1、营销策划的12条原理7至127.稀缺市场原理8.价格尺码原理9.美女效应原理10.名人效应原理11.形象代言人原理12.系统性、整合性原理营销策划的12条原理7至12p第四课：学习后6条原理p学习目标 p知识目标：掌握6条原理p态度目标：有兴趣学好6条原理p重点知识：6条原理的内涵p教学方法：讲解与案例分析 科技与创新科技与创新稀缺市稀缺市场场今天，在太太乐调味食品有限公司的曹安路厂区内，举行了一场今天，在太太乐调味食品有限公司的曹安路厂区内，举行了一场“将将劳斯莱斯献给消费者劳斯莱斯献给消费者”暨太太乐消费者劳斯莱斯暨太太乐消费者劳斯莱斯“第一乘第一乘”的仪式。的仪式。这部标号为这部标号为3
2、5号的劳斯莱斯全球限量版号的劳斯莱斯全球限量版“百年幻影百年幻影”，是由，是由“太太乐太太乐”于今年（于今年（20042004）9月月10日以日以988万元的高价在上海拍卖行一举拍得的。万元的高价在上海拍卖行一举拍得的。“百年幻影百年幻影”是劳斯莱斯为纪念百周年生日而推出的限量版车，是劳斯莱斯为纪念百周年生日而推出的限量版车，全球仅生产全球仅生产35辆，每一辆都增加了高度抛光的铸造车辆底板作为辆，每一辆都增加了高度抛光的铸造车辆底板作为“品品质标记质标记”以表明它在整个系列中的序号。而中国拿到了以表明它在整个系列中的序号。而中国拿到了3辆销售权。由辆销售权。由于世界上唯有中国区这于世界上唯有中
3、国区这3辆拥有纯足金辆拥有纯足金“迷情女神迷情女神”雕像，因此收藏车雕像，因此收藏车爱好者认为它是百年难遇的收藏极品。爱好者认为它是百年难遇的收藏极品。价格尺码原理价格尺码原理 价格尺码原理对于不同的产品以及不同的人来价格尺码原理对于不同的产品以及不同的人来说，敏感的程度不一样说，敏感的程度不一样p 案例：案例：p北京一个经营服装的个体户，从南方购进一批黑色螺纹紧北京一个经营服装的个体户，从南方购进一批黑色螺纹紧身裤，标价身裤，标价18元，可怎么也卖不动。失望之余，他恶作元，可怎么也卖不动。失望之余，他恶作剧地在标价剧地在标价“18”后加一个后加一个“0”，此举居然引得顾客蜂拥而，此举居然引得
4、顾客蜂拥而至，几天内这些标价至，几天内这些标价180元的裤子被抢购一空。此人且喜元的裤子被抢购一空。此人且喜且愕，对大把钞票叹道：真邪门了！且愕，对大把钞票叹道：真邪门了！美女效应美女效应 在策划运行中，用美女引起注意力，以达到在策划运行中，用美女引起注意力，以达到促销的目的，这就是美女效应。在广告史上，促销的目的，这就是美女效应。在广告史上，美女、动物、婴儿曾经是广告的三大要素，美女、动物、婴儿曾经是广告的三大要素，但美女广告正逐步减少。但美女广告正逐步减少。用美女做广告要适合、需要和恰如其分，不能把它视作一种广告制作的“万能公式”而粗制滥造。广东“美的”空调的电视广告，前几年花巨资请当红影
5、星巩俐为其做广告模特，但结果却并没有为“美的”带来期待之中的效益。巩俐的嫣然一笑虽然迷倒了无数影迷，但却未迷倒消费者的钱包，人们议论最多的是“巩俐的一笑百万”、“美的花了一百万请巩俐做广告”，而对“美的”的产品却相对弱化、淡忘了。名人效应名人效应 在策划运行中，运用名人产生的效应来达到某种在策划运行中，运用名人产生的效应来达到某种促销的目的，称为名人效应。促销的目的，称为名人效应。名人中往往用到较多的又是明星，在策划运行中，名人中往往用到较多的又是明星，在策划运行中，运用明星产生的效应来达到某种促销的目的称为运用明星产生的效应来达到某种促销的目的称为明星效应。明星效应。正的方面：一个人有良好的
6、素质、修养，某方面出色，做了人们普遍正的方面：一个人有良好的素质、修养，某方面出色，做了人们普遍赞同的事，赞同的事，对社会贡献较大等容易成为名人。对社会贡献较大等容易成为名人。反的方面：做了人们普遍反对的、造成恶劣影响的事的人也能成为名反的方面：做了人们普遍反对的、造成恶劣影响的事的人也能成为名人。人。好空调泻痢停p 赵本山的“蚁力神”到巩俐、濮存昕的“盖中盖口服液”、唐国强、解晓东的北京新兴医院、郭德纲的“藏秘排油茶”、文清的“眼保姆”广告、孙桂田的多个医疗药品类广告节目。1 1、现状、现状大企业尤其热衷于此手法大企业尤其热衷于此手法2 2、商业策划中用名人的动机、商业策划中用名人的动机关键
7、是名人的知名度关键是名人的知名度3 3、名人的类型、名人的类型影视明星、体育明星、社会名流、政治领袖。影视明星、体育明星、社会名流、政治领袖。在商业策划中，运用名人产生的效应来达到某种促销目的，称为名人效应原理。在商业策划中，运用名人产生的效应来达到某种促销目的，称为名人效应原理。4 4、名人效应的两个原理、名人效应的两个原理（1 1）名人效应原理一）名人效应原理一某名人的知名度某名人的知名度某种商品某种商品人们关注该名人人们关注该名人,因为有了该名人，因为有了该名人，影响到人们关注与该名人有关的商品影响到人们关注与该名人有关的商品.人们知道某种商品后，人们知道某种商品后，就可能对该商品产生兴
8、趣，从而影响到人们对某种商品产生就可能对该商品产生兴趣，从而影响到人们对某种商品产生实际购买行为。实际购买行为。（2 2）名人效应原理二）名人效应原理二某名人的知名度某名人的知名度某名人的美誉度（示范效应）某名人的美誉度（示范效应）人们关注该名人人们关注该名人 因为有了该名人，就影响到人们关注与该名人有关的商品因为有了因为有了该名人，就影响到人们关注与该名人有关的商品因为有了该名人的美誉度产生的影响力、号召力、信任度，从而影响到该名人的美誉度产生的影响力、号召力、信任度，从而影响到对某种商品产生实际购买行为。对某种商品产生实际购买行为。（3 3）基本结论：名人效应原理二的效果大于名人效应原理一
9、）基本结论：名人效应原理二的效果大于名人效应原理一5 5、商业策划中用名人的一些不利因素、商业策划中用名人的一些不利因素（1 1）请名人需付一笔昂贵的出场费）请名人需付一笔昂贵的出场费（2 2）名人容易提升产品知名度，但不一定能）名人容易提升产品知名度，但不一定能使企业产生满意的实际收益。使企业产生满意的实际收益。（3 3）可能广告受众的注意力集中到名人身上，）可能广告受众的注意力集中到名人身上，而忽略，淡忘了名人做广告的商品。而忽略，淡忘了名人做广告的商品。（4 4）对名人的喜爱还受消费者年龄、区域、）对名人的喜爱还受消费者年龄、区域、性别和所处时代的不同而不同。性别和所处时代的不同而不同。
10、6 6、商业策划中用名人的两点注意事项、商业策划中用名人的两点注意事项（1 1）认真研究名人与企业宣传的商品的关）认真研究名人与企业宣传的商品的关联性联性（2 2）名人广告也要注重创意，避免说教式）名人广告也要注重创意，避免说教式的广告宣传的广告宣传 策划中用名人存在的一些不利因素及注意事项：策划中用名人存在的一些不利因素及注意事项：1.请名人需要很大一笔费用，因为一般得付给名人昂贵的出场费；请名人需要很大一笔费用，因为一般得付给名人昂贵的出场费；2.名人效应并不一定就能产生满意的广告活动效果以及得到满意的广告名人效应并不一定就能产生满意的广告活动效果以及得到满意的广告实际收益效果；实际收益效
11、果；3.可能广告受众的注意力集中到名人身上，而忽略、淡忘了名人做广告可能广告受众的注意力集中到名人身上，而忽略、淡忘了名人做广告的商品；的商品；4.用名人做广告还要考虑到主要消费层对名人的心态，有的消费层对某用名人做广告还要考虑到主要消费层对名人的心态，有的消费层对某些名人特别反感；些名人特别反感；5.对名人的喜爱还因消费者的年龄、区域、性别、和所处时代的不同而对名人的喜爱还因消费者的年龄、区域、性别、和所处时代的不同而不同。不同。用名人策划有利也有弊，要分清利弊，小心驾驭，以用名人策划有利也有弊，要分清利弊，小心驾驭，以免陷入名人误区。免陷入名人误区。名人也要注意自己形象，千万不要只顾钱而不
12、考虑这些名人也要注意自己形象，千万不要只顾钱而不考虑这些经济行为的一些实质性东西。经济行为的一些实质性东西。7 7关于名人广告的调查数据关于名人广告的调查数据中华广告网消费者中华广告网消费者“喜爱的广告类型喜爱的广告类型”幽默型广告幽默型广告 63%感性型广告感性型广告 37.3%理性型广告理性型广告 12.5%明星广告明星广告 3.8%（中国社会调查事务所，中国社会调查事务所，“对名人广告的信赖度对名人广告的信赖度”完全相信完全相信 14.4%比较相信比较相信 50.8%不太相信不太相信 20.3%不相信不相信 14.5%有人直言，我不明白长城为什么要签约小沈阳，我找不到酷熊这款车与小沈阳之
13、间有什么关联性，这样的搭配叫人搞不懂；也有人说，小沈阳的幽默逗趣，北方人可能买账，南方人却并不一定有感觉，请他代言，南方市场未必能打开；更有人说，现在经济形势不好，买汽车这样的大件还是要掂量掂量的。请什么形象代言人呢，代言费还不最终要落在购车人身上，不如在销售终端多给消费者实惠的好。厂家对于请小沈阳代言则相当有信心。“小沈阳在舞台上用他特有的艺术表达形式给观众带来快乐，其实生活中的小沈阳在成名前历尽生活磨难，成名后与妻子不离不弃，孝敬父母，这样的男人才是真男人。”长城汽车一位负责人认为，“正因为舆论褒贬不一，也使他的人气日益飙升，我们正是希望借此来提高酷熊的知名度。”有相当多的人支持厂家的这一
14、看法。他们或看好小沈阳的“春晚效应”，或认同小沈阳的低调朴素，或欣赏小沈阳从平民到名人的成长历程。一位二十来岁入职没几年的小青年称，他没关注过酷熊，但因为是小沈阳代言，倒想看看到底是什么车让小沈阳奉献了自己的“第一次”。1、该原理的实质、该原理的实质（1）要求我们认识到策划是一个面或体。从市场环境、）要求我们认识到策划是一个面或体。从市场环境、生产、营销、广告、管理、公关等综合角度去考虑，生产、营销、广告、管理、公关等综合角度去考虑，方能取胜。方能取胜。（2）一个企业的成功是它的质量、品质、人才、管理、）一个企业的成功是它的质量、品质、人才、管理、策略等因素共同作用的结果。策略等因素共同作用的
15、结果。2、相关知识点：一个系统策划方案的主体构架、相关知识点：一个系统策划方案的主体构架（1）SWOT分析分析 （2）营销目标）营销目标（3）营销战略）营销战略 （4）营销组合策略）营销组合策略（5）营销预算）营销预算 （6）策划方案实施）策划方案实施 3、策划系统性、整合性原理的应用、策划系统性、整合性原理的应用（1）市场战略的选择切忌拍脑袋、碰运气）市场战略的选择切忌拍脑袋、碰运气企业一定时期市场战略应是市场企业一定时期市场战略应是市场环境环境、竞争情况、企业实力、竞争情况、企业实力等因素综合衡量的结果。等因素综合衡量的结果。（2）企业产品的价格与广告等促销手段应协调）企业产品的价格与广告
16、等促销手段应协调（3）品牌效应与广告等促销手段应协调）品牌效应与广告等促销手段应协调（4）广告传播与销售网络应协调）广告传播与销售网络应协调（5）广告传播重点与营销区域紧密配合）广告传播重点与营销区域紧密配合（6）策划方案实施的细节管理与创新）策划方案实施的细节管理与创新p策划的系统性、整合性原理：策划的系统性、整合性原理：指策划是一个指策划是一个系统综合的过程，而不是只考虑某方面的因素及系统综合的过程，而不是只考虑某方面的因素及实施某个单一的手段。实施某个单一的手段。p商业的终极目标是推销项目或商品。在推销项目商业的终极目标是推销项目或商品。在推销项目和商品的过程中，销售、广告、公关、人员、
17、资和商品的过程中，销售、广告、公关、人员、资金、生产、战略、管理等必须一起配套、综合实金、生产、战略、管理等必须一起配套、综合实施，这样才能得到最好的效果。施，这样才能得到最好的效果。做到策划的细致入微做到策划的细致入微注意策划的中长期方案注意策划的中长期方案做到策划活动效果和策划实际收益效果的完美结合做到策划活动效果和策划实际收益效果的完美结合p抓安全宁流千滴汗，保生产不洒一滴血。22.7.2722.7.27Wednesday,July 27,2022p只有不完美的产品，没有不挑剔的客户。22:36:5822:36:5822:367/27/2022 10:36:58 PMp品质是做出来的，不
18、是检验出来的。22.7.2722:36:5822:36Jul-2227-Jul-22p以人为本，重在平安。22:36:5822:36:5822:36Wednesday,July 27,2022p勤俭节约、爱护公物。以厂为家，共同发展。22.7.2722.7.2722:36:5822:36:58July 27,2022p管理者对质管的认识和决心，决定了员工的质量意识。2022年7月27日下午10时36分22.7.2722.7.27p闭着眼睛捉不住麻雀，不学技术保不了安全。2022年7月27日星期三下午10时36分58秒22:36:5822.7.27p安全伴君一生生命只有一次。2022年7月下午1
19、0时36分22.7.2722:36July 27,2022p烟头虽小，祸患无穷。2022年7月27日星期三22时36分58秒22:36:5827 July 2022p勤为无价宝，慎为护身符。下午10时36分58秒下午10时36分22:36:5822.7.27p整理：区分物品的用途，清除不要用的东西。22.7.2722.7.2722:3622:36:5822:36:58Jul-22p重视合同，规范运行，确保质量，信誉承诺。2022年7月27日星期三22时36分58秒Wednesday,July 27,2022p全员参与，强化管理，精益求精，铸造品质。22.7.272022年7月27日星期三22时36分58秒22.7.27谢谢大家！谢谢大家！
