1、CS设计教程第一章 CIS概述1.1 CIS的定义 CIS是英文“识别系统”的缩写。识别系统并不是产生于企业，当人类社会产生了群体、部落和国家之后，识别系统就产生了。1.1.1 CIS的产生与发展 20世纪60年代的前半期，美国大型企业开始将企业形象视为崭新而又具体的经营要素，并希望它能成为企业传播的有力手段。针对企业形象形成的具体方法，确立了一个新的研究领域，产生规划、企业设计、企业外貌、特殊规划、设计政策等是对这个新领域的不同称谓。由于商品经济的发展，大企业走向集团化，产品已不再是单一品种，而发展为多品种系列。如果单一宣传商品或品牌，不足以给消费者留下清晰、简单、易记的企业整体形象。由于研
2、究领域规划出来的设计系统，就是企业识别系统（Corporate Identity System），简称为CIS。1.1.2 CIS和企业形象 CIS与以往的企业形象战略有很大的差异。首先，两者含义不同。企业形象是指社会公众和全体员工心目中心企业的整体印象和评价，而CIS是传播和塑造企业形象的工具和手段。其次，CIS与企业形象的构成要素迥异。企业形象是由产品形象、市场形象、技术形象、环境形象、服务形象、员工形象、经营者形象、公关形象和社会形象等组成，而CIS则是由理念识别、视觉识别民、行为识别三大体系构成。 CIS，习惯上也称CIS战略，即企业识别战略，是在调研和分析的基础上，通过策划和设计CI
3、S来体现某企业区别于其他企业的特征和标志，塑造企业在社会公众心目中特定的位置和形象的战略。同时CIS设计也是信息设计中一种全新观念的设计。它不是单纯的系列广告设计，它是企业经营管理和营销竞争战略中的一部分，是企业策划的系列工程之一。1.1.3 CI和CIS Corporate Identity简称CI，可直译为“企业的统一化”或“企业自我同一化”。Identity的含义有三种：同一性；证明、识别；稳定性、恒持性。 若将Identity的意义扩大，可以有以下理解方式。（1） 就自身而言，它是一种证明，如身份证、识别证等。（2） 从社会意义上说，它起归属化、一般化的作用，即将隶属社会、集团的价值观
4、或利害关系与自身发展紧密结合。（3） 从心理学的观点来看，它是个人同一性的延伸与投射，意指将他人的行为、活动、利害关系视为自身的扩大。 在CI论著或CI的交流对话中，常常将CI与CIS并用。应该说，它们的基本概念是同一的，只是口语中人们更习惯于用CI。但严格地说，从CI到CIS有一个自我演变和发展的过程。20世纪50-60年代“欧美型CI”的初始概念就是企业识别，突出重点就是视觉形象的美感与冲击力，比较注重外在形象表现。70年代CI传入日本后，日本人将其注入民族理念和企业精神，对CI进行了结构上的改造和完善，由此更加完整地形成了MI、VI、BI三大识别系统，这就是我们说的CIS，由此实现了由C
5、I到CIS的升华和革新。但CI并非是一个不变的概念，从CI发展到CIS，CI的内涵也在随着不同的历史时期、不同国家和地区的企业现状及其实践发展，而被注入新的理念和内涵。1.1.4 CIS的特质（1） CIS已被提升为体现经营哲学的具体行动，而非架空的经营理论与策略。（2） CIS的职责划分不仅涉及广告和宣传部门，而是包括整个公司所有的部门。（3） 企业情报传达的对象，不单纯指向消费者，而是同时对公司内部员工、社会大众、机关团体告知讯息。（4） 企业情报传达的媒体，并非专注大众传播媒体，而是动员与公司有关的所有媒体。（5） 不是短期的即兴作业，而是长期规划、有定期督导管理的有组织、系统化作业。
6、国外有人认为：“CIS是将所定宣传企业存在的媒体求得视觉传达的统一，并有效地利用注册商标、企业标准字和企业标准色彩等要素，从广告宣传物、产品、包装品及产品说明书等，直到企业的建筑物（工厂等）、车辆、信笺抬头和票据等都加以统一设计，由此求得企业具有的统一形象，从而使人们明确意识到某企业的存在性。”同时也有人认为：“CIS是通过视觉传达进行企业的统一化。”这个定义虽简练，但忽略了CIS设计的目的性，只是提示了CIS的手段。也有人认为：“所谓CIS是指作为一个企业或集团为取得统一视觉概念而进行的视觉传达设计的统一性工作。”综上所述，可对CIS做如下的定义：将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，
7、传达给企业周围的关系者或团体（包括企业内部与社会大众），并使其产生与企业一致的认同感与价值观。1.2 CIS产生的原因 现在有的企业和设计人员往往把CIS片面地理解为VI，只重视视觉形象的设计，而忽视MI和BI建设，使CIS成为一种形式，其实CIS的产生有其丰富的社会背景，以下做具体介绍。1.2.1 企业内部自觉的需求 在现代社会中，市场变幻莫测，想吸引消费者并非易事，但这又是每个企业的目标。企业形象的独树一帜，能在消费者心中占据一个位置，而这个形象的建立，恰恰应体现在企业内部CIS的确立与完善。就像一个剧本，连导演和赏都没有感动，又如何能打动观众呢？企业形象也是如此。在CIS导入的过程中，企
8、业需要做到以下几项。1.2.1.1 激励员工士气 CIS中的VI计划具有包装的功能，能塑造令人耳目一新、朝气蓬勃的企业形象，这样能极大地激励员工的企业自豪感，加强员工对公司CIS主旨的认识，增加全体员工参与的自觉性与决心上，从而使员工树立对企业的自信心，加强内部的凝聚力，为企业带来良好的经济效益和社会效益。1.2.1.2 吸纳人才 企业储备人才是为保持生产力水平的不断提高，应对变化的市场和挑剔的消费者。人才的更替、频繁流动是企业大忌。导入CIS能使企业受到社会的认同和依赖，增强企业的吸引力。1.2.1.3 增强金融机构、股东的好感与信心 企业导入CIS，是组织完善、制度健全的象征。良好的企业形
9、象对企业的经营活动起巨大的推动作用，它可以为企业吸收大量的资金、人才，同时金融机构也会乐于为企业提供贷款方面的优惠，政府也乐于为企业提供优良的经营条件，从而有利于增强股东的凝聚力，全面提高他们对企业的信心。1.2.1.4 提升企业形象与知名度 消费者对于企业有计划导入CIS，容易产生组织健全、制度完善的印象，同时增强依赖和认同事情。改CIS对企业形象的提高大有裨益，企业知名度也会随关提升。识别系统的同一性、识别性和稳定性的物质也将显示出来。1.2.1.5 提高广告效果 当今消费者购买产品所追求的是“实质利益+心理利益”，而在实际操作中，心理利益的地位在不知不觉中稳步提升，其中广告产生了巨大的推
10、动作用，它可以激活市场并引导消费者消费。除了提高广告播出频率之外，提升广告的质量是重中之重。CIS的导入使受众在消费的过程中对企业的信心也随之增强，如宝公司的每个品牌都会给消费者留下深刻的印象。1.2.1.6 增加公司的营业额 系统、完善、全面地获得市场讯息，提高广告效果后，消费者会增加对公司的依赖度，从而使企业形象深入人心，达到“先入为主”的效果。企业的营业额会自然得到提升，提高产品的市场占有率。这同时也是导入CIS的主题之一。1.2.1.7 统一设计形式 在建立CIS的同时，各下属公司及关系企业应遵循统一的设计形式，并将其应用 所需要的设计项目上，其优势在于可以达到统一的视觉识别效果，另外
11、可以节省制作成本，减少设计时间的无谓浪费。在设计理念达到统一之后，企业对外能给人以整齐划一的感觉，形成良好的印象和口碑，并且可以维持一定的设计水平。 CIS逐步形成了日趋完善的一体化作业流程，使企业在国际市场竞争中显示出强劲的竞争实力。中国加入WTO后，企业产品市场发生了重大变化和动荡，一方面，所有企业要迎接国外产品的冲击和挑战；另一方面，中国企业也赢得了难得的机遇和舞台。通过CIS，企业内部员工培训、管理、人事调整均应形成合力，企业才能在未来的商战中把握时机，赢得优势。1.2.2 市场竞争中外部的压力 今日的企业市场经营同，由于产品的同质性不断增大，竞争企业之间形成了一声没有硝烟的战争。消费
12、者在购物过程中的精神追求及取向、成本的管理等来自各方面的压力，使企业的经营者面临着极端烦琐、困难的经营环境。企业的外部压力主要来自以下几个方面。1.2.2.1 媒介的挑战 在资讯迅猛发展的今天，由具有审美价值、统一严谨、有秩序的传播讯息所塑造出来的良好的企业形象和企业理念会在很大程序上左右消费者的购买行为。企业要能过多渠道、立体式的传播手段，使消费者在第一时间发觉产品特征，前提是有规律、有计划、有目的的策划，才能达到最佳的传播效果。反之，杂乱无章、盲目、大量媒体的投入，不仅不能给同类竞争者以“打击”，反而会使自己的营销策略产生偏差，甚至会以“事倍功半”的效果收场。1.2.2.2 竞争的挑战 随
13、着同类产品的差异性减小、品牌之间的同质性增大，市场竞争也日渐白热化，企业间的策略、活动，常常会相互抵消，消费者在选择品牌时的理性就会减少，因此描绘企业（品牌）的形象要比强调产品的具体功能、特征要重要得多。要想占有市场，仅仅依靠“价格战”是不可行的，毕竟企业的经营目的是赢得利润，只能拥有独特的经营、销售理念，才能在众多竞争者中脱颖而出。1.2.2.3 消费者的挑战 随着生活形态的变化及人们教育程度的普遍提高，消费者对产品、企业的选择也日趋理性化、时尚化。媒介手段的增加，拓展了消费者的眼界，扩大了选择范围，消费者的关注点从传统的视觉因素逐渐转变为非视觉因素，如产品本身、服务态度、人力管理与教育上。
14、CIS的导入可以适应消费者对产品品质、流通运送、服务水准、购物环境等诸多因素的要求。1.2.2.4 产品成本的挑战 由于电视、广播、网络的普及，一些原始材料的成本日趋透明化，提高产品质量和降低生产成本又是企业营销战略中的重要法码，如何平衡这一矛盾成为每位经营决策者最为棘手的工作。虽然在经营过程中扩大产品市场占有率、提高商品品牌的知名度都是重要的目标，但赢得利润才是企业经营的终极目标，所以一味通过降低价格赢得市场、取悦消费者是不明智的。其中，统一、稳定和易识别的企业形象在消费者心理上的优势上显而易见的。1.2.2.5 消费观念的挑战 消费者的审美取向及要求随着时代发展而不断更新，消费观念的更新是
15、每个现代企业必须面对和承受的压力。重新探讨企业经营的理念，站在消费大众的立场去看待企业营销理念，履行自已对社会责任，积极参与社会公益活动去回报社会各界的关注，创建良好的公众形象，是现代企业在发展过程中必须做的。 现代企业要建立具有独特个性、独树一帜的形象，在众多竞争同行中脱颖而出，让消费者易于辨认，就要运用CIS来塑造企业形象，以突出差异比、独特化与产品竞争力。因为企业本身的形象即决定、左右消费者的购买欲望，从而成为一种企业竞争力。CIS策划的重要一点，就是要完成企业个性设计和建立。一个大型企业拥有数十位总经理、数百位中层干部与数万名员工，它已经无法仅靠行政系统、利益控制、人际对话来管理，它最
16、佳的战略选择就是创立本集团的精神、文化、风格以及管理的程序和方法，让这些去影响员工并发挥作用。而CIS的导入恰恰能在企业文化创立方面发挥独特作用，创造朝气蓬勃的良好氛围，自然有助于激励员工士气，提高工作效率，使企业在商业竞争中更具有影响力，从而开创出美好的市场前景。1.3 CIS的历史沿革1.3.1 20世纪后期的CIS 20世纪60年代CIS主要流行于欧美大陆。美国学者经常称60年代为“形象时代”，这个时期出现了一批“形象大师”，如奥格威乖，从大量资料可以看到这一时期美国的企业形象及品牌形象热潮。但是，值得重视的是，70年代以后，美国的经济学家就认为美国已进入了所谓的“广告时代”，而“形象时
17、代”仅仅持续了十年左右。 70年代，CIS热潮在日本兴起。日本对CIS最大的贡献可能就是发展和强化了MI。 我国港台地区的CIS热是在80年代兴起的。我们现在所看到的资料大部分来自于港台地区的人翻译的日本资料及他们总结的本地区CIS发展的资料。 我国内地的CIS热可以说是90年代才开始的事。由于引进与借鉴的时间还比较短，内地企业在CIS的实施中确实出现了一些问题，突出表现在：只重视VI，而忽视了MI和BI的重要性；把企业形象问题简单化、表面化，忽视了企业形象问题的更深层次，即企业整体素质问题和管理问题。 由此，我们可以了解到CIS在发展过程中所经历的几个主要阶段及我国的CIS发展的水平和现状，
18、对于我们更好地掌握这门学科起到了提纲挈领的作用。接下来通过一些CIS经典案例，来进一步探询CIS的发展史。1.3.2 CIS发展历程中的经典案例1.3.2.1 爱德华琼斯顿的活字印刷体改良设计 在第一次世界大占前，德国一家名为“AEG”的全国性电器公司将设计师彼德贝汉斯所高计的商标应用在系列性的电器产品和便条纸、信封上。 19331940年，英国工业设计协会会长弗兰克毕克（18781941年）身兼伦敦交通营业集团副总裁时，负责规划伦敦地铁的设计任务。当时，他聘请爱德华琼斯顿（18721944年）负责活字印刷体（Typography）的改良设计，以便将其应用在车票、站牌、指示路标上。这一举措激发
19、了英国各界对字体改良与统一的强烈响应，最终使全国通用的字体造型达到了明识易读的效果。 另外，马克奈哥法（18821942年）、贝蒂史维威克、爱德华包典设计了闻名于世的地铁系列海报，树立了伦敦别具一格的景观设计风格。而创始者华尔特格罗佩斯（18831969年）所领导的“包豪斯运动”开创了非军事领域的统一识别系统设计的先例。最早的火车站建设就运用了统一识别系统的思想。参与指导地铁本部设计的现代雕刻泰斗亨利摩尔与耶普斯泰恩等前卫艺术家参与了纪念碑设计工作，使得地铁设计工作更丰富、完整，且具有时代意义。毕克周密的规划与全力的投入，使得伦敦地铁的规划具备建筑景观与运输机能统一的设计形态成为全世界实践“设
20、计政策”的经典之作。虽然这些都还不是现代意义上的CIS设计，但仍被视为CIS的“雏形”。1.3.2.2 美国IBM公司 目前，世界上一致公认的、最早的CIS是1956年在美国国际商用机器公司（IBM）正式实施的。当时IBM公司的总裁小托马斯沃森认为，IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树立起一个形象，这一形象要涵盖公司的开拓和创新精神，有利于公司开拓市场、跻身世界性大企业之列。于是，他求教于工业设计权威人士艾略特诺伊斯。诺伊斯经过仔细考虑，认为应该有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标记，这一标记既要能体现公司的开拓精神和创造精神，又要能反映公司文化的独特个性。他把公司的全称“
21、International Business Machines”浓缩成“IBM”三个字母，创造出沿用至今的著名标志，并选用蓝色作为公司的标准色，以此象征高科技企业的精密和实力。 IBM公司通过CIS设计塑造公司形象，成为美国乃至世界信任的“蓝色巨人”，并在美国计算机行业中占据霸主地位，同时也成为CIS开发成功最典型的例子。 1970年，有“美国国民共有的财产”之称的可口可乐公司，以崭新的企业标志为核心，开展了CIS的全面行为，令人耳目一新，并取得了世大的经济效益。 在第二次世界大战期间，美国士兵到哪里，“可口可乐”就跟随到哪里。战后这些士兵及其后代自然成为“可口可乐”的忠实顾客，就像美国著名编
22、辑威廉怀特所说的那样：“可口可乐代表着美国所有精华可乐瓶中装的是美国人的梦。” 当一个品牌成为某种文化的象征时，它的传播力、影响力和销售量是难以估量的；当一个品牌与某种文化相互依存时，这个品牌就将它所象征的文化共沉浮。当“可口可乐”的产品真正全方位打入国际市场时，公司花费在市场调查、检讨研究、导入开发、宣传教育、组织管理等过程中的财力、人力和物力也是难以计灵长的；反观可口可乐公司在世界饮料市场上的占有率及它给消费者留下的良好形象，其CIS所起到的作用也是有目共睹的。 近年来，由于市场竞争日益激烈，企业形象越来越受到消费者的重视。CIS迅速发展，成为欧美国家和日本等国重要的企业经营策略。1.3.
23、2.3 日本PAOS公司 自20世纪60年代开始至今，可以说是CIS在欧美地区的全盛时期，而日本因为受到第二次世界大战后战败重建工作的影响，CIS的发展较欧美国家晚了1020年。 日本在70年代紧随美国之后，创造出有自己特色的CIS理论。在日本，自古以来就有把“家”作为民族或家庭象征的传统，这一传统被企业的原型会社所延续。今天，“家”的符号标记不仅被看做是企业的颜面，也被视为激发员工归属意识的精神象征。日本人胸前佩带的公司徽章，即使工作结束也不取下，表现出强烈的“企业一家”理念。日本将美国创造的CIS与富有日本特色的“企业一家”的文化理念相结合，从而创造出富有日本民族性的CIS，并促进了MI的
24、发展。日本的PAOS（Progress Artists Open System的缩写）公司在吸取美国企业和欧洲企业经验的基础上，开发出“设计综合经营战略”，简称DCMSC（Design Coordination as A Manage-ment Strategy），这是日本第一家CIS策划公司。 PAOS公司于1968年成立之后，独立开展CIS开发作业，带动了日本企业经营策略与传播导向的发展。1975年，PAOS公司为东洋工业汽车（MAZDA）开发了CIS，树立了日本第一个开发企业识别系统的典范。 其后PAOS公司给松屋百货制定了更新计划，并全面导入CIS。两年之后，松屋百货的营业额翻了一番。
25、 同样，在小岩井乳业的设计方案上，PAOS公司充分展现了CIS的魅力，使小岩井乳业的营业额突飞猛进。同样的案例还有大荣百货和伊势丹百货等。1.3.2.4 日本MAZDA株式会社 MAZDA株式会社（原名东洋工业株式会社），以旋转式引擎这一划时代技术的开发确定地位。然而，即便以这种划朝代的技术领先于其他企业公司，它仍然无法摆脱三轮机动车制造商的刻板形象，如何突破这一旧有形象、创造先进的汽车制造商形象成为企业面临的重要课题。 公司于1971年开始开发了CIS计划书，即以“开发新企业为其革新的目标”。当时公司名称为“东洋工业”，然而产品的商标却没有使用“东洋工业”，而采用“MAZDA”为其商标名称。
26、使用双重商标给沟通带来的问题常年没有得到彻底解决。到1972年，公司采用CIS基本方针“MAZDA”扩张声誉方针，将资讯与“MAZDA”连接在一起，以确认企业形象为目标。此外，根据CIS基本方针的关键语。如“进取性”、“高品质”、“丰富的人性”等“MAZDA”精神，设定开发CIS，确定公司名称为“MAZDA”。“ MAZDA”的CIS计划虽然受到石油危机的影响，然而经过不断的努力，“MAZDA”克服重重困难，成为日本第一家正式引进CIS的企业。它的CIS计划书，更成为公司恢复经营、成为国际先进汽车制造商的原动力。 公司邀请专家组成开发小组，负责CIS的推进、改良、试验、检验、修正等，反复尝试，
27、并以审慎、缜密的态度开发作业，“四角的蓝色于空中更显其色”是“MAZDA”符号设计的基本概念，蓝色四方形是以环保意识为出发点，期待给人一种清爽、干净、高品质且高度可信的质感。 因此，所有看板都是以蓝色四方形为中心，并以黑色为底色的图案作为外形设计重点，此种简单、明了的设计倍受众人瞩目。在日本国内及世界各地存在为数众多的零售商，它们是“MAZDA”与社会的接触点，是人与“MAZDA”的光泽场所。在CIS战略中，对于各个区域来说，商店就是“MAZDA”。因此，公司采用将CIS集中体现于商店的方针，连商店本身也加凤重新设计，使其从硬件、软件等方面，彻底体现理想零售商店的特色。这个“MAZDA”商店计
28、划由专家组成的开发小组负责实施，以彻底标准化方式，降低成本并提升企业形象。此计划由素材、机能、工程、管理、美的个性化和整体布局“6个标准”支持，而将建筑成本降低3成。这种“MAZDA”商店，在建筑物看板设计方面，采用原来商店所没有的设计手法；在包装方面，将以往20年来采用的“arrow”牌机油，全部改换为“MAZDA”品牌，强调新图案，以达到统一“MAZDA”形象的目的。 此外，产品标志方面，所有车种统一为“MAZDA”品牌；并且每辆汽车各有其“装饰符号”，用来表示引擎、容积等特征，有些车辆的“装饰符号”甚至多达15种类型，但这些符号仍是统一、集中于整体品牌形象之中的。同时，企业形态也朝着降低
29、生产成本、管理成本的方向推进。 “MAZDA”的CIS以追求标准化、提高企业形象为目标，并同时进行所有品种的开发，如对名片、信封等文具类或是账票、传票类等进行事务合理化运动的设计系统开发。结果是制作成本大幅降低、作业标准化，并提高了工作效率。 “MAZDA”CIS的运用管理，在初级阶段即引进计算机系统，特别是销售商店中所使用的CAD、CAM系统，都是日本最先引进的精密系统，“MAZDA”也因此成为运用计算机开发系统的典范。1.3.2.5 日本小岩井乳业 小岩井农场为日本明治时代的产业先锋。小野义真、岩崎弥之助、井上胜力三人以共同创业的方式，在岩守山南麓开垦荒地、耕作，并于1891年开设农场。“
30、小岩井”是这三位创业者名字首字的组合。农场规模庞大，面积达2600公顷。从1981年以来。“小岩井”CIS的开发计划立案于自然、历史以及精神之上，以环境、文化、企业为根本，并加以筹划运用，使企业不断发展壮大。 小岩井乳业株式会社是由小岩井株式会社及啤酒业界最大企业麒麟啤酒株式会社于1972年共同建立。 “小岩井”的BI开发计划书于1976年从7种产品包装设计着手，将乳制品的BI开发作为小岩井乳业CIS开发的重点之一。PAOS公司参与“小岩井”的BI计划达12年之久，小岩井乳业的营销则由麒麟啤酒负责规划，而小岩井牧场的经营由小岩井农牧公司负责实施。农场周边的观光、饮食、贩卖等服务则以明确的理念应
31、对市场环境的变化，同时贯彻运用“小岩井”的基本概念。 负责销售小岩井奶油、奶酪的麒麟啤酒公司，以开发新产品的包装设计为战略的第一点，以竞赛的方式、委托包括PAOS公司在内的7家公司开发销售计划。最终使得原来市场占有率仅为1%的“小岩井”，以一点突破的方式将新产品推向市场，强烈的优越性使得“小岩井”的新产品成功地完成销售目标。 PAOS公司如下理念开发“小岩井”的BI：其诉求重点强调古典，考虑到销售对象多为现代家庭，因而采用兼具古典与现代特色的包装设计，并获得了很高的评价。 1976年10月，为了投入新年礼物的竞争市场，公司推出了7种新产品，并将其和设计好的礼盒、包装纸以及广告等搭配，结果新产品
32、的销售量超过预想的数量。从1977年以后，除了麒麟啤酒所销售的乳酸、奶油等产品之外，小岩井乳业公司的各种产品也开始革新设计。除了基础产品如牛奶、酵母类之外，冰激凌、火腿、香肠、果酱和蜂蜜等产品的包装也引进新设计。随着产品各类的增加，小岩井乳业也逐步扩大企业范围。同时，乳制品的标志获得成功，成为小岩井的本身企业标志，以固定的姿态运用到商标、车辆等与企业相关的各个项目上。从乳制品的BI开始的小岩井乳业设计开发，依靠其品牌特有的力量，使企业更加成熟，并最终发展成为小岩井乳业整体的CIS。 1981年12月，PAOS公司开展新一轮的BI设计，以往获得好评的品牌标志的斜上方加上“Koiwai forme
33、d Since 1891”的文字，强调产品的档次。具有传统特性的奶油高级品仍是“小岩井”的主导产品，同时对饮料、乳业进行多角度、多元化的开发。 因为各种饮料、甜点等多种商品各类若全以一种品牌统合会有困难，于是，进入20世纪80年代后，公司对新产品进行重新包装、改变并开始扩大，修正BI，对原有品牌记号进行调整。“小岩井”后的英文字“Koiwai”采用特定的字体，而在颜色的使用上则以自由、毫不拘束的方式，来传达个别商品特性以及时代感。从此，“小岩井”进入企业形态经销的阶段。 “小岩井”的产品完全以货真价实为销售导向，价格稍高无妨，但必须是“真正味美的食品”。在众多小岩井消费者的要求下，市面上开始出
34、现各种独具特性的个别产品，如1986年开始出售的“特别商品群”，包括果酱、红豆汤、冰激凌、火腿及香肠等，这些产品都对容器本身加以精心设计、包装。1.4 CIS的构成要素 CIS是由里及表来塑造企业差别化形象的艺术。MI、BI、VI是一个规范、科学的CIS导入程序。MI、BI、VI三部分系统地提升动作过程，三者相互推进，带动企业经营，塑造企业独特的形象。1.4.1 企业理念识别 MI是CIS战略的核心，所谓MI就是指一个企业的基本价值取向，它反映了企业对自身生存与发展中一些基本问题的看法。“理念”一词，在英语中有精神、见解的意思，我国在CIS被引进后，“理念”一词才被逐步普遍使用。在企业中，与“
35、理念”意思相近的词至少有以下一些：企业精神、经营思想、经营哲学、价值观、经营宗旨等。 而“识别”包含两层意思：一是主体性，即企业上下理念必须一致，另有一致才可能被认识；二是独立性，即必须与其他企业相区别，有区别才可能被识别。 MI的最终实现，包括以下两部分内容。（1） 对理念进行概括、总结和浓缩，用简洁、明确的语言将其表现出来，以在短期内获得识别和认同为目的。这一般是在导入CIS的时候首先进行的工作，它更多地表现了企业的理想形象。（2） 通过一定时期的努力，使内容复杂的企业理念真正成为全体职工的世界观，通过主体性的传达，实现MI的目的。这才是真正完成了MI。1.4.1.1 用简洁、明确的语言表
36、现企业理念 在CIS操作过程中，要求MI在表现形式上用最简洁的语言表述最主要的部分，这种表现方式必须符合以下要求。（1） 能反映企业理念最主要的部分。（2） 有明确的指向性。（3） 能获得企业绝大多数职工的认同和支持 。（4） 简明易懂，不会产生疑义。（5） 易于记忆和传播（一般都成为企业对外广告的主题和广告语）。（6） 便于用其指定行为规范，并供VI设计参考。 国外著名企业大都有自己独到的经营理念，根据企业生产经营特点和社会需求，设计出独特、简单、幽默、易记且概括性很强的MI。如“飞利浦”“让我们做得更好”，“诺基亚”“科技以人为本”，美国杜邦公司“为了更好的生活，创造更好的产品”等。 而目
37、前中国企业大多特色不突出、不鲜明，所提出的口号式的经营理念和企业精神常常雷同。如当年席卷中国的VCD广告大战，两个生产厂家的广告皆邀请了国际著名的武打巨星，企业口号一个为“真功夫”，一个是“好功夫”，让收看广告的消费者一头雾水，不知它们各自的特点何在、倡导的企业理念何在，无从选择的消费大众只好选择国外的知名品牌，而两家企业的老板颇有一种“赔本赚吆喝”的感觉。1.4.1.2 全面实现MI 要真正实现理念的主体性、统一性，是需要付出艰苦努力的。只有当全体职工形成与企业一致的看法，能做出同样的反映和同样的行为，企业才能真正成为一个有机的整体，才真正实现了所谓的主体性。有机体对外部的反映能力是无机体所
38、不能比拟的，它意味着企业整体素质的提高。 理念统一性的实现非常类似宗教的形成，它不仅要靠不断的灌输、教育，更重要的是靠人们对抽象理念的理解，靠事实、靠人，尤其是企业管理者的身体力行。从国内外企业的经验看，有效的形式至少有以下四种。（1） 对职工的培训、教育。（2） 各种企业仪式，如迎新、欢庆、升旗仪式等。（3） 各种行为强化形式，如表扬、批评、树标兵等。（4） 各种类型的文艺、体育活动。 企业MI在推行和实施过程中必须把握好以下问题：必须把企业利益与职工利益真正结合起来，要使全体职工理解“我们为什么存在、我们怎样生存和发展”。正是有这样的利益结合点，理念才能被全体员工认同，所谓理念才可能形成识
39、别，才不会使企业理念成为一个单纯的口号，才可能对企业整体素质提高真正起作用。 企业形象的竞争，实质上就是差别化战略的竞争。具有充满个性的企业经营理念，才能有步调一致的企业行为活动和容易识别的视觉形象。企业理念是全体员工具备认同感的基础，只有在正确的企业理念指导下，企业员工才能有奋斗的目标与方向，并顺利实现企业的整体目标。企业面对日新月异的市场，就好像逆水行舟，如果没有鲜明的企业经营理念或理念模糊，除了消费大众（诉求对象）会产生疑惑，就是企业本身的员工、包括执行者都会产生盲从的感觉。另外，差别化表现为经营宗旨上、经营特色上、企业精神上的与众不同，富有本身的独特性。（1） 世界上最成功的快餐连锁店
40、“麦当劳”：“麦当劳”作为一个经营极为成功的快餐王国，多年来一直名列全球最著名的十大品牌之列。而“麦当劳”最早不过是美国加利福尼亚州一个小镇上的免下车餐馆而已，靠出售15美分的面包和10美分的炸薯条维持生计。“麦当劳”的创始人、推销员出身的雷蒙德阿克洛克独具慧眼，发现了它的潜力，从而引发了一场美国饮食革命，谱写了一个快餐文化动力的经典故事。 “Q、S、C、V”战略是“麦当劳”取得成功的基本支撑点，即质量超群、服务优良、卫生清洁、货真价实。几十年来，“麦当劳”全体员工自始至终恪守着四个信条，并把这种经营理念贯穿在CIS战略中，这是麦当劳能够成功的主要原因。 品质：“麦当劳”对品质管理非常严格：面
41、包不圆或切口不平都不选用；奶浆接货温度要在4以下，温度稍高就退货；一片小小的牛肉饼要经过40多项质量控制检查；生菜肉冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期，过时就扔；汉堡包出炉超过10分钟，炸薯条超过7分钟即舍弃不卖。 服务：“麦当劳”的服务体现在店铺建筑的舒适感、营业时间的设定和服务态度等上面。全体员工实行快捷、准确而友善的服务，要使顾客百分之百满意。顾客排队不超过2分钟，从选定所要食物到拿到手中一般不能超过1分钟。餐厅还提供多种服务，如为小朋友提供高脚椅并赠送小礼物、为小朋友过欢乐生日会、免费店内参观、为团体提供订餐和免费送餐服务等。 清洁：“麦当劳”要求员工“与其背靠墙休息，不如起身打扫
42、”。各个岗位的员工都要不停地做清洁工作。所有的餐盘、机器在晚上闭店后要彻底清洗、消毒，地板要刷洗干净，餐厅门前要保持清洁。 价值：“麦当劳”的价值即“物有所值”，体现了“提供更有价值的高品质物品给顾客”的观念。其食品经过科学配比，价格合理，让顾客在清洁的环境中享受快捷的营养美食。麦当劳成功的发展战略，广告策略、管理手段以及独特而大胆的经营方式，有着强烈的启示性。“麦当劳”让人们看到塑造公司整体形象及企业理念贯彻的科学性、重要性以及它为企业带来的导向、凝聚和激励的作用。（2） 渤海证券有限责任公司：渤海证券从筹备的第一天起，在竞争日益激烈的时期，就没有其他选择，只有“鲲鹏展翅九万里”，渤海证券要
43、做大做强，后发先至，必须具有为全国客户服务的宽广胸怀，确立“诚信、和谐、高效、共羸”的经营理念，弘扬“团队拼搏、创新图强”的企业精神，争揽业冠全国的优秀人才，最终实现创建全国一流券商的目标。同时公司对内，对外要有严格而统一的理念，这也是打造成功品牌的必要条件。 确定企业MI的一个重要目的是保持经营管理的一贯性。任何政策的改变，均容易使大众形成不信任感或无所适从。企业理念决定了企业在经营管理中应该鼓励什么、惩罚什么，应该宣传什么、不宣传什么，这样才可能使BI得以实现。理念推广必须通过多种形式，而不是简单的教条式的说教形式。企业经营理念的完善与坚定，是CIS建立与开展的基础和动力。它影响企业内部的
44、各项活动和制度，影响企业的组织管理与教育，影响企业对社会公益活动和消费者的行为规划。1.4.2 企业行为识别 BI有两层含义：一是指BI是在企业理念的指导下形成的一系列行为规范，它既是理念的反映，又是强化企业MI的手段；二是指它的识别过程是动态的，这使BI区别于VI，VI是静态的。1.4.2.1 BI的性质 BI是外界认识企业的一个重要方面，是形成企业形象的关键环节之一。在同类企业之间，既有相同点，也具有各自的特点。也正是具有特点和差异，相互识别才成为可能。 企业BI涉及的实质性的问题是企业的管理水平。在实际的操作中，行为差异首先反映的是管理水平的差异，而不是文字表述上的差异。这是因为，对于同
45、一类型的企业，如连锁经营企业，经营活动的相同性（购、存、销）决定了行为的相同性，也决定了对行为管理内容的相同性，而能区别这种相同性的关键是企业的“内功”。 行为最终被识别，这个过程是动态的。通过企业内部、外部的情况以及与企业有关的人，通过企业的行为表现，人们逐步认识和最终形成对企业的印象和评价。1.4.2.2 BI的主要内容 企业BI的具体内容包括两大部分：日常活动的BI和特殊活动的BI。（1） 日常活动的BI因素：日常活动的BI因素指对企业长期的、随时可见的活动所表现的BI构成影响的要素，它主要包括对企业内部活动的因素和对企业外部活动的因素两大类。 对企业内部活动的BI包括：企业的规章制度；
46、在处理企业内部事务中，领导与职工的行为表现；干部和职工的教育形式和内容；内部工作环境的要求和职工提升、奖励的规范；生活福利的分配和分配形式；开拓与发展的态度等。 这其中比较成功的案例有：“金利来”公司的员工行为规范是“爱国家、家公司、爱家庭、爱自己”。 爱国家：关心国家大事与民族兴衰，明确肩上的责任。 爱公司：忠诚服务于“金利来”，做一名优秀的员工。 爱家庭：不给社会添麻烦，创建文明的家庭。 爱自己：珍惜人生，做一个力求上进、事业有成的人。 对企业外部活动的BI因素包括：企业的经营战略、经营方针和政策：日常经营管理活动的行为表现；干部和职工的素质表现；对消费者的行为表现；对所在社区的贡献；对与
47、企业有关的各类企业、机构与人员的态度和行为；服务环境和购物环境的要求和规范；日常的对外公共关系活动和广告活动；对社会公益事业的行为和态度等。（2） 特殊活动的BI因素：特殊活动的BI因素指在企业在为特殊目的举办的、预期在短时间内获得效果的活动所表现出的行为识别要素。企业在特殊活动所表现出的行为特点对BI会起到强化作用，它主要包括：企业重大的社会公益活动，如对灾区、希望工程捐款；重大公共关系活动；各种促销活动；参与和举办各种文体活动；广告活动等。由于企业间的差异，BI的内容也会有不同，各个企业应认真审视。 企业最终的BI的形成，是由日常活动的BI因素决定的。企业重大活动表现出的行为特点可以取得明
48、显的效果，但是只有长期行为的一致性才是最重要的。1.4.2.3 CIS导入过程中BI的表现形式 BI不仅需要通过动态的、长期的努力才能真正实现，而且，它最终实现的关键要靠企业的管理。在实际操作中，必须把CIS的导入和实施与企业的形象管理区别开来，尤其是必须区分CIS导入时的表现形式与导入以后的形象管理。 CIS导入中BI最主要、最直接的表现形式是制定行 规范原则并对部分重要的影响要素进行确定和实施。（1） 制定行为原则：行为原则是指企业各项活动必须严格遵守的准则。在CIS手册中，行为原则必须用简练、明确的语言进行表述。它的另一种形式是以“企业基本法”的形式出现。行为原则是企业制定、策划、实施有关形象活动的依据。这也是BI表现形式中的最重要部分。（2） 对部分重要的BI影响要素进行确定和实施：在CIS导入中应根据企业的需要，有选择地对部分重要的BI影响要素进行确定和实施。 BI是将企业个性的特色广泛传播给外界，形成与众不同的行为规范，如此才能在公众中树立起独一无二的、与其
