1、绿洲康桥亲水湾2011年推广方案沟通第1页，共87页。提案目录 壹 大盘之痛贰 浦东格局叁 大盘集合肆 产品分析伍 定位形象陆 推广执行第2页，共87页。壹 大盘之痛1.历经6年的百万大盘，整盘形象零散、缺乏档次与高端。2.推广上零散的游击战，无法形成持续的市场关注度。3.大项目下的多维产品系下的价值呈现。形象线+产品线+推广线第3页，共87页。两个现实问题（客户和位置）限贷、限购下客户构成的变化，左右企划推广方向，即明确我们对谁说话 康桥区域，在承载金色城市、锦绣华都及本案后，该给它一个说法了第4页，共87页。针对问题，本次提报所需解决问题一、给区域一个说辞，康桥版块的迅速识别二、给项目一张
2、面孔，迅速提升整体档次与价位水平二、给产品一套说法，例如亲水湾的四大产品优势三、给客户一论界定，政策影响下的客户变化四、给案场一次革新，体现项目附加值及档次感第5页，共87页。貳 浦东历程金桥碧云版块金桥碧云版块世纪公园世纪公园三林世博及延伸三林世博及延伸迪斯尼版块迪斯尼版块90年代开始，10年一个时代，从最早的金桥碧云版块到2000年世纪公园成型，再到2010世博辐射区，及迪斯尼潜力版块，浦东的发展正呈现出自北向南的纵深发展，未来浦东进入“南时代”第6页，共87页。碧云国际社区板块成因：形成于1992年，由金桥加工区建设发展带动起来的国际居住社区。板块特性：占地4平方公里，碧云国际社区首家通
3、过ISO1400国际环境认证，是上海市区内唯一达到国际空气质量一级标准的区域。国际客群：美国通用汽车公司的总经理、德意志银行的行长、香格里拉酒店的总经理等以及500强中40%的CEO、高层管理者都住在金桥碧云国际社区。现在碧云社区里已经吸引了二十余个国家和地区的近千户境外人士。有人认为，金桥碧云国际社区是上海乃至中国的富豪居住区的雏形。第7页，共87页。联洋国际社区板块成因：始于2000年，属于在原有建筑拆除殆尽后，完全打造的新城。由陆家嘴带动的国际居住板块。板块特性：以收藏法国超现实主义艺术大师恺撒的传世之作大拇指雕塑而得名大拇指广场；罗丹思想者雕塑为主题的广场。将世界级著名雕塑引起社区作为
4、社区标志，在上海是独一无二的创举。同时形成了联洋独特的文化氛围。国际客群：联洋社区定位于高档住宅社区，且凭借着其独特的文化氛围而吸引了大量外籍人士的入住，因而被称为“浦东古北”。第8页，共87页。三林版块板块成因：始于2005年，上海城开熟地开发模式，按规划，新江湾城主要分为江湾天地、复旦江湾新校区、新江湾城公园、自然花园、都市村庄和知识商务中心等六大板块，总面积达9.45平方公里。板块定位：知识型，生态型的大型花园城区第9页，共87页。南浦东，双辐射世博源世博源迪斯尼迪斯尼在世博与迪士尼双重辐射下，形成了中环线以南的多重中心格局，核心三条纵轴成就南浦东三个重点居住热点。第10页，共87页。三
5、条纵轴，三个区域浦星公路浦江镇原浦东新区的南端延伸，随世博园的启动，浦江镇成为浦东新版图的重要据点。浦星公路成为城市南延的动脉，并进一步接衔奉贤、金山，成为浦东纵深的第一条纵轴。代表楼盘：翡翠别墅 新浦江城浦星公路第11页，共87页。三条纵轴，三个区域杨高南路西南别墅圈、航头镇杨高南路及其延伸线，和外环线交接处，集结万科、保利、中科大等万亩纯别墅区；延伸线向南抵达航头镇，成为浦东向南的第二条纵轴。代表楼盘：十九尊 中科大学村 航头东郊御园杨高南路第12页，共87页。三条纵轴，三个区域沪南路康桥、周浦康桥工业加工区，周浦商业副中心，通过沪南路将南浦东的发展进一步向东平移，形成具备自身产业集群的副
6、中心地带。代表楼盘：金色城市 本案 周浦万达广场沪南路第13页，共87页。总结：三条纵轴，造就浦东南下的路线图。从目前的区域现状来看，浦江镇与航头因绝对的距离劣势尚处于开发阶段，显性的优势并不明显。而周康版块因其自身的产业和植入人群，加上沪南路及杨高南路的部分翻盖，较其他的版块而言，正是浦东南下的代表区域。南下，浦东新方向第14页，共87页。上海百万大盘总汇图中环一号中环一号200万方万方万科金色城市万科金色城市110万方万方大华锦绣华城大华锦绣华城300万方万方保利叶上海保利叶上海100万万万源城万源城130万万上海康城上海康城280万方万方经纬城市绿洲经纬城市绿洲150万万外环外环中环中环
7、浦江新城浦江新城130万方万方格林世界格林世界100万方万方叁 大盘集合第15页，共87页。大华锦绣华城规模：300万平方米，容积率1.4述求卖点：湿地公园分期案名：二期公园纪，三期16街区广告推广主题：浦东首席地标，超大型公园社区第16页，共87页。万源城规模：130万万平方米，容积率0.7述求卖点：城市独栋、科技作品 分期案名：郎郡、御溪 广告推广主题:城市门第，寓得其所第17页，共87页。中环一号项目规模：200万平方米，容积率仅为2.3述求卖点：7号地铁，中环第一站，大华品牌，超大规模，创享新界规划特点：泛公园街区化住宅 广告推广主题:城市由我第18页，共87页。经纬城市绿洲项目规模：
8、150万，容积率仅为1.45述求卖点：超大规划，M7，生态；规划特点：以人为本的健康生态人居理念，A区为中国环境标志全国首家生态住宅示范单位。分期案名：二期学府涵青家园广告推广主题：超大规模社区 十项全能家园 第19页，共87页。金地格林世界项目规模：100万平方米，容积率仅为0.6 述求卖点：交通“一轨二环三高速”，国际配套：名流会高级会所、国际网球中心、百亩公园、家乐福以及知名的马荣幼儿园与规划中的四星级商务休闲酒店、社区医院、世界风情商业街规划特点：世界风情小镇，国际街区分期案名：森林公馆、高尔夫公馆、城市公馆、白金生活别墅、河畔别墅 广告推广主题:新国际社区第20页，共87页。新浦江城
9、一城九镇，距离上海中心城最近的意大利城镇规模：130万万平方米，容积率仅为0.65述求卖点：意大利设计师格里高蒂，城市规划规划特点：城区将意大利风貌及中国生活方式相融，以现代方式演绎新城市生活分期案名：院墅，水岸联排广告推广主题:理想之城，有梦才精彩第21页，共87页。总结板块：古北：自发形成，政府后期引导联洋、碧云：政府引导，开发商的因势融入金丰：教育优势，别墅社区大盘：新江湾城：熟地开发，城市副心万源城：科技优势，地段卖点新浦江城：规划主导第22页，共87页。对于绿洲康桥而言，我们的大盘形象在哪？纵观整盘，大盘一般的印象就是什么都有，导致不知道该说什么，有没有一种概念可以统一所有的优势，形
10、成一致的传导形象。告诉消费者，绿洲康桥是一个什么盘，而非有什么的盘。第23页，共87页。交通维度城市九宫格将城市八大功能版块纳入交通体系当中，城市九宫格布局。中环线世博园杨高南路陆家嘴金融区中环线、罗山路张江高科沪南路北蔡、世纪公园外环线迪斯尼世纪公园张江高科陆家嘴金融区世博园周浦万达迪斯尼浦东机场浦西滨江肆 产品分析第24页，共87页。配套维度三重商业自有商业御桥商圈周浦商圈形成以自有商圈“日”商业（超五星级酒店+社区商业）、御桥商圈“周”商业（生活便利站）和周浦“月”商业（城市商贸中心）三重商圈配套，具备日常便利、生活购物等多层次需求。第25页，共87页。配套维度全线教育生命周期线教育与专
11、业类型教育贯穿，以项目为中心，可实现完备的教育机构。幼儿教育小学教育高等教育文学教育职业教育体育教育巴金文学幼儿园东昌幼儿园长宁国际学校申花足球学校建桥学院中国交通建设学院御山路小学御桥实验幼儿园英国学校尚德实验小学第26页，共87页。产品维度道路体系淋巴式道路体系。拉长的社区漫步距离，制造社区的停留时间，更多室外空间的享用和场景制造。第27页，共87页。产品维度景观体系三级景观体系。200米尺度的道路景观制造行走乐趣；小型公园营造散点式休憩停留空间；会所水景观打造休闲及运动环境体验。213121-道路景观200米内必有节点道路景观，行走间的兴趣盎然。2-休憩景观散点式休憩节点，小型公园，供停
12、留的客户感受。3-会所景观会所休闲、运动环境体验。1第28页，共87页。项目价值框架交通体系商业体系道路体系景观体系教育体系城市九宫格三重商业全线教育淋巴式道路网三级景观体系“日”商业“周”商业“月”商业生命线教育兴趣点教育200M尺度散点小公园环境体验精装体系第29页，共87页。有了项目的内容，开始判断基于内容之上的形象输出。价值体系是内容，传播形象需要对于内容的包装，并制造出一个概念，对于价值的全方位体验。伍 定位形象第30页，共87页。一个数学法则数字 有理数自然数偶数数字的集合，通过界定范围的扩大达到所有计量的满足。第31页，共87页。绿洲康桥之数字法则如果把亲水湾的所有价值，按照可接
13、触半径画圈交通体系：日常交通商业体系：便利生活教育体系：幼儿、小学教育道路体系：社区漫步景观体系：200米尺度景观精装体系交通体系：出差交通商业体系：酒店+生活购物教育体系：国际学校、专业学校景观体系：散点公园、会所环境交通体系：远距交通（机场）商业体系：城市商贸中心教育体系：国际学校、专业学校景观体系：会所体验“日”常规“周”常规“月”常规第32页，共87页。所以，对于绿洲康桥而言，其卖点不是几大价值体系，而是通过生活半径的衡量，达到三种生活的全覆盖式生活社区。换句话说，绿洲康桥可以让你的工作、居家、休闲等一系列生活归类并实现，满足一周七天的丰富生活。第33页，共87页。客群界定 总价150
14、万起，家庭年收入在20万左右，事业处于上升期，并具备家庭雏形 年龄处于2535岁间，公司骨干或业务精英 具备高素质和高等教育，多就职于大型企业、外资企业，良好的工作背景 面临家庭建立期，注重婚姻及孩童教育（政策影响，客户人群发生变化，首置、首改类的刚需将占较大比例）第34页，共87页。他们，追求高质量的生活，房子本身是其选择物业的一个维度，跟关注房子外的生活是否得到满足，他们活跃于城市核心或产业区域，同样居住需要便利和多样化，智慧，是对这群人的财富基础；而精英则是社会给与他们的价值标签，这类人称为智慧精英。第35页，共87页。客群界定+项目对位=形象定位语智慧精英的七天生活第36页，共87页。
15、同样，对于本案的百万规模，需要一个产品定位语浦东南，百万中环地标第37页，共87页。绿洲康桥双slogan模式形象定位：智慧白领的七天生活产品定位：浦东南，百万中环地标第38页，共87页。陆 推广方案推广阶段划分起势期升华期强销期持续期2010.32010.52010.72010.102010.12阶段主题智慧精英的七天生活浦东南，百万方中环地标推售节奏60+产品，安全户型起势100+产品，中段户型入市130+产品，大户型推出阶段任务树立全新形象，提升项目档次产品营销阶段，项目价值传达第39页，共87页。陆 推广方案形象方案拦截方案物料方案案场方案第40页，共87页。陆 推广方案形象方案户外第
16、41页，共87页。第42页，共87页。陆 推广方案形象方案一阶段报广第43页，共87页。第44页，共87页。陆 推广方案形象方案二阶段报广第45页，共87页。第46页，共87页。第47页，共87页。第48页，共87页。第49页，共87页。第50页，共87页。第51页，共87页。第52页，共87页。第53页，共87页。陆 推广方案形象方案二阶段报广另一套方案第54页，共87页。第55页，共87页。第56页，共87页。客群来源再判断陆 推广方案拦截方案第57页，共87页。客群的交通来源M11M13中环沪南M18第58页，共87页。高端客群 产品：总价300万（三房客户）A-中环导入 30%张江高科
17、园区、金桥高科园区的高级金领等B-沪南路南向导入 30%康桥产业园区的私营企业管理层C-浦东南路转沪南路 20%陆家嘴的商务金领D-杨高南路 10%工作地点不定，三林客户辐射地带E-其他 10%中环浦西导入，大浦东合并后南汇客群A+B+C，完备交通户外，布阵高端客户车行路线，以户外为主力武器。第59页，共87页。中端客群 产品：总价200万（2房产品）A-中环导入 50%张江高科园区 金桥高科园区的企业高级人才B-沪南路南向导入 35%康桥产业园区的公司高级白领C-沪南路北向导入 10%塘桥等地的首次换屋群D-浦东南路转沪南路 5%陆家嘴的金领，企业骨干及部分中层管理A+B 产业区中端客户，精
18、准式营销，通过短信及DM直投抵达目标人群。第60页，共87页。低端客群 产品：总价150万（1房公寓）A-中环导入 15%张江高科园区、金桥高科园区的新上海人B-沪南路导入 35%康桥产业园区、花木等区域的换屋客群C-地铁导入 50%M11，M13浦东段导入的通勤新上海人B+C，日常公共交通接触地段客群，锁定地铁及公交线及部分直投。第61页，共87页。高端客群：完备交通户外，布阵高端客户车行路线，以户外为主力武器。中端客群：产业区中端客户，精准式营销，通过短信及DM直投抵达目标人群。低端客群：日常公共交通接触地段客群，锁定地铁及公交线及部分直投。客户捕捉方案第62页，共87页。陆 推广方案物料
19、方案楼书形式建议材质及工艺：绒布封面，封面logo立体式植绒。立体植绒效果第63页，共87页。陆 推广方案物料方案楼书形式建议二不锈钢材质封面工艺，logo另镶金属片。内页过渡P采用金属薄片雕文字。第64页，共87页。案场方案陆 推广方案外围动线内围动线样板A区样板B区第65页，共87页。外围动线包装1交通指示牌客户指引沪南路康桥路口康桥路御水路（售楼处道路口）康桥路罗山路沪南路外环线绿洲康桥绿洲康桥亲水湾亲水湾绿洲康桥绿洲康桥亲水湾亲水湾 58129898第66页，共87页。外围动线包装2 外围道旗外围动线第67页，共87页。外围动线包装3 售楼处精神堡垒第68页，共87页。内部样板段改造1
20、 入口街心花圃内围动线样板A区样板B区样板房入口道路，中线铺设花圃，便于车道分离与入口视觉仪式感受。第69页，共87页。内部样板段改造2 样板A区样板B区样板房入口处样板区指示。第70页，共87页。内部样板段改造3 道路整改内围动线样板A区样板B区1-入口处围墙更换2-临时大门拆除，或用更新围板内部通道改造，现场施工垃圾清理，界面改造。第71页，共87页。内部样板段改造4 现场围板现场围墙更换，承担形象传达及界面改造功能。第72页，共87页。内部样板段改造5 样板房样板A区样板B区样板房内的建筑垃圾处理，以及未装修区域的封闭。第73页，共87页。内部样板段改造5 样板房样板A区样板B区样板房标
21、识系统，鉴于现场有多套示范单位，便于区分。第74页，共87页。第75页，共87页。内部样板段改造5 样板房样板区样板房内logo展示位置，B区拱门及通道底部logo墙。通道两侧的画框更换。第76页，共87页。内部样板段改造5 样板房主题软装60+房型软装主题建议1、本套新样板间是小户型，其客群经济能力相对稍弱，但是对精神境界的追求却并不低。需要对文化进行深入的创意的挖掘和表达。2、客群年龄层相对更年轻，28岁左右，两口之家。3、家庭成分单一，以年轻夫妇或男女朋友居住为主，强调两人世界的温馨，这套样板房要时刻体现出爱情的温馨和甜蜜。c第77页，共87页。60+主题方向：浪漫光影主人家庭关键词：浪
22、漫懂得浪漫，懂得过程，懂得相互，他们的沟通是一个安静、惬意场所，一如一瓶法国82年的红酒相伴，悠扬的爵士乐围绕，在暗光影的抚摸下交流，如同置身一个高档的法式浪漫餐厅，光影的变化和交织是浪漫的主旋律。第78页，共87页。重点软装区域选择有快餐时代进入烹饪时代，两人开始学会将饮食作为生活中重要组成部分，也是两个情感沟通的平台，做饭将是一大乐趣。卧室将是他们的主要活动空间，作为他们的第一套房，往往打动他们的仅仅细节之处，如床头灯，玫瑰花等。第79页，共87页。主题场景一：甜蜜卧室通过主体颜色（橘黄色）温馨感觉，更换卧室各种灯饰灯具，以灯光的渲染增加室内的层次的丰富和感受点。第80页，共87页。主题场
23、景二：海蓝厨房中西厨：中西厨为这次野餐提供了不同的饮食选择，餐桌上摆放的既有经典的法国火鸡、牛排、奶酪等美食，亦有中式的粥点、面点，此外操作台前淡雅的海蓝灯光，笼罩在美食之上，烹饪的感觉也如此浪漫。第81页，共87页。100+房型软装主题建议1、本套新样板间是中间户型，稳定且较为充实的收入条件，注重个人素质及文化陶冶，会开始培养自己的兴趣爱好。2、客群典型的完备家庭雏形，32岁左右，刚成型的三口之家。3、以年轻夫妇为主，开始注重孩子的培养与关注，这套样板房要实现父母与小孩之间的交流，同时给小孩充分的想象空间。第82页，共87页。100+主题方向：影像世界主人家庭关键词：温馨孩子成为家庭的中心，
24、年轻的父母开始懂得家庭的真谛，时常谈论起孩子的进步，每天需要和孩子交流，在晚餐后的客厅一起看图识字，在晨光沐浴的早晨轻轻推开孩子的卧房，世界很小，就如同这间房子。第83页，共87页。重点软装区域选择 客厅和一家人共处的主要场合，也是父母之间，孩子之间的交流场所，记录家庭的成长与欢笑，过去被回味，现在被珍藏。次卧孩子的卧室一定是丰富多彩，充满想象力的童趣空间。第84页，共87页。主题场景一：时光客厅将客厅演绎成记录家庭成长的空间，墙壁上孩子“百日图“照片墙记录孩子曾经的成长的点滴过程；茶几上的相册一家人每天都会翻上几次，回味之余，更憧憬未来。第85页，共87页。主题场景二：绚烂童卧想象力是儿童时代最大的财富，学习桌上的水彩颜料，傍边一处的小型花架，床上散落的大小公仔，陪伴孩子的成长，启发最初的智慧。第86页，共87页。The end 第87页，共87页。
