1、1到有鱼的地方去钓鱼到有鱼的地方去钓鱼 专业化推销的技能的提升专业化推销的技能的提升讲授讲授 人人 石石 梅梅23我们要寻找市场、发现需求，然后我们要寻找市场、发现需求，然后用专业的销售技巧推销我们的产品用专业的销售技巧推销我们的产品4课课 程程 大大 纲纲 一、关于推销目的的思考一、关于推销目的的思考二、关于二、关于“怎样推销怎样推销”的思考的思考三、专业化推销流程的说明三、专业化推销流程的说明四、关于内外竞争关系的思考四、关于内外竞争关系的思考五、课程回顾和小结五、课程回顾和小结5关于推销目的的思考关于推销目的的思考.11、什么是推销？2、为什么要推销？3、什么是最高明的推销手段？6 首先
2、我们从“推销”的字面上去理解这个问题。“推销”是两个动词的联合“销售”的手法是推出去，将我们的产品或服务推荐给客户，使之认同并接受从而最终达到销售的目的目的，简单而言即说服客户购买。什么是推销什么是推销：从深层面理解，推销是一种双向、互动、完整的商品销售活动，是一个科学的、能动的系统。在这个系统系统中，营销员是主动的一方，客户是被动的但却是起决定作用的一方。营销员、客户双方的心理、行为对销售活动的完成至关重要。营销员的活动实际上是一种复合行为。所以，一次完整的商品推销过程，与其说是销售商品，不如说是对双方活动的规划与管理规划与管理。推销在某种程度上是一种经营活动经营活动。关于推销目的的思考关于
3、推销目的的思考.27为什么要推销（推销的真义）为什么要推销（推销的真义）：关于推销目的的思考关于推销目的的思考.3 在人们的潜意识里，“推销”似乎是个不很高级的字眼。但是，人类的尴尬在于：最需要的往往最容易被忽视。人类的发展存在许多悖论，这就是其中之一。“婴儿的啼哭”，“政治家的竞选”、“艺术家的表演”、“教师的授课”，乃至我们最初的爱恋。8 学者不过是“打着真理的旗帜推销自己的思想”的一群人。科克勃9 人类文明发展至今，社会分工越来越细。有分工，就有交换，有交换，就有推销，有推销，就有营销员。行销行业的存在已成为人类文明发展的重要标志，是想带文明前进的车轮。推销就是人生，推销就是这个世界。推
4、销就是人生，推销就是这个世界。10关于推销目的的思考关于推销目的的思考.4各各 行行 业业 比比 较较 表表比比较较类类别别销销售售行行业业私私营营企企业业主主公公司司职职员员公公务务人人员员资资本本无大量无无成成本本无工资、费用无无风风险险只赚不赔大公司倒闭无时时间间自由支配全天候不自由不自由晋晋升升凭能力无背景、能力背景、能力学学习习免费终身培训自我训练自我为主死板收收入入优厚无上限不一定定额定额11关于怎样推销的思考关于怎样推销的思考.1什么是最高明的推销手段：什么是最高明的推销手段：控制别人的思维才是最高水准的推销。控制别人的思维才是最高水准的推销。（管理上谓之（管理上谓之“无为而治无
5、为而治”）让别人认同你的观点，最佳方式是让他的想法逐渐与你的希望达成一致12如何控制别人的思维？如何控制别人的思维？13 商品的价值由客户决定，不是由你，也不是由公司。明白客户的需要，并设法满足他。14 让客户相信，他有需要，并且，你提供的产品正好可以满足。说明产品符合客户的需要。1516攻心为攻心为上计上计关于怎样推销的思考关于怎样推销的思考.217关于怎样推销的思考关于怎样推销的思考.3客户决定了什么是价值！客户决定了什么是价值！事实是：不同的客户，即使是在同一个行业，对价值的理解仍存在非常大的差异。18关于怎样推销的思考关于怎样推销的思考.4 同样规模的同样规模的3个客户的故事个客户的故
6、事19关于怎样推销的思考关于怎样推销的思考.5一家进取性的区域经纪人公司一家进取性的区域经纪人公司“不要派你的销售人员来，不要派你的销售人员来，只要把你们的只要把你们的报价送来就可以了，报价要快而且要便宜，报价送来就可以了，报价要快而且要便宜，因为有十几家公司都参与竞争，谁的速度因为有十几家公司都参与竞争，谁的速度快且价格低，谁将赢得我们的生意。快且价格低，谁将赢得我们的生意。”客户A20关于怎样推销的思考关于怎样推销的思考.6一家通过一家通过M&A发展起来的经纪人公司发展起来的经纪人公司“我们需要较多的帮助。我们的每一个营我们需要较多的帮助。我们的每一个营业部均按照自己的一套行事。我们既没有
7、业部均按照自己的一套行事。我们既没有一套统一的流程又没有一套统一的信息系一套统一的流程又没有一套统一的信息系统，如果有一家公司愿意逐一地与我们的统，如果有一家公司愿意逐一地与我们的每一个营业部共同合作、并帮助统一运作每一个营业部共同合作、并帮助统一运作的话，我们将会把生意交给它。的话，我们将会把生意交给它。”客户B21关于怎样推销的思考关于怎样推销的思考.7“我们需要的是一个战略伙伴，能够将他我们需要的是一个战略伙伴，能够将他们的核保人员派至我们的营业部，合作开们的核保人员派至我们的营业部，合作开发一套先进的信息系统来快速改善我们的发一套先进的信息系统来快速改善我们的报价系统，并与我们协作开发
8、一套新的、报价系统，并与我们协作开发一套新的、有创意的风险管理系统。同时我们还想仰有创意的风险管理系统。同时我们还想仰仗一些你们的其它后台作业人员，同时非仗一些你们的其它后台作业人员，同时非常愿意你们的市场营销人员能够参与我们常愿意你们的市场营销人员能够参与我们的企划活动。的企划活动。”客户C22对于客户对于客户A来说，内在价值只体现在产品上，营来说，内在价值只体现在产品上，营销人员只能给他们增加很小或几乎没有的价值，销人员只能给他们增加很小或几乎没有的价值，因为客户早已经明白他们要买什么、并且明白要因为客户早已经明白他们要买什么、并且明白要如何使用它们。如何使用它们。“为什么我们要在既耗费我
9、们的时间又不能给我们提供回报的事情上花钱呢？如果他们的工资和佣金从价格上扣除的话，那就更好了。”沃尔玛公司发言人交易型销售交易型销售关于怎样推销的思考关于怎样推销的思考.823对于此类客户，价值并非产品本身所对于此类客户，价值并非产品本身所固有，而在于怎样使用产品。固有，而在于怎样使用产品。在咨询型销售过程中，在咨询型销售过程中，聆听和建立理解客户需求聆听和建立理解客户需求的能力的能力是最重要的销售技能，这远比说服的技能是最重要的销售技能，这远比说服的技能重要的多。重要的多。咨询型销售咨询型销售关于怎样推销的思考关于怎样推销的思考.924客户不光简单地需要产品或者供应商客户不光简单地需要产品或
10、者供应商的产品或建议，同时还要能够充分地的产品或建议，同时还要能够充分地运用它们的核心能力，改造他们的公运用它们的核心能力，改造他们的公司和公司战略，尽量利用它们的战略司和公司战略，尽量利用它们的战略价值关系。价值关系。企业型销售企业型销售关于怎样推销的思考关于怎样推销的思考.1025 小小 结：结：任何想要生存的销售人员别无选择，除非他创造价值的方法能够紧密地反映客户的需求，以及对价值的感觉，否则任何努力都将化为乌有。26调调 查查拜拜 访访说说 明明处理拒绝处理拒绝促促 成成27 在实际的销售中，很多时候，调查中的大部在实际的销售中，很多时候，调查中的大部分工作是在拜访中完成的。分工作是在
11、拜访中完成的。而且，在复杂的商品销售中，几乎每一次的拜而且，在复杂的商品销售中，几乎每一次的拜访都包含了访都包含了“调查、说明、处理拒绝调查、说明、处理拒绝”三个步骤。三个步骤。28专业化销售说明专业化销售说明.1 只有知道了成功的标准，才可以通过调查研究总结只有知道了成功的标准，才可以通过调查研究总结正确的行为。正确的行为。那么，究竟应该怎样评价拜访是否成功呢？那么，究竟应该怎样评价拜访是否成功呢？销售是由拜访组成的，销售是由拜访组成的，几乎我们每一个销售流程都是通过拜访实现。几乎我们每一个销售流程都是通过拜访实现。拜访的成功与否决定了销售成功与否。拜访的成功与否决定了销售成功与否。29专业
12、化销售说明专业化销售说明.2获得订单获得订单获得订单获得订单取得进展取得进展维持现状维持现状遭受拒绝遭受拒绝遭受拒绝遭受拒绝成成 功功不不 成成 功功简单销售简单销售只有两种结果只有两种结果复杂销售复杂销售有四种结果有四种结果如何评估拜访是否成功如何评估拜访是否成功3031专业化销售说明专业化销售说明.3调查调查阐述能力阐述能力获得承诺获得承诺热身热身向客户阐述，自己能提供有价值的东西取得合适的承诺，继续销售环节 介绍自己的方式 如何开始对话发掘客户需求，更好了解客户销售拜访的四步骤销售拜访的四步骤32专业化销售说明专业化销售说明.4调查调查阐述能力阐述能力获得承诺获得承诺热身热身33专业化销
13、售说明专业化销售说明.5一般分为两类：结合客户个人的兴趣爱好；开门见山陈述商品的好处；赞美话术；但是但是这种方法在复杂商品销售中效果不佳。这种方法在复杂商品销售中效果不佳。热身阶段热身阶段34热身阶段热身阶段35专业化销售说明专业化销售说明.6调查调查阐述能力阐述能力获得承诺获得承诺热身热身36专业化销售说明专业化销售说明.7调查阶段调查阶段：从资料中收集从旁径了解询询 问问37为什么用询问的方式：询问的方式可以使购买者说话；询问可以使客户注意力集中；询问具有说服力，而理由没有说服力；询问可以揭示需求什么时候可以不用询问的方式：你拥有权力；你是权威；你能够冒险38在拜访中询问问题的目的是：发现
14、和揭示客户的需求专业化销售说明专业化销售说明.939开发需求开发需求(DEVELOPING NEEDS)现状几乎是完美的但有一点，我不是很满意方面有些问题我需要迅速改变现状专业化销售说明专业化销售说明.1040含蓄的需求含蓄的需求VS.明确的需求明确的需求(Implied Needs VS.Explicit Needs)不知道不知道问题问题困难困难不满不满强烈的愿强烈的愿望、渴望望、渴望含蓄的需求含蓄的需求明确的需求明确的需求专业化销售说明专业化销售说明.1141购买购买不购买不购买问题是否足够严重以至于我要考虑解决它？问题的严重性问题的严重性解决方案的成本解决方案的成本价值等式价值等式专业化
15、销售说明专业化销售说明.1242客户只有在感到有必要时，才会购买。专业化销售说明专业化销售说明.1343 关于事实、背景和客户现在的做法；过多的情况问询会使客户感到厌烦；成功的销售人员会慎用此类问题，并且有的放矢情况问询情况问询Situation Question专业化销售说明专业化销售说明.1444 关于客户的问题、困难或者不满；问题问询对于简单商品的销售成功有着重要作用；但对于复杂商品的销售成功作用不大问题问询问题问询Problem Question专业化销售说明专业化销售说明.1545 关于客户问题、困难或者不满的结果或影响；引申问询是复杂商品销售成功所必备的重要技能，因为它能增强你的方
16、案在客户心目中的价值引申问询引申问询Implication Question专业化销售说明专业化销售说明.1646 关于客户对于某个方案所感觉到的价值、用途和作用；与引申问询结合起来会对复杂商品销售的成功起到重要作用价值问询价值问询Need-payoff Question专业化销售说明专业化销售说明.1747调查调查阐述能力阐述能力获得承诺获得承诺热身热身专业化销售说明专业化销售说明.1848特性特性(Features)描述事实、数据、产品特点优点优点(Advantages)显示产品、服务或它们的特性如何使用或者如何帮助客户效益效益(Benefits)显示产品或服务如何满足客户所表达的明确的需
17、求特性、优点和效益特性、优点和效益专业化销售说明专业化销售说明.1949不要过早进入此阶段不要过早进入此阶段注意三者之间的关系注意三者之间的关系关于新产品尤其要小心关于新产品尤其要小心注意注意专业化销售说明专业化销售说明.2050被客户拒绝是值得高兴的事，因为拒被客户拒绝是值得高兴的事，因为拒绝是客户感兴趣的信号绝是客户感兴趣的信号！？！？特性与拒绝的关系特性与拒绝的关系优点与拒绝的关系优点与拒绝的关系拒绝处理拒绝处理VS.拒绝预防拒绝预防专业化销售说明专业化销售说明.2151你是谁你是谁此行目的（不要过早进入产品细节）此行目的（不要过早进入产品细节）获得提问的权力获得提问的权力回到前面回到前
18、面如何进行热身如何进行热身专业化销售说明专业化销售说明.2252调查调查阐述能力阐述能力获得承诺获得承诺热身热身专业化销售说明专业化销售说明.2353经过调查，现有的促成方法和相关培训有两个结果：经过调查，现有的促成方法和相关培训有两个结果：通过迫使客户做出决策，促成技巧通过迫使客户做出决策，促成技巧可以加快交易速度可以加快交易速度 促成技巧会使降价的可能性大大增促成技巧会使降价的可能性大大增加，对于价格高的产品或服务会降加，对于价格高的产品或服务会降低成交的机会低成交的机会销售员现有促成方法的弊病销售员现有促成方法的弊病专业化销售说明专业化销售说明.2454重点做好调查和阐述能力阶段工作重点
19、做好调查和阐述能力阶段工作检查确认解决了客户的关键需求检查确认解决了客户的关键需求对效益再次小结对效益再次小结建议获得承诺建议获得承诺获得承诺：获得承诺：成功促成的四步法则成功促成的四步法则专业化销售说明专业化销售说明.2555准则准则1：一项一项地练习，一项一项地练习，直到你有足够的信心做对了，直到你有足够的信心做对了，再进行下一项；再进行下一项；准则准则2：至少练习三次以上，至少练习三次以上，除非你重复做三次以上，除非你重复做三次以上，否则你无权判断它是否有效；否则你无权判断它是否有效；准则准则3：先重数量，后重质量，先重数量，后重质量，有了一定的量，质自然有了一定的量，质自然 而然就会得
20、到提升；而然就会得到提升；准则准则4：在安全的环境下进行练习，在安全的环境下进行练习，直到养成习惯为止，直到养成习惯为止，在重要的拜访过程中，不要尝试新的做法。在重要的拜访过程中，不要尝试新的做法。学习技能的四项黄金准则学习技能的四项黄金准则56关于内外竞争关于内外竞争关系的思考关系的思考.1同行是冤家？同行是冤家？57关于内外竞争关于内外竞争关系的思考关系的思考.2 现代企业和人才之间的竞争不是比武打擂，不是谁消灭谁，谁制现代企业和人才之间的竞争不是比武打擂，不是谁消灭谁，谁制约谁的问题。它应该是一场赛跑，大家要争谁跑得更快。每个人的目标约谁的问题。它应该是一场赛跑，大家要争谁跑得更快。每个
21、人的目标都是终点而不是其他参赛者。为了尽快达到终点，你必须超越对手和自都是终点而不是其他参赛者。为了尽快达到终点，你必须超越对手和自我，但是你不能犯规，不能包别人打倒在地而使比赛成为你自我一个人我，但是你不能犯规，不能包别人打倒在地而使比赛成为你自我一个人的比赛。的比赛。竞争的最高境界应该竞争的最高境界应该“竞合竞合”，即在一定的共同利益基础上需求合，即在一定的共同利益基础上需求合作。自身利益与共同利益，个人利益与集体利益的协调。作。自身利益与共同利益，个人利益与集体利益的协调。中国人喜欢打麻将，美国人喜欢打桥牌，这在一定意义上表达了某中国人喜欢打麻将，美国人喜欢打桥牌，这在一定意义上表达了某种民族行为模式的产生原因。种民族行为模式的产生原因。我们应该不仅会打麻将，也会打桥牌。我们应该不仅会打麻将，也会打桥牌。举例：猫鼠同盟的笑话。58事实上，业务员之间业绩上的差异并非事实上，业务员之间业绩上的差异并非是由业务员的个性、态度、人际交往能是由业务员的个性、态度、人际交往能力或什么销售策略所造成的，而是由组力或什么销售策略所造成的，而是由组成销售的各种行为差异造成的。成销售的各种行为差异造成的。最后的话最后的话59
