1、1目录1 12 23 34 45 5引子引子分析篇分析篇策略篇策略篇执行篇执行篇附件附件2任务认知通过赞助类活动提升产品及品牌知名度；主要销售区域的以媒体为核心的媒体活动策划、实施国产Sebring铂锐上市为核心诉求的媒体活动来提高产品的知名度及美誉度。策划旨在提升国产Sebring铂锐技术卖点的试乘试驾活动，强烈增加国产Sebring铂锐产品与媒体的接触面采用多种传播形式以增加产品曝光率作用终端，市场销售作用终端，市场销售深入推广，试乘试驾深入推广，试乘试驾产品上市，价格发布产品上市，价格发布品牌导入，上市预热品牌导入，上市预热基于阶段认知的任务导出：基于阶段认知的任务导出：3任务认知通过赞
2、助类活动提升产品及品牌知名度；主要销售区域的以媒体为核心的媒体活动策划、实施国产Sebring铂锐上市为核心诉求的媒体活动来提高产品的知名度及美誉度。策划旨在提升国产Sebring铂锐技术卖点的试乘试驾活动，强烈增加国产Sebring铂锐产品与媒体的接触面采用多种传播形式以增加产品曝光率作用终端，市场销售作用终端，市场销售深入推广，试乘试驾深入推广，试乘试驾产品上市，价格发布产品上市，价格发布品牌导入，上市预热品牌导入，上市预热基于阶段认知的任务导出：基于阶段认知的任务导出：铂锐进入中国：铂锐进入中国：制造知名度，建立偏爱度，扩大使用度，巩固忠诚度制造知名度，建立偏爱度，扩大使用度，巩固忠诚度
3、被记住！被喜欢！被托付！被信赖！被记住！被喜欢！被托付！被信赖！4引子这些品牌在国外都是很大众化的品牌，但是引入到中国来后，却成为一个高端的品牌，而且，取得了成功。同样，作为克莱斯勒旗下的300C，在美国市场上是一个针对年龄偏大人群的车型，引进入中国后，也重新塑造了克莱斯勒品牌在中国的新形象。相比之下，以下品牌就没那么幸运：5引子荣威与名爵，都定位为“英伦高性能轿车”，而且，由于某些特殊的原因，两者在目标人群定位，和推广元素的选择上，都不约而同地选择了“绅士”这个典型的符号。但是，在具体的执行上，荣威却将“绅士”这个符号进行了重新诠释，即“儒雅”，并将目标人群，围绕“儒雅”进行了更加清晰的具象
4、化，并在产品结构和推广手法上，通过用户故事等形式，将具象的效果延伸，拉近了与用户的距离，实现了销售的提升。相比之下，名爵则固守了“绅士”的元素，照搬了所谓的“原汁原味”，也没有将用户人群具象化，导致业绩平平。名爵与荣威上市后的市场差异：名爵与荣威上市后的市场差异：6引子重塑定位，聚合人群重塑定位，聚合人群发现他们成功的原因：跨越地域和文化的差异，实现7分析篇分析篇8北京，77万辆汽车三年内更换v新华信的调查显示：v40.3的车主会在汽车使用到第五年时更换新车，另有20和11.2的车主会在汽车使 用到第三年和第四年时更换。v而五年前的2002年，正是北京汽车消费“井喷”行情的开始，当年本市销售了
5、26.04万辆汽车，同比增幅56.1；v2003年和2004年，本市又分别销售汽车40.76万辆和41.3万辆。“在2002年至2004年的三年间，北京新增了108万辆汽车，这批汽车将 从今年开始进入更新高峰期。”v新华信汽车部负责人郎学红表示，“预计从今年到2009年，仅更换新车就会给北京车市带来77万辆左右的增量。”v以一线城市为起点的换车高峰期正在到来。9中国汽车市场分析新华信市场研究机构的研究结果同时显示：71.4的消费者在换车时，会考虑更换比现有车档次更高的车。的消费者在换车时，会考虑更换比现有车档次更高的车。资料来源：新华信资料来源：新华信换车特点：换车特点：集中在三厢轿车，排量2
6、.0以上，汽油发动机，手动MT和自动AT。初次购车，换车升级，中国市场机会多多初次购车，换车升级，中国市场机会多多10媒体看中高级车市华西都市报华西都市报郭登礼：郭登礼：雅阁与凯美瑞、迈腾与领驭、天籁与君越、蒙迪欧致胜与新马自达6，四对宿敌，其捉对厮杀的情势将愈演愈烈。SohuSohu汽车评论员汽车评论员 吴广：吴广：新雅阁的到来后，中高级车大战将真正爆发。深圳车城深圳车城：明年，中高级车市一大批老车型将换下老面孔，近10款市场主流中高级车都将更新换代，以全新车型抢占这一巨大市场。华商报华商报：2008“新春秋五霸”五中高级车（第八代雅阁、凯美瑞、PASSAT领驭、蒙迪欧致胜、迈腾）混战。11
7、中高级轿车市场分析对主流媒体及部分行业人士的观点总结，2008年国内中高级轿车市场的竞争态势如下：中高级车竞争愈演愈烈中高级车竞争愈演愈烈12个性化而尊贵的个性化而尊贵的 凯美瑞体验凯美瑞体验5 57 73 32 21 1121211116 64 48 89 911-2111-21广州广州车展上正式车展上正式公布将佳美公布将佳美更名为凯美更名为凯美瑞。开始进瑞。开始进行更名传播行更名传播工作工作20052005年年1111月月CamryCamry停止进口停止进口,中国市场成为中国市场成为CamryCamry全球销售真空市场全球销售真空市场美国底特律美国底特律车展：车展：CamryCamry新车
8、新车国内新闻通国内新闻通稿、稿、CCTV2CCTV2新闻传播新闻传播春节整版广春节整版广告：广丰工厂告：广丰工厂是全球最好的是全球最好的丰田工厂丰田工厂上市前凯美瑞谍照封堵上市前凯美瑞谍照封堵凯美瑞总设凯美瑞总设计师全国主计师全国主流汽车媒体流汽车媒体巡回沟通凯巡回沟通凯美瑞卖点美瑞卖点4-174-17凯美凯美瑞广州中山瑞广州中山市发布市发布4-174-17、1818日珠海试驾日珠海试驾会会2424家专业家专业汽车媒体汽车媒体封面曝光封面曝光凯美瑞凯美瑞5-275-27工厂工厂下线仪式下线仪式价格公布：价格公布：最低最低1818万价万价格获得广泛格获得广泛关注并引发关注并引发市场降价地市场降价
9、地震震6-196-19上市上市仪式：仪式：CamryCamry号号飞机广州飞机广州直飞北京直飞北京凯美瑞悄凯美瑞悄然度过然度过“螺丝门螺丝门”事件事件产品热销：产品热销：-上市后连续上市后连续2 2个月进入中高档车销售个月进入中高档车销售3 3甲，甲，9 9月销量月销量76007600，预计，预计1010月月86008600，1111月超月超1 1万万-订单生产已经排到订单生产已经排到0707年年2 2月月-加价提取现车（加价提取现车（1.581.58万）万）荣获荣获2525家家主流汽车媒主流汽车媒体颁发体颁发“20062006年度年度中高级车中高级车”大奖大奖副总专访：副总专访：凯美瑞没有凯
10、美瑞没有竞品竞品第四届第四届广州车展广州车展最热车型最热车型21CN21CN汽汽车频道车频道 “十大网民十大网民热捧汽车热捧汽车“新浪汽车新浪汽车频道频道“周末周末凯美瑞主题凯美瑞主题日日”周末试周末试驾驾2005200520062006新华社参观新华社参观广丰厂、销广丰厂、销售模范店，售模范店，领导专访领导专访公关公关广告广告其他其他主要媒体主要媒体8 8连版投放连版投放传播传播主线主线提升气氛制造消费者期待提升气氛制造消费者期待将凯美瑞重新定位区隔于佳美将凯美瑞重新定位区隔于佳美源于佳美，高于佳美源于佳美，高于佳美凯美瑞上市凯美瑞上市分析分析嫁接全球市场成功嫁接全球市场成功建立受众期待建立
11、受众期待引发购买追捧才才引发购买追捧才才13迈腾上市分析20072007尊贵而多彩的迈腾生活尊贵而多彩的迈腾生活5 57 73 32 21 112126 64 4898910111011帕萨特帕萨特B6B6命命名迈腾名迈腾谍照谍照配置暴配置暴光光第一轮预热第一轮预热5 5月上市发月上市发布定价区间布定价区间速腾速腾降价，降价，为迈腾为迈腾腾空间？腾空间？迈腾迈腾定价讨定价讨论论海南三亚海南三亚试驾活动试驾活动全时尊随服全时尊随服务启动务启动第二轮上第二轮上市预热市预热解读迈腾解读迈腾（工程师、（工程师、网友、业内网友、业内人士）人士）上市即热上市即热销销,加价提车加价提车 专家评车专家评车引导
12、消费引导消费各地各地分站上分站上市市用户故事、使用报告用户故事、使用报告”价格松动价格松动最高优惠最高优惠110001100020062006定位旗舰定位旗舰明年量产明年量产公关公关传播传播主线主线做足试驾功课技术、价格全方位解读做足试驾功课技术、价格全方位解读命名谍照导入产品命名谍照导入产品活动活动迈腾迈腾3.23.2V6V6上市上市迈腾专业人士试驾迈腾专业人士试驾7 7月月1111日日北京居庸北京居庸关长城上关长城上市市,聚合明聚合明星和名人星和名人效用效用北京车展北京车展上海车展上海车展进口迈腾进口迈腾价格公布价格公布接受预定接受预定消费者试驾消费者试驾竞争竞争对手横对手横向评测向评测赞
13、助第五届赞助第五届汽车产业高汽车产业高峰论坛峰论坛迈腾迈腾3.3.V6V6全国巡演全国巡演活动活动行业、媒体、消费者分批次试驾拉近产品与受众距离行业、媒体、消费者分批次试驾拉近产品与受众距离持续传播德系轿车的高科技及安全品牌形象持续传播德系轿车的高科技及安全品牌形象以以“价格和产品价格和产品”为核心进行多轮预热，为迈腾上市做足功夫为核心进行多轮预热，为迈腾上市做足功夫14致胜上市分析181810108 81111重点区域分站上市重点区域分站上市与消费者亲密接触与消费者亲密接触20072007公关公关活动活动传播传播主线主线借助行业事件成功导入产品借助行业事件成功导入产品9 9上市发布致胜启动深
14、化推广上市发布致胜启动深化推广牵手中国牵手中国-东盟博览会东盟博览会0707年车天下最佳设计车年车天下最佳设计车型型赢得欧洲碰撞最高分数赢得欧洲碰撞最高分数新蒙迪欧命名致胜，价新蒙迪欧命名致胜，价格或为格或为21.0821.08万万-24.98-24.98万元万元 1111月月8 8日即将上市，发布日即将上市，发布预售价预售价试乘试驾试乘试驾1111月月8 8日珠日珠海举办上市海举办上市发布会发布会1010月月2323日下线日下线11.8-11.1811.8-11.18致胜北致胜北京看车日活动京看车日活动广州举办新车鉴赏会广州举办新车鉴赏会4 4月上海国际月上海国际车展亚洲首发车展亚洲首发8
15、8月牵手四川月牵手四川美术学院阐释美术学院阐释新车内涵新车内涵智取颠峰市智取颠峰市区体验活动区体验活动命名、下线、赏车、赞助全防方位预热命名、下线、赏车、赞助全防方位预热广州车展广州车展以以“产品产品”核心，持续放大传播效果核心，持续放大传播效果“命名、预热、下线、上市、试驾命名、预热、下线、上市、试驾”有条不紊展开，有条不紊展开，以基本工作扎实到位而取得了良好的传播效果。以基本工作扎实到位而取得了良好的传播效果。15面对竞争，推陈出新，不断完美品牌，巩固自身阵营。面对竞争，推陈出新，不断完美品牌，巩固自身阵营。16SebringSebring铂锐怎么办？铂锐怎么办？17媒体认知调研对对seb
16、ring铂锐的八大主销区铂锐的八大主销区16家主流媒体进行了访问，旨在了解媒体对家主流媒体进行了访问，旨在了解媒体对铂锐的认知：铂锐的认知：结果发现：媒体对克莱斯勒的品牌印象比较深刻媒体对铂锐“没什么印象”铂锐在媒体中的形象模糊18用户调研中高级车潜在购买者（来店者）调研人群调研人群28-35岁目标受众随机访问研究地点研究地点通过互动的方式深入挖掘用户的想法，为整个研究提供方向性的结论研究目的研究目的对于确定的研究内容进行量化研究4S4S店走访店走访问卷调查问卷调查样样 本本 量量135份35人克莱斯勒、凯美瑞、迈腾和领驭、马自达、蒙迪欧致胜、雅阁等品牌4S店商场、地铁站、写字楼、社区等旨在了
17、解用户对克莱斯勒品牌、铂锐品牌及产品的认知情况。旨在了解用户对克莱斯勒品牌、铂锐品牌及产品的认知情况。19用户品牌认知现状在调研中，被访者对母品牌的好感度排序，克莱斯勒居首在调研中，被访者对母品牌的好感度排序，克莱斯勒居首具有一定的品牌知名度，美誉度不高高端、豪华品牌印象浓厚相关产品认知度较低有距离感、不是身边的品牌非主流品牌12345620用户产品认知现状在调研中，铂锐排名最后，且知道者较少在调研中，铂锐排名最后，且知道者较少品牌知晓度：品牌知晓度：知名度较低，在知晓的消费者中对sebring的认知存在差异，调研结果显示，有人只知sebring，有人只知赛百灵，有人只知铂锐，而铂锐的新名称知
18、晓度低于前者品牌印象：品牌印象：基于克莱斯勒姆品牌的影响力，印象较好产品知晓度：产品知晓度：产品印象模糊，期待感不强，不关心者居多质疑度：质疑度：对渠道和服务没有信心，新品牌观望心理居多123456721知名度低，认知模糊知名度低，认知模糊v铂锐在专业媒体和公众中22部分论坛观点举例舆论一：舆论一：将铂锐生活化舆论二：舆论二：”最后一件（铂锐）是垃圾“可能是竞争对手恶搞舆论三：舆论三：怕死的男人？舆论四：舆论四：语文老师磨灭了铂锐的商务感23网络舆论反应一帖子思路：围绕“衣食住行”检测一下你的审美能力，这些设计你喜欢吗？检测一下你的审美能力，这些设计你喜欢吗？24网络舆论反应二主题：主题：男人
19、的“三大件”25网络舆论反应三26网络舆论反应四27舆论有意拉低铂锐知名度知名度还未上市还未上市价格：价格：20-2820-28万万空间：空间：紧凑型紧凑型配置：配置：前盘后鼓前盘后鼓凯美瑞雅阁领驭前后皆盘大空间15万28舆论与铂锐：南辕北辙铂锐铂锐舆论与人群舆论与人群认知的模糊背后还夹杂着认知的模糊背后还夹杂着“噪音噪音”29铂锐进入中国的挑战v美好的中国中高级车市场v存在着激烈的竞争竞品也在不断推陈出新或借助国际的成功之势或再筑品牌精髓巩固和扩大自身阵营v铂锐初来中国，新是优势，也易成为劣势：新定位可塑新认知模糊v新到者的需求应该是：重塑定位，聚合人群重塑定位，聚合人群30策略篇策略篇31
20、策略导出制造知名度，建立偏爱度，制造知名度，建立偏爱度，扩大使用度，巩固忠诚度扩大使用度，巩固忠诚度知名度低，认知模糊知名度低，认知模糊重塑定位，聚合人群重塑定位，聚合人群1 12 23 3任务解读任务解读客观挑战客观挑战调研分析调研分析现在定位已经明确，“商务人士的动感座驾”！如何将此定位，通过制订有效的传播策略，实现引爆、聚合人群，是首先需要解决的。人群分析人群分析+32任务：我们需要认同感，找到铂锐与目标人群认同感！我们需要我们需要目标人群目标人群:28-35岁的中青年新贵，多为男士33受众：受众：7070年代生人年代生人铂锐：铂锐：7070年代问世年代问世关于人与车认同：同龄人关于人与
21、车认同：同龄人生在一个变革的年代，也代表着新一代的希望34受众：从无到有受众：从无到有 一路打拼一路打拼铂锐：北美之外铂锐：北美之外 独自上市独自上市关于人与车认同：同奋斗关于人与车认同：同奋斗融合着上辈的含蓄内敛和后来者的个性激昂，真正的在社会中为自己打拼美好的生活35受众：不断创新进取的心受众：不断创新进取的心铂锐：一颗持续澎湃的心铂锐：一颗持续澎湃的心关于人与车认同：同进取关于人与车认同：同进取奋进和成功的快乐，成就了自我，也贡献给社会36受众：到了该承担责任的时候受众：到了该承担责任的时候铂锐：富有责任的六安全气囊铂锐：富有责任的六安全气囊关于人与车认同：同责任关于人与车认同：同责任走
22、向成熟更懂得责任的珍贵37受众：受众：2008 新目标新目标 新未来新未来铂锐：铂锐：2008 新市场新市场 新未来新未来关于人与车认同：同未来关于人与车认同：同未来责任并没有成为压力，而是更懂得释放38是这样一群人70年代人！年代人！事业走向成熟，未来社会的宝贵财富事业走向成熟，未来社会的宝贵财富铂铂懂得创新和探索，追求火热和多彩懂得创新和探索，追求火热和多彩锐锐39定义“铂锐人群”“铂锐人士铂锐人士”成功、新锐：有自觉的奉献精神和强烈的社会责任感，勇于开拓，锐意进取讲究品位：享受品味和格调带来的个性感受追求品质：崇尚高科技，引领潮流，勇于冒险，乐于独立，喜欢尝试新鲜事物尊贵感：处事大体中庸
23、，成熟稳重，谋定后动，但性格偏向自由和不拘，40定义“铂锐人群”铂锐人士铂锐人士成功、新锐：有自觉的奉献精神和强烈的社会责任感，勇于开拓，锐意进取讲究品位：享受品味和格调带来的个性感受追求品质：崇尚高科技，引领潮流，勇于冒险，乐于独立，喜欢尝试新鲜事物尊贵感：处事大体中庸，成熟稳重，谋定后动，但性格偏向自由和不拘，他们年龄在他们年龄在28-3528-35岁，属于岁，属于7070年代人，正处在充满激情、动感与活力的人年代人，正处在充满激情、动感与活力的人生阶段。一方面，面临事业上的强大压力，渴望一个表现自我、释放激情生阶段。一方面，面临事业上的强大压力，渴望一个表现自我、释放激情与活力的时间与空
24、间。与活力的时间与空间。41是这样一辆车而一款充满驾驶乐趣的运动型轿车铂锐，恰好能于日常奔波的路途中，象一个伙伴样，陪伴左右，共同享受一种“铂而不群，锐意人生”的意境：产品主要卖点目标消费者的价值观克莱斯勒母品牌定位精致自信灵动有风格全面安全世界引擎动感风格事业理想精神追求生活品味动感的商务轿车动感的商务轿车4270年代“铂锐人士”的选择大空间，看上去真像精英们海纳百川，有容乃大的胸襟细腻的设计正像他们处事的细密心思铂金的外表还真是有点精英们的气质内涵丰富，正说明精英们的成熟魅力动感动感安全安全动力动力43目标人群解构1 12 23 34 4物理特征：物理特征：28-35岁的中青年新贵，多为男
25、士经理人，中小企业主，专业人士等感性特征：感性特征：崇尚创新，富于冒险精神，有独特的风格和判断力，积极进取，追求自我价值的体现 理性特征理性特征：有独立的风格和判断力，与众不同勇于接受新鲜事物，有冒险精神崇尚创新和创造力，喜欢在平凡中创造不凡事业已取得一定成就，仍积极进取，追求更大成功关注要素：关注要素：安全设备/外观/发动机的整体性能/服务“铂锐铂锐”人士人士提炼提炼“铂锐人群铂锐人群”：44铂而不群，锐意人生铂而不群，锐意人生品牌与受众情感的关联品牌与受众情感的关联车与人的对接全年传播主题：全年传播主题：45品牌与受众情感的关联铂而不群铂而不群锐意人生锐意人生精致精致自信自信风格风格灵动灵
26、动46铂锐之车铂锐之车 +铂锐之士铂锐之士 =铂锐生活铂锐生活铂而不群，锐意人生策略小结47执行策略外围受众关联受众核心受众辐射人群潜在人群核心人群以70年代人为基础引爆核心人群，聚合关联人群，吸引外围人群引爆核心人群，聚合关联人群，吸引外围人群铂铂锐锐之之士士48稿件规划策略新闻稿演绎强烈告知新闻稿演绎强烈告知产品稿传达核心优势产品稿传达核心优势评论稿强化概念认知评论稿强化概念认知论坛稿吸引关注共鸣论坛稿吸引关注共鸣49媒介策略常规媒体：常规媒体：围绕深度围绕深度做文章做文章聚合性聚合性区域性区域性针对性针对性+创新媒体：创新媒体：围绕广度围绕广度做文章做文章引爆性引爆性定向性定向性具象性具
27、象性运用运用整合媒介传播策略，实现引爆与聚合相结合，广度与深度相结合。整合媒介传播策略，实现引爆与聚合相结合，广度与深度相结合。50执行篇执行篇51执行规划52执行规划53线上产品传播v市场预热“铂锐官方网站”建设中国铂锐网54线上产品传播v市场预热在线互动体验铂锐55线上产品传播v铂锐在线价格竞猜56线上活动v发现现象，建立群体57线上活动目标车名炒作车名炒作预订炒作预订炒作价格炒作价格炒作有效运用网络炒作，提出“铂锐人士”的概念，进而定义“铂锐”人群，并从中发现“铂锐”人群的特征，同时，将“铂锐”的官网名改为“中国铂锐网”。结合网络炒作，线上、线下相结合，发现典型“铂锐人士”（该“铂锐人士
28、”可操作为产品形象代言人），将“铂锐”人群，即目标用户的形象具象化。创造一个铂锐人士的“动感指数”概念，提出“动感指数”计算公式，并发布首位铂锐人士“动感指数”将是铂锐上市价格的信息，有意识地为产品的核心诉求和上市价格公布埋下伏笔。重点利用财经、商业、人物、时尚、奢侈品、休闲生活、娱乐、体育等网络媒体、频道、论坛。定义定义具象具象伏笔伏笔本名：本名：苏见信 艺名：信（艺名：信（前信乐团主唱）身高身高：190 CM生日生日：5月14日 擅长乐器擅长乐器：鼓/钢琴/吉他 喜欢音乐类型喜欢音乐类型：ROCK 专辑中展现了信更为成熟的创作才华，收录11首歌中，信包办5首歌 的创作(2首词曲全创作+2首
29、词+1首曲)，亲身参与专辑的制作工作。并与李偲菘、JimLee、大西克己、潘玮柏不同音乐人合作年度时尚型男，华语实力摇滚唱将以特色嗓音和有内涵音乐征服乐坛，歌迷群体较为固定，以1825岁年轻歌迷和25以上白领层歌迷为主要目标群。死了都要爱等曲目走红，则扩大更为广泛普通大众客层。信人生里不同阶段的故事与心情缩影，也是他十几年来追求音乐梦想过程中的酸甜苦辣人生纪录。（参演并演唱片尾曲）半自传性电视剧20032003年年信摇滚得永胜信摇滚得永胜信乐团自传书61推荐理由艺人名称很容易和品牌内涵及产品品质联系起来八点理由八点理由2007年11月2008年将在全国做演唱会，有很高的媒体曝光点具有作词、作曲
30、的高超能力，并且具有亚洲歌手很难达到的高音和音域，以实力傲视亚洲乐坛以坚忍不拔、在艺术上坚持自己的理念而著称艾迴音乐与是战略合作伙伴，具备资源优势，容易操作，且成本可控制性强有自己的价值观和lifestyle，体现了坚持高品质和个性和真实的品牌特性主要目标受众是26岁-35岁的白领阶层艺人的理念“时尚型男，实力歌手”符合铂锐62阶段传播规划-平面63阶段传播规划-网络64执行规划65线上活动v产品导入-人车合一，关注“铂锐”66WapWap广告广告 WapWap互动下载互动下载 WapWap搜索搜索产品导入-第一时间精准告知受众67产品导入-网络DM，在线感受铂锐借助网络DM，迅速提高知名度，
31、增加有效客户流量。68上市前后-网络随时监测，危机预防v新闻监测新闻监测-对平面媒体、网络媒体的新闻时时监测监测范围：门户、垂直、地方网络媒体，平面媒体电子版抓取原则：系统内部建立核心关键字，包含关键字的新闻链接会时时直接被系统抓取反应速度：系统定制最短搜索时间，会在第一时间看到更新链接按日期查看：可以按照日期选择需要查询的监测信息v论坛监测论坛监测1.对网络论坛的时时监测并处理。69铂锐之夜铂锐之夜克莱斯勒铂锐上市发布会方案克莱斯勒铂锐上市发布会方案线下活动70执行策略多维思考多维思考铂锐之夜铂锐之夜体现全年主题体现全年主题传承预热效果传承预热效果建立情感聚焦建立情感聚焦环境选择环境选择元素
32、表达元素表达环节设置环节设置SebringSebring铂锐上市发布会铂锐上市发布会气氛烘托气氛烘托奠定热销基础奠定热销基础71策略解析-1体现全年主题体现全年主题传承预热效果传承预热效果建立情感聚焦建立情感聚焦奠定热销基础奠定热销基础发布会主题：发布会主题：铂而不群，锐意人生铂而不群，锐意人生 邀请通过终端预订产生的第一位“铂锐人士”现场启动“动感指数”，即铂锐价格。由该代言人启动“铂锐同盟”（铂锐车友会），BBDC领导宣布向“铂锐同盟”注入首笔同盟基金，用于同盟此后的日常开支以及组织有关活动。BBDC领导宣布该人士为sebring形象代言人，颁发代言证书。亮相亮相代言代言车友车友72策略解
33、析-2环境选择环境选择元素表达元素表达环节设置环节设置气氛烘托气氛烘托首选国家大剧院国家大剧院(备选中山音乐堂、上海科技中心)，均以独特的艺术性，科技性与实用性在环境上营造视觉第一感观，与铂锐气质相吻合。以交响乐交响乐为线索贯穿活动，体现品牌高贵与典雅，活力与灵动，邀请著名指挥家担纲指挥，精彩相交辉印。神秘高贵的出车出车，外场车车队的翩翩起舞舞，优雅纷呈的价格公布价格公布，著名乐曲著名乐曲的情绪递进，逐层营造铂锐的情感浪潮。简雅大气会场布置，运用高科技手段打造独特视觉盛宴。731.全面上市告之全面上市告之通过活动充分传播铂锐上市消息，并展示新车通过活动充分传播铂锐上市消息，并展示新车特性特性2
34、.扩大目标影响扩大目标影响针对目标人群就产品特性和定位进行充分沟通针对目标人群就产品特性和定位进行充分沟通3.提升品牌认知提升品牌认知突出铂锐特性，提升品牌认知，为销售做好铺突出铂锐特性，提升品牌认知，为销售做好铺垫垫精致精致自信自信灵动灵动活动目的活动目的事业事业追求追求品味品味动感动感安全安全动力动力74第一层第一层强调品牌（活力，灵动，自信）强调品牌（活力，灵动，自信）创造新鲜，舒适体验创造新鲜，舒适体验第三层第三层结合目标用户情感诉求结合目标用户情感诉求创意的演绎产品优势特性创意的演绎产品优势特性第二层第二层强调产品定位、价值、内涵强调产品定位、价值、内涵细节刻划记忆点细节刻划记忆点第
35、四层第四层外场，序厅，会场全方位打造视觉特效外场，序厅，会场全方位打造视觉特效逐层演绎逐层演绎 深化记忆深化记忆活动思路活动思路-递进演绎递进演绎强调品牌产品价值调性统一深刻记忆产品特点75以交响乐为线索贯穿活动，体现品牌高贵与典雅，以交响乐为线索贯穿活动，体现品牌高贵与典雅，活力与灵动。活力与灵动。场地选择国家大剧院，体现产品的大气新生，打破旧有场地选择国家大剧院，体现产品的大气新生，打破旧有竞争格局。竞争格局。展区展出阿信与产品的形象照片，诠释铂锐定位人展区展出阿信与产品的形象照片，诠释铂锐定位人群风格与特点。群风格与特点。强调品牌产品价值调性统一深刻记忆产品特点环境布置，科技细节，强调产
36、品特点，深刻产品记忆。环境布置，科技细节，强调产品特点，深刻产品记忆。活动思路活动思路-活动创意活动创意76活动思路活动思路-活动层次活动层次外场展车秀外场展车秀 铂而不群铂而不群 锐意人生锐意人生以音乐为主线贯穿全程活动，交响乐成为活动进展线索以音乐为主线贯穿全程活动，交响乐成为活动进展线索交响乐开场欢快青春舞曲感染现场第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章情感引入情感引入情感释放情感释放情感享受情感享受情感飞越情感飞越配VIDEO引入来宾进入快乐音乐中感受铂锐的价值人生音乐调性变换洋溢自信与激情新车亮相钢琴独曲外场视频同步传递新车秀产品展示功能介绍音乐节奏加快，轻快妙曼，阐示未来
37、美好77活动亮点活动亮点1场地场地2展区展区3出车出车4价格公布价格公布5赏车赏车6现场布置现场布置78活动亮点活动亮点1活动场地活动场地国家大剧院国家大剧院位于北京市心脏地带,西长安街沿线,与人民大会堂和天安门广场相邻,中心建筑为独特的壳体造型，也体现了人与自然和谐共融的理念。音乐厅风格清新、高雅，适于演奏大型交响乐、民族乐，并可举办各种音乐会,有1859个席位。音此外数码墙、极具现代美感的抽象浮雕天花板、GRC墙面、龟背反声板等设计能令声音均匀、柔和地扩散反射，使音乐厅实现了建筑美学和声学美学的完美结合。关键词：艺术，完美，风格 79活动亮点活动亮点邀请阿信成为铂锐形象代言人,在进入主会场
38、区前，在廊厅展出阿信与车合影的大幅形象图片，演绎铂锐人士的生活写照，让来宾进入时，可以提前感受铂锐生活元素关键词：品位 自信 事业追求2展区展区80活动亮点活动亮点当领导启动后，伴随着优扬的音乐，现场的新车从高大的屏幕中缓缓驶出大屏幕中传来场外的实景转播，二十辆银色铂锐随着音乐穿梭于外场变换车队，有节奏的穿梭关键词：气势，灵动3新车亮相新车亮相81活动亮点活动亮点以音乐方式公布价格，乐队与大屏幕配合交响乐变换演奏后，领导上场说：我们新车动感指数是。请听一段快节奏的乐曲后，大屏幕出现全屏 flash五线谱简单的音乐演奏后，屏幕中五线谱出现数字关键词：音乐，艺术，独特，气质4价格公布价格公布82活
39、动亮点活动亮点 在剧院通道内陈设车辆，赏车前由中国特色屏风遮挡 赏车时从屏风后面驶出，各色的屏风成的车辆的背景，相互辉印，成为一体 在优美的音乐声中，来宾自由欣赏完美的铂锐 关键词：尊贵，品味5赏车赏车83活动亮点活动亮点 在剧院外场广场中间摆设两尊高科技的多媒体大球大球变换图按，在夜幕中尽显科技与华丽当车舞表演，穿梭于球体，光幻变换，在夜色中成为亮点 会场由大屏幕分块设计，结果LOGO装饰会场，体现简约，时尚，大气 关键词：尊贵，品味6现场布置现场布置84视觉表现v主视觉（以国家大剧院为现场设计，邮轮主视觉（以国家大剧院为现场设计，邮轮及区域上市会可作为模板使用）及区域上市会可作为模板使用）
40、v3D效果图（以国家大剧院为现场设计）效果图（以国家大剧院为现场设计）v3D效果图（以邮轮为现场设计）效果图（以邮轮为现场设计）主视觉，可以作为活动其他视觉效果的延展基础。92上市活动备选方案时间：时间：08年春季地点：地点：广州港到海南形式：形式：豪华邮轮上的上市发布会规模：规模：300-500人延展：延展：到达海南后，开始媒体试驾会93阶段传播规划94执行规划95线上活动v上市推广-推出铂锐名人排行榜96执行规划-第三阶段体现全年体现全年主题主题传递产品传递产品体验体验延续上市延续上市效果效果试驾主题：铂而不群，锐意人生试驾主体：八大主销区主流媒体人士、通过终端渠道登记预约的目标用户，目标
41、用户集中的有关单位，如大学、大型企业、行业协会用户试驾：八大主销区集中做用户试驾，并从新购车用户中抽签产生一位当地的“铂锐同盟”的分舵主，成为当地车友会的筹建人。媒体试驾：媒体试驾与用户试驾同步进行，形成集中传播效果。从当地的媒体中抽签产生一位“铂锐媒体人士”，作为“铂锐同盟”的联络员，参与车友会活动，见证铂锐人群生活、“铂锐同盟”成长。在sina、sohu等媒体建立“铂锐人士”博客圈，及时发布“舵主、联络员的试驾心得、用车生活等，并选择一些重点博客进行”典型用户传播“。与“铂锐媒体”建立长期、稳定、互动的联系（经销商可以参与进来），将之纳入BBDC核心媒体俱乐部，保持紧密沟通与合作。97上市
42、推广-试驾者招募感受商务车之动感品格，品鉴尖端科技造就之非凡动力，报名参与克莱斯勒铂锐为我所动试驾活动，请直接回复或拨打咨询热线12345678请登陆http:/ 填写试驾体验问卷表！SMS/PUSHSMS/PUSH -根据目标客户群，在数据库内进根据目标客户群，在数据库内进行筛选。行筛选。-对选出的用户，进行手机短信群对选出的用户，进行手机短信群发发 -回复短信的用户，下行回复短信的用户，下行pushpush地地址，直接链接至址，直接链接至wap sitewap site的问卷的问卷表填写页面表填写页面98上市推广-试驾用户跟踪调研问卷表 -直接在wap 官网上，进行问卷表填写。-数据直接导
43、出，方便客户登记。99大型试驾活动设计“铂锐之旅铂锐之旅”接力试驾活动规划接力试驾活动规划注：与团中央合作注：与团中央合作100活动概述v主题：主题：铂而不群，锐意人生“铂锐之旅”接力试驾活动v时间：时间：2008年4月-7月v地点：地点：以八大主销区为点，连接成线，辐射周边，影响全国v形式：形式：小组接力试驾v概述：概述：与团中央合作，以发掘改革开放30年来典型新锐精英人士的成功故事为由头开展第一部分为线上网络活动，通过网络组织“30年、30岁、30人”的征集活动，寻找目标客户，在铂锐八大主销区各寻找到30个目标用户，并组成试驾小组第二部分为线下试驾活动，即接力试驾。具体为组织西南的30人小
44、组，从成都出发，沿途试驾到广东（沿途可以设置一些推广环节，如安全讲座、节油比赛等），然后在广东和广东的30人小组，进行联谊活动（当地的活动可以团中央的名义，由当地团的机构来组织，如青年创业交流，参观当地优秀青年创业成果等；然后，广东的30人小组再试驾到浙江注：每地的活动可以结合当地的情况来设计，同时，还可以与当地经销商的推广活动进行联动1013030年、年、3030岁、岁、3030人人 铂锐铂锐20082008寻找最具成长感的寻找最具成长感的3030人人线上部分线上部分寻找目标人群，筹备寻找目标人群，筹备“铂锐之旅铂锐之旅”接力试驾活动：接力试驾活动：102活动目的活动目的v将铂锐品牌个性与受
45、众进一步对接，产生认同。v以改革开放30年为大背景，展现铂锐人群不断进取的精神。v以口碑的传播打开铂锐的上市年度的知名度。以受众的经历展现铂锐的“铂”以受众的成长展现铂锐的“锐”以受众的成就展现铂锐的“商务”以受众的创新精神展现铂锐的“动感”以受众的未来理想展现铂锐的“未来”103传播平台选择与受众特征传播平台选择与受众特征104活动发起与支持平台活动发起与支持平台v中国企业家网站v环球企业家网站vIT经理世界网站vFT中文网v华尔街中文网v财经网站v经济观察报网站v21世纪经济报道网站南方周末网站三联生活周刊网站汽车之家网站中国博客网和讯Sina财经频道、汽车频道网易财经频道、汽车频道太平洋
46、汽车网105选手来源选手来源v北京，浙江，广东，上海，山东，江苏，辽宁，四川v在以上销售区域建立选手赛区。v在当地纸媒和网络媒体上进行推广。v以当地最具成长感的30人为炒作对象，将铂锐同当地成功人群结合起来，建立认同感。106活动流程活动流程107传播与炒作流程：从核心受众展开转播传播与炒作流程：从核心受众展开转播108线下部分线下部分铂而不群，锐意人生“铂锐之旅铂锐之旅”接力试驾活动接力试驾活动109110各地活动建议各地活动建议111执行规划-第四阶段延续前期传播效果延续前期传播效果结合区域结合区域车展传播车展传播代言运用代言运用借势奥运借势奥运其他资源其他资源112阶段传播规划-平面11
47、3阶段传播规划-网络114执行规划115线上活动v作用终端-制作“铂锐名人访谈录”资料来源：搜集各媒介以前的新闻稿、采访稿，进行整理汇编、出版；专辑权益：权益归原采访的记者和单位，克莱斯勒方面实为组织方和冠名方。116执行规划-第四阶段浙江浙江山东山东辽宁辽宁10月，赞助西湖博览会，浙商年度人物评选活动。5月，中国国际汽车工业博览会指定用车。7月，长春车展，迈腾迎战铂锐，内力大比拼。另可以配合经销商促销活动。四川四川9月，成都车展，动感的经典当致胜遭遇铂锐，可配合当地促销活动。广东广东11月，广州车展，中高级商务车三剑客决战羊城。可配合当地促销活动。北京北京4月，北京车展借车展之机，订车送限量
48、版车模等。结合结合挑战挑战实效实效117代言运用巡回演唱会与主巡回演唱会与主销区活动的结合销区活动的结合公关活动，如与公关活动，如与浙商年度人物评浙商年度人物评选合作的发布会选合作的发布会网络炒作，如车网络炒作，如车型植入型植入mtv的的的的病毒传播病毒传播广告片、平广告片、平面广告、网面广告、网络广告等络广告等车展现场互动参与车展现场互动参与原唱音乐植入原唱音乐植入阿信阿信118其他资源运用1234CCTV对话对话年会指定用车，与年会指定用车，与对话对话栏目有紧密的合作关系，并承办了栏目有紧密的合作关系，并承办了2007年度年度的的对话对话年会。年会。参与主流媒体年度车评选，参与主流媒体年度
49、车评选，如新浪、搜狐的年度车，如新浪、搜狐的年度车，CCTV年度车。在区域，如年度车。在区域，如“西部总评榜西部总评榜”。为北京之外的奥运举办城市部分媒体提供奥运期间的采访用车（可为北京之外的奥运举办城市部分媒体提供奥运期间的采访用车（可由经销商与媒体具体操作，主要针对一些地方媒体在当地的采访用由经销商与媒体具体操作，主要针对一些地方媒体在当地的采访用车不便的媒体记者）车不便的媒体记者）赢在中国赢在中国节目户外拍摄及工节目户外拍摄及工作用车。作用车。赢在中国赢在中国所倡导的所倡导的“勇于挑战和成功，追求卓越，勇于挑战和成功，追求卓越，锐意进取锐意进取”精神，与铂锐所代表精神，与铂锐所代表的精神
50、，以及的精神，以及“铂锐人群铂锐人群”的气的气质非常吻合。质非常吻合。2008结合媒体结合媒体带动传播带动传播119阶段稿件规划120Run 2008信等待黎明的迹象 感受脈搏正在 不断膨胀的力量 绕一段远路也无妨 梦有续集请各自前往 向倾倒的世界 用热情来渴望 跨开步踏着光芒抬头仰星在摇晃 看见远处在传递着 未知的谜样 俯瞰这世界在低唱 张开双臂编希望的网 向倾倒的世界 用热情来渴望 跨开步踏着光芒情绪怎么去控制 冰冻心灵 如何能够找到 回家道路 靠近我无数 黑暗旅程 想着找回自已 要变化的脱胎和换骨 超越疾风勇敢如我无惧 不同凡响 才是我爱显现突兀 乞求梦想 能够与从不同 因为存在努力呼吸
