1、第第14章商业银行市场营销管理章商业银行市场营销管理14.1商业银行市场营销管理及其特殊性商业银行市场营销管理及其特殊性14.2商业银行市场营销战略管理商业银行市场营销战略管理14.3商业银行市场营销组合管理商业银行市场营销组合管理14.4本章回顾本章回顾14.1商业银行市场营销管理及其特殊性商业银行市场营销管理及其特殊性14.1.1市场营销与银行市场营销市场营销与银行市场营销市场营销(Marketing)简称“营销”,又称“行销”,是指经济主体通过交易其创造的产品或价值,以获得所需之物,实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义;一种是做动词理解,是指企业的具体活动或行为,即为了创造可同时实现个人
2、和企业目标的交易机会,而对创意、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的行为过程,这时人们往往称之为市场营销;另一种是做名词理解,是指研究企业的市场营销活动或行为的学科或学问,人们称之为市场营销学、营销学或市场学等。14.1商业银行市场营销管理及其特殊性商业银行市场营销管理及其特殊性14.1.1市场营销与银行市场营销市场营销与银行市场营销商业银行市场营销是商业银行在现代市场营销观念的指导下,以金融市场为导向,利用自己的资源优势,不断创新,并通过运用综合的市场营销手段,把可盈利的银行金融产品和金融服务销售给客户,以满足客户的需求并实现银行盈利最大化目标的一系列管理活动。适应客户需求与购
3、买行为的变化是银行营销发展的内在动力,银行业竞争加剧是商业银行营销的推动力,金融管制的放松为银行营销提供了条件,科技进步为银行营销提供了技术条件。14.1商业银行市场营销管理及其特殊性商业银行市场营销管理及其特殊性14.1.1市场营销与银行市场营销市场营销与银行市场营销市场营销源于17世纪,在19世纪末20世纪初的美国形成了一门独立学科市场营销学,直至20世纪50年代,始于并成形于工商企业市场领域的营销理论才真正被引入商业银行领域。目前,商业银行的市场营销已经从过去的以银行为中心转变为以客户为中心;从过去的被动等客上门转变为主动寻找客户;从过去的条块分割专业分工转变为整合资源,发挥优势,提供一
4、揽子服务;14.1商业银行市场营销管理及其特殊性商业银行市场营销管理及其特殊性14.1.1市场营销与银行市场营销市场营销与银行市场营销从过去的传统业务和陈旧的手工服务形式转变为不断创新和开发金融新产品,利用现代电子化服务形式;从过去的粗放型经营转变为高效集约型经营;从过去的近视营销转变为战略营销;从过去的利益驱动型转变为义利并重型,实现了商业银行传统经营观念的转变。14.1商业银行市场营销管理及其特殊性商业银行市场营销管理及其特殊性14.1.2商业银行市场营销的特殊性商业银行市场营销的特殊性虽然市场营销理念引自于工商企业市场营销领域,但是,商业银行市场营销却与一般工商企业市场营销有很大不同,而
5、这些不同之处恰恰体现了银行市场营销的特殊性。1.商业银行市场营销无形产品与有形展示商业银行市场营销无形产品与有形展示跟其他金融行业一样,商业银行市场营销的产品均为无形产品。打开国内外商业银行的官方网站,在产品与服务专栏里,罗列的都是存款、贷款、理财、担保、授信、信用证、支付结算、代理、银行卡、证券投资等各类产品与服务,这些产品与服务均为基于契约的无形产品。14.1商业银行市场营销管理及其特殊性商业银行市场营销管理及其特殊性14.1.2商业银行市场营销的特殊性商业银行市场营销的特殊性1.商业银行市场营销无形产品与有形展示商业银行市场营销无形产品与有形展示这和一般工商企业营销的产品大多为具有物理属
6、性的有形产品完全不同。所以商业银行市场营销要加强有形展示。客户在消费银行服务时的现场感受会因时、因地、因人而异,他们更多的是根据服务设施和环境来衡量银行的服务质量。这主要包括三个方面:一是物质环境,如门面装潢、大堂设计、色彩搭配、空间布局、物品摆放等;二是行为展示,包括银行人员的衣着姿态、行为举止、面目表情、语言态度、工作效率等;14.1商业银行市场营销管理及其特殊性商业银行市场营销管理及其特殊性14.1.2商业银行市场营销的特殊性商业银行市场营销的特殊性1.商业银行市场营销无形产品与有形展示商业银行市场营销无形产品与有形展示三是信息展示,如产品目录、服务项目、价格信息、新品介绍、金融市场行情
7、、各种信息手册、电子展示板、前台人员的咨询和推广宣传等。有形展示有助于商业银行的形象树立,具有促销和维系客户的功能。2.商业银行市场营销服务至上商业银行本质上属于服务行业,其市场营销需要服务至上。商业银行的产品不像工商企业那样可以用统一的质量标准来衡量,所以商业银行更加重视服务过程质量管理,重视事前和事中控制,而不仅仅是事后的评价。14.1商业银行市场营销管理及其特殊性商业银行市场营销管理及其特殊性14.1.2商业银行市场营销的特殊性商业银行市场营销的特殊性2.商业银行市场营销服务至上商业银行市场营销服务至上商业银行应在事前明确业务流程、服务质量标准、服务质量测定指标等,并在事中进行有效沟通、
8、监督检查、培训、激励,对整个服务过程进行质量控制和管理,这对于提高银行服务能力意义重大。由于银行的服务是由客户同银行面对面进行的,银行产品的推广就必须及时、快捷,减少客户的时间成本。因此,商业银行一方面应准确分解业务流程,并致力于提高前台人员的服务效率,以减少客户等候的时间;另一方面应努力开展电子银行等,使客户可以在任何时间享受银行服务。14.1商业银行市场营销管理及其特殊性商业银行市场营销管理及其特殊性14.1.2商业银行市场营销的特殊性商业银行市场营销的特殊性3.商业银行更加关注客户关系管理商业银行更加关注客户关系管理顾客对银行产品是否满意取决于银行的服务技术、服务速度、准确有效性、服务态
9、度以及银行与顾客的互动效应,因此商业银行更加重视客户关系管理,客户是银行的重要资产,决定着商业银行的命运和前途,银行应按照“马特莱法则”(80/20法则)对客户群进行综合分析,正确地选择自己的目标客户群体并导入整体顾客满意战略,实行客户关系管理。银行应建立健全客户档案,把握好客户满意度和客户心理预期,与客户建立畅通无阻的沟通渠道,通过关系营销与客户形成一种合作关系。14.1商业银行市场营销管理及其特殊性商业银行市场营销管理及其特殊性14.1.2商业银行市场营销的特殊性商业银行市场营销的特殊性4.商业银行与工商企业的分销渠道不同商业银行与工商企业的分销渠道不同一般工商企业是通过物流渠道把产品从制
10、造商运送到顾客手里,这中间经历了所有权的转移和产品的空间流动,而银行则是通过建立服务网点机构直接面向客户提供服务,不存在服务所有权的转移和空间上的移动。随着电子网络系统的发展,银行除了建立物理网点服务客户,还可通过电子渠道服务客户,客户可通过电话、计算机直接享受银行服务。电子渠道的出现,提高了银行服务的便利性和效率,从而增加了顾客价值。14.2商业银行市场营销战略管理商业银行市场营销战略管理14.2.1商业银行市场营销战略的内涵商业银行市场营销战略的内涵银行营销战略可以定义为银行在特定时期内为实现其目标,对其所拥有的全部资源所作出的全面、系统的安排。银行的营销战略规划一般包括:对所要实现的目标
11、的描述;为实现各项目标而分配的资源的说明;对计划过程有重大意义的背景情况的介绍;分析过程中涉及的各项假定;14.2商业银行市场营销战略管理商业银行市场营销战略管理14.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战略管理的过程从战略的角度看,商业银行营销战略管理过程,具体包括以下几个阶段:分析市场机会、选择目标市场、发展市场营销战略、制订市场营销计划、组织执行和控制市场营销活动。商业银行营销战略管理模型如图14-1所示。14.2商业银行市场营销战略管理商业银行市场营销战略管理14.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战略管理的过程14.2商业银行市场营销战略管理商业银行
12、市场营销战略管理14.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战略管理的过程1.进行营销调研进行营销调研,分析市场机会分析市场机会商业银行在制定其发展战略时,要先分析现状,对银行及其环境的过去和现在的有关数据进行收集、总结并认真评价。(1)商业银行开展营销调研的程序。营销调研是一个复杂而细致的工作过程,建立一套系统科学的程序,是保证营销调研工作顺利进行、提高调研效率和质量的重要保证。不同规模的银行对营销调研的资金投入以及调研经费在营销预算中所占的比例都不同。14.2商业银行市场营销战略管理商业银行市场营销战略管理14.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战略管理的过
13、程1.进行营销调研进行营销调研,分析市场机会分析市场机会国外商业银行大都比较重视营销调研,且资产规模越大,用于调研的经费占营销预算的比例越大。而中国商业银行所使用的调研费用往往很少,甚至有些银行不开展营销调研。为提高中国商业银行的竞争力,应加大对营销调研的预算投入。商业银行营销调研分为以下五个阶段:确定问题、制订调研计划、实施调研计划、分析数据、报告调研结果。14.2商业银行市场营销战略管理商业银行市场营销战略管理14.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战略管理的过程1.进行营销调研进行营销调研,分析市场机会分析市场机会(2)SWOT分析。商业银行市场营销战略分析的一种常用方
14、法是SWOT分析法,即银行通过自我诊断和环境分析,总结自身的优势和劣势,最大限度地利用内部的自身优势和外部的环境机会,并同时避开自身的劣势和回避外部环境带来的威胁,把这种不利程度降到最低,并提出适合自身发展的市场营销战略。14.2商业银行市场营销战略管理商业银行市场营销战略管理14.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战略管理的过程1.进行营销调研进行营销调研,分析市场机会分析市场机会S:优势(Strengths),是银行在制定战略期间能够获得市场领先地位并进行有效竞争的,能够获得比较优势的比较明显的内部特征,如良好的技术设备、稳定的客户基础、实力雄厚的股东背景、高素质的管理团
15、队和员工队伍、创新的产品、富有竞争力的分销网络等。W:劣势(Weaknesses),是银行本身所具有的,阻碍银行发展与目标实现的一些障碍因素,如缺乏凝聚力和活力、缺乏优势产品、客户数量不多、客户忠诚度较低、技术落后等。14.2商业银行市场营销战略管理商业银行市场营销战略管理14.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战略管理的过程1.进行营销调研进行营销调研,分析市场机会分析市场机会O:机会(Opportunities),是有利于银行发展和实现其目标的外部因素和条件,如新市场的出现、宏观政策的有利调整、信息技术的发展、主要竞争对手的失误等。T:威胁(Threats),是对银行明显
16、不利,阻碍其发展和目标实现的外部环境,如宏观政策的不利调整、行业的萧条、竞争者的实力增强、替代品的出现、大量客户的需求转移等。14.2商业银行市场营销战略管理商业银行市场营销战略管理14.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战略管理的过程1.进行营销调研进行营销调研,分析市场机会分析市场机会银行在全面、客观、具体分析的基础上,就可以根据自身的资源条件画出SWOT分析矩阵,形成可供选择的四种战略,即优势-机会战略(SO战略)、优势-威胁战略(ST战略)、劣势-机会战略(WO战略)、劣势-威胁战略(WT战略)。如图14-2所示。2.确定市场营销目标确定市场营销目标在确定了未来的发展
17、战略后,商业银行就可以着手制定营销目标。营销目标是关于银行在今后一个特定时期内希望达到的目标的文字表述。14.2商业银行市场营销战略管理商业银行市场营销战略管理14.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战略管理的过程2.确定市场营销目标确定市场营销目标(1)商业银行营销目标的特点。商业银行市场营销目标与真实的市场潜力保持一致,具有挑战性,有助于银行努力追求完美,但又是现实的,可实现的。营销目标要具有可衡量性,一般来说,与数量相关的营销目标较好设定。14.2商业银行市场营销战略管理商业银行市场营销战略管理14.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战略管理的过程2.
18、确定市场营销目标确定市场营销目标多个相关市场营销目标要具有协调一致性,防止目标之间可能的矛盾和冲突。营销目标与银行的战略性目标相联系。营销目标应该具有弹性。营销目标应该与工作层次相吻合。(2)商业银行营销目标的内容。为了准确地表达银行追求的方向,并向业务经营者提供其能采纳的牢固的政策指导,银行的目标通常应包括:营销利润目标、营销增长率目标、营销规模目标、市场份额目标等。14.2商业银行市场营销战略管理商业银行市场营销战略管理14.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战略管理的过程3.选择目标市场选择目标市场,进行市场定位进行市场定位选择目标市场的过程就是寻找具有潜在盈利能力的细
19、分市场的过程,大多数银行一般将其营销战略同时瞄准一个或一个以上的目标市场,因此,往往采用多种营销组合。(1)商业银行的市场细分。美国市场学家温德尔史密斯在1956年提出了市场细分概念。商业银行的市场细分是指根据消费者明显不同的需求特征,把银行的整个市场客户(包括个人、企业和团体),按照一个或几个标准划分成若干个消费者群的过程。14.2商业银行市场营销战略管理商业银行市场营销战略管理14.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战略管理的过程3.选择目标市场选择目标市场,进行市场定位进行市场定位区分后的客户需求在一个或几个方面有相同或相似的特征,每一个消费者群都是一个具有相同需求或欲
20、望的细分市场,称为子市场。商业银行的市场细分过程如图14-3所示。14.2商业银行市场营销战略管理商业银行市场营销战略管理14.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战略管理的过程3.选择目标市场选择目标市场,进行市场定位进行市场定位界定相关市场就是确定商业银行推广金融产品所要寻找的客户群;确定细分变数就是确定细分市场的各种依据和方法,目前常用的变量主要是地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素等,一般来说,和工商企业一样,银行都采用多因素细分,使市场细分得更准确,但要注意的是,如果分得太细,市场规模太小,银行将得不偿失,也就失去了市场细分的意义,所以市场细分要适度;选择最佳依
21、据就是从各种细分依据中找出最适合本行的,以此为标准进行市场选择;14.2商业银行市场营销战略管理商业银行市场营销战略管理14.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战略管理的过程3.选择目标市场选择目标市场,进行市场定位进行市场定位选择目标市场的目的是分析各子市场的市场价值,找出对本行有价值的目标市场。(2)商业银行目标市场。目标市场是指商业银行为满足现实的或潜在的客户需求而选择的特定市场,也就是商业银行在市场细分的基础上,确定要进入的市场部分,由一群具有相似特征的客户组成,可以是整个市场,也可以是整个市场中的某几个子市场。(3)商业银行目标市场的影响因素。在选择目标市场时,商业
22、银行必须从自身的特点和条件出发,综合以下几个因素。14.2商业银行市场营销战略管理商业银行市场营销战略管理14.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战略管理的过程3.选择目标市场选择目标市场,进行市场定位进行市场定位1)目标市场特征。商业银行拟选择的目标市场应有充足稳定的购买力、畅通的分销渠道、足够的规模以保证商业银行有利可图,并尽可能地与商业银行整体金融产品开发、创新方向一致。2)市场机构的吸引力。有些细分市场可能具有理想的规模和发展特征,然而从盈利的角度来看,却未必具有吸引力。其原因主要有三个方面:首先是同业竞争的威胁。如果某一细分市场已经存在强大的竞争对手,竞争非常激烈,
23、那么,14.2商业银行市场营销战略管理商业银行市场营销战略管理14.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战略管理的过程3.选择目标市场选择目标市场,进行市场定位进行市场定位即使该细分市场具有吸引力,银行也不宜将其作为目标市场,除非银行能确保自己在某一方面比其他竞争对手更强,能获得比较优势。其次是潜在竞争者的威胁。商业银行必须从市场的角度来看待竞争,而不仅仅是行业角度,这样可以使商业银行更深刻地了解哪些是现实竞争者,哪些是潜在竞争者。有时候,潜在竞争者的威胁是隐性的,却影响巨大。中国今后也将和国际接轨,实行混业经营,所以商业银行在选择目标市场时,必须考虑长远,站在规划发展战略的角
24、度去考虑目标市场。14.2商业银行市场营销战略管理商业银行市场营销战略管理14.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战略管理的过程3.选择目标市场选择目标市场,进行市场定位进行市场定位最后是替代产品的威胁。任何一种产品都有生命周期,当某一金融产品趋于衰退时,就会产生替代产品。当某一市场上的替代产品品种众多时,这一市场也不再适合作为目标市场。随着金融产品的不断创新,商业银行在某一客户市场上的替代产品将进一步增加,这就会迫使商业银行进一步细分市场,以确定新的目标市场。3)银行的资源与竞争优势。在众多的细分市场中,可能很多市场都对商业银行有吸引力,但商业银行必须根据自身的条件和优势,
25、按照成功必备条件分析银行能力分析14.2商业银行市场营销战略管理商业银行市场营销战略管理14.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战略管理的过程3.选择目标市场选择目标市场,进行市场定位进行市场定位竞争分析的步骤,分析自身是否具备比较优势,选择适合自己的目标市场。(4)合理选择目标营销策略1)无差异市场营销策略。无差异市场营销策略又称单一化市场策略。这种策略对市场不作细分,对客户采取大致等同的态度,将其视为单一的、统一的目标市场(最多按较粗略的标准对市场作大致的划分),并以单一的、统一的营销组合促进这一市场的产品销售。14.2商业银行市场营销战略管理商业银行市场营销战略管理14
26、.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战略管理的过程3.选择目标市场选择目标市场,进行市场定位进行市场定位无差异市场营销策略的优点在于:比较适用于广泛需求的品种、规格、款式简单并能够进行标准化大量生产、大量分销的产品。可充分利用广泛的分销渠道和密集的广告宣传,有利于在客户中形成牢固的形象。有助于降低成本,因为标准化和批量生产具有规模经济,使产品的单位成本下降,免除了对各细分市场的营销调研、产品开发、广告宣传和计划工作,减少了营销组合费用。简便易行,便于管理。由于单一的营销组合便于银行统一计划、组织、实施和监督等管理活动,避免了管理的复杂性,节约了时间14.2商业银行市场营销战略
27、管理商业银行市场营销战略管理14.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战略管理的过程3.选择目标市场选择目标市场,进行市场定位进行市场定位和精力,降低了管理费用。无差异市场营销策略的缺点在于:仅适用于同质产品,不能应用于大部分其他产品。忽视了客户需求的差异,难以充分满足客户的需要,尤其是客户需求变化的需要,难以充分挖掘市场潜力,不利于业务总量的增长。在最大的细分市场上往往存在最激烈的竞争。其间存在的合成谬误现象是,在不考虑竞争的情况下,对一家银行来说最大的细分市场对整个银行业来说,由于存在激烈的竞争,导致市场份额以极度分散的方式分配,结果对任何一家银行都未必14.2商业银行市场
28、营销战略管理商业银行市场营销战略管理14.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战略管理的过程3.选择目标市场选择目标市场,进行市场定位进行市场定位是最大的市场。2)差异化市场营销策略。这种策略的基础是市场细分,并对不同的市场,以不同的方式、渠道、价格提供有针对性的服务。差异化市场营销策略的优势有:对不同的细分市场采取不同的营销组合可使客户的需要得到更充分的满足。有助于提高客户满意度,增强客户对银行的信任感,促进客户的重复购买率,培育更多的忠诚客户。可分散经营风险。14.2商业银行市场营销战略管理商业银行市场营销战略管理14.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战
29、略管理的过程3.选择目标市场选择目标市场,进行市场定位进行市场定位有助于扩大销售额,促进银行的规模扩张。差异化市场策略的缺陷在于:增加银行在产品开发、调研、广告、组织和管理、计划等方面的经营成本。需要银行动员大量的资源,因此,人、财、物和信息资源相对缺乏的中小银行难以采纳。3)集中性市场营销策略。这是将银行的营销力量集中在某一或少数几个相似的细分市场,放弃其他市场,以便充分发挥自身的优势,采取高度专业化的营销组合,力图在这一市场尽可能占有较14.2商业银行市场营销战略管理商业银行市场营销战略管理14.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战略管理的过程3.选择目标市场选择目标市场
30、,进行市场定位进行市场定位大的市场份额。这种策略如果获得成功,也可为银行带来很大的收益。例如,美国的富国银行,以小企业市场为专长,在该市场占有60%的份额。集中性市场营销策略的优点是:特别适用于实力有限的中小银行或初次进入某一新市场的大银行。由于目标客户比较集中,营销组合的专业性突出,容易在这一特定市场取得支配地位。成本较低,有助于提高投资收益率。由于目标客户比较集中,客户信息及其对营销组合的反应、竞争对手在这一市场的动作等信息就能够及时获得。14.2商业银行市场营销战略管理商业银行市场营销战略管理14.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战略管理的过程3.选择目标市场选择目标
31、市场,进行市场定位进行市场定位这种策略的缺陷是风险较大,一旦市场发生突变或更强有力的对手进入该市场,就可能全军覆没。银行在作出市场营销策略的选择时主要应考虑如下因素:自身的实力和优势。产品的同质性。同类产品可采取单一化营销,异类产品则可选择差异化营销。市场的同质性。各细分市场的相似性越突出,越适应无差异策略。产品所处的生命周期阶段。在产品的导入期可采取无差异策略或集中性策略,以突出针对性;在成长期和成熟期时14.2商业银行市场营销战略管理商业银行市场营销战略管理14.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战略管理的过程3.选择目标市场选择目标市场,进行市场定位进行市场定位可采取差
32、异化策略,在衰退期时可采取集中性策略,以保存原有市场,延缓产品生命。竞争对手的市场策略。当竞争对手进行市场细分,实施差异化策略或集中性策略时,银行应当立即进行更为有效的市场细分,寻找新的良机与突破口,采取差异化策略或集中性策略。相反,当竞争对手都实行无差异策略时,银行推销差异化策略或集中性策略就能获得明显的效果。另外,如果竞争对手数量较少,实力较弱,银行也可采取无差异策略或集中性策略。14.2商业银行市场营销战略管理商业银行市场营销战略管理14.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战略管理的过程3.选择目标市场选择目标市场,进行市场定位进行市场定位(5)进行市场定位。商业银行市
33、场定位是指商业银行设计自身形象,决定向客户提供何种价值的银行产品和服务的行为过程,目的是让客户加深了解银行所代表的内涵,在客户心目中留下别具一格的银行形象和银行产品与服务值得购买的印象。定位不等于形象的塑造,而是银行按照实际的业务范围与其他银行区别的一种市场策略,使自己的银行成为某一细分市场中最佳的银行,定位的目的在于帮助客户了解竞争银行之间的真正差异,以便客户清晰地辨认出他们最适宜的、能为其提供最大利益的银行。14.2商业银行市场营销战略管理商业银行市场营销战略管理14.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战略管理的过程4.设计市场营销组合策略设计市场营销组合策略每一个目标市
34、场都有着相对趋同的需要,这些需要可通过使用相同的营销组合来予以满足,营销组合即产品、价格、促销、分销。营销组合的每个因素本身都具有其重要性,但一个营销战略是否成功将最终取决于如何把各个因素结合起来并使其互相协调。14.2商业银行市场营销战略管理商业银行市场营销战略管理14.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战略管理的过程5.实施营销计划实施营销计划合适的营销计划和战略目标如果没有切实可行的、务实的操作方案与之匹配,其战略思想和战略目标就不能被了解、被接受,也不可能被有效地推进和实现。商业银行在提出营销计划和战略目标的同时要拿出相应的战略实施方案来指导全行上下行动,从而实现目标
35、甚至超越目标。实施一个成功的营销计划需要管理层和员工双方的配合。一般来说,银行营销经理会和程序设计部门、法律服务部门、会计部门、投资部门、培训部门、客户服务部门以及分支机构的员工等共同协作,以使银行产品的推广更易于实现。14.2商业银行市场营销战略管理商业银行市场营销战略管理14.2.2商业银行市场营销战略管理的过程商业银行市场营销战略管理的过程6.评估结果评估结果,调整战略调整战略商业银行在进入实施阶段之前,都会决定如何对营销计划的进展过程进行衡量。因为营销战略所产生的结果可能与预期不符,或者营销组合的某些部分不能按设计发挥作用,因此银行必须对营销计划的结果进行监控以便对计划进行必要的调整,
36、这对营销管理过程至关重要。14.3商业银行市场营销组合管理商业银行市场营销组合管理14.3.1商业银行营销组合的含义与特征商业银行营销组合的含义与特征商业银行营销组合是指商业银行为满足目标客户群的需求而影响市场营销的因素进行综合运用的结果,它是商业银行营销战术的具体表现,是商业银行的产品(Product)、价格(Pricing)、分销(Place)、促销(Promotion)、公共关系(Public Relation)因素及其相应策略的组合(简称“5P”)。营销组合的每个因素都具有其重要性,但一个营销战略是否成功将最终取决于如何把各个因素结合起来并使其互相协调。这是由商业银行营销组合自身特征所
37、决定的。具体来说,商业银行营销组合具有四个方面的特征。14.3商业银行市场营销组合管理商业银行市场营销组合管理14.3.1商业银行营销组合的含义与特征商业银行营销组合的含义与特征(1)可控性。商业银行为了达到其经营目标,必须根据目标市场的需要确定其金融产品结构、价格,选择不同的分销渠道和促销方法,还必须与银行市场中各个经济主体保持良好的公共关系。即“5P”必须服从于商业银行的经营目标和目标市场需要,保持这五个因素和策略的可控性,使之不会脱离银行的经营目标和目标市场需要。(2)层次性。“5P”之间各自包含若干个次因素而形成自己的亚组合,因此商业银行营销组合是具有至少两个层次的。商业银行在确定营销
38、组合时既要注重“5P”之间的最佳配合,又要注意安排好每个因素内部的搭配,使所有因素14.3商业银行市场营销组合管理商业银行市场营销组合管理14.3.1商业银行营销组合的含义与特征商业银行营销组合的含义与特征达到灵活有效的组合。(3)可变性。每个“P”都是一个不断变化的量,同时各个“P”也是相互影响的。五个因素又各自包括若干小变量,每一个变量的变动,都会引起整个营销组合的变化。(4)整体性。商业银行营销组合的目标是取得最佳经济效益与社会效益,为达到这一目标,商业银行采取的策略是“5P”。“5P”在这里组成一个系统作为一个整体服务于整个营销工作。14.3商业银行市场营销组合管理商业银行市场营销组合
39、管理14.3.2商业银行市场营销组合管理策略商业银行市场营销组合管理策略1.商业银行的产品策略商业银行的产品策略银行产品是金融产品的一类,是由银行机构向金融市场提供的金融产品。狭义的银行产品,是指由银行创造,可供资金需求者与供给者选择,在金融市场上进行交易的各种金融工具,如货币、各种票据、有价证券等。广义的银行产品,是指由银行向市场提供并可由客户取得、利用或消费的一切服务。(1)银行产品的层次1)核心产品,是顾客从银行产品中得到的基本利益和效用,体现了银行产品的实质内容顾客期望得到的基本利益,14.3商业银行市场营销组合管理商业银行市场营销组合管理14.3.2商业银行市场营销组合管理策略商业银
40、行市场营销组合管理策略1.商业银行的产品策略商业银行的产品策略在银行产品的五个层次中居于中心地位。2)形式产品,是用来展现银行核心产品的外部特征的具体形式。主要表现为银行提供的各种金融手段或工具,如支票、汇票等。由于银行服务本身就是抽象的,因此银行应化无形为有形,尽可能将产品实体化,从而让客户感知并获得印象。使服务有形化的一个做法是在抽象产品上增加有形标志,使服务的内涵尽可能附着在某个实物上。例如信用卡,其本身虽没有什么价值,但它代表着银行为客户提供的各种服务。商业银行应深切了解客户的实际需要,根据14.3商业银行市场营销组合管理商业银行市场营销组合管理14.3.2商业银行市场营销组合管理策略
41、商业银行市场营销组合管理策略1.商业银行的产品策略商业银行的产品策略核心产品来设计形式产品,并注重外在形式的设计,以增强产品的吸引力。3)期望产品,是顾客在购买形式产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。其表现为商业银行良好和便捷的服务,如银行品牌、服务支持、方便、安全性等。由于银行提供的金融产品缺乏专门特性,所以客户在选择银行时往往更注重便利,注重银行的服务,因此,商业银行应该努力提供完善良好的服务,树立品牌形象,使客户的预期质量和体验质量保持一致。14.3商业银行市场营销组合管理商业银行市场营销组合管理14.3.2商业银行市场营销组合管理策略商业银行市场营销组合管理策略1.商业银
42、行的产品策略商业银行的产品策略4)延伸产品,是银行产品在满足客户的基本需求之外,为客户提供的额外服务,使其得到更多的利益。例如,银行产品的咨询、银行为客户提供的理财建议等。银行之所以要为客户提供延伸产品,一是因为随着银行业竞争的加剧,银行服务呈现出系列化的趋势,延伸产品可以为客户提供更大的便利,更好地满足客户的需要;二是因为延伸产品在一定程度上可以表达客户的身份地位,如信用卡中的金卡,可以体现客户的消费层次,满足其心理需求。因此,银行在设计14.3商业银行市场营销组合管理商业银行市场营销组合管理14.3.2商业银行市场营销组合管理策略商业银行市场营销组合管理策略1.商业银行的产品策略商业银行的
43、产品策略和营销产品时必须建立整体产品概念,通过延伸产品把自己和其他银行的同类产品区别开来,增强竞争优势。5)潜在产品,是现有产品包括所有延伸产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它是现有产品可能的演变趋势和前景,是延伸产品的继续延伸和转换的最大可能性,从而塑造出更能符合客户需要的新型产品,使客户从本行提供的产品和服务中得到最大限度的愉悦感,成为本行的忠诚客户。14.3商业银行市场营销组合管理商业银行市场营销组合管理14.3.2商业银行市场营销组合管理策略商业银行市场营销组合管理策略1.商业银行的产品策略商业银行的产品策略银行产品作为服务产品,是价值满足的综合体。一种银行产品应满
44、足客户对产品本身的功能性需要和客户自身的心理性需要,因此,商业银行应把握整体产品概念,以客户为中心设计开发产品,并努力在更广泛的产品层次上展开竞争。(2)银行产品生命周期阶段及营销策略1)银行产品的介绍期。其特征是产品的销售量增长缓慢,推广支出较高,包括市场研究成本、建立分销系统支出、试销等,一般有负利润。此阶段应尽可能采取有限的行动以控制成本,优先在经过选择的市场用统一的推广信息和14.3商业银行市场营销组合管理商业银行市场营销组合管理14.3.2商业银行市场营销组合管理策略商业银行市场营销组合管理策略1.商业银行的产品策略商业银行的产品策略风格,促使市场了解新产品的特征和优点。3)银行产品
45、的成熟期。其特征是由于增长阶段的盈利性促使更多的竞争者加入,供应能力开始过剩,因此,销量减少,广告增加,成本提高,利润减少。短期内可用一些方法减缓收入下降,长期内则必须采用新产品。在产品成熟期的营销策略主要有:改变产品包装,使之适合于现有市场;减价以保持和增加市场占有率;改变销售战略,与其他相关产品共同销售。14.3商业银行市场营销组合管理商业银行市场营销组合管理14.3.2商业银行市场营销组合管理策略商业银行市场营销组合管理策略1.商业银行的产品策略商业银行的产品策略4)银行产品的衰退期。其特征是成本稳定,但收入减少,如果减价会使收入进一步减少。银行的对策是:在最盈利的市场推出经过改造的或重
46、新包装的产品或新产品;开发现有产品新市场;通过推广技巧,使推出的产品与竞争者有所差别,以吸引目标市场的注意力。由于银行的众多产品处于生命周期的不同阶段,因此可以互相抵消收入流量的减少问题。(3)商业银行开发新产品的步骤14.3商业银行市场营销组合管理商业银行市场营销组合管理14.3.2商业银行市场营销组合管理策略商业银行市场营销组合管理策略1.商业银行的产品策略商业银行的产品策略1)创造性构思。新产品的构思可来自内部或外部。内部主要来源之一是银行本身正式的研究和发展职能。由专家设计新产品,满足银行目标和市场环境变化的需要。另一内部源泉是营销活动将客户需求和竞争需要转变为新产品构思。银行还需要依
47、赖其所有的雇员提出新建议。新产品构思的外部来源是客户、附属机构和政府,银行通过产品调整来适应法律变化和政府预算的变化。其他外部来源还产生于竞争需要,以及外部学术性和技术性组织的研究成果。14.3商业银行市场营销组合管理商业银行市场营销组合管理14.3.2商业银行市场营销组合管理策略商业银行市场营销组合管理策略1.商业银行的产品策略商业银行的产品策略2)筛选分析。银行集中了创造新产品的构思和建议之后还需经过筛选,使新产品构思与银行的整体经营目标、政府和银行资源相一致。新产品构思经过筛选后,银行还需要进行营销分析,这包括三部分内容:目标市场的可能规模和结构、市场行为、销量、市场占有率、盈利目标;新
48、产品的成本、价格、推广策略、分销渠道、第一年的营销预算;长期的成本效益分析,长期销量和盈利目标以及营销策略。经过上述分析之后,银行再作出最后决定。3)商业化阶段。新产品发展后需要集中资源全面推介。14.3商业银行市场营销组合管理商业银行市场营销组合管理14.3.2商业银行市场营销组合管理策略商业银行市场营销组合管理策略1.商业银行的产品策略商业银行的产品策略在推介之前往往需要局部营销试验,这可以提供有关产品特征的重要信息,并提供有关经营要求、雇员培训及推广策略的选择,以决定最终的营销策略。在此需考虑时间选择、地理战略、目标市场选择、推广策略选择四方面问题。4)全面推广阶段。在新产品的发展和商业
49、化阶段,已制定新产品的销售或收入目标。在全面推广阶段,需要加强沟通,使有关人员了解这些目标,落实业务和责任,并设置反馈渠道,以了解新产品对所选择市场的影响和银行竞争者的反应。14.3商业银行市场营销组合管理商业银行市场营销组合管理14.3.2商业银行市场营销组合管理策略商业银行市场营销组合管理策略1.商业银行的产品策略商业银行的产品策略5)监测结果阶段。一旦全面推广新产品,需要加强监测,注意是否需要采取调整和补救措施。2.商业银行的价格策略商业银行的价格策略价格策略是商业银行最难确定的营销组合要素。一方面,价格是商业银行整体营销策略中不可或缺的,能为商业银行带来经营收入和利润;另一方面,受到有
50、关金融政策法规的限制,价格要素往往不是银行营销者所能控制的。简单地说,银行产品定价是商业银行依据各种影响因素,将银行产品和服务对客户的价值用货币的形式表现出来。14.3商业银行市场营销组合管理商业银行市场营销组合管理14.3.2商业银行市场营销组合管理策略商业银行市场营销组合管理策略2.商业银行的价格策略商业银行的价格策略在市场经济条件下,银行是按照在某一阶段实施的市场营销战略要求,根据客户资金持有量、转移速度和需求的弹性,考虑资金提供的成本、管理服务的费用、借款者的风险等级、客户盈利能力和银行的预期收入等多种因素,对银行产品进行综合定价的。(1)影响商业银行产品定价的因素。影响银行产品定价的
