1、 农产品营销农产品营销本章主要内容本章主要内容产品农产品农产品市场第一章第一章 农产品综述农产品综述 重点和难点重点和难点重点：重点：农产品难点：难点：农产品市场导引产品及产品组合农产品农产品市场 一、产品概念一、产品概念产品的狭义概念是指被生产出来的物品，而广义概念是指可以满足人们需求的载体，是人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。产品整体概念的五个基本层次是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。产品整体概念什么是产品？产品整体产品组合指示可能的发展前景对属性与条件的期望销售服务与保障包装商标特色品质式样基本效用或利益潜在产品延伸产品期望产品形式产品
2、核心产品第一层次，核心产品核心产品是指产品中能给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。第二层次，形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的服务，也具有相类似的形式上的特点。第三层次，期望产品期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。第四层次，延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。国内外很多企业的成功，在一定程度上应归
3、功于企业更好地认识到服务在产品整体概念中所占的重要地位。第五层次，潜在产品 潜在产品是指现有产品，包括所有附加产品在内的、未来可能发展成为最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。期望产品、延伸产品、潜在产品集合于附加产品，就是顾客购买产品时所能得到的附 产品组合产品组合的宽度是指企业的产品线总数。如某企业有方便面、方便粉丝、饮料等产品线。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。产品组合的长度是指一个企业的产品项目总数。如方便面产品线有桶装、袋装；大包装、小包装等。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一
4、产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如方便面生产有红烧牛肉味、卤香牛肉味、川香麻辣味、香菇炖鸡味等。产品组合的长度和深度反映了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色可以满足不同细分市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。产品组合的关联性是指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。如方便面的袋装红烧牛肉味、袋装麻辣味等。较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。导引产品及产品组合农产品农产品
5、市场农产品什么是农产品？农产品有什么特点？农产品有哪些类型？什么是农产品？农产品，是指种植业、养殖业、林业、牧业、水产业生产的各种植物、动物的初级产品及初级加工品。具体包括种植、饲养、采集、编织、加工等行业的产品。这部分产品种类复杂、品种繁多，主要有粮食、油料、畜产品、蔬菜、花卉、苗木、果品、干菜、干果、食用菌、水产品、中药材以及土特产品等。农产品种类复杂、品种繁多、分布广。以粮食为例，我国粮食有20多种，产地分布广泛，长江流域和长江以南是稻米主要产区，黄河两岸是小麦主产区，东北、内蒙和华北地区盛产玉米、大豆和杂粮，东北水稻、玉米、大豆誉满全国。农产品特点 地域性 季节性 风险性农产品分类农业
6、种植业养殖业微生物农产品种类复杂、品种繁多、分布广。以粮食为例，我国粮食有20多种，产地分布广泛，长江流域和长江以南是稻米主要产区，黄河两岸是小麦主产区，东北、内蒙和华北地区盛产玉米、大豆和杂粮，东北水稻、玉米、大豆誉满全国。种植业大田作物蔬菜花卉水果烟草茶叶药材养殖业畜牧家禽昆虫其他动物淡水养殖海水养殖花卉水果蔬菜鲜果类干果类瓜果类鲜果加工品柑果类复果类蔬菜蔬菜鲜菜类栽培类 包括芽菜 甜玉米等野生类 如野生菌 水菠菜海生类加工类速冻类 脱水干制类罐头腌制类 腌渍类其他园艺产品食用菌中草药茶叶微生物海鲜类导引产品及产品组合农产品农产品市场 农产品市场 一、我国农产品市场现状 二、农产品市场特点
7、 三、农产品市场培育和完善 四、农产品市场发展趋势一、我国农产品市场现状一、农业生产总值的稳步增长，中国农业生产经营水平稳步上升，农民生活水平稳步提高。二、产量世界第一，但出口国变成进口国。三、结构上来看，主要农产品集中在劳动密集型产品上。四、贸易的市场结构上看，我国农产品出口以亚洲为主，进口主要集中在北美和南美洲。二、农产品市场特点 一.农产品市场需求特点 二二.农产品市场流通的特点农产品市场流通的特点 三.农产品加工市场特点（一）农产品市场需求特点 从生产角度看，工业用粮和饲料作物的需求强劲。粮食由传统的“北粮南调”，逐步调整为“南进北出”和“中粮西用”。优质农产品的区域布局正在形成。从人
8、口角度看，城镇化带来食品需求结构的变化，在收入水平和价格水平同等的前提下，一个居民从农村转到一个中小城市，其粮食年消费量将减少58.3公斤，在特大城市将减少64.2公斤，蔬菜减少23.25公斤。与之相对应，畜产品的年消费量增加4.2公斤（中小城市）至7.2公斤（特大城市），水产品、水果和其他食品的消费也将相应提高。从消费角度看，市场对优质农产品和强化营养食品需求加大。冷冻食品以及调理食品逐步成为城镇居民动植物产品消费的主要形式。从贸易角度看，劳动力密集型产品的出口还会增大。精深加工的优质农产品、有机作物、杂粮产品逐步成为国际贸易的主要商品。（二）农产品市场流通的特点 农产品市场流通的特点尽管身
9、为农业大国，但我国尚未形成高效畅通的农产品流通体系。农产品的流通主要依赖于农村和城市的集贸市场，在超市等现代零售渠道中的销售比例不足三成。而在发达国家，80%95%的农产品是通过超市和大型食品商店流通的。（三）农产品加工市场特点农产品加工业快速发展，农产品加工企业不断壮大，农产品加工出口快速增长，农产品质量安全水平显著提升，农产品加工业带动农民持续增收。大力培育农业产业化集群，积极扩大对外合作和招商引资，切实加大财政金融支持。着力深化科企合作，健全完善农业产业化合作机制。（一）农产品市场存在的问题农产品市场存在很多问题，现有的农产品市场规模小、服务范围小、市场还不能方便人们购买。市场上基础设施
10、、管理秩序比较差、市场区分也不是很明显。没有农药残留控制系统体系，农贸市场占道经营，脏乱情况突出，配套设施不全。农产品质量新鲜程度没有保证。农产品市场没有推行有效地检疫系统和没有很好的组织开展农药残留和产品质量检测工作，有些农产品质量安全不能让人们放心食用。（二）农产品市场解决问题的方法第一，农产品市场可以筹集资金以支持农产品市场的规划建设，吸引社会资金和贷款，参与到农产品整体建设中，加快农产品市场建设步伐，也使农产品市场进一步的提高，从而加快人们的经济增长。建立完善的规章着制度，改进交易方式，规范混乱的交易行为，不断提高农产品市场的组织管理水平。第二，农民经纪人从单一的农副产品交易到农产品交
11、易向生产、加工、保鲜、储运营销等一体化经营转变，并健全的规章制度，加强市场调研。第三，应该编制主要农产品市场体系的建设规划，预测并发布农产品市场行情供给情况，加强相关部门的协调性，落实好我们的相关制度，发挥好特色产品优势，共同推动农产品市场体系建设，加强市场信息搜集系统建设，合理布局，并加强交易厅棚改扩建保鲜措施。第四，调整市场结构，进一步完善粮食市场、肉类市场、水果市场、蔬菜市场、粮油市场等产品，市场区域的加大、质量规格、包装等方面的有效控制，推行有效地检疫系统，组织开展农药残留和产品质量检测工作，确保市场农产品的质量安全。（三）农产品市场培育和完善我国农业和农村经济结构的战略性调整正在向纵
12、深推进，切实把市场流通产业作为先导产业，找准结构调整的着力点主攻方向，进一步搞活农产品流通，加快农产品市场体系建设，特别是发展与实现消费者的有效需求、开拓潜在需求相适应的新型业态和营销方式，真正发挥市场流通产业和农村经济结构调整中的不可替代的作用。第一，制定和实施农产品市场体系规划建设。第二，增加投入，从根本上改变农产品市场基础设施薄弱的状况。第三，逐步推广现代交易方式和运作管理模式。第四，培育市场主体，提高其组织化程度。第五，加强市场信息的采集，加工处理、预测和发布工作。第六、推行农产品质量安全市场准入制度。第七，加快制定有关加强农产品市场管理的法律法规，健全法制。四、农产品市场发展趋势 就
13、目前我国农产品市场特点来看，至少有5个加工领域具备很好的发展前景。一是粮油加工领域的优质稻谷精加工及稻壳、米糠综合利用；小麦分层碾磨技术；高油玉米、优质蛋白玉米等新品种的培育与开发；玉米淀粉的深度开发利用等都有巨大的市场机会。二是肉类加工业的大型企业的肉制品生产设备要向连续化、自动化、大批量操作及近似无菌加工的技术方向发展。冷却肉的生产供应、低温肉制品和生物发酵制品的研发和生产与分销技术的结合是未来的突破方向。三是奶类加工业的综合保鲜技术、强化营养产品开发、良种奶牛的繁育等成为竞争焦点。四是在果蔬加工方面，冷冻干燥技术、微波技术、超微粉碎技术、膜分离技术、自动化控制技术、生物工程技术等高新技术
14、的研究、应用、推广及相应设备的研制工作，是提高果蔬深加工技术的水平的关键。五是水产品市场方面，此为非常重要的国际贸易领地。水产品冷链设施的技术改造；淡水鱼加工综合利用、海水中上层鱼类加工、贝类产品净化及加工等技术；生物技术在水产加工领域的应用；开发多样化和个性化的水产食品等等都蕴藏着巨大的市场机会。引导蔬菜种植向自然、无污染的绿色环保型方向发展，发展有机蔬菜。2022-8-1蔬菜消费趋向多元化，对天 然型蔬菜的需求量不断增加，保健 型蔬菜日趋流行，消费者还青睐奇形异彩型蔬菜。红秋葵:红秋葵口感清脆，而且还带点甜味。更重要的是，它的营养价值非常高，里面含有氨基酸、果胶和膳食纤维，而且其果胶的粘稠状态是植物界非常少见的。因此，有“蔬菜界的天然补品”之称，长期食用，可以健肾养胃，有助消化。2022-8-1 复习思考题复习思考题1.什么是产品？产品整体是什么意思？2.农产品的概念是什么？农产品有什么特点？3.农产品分有哪些类型？农产品与农资有什么区别？4.我国目前的农产品市场和农资市场是什么现状？5.农产品市场需求有什么特点？6.分析认识农产品市场发展趋势？7.农产品市场有哪些投资机会？8.怎样培育和完善农产品市场？
