1、处方行为与4P营销目 录仿制药市场环境研究实例分享处方行为研究助力仿制药营销我国制药行业发展现状利润总额增速下滑，盈利水平下降数据来源：中国医药工业信息中心数据来源：中国医药工业信息中心 内部分析内部分析国内药国内药品整体市品整体市场趋势场趋势增速放缓增速放缓数据来源：药物综合数据库（数据来源：药物综合数据库（PDBPDB），中国医药工业信息中心），中国医药工业信息中心201412%全球仿制药市场全球仿制药市场2009-2013:2009-2013:全球仿制药销售额和增长率全球仿制药销售额和增长率Source:IMS Health,MIDAS,MAT Dec 2013,Rx only.Mark
2、et Segmentation+LIC countries品品牌仿制品牌仿制品过了专利的原研药过了专利的原研药$Bn$Bn20%20%专利专利药药2015201573735436201420146363537520132013525253142012201244444253320112011373742122 222%313141722 220092009252541411 120102010212131111 1200320038 8242 20 02008200808 08 市场份额市场份额复合增复合增长率长率(03-08)(03-08)1515市场份额市场份额总计总计100%100%10
3、0%100%22%22%5%5%8%8%42%42%20%20%17%17%19%19%59%59%68%68%16%16%7%7%12%12%2008-20152008-2015年药品销售金额年药品销售金额复合增复合增长率长率(08-13)(08-13)20%20%28%28%17%17%6%6%27%27%中国中国品牌非专利药品牌非专利药是中国医药市场的最大主力是中国医药市场的最大主力24%24%非非品品牌仿制品牌仿制品数据来源：中国医药工业信息中心 内部分析仿制药市场的机遇？仿制药市场的机遇？挑战很大！挑战很大！机机遇也大！遇也大！恒恒瑞原研的瑞原研的“阿帕替尼片阿帕替尼片”大事记大事记
4、 20062006年申报临床年申报临床 20072007年获批临床年获批临床 20112011年申报上市年申报上市 20142014年上市年上市“八年抗战八年抗战”数据来源：中国新药研发监测数据库（数据来源：中国新药研发监测数据库（CPMCPM），中），中国医药工业信息中心国医药工业信息中心4R4R竞争对手竞争对手处方大数据处方大数据4C4C4P4P患者及医生患者及医生产品产品有哪些方法用在有哪些方法用在4P营销研究中？营销研究中？区域专家调研区域专家调研销售人员反馈销售人员反馈问卷调查问卷调查。传统方法似乎让人传统方法似乎让人感觉缺少了点啥？感觉缺少了点啥？通通过处方行为来研究过处方行为来研
5、究量化工具量化工具相对客观相对客观信息量大信息量大精细深入精细深入动态研究动态研究。-50.00 100.00 150.00 200.00 250.00 300.00 350.00 400.00 0-910-1920-2930-3940-4950-5960-6970-7980-8990-9910000女性女性男性男性某蒽某蒽环环类药物治类药物治疗患者情况疗患者情况(年龄、性别年龄、性别)主要集中40-70岁间，女性占比7成。数据来源：数据来源：医院处方分析数据库医院处方分析数据库（RASRAS），中国医药工业信息中心），中国医药工业信息中心34.7%34.0%26.7%2.5%1.1%0.4%
6、0.4%0.2%0.0%普通医保普通医保自费病人自费病人大病医保大病医保城镇居民医保城镇居民医保退休医保退休医保新农合医保新农合医保其他特殊医保其他特殊医保干部医保干部医保学生医保学生医保医保情医保情况？况？数据来源：数据来源：医院处方分析数据库医院处方分析数据库（RASRAS），中国医药工业信息中心），中国医药工业信息中心是否可以考虑赠药？是否可以考虑赠药？20.21%19.60%13.66%10.76%8.63%6.04%5.56%2.75%2.18%10.62%0%5%10%15%20%25%乳腺肿瘤专科普通外科病房普通外科门诊泌尿外科门诊血液内科病房肿瘤化疗专科肿瘤内科病房肿瘤化疗专科
7、内分泌科门诊其他科室18.20%15.85%15.60%11.08%6.59%5.51%5.47%4.57%3.00%14.13%0%5%10%15%20%普通外科病房泌尿外科门诊血液内科病房肿瘤内科病房乳腺肿瘤专科肿瘤外科门诊普通外科门诊肿瘤化疗专科肿瘤化疗专科其他科室产品一产品一产品二产品二目标科目标科室室如如何？何？目标科室侧重点有所区别目标科室侧重点有所区别！内分内分泌科用到哪些疾病上？泌科用到哪些疾病上？数据来源：数据来源：医院处方分析数据库医院处方分析数据库（RASRAS），中国医药工业信息中心），中国医药工业信息中心19.93%9.79%8.01%5.69%3.56%3.56%3
8、.56%2.67%2.67%2.49%38.08%0%10%20%30%40%多发性骨髓瘤膀胱恶性肿瘤乳腺恶性肿瘤非霍奇金淋巴瘤肝恶性肿瘤术后恶性肿瘤化疗多发性骨髓瘤化疗膀胱肿瘤恶性肿瘤史恶性淋巴瘤其他诊断14.79%7.85%5.28%5.13%3.70%3.62%3.62%3.55%3.47%3.17%45.81%0%10%20%30%40%50%乳腺恶性肿瘤术后恶性肿瘤化疗非霍奇金淋巴瘤膀胱恶性肿瘤化疗胃恶性肿瘤恶性淋巴瘤化疗乳房恶性肿瘤史乳腺恶性肿瘤化疗乳房恶性肿瘤其他诊断产品一产品一产品二产品二各自目标适应症如何？各自目标适应症如何？同样同样乳腺肿瘤乳腺肿瘤适应症，适应症，产品一产品
9、一在在乳腺、普外及内分泌科处方！而乳腺、普外及内分泌科处方！而产品二产品二比较单一集中在乳腺科；比较单一集中在乳腺科；产品二产品二集中骨髓瘤及膀胱肿瘤，相对应血液科及泌尿外科工作较突出集中骨髓瘤及膀胱肿瘤，相对应血液科及泌尿外科工作较突出数据来源：数据来源：医院处方分析数据库医院处方分析数据库（RASRAS），中国医药工业信息中心），中国医药工业信息中心患者患者19973男男5976（30%）骨科门诊骨科门诊9831（89%）膝骨关节病膝骨关节病459（7%）50-80岁岁11095（79%）女女13997（70%）其它其它1264（11%）其它其它2902（21%）关节扭伤关节扭伤486（7
10、%）骨关节病骨关节病615（9%）关节痛关节痛1890（28%）骨关节炎骨关节炎2276（33%）患者患者性别性别年龄年龄科室科室诊断诊断注：数字为注：数字为2013处方张数处方张数 玻玻璃酸钠注射璃酸钠注射液液 数据来源：数据来源：医院处方分析数据库医院处方分析数据库（RASRAS），中国医药工业信息中心），中国医药工业信息中心目标患者及客户定位目标患者及客户定位目标客户目标客户研究医师处方习惯研究医师处方习惯退行性关节炎退行性关节炎单独用药单独用药71%两药联用两药联用23%三药联用三药联用5%四药联用四药联用1%单独用药单独用药两药联用两药联用三药联用三药联用四药联用四药联用单独用药最常
11、见，二联也占不小比例。单独用药最常见，二联也占不小比例。2012年数据来源：数据来源：医院处方分析数据库医院处方分析数据库（RASRAS），中国医药工业信息中心），中国医药工业信息中心氨基葡萄糖氨基葡萄糖(胶囊胶囊剂剂)+塞来昔布塞来昔布(胶囊胶囊剂剂)30%氨基葡萄糖氨基葡萄糖(胶胶囊剂囊剂)+洛索洛芬洛索洛芬(片剂片剂)24%玻璃酸钠玻璃酸钠(注射剂注射剂)+曲安奈曲安奈德德(注射剂注射剂)22%氨基葡萄糖氨基葡萄糖(胶胶囊剂囊剂)+美洛昔康美洛昔康(片剂片剂)15%氨基葡萄糖氨基葡萄糖(片片剂剂)+美洛昔康美洛昔康(片片剂剂)9%最喜欢的两联配伍是哪些？最喜欢的两联配伍是哪些？数据来源：
12、数据来源：医院处方分析数据库医院处方分析数据库（RASRAS），中国医药工业信息中心），中国医药工业信息中心帮助品种引进筛选工帮助品种引进筛选工作，不同医院存在差异！作，不同医院存在差异！筛筛选目标科室用药选目标科室用药科科室室类类别别金额排序金额排序通通用名用名科科室室类类别别金额排序金额排序通通用名用名儿科儿科门诊门诊1 1小儿豉翘清热颗粒小儿豉翘清热颗粒儿科儿科住院住院1 1头孢呋辛头孢呋辛儿科儿科门诊门诊2 2阿奇霉素阿奇霉素儿科儿科住院住院2 2猪肺磷脂猪肺磷脂儿科儿科门诊门诊3 3头孢呋辛头孢呋辛儿科儿科住院住院3 3葡萄糖葡萄糖儿科儿科门诊门诊4 4头孢替安头孢替安儿科儿科住院住
13、院4 4布地奈德布地奈德儿科儿科门诊门诊5 5布地奈德布地奈德儿科儿科住院住院5 5阿奇霉素阿奇霉素儿科儿科门诊门诊6 6蒲地蓝消炎口服液蒲地蓝消炎口服液儿科儿科住院住院6 6氯化钠氯化钠儿科儿科门诊门诊7 7孟鲁司特孟鲁司特儿科儿科住院住院7 7美罗培南美罗培南儿科儿科门诊门诊8 8小儿柴桂退热颗粒小儿柴桂退热颗粒儿科儿科住院住院8 8免疫球蛋白，人免疫球蛋白，人儿科儿科门诊门诊9 9头孢西丁头孢西丁儿科儿科住院住院9 9头孢曲松头孢曲松儿科儿科门诊门诊1010头孢地尼头孢地尼儿科儿科住院住院1010喜炎平注射液喜炎平注射液数据来源：数据来源：医院处方分析数据库医院处方分析数据库（RASRAS），中国医药工业信息中心），中国医药工业信息中心小小 结结处方大数据处方大数据
