为，都让媒体趋之若鹜。她有天娱，有太合麦田，有玉米。她是福布斯中国名人娱，有太合麦田，有玉米。她是福布斯中国名人榜榜2019年网络人气冠军，是电视曝光次数年网络人气冠军，是电视曝光次数TOP10的第二名，是综合榜第六名，领先另一上榜超女的第二名，是综合榜第六名，领先另一上榜超女近近30位。根据福布斯的统计，她去年获得了位。根据福布斯的统计，她去年获得了1000万元的收入。万元的收入。
27、李宇春3部曲：青铜时代李宇春3部曲：白银时代李宇春3部曲：黄金时代 实训题实训题 1 1）选择某个电视广告（如可口可乐），）选择某个电视广告（如可口可乐），以你周边全部同事为调查对象（目标受以你周边全部同事为调查对象（目标受众），写一份公关活动评估报告。众），写一份公关活动评估报告。提示：应表明电视（频道）及该广告在提示：应表明电视（频道）及该广告在“目标受众目标受众”中的知晓状况、印象程度。中的知晓状况、印象程度。本章小结本章小结 公共关系评估是公共关系工作公共关系评估是公共关系工作“四步四步”中不可缺少的重要一中不可缺少的重要一项工作。本章着重阐述了公共关系评估工作的重要性、公共项工作。本
28、章着重阐述了公共关系评估工作的重要性、公共关系评估工作的主要内容、公共关系评估标准的过程。运用关系评估工作的主要内容、公共关系评估标准的过程。运用的公共关系方法等方面的理论问题。公共关系评估工作是一的公共关系方法等方面的理论问题。公共关系评估工作是一项较为复杂的工作，技术性较强，对公共关系的评估分别是项较为复杂的工作，技术性较强，对公共关系的评估分别是为了证实组织已取得公共关系工作的成绩，更重要的是为了为了证实组织已取得公共关系工作的成绩，更重要的是为了不断地发现问题为制定新的公共关系计划提供科学的依据，不断地发现问题为制定新的公共关系计划提供科学的依据，以论证公共关系工作计划，有步骤地进入到
29、下一个循环过程，以论证公共关系工作计划，有步骤地进入到下一个循环过程，更好地塑造组织的形象，对此能给读者一些启示。更好地塑造组织的形象，对此能给读者一些启示。关键概念关键概念 专家意见征询法专家意见征询法 实验法实验法课堂讨论题课堂讨论题8 8、1 1企业单位公共关系评估与工作企业单位公共关系评企业单位公共关系评估与工作企业单位公共关系评估的侧重点有否区别？如果有的话，请指出在哪里？估的侧重点有否区别？如果有的话，请指出在哪里？8 8、2 2公共关系评估工作，必须取得组织领导的支持，结公共关系评估工作，必须取得组织领导的支持，结合实际谈谈公共关系评估工作如何取得领导的支持？合实际谈谈公共关系评
30、估工作如何取得领导的支持？8 8、3 3你认为作为一个公共关系人员来说，如何科学地运你认为作为一个公共关系人员来说，如何科学地运用公共关系评估方法？用公共关系评估方法？复习思考题复习思考题8 8、1 1 公共关系评估工作的目的是什么？你是怎么样证明的？公共关系评估工作的目的是什么？你是怎么样证明的？8 8、2 2 公共关系评估工作关键在评估哪些问题？公共关系评估工作关键在评估哪些问题？8 8、3 3 你认为公共关系评估工作的预算费用应包括哪些？为什么？你认为公共关系评估工作的预算费用应包括哪些？为什么？8 8、4 4 你认为公共关系评估工作的标准应包括哪些？为什么？你认为公共关系评估工作的标准
31、应包括哪些？为什么？自测题自测题8 8、1 1 公共关系评估的内容包括：公共关系评估的内容包括：A A对公关计划的评估对公关计划的评估 B.B.对公关策划的评估对公关策划的评估 C.C.对公关计划实施的评估对公关计划实施的评估 D.D.对公关活动效果的评估对公关活动效果的评估8 8、2 2 对公关活动准备阶段的评估内容有：对公关活动准备阶段的评估内容有：A.A.背景材料背景材料 B.B.信息内容信息内容 C.C.信息表现形式信息表现形式 D.D.信息接受能力信息接受能力8 8、3 3 公共关系评估对整个公关活动的影响是：公共关系评估对整个公关活动的影响是：A.A.不会有影响不会有影响 B.B.有一定影响有一定影响 C.C.有较大影响有较大影响 D.D.有直接影响有直接影响答案：答案：1、ACD 2、ABC 3、D
