1、景区旅游消费研究报告2摘要在中国旅游用户未来倾向的门票预订方式上，线上订票越来越受到欢迎，74.3%的 用户首选在线旅游网站作为景区门票订票平台。对于未来门票产品的偏好，用户较 为偏爱一站式服务的打包产品，省去用户多次预订的麻烦。景区IP的发掘和重塑、景区硬件、软件配套设施的智能化升级将成为未来景区发展 的两大趋势。近年来我国国内旅游市场的游客人数一直保持着稳定增长的趋势，大众旅游时代，旅游休闲已成为百姓的生活常态，2017年，国内旅游市场游客人数已经达到50亿 人次。景区门票在线销售方面，在2013年到2017年间中国高星景区在线门票市场规模不 断扩大，门票销售的整体在线渗透率也在逐年增长，
2、2017年国内高星景区在线门票 交易额已经超过了188亿元，在线渗透率达到14.3%。2017年高星景区门票销售趋势方面，高星景区门票直销比例有所上升，线上销售比 例增加，高星景区开始重视门票的官网、电商旗舰店、微信等线上直销渠道。3中国景区旅游市场发展现状1中国高星景区门票销售渠道2中国景区旅游用户洞察3中国景区旅游发展趋势及案例分析4中国旅游市场游客规模32.636.140.044.450.010.7%10.8%11.0%12.6%20132017国内游客数量稳定增长国家统计局有关数据显示，近年来我国国内旅游市场的游客人数一直保持着稳定增长的趋势，增长率在10%以上，大众旅游时代，旅游休闲
3、已成为百姓的生活常态，2017年，国内旅游市场游客人数已经达到50亿人次。2013-2017年中国国内旅游市场游客规模20142015国内旅游人数（亿人次）2016增长率（%）4中国旅游市场收入现状2.623.033.423.944.5715.6%12.9%15.2%16.0%20132017国内旅游总收入逐年增加国家旅游局相关数据显示，2013-2017年间，国内旅游总收入也在逐年增加，2017年中国国内旅游总收入已经达到4.57万 亿元，随着旅游用户的不断增加，用户自身经济水平的不断提高，旅游业收入也呈现喜人的增长趋势，旅游产业欣欣向 荣。2013-2017年中国国内旅游总收入201420
4、15国内旅游总收入（万亿元）2016增长率（%）56在线旅游度假市场结构（周边游/国内游/出境游）出境游交易额贡献大，周边游市场交易规模有所增加数据显示，相较于2016年国内在线旅游度假市场，2017年的市场结构整体变化不大，出境游交易规模仍然贡献最大，周边游市场交易规模则有所增加。出境游54.0%周边游23.4%国内游22.6%2017年中国在线旅游度假市场结构（按交易规模，周边/国内/出境维度）出境游53.3%周边游22.7%国内游24.0%2016年中国在线旅游度假市场结构（按交易规模，周边/国内/出境维度）在线旅游周边游度假市场结构驴妈妈40.6%同程 17.1%携程13.2%途牛 1
5、0.8%周边游市场集中度高，驴妈妈市场份额占比达40.6%随着中国假期制度的碎片化，越来越多的上班族选择在小长假或者周末出行游玩，周边游市场规模也因此不断增加。数据显示，在2017年中国在线周边游市场中，驴妈妈以40.6%的份额位列市场第一，同程和携程分别以17.1%和13.2%的 份额占据第二、第三的位置。2017年中国在线周边游市场份额（按交易规模划分）其他 18.3%740.357.590.4137.4188.642.7%57.2%52.0%37.3%4.7%5.1%6.2%11.4%14.3%201320162014在线门票交易额（亿元）2015增长率（%）2017在线渗透率（%）中国
6、景区线上购票市场发展现状2017年国内高星景区在线门票交易额超过188亿元景区门票在线销售方面，在2013年到2017年间中国高星景区在线门票市场规模不断扩大，2017年国内高星景区在线门票交易额已经超过了188亿元；门票销售的整体在线渗透率也在逐年增长，随着越来越多景区开放网络购票渠道，加强与OTA合作进行门票分销，未来在线景区门票市场规模将持续增加。2013-2017年中国高星景区在线门票市场规模及增长情况8中国景区发展现状1441187517018321222724922.0%18.1%7.6%15.8%7.1%9.7%20102011201220162017国家5A景区数量逐年增加旅游
7、景区方面，根据国家统计局相关数据，2010-2017年间国家5A级景区数量逐年递增，截止到2017年底，我国5A级景区数量已经达到249个，近年来国内景区品质不断升级，景区设施更加完善，为游客提供了更好的游玩体验。2010-2017年国家5A级景区数量一览57.3%20135A景区数量20142015增长率（%）9中国景区分布现状江苏、浙江5A级景区多5A级景区分布方面，江浙一带拥有5A级景区数量在全国占比较高，拥有苏州园林、夫子庙的江苏省是拥有国家5A级景区最多的身份，景区数量占比达到9.2%；其次是拥有西湖、乌镇等景区的浙江省，占比达到6.4%。2017年国家5A级景区分布一览-TOP10
8、江苏9.2%浙江6.4%河南5.2%新疆4.8%四川4.8%广东4.8%山东4.4%安徽4.4%江西4.0%湖北4.0%百分比（%）1011中国景区旅游市场发展现状1中国高星景区门票销售渠道2中国景区旅游用户洞察3中国景区旅游发展趋势及案例分析4高星景区渠道销售概况调研说明01研究目的及内容2018年中国景区旅游消费研究报告是通过随机抽样调研的方法，对全国各区域高星景区（5A/4A）工作人员进行面访或电话访谈，获取相关渠道资源，为关注景区网络购票市场的运营现状及未来发展趋势的企业提供参考依据。调研概况描述样本来源中国大陆地区高星景区（5A/4A）随机抽样调研时间2018.03-2018.04有
9、效样本数量80家覆盖地区划分为五大区域：华北：北京、天津、吉林、黑龙江、河北、辽宁、内蒙古、山东 华西：青海、甘肃、四川、重庆、贵州、宁夏、新疆、西藏华东：浙江、上海、福建、江西、江苏 华中：湖北、陕西、山西、河南、安徽 华南：广东、广西、海南、云南、湖南02调研样本说明12高星景区门票销售-直销/分销2017年高星景区门票直销比例有所上升2017年高星景区门票销售市场直销占比为63.9%，相较2016年直销比例56.8%有所上升；从星级划分来看，5A景区的直销 比例达到65.1%，景区对于门票直销渠道中的官网销售、APP销售的加大投入，从而增加了直销比例。4A景区门票直销比 例为60.7%，
10、与2016年（59.5%）占比情况相差不大。36.1%63.9%分销直销2017年中国高星景区门票销售 渠道分销 39.3%直销 60.7%2017年中国4A景区门票销售 渠道分销 34.9%直销 65.1%2017年中国5A景区门票销售 渠道13高星景区门票销售-直销/分销69.0%76.1%64.1%42.6%63.4%31.0%23.9%35.9%57.4%36.6%华中华西华南华东华北2017年高星景区中华东地区门票分销占比高抽样调研数据显示，2017年华东地区景区分销比例达到57.4%，是五大区域中唯一一个分销比例高于直销比例的地区，这 也和华东地区经济较为发达，线上分销渠道景区门票
11、销售覆盖度高有很大的关系。在其他四大区域，高星景区门票的销售 比例还是以直销为主，其中华西地区景区门票销售直销比例最高，达到76.1%。2017年中国高星景区门票销售直销分销比例（按区域）直销（%）分销（%）14高星景区门票销售-线上/线下2017年高星景区门票线上销售比例增加根据抽样调研结果，2017年高星景区门票销售线上渗透率达到33.8%，较2016年数据（31.5%）有所增加，互联网支付正 在不断被用户所接受，线上售票也将在未来成为景区门票销售的发展侧重点。从区域来看，华中地区景区门票线上销售占 比最高，达到45.8%。33.8%66.2%线下2017年中国高星景区门票销售整体 线上线
12、下结构45.8%44.3%27.3%31.6%27.4%线上54.2%55.7%72.7%68.4%72.6%2017年高星景区整体门票销售 线上线下结构（按区域）华中华西华南线上华东华北线下15高星景区门票销售-线上/线下2017年高星景区门票直销市场仍以线下为主，线上比例增加2017年高星景区门票直销市场上仍以线下销售渠道为主，占到71.8%的市场份额；但值得注意的是，门票直销市场的线上 销售比例相较去年增加了7.6%，随着高星景区内部开始重视门票的官网、电商旗舰店、微信等线上销售渠道，未来景区门 票直销的线上市场份额将会不断增加。28.2%71.8%线上线下2017年中国高星景区门票直销
13、线上线下结构30.9%41.9%16.9%25.6%21.6%69.1%58.1%83.1%74.4%78.4%2017年高星景区门票直销 线上线下结构（按区域）华中华西华南线上华东华北线下16高星景区门票销售-线上/线下2017年华中地区高星景区门票分销市场线下渠道占主导2017年线上门票分销占比达到43.2%，这一结构和2016年调研数据结果相似，景区门票分销市场在近一年内较为稳定，在线旅游平台、团购网站和线下旅行社对于景区门票分销都起到了关键作用。从区域来看，全国五大区域中已有华中、华 西、华南三个区域在门票分销市场结构中是以线上为主导；其中华中地区高星景区门票线上分销市场表现突出，线上
14、占比 接近八成，这也体现了在线旅游平台、团购网站在华中地区景区门票销售覆盖率较高，支付方式便捷，从而获得游客认 可。43.2%56.8%线上线下2017年中国高星景区门票分销 线上线下结构79.9%52.1%52.8%38.4%36.1%20.1%47.9%47.2%61.6%63.9%2017年高星景区门票分销线上线下结构（按区域）华中华西华南线上华东华北线下17高星景区门票销售-预付/现付2017年高星景区门票分销市场中预付占比达到84.4%根据抽样调研显示，2017年高星景区门票分销市场中预付门票金额的占比量达到了84.4%，占有绝对优势。尤其是4A景 区，预付占比量达到90.3%；预付
15、增多一方面使景区在整体资金把控进一步加强，另一方面消费者在使用门票时更为便 捷，可以直接从线上快捷支付获票，无需在景区花时间排队。84.4%15.6%现付预付2017年中国高星景区 分销支付比例78.4%90.3%21.6%9.7%5A4A2017年中国高星景区门票分销市场5A/4A景区支付情况预付（%）现付（%）18高星景区OTA渠道门票销售2017年高星景区门票OTA在线渠道集中度较高2017年高星景区在线分销门票的销售中，驴妈妈以37.9%的市场份额位居榜首，美团和携程也表现出色，三家平台在景区门票在线渠道的市场集中度进一步提高，总计占到了在线门票分销市场份额的83.6%。2017年中国
16、高星景区OTA门票渠道市场份额驴妈妈37.9%美团24.1%携程21.6%同程4.1%其他分销12.3%19高星景区OTA渠道门票销售-分区域40.5%38.3%36.1%40.9%33.1%33.3%19.2%35.4%14.7%25.1%18.9%23.8%22.6%16.1%4.5%7.3%0.9%23.6%5.6%4.6%2.7%11.4%4.0%16.1%21.1%华中华北2017年华中、华南地区景区在线门票渠道市场集中度相对高2017年各区域景区门票在线分销销售市场份额中，华中、华南地区市场集中度进一步提高，4家在线旅游平台市场份额合 计占比九成以上；其中驴妈妈在各片区中表现出色，
17、尤其在华东和华中区优势明显，占比分别达到40.9%和40.5%，美团 在华中、华南地区表现亮眼，携程在华西、华东地区市场份额占比排名第二。2017年中国高星景区在线门票渠道市场份额（按区域）华西华南华东驴妈妈美团携程同程其他分销2021中国景区旅游市场发展现状1中国高星景区门票销售渠道2中国景区旅游用户洞察3中国景区旅游发展趋势及案例分析422中国在线景区旅游用户调研说明01研究目的及内容2018年中国景区旅游消费研究报告是通过在线调研社区，利用定量研究方法，对在线景区门票市场企业品牌、用户满 意度、用户出行习惯及预订习惯进行在线调查及研究。以期为关注在线景区门票市场的企业及从业者提供行业用户
18、行为洞察和有价值 的参考依据。02调研样本说明调研概况描述样本来源在线调研社区调研时间2018.3-2018.4覆盖地区全国样本甄别条件最近一年内购买过国内景区门票产品的用户有效样本数量2074。23跟着自己或人数比例（%）用户出行-选择因素景区风景特色65.1%个人可承受费用50.2%景区食宿条件49.1%景区是否安全46.8%景区出游距离43.2%景区服务设施37.2%景区知名度36.8%季的热点选景区28.2%景区娱乐活动28.0%行者的身体状况27.7%用户出行看重风景特色，主题类景区热度上升调研结果显示，2018年中国旅游用户选择景区时最主要考虑的因素是景区的风景特色（65.1%），
19、此外对于景区的费用、食宿条件和安全程度也较为看重。在游览景区的类型选择方面，半数左右的用户选择欣赏自然景观，如湖光山色（53.3%）和海滨岛屿（47.7%）；人文景观也受到用户欢迎，44.9%的用户选择游览民族、古镇风情；此外，主题类景区也在近年来 呈现热度上升趋势，44.5%的用户选择在主题公园、游乐园等景区出行游玩。2018年中国旅游用户选择景区时主要考虑因素2018年中国旅游用户景区类型选择倾向主题景区人文景观自然景观海滨岛屿47.7%湖光山色草原沙漠53.3%23.3%民族/古镇风情 历史遗迹都市观光44.9%36.8%28.1%主题公园/游乐园 44.5%温泉度假区 田园度假区 动植
20、物园 户外探险 博物馆38.6%37.7%26.3%23.3%20.5%24用户出行-信息获取在线旅游网站是用户获取旅游景区信息主要渠道调研结果显示，在了解国内旅游景区信息方面，用户主要是通过在线旅游预订网站广告（60.5%）和旅游攻略网站推荐（56.6%）这两个渠道。随着旅游网站上的信息越来越全面和细致，用户更多的选择从网上获取景区相关信息，从而规 划自己的出行计划。2018年中国旅游用户了解国内旅游景区途径在线旅游预订网站广告60.5%旅游攻略网站推荐56.6%亲朋推荐47.5%旅行社推荐29.1%受综艺节目影响18.2%直播平台15.8%户外广告14.6%追随影视/文学作品13.8%平面
21、广告9.2%人数比例（%）25用户出行-同伴选择自驾 72.6%长途汽车 38.7%自行车 5.8%其他 5.5%公交车 17.7%用户出游多有家人陪伴，火车、自驾出行多调研结果显示，2018年中国旅游用户在游览景区时的同行人员主要是以家人为主，其中配偶的占比最高，达到61.2%，其 次是孩子（52.2%）和父母（35.0%）。在出行的交通工具选择方面，乘坐火车（73.0%）和自驾出行（72.6%）是用户最 为偏好的两类出行方式，随着家庭汽车的普及，自驾游也成为国内游客出游的主要形式之一。2018年中国旅游用户游览国内景区同行人员2018年中国旅游用户去国内景区的交通工具61.2%52.2%3
22、5.0%33.9%24.1%18.9%15.1%9.1%4.1%配偶孩子 父母同学/朋友同事情侣亲戚 驴友无人同行人数比例（%）火车73.0%26用户出行-出游频次每周一次两周一次2.4%6.2%1.8%5.1%2.7%7.3%一月一次18.6%17.2%19.1%一季度一次35.9%39.1%37.9%半年一次27.5%29.6%23.6%一年一次9.4%7.3%9.3%用户游览景区频次有所增加，旅游成为生活一部分在用户游览国内景区的频率方面，2016年-2018年的调研数据显示国内旅游用户中一个月至少出游一次的用户占比有所增 加，体现出国内高频次出游用户的增长趋势，旅游作为能够缓解压力，舒
23、放身心的一种生活方式，已经逐渐成为国内游客 生活中的一部分。2016-2018年中国旅游用户游览国内景区平均频率N1=20132016年人数比例（%）N2=20742017年人数比例（%）N3=20742018年人数比例（%）用户出行-出游时间法定节假日仍是用户集中出游时间在选择出游时间方面，2018年国内游客的出行时间偏好主要还是集中在法定节假日，有67.9%的用户选择在这一时间段出 行；此外值得注意的是，年假出游（49.1%）和周末出游（42.8%）的用户也占有一定的比例，这种错峰、拼假出游方式 受到工薪一族的欢迎，既可以避免人多拥堵，又能更好的体验景区风光。2018年中国旅游用户游览国内
24、景区时间选择十一 76.7%五一 68.9%春节 38.3%中秋节 25.7%端午节 18.9%元旦 8.7%清明节 20.6%2018年中国旅游用户游览国内景区 的法定节假日选择法定节假日67.9%年假49.1%周末42.8%寒暑假36.7%其他节假日26.8%其他时间7.6%人数比例（%）27用户出行-出游路线23.6%23.4%21.3%北京上海 浙江人数占比（%）39.1%33.8%28.4%北京上海 浙江江苏20.9%海南25.5%云南16.5%江苏25.2%山东16.2%广东22.0%人数比例（%）排名显著提升广东16.2%重庆17.6%新上榜四川16.2%四川16.7%海南15.
25、3%云南14.7%福建11.4%天津14.5%新上榜28海岛游趋势有所增加，山城重庆新上榜根据2017年、2018年两次调研结果显示，国内游客在国内游的目的地选择方面在两年间的整体差异不算太大，最热门的 出游目的地还是北京、上海、浙江三地；但海南在2018年的榜单中排名上升趋势明显，重庆、天津也新进入了榜单之中，这显示出用户对于海岛游的热度上升，对于独特社会风貌的好奇心增强，开始选择有特色的出游路线。2017年中国旅游用户国内游目的地TOP102018年中国旅游用户国内游目的地TOP1070.5%35.1%33.5%25.2%24.9%10.1%10.0%微信、QQ等社交平台专业旅游网站（如携
26、程、驴妈妈等）专业社交旅行网站（蚂蜂窝、穷游网等）社区、论坛（如天涯、豆瓣等）微博博客很少分享出游经历人数比例（%）用户出行-分享经历社交媒体是用户分享出游经历的主要平台在分享出游经历方面，2018年中国旅游用户主要会选择微信、QQ等社交平台发布自己的出游经历（70.5%），社交平台亲朋好友较多，发送信息方便快捷，用户能及时和他人分享出游过程中的美好细节。2018年中国旅游用户分享出游经历平台分布29小结-用户出行调研结果显示，用户在选择景区时主要考虑景区的风景特色，主要选择的景区类型 是自然景观中的湖光山色，可见景区的景色还是影响游客到访的最 重要因素。目前近六成的旅游用户是通过在线旅游网站
27、来获取旅游 景区的相关信息，从而制定自己的出行计划。用户出行时的同伴选择方面，选择家人（配偶、父母、子女）的比 例最高，更多人愿意通过旅游的时光来陪伴家人。在用户出游的频 次方面，近年来用户游览景区的频次有所增加，一个季度内至少出 游一次的人数占比接近六成，旅游渐渐成为人们生活的一部分。30用户预订-预订时间及渠道7.2%24.0%28.4%26.3%10.5%3.6%当天1-3天4-7天1周以上-2周2周以上-4周4周以上人数占比（%）用户出行多提前订票，景区门票移动端预订呈主要趋势调研结果显示，国内旅游用户在预订景区门票时，有92.8%的游客会选择至少提前一天订票。在预订门票的选择渠道方
28、面，线上订票成为用户预订门票的主要形式，59.7%的用户选择在在线旅游网站上进行门票预订，会在景区售票处购买门 票的用户只占到8.8%，越来越多的游客会在线上为自己的出行做好准备。而选择在线预订门票的用户中，接近九成（87.2%）的用户选择在移动端进行预订支付操作。2018年中国旅游用户预订国内景区门票时间2018年中国旅游用户预订国内景区门票渠道选择59.7%8.8%7.1%6.7%6.3%5.4%5.1%在线旅游网站景区售票处团购网站景区官方网站旅行社景区官方微信电商网站人数占比（%）在线预订 方式选择手机移动端PC端网页87.2%12.8%31用户预订-支付方式支付宝成为游客最受欢迎支付
29、方式调研结果显示，在用户支付国内景区门票的方式上，不论在线支付还是线下支付，支付宝都成为用户最为偏好的支付方 式。线上支付方面，由于支付宝和微信支付的操作流程更为简单快捷，因此成为最受游客欢迎的两种支付手段；而在线下 支付方面，支付宝以其快捷、不用找零的优势也已取代现金支付的形式，成为用户支付门票的首选支付方式，这一改变也 与景区的智能化设备建设的普及是分不开的。2018年中国旅游用户最近一次在线支付 国内景区门票方式选择2018年中国旅游用户最近一次线下支付 国内景区门票方式选择65.2%20.6%8.9%3.3%1.1%0.9%支付宝微信支付网上银行旅游网站的金融产品/礼品卡财付通百度钱包
30、人数占比（%）36.8%35.2%17.6%10.4%支付宝现金微信支付银行卡人数占比（%）32用户预订-选择驱动力价格优惠与方便快捷是用户选择线上订票的主要原因调研结果显示，2018年中国旅游用户通过在线旅游网站购买景区门票的最主要原因是价格优惠多（42.6%），此外，网站 预订方便快捷也是用户选择线上购票的一个重要原因。通过在线旅游网站，用户能够获得更实惠的门票价格，使用更便捷 的支付方式购买门票。2018年中国旅游用户通过在线旅游网站购买景区门票原因价格优惠福利多42.6%网站预定方便快捷34.0%门票组合套票可选择性多28.7%习惯使用28.0%网站口碑好27.1%特色主题活动丰富27
31、.0%网站配套服务产品丰富23.3%网站攻略内容丰富22.7%网站品牌知名度21.2%网站客服热情周到10.6%人数占比（%）。33用户预订-平台选择综合性在线旅游网站市场覆盖力较高调研结果显示，2018年在线旅游网站景区门票产品的市场覆盖力主要呈现三个梯队的趋势，其中驴妈妈旅游网、携程旅游 网和飞猪旅行在用户心目中的熟知程度和景区在线门票市场份额都处于较高水平，位于第一梯队；途牛旅游网、去哪儿网 和同程旅游网处于第二梯队，可见在购买景区门票产品方面，用户较为偏好选择知名在线旅游进行购票。2018年在线旅游网站景区门票产品的市场覆盖力第一梯队企业第二梯队企业第三梯队企业用户熟知度 60%市场份
32、额用户熟知度 50%市场份额用户熟知度 65%市场份额3435用户预订-团购平台满意度门票预订美团点评用户使用率高，整体满意度受用户好评2018年国内旅游用户在通过团购网站预订门票时，主要是通过美团网（70.9%）和大众点评网（36.5%）进行预订；在对于各家使用过的团购网站满意度评分方面，四家主要的团购网站满意度评分都在7.7分以上，在用户心中满意度较高。01美团网02大众点评网70.9%36.5%03百度糯米网25.0%04团8009.5%团800百度糯 米网大众点 评网8.047.707.712018年中国旅游用户最近一年购买国内景区门票经常使用的团购网站2018年中国旅游用户对购买过国
33、内景区门票的团购网站满意度情况平均分美团网7.9836小结-用户预订调研结果显示，用户在出行预订方面多习惯提前订票，近年来景区门票移动端预订 趋势增加，成为用户预订门票的主要趋势。在支付方式方面，移动 端的支付宝、微信支付是用户较为偏好的线上支付门票费用的方 式，支付宝也超越现金支付，成为游客在线下支付门票方式中最热 门的方式。在用户预订门票的渠道选择上，过半用户选择通过在线旅游网站进 行门票预订，这一选择主要是由于在线旅游网站购票过程方便快 捷，且门票价格时常有相应优惠福利。在用户预订门票的平台选择上，综合性在线旅游网站的市场覆盖力较高，其中驴妈妈、携程和飞猪旅游网处于行业第一梯队。用户消费
34、-消费金额用户购买景区门票平均花费169元，98.4%游客有过额外消费在购买国内景区门票的价格方面，2018年国内旅游用户最近一年购买的门票平均票价在101-150元这一区间的占比最高，达到36.9%，用户购买景区门票的平均票价为169元。在游览景区过程中，有98.4%的游客有过额外消费的情况，仅有1.6%的游客未曾额外消费，不消费的原因主要是觉得景区提供的产品品质达不到要求。2018年中国旅游用户最近一年购买国内2018年中国旅游景区用户游览国内景区消费情况 景区门票平均价格26.1%平均票价低于50元平均票价51-100元2.5%23.9%平均票价101-150元36.9%平均票价151-
35、300元平均票价301-500元 平均票价高于500元每次到景区都 有额外消费50.2%48.1%偶尔在景区 内有消费1.6%没产生额外 消费的原因从来不在品质低44.2%景区消费价格高34.9%没有需求27.9%没有兴趣25.6%供应不足16.0%7.3%3.3%用户购买景区门票平均票价：169 元 人数占比（%）37用户消费-额外消费内容餐饮、购物是游客额外消费的主要类目，平均消费金额339元调研结果显示，2018年中国旅游用户在游览国内景区时产生额外消费的项目主要是餐饮类（78.6%）和购物类（70.8%），这一数据和2017年调研结果一致，可见餐饮和购物一直是游客在游玩时最为关键的两类
36、需求。在额外消费的 人均金额方面，100-300元这一区间的游客数量占比最高，达到44.6%，用户在2018年国内景区游玩时平均的额外消费金 额为339元。2018年中国旅游用户游览国内景区产生的额 外人均消费金额2018年中国旅游用户游览国内景区通常产生 额外消费的项目餐饮类78.6%购物类70.8%景区小交通58.7%休闲娱乐45.9%导游/导览服务27.3%儿童服务27.1%其他0.7%人数占比（%）29.1%10.8%4.7%100元以下10.7%100-300元44.6%301-500元501-1000元1000元以上用户平均额外消费：339 元人数占比（%）38小结-用户消费调研结
37、果显示，用户过去一年平均购买门票的票价为169元，除门票消费外，有98.4%的用户在游览景区时有过额外消费。对于有过额外消费的用户，他们平均的额外消费金额为339元，消费 的主要类目是餐饮和购物，可见餐饮和购物是游客在景区游玩时最 为关键的两类需求。39未来出行-门票购买线上订票越来越受到游客欢迎调研结果显示，2018年国内旅游用户在未来预订景区门票渠道选择方面更为偏好线上预订的订票方式，其中在线旅游网站 订票以74.3%的占比居于首位，这延续了当下用户的购票习惯。此外，值得注意的是，其他线上购票方式，如电商网站、团购网站购票的用户占比也有所上升，景区售票处、旅行社等线下预订门票方式则不再是用
38、户首选。2018年中国旅游用户未来预订国内景区门票渠道选择%在线旅游网站74.3电商网站34.8%团购网站30.7%景区官方微信30.5%景区官方网站27.3%景区售票处24.2%旅行社17.6%人数占比（%）40未来出行-门票产品偏好希望提供门票+住宿+交通打包产品43.3%希望提供门票+景区娱乐项目打包产品16.3%希望提供门票+住宿打包产品14.6%只购买门票产品11.9%希望提供门票+交通打包产品9.1%希望提供门票+景区餐饮打包产品4.8%用户偏爱一站式服务的打包产品在国内游客希望通过在线旅游网站购买的产品偏好方面，调研结果反映出用户更为偏好能够提供一站式服务的打包产品，选择提供“门
39、票+住宿+交通”打包产品的用户占比最高，达到43.3%，远高于其他产品类型。打包类产品省去了用户多次 预订不同类型旅行产品的时间和精力，且在价格方面能有一定优惠，避免了用户出行中不必要的麻烦，受到用户的欢迎。2018年中国旅游用户希望通过在线旅游网站购买的产品偏好人数占比（%）4142未来出行-服务升级快速入园和无线网络是用户最希望景区升级的服务调研结果显示，国内旅游用户在未来预订景区门票的支付方式上，支付宝（84.6%）和微信支付（68.7%）是用户最为偏 好的两种支付方式，在当今智能支付不断普及的环境下，这两种便捷的支付方式会被更多的游客所接受。在希望景区未来 提供的服务方面，69.5%的
40、用户选择了快速入园服务，减少排队的时间；57.2%的用户选择了无线网络。这两项主要的需 求和2017年调研结果一致，可见要提升游客在景区的游览体验，加快智慧景区的建设步伐势在必行。2018年中国旅游用户未来预订景区门票支付方式2018年中国旅游用户希望景区未来提供的服务84.6%68.7%27.9%23.0%18.9%7.3%6.4%5.6%支付宝微信支付网上银行银行卡现金财付通旅游网站的金融产品/礼品卡百度钱包人数占比（%）快速入园69.5%57.2%无线网络47.4%摆渡车等内部 交通工具45.4%快速支付43.4%导览软件36.7%导游服务27.3%虚拟旅游43小结-未来出行调研结果显示
41、，用户未来倾向的门票预订方式上，线上订票越来越受到欢迎，在线 旅游网站是用户未来首选的订票平台，而未来计划从电商网站、团 购网站预订门票的用户也有所提高；景区售票处、旅行社等线下预 订门票的方式则不再是用户的首选。对于未来门票产品的偏好，用户较为偏爱一站式服务的打包产品，希望能够有提供“门票+住宿+交通”打包的产品，省去用户多次预 订的麻烦。对于希望景区未来提供的服务方面，用户的诉求主要集中在实现景 区快速入园和提供无线网络这两个方面，可见要提升游客在景区的 游览体验，加快智慧景区的建设步伐势在必行。44用户属性-性别、年龄状况国内旅游用户男性偏多，平均年龄33岁2018年中国旅游用户性别分布
42、男性54.2%女性45.8%2018年中国旅游用户年龄分布10.6%48.9%30.1%8.4%1.9%24岁以下25-34岁35-44岁45-54岁55岁以上用户平均年龄：33.4 岁 人数占比（%）4520.7%9.9%9.5%8.8%6.8%4.4%3.9%3.5%3.4%3.2%广东北京上海 江苏 山东 河北 福建 浙江 河南 湖北人数占比（%）用户属性-城市分布广东用户占比高，北京、上海随后2018年中国旅游用户客源地分布TOP10用户属性-婚姻、职业信息2018年中国旅游用户学历分布17.5%9.1%72.8%未婚已婚，无小孩已婚，有小孩人数占比（%）3.9%17.6%68.7%8
43、.9%1.0%高中及以下大专 本科硕士/MBA/双学位博士人数占比（%）1.6%12.4%27.6%25.9%10.8%2.8%10.8%5.7%学生公务员企业普通员工企业一般管理人员企业中层管理人员企业高层管理人员专业技术人士私营企业或个体户人数占比（%）46旅游用户学历高，多为家庭、事业稳定性群体2018年中国旅游用户婚姻状况分布2018年中国旅游用户职业分布10.2%5.3%人数占比（%）用户属性-收入状况旅游用户个人平均月收入9123元，家庭平均月收入19523元5,000元以下5,000元8,000元8,001元10,000元2.8%9.3%13.2%10,001元20,000元20
44、,001元30,000元38.7%20.5%30,001元50,000元50,000元以上2018年中国旅游用户个人月收入2018年中国旅游用户家庭月收入4.5%19.5%31.2%20.8%17.4%4.3%2.3%3,000元以下3,000元5,000元5,001元8,000元8,001元10,000元10,001元20,000元20,001元30,000元30,000元以上用户家庭平均月收入：19523 元47用户个人平均月收入：9123 元人数占比（%）48中国景区旅游市场发展现状1中国高星景区门票销售渠道2中国景区旅游用户洞察3中国景区旅游发展趋势及案例4中国景区旅游发展趋势一IP元
45、素持续升温，景区IP的发掘和重塑成为发展核心传统的IP即为“知识产权”，而在旅游景区中的IP则是可以形成独特的品牌形象，给游客独一无二的游玩体验。传统景区 以“游”和“娱”为主要构成要素的产品结构已经不能满足游客的多元化需求，能够打造优秀的景区IP是现在旅游行业领 军企业必须具备的能力。过去一年来越来越多的景区开展了IP建设，通过景区IP的引入，丰富了景区的内涵，延伸了景区 的产业链，成为吸引游客的重要因素。景区IP打造方式 根据景区特有风光打造专属IP，从而 形成景区独特资产，使景区实现价值 提升，消费升级。根据景区历史文化打造特定主题IP，将景点与文化相结合，挖掘新的市场 潜能，通过不同形
46、式让游客感受独特 的历史文化。通过植入综艺节目，加强景区在年 轻观众心目中的熟知度。通过植入电影、电视剧等荧幕作 品，在镜头前向观众展示景区的唯 美风景。通过改编原生态民间文学，将经典 故事与景区结合起来，增强景点游 玩的故事性和代入感。景区IP 每个IP都有其自身的属性 与卖点，通过对景区IP的 打造，可以进一步宣传景 区自身的资源优势，形成 独有的品牌形象。游客以体验某种特殊场景 为目的，通过视觉、听觉 等多重刺激，从而加强游 客在景区内的消费行为，真正实现“IP为王”语境 下的产业赋能、价值倍 增、消费升级、市场潜 能、知识资产等概念。49中国景区旅游发展趋势二景区加大互联网领域投入，智
47、慧景区成未来趋势随着互联网行业的不断发展和各项技术的进步升级，越来越多的景区开始重视对线上市场的投入和优化，加大对景区的线 上宣传力度，增加线上售票渠道，加快景区硬件、软件配套设施的技术升级，完成智慧景区的升级，为游客提供更便捷的 服务。智慧景区未来发展趋势智慧旅游传统旅游 门票通过售票处窗口排队或线下旅行 社统一购买 景区进入方式通过人口检票口进入 景区地图为传统打印的纸质地图 景区相关信息获取多通过旅游手册或 景区工作人员 景区导游导览多靠讲解员或指示牌 部分景区信号弱，网络覆盖率低 门票销售增加线上渠道，可直接线上快捷支付 景区实现扫码快速入园 景区通过网络渠道发布电子版地图 景区相关信
48、息可通过景区官方网站或 社交媒体公众号获得 景区导游导览可通过特定设备进行一 对一耳机播放 景区实现WiFi覆盖50中国景区旅游行业案例-驴妈妈驴妈妈：持续着力打造旅游IP品牌2017-2018年间，驴妈妈加强与上游旅游资源及政府合作，开展特色旅游IP战略。驴妈妈借助其母公司景域文化的力量，重点发展策划营销能力，同时通过控制旅游线路品质，为用户带来可玩性高的旅游产品，为景区带来新的流量入口，驴妈 妈也是国内在线景区门票、在线周边游等细分市场的第一品牌。近年来，驴妈妈着力打造的热门度假品牌有亲子游IP“驴 悦亲子”、品质跟团游IP“开心驴行”与知名景区联合打造的嗨玩主题日IP“超级门票日”。驴妈
49、妈三大IP战略简介驴悦亲子 自2014年成立以来，为亲子家庭打造出高品质、精品化和丰富的度假体验，已形成了一定的口碑优势，且拥有较高的品牌价值，是用户选择亲子游产品的首选品 牌之一。2017年“驴悦亲子”品牌再度升级，围绕全品类发展、目的地拓展、套餐人性 化设计、平台化运作、特色度假体验开发、品牌形象设计六大维度深化布局。开心驴行 驴妈妈在2015年推出的品质跟团游，“严选放心精品”“行程安心透明”等五大创新保障备受游客好评。2017年，“开心驴行”在过往已高于市场同类产品的标 准之上，再度升级，推出升级五“心”承诺，以高品质产品和服务，全力打造“每一站都 是VIP”的独特体验。超级门票日 2
50、017年6月，推出了在景区门票市场的全新IP品牌：超级门票日。每个月，驴妈妈从全国重点城市中遴选10家著名景区，从产品端、服务端、品牌端协同景区共 同提升，通过超级优惠、超级服务、超级玩乐、超级体验、超级传播五个方面，为游客提 供差异化、高品质景区游玩体验。51中国景区旅游景区案例-东方明珠中国的第一高塔加大IP打造力度东方明珠塔作为上海的一张名片，年接待游客量达近千万人次。今天的东方明珠塔不仅仅是一个传统的登高景点，它已成 为一个让游客了解上海过去、现在和未来的载体，并且通过旅游内容的不断丰富和升级，致力于使游客一直能够获得新鲜 难忘的旅游体验。门票营收营销 方式 2017年待客量近千万人次
