1、第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务教学目的与要求教学目的与要求21掌握商品贡献度分析和毛利目标模型的建立方法掌握商品贡献度分析和毛利目标模型的建立方法3重点掌握并学会运用以成本、需求、竞争为导向的各种定价方法重点掌握并学会运用以成本、需求、竞争为导向的各种定价方法了解影响连锁企业定价的主要因素、定价原则了解影响连锁企业定价的主要因素、定价原则第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务本章案例导入本章案例导入百佳与万佳的价格战百佳与万佳的价格战 2019年年11月
2、月8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈的价格大日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从11月月8日华润万佳天日华润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的自制烤鸡打出了每引爆。首先是万佳的自制烤鸡打出了每只只5.9元的元的“开业特价开业特价”，很快，仅隔，很快，仅隔300米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只6.8元降到元降到5.8元。临近当日中午，万佳又将烤鸡价格猛降到每只元。临近当
3、日中午，万佳又将烤鸡价格猛降到每只4.9元，百佳再三元，百佳再三犹豫，于当日下午犹豫，于当日下午4点，点，“咬牙咬牙”调低烤鸡价降至调低烤鸡价降至4.8元元后来双方愈战愈勇，后来双方愈战愈勇，最终万佳将烤鸡价格降到了每只最终万佳将烤鸡价格降到了每只8角钱的超低价！角钱的超低价！“战火战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延至副食品、日化、家电等大批并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延至副食品、日化、家电等大批商品一齐上演多个回合你来我往的价格商品一齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战拉锯战”，两超市里相当多的同类商品，两超市里相当多的同类商品连续连续5次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比
4、拼中，甚至有次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手的商品以低于对手50%的超低价出售。的超低价出售。低价引来抢购狂潮。闻讯而至的几十万消费者把两个经营面积都达到低价引来抢购狂潮。闻讯而至的几十万消费者把两个经营面积都达到2万平万平米的大超市挤得水泄不通，烤鸡档前总是排着百米长龙，超市广播里不断地在疏米的大超市挤得水泄不通，烤鸡档前总是排着百米长龙，超市广播里不断地在疏导顾客。据悉，万佳店到晚上导顾客。据悉，万佳店到晚上12点还有顾客排队结账，百佳的烤炉已坏了点还有顾客排队结账，百佳的烤炉已坏了4台，台，还有还有4台也在超负荷运转。据粗略统计，仅台也在超
5、负荷运转。据粗略统计，仅3天时间里，消费者在万佳、百佳超市天时间里，消费者在万佳、百佳超市掷金逾千万元抢购低价商品！掷金逾千万元抢购低价商品！第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务有关讨论有关讨论 你对百佳与万佳的价格战有何看法？你对百佳与万佳的价格战有何看法？第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务第一节第一节 价格管理概述价格管理概述一、影响连锁企业定价的主要因素 企业制定价格时不仅要考虑国家的方针政策、商品价值的大小、市场供求企业制定价格时不仅要考虑国家的方针政策、商品价值的大小、市场供求的变化、货币价
6、值的变化，对于连锁企业来说更重要、更具体的是要考虑消费的变化、货币价值的变化，对于连锁企业来说更重要、更具体的是要考虑消费者因素、环境因素、竞争对手及连锁超市的经营策略。者因素、环境因素、竞争对手及连锁超市的经营策略。（一）消费者心理因素1消费者认知价格心理 消费者对商品价值的判断应作为连锁企业定价的主要依据。消费者对商品价值的判断应作为连锁企业定价的主要依据。2消费者价格敏感性心理 这是指消费者对一定商品价格水平变动的心理反应程度。这是指消费者对一定商品价格水平变动的心理反应程度。3消费者感受性价格心理 消费者对价格高低的判断，往往是在对同类商品中进行比较，或是在同一消费者对价格高低的判断，
7、往往是在对同类商品中进行比较，或是在同一商店中对不同商品进行比较而获得的。商店中对不同商品进行比较而获得的。第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务 （二）环境因素 制定价格时，除了要了解自身的状况、产品的原价格外，对随时在变化的周围环境也要有很高的敏感性。环境方面的因素主要有以下几方面：1季节变化因素季节变化因素 2气候变化的因素气候变化的因素 3了解市场整体供求情况了解市场整体供求情况第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务 （三）竞争对手的价格策略 在完全竞争的条件下，价格是由市场决定的，竞争者之间的在完
8、全竞争的条件下，价格是由市场决定的，竞争者之间的行为相互依存、相互影响，对竞争双方最有利的价格策略是既不行为相互依存、相互影响，对竞争双方最有利的价格策略是既不降价也不提价，采取比较稳定的价格策略，但实际上这一点是很降价也不提价，采取比较稳定的价格策略，但实际上这一点是很难做到的。竞争对手也许表面上风平浪静，实际上可能随时在准难做到的。竞争对手也许表面上风平浪静，实际上可能随时在准备进攻。当竞争对手举办促销活动或采用价格手段时，本企业必备进攻。当竞争对手举办促销活动或采用价格手段时，本企业必须马上做出反应（尤其是降价），及时跟进，这样才能使自己更须马上做出反应（尤其是降价），及时跟进，这样才能
9、使自己更具有竞争力，除非本企业采用不同的促销策略（如竞争对手搞特具有竞争力，除非本企业采用不同的促销策略（如竞争对手搞特卖，本企业就抽奖），各自吸引不同层次或不同需求的目标顾客，卖，本企业就抽奖），各自吸引不同层次或不同需求的目标顾客，或能做到或能做到“走自己的路，树立非价格竞争优势走自己的路，树立非价格竞争优势”。第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务（四）连锁企业的经营策略 1从整个商品组合或商品群考虑定价从整个商品组合或商品群考虑定价 2充分把握促销的基本目标充分把握促销的基本目标 3充分考虑来自不同进货渠道的商品成本充分考虑来自不同进货渠道的
10、商品成本 4关注商品广告的动向关注商品广告的动向第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务（五）成本因素 定价中的成本因素是对商品价格影响最为直接的因素。企业经营的总成定价中的成本因素是对商品价格影响最为直接的因素。企业经营的总成本分为可变成本与固定成本，连锁店的固定成本主要是指店内设备的投资与本分为可变成本与固定成本，连锁店的固定成本主要是指店内设备的投资与房产的投资（或房租）。总固定成本与产品的销量无关，但单位固定成本与房产的投资（或房租）。总固定成本与产品的销量无关，但单位固定成本与产品的销量成反比。连锁店的可变成本主要表现为商品的采购成本、员工的
11、产品的销量成反比。连锁店的可变成本主要表现为商品的采购成本、员工的工资、水电费等。产品的可变成本决定了产品价格的底限。工资、水电费等。产品的可变成本决定了产品价格的底限。（六）国家法规政策 连锁店对价格的制定既要受到国家有关法规的限制，也要受到当地政府连锁店对价格的制定既要受到国家有关法规的限制，也要受到当地政府指定的政策影响。国家和地方政府对零售价格有关的法律和政策，如我国的指定的政策影响。国家和地方政府对零售价格有关的法律和政策，如我国的价格法价格法、消费者权益法消费者权益法和和反不正当竞争法反不正当竞争法等以及有关的价格政等以及有关的价格政策对企业定价都有一定的约束。策对企业定价都有一定
12、的约束。第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务二、连锁企业定价政策 连锁企业在经营过程中会制定一系列的价格政策，包括新商品价格政策、连锁企业在经营过程中会制定一系列的价格政策，包括新商品价格政策、面对不同群体的价格折扣政策和降价政策等。本节主要介绍两种基本价格政面对不同群体的价格折扣政策和降价政策等。本节主要介绍两种基本价格政策，即高低价格政策和稳定价格政策，以及决定价格政策的因素。不同的价策，即高低价格政策和稳定价格政策，以及决定价格政策的因素。不同的价格政策使得零售商的价格管理和竞争策略有明显的区别，也形成了鲜明的经格政策使得零售商的价格管理和竞
13、争策略有明显的区别，也形成了鲜明的经营特色。营特色。（一）高/低价格政策 高高/低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，企业会经常使用降价来进行促销。高竞争对手，同一种商品价格经常变动，企业会经常使用降价来进行促销。高/低价格政策目前在国内变得越来越流行，过去，零售商仅仅只是在季末降价低价格政策目前在国内变得越来越流行，过去，零售商仅仅只是在季末降价销售，现在，一些商店几乎每天都有特价商品。一些新近成长起来的国内零销售，现在，一些商店几乎每天都有特价商品。一些新近成长起来的国内零售
14、商已能熟练地运用该价格政策同强大的外资零售商展开竞争。售商已能熟练地运用该价格政策同强大的外资零售商展开竞争。第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务高/低价格政策主要有以下几方面的好处：1刺激消费，加速商品周转。一般情况下，消费者的需求往往与商品价格的高低刺激消费，加速商品周转。一般情况下，消费者的需求往往与商品价格的高低成反比，价格提高，需求量减少，价格下降，需求量上升。采用此政策的零售成反比，价格提高，需求量减少，价格下降，需求量上升。采用此政策的零售商善于利用降价来促销，并提醒顾客商善于利用降价来促销，并提醒顾客“过时不候过时不候”。2同一种商
15、品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。尤其是对于时尚商品同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。尤其是对于时尚商品而言，当时尚商品刚刚进人市场时，零售商制定最高价格，吸引那些对价格不而言，当时尚商品刚刚进人市场时，零售商制定最高价格，吸引那些对价格不大敏感的时尚领导者抢先购买。大敏感的时尚领导者抢先购买。3以一带十，达到连带消费的目的。实行这种价格政策的零售商往往会选择一些以一带十，达到连带消费的目的。实行这种价格政策的零售商往往会选择一些特价商品作为招徕品，以牺牲该商品的利润吸引顾客前来购买。特价商品作为招徕品，以牺牲该商品的利润吸引顾客前来购买。4对于以价格作为竞争武器的连锁
16、超市而言，稳定的低价政策很难长期保持。每对于以价格作为竞争武器的连锁超市而言，稳定的低价政策很难长期保持。每日低价确实是对零售商经营管理的一个考验，它需要更低的进货成本、更严格日低价确实是对零售商经营管理的一个考验，它需要更低的进货成本、更严格的作业规范、更快捷的物流配送体系等作支撑。的作业规范、更快捷的物流配送体系等作支撑。第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务 （二）稳定价格政策 稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。主要形式有：每日低价政策（文章。主
17、要形式有：每日低价政策（everyday low pricing，EDLP）和每日公平）和每日公平价政策（价政策（everyday fair pricing，EDFP）。）。每日低价政策的零售商总是希望尽量保持商品低价，尽管有些商品价格也每日低价政策的零售商总是希望尽量保持商品低价，尽管有些商品价格也许不是市场上最低的，但给顾客的印象是所有商品价格均比较低廉。美国四个许不是市场上最低的，但给顾客的印象是所有商品价格均比较低廉。美国四个最成功的零售商便是这一价格政策的实施者，它们是沃尔玛、最成功的零售商便是这一价格政策的实施者，它们是沃尔玛、Home Depot、Office Depot、Toy
18、s RUs，始终如一地采用这一价格政策需要零售商具备不同，始终如一地采用这一价格政策需要零售商具备不同寻常的成本控制能力。寻常的成本控制能力。每日公平价政策的零售商是在商品进货成本上附加一个合理的加价，它并每日公平价政策的零售商是在商品进货成本上附加一个合理的加价，它并不刻意寻求价格方面的竞争优势，而是寻求丰富的花色品种、销售服务、卖场不刻意寻求价格方面的竞争优势，而是寻求丰富的花色品种、销售服务、卖场环境及其他方面的优势，给顾客的印象是零售商赚取合理的毛利，以弥补必要环境及其他方面的优势，给顾客的印象是零售商赚取合理的毛利，以弥补必要的经营费用和保持稳定的经营。尽管每日公平价政策的零售商可以
19、在商品进货的经营费用和保持稳定的经营。尽管每日公平价政策的零售商可以在商品进货成本上附加一个他们认为合理的毛利，但如果忽视了控制进货成本和管理费用，成本上附加一个他们认为合理的毛利，但如果忽视了控制进货成本和管理费用，而使价格过高，同样不能被顾客所接受。而使价格过高，同样不能被顾客所接受。第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务稳定价格政策主要有以下几方面好处：1稳定价格政策可以稳定商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销。稳定价格政策可以稳定商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销。2稳定价格政策还可以减少人员开支和其他费用。稳定价格政策还可以减少人员开
20、支和其他费用。3稳定价格政策能为顾客提供的更优质服务。稳定价格政策能为顾客提供的更优质服务。4稳定价格政策还可以改进日常的管理工作。稳定价格政策还可以改进日常的管理工作。5稳定价格政策可以保持顾客的忠诚。稳定价格政策可以保持顾客的忠诚。第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务（三）价格政策的决定因素 价格政策或价格战略，就是以价格的决定、价格的维持等方价格政策或价格战略，就是以价格的决定、价格的维持等方法操作价格，借以达到短期或中长期的销售目标，同时谋求提高法操作价格，借以达到短期或中长期的销售目标，同时谋求提高效益。价格政策的决定因素大致有以下几方面
21、：效益。价格政策的决定因素大致有以下几方面：1消费者的价格意识与价值判断消费者的价格意识与价值判断 2与整个市场经营的关系与整个市场经营的关系 3在业界的竞争地位在业界的竞争地位第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务三、连锁企业价格调整 在持续经营过程中，灵活的调整价格，不但是重要的策略，亦是在持续经营过程中，灵活的调整价格，不但是重要的策略，亦是对连锁总部管理能力的挑战。价格调整可视情况分为短期性（临时性）对连锁总部管理能力的挑战。价格调整可视情况分为短期性（临时性）及长期性两种。及长期性两种。（一）短期性价格调整（一）短期性价格调整（二）长期性价
22、格调整（二）长期性价格调整（三）价格调整应考虑的因素（三）价格调整应考虑的因素第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务四、商品贡献度分析与毛利目标模型的建立（一）商品贡献度分析（一）商品贡献度分析1某超市商品贡献度分析2某超市促销商品牛肉的贡献度分析第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务1某超市商品贡献度分析某超市商品贡献度分析表7-1 某超市各类商品所占的销售结构比、毛利率及贡献度（单位：%）部部 门门结构比结构比(A)毛利率毛利率(B)贡献度贡献度(C=A*B)果菜13 1812.34水产8252.00畜
23、产16243.84日配20183.6一般食品18152.7日用百货12182.16烟酒480.23米180.08合计10018.24第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务表7-2 某超市果菜类商品所占的销售结构比、毛利率及贡献度(单位：%)部门部门大分类大分类结构比（结构比（A）毛利率毛利率（B）贡献度贡献度(C=A*B)果菜蔬菜602012水果40156合计100182第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务表7-3 各部门价格的变动对超市整体毛利率的影响（单位：%）部部 门门结构比结构比（A）正正 常常调
24、调 低低调调 高高毛利率（毛利率（B）贡献度贡献度(C=A*B)毛利率毛利率（D）贡献度贡献度(E=A*D)毛利率毛利率（F）贡献度贡献度(H=A*F)果果 菜菜1318234506525325水水 产产8252002016028224畜畜 产产16 2433842032030480日日 配配2018361530020400一般食品一般食品1815271221616288糖果饼干糖果饼干815121209616128日用百货日用百货12182161518020240烟烟 酒酒4803280328032米米1800880088008合合 计计100182413772155第七章第七章 连锁企业价
25、格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务2某超市促销商品某超市促销商品牛肉的贡献度分析牛肉的贡献度分析表7-4 牛肉降价前畜产部门的商品结构比（单位：%）大分类大分类结构比（结构比（A）毛利率（毛利率（B）贡献度贡献度（C=AB）牛肉25307.5猪肉40156.0鸡肉20285.6加工肉10404.0其它5180.9合计100 24.04第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务表7-5 牛肉降价后畜产部门的商品结构比（单位：%）大分类大分类结构比（结构比（A）毛利率（毛利率（B）贡献度贡献度（C=AB）牛肉40（升高）208.0猪肉
26、30（降低）154.5鸡肉15（降低）284.2加工肉10404.0其它5180.9合计10021.6第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务（二）建立毛利目标模型贡献度计算法是建立和掌握毛利的最好模型。建立毛利目标模型的步骤为：贡献度计算法是建立和掌握毛利的最好模型。建立毛利目标模型的步骤为：1先确认达到盈亏平衡点合理毛利率的水准。例如，某企业每月预计销售额会先确认达到盈亏平衡点合理毛利率的水准。例如，某企业每月预计销售额会达到达到500万元，而每月需支出的费用万元，而每月需支出的费用100万元，则毛利率最少要达到万元，则毛利率最少要达到20%（10
27、050020%）才能盈亏平衡。）才能盈亏平衡。2根据企业的目标利润率，确定预期毛利率目标。目标利润率加上达成盈亏平根据企业的目标利润率，确定预期毛利率目标。目标利润率加上达成盈亏平衡点的毛利率，即为该店预期的毛利率目标。假设该企业拟定的利润率是营衡点的毛利率，即为该店预期的毛利率目标。假设该企业拟定的利润率是营业额的业额的5%，则毛利率就必须设定在，则毛利率就必须设定在25%（20%5%=25%）。）。3了解同行各种商品的结构比。了解同行各种商品的结构比。4了解同行各种商品的毛利率。了解同行各种商品的毛利率。5参考同行的结构比和毛利率，设定各部的结构比和毛利率，并求出贡献度。参考同行的结构比和
28、毛利率，设定各部的结构比和毛利率，并求出贡献度。6依据各部门设定的毛利目标，用贡献度分析法，依次设定大、中、小分类及依据各部门设定的毛利目标，用贡献度分析法，依次设定大、中、小分类及单品项商品的毛利率目标。单品项商品的毛利率目标。7按照设定的单品的毛利今及进价成本，推算出各项商品参考的售价。按照设定的单品的毛利今及进价成本，推算出各项商品参考的售价。第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务第二节第二节 连锁企业定价策略与方法连锁企业定价策略与方法一、连锁企业定价的策略（一）心理定价策略 连锁店经营者应把握好顾客的心理，并根据顾客的不同心理制定不同的价连
29、锁店经营者应把握好顾客的心理，并根据顾客的不同心理制定不同的价格，促成购买行为的产生，这被称为心理定价。格，促成购买行为的产生，这被称为心理定价。常用的心理定价方法有以下几种 1数字定价 2错觉定价 3招徕定价 4陪衬定价第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务（二）产品组合定价策略 所谓产品组合定价策略，就是指通过对同类或不同类商品进行所谓产品组合定价策略，就是指通过对同类或不同类商品进行组合实现定价的策略。具体来说有同类产品分组定价策略、均一定组合实现定价的策略。具体来说有同类产品分组定价策略、均一定价策略、关联产品捆绑式定价策略三种方法。价策略、
30、关联产品捆绑式定价策略三种方法。1同类产品分组定价策略 2均一定价策略 3关联产品捆绑式定价策略第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务（三）折扣定价策略 折扣定价策略就是在原有基础上对商品的价格进行削减，但削减的前折扣定价策略就是在原有基础上对商品的价格进行削减，但削减的前提是消费者必须购买一定数量或者一定金额的商品，在消费者购买金额达提是消费者必须购买一定数量或者一定金额的商品，在消费者购买金额达到企业所规定的标准后给予一定的折扣，购买数量愈多，金额愈大，给予到企业所规定的标准后给予一定的折扣，购买数量愈多，金额愈大，给予的折扣愈高。的折扣愈高。折
31、扣的主要形式有以下几种:1数量折扣 2现金折扣 3季节折扣 第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务（四）时效（时段）定价策略 市场销售有淡季、旺季之分商品销售生命周期有成熟期和衰退期之市场销售有淡季、旺季之分商品销售生命周期有成熟期和衰退期之分，在不同季节。不同时间、不同周期，市场需求不同，价格也会有所差分，在不同季节。不同时间、不同周期，市场需求不同，价格也会有所差异。由于某些商品会受到流行性、时效性或新鲜度的影响，故连锁企业可异。由于某些商品会受到流行性、时效性或新鲜度的影响，故连锁企业可采取时效定价法，在该商品刚上市（如流行时装、节令商品、应季
32、商品采取时效定价法，在该商品刚上市（如流行时装、节令商品、应季商品等），或新鲜度最好时（如当日面包、蔬菜、鱼类等），可采取较高利润等），或新鲜度最好时（如当日面包、蔬菜、鱼类等），可采取较高利润定价方式，而随着时效或时段效用的递减，为了回收成本，可采用降低商定价方式，而随着时效或时段效用的递减，为了回收成本，可采用降低商品价格或折价处理。品价格或折价处理。第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务（五）价格调整策略 1降价策略降价策略 当连锁企业整体经营情况不良、市场占有率持续走低、资金短缺、产品当连锁企业整体经营情况不良、市场占有率持续走低、资金短缺、
33、产品滞销、积压商品过多的时候，企业就应适时调整价格，实施降价策略，以拉滞销、积压商品过多的时候，企业就应适时调整价格，实施降价策略，以拉动企业的销售业绩，加速资金周转，借以改善企业的困境。具体策略有：以动企业的销售业绩，加速资金周转，借以改善企业的困境。具体策略有：以滞销产品降价带动其他产品销售；针对竞争对手销售良好的商品进行降价，滞销产品降价带动其他产品销售；针对竞争对手销售良好的商品进行降价，重新抢回销售市场。重新抢回销售市场。具体的降价技巧有以下几种：（1）削价处理商品 （2）限时降价 （3）控制降幅，逐渐降价 （4）降价时机的选择。选择降价时机，关键要看销售的情况第七章第七章 连锁企业
34、价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务2提价策略提价策略 连锁企业店铺对商品提价都持谨慎态度，商品价格一旦制定以后，他连锁企业店铺对商品提价都持谨慎态度，商品价格一旦制定以后，他们会努力维持现状，尽可能避免涨价。因为顾客对商品涨价非常敏感，常们会努力维持现状，尽可能避免涨价。因为顾客对商品涨价非常敏感，常常会产生抵触心理，当然，如果经营条件发生变化，商品价格不得不上涨，常会产生抵触心理，当然，如果经营条件发生变化，商品价格不得不上涨，但商店只要注意运用提价的技巧，也能避免提价的负面影响。但商店只要注意运用提价的技巧，也能避免提价的负面影响。具体的提价技巧有：（1）发布信息
35、，实话实说 （2）分步骤提价 （3）选择恰当提价时机 （4）控制提价幅度 （5）附加馈赠第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务二、连锁企业定价方法 连锁企业为了实现定价目标，应采取适当的定价方法。对于连锁连锁企业为了实现定价目标，应采取适当的定价方法。对于连锁企业来说，定价方法至关重要。而目前竞争加剧、消费者主导地位加企业来说，定价方法至关重要。而目前竞争加剧、消费者主导地位加强，影响价格变动的因素越来越多，主要因素有商品的成本、市场需强，影响价格变动的因素越来越多，主要因素有商品的成本、市场需求情况和竞争情况。因此连锁企业在定价时，应以成本、需求、
36、竞争求情况和竞争情况。因此连锁企业在定价时，应以成本、需求、竞争为导向，采取合适的定价方法。为导向，采取合适的定价方法。（一）成本导向定价法 成本导向定价法即以成本为中心的定价法，主要的理论根据是：成本导向定价法即以成本为中心的定价法，主要的理论根据是：定价时首先要考虑收回在经营中投入的全部成本，然后再考虑取得一定价时首先要考虑收回在经营中投入的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。以成本为中心的定价方法主要有以下几种：定的利润。以成本为中心的定价方法主要有以下几种：第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务 1成本加成定价法 这种方法又叫加额法、成本基数
37、法，简单又实用。其原理是按商品这种方法又叫加额法、成本基数法，简单又实用。其原理是按商品的成本加上一定百分比的加成（预期利润）来定价。其计算公式如下：的成本加上一定百分比的加成（预期利润）来定价。其计算公式如下：单位商品价格单位商品价格=单位商品总成本单位商品总成本（1加成率）加成率）式中加成率即预期利润占商品总成本的百分比。不同时间、不同地式中加成率即预期利润占商品总成本的百分比。不同时间、不同地点、不同市场环境、不同商品，加成率不相同。点、不同市场环境、不同商品，加成率不相同。成本加成法最主要的优点是计算方便，而且在正常的情况下，即在成本加成法最主要的优点是计算方便，而且在正常的情况下，即
38、在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可以保证各行业获得市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可以保证各行业获得正常的利润率，从而保证企业的正常经营。在市场环境稳定的情况下，正常的利润率，从而保证企业的正常经营。在市场环境稳定的情况下，许多行业都采用这种方法定价。但该种方法的缺点是忽视了市场竞争和许多行业都采用这种方法定价。但该种方法的缺点是忽视了市场竞争和市场需求状况。市场需求状况。第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务2售价加成定价法 即以商品的成本为基数，按售价的一定百分率来计算加成率，即以商品的成本为基数，按售价的一定百分率来计
39、算加成率，从而得出商品的售价：其计算公式为从而得出商品的售价：其计算公式为 定位商品的价格定位商品的价格=单位商品的总成本（单位商品的总成本（1加成率）加成率）例如，例如，A商品的单位成本进价为商品的单位成本进价为80元，如企业欲取得元，如企业欲取得20%的毛利，则的毛利，则 A商品价格商品价格=80（10.2）100（元）（元）一般来说，大多数连锁超市采用以售价为基础的加成定价法。一般来说，大多数连锁超市采用以售价为基础的加成定价法。对于企业来说，更容易计算商品销售的毛利率；而对于消费者来说，对于企业来说，更容易计算商品销售的毛利率；而对于消费者来说，在售价相同情况下，用这种计算法计算出来的
40、加成率较低，更容易在售价相同情况下，用这种计算法计算出来的加成率较低，更容易被认为定价合理，因而该种价格更容易被接受。被认为定价合理，因而该种价格更容易被接受。第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务 3分类加成定价法 被人们称为被人们称为“价格最大破坏者价格最大破坏者”的美国的美国“超市之父超市之父”迈克尔迈克尔卡卡伦在创新一种零售业态的同时，也创新了一种定价方法。伦在创新一种零售业态的同时，也创新了一种定价方法。在所有出售的商品种类中，将在所有出售的商品种类中，将27%左右的品种按进价出售，左右的品种按进价出售，18%的的品种在进价上加成品种在进价
41、上加成5%的毛利出售，的毛利出售，27%左右的品种在进价上加成左右的品种在进价上加成15%出出售，剩下的加成售，剩下的加成20%，最后计算起来，所有商品的平均毛利率在，最后计算起来，所有商品的平均毛利率在9%左右。左右。这种对不同商品采取差别毛利率定价的方法，称为分类加成定价法。这种对不同商品采取差别毛利率定价的方法，称为分类加成定价法。分类加成定价法比传统习惯上采用的统一毛利率定价法具有灵活性，分类加成定价法比传统习惯上采用的统一毛利率定价法具有灵活性，更加符合市场竞争的要求，甚至能够获得比统一毛利率定价法更高的利更加符合市场竞争的要求，甚至能够获得比统一毛利率定价法更高的利润。润。第七章第
42、七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务4数量折扣法 数量折扣法是应对近几年来仓储购物出现以后，一些企业对店内数量折扣法是应对近几年来仓储购物出现以后，一些企业对店内某些商品采取某些商品采取“一物二价一物二价”的销售方式，即该商品一个单位的售价不的销售方式，即该商品一个单位的售价不变，但顾客一次购买整打整包整箱时，则给予特价或折扣，连锁企业变，但顾客一次购买整打整包整箱时，则给予特价或折扣，连锁企业对大量购买的商品采取降价出售的主要原因是：对大量购买的商品采取降价出售的主要原因是：处理成本降低，如不必拆装、标价、搬运容易等。处理成本降低，如不必拆装、标价、搬运
43、容易等。提高回转率。提高回转率。增加采购量，可获得更多的议价空间。增加采购量，可获得更多的议价空间。带动来客人潮。带动来客人潮。第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务 5时效（时段）定价法 市场销售有淡季、旺季之分，商品销售生命周期有成熟期和衰退市场销售有淡季、旺季之分，商品销售生命周期有成熟期和衰退期之分，在不同季节、不同时间、不同周期，市场需求不同，价格也期之分，在不同季节、不同时间、不同周期，市场需求不同，价格也会有差异。由于某些商品会受到流行性、时效性或新鲜度的影响，因会有差异。由于某些商品会受到流行性、时效性或新鲜度的影响，因此连锁企业可采
44、取时效定价法。商品刚上市（如流行时装、节令商品、此连锁企业可采取时效定价法。商品刚上市（如流行时装、节令商品、应季商品等），或新鲜度最好时（如当日面包、蔬菜、鱼类等），可应季商品等），或新鲜度最好时（如当日面包、蔬菜、鱼类等），可采取较高利润定价方式，而随着时效或时段效用递减后，为了回收成采取较高利润定价方式，而随着时效或时段效用递减后，为了回收成本，而降低商品价格或折价处理。本，而降低商品价格或折价处理。第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务（二）需求导向定价法 此法是以需求为中心的定价方法，即定价时不是简单地只考虑此法是以需求为中心的定价方法，即
45、定价时不是简单地只考虑商品的成本、以成本为依据，而是根据消费的心理因素和心理特点，商品的成本、以成本为依据，而是根据消费的心理因素和心理特点，以消费者对商品价值的理解和认识程度为依据。以需求为中心的定以消费者对商品价值的理解和认识程度为依据。以需求为中心的定价方法主要有以下几种：价方法主要有以下几种：1认知价值定价法 2尾数定价法 3捆绑定价法 4差别定价法第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务（三）竞争导向定价法 此法是依据目前市场上主要竞争者的价格来决定售价，而不此法是依据目前市场上主要竞争者的价格来决定售价，而不考虑商品成本或利润目标。竞争导向
46、定价法主要有以下几种：考虑商品成本或利润目标。竞争导向定价法主要有以下几种：1跟随市场（随行就市）定价法 2追随领导者企业定价法第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务（四）商品成本、需求、竞争相结合的定价方法 对于连锁企业商品定价的实际操作来说，应将成本定价、需求定价、对于连锁企业商品定价的实际操作来说，应将成本定价、需求定价、竞争定价三种方法结合起来运用，因为它们各有优点和不足。一般情况竞争定价三种方法结合起来运用，因为它们各有优点和不足。一般情况下，在制定某种商品价格之前，必须考虑以下问题：下，在制定某种商品价格之前，必须考虑以下问题：1.给定的
47、价格水平会使企业获得传统的毛利吗？2.假如降低价格，销售额会大增吗？3.连锁店应根据不同顾客的议价、季节性等情况，对一种商品定出不同的价格吗？4.竞争者制定的价格水平怎样？5.根据卖场的声誉和形象，能制定比竞争者更高的价格吗？6.对在采购、销售、送货上需要特殊费用的商品，应制定怎样的价格水平？第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务案例透析案例透析 家乐福的定价策略家乐福的定价策略 一、定价目标一、定价目标 随着市场经济的发展，非价格因素对顾客选购的影响越来越大，但是就随着市场经济的发展，非价格因素对顾客选购的影响越来越大，但是就目前我们的消费市场及消
48、费水平来看，价格仍是影响顾客选购的最主要因素，目前我们的消费市场及消费水平来看，价格仍是影响顾客选购的最主要因素，特别是对超市这样的零售业态。据一项对超市的调查显示，人们最喜欢去超特别是对超市这样的零售业态。据一项对超市的调查显示，人们最喜欢去超市的原因，价格便宜排在第一位，占市的原因，价格便宜排在第一位，占65%，最不喜欢去超市的原因是价格高，最不喜欢去超市的原因是价格高排在第一，占排在第一，占63%。家乐福作为一家全球性的零售企业，其价格的制定具有。家乐福作为一家全球性的零售企业，其价格的制定具有很强的策略性和目的性。家乐福的定价目标是分阶段的，各阶段根据预计目很强的策略性和目的性。家乐福
49、的定价目标是分阶段的，各阶段根据预计目标的不同而制订不同的价格策略。标的不同而制订不同的价格策略。1开业初期的定价目标：维持企业生存。面对激烈竞争的市场环境，为了在进入市场前期顺利营运以及快速进入面对激烈竞争的市场环境，为了在进入市场前期顺利营运以及快速进入轨道，家乐福采用了低价策略，即其商品价格普遍低于正常价格轨道，家乐福采用了低价策略，即其商品价格普遍低于正常价格1020%。通过低价策略，家乐福打开了市场，吸引了相当部分的顾客。通过低价策略，家乐福打开了市场，吸引了相当部分的顾客。第七章第七章 连锁企业价格管理连锁企业价格管理连锁经营原理与实务连锁经营原理与实务 2中期的定价目标：获取适当
50、利润。家乐福进入北京一年后，已经取得了相当的市场分额。这时候，定价家乐福进入北京一年后，已经取得了相当的市场分额。这时候，定价策略从当初的维持企业生存到获取利润转移，家乐福的商品逐渐悄悄地提策略从当初的维持企业生存到获取利润转移，家乐福的商品逐渐悄悄地提高售价。由于家乐福的顾客已经习惯了家乐福的购物环境和服务质量，所高售价。由于家乐福的顾客已经习惯了家乐福的购物环境和服务质量，所以商品的涨价对他们的消费量不会产生太大的影响。以商品的涨价对他们的消费量不会产生太大的影响。通过通过2019年年4月份北京家乐福与北京燕莎望京购物中心部分主要日用品月份北京家乐福与北京燕莎望京购物中心部分主要日用品价格
