1、第二章第二章 农产品营销环境农产品营销环境学习目标学习目标课后练习课后练习实训指导实训指导2.1 企业与营销环境的关系企业与营销环境的关系2.2 农产品营销宏观环境农产品营销宏观环境2.3 农产品营销微观环境农产品营销微观环境2.4 营销环境分析方法营销环境分析方法引例：今年月饼不花哨（教材引例：今年月饼不花哨（教材P31P31）你认为你认为月饼的营销月饼的营销受到哪些因受到哪些因素的影响？素的影响？2.1 2.1 企业与营销环境的关系企业与营销环境的关系2.1.1 2.1.1 农产品营销环境的含义农产品营销环境的含义 对农产品营销活动产生影响和冲击的不可控对农产品营销活动产生影响和冲击的不可
2、控制的各种外部因素的总称。大体来讲，农产品制的各种外部因素的总称。大体来讲，农产品营销环境可分为宏观环境和微观环境两类。具营销环境可分为宏观环境和微观环境两类。具有以下四个特点：有以下四个特点：（1 1）客观性）客观性 （2 2）动态性）动态性 （3 3）复杂性）复杂性 （4 4）不可控性）不可控性2.1.2 2.1.2 企业与营销环境的关系企业与营销环境的关系 企业能够有效识别环境机会与环境威胁，通企业能够有效识别环境机会与环境威胁，通过可控因素，利用机会，规避威胁。过可控因素，利用机会，规避威胁。可 控 因 素产品 价格分销 促销不可控因素政治法律力量经济形势竞争结构文化因素技术状况返回返
3、回2.2 2.2 农产品营销宏观环境农产品营销宏观环境2.2.1 2.2.1 人口环境人口环境 1 1、人口总量：决定着市场容量、人口总量：决定着市场容量 2 2、人口结构、人口结构：包括年龄结构、性别结构、包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点等。受教育程度和家庭特点等。3 3、人口分布和流动、人口分布和流动 讨论：讨论：1 1、老年人增多给哪些行业带来了机会？、老年人增多给哪些行业带来了机会？2 2、妇女就业人数的增多如何影响企业的营销、妇女就业人数的增多如何影响企业的营销活动？活动？3 3、家庭规模小型化对企业营销活动有哪些影、家庭规模小型化对企业营销活动有哪些影响？响？2.2.2
4、 2.2.2 经济环境经济环境1 1、消费者收入：通常由以下指标衡量、消费者收入：通常由以下指标衡量 国民生产总值一个国家或地区的所有常住单位在一定时期内在国内和国外所生产的最终成果和提供的劳务价值。国民生产总值反映一个国家的经济水平国民收入一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期（通常为一年）内所创造的价值总和。用国民收入总量除以总人口的比值，即是人均国民收入消费者收入消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入，主要是指消费者的实际收入2019年北京城市及农村居民人均收入年北京城市及农村居民人均收入2 2、消费支出模式、消费支出模式 （1 1）消
5、费者的支出模式和消费结构的变化）消费者的支出模式和消费结构的变化恩格尔定律：当家庭收入增加时，多种消费恩格尔定律：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。支出比例将会上升。（2）恩格尔系数的计算公式如下：）恩格尔系数的计算公式如下：恩格尔系数恩格尔系数=食物支出变动的百分比食物支出变动的百分比/收入收入变动的百分比变动的百分比我国居民的消费变化的恩格尔系数我国居民的消费变化的恩格尔系数年份年份农民农民收入收入消费支消费支出出
6、恩系恩系数数城民收城民收入入消费支消费支出出恩系数恩系数19781978134134116.0116.067.767.7343343311.16311.1657.557.519851985389389317.42317.4257.857.8739739673.2673.253.353.319931993922922769.65769.6558.158.1257725772110.82110.850.350.3201920192 0902 0901617.11617.155.155.1516051604185.64185.646.646.6200020002 2532 2531670.11670
7、.149.149.1628062804998.04998.039.439.4201920192 6222 6221918.61918.645.645.6847284726510.96510.937.137.1 消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。增加现有银行存款额；二是购买有价证券。消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。3 3、消费结构、消费结构 指消费过程中人们所消耗的各种消费资料指消费过程中人们所
8、消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。的比例关系。4 4、消费者储蓄和信贷情况的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化我国农村居民人均社会消费支出构成我国农村居民人均社会消费支出构成年份年份社会消费社会消费食品支出食品支出居住支出居住支出娱乐服务娱乐服务787810010067.7167.7110.310.3858510010057.7957.7918.2318.233.893.89989810010053.4353.4315.0715.0710.0210.022000200010010049.1349.1315.4715.
9、4711.1811.182019201910010045.5945.5915.8715.8712.1312.13我国城镇居民人均消费构成我国城镇居民人均消费构成年份年份社会消费社会消费食品支出食品支出居住支出居住支出娱乐服务娱乐服务858510010052.2552.254.794.798.178.17909010010054.2554.256.986.9811.211.2989810010044.4844.489.439.434.554.552000200010010039.4439.4411.3111.3113.4013.402019201910010037.1237.1210.7410.
10、7414.3514.352.2.3 2.2.3 自然环境自然环境 对农产品营销的影响体现在几方面：对农产品营销的影响体现在几方面：选择生产技术、生产原料、制造程序时；选择生产技术、生产原料、制造程序时；产品设计和包装装潢设计时；产品设计和包装装潢设计时；分销和促销过程中；分销和促销过程中；产品售前、售中、售后服务中。产品售前、售中、售后服务中。思考：思考：古语：橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳说古语：橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳说明了什么问题？明了什么问题？2.2.4 2.2.4 技术环境技术环境 对农产品营销的影响：对农产品营销的影响：农产品开发农产品开发 农产品营销渠道农产品营销渠道 农产
11、品促销农产品促销 思考：思考：技术水平的提高给农产品的营销带来何种负技术水平的提高给农产品的营销带来何种负面影响？面影响？2.2.5 2.2.5 政治法律环境政治法律环境1 1、政党和政体、政党和政体2 2、政治稳定性、政治稳定性3 3、政策方针、政策方针4 4、法律法规、法律法规5 5、国际惯例、国际惯例2.2.6 2.2.6 社会文化环境社会文化环境1 1、宗教信仰、宗教信仰 每一种宗教和宗教团体内部都有各自的教规每一种宗教和宗教团体内部都有各自的教规和戒律，影响、制约着宗教信徒们的生活方式，和戒律，影响、制约着宗教信徒们的生活方式，价值观念、审美观念和行为准则。价值观念、审美观念和行为准
12、则。2 2、消费习俗、消费习俗 消费习俗是人们长期形成的消费方式。它作消费习俗是人们长期形成的消费方式。它作为社会文化环境的一部分，受科技水平、文明程为社会文化环境的一部分，受科技水平、文明程度、信仰、风俗等因素的影响，也受经济、政治度、信仰、风俗等因素的影响，也受经济、政治因素的影响，不同国家和地区的消费习俗差别很因素的影响，不同国家和地区的消费习俗差别很大。大。案例案例2-12-1：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，他把大批优质鸡用机器屠宰好
13、，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸人工，不许用机器；只许男人杀鸡，
14、不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。好也仍然难免退货的厄运。巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器场内严格按照阿拉伯
15、国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。境，而失去了阿拉伯市场。3 3、价值观念、价值观念 不同的社会文化背景下，人们对事物的态度不同的社会文化背景下，人们对事物的态度和看法有很大差异，即价值观念的差异。和看法有很大差异，即价值观念的差异。如日本人的文化把和谐放在首位，强调
16、克己、如日本人的文化把和谐放在首位，强调克己、规矩，所以日本企业的广告宣传往往突出人们规矩，所以日本企业的广告宣传往往突出人们对产品的共性，而美国人崇尚个性，喜欢标新对产品的共性，而美国人崇尚个性，喜欢标新立异，因而其广告首先关注的是产品个性的张立异，因而其广告首先关注的是产品个性的张扬。扬。讨论：讨论：不同的审美观如何影响企业的营销活动，请举不同的审美观如何影响企业的营销活动，请举例说明。例说明。返回返回2.3 2.3 农产品营销微观环境农产品营销微观环境案例案例2-22-2：请对平谷大桃的微观营销活动进行分析：请对平谷大桃的微观营销活动进行分析返回返回2.4 2.4 营销环境分析方法营销环
17、境分析方法 综合分析环境的机会与威胁综合分析环境的机会与威胁理想环境机会多，威胁少冒险环境机会多，威胁多成熟环境机会少，威胁少困难环境机会少，威胁多案例案例2-32-3：对以下环境机会和威胁进行分析：对以下环境机会和威胁进行分析采取对策 内 容 案 例 对抗策略 试图限制或扭转不利因素的发展 如烟草公司通过游说卫生部门，不在包装盒上印警告性文字等 减轻策略 通过改变营销策略，以减轻威胁的程度 烟草公司通过研究代替品来减轻由于害虫带来的烟草价格的上升 转移策略 将受威胁的产品转移到其他市场或进行投资转移，实行多角化经营 烟草公司把市场转移到发展中国家和地区 返回返回 素质目标素质目标 形成对农产品的营销环境的基本认识；形成对农产品的营销环境的基本认识；返回返回 知识目标知识目标 了解企业与营销环境之间的关系；了解企业与营销环境之间的关系；了解农产品宏观环境及微观环境的构成；了解农产品宏观环境及微观环境的构成；技能目标技能目标 充分认识环境对企业营销活动的影响；充分认识环境对企业营销活动的影响；掌握营销环境的分析方法；掌握营销环境的分析方法；能够对具体的营销环境进行分析；能够对具体的营销环境进行分析；
