1、1 1、了解企业文化的内涵、性质和功能；、了解企业文化的内涵、性质和功能；2 2、理解企业文化的构成要素；、理解企业文化的构成要素；3 3、熟知企业文化的结构及建设过程；、熟知企业文化的结构及建设过程；4 4、掌握企业形象的构成及塑造。、掌握企业形象的构成及塑造。1 1、能够运用本章所学理论分析、能够运用本章所学理论分析现实中企业文化的特点；现实中企业文化的特点；2 2、运用企业文化建设理论找出、运用企业文化建设理论找出现实中企业文化建设的不足。现实中企业文化建设的不足。鸬鹚与第三条鱼鸬鹚与第三条鱼 最近做渔业生意的王老板接到了一个大订单，以至他欣喜若狂，最近做渔业生意的王老板接到了一个大订单
2、，以至他欣喜若狂，连走在大街上都是欢蹦乱跳的，仿佛一个孩子。但兴奋之余，他仔细连走在大街上都是欢蹦乱跳的，仿佛一个孩子。但兴奋之余，他仔细一盘算，自家只有一盘算，自家只有1515只鸬鹚，根本无法按期交货，即使将隔壁小刘的只鸬鹚，根本无法按期交货，即使将隔壁小刘的8 8只鸬鹚加上，也显得异常吃力。于是王老板决定召开一次鸬鹚工作只鸬鹚加上，也显得异常吃力。于是王老板决定召开一次鸬鹚工作会议。会议。第二天一大早，王老板就唤醒了全体鸬鹚，召开工作布置大会：第二天一大早，王老板就唤醒了全体鸬鹚，召开工作布置大会：“鉴于目前任务较为紧急，同时也本着鉴于目前任务较为紧急，同时也本着以鹚为本以鹚为本的精神，本
3、人决的精神，本人决定从即日起全体鸬鹚的午餐标准由原来的定从即日起全体鸬鹚的午餐标准由原来的1 1条改为条改为2 2条金鱼，同时工作条金鱼，同时工作量加大量加大4040。”这一指令得到多数鸬鹚的欢迎，这一指令得到多数鸬鹚的欢迎，因为捉鱼的数量仅仅加大因为捉鱼的数量仅仅加大4040，而报酬增长了，而报酬增长了100100。任务情境：任务情境：然而几天后情况发生了变化，很多鸬鹚并没有捕捉到预期数然而几天后情况发生了变化，很多鸬鹚并没有捕捉到预期数量的鱼，就连几个捕捉高手也没能完成任务。王老板甚是纳闷，量的鱼，就连几个捕捉高手也没能完成任务。王老板甚是纳闷，便循踪调查。原来很多鸬鹚抱怨，王老板仅在有订
4、单时才会考虑便循踪调查。原来很多鸬鹚抱怨，王老板仅在有订单时才会考虑改善午餐质量，平时很少兑现改善午餐质量，平时很少兑现“以鹚为本以鹚为本”的诺言，趁此也给他的诺言，趁此也给他点颜色瞧瞧点颜色瞧瞧听到这里王老板心里一直打冷战。听到这里王老板心里一直打冷战。晚上王老板在万福街上最著名的晚上王老板在万福街上最著名的“飘香大酒楼飘香大酒楼”订了一桌饭订了一桌饭菜，并打电话给菜，并打电话给A A鸬鹚，请其来赴宴。席间王老板矢口不提捉鱼问鸬鹚，请其来赴宴。席间王老板矢口不提捉鱼问题，而一直询问题，而一直询问A A鸬鹚近日来如何辛苦等诸如此类话题，并许诺从鸬鹚近日来如何辛苦等诸如此类话题，并许诺从明日起给
5、其明日起给其3 3条鱼作为午餐。条鱼作为午餐。A A鸬鹚听后极度感动。此后几天内，鸬鹚听后极度感动。此后几天内，王老板对其他鸬鹚故技重施。结果至交货之日，王老板王老板对其他鸬鹚故技重施。结果至交货之日，王老板 不仅如数交货，而且数量还足足多出不仅如数交货，而且数量还足足多出2020。任务情境：任务情境：商业企业存在的根本理由就是实现利润的最大化，任何人商业企业存在的根本理由就是实现利润的最大化，任何人性化的决策或制度的贯彻执行都是建立在持续的发展和盈利基性化的决策或制度的贯彻执行都是建立在持续的发展和盈利基础之上。相对来说，企业规模越庞大，企业文化也就越先进，础之上。相对来说，企业规模越庞大，
6、企业文化也就越先进，往往宏伟的事业总是通过企业文化来凝聚和感染优秀人才，因往往宏伟的事业总是通过企业文化来凝聚和感染优秀人才，因而任何集体企业文化缺失或坍塌都会给企业带来重创，甚至带而任何集体企业文化缺失或坍塌都会给企业带来重创，甚至带来灾难。来灾难。任务分析：任务分析：企企业业文化的核心是企文化的核心是企业业价价值观值观企企业业文化的中心是以人文化的中心是以人为为主体的人本文化主体的人本文化企企业业文化的管理方式是以文化的管理方式是以软软性管理性管理为为主主企企业业文化的重要任文化的重要任务务是增强群体凝聚力是增强群体凝聚力1234企企业业文化文化一一种种无形无形经济资经济资源源企企业业的非
7、正式制度，的非正式制度，与与企企业业正式制度相正式制度相辅辅相成相成在企在企业业系系统内统内具有某具有某种种准公共物品性准公共物品性质质演演变变具有路具有路径径依依赖赖性性约束功能约束功能激励功能激励功能 辐射功能辐射功能凝聚功能凝聚功能导向功能导向功能乞丐的觉悟乞丐的觉悟一个乞丐跪在路边向路人叩头。看他实在可怜，人们纷纷施舍。一个乞丐跪在路边向路人叩头。看他实在可怜，人们纷纷施舍。冬日最冷的一天，寒风刺骨，滴水成冰，人们都躲在屋子里不愿出来。足足等了半天，乞冬日最冷的一天，寒风刺骨，滴水成冰，人们都躲在屋子里不愿出来。足足等了半天，乞丐一分钱也没能要上。他跪在地上，眼巴巴地看着前面，期待好心
8、人出现。正在这时，一个风丐一分钱也没能要上。他跪在地上，眼巴巴地看着前面，期待好心人出现。正在这时，一个风度翩翩的先生走了过来，他大概四五十岁的样子。凭着一种职业敏感，乞丐猜测这一定是个有度翩翩的先生走了过来，他大概四五十岁的样子。凭着一种职业敏感，乞丐猜测这一定是个有钱的好人，于是他叩头的速度更快，叫声也更加凄楚：钱的好人，于是他叩头的速度更快，叫声也更加凄楚：“好心的先生，给点钱吧，给点钱吧！好心的先生，给点钱吧，给点钱吧！”他哀切的乞求声引起了那位先生的注意，他停下了脚步。他哀切的乞求声引起了那位先生的注意，他停下了脚步。“站起来吧，对跪着要钱的人，我向站起来吧，对跪着要钱的人，我向来是
9、分文不给的。来是分文不给的。”一般的路人不给就不给，连一句话都不说。像是施了魔法一般，乞丐站了一般的路人不给就不给，连一句话都不说。像是施了魔法一般，乞丐站了起来，他不知道自己站了起来是因为想要到钱，还是因为别的。他伸出手去，但那位先生还是起来，他不知道自己站了起来是因为想要到钱，还是因为别的。他伸出手去，但那位先生还是丝毫没有给钱的意思。丝毫没有给钱的意思。“知道我为什么不给你钱吗？知道我为什么不给你钱吗？”“不知道！不知道！”乞丐摇了摇头。乞丐摇了摇头。“因为，第一，任何人不欠你的钱，他没有义务给你钱；第因为，第一，任何人不欠你的钱，他没有义务给你钱；第二，你年轻力壮，应该自食其力，不应该
10、向人要钱；第三，就算要钱，也应二，你年轻力壮，应该自食其力，不应该向人要钱；第三，就算要钱，也应 该是不卑不亢的，可你却跪着要钱，为了几文小钱就给人下跪叩头，你也太该是不卑不亢的，可你却跪着要钱，为了几文小钱就给人下跪叩头，你也太 自轻自贱了，你自己不把自己当人，怎么指望别人把你当人呢？自轻自贱了，你自己不把自己当人，怎么指望别人把你当人呢？”任务情任务情境：境：目录目录 “不给就不给，说那么多干嘛？不给就不给，说那么多干嘛？”乞丐有些不耐烦了。乞丐有些不耐烦了。“我不给你钱，我也不给任何人钱。但是我可以把钱借给你，你可以用这笔钱做些小生意，我不给你钱，我也不给任何人钱。但是我可以把钱借给你，
11、你可以用这笔钱做些小生意，等以后条件好了你再还给我。等以后条件好了你再还给我。”那位先生把钱和名片一起递了过来：那位先生把钱和名片一起递了过来：“我相信你一定能凭着自我相信你一定能凭着自己的劳动挣上你应该挣到的钱。己的劳动挣上你应该挣到的钱。”乞丐的眼睛眨巴了半天，终于，两行热泪从他脸上滑了下来，自从在街头行乞以来，还一乞丐的眼睛眨巴了半天，终于，两行热泪从他脸上滑了下来，自从在街头行乞以来，还一直没有人这样对他说过话，人们对他除了辱骂就是嘲笑，这样推心置腹的交谈还是第一次。一直没有人这样对他说过话，人们对他除了辱骂就是嘲笑，这样推心置腹的交谈还是第一次。一个个“借借”字使他恢复了自尊，感到了
12、信任。他从自暴自弃中走了出来，从别人的怜悯中走了出字使他恢复了自尊，感到了信任。他从自暴自弃中走了出来，从别人的怜悯中走了出来。来。他用那位先生借给他的一笔钱做起了生意。几年以后，他成了一名成功的商人。他按那位他用那位先生借给他的一笔钱做起了生意。几年以后，他成了一名成功的商人。他按那位先生留下的名片去还钱，出来开门的是那位先生的儿子。那位好心的先生已经在半年前去世了。先生留下的名片去还钱，出来开门的是那位先生的儿子。那位好心的先生已经在半年前去世了。通过交谈，他才得知，那位先生以前也曾经是一个乞丐，多亏一位好心先通过交谈，他才得知，那位先生以前也曾经是一个乞丐，多亏一位好心先 生的帮助，才开
13、始了新的生活生的帮助，才开始了新的生活任务情境：任务情境：只有自己看得起自己，别人才看得起你。自信是只有自己看得起自己，别人才看得起你。自信是战胜任何困境的武器，如果一个人拥有了自信，离战胜任何困境的武器，如果一个人拥有了自信，离成功就只有一步之遥了。对于一个企业来说，企业成功就只有一步之遥了。对于一个企业来说，企业文化的意义在于塑造一个自信的团队，塑造一个能文化的意义在于塑造一个自信的团队，塑造一个能成功的团队。成功的团队。任务分析：任务分析：根据系统论的观点，企业文化是一个复杂的系统，构成这一系统的各个有机组成部分即为其要素 观念层（核心层）目录目录 生产设生产设施施企业环企业环境境企业的
14、企业的产品产品 企业名称企业名称和标识和标识目录目录 企业家行为企业家行为员工行为员工行为目录目录 目录目录 企业价值观企业价值观企业精神企业精神企业理念企业理念企业伦理企业伦理目录目录 企业文化的企业文化的诊断诊断企业文化的企业文化的提炼与设计提炼与设计 企业文化的企业文化的强化与培训强化与培训黄土地旅行社如何塑造企业形象黄土地旅行社如何塑造企业形象经国务院批准，天津蓟县经国务院批准，天津蓟县“八仙山八仙山”旅游风景区正式对社会开旅游风景区正式对社会开放。开业当天，天津市政府、国家旅游局、林业部的领导亲临现放。开业当天，天津市政府、国家旅游局、林业部的领导亲临现场，中央和京津地区的三十多家新
15、闻媒体应邀参加，市、区、县场，中央和京津地区的三十多家新闻媒体应邀参加，市、区、县旅游局及天津各风景名胜区、酒店、旅行社等相关联单位的领导旅游局及天津各风景名胜区、酒店、旅行社等相关联单位的领导等也都一同汇聚在八仙山的开业现场，仅出席的领导、嘉宾和媒等也都一同汇聚在八仙山的开业现场，仅出席的领导、嘉宾和媒体记者等就有二百多人，可谓是京、津新闻界、旅游界的一次盛体记者等就有二百多人，可谓是京、津新闻界、旅游界的一次盛大聚会。大聚会。任务情境：任务情境：北京时间十点整，典礼的时间终于到了。此时，在景区北京时间十点整，典礼的时间终于到了。此时，在景区新建的山门前广场上，除了领导、记者、嘉宾、小学生的
16、仪仗新建的山门前广场上，除了领导、记者、嘉宾、小学生的仪仗队和天津市旅游局委托天津金牛旅行社组织来的不足两百人的队和天津市旅游局委托天津金牛旅行社组织来的不足两百人的旅游团，还有一早赶来的临近村庄的一些看热闹的村民外，宽旅游团，还有一早赶来的临近村庄的一些看热闹的村民外，宽阔的广场上显得人流稀稀拉拉，开业典礼的场面遭遇始料不及阔的广场上显得人流稀稀拉拉，开业典礼的场面遭遇始料不及的尴尬。各方嘉宾扫兴地议论纷纷，新闻记者的镜头更是找不的尴尬。各方嘉宾扫兴地议论纷纷，新闻记者的镜头更是找不到任何有价值的场面和画面，蓟县旅游局和主办方的领导更是到任何有价值的场面和画面，蓟县旅游局和主办方的领导更是无
17、言以对、心急如焚！无言以对、心急如焚！任务情境：任务情境：突然，由二十七辆大型旅游巴士组成的车队，浩浩荡荡地出现在突然，由二十七辆大型旅游巴士组成的车队，浩浩荡荡地出现在了领导、嘉宾及众多新闻媒体面前，其场面和气势之大让所有在场的了领导、嘉宾及众多新闻媒体面前，其场面和气势之大让所有在场的人都为之一振。车门打开了，一千三百多名游客兴奋地涌下车，现场人都为之一振。车门打开了，一千三百多名游客兴奋地涌下车，现场顿时成为了一片顿时成为了一片“黄色黄色”（黄色帽子、黄色旗子）的海洋，帽子上、（黄色帽子、黄色旗子）的海洋，帽子上、旗子上都清晰地写着旗子上都清晰地写着“天津市黄土地旅行社天津市黄土地旅行社
18、”。当天的当天的“八仙山八仙山”开业典礼非常成功，一千三百多名游客共同见开业典礼非常成功，一千三百多名游客共同见证了八仙山景区的开业，其社会效益和影响得到了各界人士的一致认证了八仙山景区的开业，其社会效益和影响得到了各界人士的一致认可和好评。而当天的主角就是在当时还名不见经传、刚刚成立不足百可和好评。而当天的主角就是在当时还名不见经传、刚刚成立不足百天的天津市黄土地旅行社。此次活动不但给天津市八仙山自然保护区天的天津市黄土地旅行社。此次活动不但给天津市八仙山自然保护区开业造声势助了一臂之力，而且也成功地完成了开业造声势助了一臂之力，而且也成功地完成了“黄土地黄土地”旅行社在旅行社在旅游行业内的
19、形象定位。旅游行业内的形象定位。任务情境：任务情境：一时间，几乎所有参加活动的新闻媒体、报刊杂志等都争相报道一时间，几乎所有参加活动的新闻媒体、报刊杂志等都争相报道天津市黄土地旅行社，所有旅游界的业内人士在交口称赞之余也开始天津市黄土地旅行社，所有旅游界的业内人士在交口称赞之余也开始认可认可“黄土地黄土地”的实力。所有参加活动的游客在此后的日子里，也都的实力。所有参加活动的游客在此后的日子里，也都把黄土地旅行社经常挂在嘴边。时至今日，人们依然还清楚地记得当把黄土地旅行社经常挂在嘴边。时至今日，人们依然还清楚地记得当年由黄土地旅行社创造的奇迹。年由黄土地旅行社创造的奇迹。“借八仙山开业塑造形象借
20、八仙山开业塑造形象”的项目策的项目策划，使天津市黄土地旅行社在最困难的初创时期，成功差异化地在市划，使天津市黄土地旅行社在最困难的初创时期，成功差异化地在市场上予以定位，扭转了初创企业在市场中所处的追随前者的劣势，在场上予以定位，扭转了初创企业在市场中所处的追随前者的劣势，在激烈的旅游市场竞争中分得一杯羹。激烈的旅游市场竞争中分得一杯羹。任务情境：任务情境：天津市黄土地旅行社的壮举无疑是深思熟虑的结晶。黄土地旅行社天津市黄土地旅行社的壮举无疑是深思熟虑的结晶。黄土地旅行社打造其企业形象的另一大成功助力在于决策的魄力和对风险的恰当控制，打造其企业形象的另一大成功助力在于决策的魄力和对风险的恰当控
21、制，当其看到潜在的爆发市场时，能否有勇气与有效决策亦是考验决策者的魄当其看到潜在的爆发市场时，能否有勇气与有效决策亦是考验决策者的魄力。市场开拓的深度，企业投入与回报的比例等等因素都是值得考虑的，力。市场开拓的深度，企业投入与回报的比例等等因素都是值得考虑的，正如本例中天津市黄土地旅行社就组织了正如本例中天津市黄土地旅行社就组织了2727辆大巴，这里就涉及到风险的辆大巴，这里就涉及到风险的问题，盲目挺进可能意味着超出企业的风险承受力，一旦失败便失去再生问题，盲目挺进可能意味着超出企业的风险承受力，一旦失败便失去再生的机会。同样，该企业没有像其他旅行社一样只组织很少的旅游团，体现的机会。同样，该
22、企业没有像其他旅行社一样只组织很少的旅游团，体现的就是决策者的自信与适度魄力。总之，这是企业形象策划案例的绝佳典的就是决策者的自信与适度魄力。总之，这是企业形象策划案例的绝佳典型，他依靠的是眼光、魄力与风险意识三者有机统一，而型，他依靠的是眼光、魄力与风险意识三者有机统一，而 不走寻常路线（比如广告），这是他成功的关键所在。不走寻常路线（比如广告），这是他成功的关键所在。任务分析：任务分析：外在外在要素要素 硬件形象是指可直接为公众感知的外显性特硬件形象是指可直接为公众感知的外显性特征中的物质性实体要素，如企业的建筑物；征中的物质性实体要素，如企业的建筑物；软件形象是指能够为公众所感知的外显性
23、非软件形象是指能够为公众所感知的外显性非物质形象要素，如品牌商标物质形象要素，如品牌商标内在内在要素要素 硬件形象是企业不能直接为公众感知的内隐硬件形象是企业不能直接为公众感知的内隐性特征中的物质性实体要素，如产品质量；软性特征中的物质性实体要素，如产品质量；软件形象是指被公众间接感知和理解的内隐性特件形象是指被公众间接感知和理解的内隐性特征中的精神性形象要素，如企业信誉征中的精神性形象要素，如企业信誉形象客体的形象设计形象客体的形象设计形象延伸的形象塑造形象延伸的形象塑造形象主体的形象塑造形象主体的形象塑造 产品形象塑造产品形象塑造 品牌品牌形象塑造形象塑造 服务服务形象塑造形象塑造 竞争形
24、象塑造竞争形象塑造 信誉信誉形象塑造形象塑造 环境环境形象塑造形象塑造企业员工形象塑造企业员工形象塑造企业领导形象塑造目录目录（二）企业形象塑造的程序 企业形象的企业形象的调研与定位调研与定位 企业形象的企业形象的创意与实践创意与实践企业形象的企业形象的检测与调整检测与调整目录目录（一）CIS的构成 视觉识别系统视觉识别系统 行为识别系统行为识别系统23 理念识别系统理念识别系统1目录目录（二）CIS的导入过程 理念识别系统的导入 行为识别系统的导入视觉识别系统的导入小王的困惑小王就职于一民营企业PR部（企业公关关系部），专职企业文化。这是一家成立近十年的物流公司，在十年的发展历程中，企业形成
25、了自己的行为方式、个性和气质，企业内的氛围也比较好，比较得人心。对于企业文化的建设，公司也一直比较注意，只不过公司以宣传导向制定出来的理念体系与实际的管理体系严重脱钩，实施起来也比较困难。虽然公司已度过了生存危机时期，成为了区域市场内较大型的企业。但由于公司不断扩大规模，为了继续加强企业竞争力，必须建立起一套严谨的管理机制。在这个过程中，却遇到了原来柔性文化的强大阻力，推行缓慢。PR部直接挂在集团总部下，受集团董事长直接领导。董事长对PR、企业文化的态度是：因为不懂，所以不发表意见，方向需要部门自己寻找。经理对小王也是这种态度。经理年初所做的年度计划，因为根本没有做过实地调查，也没有数据支撑，
26、更没有考虑可行性，所以到了现在已经变成一纸空文。下半年企业文化做什么，没有人能回答。这些情况使小王开展工作面临众多问题。首先部门虽然独立，方向也是自己在寻找，可是一举一动需董事长批准方可实行。董事长本人对PR的态度似乎就是停留在“很重要，但现在开展这些工作还不到时候”，所以，一些小王认为应具体实施的工作没有办法开展，包括文化评估和评测；其二，个人影响力小，而经理现在的政策基本让她陷入单打独斗。小王是一个“从业经验刚三年的黄毛丫头”，并且，在一个不起眼的部门里任一个不起眼的职位，面对如此需要高层支持的企业文化工作时，得不到任何令人惊喜的回应。当前小王的任务比较紧急，最为重要的便是找出下半年的工作目标，当然，这相当于找出集团整体的企业文化目标。之后，便是开展一些具体的工作，将目标和具体工作联系起来。
