1、模块二 银行产品策略项目一银行产品项目二银行产品周期及其营销策略项目三银行产品组合与评价项目四银行新产品开发项目一银行产品项目一银行产品案例导入花旗作银行和美国运通公司在香港市面上推出了名为花旗作银行和美国运通公司在香港市面上推出了名为“Ultima”Ultima”和和“Centurion”Centurion”的黑色信用卡。在客户服务方面，推出黑卡的银行向客户的黑色信用卡。在客户服务方面，推出黑卡的银行向客户提供提供“全能私人助理全能私人助理”服务，银行的承诺是只要想得出，都能做得到。比服务，银行的承诺是只要想得出，都能做得到。比如说，运通的一位黑卡卡主在法国南部致电银行的客服部门，称他和他的
2、如说，运通的一位黑卡卡主在法国南部致电银行的客服部门，称他和他的汽车搭乘了同一辆火车，但是他在中途下车后，汽车仍在火车上。结果，汽车搭乘了同一辆火车，但是他在中途下车后，汽车仍在火车上。结果，运通的客户服务部门居然成功地与火车公司取得联系，让火车停下，卸下运通的客户服务部门居然成功地与火车公司取得联系，让火车停下，卸下其他的货物，找出卡主的汽车，让他得以继续旅行。诸如此类的其他的货物，找出卡主的汽车，让他得以继续旅行。诸如此类的“古怪古怪”想法，银行都能一一给予满足。黑卡把产品的创新推向了一个极致，在让想法，银行都能一一给予满足。黑卡把产品的创新推向了一个极致，在让客户圆其梦想的同时，也牢牢锁
3、住了客户的心。客户圆其梦想的同时，也牢牢锁住了客户的心。一、银行产品的含义及层次一、银行产品的含义及层次（核心产品）金葵花理财（期望产品）贵宾专属服务（附加产品）理财顾问、规划、设计（扩展产品）理财套餐（有形产品）贵宾专属服务（核心产品）金葵花理财（期望产品）贵宾专属服务（附加产品）理财顾问、规划、设计（扩展产品）理财套餐（有形产品）贵宾专属服务二、银行产品的特点二、银行产品的特点 无形性 不可分性 差异性 增值性 易模仿性三、银行产品的类型三、银行产品的类型 银行存款 银行贷款 结算工具 信用卡 代理服务 咨询业务 金融衍生工具项目二项目二银行产品生命周期及其营销策略银行产品生命周期及其营销
4、策略案例导入20042004年初，在信用卡问题上一直年初，在信用卡问题上一直“静观其变静观其变”的上海浦东发展的上海浦东发展银行在上海首发了信用卡，人们发现，这张信用卡上标有银行在上海首发了信用卡，人们发现，这张信用卡上标有“CITI”CITI”及花旗特有的小红伞标志，不少人认为这是浦发银行和花旗银行的及花旗特有的小红伞标志，不少人认为这是浦发银行和花旗银行的联名信用卡，而实际上这张卡仅是花旗银行和浦发银行共同发行的联名信用卡，而实际上这张卡仅是花旗银行和浦发银行共同发行的信用卡，并非联名卡。在这种营销背景下，浦发的信用卡没有采用信用卡，并非联名卡。在这种营销背景下，浦发的信用卡没有采用招商银
5、行行和广东发展银行那样铺天盖地的营销方式，而采取了步招商银行行和广东发展银行那样铺天盖地的营销方式，而采取了步步为营的营销策略步为营的营销策略先稳定上海市场，进而攻占广州、深圳这两个先稳定上海市场，进而攻占广州、深圳这两个华南富地，最后在全国范围内铺开。华南富地，最后在全国范围内铺开。一、银行产品生命周期的含义一、银行产品生命周期的含义衰退时期成熟成长导入利润额曲线产品生命周期曲线业务量（元）衰退时期成熟成长导入利润额曲线产品生命周期曲线业务量（元）二、银行产品生命周期各阶段的特点二、银行产品生命周期各阶段的特点导 入 期成 长 期成 熟 期衰 退 期销售额低快速增长缓慢增长下降增长率0.1%
6、10%10%0.1%10%0利润负利或微利不断增加稳定获利减少或负利净现金流负数逐步增大大量增加增量减少或负利购买者少扩散增加大众化保守、减少竞争者少或无模仿增加大量激烈减少三、银行产品生命周期各阶段的营销策略三、银行产品生命周期各阶段的营销策略1导入期营 销 策 略形 式适 用 范 围快速掠取高价格高促销费用在银行产品新颖有特色、客户求新心理强的情况下易奏效。以高价格配合大量促销活动先声夺人，迅速占领市场缓慢掠取高价格低促销费用市场规模较小、竞争威胁不大的情况，在可供选择的产品种类少的情况下，适当调高价格易于为客户接受快速渗透低价格高促销费用市场规模较大，对产品不太了解，同业竞争非常激烈的状
7、况缓慢渗透低价格低促销费用产品规模较大、价格弹性大、促销弹性小且已为众多用户所了解的状况三、银行产品生命周期各阶段的营销策略三、银行产品生命周期各阶段的营销策略2成长期提高银行产品质量 开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点、加强促销 增加客户对本产品的信任感和忠诚度，在适当的时机调整价格，争取更多新客户 三、银行产品生命周期各阶段的营销策略三、银行产品生命周期各阶段的营销策略3成熟期成熟中的成长成熟中的稳定成熟中的衰退销售增长率开始下降。尽管有新的客户进入市场，但销售渠道已达到饱和市场已经饱和，大多数潜在消费者已经试用过这种产品，未来的购买只受重复需求和人口增长的影响消费者转向购买其他产品或代用
8、品，使销售量开始下降成熟中的成长成熟中的稳定成熟中的衰退销售增长率开始下降。尽管有新的客户进入市场，但销售渠道已达到饱和销售增长率开始下降。尽管有新的客户进入市场，但销售渠道已达到饱和市场已经饱和，大多数潜在消费者已经试用过这种产品，未来的购买只受重复需求和人口增长的影响市场已经饱和，大多数潜在消费者已经试用过这种产品，未来的购买只受重复需求和人口增长的影响消费者转向购买其他产品或代用品，使销售量开始下降消费者转向购买其他产品或代用品，使销售量开始下降三、银行产品生命周期各阶段的营销策略三、银行产品生命周期各阶段的营销策略4衰退期营 销 策 略形 式案 例收缩策略把企业的资源集中使用在最有利的
9、细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上，以求从最有利的因素中获取尽可能多的利润农业银行虽然没有继续坚守在农村市场，但是，大城市已经成为其利润的主要来源，对农村市场，该行采取的是收缩政策持续策略由于在衰落阶段许多竞争者相继退出市场，而市场上对此产品还有一定需求，因此生产成本降低的企业可继续保持原有的细分市场，沿用过去的营销组合策略，将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场在四大国有银行逐渐退出盈利能力较差的农村市场之后，农信社继续做好支农信贷文章，但因市场份额的扩大，服务成本将降低，边际效益有望提高，可能获得比以前更好的效益撤退策略当产品已无利可图时，应当果断及早地停止生产
10、，致力于新产品的开发。深圳发展银行由最初六家市区农信社改造而成。这家股份制银行成立时采取的策略，便是全面退出农村信贷市场的战略性撤退，而将重兵投放在全国大中城市的客户身上项目三银行产品组合与评价项目三银行产品组合与评价案例导入农行浙江省分行营业部将所有的产品进行整合包装，推出农行浙江省分行营业部将所有的产品进行整合包装，推出“金金”字系字系列品牌，其广告词也别具一格。列品牌，其广告词也别具一格。“金宝塔金宝塔”储蓄系列，亮丽您的人生舞台。储蓄系列，亮丽您的人生舞台。“金钥匙金钥匙”消费信贷，开启您的幸福之门。消费信贷，开启您的幸福之门。“金马金马”缴费通，您享受，我跑腿，替您代收、代付、代办各
11、类缴费杂务。缴费通，您享受，我跑腿，替您代收、代付、代办各类缴费杂务。“金牛金牛”银证转账系统，市民博击股海的绿色通道。银证转账系统，市民博击股海的绿色通道。“金闪电金闪电”实时汇兑系统，使您的汇款、划款实时到达、立等可取。实时汇兑系统，使您的汇款、划款实时到达、立等可取。“金话筒金话筒”9559995599客户热线，随时随地的服务，话到成功。客户热线，随时随地的服务，话到成功。“金手指金手指”保管箱，指纹识别，电脑开启，您私人珍品的守护神。保管箱，指纹识别，电脑开启，您私人珍品的守护神。“金达理财金达理财”服务，为您量身定做投资理财方案。服务，为您量身定做投资理财方案。“金穗金穗”银行卡系列
12、，还您几分潇洒，几多自信。银行卡系列，还您几分潇洒，几多自信。重新组合过的产品，虽然没有大的创新之处，但这一包装令人耳目一新，重新组合过的产品，虽然没有大的创新之处，但这一包装令人耳目一新，“旧酒装新瓶旧酒装新瓶”也能打开市场。也能打开市场。一、银行产品组合的相关概念一、银行产品组合的相关概念银行产品组合银行产品组合产品组合宽度产品组合宽度产品组合深度产品组合深度产品组合长度产品组合长度产品组合关联度产品组合关联度 银行所经营的全部银行所经营的全部产品线产品线和和产品项目产品项目的的组合或搭配方式组合或搭配方式 产品线：银行提供的具有同种功能或服务的一组产品。产品项目：划分金融产品的最小单位，
13、是指某个特定的个别银行产品。一、银行产品组合的相关概念一、银行产品组合的相关概念银行产品组合银行产品组合产品组合宽度产品组合宽度产品组合深度产品组合深度产品组合长度产品组合长度产品组合关联度产品组合关联度产品组合中包含产品组合中包含的产品线的多少。产的产品线的多少。产品线越多则产品组合品线越多则产品组合越宽。越宽。一、银行产品组合的相关概念一、银行产品组合的相关概念银行产品组合银行产品组合产品组合宽度产品组合宽度产品组合深度产品组合深度产品组合长度产品组合长度产品组合关联度产品组合关联度银行每种产品线银行每种产品线内产品项目的多少。内产品项目的多少。一、银行产品组合的相关概念一、银行产品组合的
14、相关概念银行产品组合银行产品组合产品组合宽度产品组合宽度产品组合深度产品组合深度产品组合长度产品组合长度产品组合关联度产品组合关联度银行所提供的所银行所提供的所有产品项目的总数。有产品项目的总数。一、银行产品组合的相关概念一、银行产品组合的相关概念银行产品组合银行产品组合产品组合宽度产品组合宽度产品组合深度产品组合深度产品组合长度产品组合长度产品组合关联度产品组合关联度银行产品在产品银行产品在产品功能、类别、服务、功能、类别、服务、方式、服务对象和营方式、服务对象和营销方面的相关性、接销方面的相关性、接近性和差异性。近性和差异性。二、银行产品组合评价与调整二、银行产品组合评价与调整1)计算银行
15、各品牌产品相对市场占有率、销售增长率和销售额占销售总额的比例。2)绘制象限图，以相对市场占有率为横坐标，以销售增长率为纵坐标，每一产品按销售额比例大小用不同大小的圆圈表示，并根据各类产品销售增长率和市场占有率分别标于坐标图中。依据所绘制的图，将所有产品组合分为四个象限，分别表示产品所处的状况 3)根据所处的状况，采取不同的调整策略0102010 x1x20 x相对市场占有率销售增长率%瘦狗类产品特点：相对市场占有率小，销售增长率下降产品处于衰退期或新产品策略：战略调整，整顿对象问题类产品（风险产品）特点：增长快，规模较小策略：选择有前途的产品，大量投资，使其成为明星类产品，进而成为金牛类产品，
16、否则放弃明星类产品（名牌产品）特点：相对市场占有率、销售增长率均高策略：投入与扩张，最终转化为金牛类产品金牛类产品（原则产品）特点：相对市场占有率大，销售额大，稳定，销售增长率小，资金周转快，成本低，获利大策略：改进提高服务质量，降低成本、稳定市场销售增长率%2010010 x1x0.1x相对市场占有率瘦狗类产品特点：相对市场占有率小，销售增长率下降产品处于衰退期或新产品策略：战略调整，整顿对象问题类产品（风险产品）特点：增长快，规模较小策略：选择有前途的产品，大量投资，使其成为明星类产品，进而成为金牛类产品，否则放弃明星类产品（名牌产品）特点：相对市场占有率、销售增长率均高策略：投入与扩张，
17、最终转化为金牛类产品金牛类产品（原则产品）特点：相对市场占有率大，销售额大，稳定，销售增长率小，资金周转快，成本低，获利大策略：改进提高服务质量，降低成本、稳定市场销售增长率%2010010 x1x0.1x相对市场占有率相对市场占有率销售增长率低低高高项目四银行新产品开发项目四银行新产品开发案例导入20042004年年8 8月，民生银行蝶卡推出透明蝶卡，第一次在国内银行领域把月，民生银行蝶卡推出透明蝶卡，第一次在国内银行领域把透明材质用于银行卡，卡面设计晶莹剔透，给人时尚、清新感觉。其出色透明材质用于银行卡，卡面设计晶莹剔透，给人时尚、清新感觉。其出色表现使它表现使它“名利双收名利双收”，既叫
18、好又卖座，受到客户的热烈欢迎，创造了单，既叫好又卖座，受到客户的热烈欢迎，创造了单日客户申请过千张的佳绩。还以其新颖、时尚的卡面设计获得日客户申请过千张的佳绩。还以其新颖、时尚的卡面设计获得VISAVISA国际组国际组织颁发的织颁发的“20042004年特别创意金奖年特别创意金奖”。一、银行新产品的含义一、银行新产品的含义银行为适应市场新需求而开发的与原来产品有着明银行为适应市场新需求而开发的与原来产品有着明显差异能给客户带来新的利益和满足的产品（包括服显差异能给客户带来新的利益和满足的产品（包括服务）。务）。全新产品换代产品改进产品仿制产品二、银行新产品开发的目标二、银行新产品开发的目标满足
19、客户需求，提升银行形象满足客户需求，提升银行形象 吸引既有市场以外的客户吸引既有市场以外的客户 赢得竞争优势赢得竞争优势 提高现在市场的销售量提高现在市场的销售量 三、银行新产品开发的策略三、银行新产品开发的策略1创新策略三、银行新产品开发的策略三、银行新产品开发的策略2包装策略三、银行新产品开发的策略三、银行新产品开发的策略3延伸策略三、银行新产品开发的策略三、银行新产品开发的策略4组合策略三、银行新产品开发的策略三、银行新产品开发的策略5移植策略四、银行新产品开发的步骤四、银行新产品开发的步骤1创意与构思2筛选3产品概念的形成与测试4制定营销策略5经营分析6产品的研究试制7市场试销8商业推
20、广五、银行新产品的销售策略五、银行新产品的销售策略1银行新产品的采用策略认识说服决策实施证实在认识阶段，消费者要受个人因素（如个人的性格特征、社会特征、经济收入、性别年龄、文化水平等）、社会因素（如文化、经济、社会、政治、科技等）和沟通行为因素的影响。他们逐步认识到创新产品，并学会使用这种产品，掌握其新的功能通过对银行产品特性的分析和认识，消费者开始决策，即决定采用还是拒绝采用该种创新产品。他可能决定拒绝采用，此时又有两种可能：以后改变了态度，接受了这种创新产品或者继续拒绝采用这种产品。他也许决定采用创新产品，此时也有两种可能：使用之后觉得效果不错，继续使用或者使用之后感到失望，便中断使用消费
21、者尽管认识到了银行创新产品并知道如何使用，但一直没有产生喜爱和占有该种产品的愿望。而一旦产生这种愿望，决策行为就进入了说服阶段。在说服阶段，消费者常常要亲自操作新产品，以避免购买风险。银行要让消费者充分认识到新产品的特性。其中包括：相对优越性、适用性、复杂性、可试性和明确性才能促使消费者购买当消费者开始使用银行创新产品时，就进入了实施阶段。消费者就可以考虑以下问题：我怎样使用该产品？我如何解决操作难题？这时，银行应积极主动地向消费者进行介绍和示范，并提出自己的建议。在决策之后，消费者总是要评价其选择行为正确与否。在购买后的最初一段时间内，消费者常常觉得有些后悔，后悔阶段持续时间不长便被不和谐减
22、弱阶段所代替。此时，消费者认为已选方案仍然较为适宜。在整个创新决策过程中，证实阶段包括了决策。“”“”认识说服决策实施证实在认识阶段，消费者要受个人因素（如个人的性格特征、社会特征、经济收入、性别年龄、文化水平等）、社会因素（如文化、经济、社会、政治、科技等）和沟通行为因素的影响。他们逐步认识到创新产品，并学会使用这种产品，掌握其新的功能通过对银行产品特性的分析和认识，消费者开始决策，即决定采用还是拒绝采用该种创新产品。他可能决定拒绝采用，此时又有两种可能：以后改变了态度，接受了这种创新产品或者继续拒绝采用这种产品。他也许决定采用创新产品，此时也有两种可能：使用之后觉得效果不错，继续使用或者使
23、用之后感到失望，便中断使用消费者尽管认识到了银行创新产品并知道如何使用，但一直没有产生喜爱和占有该种产品的愿望。而一旦产生这种愿望，决策行为就进入了说服阶段。在说服阶段，消费者常常要亲自操作新产品，以避免购买风险。银行要让消费者充分认识到新产品的特性。其中包括：相对优越性、适用性、复杂性、可试性和明确性才能促使消费者购买当消费者开始使用银行创新产品时，就进入了实施阶段。消费者就可以考虑以下问题：我怎样使用该产品？我如何解决操作难题？这时，银行应积极主动地向消费者进行介绍和示范，并提出自己的建议。在决策之后，消费者总是要评价其选择行为正确与否。在购买后的最初一段时间内，消费者常常觉得有些后悔，后
24、悔阶段持续时间不长便被不和谐减弱阶段所代替。此时，消费者认为已选方案仍然较为适宜。在整个创新决策过程中，证实阶段包括了决策。“”“”五、银行新产品的销售策略五、银行新产品的销售策略2银行新产品的扩散策略采用者类型百分比%特 征营 销 策 略最先使用群体2.5极富冒险精神，收入水平、社会地位和受教育程度较高，一般是年轻人，交际广泛且信息灵通银行在向市场推出新产品时，应把促销手段和传播工具集中于创新使用客户身上，如果他们使用效果较高，就会大肆宣传，影响到后面的使用者早期使用群体13.5某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。正因为如此，他们常常去搜集有关新产品的各种信息资料，成为某些
25、领域里的舆论领袖这类群体多在介绍期和成长期使用新产品，并对后面的使用群体影响较大，所以，他们对银行创新产品扩散有着极大影响中期使用群体34深思熟虑；态度谨慎；决策时间较长；受过一定教育；有较好的工作环境和固定收入；对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理虽然也希望和一般人一起接受新产品，但却是在经过早期使用群体认可后即购买，从而成为赶时髦者晚期使用群体34多疑。他们的信息多来自周围的同事或朋友，很少借助宣传媒体，其受教育程度和收入状况相对较差，所以，他们从不主动采用或接受新产品，直到多数人都采用且反映良好时才行动银行对这类群体进行市场扩散是极为困难的落后使用群体16思想保守，拘泥于传统的消费行为模式，极少借助宣传媒体，其社会地位和收入水平最低在产品进入成熟期后乃至进入衰退期时才会使用五、银行新产品的销售策略五、银行新产品的销售策略3银行新产品的上市跟踪策略与竞争对手提供的产品相比，其满足客户需要的程度和范围产品适应市场变化的范围和速度盈利性、销量和成本水平产品处于生命周期的哪个阶段对其他同类产品的影响与其他产品的销售表现相比资源分配是否适当
