1、1第一章销售概述第一章销售概述学习目标 知识目标知识目标销售概念内涵销售概念内涵销售的作用和地销售的作用和地位位销售职业发展基销售职业发展基本状况本状况销售人员应该具销售人员应该具备的素质技能备的素质技能 能力目标能力目标识别销售工作的识别销售工作的不同表现不同表现把握销售领域的把握销售领域的职业机会职业机会步入职业技能的步入职业技能的提升轨道提升轨道3内容概览内容概览 第一节认识销售第一节认识销售 第二节销售职业机会第二节销售职业机会 第三节销售人员的素质与技能第三节销售人员的素质与技能第一节认识销售 课程导入课程导入“刘经理的困惑刘经理的困惑”想一想：想一想：1.营销和销售是不是一回事？它
2、们之营销和销售是不是一回事？它们之间有着怎样的联系与区别？间有着怎样的联系与区别？2.销售是一项什么样的工作呢？销售是一项什么样的工作呢？一、营销与销售一、营销与销售 （一）营销概念的内涵（一）营销概念的内涵 1.什么是营销什么是营销 营销知名学者菲利浦营销知名学者菲利浦科特勒科特勒(Philip Kotler)认认为，营销就是为，营销就是“认识目前未满足的需要和欲望，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划务和计划(或方案或方案)
3、，以便为目标市场服务。，以便为目标市场服务。”5 美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA)对市场营销做出了对市场营销做出了较为完整、全面的定义：营销是对思想、产品及较为完整、全面的定义：营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。2.营销的内涵营销的内涵 营销概念包括着两重意义：营销概念包括着两重意义：首先它是一门研究企业如何以市场为导向，首先它是一门研究企业如何以市场为导向，以实现潜在交换为目的，寻求最优化途径、策略以实现潜在交换为目的，寻求最优化
4、途径、策略和方法以占领市场的学科和方法以占领市场的学科.其次，营销是一种社会性的实践活动，在这其次，营销是一种社会性的实践活动，在这一实践活动过程中，企业和个人通过交换商品或一实践活动过程中，企业和个人通过交换商品或服务，换取价值，从而满足双方的欲望和需要。服务，换取价值，从而满足双方的欲望和需要。6(二二)销售概念与内涵销售概念与内涵 1.什么是销售什么是销售 所谓销售所谓销售(sales),指的是如何通过企业员工努指的是如何通过企业员工努力，将营销策划的思想在企业运营过程中变现的力，将营销策划的思想在企业运营过程中变现的过程，换句话说，销售就是介绍商品提供的利益，过程，换句话说，销售就是介
5、绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。以满足客户特定需求的过程。2.销售的内涵销售的内涵 其一，销售是一个帮助另一人的过程其一，销售是一个帮助另一人的过程 其二，销售是销售人员和顾客之间的信息沟通其二，销售是销售人员和顾客之间的信息沟通 其三，销售技巧并非只是销售人员才需要其三，销售技巧并非只是销售人员才需要7 (三三)营销与销售的联系与区别营销与销售的联系与区别 营销关注的是如下内容：需求挖掘、市场细分、营销关注的是如下内容：需求挖掘、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品开发设计、价格制目标市场选择、市场定位、产品开发设计、价格制定、渠道策略、促销管理、品牌建设等。定、渠道策略、促销
6、管理、品牌建设等。销售关注的是如下操作性、实务性内容：销售销售关注的是如下操作性、实务性内容：销售区域划分与管理、销售人员管理、各类销售形式的区域划分与管理、销售人员管理、各类销售形式的选择与应用、销售技能技巧、销售流程等。选择与应用、销售技能技巧、销售流程等。“营营”与与“销销”的关系：营销就是经营销售，通的关系：营销就是经营销售，通过过“营营”的手段与过程，达到的手段与过程，达到“销销”的目的与结果。的目的与结果。“营营”是思想，是手段，是过程；是思想，是手段，是过程；“销销”是行动，是行动，是目的，是结果。是目的，是结果。8二、推销并不是销售的唯一表现形式二、推销并不是销售的唯一表现形式
7、 形式多样的销售表现：形式多样的销售表现：上门推销上门推销 信函推广信函推广 电话推销电话推销 店铺销售店铺销售 会议销售会议销售 网络销售网络销售9三、没有销售，一切都不会发生三、没有销售，一切都不会发生 (一一)社会生产过程的重要一环社会生产过程的重要一环 (二二)企业生存与发展的重要一环企业生存与发展的重要一环 (三三)企业与客户的沟通桥梁企业与客户的沟通桥梁10四、形形色色的销售表现四、形形色色的销售表现 销售就是要经受别人的白眼和漠视销售就是要经受别人的白眼和漠视？销售就是要学会吃吃喝喝？销售就是要学会吃吃喝喝？销售需要懂技术、会沟通、善谈判销售需要懂技术、会沟通、善谈判，需要精心准
8、备，需要精心准备实践与练习：销售面面观实践与练习：销售面面观 任务目标：任务目标：通过实践体验，引导学生全面理解并掌握头脑风暴活动的通过实践体验，引导学生全面理解并掌握头脑风暴活动的操作要求与具体步骤。操作要求与具体步骤。通过学生分小组演讲活动，激发学生参与热情，锻炼学生通过学生分小组演讲活动，激发学生参与热情，锻炼学生语言表达能力，提高学生的公众演讲水平。语言表达能力，提高学生的公众演讲水平。通过头脑风暴形式，说明你对销售的理解，通过列举大家通过头脑风暴形式，说明你对销售的理解，通过列举大家心目中形形色色的销售形式，深化自己对各种销售表象的心目中形形色色的销售形式，深化自己对各种销售表象的认
9、知和理解，从而深刻把握销售概念与内涵，界定销售工认知和理解，从而深刻把握销售概念与内涵，界定销售工作范畴。作范畴。12 活动步骤：活动步骤：1.知识讲解。（由老师或学生简要介绍头脑风暴知识讲解。（由老师或学生简要介绍头脑风暴相关知识，激发学生参与热情。）相关知识，激发学生参与热情。）2.活动分组。（按活动分组。（按68人或实际情况进行分组，人或实际情况进行分组，明确小组成员职责分工。明确小组成员职责分工。)3.组织实施。（请各个小组围绕组织实施。（请各个小组围绕“我所知道的销我所知道的销售售”这一主题，通过头脑风暴这一活动形式，分享这一主题，通过头脑风暴这一活动形式，分享自己对销售工作的感性认
10、知。）自己对销售工作的感性认知。）4.成果展示。成果展示。(以以“我所知道的销售我所知道的销售”这一主题，这一主题，通过演讲的形式，加以表现。通过演讲的形式，加以表现。)5.结果评价。结果评价。(老师根据各小组综合表现，为每个老师根据各小组综合表现，为每个小组评定得分，确定小组各个成员活动得分。小组评定得分，确定小组各个成员活动得分。)13第二节 销售职业机会 课程导入课程导入“刘强的职业规划刘强的职业规划”想一想：想一想：假如你是刘强的朋友，你会给刘强怎假如你是刘强的朋友，你会给刘强怎样的建议和忠告呢？样的建议和忠告呢？一、机会众多的销售领域一、机会众多的销售领域 (一一)销售受到企业前所未
11、有的重视销售受到企业前所未有的重视 (二二)挑战与压力同在、机会与荣耀并存的销售领域挑战与压力同在、机会与荣耀并存的销售领域 15二、销售职业的特点与优势二、销售职业的特点与优势(一一)机会众多，进入容易机会众多，进入容易 1.企业发展的各个阶段都需要销售企业发展的各个阶段都需要销售 2.基础销售工作岗位需求大，进入门槛低基础销售工作岗位需求大，进入门槛低(二二)自主性强，自由度大自主性强，自由度大(三三)压力巨大，超额付出压力巨大，超额付出(四四)回报丰厚，收获甚多回报丰厚，收获甚多(五五)平台广阔，空间巨大平台广阔，空间巨大三、销售职业发展阶梯三、销售职业发展阶梯 (一一)初入职销售人员初
12、入职销售人员 (二二)一线销售人员一线销售人员 (三三)基层销售主管基层销售主管 (四四)中层销售管理人员中层销售管理人员 (五五)高层销售管理人员高层销售管理人员17初入职销售人员初入职销售人员中层销售管理人员中层销售管理人员基层销售主管基层销售主管一线销售人员一线销售人员高层销售管理人员高层销售管理人员名言赏析 世界上没有什么东西可以代替坚持。聪世界上没有什么东西可以代替坚持。聪明不能代替坚持，聪明却没有成功的人到明不能代替坚持，聪明却没有成功的人到处都是；天才不能代替坚持，处都是；天才不能代替坚持，“失败的天失败的天才才”几乎成了一条格言；教育不能代替坚几乎成了一条格言；教育不能代替坚持
13、，世界上充满了被遗弃的受过教育的人持，世界上充满了被遗弃的受过教育的人。在这个世界上，只有坚持和决心才是万。在这个世界上，只有坚持和决心才是万能的，这个口号已经解决了并将一直能解能的，这个口号已经解决了并将一直能解决人类许多的问题。决人类许多的问题。卡尔文卡尔文柯立芝柯立芝(美国第三十任总统美国第三十任总统)实践与练习：踏上销售职业成长阶梯实践与练习：踏上销售职业成长阶梯 任务目标：任务目标：通过对学生实地访谈、调研的引导，通过与企通过对学生实地访谈、调研的引导，通过与企业销售领域或人力资源管理领域相关人士的接业销售领域或人力资源管理领域相关人士的接触，加强学生与实践一线的接触与联系，为学触，
14、加强学生与实践一线的接触与联系，为学生创造一个理论与实际结合的情境，激发学生生创造一个理论与实际结合的情境，激发学生学以致用、学用相互促进的学习与实践热情。学以致用、学用相互促进的学习与实践热情。19 活动准备：活动准备：通过个人访谈、资料收集等相关方式，针对性选通过个人访谈、资料收集等相关方式，针对性选取不同行业、不同企业销售人员职业发展状况，了取不同行业、不同企业销售人员职业发展状况，了解销售领域职业机会表现，为信息交流与主题探讨解销售领域职业机会表现，为信息交流与主题探讨准备充足素材。准备充足素材。20 活动步骤活动步骤1.确定主题。确定主题。(以以“销售职业成长阶梯销售职业成长阶梯”为
15、活动主为活动主题。题。)2.搜集资料。搜集资料。(组织安排学生通过实地调研、资料组织安排学生通过实地调研、资料收集等相关方式，收集充足素材。收集等相关方式，收集充足素材。)3.形成报告。形成报告。(结合其调研情况，完成一篇以销售结合其调研情况，完成一篇以销售职业发展为主题的调研报告或分析报告。职业发展为主题的调研报告或分析报告。)4.成果展示。成果展示。(分小组交流讨论、分享每个学生报分小组交流讨论、分享每个学生报告内容，并完成小组各个成员的报告评估得分。告内容，并完成小组各个成员的报告评估得分。)5.结果评价。结果评价。(老师根据学生综合表现及小组得分老师根据学生综合表现及小组得分情况给出评
16、价。情况给出评价。)21第三节第三节 销售人员的素质与技能销售人员的素质与技能 课程导入课程导入“众口调味品公司的新人培训众口调味品公司的新人培训”想一想：想一想：假如你是众口调味品公司人事部的经假如你是众口调味品公司人事部的经理，你会从哪几个方面入手，对新理，你会从哪几个方面入手，对新入职的销售人员进行职业培训？你入职的销售人员进行职业培训？你认为销售人员应该具备怎样的素质认为销售人员应该具备怎样的素质，掌握哪些技能？，掌握哪些技能？一、为销售人员画像一、为销售人员画像 (一一)工程师的灵巧双手工程师的灵巧双手 (二二)运动员的灵活腿脚运动员的灵活腿脚 (三三)演说家的演讲口才演说家的演讲口
17、才 (四四)谋略家的深谋远虑谋略家的深谋远虑 23销售人员的“四动”与“四勤”四四“动动”：动手、动手、动脚、动脚、动口、动口、动脑；动脑；四四“勤勤”：手勤、手勤、腿勤、腿勤、嘴勤、嘴勤、脑勤。脑勤。二、树立良好心态二、树立良好心态 (一一)真心认同，全力投入真心认同，全力投入 (二二)注重学习，不断提升注重学习，不断提升 (三三)客观分析，理性对待客观分析，理性对待 (四四)百折不挠，创新改进百折不挠，创新改进讲故事，悟道理 原一平的故事 做正确的事，而不是多做事；做需要做的事，而不是自己喜欢的事。原一平思考与讨论：原一平的这句话给我们怎样的启示？讨论一下原平成功的关键是什么？想一想三、掌
18、握基本技能三、掌握基本技能 (一一)市场把控技能市场把控技能 (二二)人际沟通技能人际沟通技能 (三三)专业技术技能专业技术技能 (四四)自我管理技能自我管理技能 (五五)压力应对技能压力应对技能27四、培育职业志趣四、培育职业志趣 (一一)坚定信念，扬起风帆坚定信念，扬起风帆 (二二)迎接挑战，提升自我迎接挑战，提升自我 (三三)品味收获，赢得成长品味收获，赢得成长 (四四)志向高远，得心应手志向高远，得心应手实践与练习：绘制销售人员技能提升地图实践与练习：绘制销售人员技能提升地图 任务目标：任务目标：1.通过销售人员素质与技能提升路径的构勒通过销售人员素质与技能提升路径的构勒，引导销售人员
19、关注职业素质、职业技能提升的，引导销售人员关注职业素质、职业技能提升的模块与方法，树立良好职业观念，为进入销售领模块与方法，树立良好职业观念，为进入销售领域奠定良好认知基础。域奠定良好认知基础。2.同时，在绘制销售人员技能地图的过程中同时，在绘制销售人员技能地图的过程中，可以通过广泛收集企业招聘广告中提出的相关，可以通过广泛收集企业招聘广告中提出的相关素质、技能要求，结合销售岗位的工作内涵介绍素质、技能要求，结合销售岗位的工作内涵介绍，引导学生对销售人员应该具备的素质、技能和，引导学生对销售人员应该具备的素质、技能和心态形成直观而具体的认知，从中找到学习动机心态形成直观而具体的认知，从中找到学
20、习动机，明确学习方向，激发学习热情。，明确学习方向，激发学习热情。29 3.把握销售人员职业生涯发展所需的相关素把握销售人员职业生涯发展所需的相关素质、技能要求，构勒销售人员自我提升的技能地质、技能要求，构勒销售人员自我提升的技能地图，界定销售人员应该具备的心态、知识、技能图，界定销售人员应该具备的心态、知识、技能和志趣，为销售人员的职业发展和成长，找到切和志趣，为销售人员的职业发展和成长，找到切实可行的提升路径。实可行的提升路径。活动准备：活动准备：30 活动准备：活动准备：广泛收集企业对销售岗位的需求状况，通过广泛收集企业对销售岗位的需求状况，通过招聘广告及实地调研，挖掘、归纳销售岗位的具
21、招聘广告及实地调研，挖掘、归纳销售岗位的具体工作内容、素质技能要求及任职资格，结合所体工作内容、素质技能要求及任职资格，结合所学知识及实践体验，进一步深化对销售工作的认学知识及实践体验，进一步深化对销售工作的认知。知。活动步骤：活动步骤：1.交流分享。交流分享。(结合学生活动准备中收集到相关结合学生活动准备中收集到相关资料，通过小组交流、课堂报告等相关方式，分享资料，通过小组交流、课堂报告等相关方式，分享各自发现与思考。各自发现与思考。)2.提交报告。提交报告。(引导学生以小组形式，运用头脑引导学生以小组形式，运用头脑风暴、会议说明、书面报告等方法，列举销售人员风暴、会议说明、书面报告等方法，
22、列举销售人员应该具备的素质、心态、技能、技巧。应该具备的素质、心态、技能、技巧。)3.分类总结。分类总结。(小组通过讨论，将列举出来的相小组通过讨论，将列举出来的相关内容进行分类、总结，形成彼此相关、内在逻辑关内容进行分类、总结，形成彼此相关、内在逻辑严密的知识技能模块体系，绘制完成销售人员技能严密的知识技能模块体系，绘制完成销售人员技能地图地图。)32 4.设计销售人员培训内容。设计销售人员培训内容。(根据销售人员技能根据销售人员技能地图，选取自己熟悉的企业，设计完成一份针对企地图，选取自己熟悉的企业，设计完成一份针对企业销售培训的课程纲要，列明课程培训目标、培训业销售培训的课程纲要，列明课
23、程培训目标、培训对象、培训方式、培训时间、培训内容等相关事项对象、培训方式、培训时间、培训内容等相关事项。)5.综合评价。综合评价。(根据小组提交的知识技能地图及根据小组提交的知识技能地图及培训纲要，结合学生在小组活动中的具体表现，为培训纲要，结合学生在小组活动中的具体表现，为每个学生给出活动得分。每个学生给出活动得分。)3334第二章销售知识准备第二章销售知识准备学习目标 知识目标知识目标把握企业理念的把握企业理念的重要意义重要意义洞悉客户需求的洞悉客户需求的意义所在意义所在解读竞争对手的解读竞争对手的方法途径方法途径 能力目标能力目标运用运用FAB方法解方法解读产品读产品发现并界定潜在发现
24、并界定潜在客户群体客户群体把握目标客户的把握目标客户的购买心理购买心理构建竞争情报信构建竞争情报信息系统息系统36内容概览内容概览 第一节了解企业与产品第一节了解企业与产品 第二节了解客户知识第二节了解客户知识 第三节了解竞争对手第三节了解竞争对手第一节第一节 了解企业与产品了解企业与产品 课程导入课程导入 “自作主张的丽思酒店员工自作主张的丽思酒店员工”想一想：想一想：丽思酒店的员工约翰为什么会做出丽思酒店的员工约翰为什么会做出那样的行动反映？那样的行动反映？一、了解企业一、了解企业 (一一)了解企业知识的作用与意义了解企业知识的作用与意义 1增强销售人员对企业的认同感，找到工作动力增强销售
25、人员对企业的认同感，找到工作动力 2赢得他人对企业的认同，更好地开展工作赢得他人对企业的认同，更好地开展工作 3把握企业价值取向，找到行动的依据和指南把握企业价值取向，找到行动的依据和指南 38一、了解企业一、了解企业 (二二)销售人员应该了解的企业知识销售人员应该了解的企业知识 1了解企业价值取向了解企业价值取向 2了解企业经营宗旨了解企业经营宗旨 3了解企业发展历史了解企业发展历史39讲故事，悟道理 王永庆卖米的故事思考与讨论：王永庆卖米的故事给了我们怎样的启示？他的故事会对员工的工作态度和工作行为产生怎样的影响？想一想二、了解产品二、了解产品 (一一)了解产品知识的了解产品知识的FAB法
26、则法则 所谓所谓FAB法则，指销售人员运用产品的特性法则，指销售人员运用产品的特性F（Feature）和优势）和优势A(Advantage)作为支持，把作为支持，把产品的利益产品的利益 B(Benefit)和潜在顾客的需求联系起和潜在顾客的需求联系起来，详细介绍所销售的产品如何满足潜在顾客的来，详细介绍所销售的产品如何满足潜在顾客的需求。这是一种推销技巧，也叫利益推销法。需求。这是一种推销技巧，也叫利益推销法。1.F(产品的特性或属性产品的特性或属性)。2.A(产品的优势和作用产品的优势和作用)。3.B(产品的利益产品的利益)。41(二二)运用运用FAB法则应该注意的事项法则应该注意的事项1挖
27、掘产品特性，创造销售机会挖掘产品特性，创造销售机会2讲求诚信，挖掘产品缺陷背后可能存在的潜在讲求诚信，挖掘产品缺陷背后可能存在的潜在销售机销售机3了解竞争产品的相关知识，做到知彼知己，百了解竞争产品的相关知识，做到知彼知己，百战不殆战不殆42讲故事，悟道理 小姑娘的涩枇杷思考与讨论：这个小故事给了我们怎样的启示？请举例说明诚信对企业或个人的重要性？想一想实践与练习：解读产品特色，寻求销售突破实践与练习：解读产品特色，寻求销售突破 任务目标：任务目标：1.选取学生熟悉的产品，引导学生对自己熟悉的产品选取学生熟悉的产品，引导学生对自己熟悉的产品进行总结与归纳，寻找产品与众不同的特点表现，结合潜进行
28、总结与归纳，寻找产品与众不同的特点表现，结合潜在客户需求，提炼并升华产品特点，进而运用在客户需求，提炼并升华产品特点，进而运用FAB法则，法则，完成具有实际促销效果的销售话术。完成具有实际促销效果的销售话术。2.通过场景模拟，引导学生对自行设计的销售话术进通过场景模拟，引导学生对自行设计的销售话术进行演练，锻炼学生口头表达及应变能力，提高学生销售技行演练，锻炼学生口头表达及应变能力，提高学生销售技能。能。44 活动准备：活动准备：安排学生以小组形式，对自己熟悉的产品安排学生以小组形式，对自己熟悉的产品(服务服务)做出相应的调研，挖掘产品做出相应的调研，挖掘产品(服务服务)的特点，探求产品的特点
29、，探求产品(服务服务)销售的内在价值，对产品销售的内在价值，对产品(服务服务)形成充分的感形成充分的感性认知，为后期活动开展奠定良好基础。性认知，为后期活动开展奠定良好基础。45活动步骤：活动步骤：1.分组讨论。分组讨论。(分小组围绕小组选定的产品或服分小组围绕小组选定的产品或服务进行讨论，归纳、提炼产品特点。务进行讨论，归纳、提炼产品特点。)2.设计设计FAB话术内容。话术内容。(围绕产品特点，通过与围绕产品特点，通过与其他产品或服务的对比，提炼产品优势表现，针对其他产品或服务的对比，提炼产品优势表现，针对潜在客户需求，设计产品利益诉求，完成产品或服潜在客户需求，设计产品利益诉求，完成产品或
30、服务销售过程中的务销售过程中的FAB话术内容。话术内容。)3.模拟演练。模拟演练。(抽取两到三个小组，现场模抽取两到三个小组，现场模拟拟FAB销售法则的运用。销售法则的运用。)46 4.讨论总结。讨论总结。(结合现场演练情况，引导学结合现场演练情况，引导学生对演练实际表现进行讨论，剖析实际演练的生对演练实际表现进行讨论，剖析实际演练的成败得失原因。成败得失原因。)5.完成作业。完成作业。(针对实际体验，完成活动针对实际体验，完成活动心得体会报告的撰写。心得体会报告的撰写。)6.综合评价。综合评价。(结合小组评分和个人表现结合小组评分和个人表现，对小组及个人成绩做出评定。，对小组及个人成绩做出评
31、定。)47第二节第二节 了解客户知识了解客户知识 课程导入课程导入“杏子到底该怎样卖杏子到底该怎样卖”想一想：想一想：1.你认为卖杏人在哪些方面出了问你认为卖杏人在哪些方面出了问题？题？2.在揣摩客户心理方面，你会为卖在揣摩客户心理方面，你会为卖杏人提供什么样的建议？杏人提供什么样的建议？一、认清客户的作用与意义一、认清客户的作用与意义 (一一)客户是企业生存与发展的根基所在客户是企业生存与发展的根基所在 (二二)客户需求是企业经营的目标和方向客户需求是企业经营的目标和方向 (三三)客户为中心是销售工作中的基本原则客户为中心是销售工作中的基本原则49知识链接：销售理念的演变过程“有酒不怕巷子深
32、有酒不怕巷子深”的卖方市场阶段的卖方市场阶段。“酒好也要勤吆喝酒好也要勤吆喝”的销售阶段。的销售阶段。“酒好全凭客户言酒好全凭客户言”的销售阶段。的销售阶段。二、发现并界定潜在客户群体二、发现并界定潜在客户群体 (一一)找到潜在客户群体找到潜在客户群体 1.谁是潜在客户谁是潜在客户 2.如何寻找潜在客户如何寻找潜在客户 3.界定潜在客户群体应注意的几个问题界定潜在客户群体应注意的几个问题二、发现并界定潜在客户群体二、发现并界定潜在客户群体(二二)描摹潜在客户特征描摹潜在客户特征 为了更好地组织企业资源，为客户提供富有竞争力的为了更好地组织企业资源，为客户提供富有竞争力的产品产品(服务服务)，企
33、业需要关注潜在客户的以下特征：客户成，企业需要关注潜在客户的以下特征：客户成员构成、购买特点、决策状况、需求表现、购买心理、购员构成、购买特点、决策状况、需求表现、购买心理、购买频率、支付方式等。买频率、支付方式等。销售人员在分析潜在客户时多问以下几个问题：销售人员在分析潜在客户时多问以下几个问题：1.客户有需求吗？客户有需求吗？2.客户能买得起吗？客户能买得起吗？3.客户有决定购买的权力吗？客户有决定购买的权力吗？(三三)拟定客户接近策略拟定客户接近策略52讲故事，悟道理 乔吉拉德的故事：认识的人都是自己的潜在客户思考与讨论：乔吉拉德的故事给了我们怎样的启示？请举例说明现实生活中的销售人员是
34、怎样接近自己的潜在顾客的。想一想三、了解并把握客户购买心理三、了解并把握客户购买心理 (一一)了解客户为什么购物了解客户为什么购物 客户的购买决策过程一般分为以下五个阶段：客户的购买决策过程一般分为以下五个阶段：1.引起需要引起需要 2.收取信息收取信息 3.比较评估比较评估 4.决定购买决定购买 5.购后感受购后感受54三、了解并把握客户购买心理三、了解并把握客户购买心理(二二)了解客户有哪些需求了解客户有哪些需求 延伸阅读：客户购买心理的类型延伸阅读：客户购买心理的类型 1.面子心理面子心理 2.从众心理从众心理 3.推崇权威推崇权威 4.爱占便宜爱占便宜 5.害怕后悔害怕后悔 6.心理价
35、位心理价位 7.炫耀心理炫耀心理 8.攀比心理攀比心理想一想，针对客户不同的购买心理，我们该如何引导他们做出购买决策？三、了解并把握客户购买心理三、了解并把握客户购买心理 (三三)引导客户购买的引导客户购买的AIDA模式模式 1.AIDA模式模式 AIDA模式，也称模式，也称“爱达爱达”公式，是上世纪三公式，是上世纪三十年代提出的一种销售模式，是西方销售学中一十年代提出的一种销售模式，是西方销售学中一个重要的公式。个重要的公式。A为为Attention(引起注意引起注意)；I为为Interest(产生兴趣产生兴趣)；D为为Desire(激发欲望激发欲望)；最；最后一个字母后一个字母A为为Act
36、ion(采取行动采取行动)2.AIDA模式的应用模式的应用 第一个阶段，引起注意（第一个阶段，引起注意（Attention）第二个阶段，产生兴趣（第二个阶段，产生兴趣（Interest）第三个阶段，激发欲望（第三个阶段，激发欲望（Desire）第四个阶段，采取行动（第四个阶段，采取行动（Action）57实践与练习：为客户实践与练习：为客户“画像画像”任务目标：任务目标：1.选取特定产品选取特定产品(服务服务)，通过有效市场调研，对产品，通过有效市场调研，对产品(服务服务)面对的潜在客户进行有效界定和分析，描绘潜在客面对的潜在客户进行有效界定和分析，描绘潜在客户特征，引导学生对潜在客户群体共性
37、进行定性和定量分户特征，引导学生对潜在客户群体共性进行定性和定量分析，胜任产品客户群体分析任务要求。析，胜任产品客户群体分析任务要求。2.通过特定产品通过特定产品(服务服务)的调研实践，引导学生把握市的调研实践，引导学生把握市场调研的基本步骤和方法，胜任市场调研的基本任务要求场调研的基本步骤和方法，胜任市场调研的基本任务要求。3.设计针对产品设计针对产品(服务服务)潜在客户人群的调研表格与工潜在客户人群的调研表格与工具，引导学生练习调研表格的设计与运用。具，引导学生练习调研表格的设计与运用。58 活动准备：活动准备：选取大家熟悉而又便于接近的产品选取大家熟悉而又便于接近的产品(服务服务)，制定
38、，制定相关调研表格与工具，围绕其潜在客户人群进行调相关调研表格与工具，围绕其潜在客户人群进行调研分析，充分收集产品研分析，充分收集产品(服务服务)的一手及二手资源信息的一手及二手资源信息，为课堂研讨准备充足资料。，为课堂研讨准备充足资料。59 活动步骤：活动步骤：1.选定产品。（小组选定所要调研的产品或服务选定产品。（小组选定所要调研的产品或服务。）。）2.设计方案。（设计并实施产品或服务的调研方设计方案。（设计并实施产品或服务的调研方案。案。）3.资料搜集。（根据调研方案，安排协调小组各个资料搜集。（根据调研方案，安排协调小组各个成员的工作，完成产品或服务的一手资料及二手资成员的工作，完成产
39、品或服务的一手资料及二手资料调研工作。）料调研工作。）4.资料分析。（对调研取得的资料进行整理和分资料分析。（对调研取得的资料进行整理和分析，界定产品或服务的客户群体。）析，界定产品或服务的客户群体。）60 5.客户描摹。（围绕产品或服务的客户群体客户描摹。（围绕产品或服务的客户群体，描绘客户群体在人群分布、经济实力、购买，描绘客户群体在人群分布、经济实力、购买心理、消费状况等方面的具体表现，通过感性心理、消费状况等方面的具体表现，通过感性认知和理性数据分析，描绘客户群体基本状况认知和理性数据分析，描绘客户群体基本状况。）。）6.报告研讨。（各小组以调研分析报告的形报告研讨。（各小组以调研分析
40、报告的形式，发布小组选定产品的客户群体的基本状况式，发布小组选定产品的客户群体的基本状况，并就各小组描绘的客户人群，并就各小组描绘的客户人群“画像画像”进行深进行深入研讨。）入研讨。）7.综合评定。（结合小组表现和各个成员综合评定。（结合小组表现和各个成员任务完成情况，对小组及个人成绩做出评定。任务完成情况，对小组及个人成绩做出评定。）61第三节第三节 了解竞争对手了解竞争对手 课程导入课程导入“王忠实的农家游怎么了王忠实的农家游怎么了”想一想：想一想：1.王忠实为什么总比不上李家的娃娃王忠实为什么总比不上李家的娃娃？2.如果你是王忠实，你会怎样看待自如果你是王忠实，你会怎样看待自己的竞争对手
41、并采取什么样的措施使己的竞争对手并采取什么样的措施使自己的农家游更好地发展？自己的农家游更好地发展？一、界定竞争对手一、界定竞争对手 (一一)现有竞争对手现有竞争对手 1.谁是现在的竞争对手谁是现在的竞争对手 2.竞争对手像磨刀石竞争对手像磨刀石 3.如何应对竞争对手如何应对竞争对手 63一、界定竞争对手一、界定竞争对手 (二二)潜在竞争对手潜在竞争对手 1.谁是潜在竞争对手谁是潜在竞争对手 2.潜在竞争对手是挑战者潜在竞争对手是挑战者 3.如何应对潜在竞争对手如何应对潜在竞争对手64说说做做说一说：说一说：为什么说竞争对手像为什么说竞争对手像“磨刀石磨刀石”？做一做：做一做：竞争对手与本企业
42、产品的对比分析竞争对手与本企业产品的对比分析与竞争对手的产品对比分析表竞争对手产品具体表现公司产品 具体表现产品优势产品优势产品劣势产品劣势产品利益点产品利益点产品特点评述产品特点评述二、建立竞争情报系统二、建立竞争情报系统 (一一)建立竞争情报收集机制建立竞争情报收集机制 (二二)建立竞争情报分析机制建立竞争情报分析机制 (三三)形成竞争状况分析报告形成竞争状况分析报告 竞争状况分析报告，要全面构勒竞争对手分竞争状况分析报告，要全面构勒竞争对手分布及表现，对竞争对手特点、核心人员、行事风布及表现，对竞争对手特点、核心人员、行事风格、价值取向、市场表现、竞争动向等相关信息格、价值取向、市场表现
43、、竞争动向等相关信息，一一揭示，并可就应该采取的措施和对策，提，一一揭示，并可就应该采取的措施和对策，提出建议和意见，给出理由与根据，做出详细说明出建议和意见，给出理由与根据，做出详细说明与解释。与解释。67三、洞悉竞争对手动向三、洞悉竞争对手动向 (一一)补充完善竞争对手信息补充完善竞争对手信息 (二二)分析判定竞争对手动向分析判定竞争对手动向 (三三)研究制定竞争应对策略研究制定竞争应对策略68实践与练习：竞争是非辩实践与练习：竞争是非辩任务目标：任务目标：1.通过案例收集，引导学生对热点话题（如通过案例收集，引导学生对热点话题（如力拓间谍案）进行深入调研与分析，形成关注热力拓间谍案）进行
44、深入调研与分析，形成关注热点时事的良好习惯。点时事的良好习惯。2.通过案例论辩，锻炼学生的口头表达与演通过案例论辩，锻炼学生的口头表达与演讲能力。讲能力。3.通过竞争典型案例的剖析，引导学生关注通过竞争典型案例的剖析，引导学生关注竞争行为的道德及法律约束，形成良好的竞争观竞争行为的道德及法律约束，形成良好的竞争观念，避免在以后的工作中违背竞争原则，出现不念，避免在以后的工作中违背竞争原则，出现不当竞争行为。当竞争行为。活动准备：活动准备：1.通过介绍企业竞争情报领域的典型事例，引通过介绍企业竞争情报领域的典型事例，引导学生关注企业运营背后激烈的竞争情报战，激发导学生关注企业运营背后激烈的竞争情
45、报战，激发学生全面收集企业竞争情报收集与利用领域相关信学生全面收集企业竞争情报收集与利用领域相关信息资料的兴趣与热情，以小组为单位，完成相关资息资料的兴趣与热情，以小组为单位，完成相关资料的收集与准备，为课堂分享与辩论提供翔实资料料的收集与准备，为课堂分享与辩论提供翔实资料支持。支持。70活动步骤：活动步骤：1.任务布置。（老师介绍企业竞争领域信息情任务布置。（老师介绍企业竞争领域信息情报收集与分析的相关事例，引导学生收集相关案例报收集与分析的相关事例，引导学生收集相关案例，准备活动素材。），准备活动素材。）2.搜集资料。（学生以小组形式，分头收集企搜集资料。（学生以小组形式，分头收集企业竞争
46、情报领域的相关案例及详细背景，并以报告业竞争情报领域的相关案例及详细背景，并以报告形式将收集得到的信息加以呈现。）形式将收集得到的信息加以呈现。）3.调研汇报。（课堂分享各个小组的调研报告调研汇报。（课堂分享各个小组的调研报告。）。）71 4.话题辩论。（结合小组提交的调研报告，确话题辩论。（结合小组提交的调研报告，确定竞争情报收集与分析中与法律法规及道德约束相定竞争情报收集与分析中与法律法规及道德约束相关的辩论话题。）关的辩论话题。）5.综合评价。（依据调研报告结果及辩论表现综合评价。（依据调研报告结果及辩论表现，为小组及其成员打分，对其在活动中的参与状况，为小组及其成员打分，对其在活动中的
47、参与状况做出评价。做出评价。）7273第三章第三章 责任区域认知责任区域认知学习目标 知识目标知识目标区域划分的作用区域划分的作用区域划分的原则区域划分的原则区域划分的方法区域划分的方法 能力目标能力目标把握销售区域的把握销售区域的调研方法调研方法掌握区域资料库掌握区域资料库的建设途径的建设途径适应区域销售工适应区域销售工作的具体要求作的具体要求75内容概览内容概览 第一节责任区域划分第一节责任区域划分 第二节区域状况调研第二节区域状况调研 第三节区域职责认知第三节区域职责认知第一节第一节 责任区域划分责任区域划分 课程导入课程导入“王大伟的销售区域划分王大伟的销售区域划分”想一想：想一想：1
48、.王大伟的公司为什么要进行工王大伟的公司为什么要进行工作区域划分？作区域划分？2.在划分工作区域时应考虑哪些在划分工作区域时应考虑哪些因素？因素？一、区域划分的作用一、区域划分的作用 (一一)便于管理便于管理 一是提高组织管理效率与管理水平一是提高组织管理效率与管理水平 二是便于提高销售人员的积极性与主动性二是便于提高销售人员的积极性与主动性 三是有助于更好地为客户提供优质服务三是有助于更好地为客户提供优质服务 四是有助于提高销售区域的投入产出比四是有助于提高销售区域的投入产出比 (二二)便于精耕细作便于精耕细作77二、区域划分的依据二、区域划分的依据 （一）地理因素（一）地理因素 （二）产品
49、因素（二）产品因素 （三）客户因素（三）客户因素 （四）职能因素（四）职能因素 78三、常见区域划分三、常见区域划分 (一一)按地理区域划分按地理区域划分 跨国企业一般会按照大洲格局进行划分，比跨国企业一般会按照大洲格局进行划分，比如说像北美区、南美区、欧洲区、亚洲区、澳洲如说像北美区、南美区、欧洲区、亚洲区、澳洲区等区等 全国性企业可以按照实际业务开展状况，将全国性企业可以按照实际业务开展状况，将全国市场划分为东北区、华北区、华中区、华东全国市场划分为东北区、华北区、华中区、华东区、华南区、西南区、西北区等七大区域区、华南区、西南区、西北区等七大区域79 (二二)按产品类别划分按产品类别划分
50、 拥有多个产品的企业，往往会按照产品类别对销拥有多个产品的企业，往往会按照产品类别对销售部门进行划分，形成以产品为中心的销售区域划分售部门进行划分，形成以产品为中心的销售区域划分格局。格局。以产品为中心的销售区域，往往也需要结合地理以产品为中心的销售区域，往往也需要结合地理区划，进行综合权衡和考虑。区划，进行综合权衡和考虑。(三三)按客户类别划分按客户类别划分 企业可以针对新客户群体的开发，设立客户开发企业可以针对新客户群体的开发，设立客户开发部；围绕既有客户的维护与开发，设立客户维护部；部；围绕既有客户的维护与开发，设立客户维护部；针对重点客户群体的服务与开发，设立大客户部针对重点客户群体的
