1、一、含义、构成、分类及写作原则一、含义、构成、分类及写作原则 二、标题、正文、口号、附文二、标题、正文、口号、附文 三、广播、电视广告文案三、广播、电视广告文案 四、软文四、软文 广告文案（广告文案（Advertising CopyAdvertising Copy）指已经定稿的广告）指已经定稿的广告作品的全部语言文字部分。作品的全部语言文字部分。广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分，广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言语言(包括电视广告中的字幕形式包括电视广告中的字幕形式)。1.1.广告文
2、案的含义广告文案的含义 1.1.广告文案的含义广告文案的含义 广告文案写作与文学作品写作不同。广告文案写作与文学作品写作不同。奥格威：我从未欣赏文学派的广告奥格威：我从未欣赏文学派的广告霍普金斯：高雅的文字对广告是明显不利因素。霍普金斯：高雅的文字对广告是明显不利因素。1.1.广告文案的含义广告文案的含义 广告文案也指广告公司中专门创作广告文字的工作广告文案也指广告公司中专门创作广告文字的工作者。者。1.1.广告文案的含义广告文案的含义 图案或画面能代替文案吗图案或画面能代替文案吗？1.1.广告文案的含义广告文案的含义 图案或画面能代替文案吗图案或画面能代替文案吗？1.1.广告文案的含义广告文
3、案的含义 构成：标题、正文、口号、附文构成：标题、正文、口号、附文广告文案文本的结构并不拘泥于广告文案文本的结构并不拘泥于结构形式自身的完整，而是从广告结构形式自身的完整，而是从广告目标出发，以表现创意为根本，有目标出发，以表现创意为根本，有机地处理结构的安排和取舍。机地处理结构的安排和取舍。实际的广告文案文本中，会出现实际的广告文案文本中，会出现只采用了结构中的某一部分的文案只采用了结构中的某一部分的文案文本。文本。2.2.广告文案的构成广告文案的构成 1.1.广告文案的含义广告文案的含义 按媒体分：报纸广告文案、杂志广告文案、广播广按媒体分：报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广
4、告文案、网络广告文案、户外广告告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案。文案。按文体分：记叙文广告文案、论说体广告文案、说按文体分：记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案。明体广告文案、文艺体广告文案。按内容分：消费物品类广告文案、生产资料类广告按内容分：消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案。文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案。按诉求分：理性诉求型广告文案、情感诉求型广告按诉求分：理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案文案、情理交融型广告文案 3.3.广告文案的分类广告文案的分类 要实现对广
5、告定位和主题的有效表现，和对广告信要实现对广告定位和主题的有效表现，和对广告信息的有效传播。息的有效传播。主题是广告文案的中心思想，是统帅和灵魂。文案主题是广告文案的中心思想，是统帅和灵魂。文案写作首先要明确主题，然后围绕主题组织材料、结构写作首先要明确主题，然后围绕主题组织材料、结构和词语。和词语。广告文案写作是文案撰稿人在广告目的的规范和要广告文案写作是文案撰稿人在广告目的的规范和要求下，进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、求下，进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、语言的搭配和表现的过程。结构的安排、语言的搭配和表现的过程。4.4.广告文案的写作原则广告文案的写作原则
6、p体现定位和主题体现定位和主题 4.4.广告文案的写作原则广告文案的写作原则 p体现定位和主题体现定位和主题 环球人物环球人物 总总120120、142142、148148期期4.4.广告文案的写作原则广告文案的写作原则 p体现定位和主题体现定位和主题 4.4.广告文案的写作原则广告文案的写作原则 p体现定位和主题体现定位和主题 用目标消费者利益倾向来理解广告信息中的利益点。用目标消费者利益倾向来理解广告信息中的利益点。要抓准他们对利益点的特殊需求，进行针对性诉求内要抓准他们对利益点的特殊需求，进行针对性诉求内容选择。容选择。要选择符合对象需求的表现题材。在广告信息要借要选择符合对象需求的表现
7、题材。在广告信息要借助怎样的人物、场景、情节来表现的选择上，要依据助怎样的人物、场景、情节来表现的选择上，要依据广告对象的习惯或喜好。广告对象的习惯或喜好。不同的人喜好不同的语言风格。只有以符合对象的不同的人喜好不同的语言风格。只有以符合对象的语言风格与他们沟通，文案的沟通功能才能得以完成。语言风格与他们沟通，文案的沟通功能才能得以完成。4.4.广告文案的写作原则广告文案的写作原则 p诉求、题材及语言风格符合对象需求诉求、题材及语言风格符合对象需求 4.4.广告文案的写作原则广告文案的写作原则 p诉求、题材及语言风格符合对象需求诉求、题材及语言风格符合对象需求 准确无误，简洁精练。准确无误，简
8、洁精练。针对性强。针对性强。生动具体，形象性强。生动具体，形象性强。新颖独特，新奇优美。新颖独特，新奇优美。符合语言表达习惯，尽量通俗化。符合语言表达习惯，尽量通俗化。流畅、动听，易识别、易记忆、易传播。流畅、动听，易识别、易记忆、易传播。4.4.广告文案的写作原则广告文案的写作原则 p语言运用的要求语言运用的要求 在对受教育较少的人做广告宣传时，使用那些高在对受教育较少的人做广告宣传时，使用那些高深的词是一种错误。深的词是一种错误。我有一次在一则标题里用了我有一次在一则标题里用了“obsolete”(陈腐陈腐)这这个词，结果我发现个词，结果我发现43的家庭主妇不明白这个词是什的家庭主妇不明白
9、这个词是什么意思。么意思。又 有 一 次 在 另 一 则 标 题 里，我 用 了又 有 一 次 在 另 一 则 标 题 里，我 用 了“ineffable”(妙不可言妙不可言)这个词，我发现连我自己也弄这个词，我发现连我自己也弄不清它是什么意思了。不清它是什么意思了。-奥格威奥格威 4.4.广告文案的写作原则广告文案的写作原则 p语言运用的要求语言运用的要求 动笔前：动笔前：广告活动的信息内容是什么广告活动的信息内容是什么广告主广告活动的目的是什么广告主广告活动的目的是什么广告活动的目标消费者是谁广告活动的目标消费者是谁广告文案的作用在整个广告活动中是什么广告文案的作用在整个广告活动中是什么广
10、告文案的传播媒介是什么广告文案的传播媒介是什么?广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样？面规定怎样？4.4.广告文案的写作原则广告文案的写作原则 p动笔前，综合思考；完成后，进行测试动笔前，综合思考；完成后，进行测试 完稿不是文案写作过程的结束。完稿后，还要对文完稿不是文案写作过程的结束。完稿后，还要对文案进行发布前的文本测试。发布前的文本测试是广告案进行发布前的文本测试。发布前的文本测试是广告文案写作和其他写作过程的一个重要的区别。文案写作和其他写作过程的一个重要的区别。发布前文本测试方式：发布前文本测试方式：使用广告公司内部的文案检核表使用广
11、告公司内部的文案检核表受众访问检测法受众访问检测法模拟发行检测法模拟发行检测法4.4.广告文案的写作原则广告文案的写作原则 p动笔前，综合思考；完成后，进行测试动笔前，综合思考；完成后，进行测试 是否体现广告主题是否体现广告主题?是否运用了品牌名称是否运用了品牌名称?是否表现了商品的消费者利益和销售承诺是否表现了商品的消费者利益和销售承诺?是否运用了诱发受众好奇的表现形式是否运用了诱发受众好奇的表现形式?语言是否简洁易懂语言是否简洁易懂?有未删除的冗赘的文字吗有未删除的冗赘的文字吗?从头到尾流畅吗从头到尾流畅吗?如果是长句子，目标对象能轻松地明白吗如果是长句子，目标对象能轻松地明白吗?字数是否
12、过多字数是否过多?句逗点正确吗句逗点正确吗?如果运用了否定词，目标对象能如果运用了否定词，目标对象能正确正确理解吗理解吗?4.4.广告文案的写作原则广告文案的写作原则 p动笔前，综合思考；完成后，进行测试动笔前，综合思考；完成后，进行测试 一、含义、构成、分类及写作原则一、含义、构成、分类及写作原则 二、标题、正文、口号、附文二、标题、正文、口号、附文 三、广播、电视广告文案三、广播、电视广告文案 四、软文四、软文 广告标题（广告标题（headlineheadline）是整个广告文案的总题目是整个广告文案的总题目，是广告文案的主题，是广告内容的诉求重点。是广告文案的主题，是广告内容的诉求重点。
13、1.1.标题标题 标题是多数平面广告最重要的部分，是决定读者是标题是多数平面广告最重要的部分，是决定读者是否阅读正文的关键。否阅读正文的关键。标题的作用标题的作用 在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。费者。诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。直接诱发消费者产生购买行为。直接诱发消费者产生购买行为。1.1.标题标题 直接标题：通过简明的文字表明广告的主要内容，直接标题：通过简明的文字表明广告的主要内容，读者只看标题就能了解广告的主要信息。读者只看标题就能了解广告的主要信息。直接标题往往以商品、商标或企业
14、名称来命名。直接标题往往以商品、商标或企业名称来命名。如标题如标题“止咳有妙法，快服贝川精。止咳有妙法，快服贝川精。”间接标题：不直接揭示广告主题，而是间接宣传产间接标题：不直接揭示广告主题，而是间接宣传产品功能和特点，常采用暗示或诱导的手法，用耐人品功能和特点，常采用暗示或诱导的手法，用耐人寻味的语句诱导读者去阅读正文。寻味的语句诱导读者去阅读正文。1.1.标题标题 1.1.标题标题 1.1.标题标题 复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有逻辑关系，呈先后次序排列的标题结构。逻辑关系，呈先后次序排列的标题结构。它由引题、正题、副题三个单句
15、子结构构成。其中引它由引题、正题、副题三个单句子结构构成。其中引题说明广告商品的背景，正题点明广告主旨，副题补充题说明广告商品的背景，正题点明广告主旨，副题补充说明正题。说明正题。表现结构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十表现结构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。副题。引题引题 四川特产，口味一流四川特产，口味一流 正题正题 天府花生天府花生 副题副题 越剥越开心越剥越开心正题正题 脚癣一次净脚癣一次净副题副题 三十分钟治愈脚气，无效退款三十分钟治愈脚气，无效退款 1.1.标题标题 每个标题都应讲明能给顾客带来什么好处。每个标题都应讲明能给顾客带来什么好处。在标题中加进新信息。在
16、标题中加进新信息。会产生良好效果的字眼：如何、新到、奇迹、魔力、奉献、挑会产生良好效果的字眼：如何、新到、奇迹、魔力、奉献、挑战、快捷、简易、了不起、划时代、轰动一时、最后机会。战、快捷、简易、了不起、划时代、轰动一时、最后机会。加进一些充满感情的词儿。加进一些充满感情的词儿。标题中应该写进品牌名称。标题中应该写进品牌名称。1010个字或个字或1010个字以上带有新信息的标题比短的更能推销商品。个字以上带有新信息的标题比短的更能推销商品。激发读者的好奇心，吸引他们去读广告的正文。激发读者的好奇心，吸引他们去读广告的正文。简洁明了，不要和读者捉迷藏。简洁明了，不要和读者捉迷藏。在标题中写否定词是
17、很危险的。在标题中写否定词是很危险的。避免使用有字无实的瞎标题。避免使用有字无实的瞎标题。1.1.标题标题 1.1.标题标题 1.1.标题标题 1.1.标题标题 1.1.标题标题 文案正文（文案正文（Body CopyBody Copy）指广告文案中处于主体地位）指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。的语言文字部分。正文的作用是：正文的作用是：对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。释和证实。对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行详细说明和介绍。能、个性等方面进行详细说明和介
18、绍。表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。况。告知受众获得商品的途径、方法以及折扣、奖励告知受众获得商品的途径、方法以及折扣、奖励等信息。等信息。2.2.正文正文 正文的结构：正文的结构：导语部分，以精练、简短的文字来介绍宣传的导语部分，以精练、简短的文字来介绍宣传的主题。主题。主体部分，是关键性的、有说服力的证据或立主体部分，是关键性的、有说服力的证据或立论，证实广告所提出的事实，充分阐述商品的优论，证实广告所提出的事实，充分阐述商品的优点。点。结尾部分，诱导或敦促人们采取购买行为。结尾部分，诱导或敦促人们采取购买行为。2.2.正文正文 不要
19、旁敲侧击，要直截了当不要旁敲侧击，要直截了当 ；不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调；不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调；要经常使用用户的经验之谈要经常使用用户的经验之谈 ；我从未欣赏过文学派的广告；我从未欣赏过文学派的广告；用消费者的通俗语言写作文案；用消费者的通俗语言写作文案；不要贪图写作获奖广告文案；不要贪图写作获奖广告文案；优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。告文案。2.2.正文正文 2.2.正文正文 “这辆新型这辆新型劳斯莱斯劳斯莱斯在时速在时速6060英里时，最大闹声是来自电钟。英里时，最大闹声是来自电钟。”
20、“什么原因使什么原因使劳斯莱斯劳斯莱斯成为世界上最好的车子成为世界上最好的车子?一位知名的一位知名的劳斯莱斯劳斯莱斯 工程师说：工程师说：说穿了，根本没有什么真正的戏法说穿了，根本没有什么真正的戏法这只不过是耐心地注意到细节。这只不过是耐心地注意到细节。”1.1.行车技术主编报告：行车技术主编报告：“在时速在时速6060英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静。英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静。3 3个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”2.2.每个引擎都在安装前以最大的气门开足每个引擎都在安装前以最大的气门开足7 7小时，每辆车子都在各种不
21、同的路面上试车小时，每辆车子都在各种不同的路面上试车数百英里。数百英里。3.3.劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，比国内制造的最大型车小劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，比国内制造的最大型车小1818英寸。英寸。4.4.有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车。有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车。5.5.除驾驶速度计外，车身与底盘之间互相无金属衔接。整个车身都加以封闭绝缘。除驾驶速度计外，车身与底盘之间互相无金属衔接。整个车身都加以封闭绝缘。6.6.完成的车子要在最后测试，必定经过一个星期的精密调整。完成的车子要在最后测试，必定经过一个星期的精密调整。7.“7.“劳斯莱斯
22、劳斯莱斯”保用保用3 3年。从东岸到西岸的经销网零件站，使服务不再有任何麻烦。年。从东岸到西岸的经销网零件站，使服务不再有任何麻烦。8.8.著名的著名的“劳斯莱斯劳斯莱斯”引擎冷却器除了引擎冷却器除了19331933年享利年享利莱斯去世时把红色的姓名第一个字莱斯去世时把红色的姓名第一个字母母RRRR改为黑色外，从来没更改过别的地方。改为黑色外，从来没更改过别的地方。9.9.汽车车身设计制造，在全部汽车车身设计制造，在全部1414层油漆完成之前，先涂层油漆完成之前，先涂5 5层底漆，然后每次都用人工磨层底漆，然后每次都用人工磨光。光。10.10.移动方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应路面
23、状况。移动方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应路面状况。11.11.后车窗有除霜开关，控制着由后车窗有除霜开关，控制着由13601360条看不见的玻璃中的热线网。备有两套通风系统条看不见的玻璃中的热线网。备有两套通风系统 ，可以在车内随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。可以在车内随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。12.12.座位垫面由座位垫面由8 8张英国牛皮制成。张英国牛皮制成。13.13.镶贴胡桃木的野餐桌，可从仪器板下拉出，有两个座可以从前座扣后施转出来。镶贴胡桃木的野餐桌，可从仪器板下拉出，有两个座可以从前座扣后施转出来。假如你想得到驾驶假如你想得到驾驶“劳斯莱斯劳斯莱斯”或或
24、“班特利班特利”的愉快经验，请与我们的经销商联系。他的愉快经验，请与我们的经销商联系。他的名号写于本页底端。的名号写于本页底端。劳斯莱斯公司纽约洛克菲勒广场劳斯莱斯公司纽约洛克菲勒广场1010号。号。广告口号（广告口号（sloganslogan），是在广告中长期反复使用的），是在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、表现商品特性或企业理念的句子。一两句简明扼要的、表现商品特性或企业理念的句子。广告口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同广告口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以辨明与其他企业精神的不同，使消费者掌的表现，以辨明与其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。握商
25、品或服务的个性。3.3.广告口号广告口号 3.3.广告口号广告口号 广告口号广告口号（slogan）广告标题广告标题（headline）表现功能不表现功能不同同 加强企业、产品的一贯的、加强企业、产品的一贯的、长期的印象长期的印象 吸引受众对广告作品及正文的吸引受众对广告作品及正文的注意注意表现风格不表现风格不同同 口语化特征，自然、生动、口语化特征，自然、生动、流畅流畅 可以口语化，但常更倾向书面可以口语化，但常更倾向书面语言语言时限范围不时限范围不同同 在广告战略中长期运用在广告战略中长期运用 一则一题一则一题 负载信息不负载信息不同同 企业的特征、宗旨、商品的企业的特征、宗旨、商品的特性
26、、服务的特征特性、服务的特征 可以用广告口号中同样的信息可以用广告口号中同样的信息负载负载，也可不用，也可不用3.3.广告口号广告口号 头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众金利来，男人的世界金利来，男人的世界 维维豆奶，欢乐开怀维维豆奶，欢乐开怀更多三鹿，更多营养更多三鹿，更多营养 Just do it.Just do it.A diamond is forever.A diamond is forever.Melts in your mouth,not Melts in your mouth,not in your hands.in your hands.We try harder.
27、We try harder.Good to the last dropGood to the last dropYou deserve a break today.You deserve a break today.The ultimate driving The ultimate driving machine.machine.一旦拥有，别无所求一旦拥有，别无所求不在乎天长地久，只在乎不在乎天长地久，只在乎曾经拥有曾经拥有卓然出众，彰显尊荣卓然出众，彰显尊荣 3.3.广告口号广告口号 类型：类型：形象建树型：企业形象、产品形象、品牌形象、形象建树型：企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象服务
28、形象 优势展示型：展示产品或服务的优势优势展示型：展示产品或服务的优势 号召行动型：直接鼓励消费者采取购买行动号召行动型：直接鼓励消费者采取购买行动情感唤起型：以情感引起受众的共鸣情感唤起型：以情感引起受众的共鸣 3.3.广告口号广告口号 结构：结构：单句形式。单句形式。对句形式。对句形式。前缀式句型。前缀式句型。后缀式句型。后缀式句型。3.3.广告口号广告口号 特征：特征：信息单一，内涵丰富。信息单一，内涵丰富。句式简短，朴素流畅。句式简短，朴素流畅。反复运用，印象深刻。反复运用，印象深刻。形象、具体、视觉形象、具体、视觉 ump3mp3：u“纤细灵动，有容乃大！纤细灵动，有容乃大！”u“把
29、把10001000首歌装到口袋里！首歌装到口袋里！”u芝麻糊：芝麻糊：u“传承制造经典！传承制造经典！”u“小时候妈妈的味道小时候妈妈的味道”案例：台新银行玫瑰卡案例：台新银行玫瑰卡 广告附文是对广告正文的补充和辅助，是在广告正广告附文是对广告正文的补充和辅助，是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字，也称随文、尾文。受服务的方法的附加性文字，也称随文、尾文。符文内容包括：符文内容包括：企业或品牌名称及标志企业或品牌名称及标志企业地址、电话、邮编、联系人；企业地址、电话、邮编、联系人；购买商品或获得服务的途径和方
30、式；购买商品或获得服务的途径和方式；权威机构证明标志；权威机构证明标志；奖品及数量，赠品及数量等。奖品及数量，赠品及数量等。4.4.附文附文 4.4.附文附文 环球人物环球人物 20112011年年1313期期 总总148148期期 封三封三4.4.附文附文 案例案例 20152015艾菲奖金奖艾菲奖金奖作品名称：滴滴专车作品名称：滴滴专车 今天坐好一点今天坐好一点广告主：滴滴出行广告主：滴滴出行代理公司：北京电通广告有限公司代理公司：北京电通广告有限公司案例案例 20152015艾菲奖金奖艾菲奖金奖作品名称：天猫年中大促作品名称：天猫年中大促广告主：浙江天猫技术有限公司广告主：浙江天猫技术有
31、限公司主要代理公司：上海灵狮文化传播有限公司主要代理公司：上海灵狮文化传播有限公司广告时代广告时代(advertising age)TOP 100 ADVERTISING CAMPAIGNS(advertising age)TOP 100 ADVERTISING CAMPAIGNS 1.Volkswagen,Think Small,Doyle Dane Bernbach,19592.Coca-Cola,The pause that refreshes,DArcy Co.,19293.Marlboro,The Marlboro Man,Leo Burnett Co.,19554.Nike,Jus
32、t do it,Wieden&Kennedy,19885.McDonalds,You deserve a break today,Needham,Harper&Steers,19716.DeBeers,A diamond is forever,N.W.Ayer&Son,19487.Absolut Vodka,The Absolut Bottle,TBWA,19818.Miller Lite beer,Tastes great,less filling,McCann-Erickson Worldwide,19749.Clairol,Does she.or doesnt she?,Foote,Cone&Belding,195710.Avis,We try harder,Doyle Dane Bernbach,1963 案例案例 麦斯威尔咖啡广告语，麦斯威尔咖啡广告语，19151915年开始使用。年开始使用。思考题思考题p你会购买你会购买
