1、市场调查与分析市场调查与分析卓 佳商学院市场营销教研室2019-2019年下期 任务五：抽样设计任务五：抽样设计v向谁调查呢？向谁调查呢？v选择多少个调查对象比较科学合理呢？选择多少个调查对象比较科学合理呢？v如何寻找你的调查对象呢？如何寻找你的调查对象呢？一、抽样设计的基本含义一、抽样设计的基本含义 抽样调查抽样调查是一种非全面调查，是从全部调查研是一种非全面调查，是从全部调查研究对象中，抽选一部分进行调查，并据以对全究对象中，抽选一部分进行调查，并据以对全部调查对象做出估计和推断的一种调查思路。部调查对象做出估计和推断的一种调查思路。抽样设计抽样设计，就是依据调查目的，在给定人力、，就是依
2、据调查目的，在给定人力、物力、财力的条件下，预先确定抽样程序和方物力、财力的条件下，预先确定抽样程序和方案，在保证所抽取的样本有充分代表性的前提案，在保证所抽取的样本有充分代表性的前提下，力求取得最经济、最有效的结果。下，力求取得最经济、最有效的结果。与抽样有关的一些专业术语与抽样有关的一些专业术语：v总体总体即所有调查对象的全体。即所有调查对象的全体。v抽样单位抽样单位是指出于方便抽样的考虑，将总体划分为是指出于方便抽样的考虑，将总体划分为若干个互不重合的部分，每个这样的部分就是抽样若干个互不重合的部分，每个这样的部分就是抽样单位。单位。v抽样框抽样框是一份包含所有抽样单位的名单。是一份包含
3、所有抽样单位的名单。v样本样本即从总体各抽样单位中抽取的部分个体，是实即从总体各抽样单位中抽取的部分个体，是实际的调查对象。际的调查对象。v分析单位分析单位即单个的样本。即单个的样本。v样本量样本量，样本中包含的分析单位的数量。，样本中包含的分析单位的数量。v样本统计量样本统计量，根据样本中各单位的数值计算的数值。，根据样本中各单位的数值计算的数值。v抽样方式大体上分为概率抽样和非概率抽样抽样方式大体上分为概率抽样和非概率抽样两种情况。其中两种情况。其中概率抽样概率抽样具有统计推算的功具有统计推算的功能，能实际算出样本的代表性程度。能，能实际算出样本的代表性程度。非概率非概率抽样抽样是从调研总
4、体中按调研者个人经历、方是从调研总体中按调研者个人经历、方便性及主观判断设定的某个标准抽取样本单便性及主观判断设定的某个标准抽取样本单位的调研方式，在抽取方法上带有主观性。位的调研方式，在抽取方法上带有主观性。但但大多数大多数的市场调查采用的市场调查采用非概率抽样非概率抽样。例子：调查我国人民对于政府整体管理状况的满例子：调查我国人民对于政府整体管理状况的满意度意度v总体总体全国人民全国人民v抽样单位抽样单位各省各省v抽样框抽样框所有省份的名称的名单所有省份的名称的名单v样本样本从不同的省份中抽出的被调查者的集合从不同的省份中抽出的被调查者的集合v分析单位分析单位单独的每一个被调查者单独的每一
5、个被调查者 二、抽样设计的一般流程二、抽样设计的一般流程（非概率抽样）（非概率抽样）1.1.清楚地描述调查对象，明确调查总体清楚地描述调查对象，明确调查总体 在抽样之前，需要将调查对象进行描述，按照一在抽样之前，需要将调查对象进行描述，按照一定的特征或属性进行划分，以便缩小调查单位的范定的特征或属性进行划分，以便缩小调查单位的范围，针对性更强。通常会以年龄、性别、收入、职围，针对性更强。通常会以年龄、性别、收入、职业、社会地位等来进行描述和划分。业、社会地位等来进行描述和划分。2.2.确定抽样单位，对调查对象进行一定的划分确定抽样单位，对调查对象进行一定的划分 v按照调查对象性质或属性的不同进
6、行划分，确定抽按照调查对象性质或属性的不同进行划分，确定抽样单位。样单位。v实际操作中，可按照地理位置划分，按照规模大小实际操作中，可按照地理位置划分，按照规模大小来划分，按照渠道类型的不同来划分，按照人口统来划分，按照渠道类型的不同来划分，按照人口统计特征来划分（如性别）。计特征来划分（如性别）。3.3.选择确定抽样方法选择确定抽样方法 4.4.根据调查的精度要求，确定样本量根据调查的精度要求，确定样本量 影响样本量大小的因素主要有以下几种：影响样本量大小的因素主要有以下几种：v总体的数目。总体的数量越大，样本的数量就越大。总体的数目。总体的数量越大，样本的数量就越大。v抽样误差。抽样误差要
7、求越小，样本数目就越多。抽样误差。抽样误差要求越小，样本数目就越多。v资源条件。如调查经费、时间要求，赋予的资源越充足，资源条件。如调查经费、时间要求，赋予的资源越充足，样本数量可以适当增多。样本数量可以适当增多。一般在进行一些非正式的或要求不太高的调查时，只需一般在进行一些非正式的或要求不太高的调查时，只需要小型调查类的样本规模，通常在要小型调查类的样本规模，通常在100-300100-300之间；如果之间；如果进行正式的调查研究则需要达到中型调查类的样本规模，进行正式的调查研究则需要达到中型调查类的样本规模，一般在一般在300-1000300-1000之间。大型调查规模一般在之间。大型调查
8、规模一般在1000-30001000-3000之间。而对于经销商之类的调查样本量，可根据实际情之间。而对于经销商之类的调查样本量，可根据实际情况确定一定的比例。况确定一定的比例。三、一些常见的抽样方法介绍三、一些常见的抽样方法介绍 1.1.概率抽样概率抽样 概率抽样概率抽样具有统计推算的功能，能实际算出具有统计推算的功能，能实际算出样本的代表性程度。样本的代表性程度。(1)(1)简单随机抽样简单随机抽样v简单随机抽样简单随机抽样是概率抽样中最简单的一种方是概率抽样中最简单的一种方法。一般是利用计算机产生随机数。法。一般是利用计算机产生随机数。v适用条件：总体内样本单位不多且具有完备适用条件：总
9、体内样本单位不多且具有完备名册可供编号；总体内样本单位差异性不大。名册可供编号；总体内样本单位差异性不大。(2)(2)系统抽样系统抽样v系统抽样系统抽样又称又称等距抽样等距抽样或机械抽样，是将总体各单或机械抽样，是将总体各单位按一定标志顺序排列位按一定标志顺序排列,然后依据固定的顺序和间然后依据固定的顺序和间隔抽取样本单位。隔抽取样本单位。v例：欲自例：欲自1000010000的总体中抽取的总体中抽取500500个元素，则抽样区个元素，则抽样区间为间为2020（1000010000500500），假设我们以），假设我们以7 7为第一个元为第一个元素，则被抽中的单位分别为素，则被抽中的单位分别为
10、7 7、2727、4747、6767 (3)(3)分层抽样分层抽样v分层抽样分层抽样也称类型抽样或分类抽样，就是将总也称类型抽样或分类抽样，就是将总体按一定的标准分组，然后在各个类型组中用体按一定的标准分组，然后在各个类型组中用纯随机纯随机抽样方式或其他抽样方式或其他概率概率抽样方式抽取样本单抽样方式抽取样本单位，而不在总体中直接抽取样本单位。位，而不在总体中直接抽取样本单位。v例：某教授对甲大学的学生消费倾向产生了兴例：某教授对甲大学的学生消费倾向产生了兴趣，想对全校学生做抽样调查，总体有趣，想对全校学生做抽样调查，总体有50005000人，人，欲抽样欲抽样500500人，则：人，则：总体总
11、体 样本样本 一年级一年级 20002000人人 一年级一年级 200200人人 二年级二年级 15001500人人 二年级二年级 150150人人 三年级三年级 10001000人人 三年级三年级 100100人人 四年级四年级 500500人人 四年级四年级 5050人人 (4)(4)整群抽样整群抽样v整群抽样整群抽样又称分群抽样，是指将市场调研的总体按又称分群抽样，是指将市场调研的总体按照一定的标准分为若干群，再以随机方式抽取部分照一定的标准分为若干群，再以随机方式抽取部分群，并对这些抽取出来的群中的单位做全部访问的群，并对这些抽取出来的群中的单位做全部访问的方法。方法。v整群抽样中样本
12、较集中，可以降低调查费用，简化整群抽样中样本较集中，可以降低调查费用，简化抽取的过程。一般是在对调查对象不是很熟悉的情抽取的过程。一般是在对调查对象不是很熟悉的情形下使用。形下使用。v例：欲调查宁波大学大四学生升学或就业的意愿，例：欲调查宁波大学大四学生升学或就业的意愿，假设大四有假设大四有3535个班，从中随机抽取个班，从中随机抽取5 5个班，然后就个班，然后就这这5 5个班的成员做全部访问，此方法即为整群抽样个班的成员做全部访问，此方法即为整群抽样法。法。2.2.非概率抽样非概率抽样v非概率抽样非概率抽样是从调研总体中按调研者个人经历、方便性及主是从调研总体中按调研者个人经历、方便性及主观
13、判断来抽取样本单位的调研方式。在抽取方法上带有主观观判断来抽取样本单位的调研方式。在抽取方法上带有主观性，会对总体推断的可靠程度上产生影响，但方便易行，经性，会对总体推断的可靠程度上产生影响，但方便易行，经常被采用。常被采用。（1 1）任意抽样）任意抽样 v如拦截访问。任意抽样代表性差，只有在抽样个体差异性不如拦截访问。任意抽样代表性差，只有在抽样个体差异性不大时，才能使用。大时，才能使用。v正式调查中很少采用这种方法，一般在前期探索性调研中采正式调查中很少采用这种方法，一般在前期探索性调研中采用。用。（2 2）判断抽样）判断抽样v判断抽样判断抽样是根据调查人员的判断有意识来抽取样本进行的抽是
14、根据调查人员的判断有意识来抽取样本进行的抽样。样。v在街上访问路人时，若需要调查的对象是老人，可根据眼睛在街上访问路人时，若需要调查的对象是老人，可根据眼睛来观察。来观察。（3 3）配额抽样）配额抽样 *v配额抽样配额抽样同分层抽样有些相似。都是按照某同分层抽样有些相似。都是按照某些属性或特征将总体分为若干类，然后采用些属性或特征将总体分为若干类，然后采用任意抽样或判断抽样任意抽样或判断抽样等等非概率抽样非概率抽样方法从总方法从总类中抽取子样本。类中抽取子样本。v一般对样本的代表性有较高要求时采用此方一般对样本的代表性有较高要求时采用此方法。法。v例：运用配额抽样方法在某高校抽取例：运用配额抽
15、样方法在某高校抽取100100名学生作为样本，名学生作为样本，假设该校有假设该校有80008000名学生，其中男生占名学生，其中男生占40%40%，女生占，女生占60%60%，文科，文科学生和理科学生各占学生和理科学生各占50%50%，一年级、二年级、三年级、四年，一年级、二年级、三年级、四年级学生分别占级学生分别占40%40%、30%30%、20%20%、10%10%。依据总体的样本构成和。依据总体的样本构成和样本规模，可以列出以下定额表，依据定额表进行调查对象样本规模，可以列出以下定额表，依据定额表进行调查对象的抽取：的抽取：表：某高校学生抽样定额表表：某高校学生抽样定额表（4 4）滚雪球
16、抽样（推荐抽样）滚雪球抽样（推荐抽样）v滚雪球抽样是指利用随机方式选出起始受访滚雪球抽样是指利用随机方式选出起始受访者，然后从受访者所提供的信息中取得新的者，然后从受访者所提供的信息中取得新的某一特征的样本。某一特征的样本。v例：农民工调查例：农民工调查 采乐案例采乐案例v抽样方法：在北京、哈尔滨、上海、广州、长沙、成都、抽样方法：在北京、哈尔滨、上海、广州、长沙、成都、西安西安7 7个城市中各选择个城市中各选择400400人作为调查对象。在每个城市人作为调查对象。在每个城市的电话簿中随机选择的电话簿中随机选择400400个号码，打电话核实受访者。个号码，打电话核实受访者。在不断淘汰受访者的情
17、况下，多次随机选择，直到选够在不断淘汰受访者的情况下，多次随机选择，直到选够400400人为止。人为止。v采用结构性问卷进行入户调查。采用结构性问卷进行入户调查。v样本量：根据以往经验以及最大允许误差样本量：根据以往经验以及最大允许误差+2+2%，考虑到，考虑到统计分析对样本量的要求和成本方面的经济性，我们建统计分析对样本量的要求和成本方面的经济性，我们建议本次研究所需要的样本量为每个城市议本次研究所需要的样本量为每个城市400400个。个。乳品调查抽样案例乳品调查抽样案例v液态奶消费者市场调查方案液态奶消费者市场调查方案消费者定量调查消费者定量调查v北京样本量为北京样本量为400400个，上
18、海、广州、武汉、沈阳、成都每个个，上海、广州、武汉、沈阳、成都每个城市样本量为城市样本量为200200个，共个，共6 6个城市个城市14001400个样本。本次调查的置个样本。本次调查的置信度在信度在96%96%以上。以上。v北京按八城区，分北京按八城区，分8 8个点（超市）访问，每个点（超市）访个点（超市）访问，每个点（超市）访问问5050个样本，共个样本，共400400个样本。其他五城市每个城市分个样本。其他五城市每个城市分4 4个点个点（超市）访问，每个点（超市）访问（超市）访问，每个点（超市）访问5050个样本，共个样本，共10001000个样个样本。本。v本次调查对象为本次调查对象为
19、15-6515-65岁的城市居民，具体岁的城市居民，具体配额配额如下：如下：（1 1）性别配额：男性，）性别配额：男性，50%50%；女性，女性，50%50%（2 2）家庭收入配额：本次调查访问对象为家庭月总收入在）家庭收入配额：本次调查访问对象为家庭月总收入在15001500元以上的消费者。元以上的消费者。v抽样调查的方法有哪些，各自的适用情形、抽样调查的方法有哪些，各自的适用情形、优、缺点是什么，分别进行总结。上交作业优、缺点是什么，分别进行总结。上交作业一份。一份。四、实训任务四、实训任务 1.1.在调查对象明晰的基础上，确定抽样单位，对在调查对象明晰的基础上，确定抽样单位，对调查对象进
20、行划分；调查对象进行划分；2.2.选择抽样方法；选择抽样方法；3.3.确定样本量；确定样本量；4.4.确定调查人员分工。确定调查人员分工。评分标准：评分标准：实训内容实训内容评分项目评分项目评分标准评分标准抽样设计抽样设计确定抽样单位，对调查对象确定抽样单位，对调查对象进行划分进行划分2020分分选择抽样方法选择抽样方法2020分分确定样本量确定样本量2020分分确定调查人员分工确定调查人员分工2020分分抽样方案定抽样方案定稿提交客户稿提交客户与客户沟通，修改，与客户沟通，修改，得到客户认可得到客户认可2020分分 抽样方案提纲抽样方案提纲 一、在调查对象确定基础上确定抽样单位一、在调查对象确定基础上确定抽样单位 二、选择抽样方法二、选择抽样方法 三、确定样本量三、确定样本量 四、确定调查人员分工四、确定调查人员分工
