1、2022-7-25123二 五粮液品牌服务模式三 五粮醇品牌服务概述四 五粮醇品牌现状分析五 市场销售概况六 各片区市场现状七 市场分类八 竞争情况九 广告目标一广告策略一一广告传播一二公关促销活动一三2002年度广告总结一四2003年度广告计划一五事件行销策略一六后续建议4p“”有两部历史有两部历史:一部是酿酒史一部是酿酒史,这可以追溯到这可以追溯到3000年前年前,其现其现存的明代地穴式曲酒发酵窖存的明代地穴式曲酒发酵窖,已有已有637年之久年之久;另一部是品牌发展史另一部是品牌发展史,而而1994年则是这部历史的一个关键转折点。年则是这部历史的一个关键转折点。p11年前年前,福建省邵武糖
2、酒副食品总公司成为五粮液的第一个品牌买福建省邵武糖酒副食品总公司成为五粮液的第一个品牌买断经营商断经营商,同时也产生了中国白酒的第一个经销商买断品牌同时也产生了中国白酒的第一个经销商买断品牌。p“”上市后的巨大成功上市后的巨大成功,拉开了中拉开了中 国白酒业国白酒业OEM时代的大时代的大幕幕,五粮液旗下的品牌也以爆炸的速度增长。五粮液旗下的品牌也以爆炸的速度增长。p当当“五粮醇五粮醇”成为第一只被吃的成为第一只被吃的“螃蟹螃蟹”后后,其第二年即其第二年即1995年的年的销售量就达到销售量就达到1670吨吨,1000多万元多万元,1998年销量高达年销量高达8580吨。接吨。接着着,“五粮春五粮
3、春”也被相继买断经营权。也被相继买断经营权。p五粮液继续挖掘其品牌的潜在价值五粮液继续挖掘其品牌的潜在价值,开始突围开始突围“五粮五粮”系列系列,寻找新寻找新的合作伙伴。的合作伙伴。1998年年,五粮液分别与北京新华联、湖南浏阳河共同五粮液分别与北京新华联、湖南浏阳河共同开发了开发了“金六福金六福”和和“浏阳河浏阳河”品牌。品牌。“金六福金六福”、“浏阳河浏阳河”凭借雄厚的资金和营销攻势凭借雄厚的资金和营销攻势,在短短在短短5年内成长为中档白酒市场的年内成长为中档白酒市场的双子星座双子星座,其年总销量占到五粮液年总销量的其年总销量占到五粮液年总销量的1/5左右。左右。5p五粮液的五粮液的“多子
4、多子”并没有带来并没有带来“多福多福”。为了争夺已经饱和的中低。为了争夺已经饱和的中低端白酒市场端白酒市场,五粮液旗下的各个子品牌纷纷进行杀价促销五粮液旗下的各个子品牌纷纷进行杀价促销,最终导致最终导致各品牌经销商苦不堪言各品牌经销商苦不堪言p乱极则治。五粮液终于认识到品牌价值的发挥并不是盲目的简单重乱极则治。五粮液终于认识到品牌价值的发挥并不是盲目的简单重复复,而是需要认真地精雕细琢。五粮液集团的产品而是需要认真地精雕细琢。五粮液集团的产品,当然是名酒五粮当然是名酒五粮液。但是液。但是,产品产品“五粮液五粮液”与品牌与品牌“五粮液五粮液”孰轻孰重？还是二者孰轻孰重？还是二者并重？并重？p为了
5、重新夺回高端市场地位和份额为了重新夺回高端市场地位和份额,“五粮液五粮液”的品牌重构之路从缩的品牌重构之路从缩短品牌战线开始短品牌战线开始,于是于是,著名的著名的“”品牌金字塔应运而生。品牌金字塔应运而生。p五粮液的五粮液的“1+9+8”的品牌战略的品牌战略,l1个国际品牌个国际品牌“五粮液五粮液”;l9个全国性名牌包括个全国性名牌包括“五粮春五粮春”、“五粮醇五粮醇”、“五粮神五粮神”、“金六福金六福”、“浏阳河浏阳河”、“尖庄尖庄”等家喻户晓的产品等家喻户晓的产品,这是连这是连接五粮液塔基和塔顶五粮液之间的桥梁接五粮液塔基和塔顶五粮液之间的桥梁;l8个区域性名牌包括正在开发中的个区域性名牌
6、包括正在开发中的8大片区品牌大片区品牌,如如“长三角长三角”、“两湖春两湖春”、“丝路花语丝路花语”、“现代人现代人”等等,它们是五粮液贴近它们是五粮液贴近普通消费者的大众品牌普通消费者的大众品牌,是这个金字塔的塔基。是这个金字塔的塔基。6三 五粮醇品牌服务概述四 五粮醇品牌现状分析五 市场销售概况六 各片区市场现状七 市场分类八 竞争情况九 广告目标一广告策略一一广告传播一二公关促销活动一三2002年度广告总结一四2003年度广告计划一五事件行销策略一六后续建议7p1998年年2001年五粮液采用全国分地区品牌广告代理年五粮液采用全国分地区品牌广告代理p全国聘用全国聘用4家广告代理公司分别代
7、理，其中家广告代理公司分别代理，其中1.北京世邦广告北京世邦广告 华北、东北片区华北、东北片区2.上海新生代广告上海新生代广告华东、两湖片区华东、两湖片区3.四川信德广告四川信德广告 西南、华南片区西南、华南片区4.兰州众望广告兰州众望广告 中原、西北片区中原、西北片区p2002年起采用分品牌代理年起采用分品牌代理n五粮液五粮液北京世邦北京世邦n五粮醇五粮醇上海新生代上海新生代n五粮春五粮春四川信德四川信德 n尖尖 庄庄兰州众望兰州众望n五湖液五湖液广东省广广东省广 8四 五粮醇品牌现状分析五 市场销售概况六 各片区市场现状七 市场分类八 竞争情况九 广告目标一广告策略一一广告传播一二公关促销
8、活动一三2002年度广告总结一四2003年度广告计划一五事件行销策略一六后续建议9p2001年年10月五粮液邀请全国十余家广告代理公司对其所月五粮液邀请全国十余家广告代理公司对其所属的属的8个重点品牌举行广告分品牌招标个重点品牌举行广告分品牌招标p每家广告公司选择两组准备提案，上海新生代重点锁定五每家广告公司选择两组准备提案，上海新生代重点锁定五粮醇品牌，一举中标。签下粮醇品牌，一举中标。签下20022003两年品牌全国广两年品牌全国广告代理，当时五粮醇告代理，当时五粮醇2001年销量年销量7000吨，预计吨，预计2003年底年底销量销量10000吨。吨。p广告费与销量直接挂钩，广告费按厂内销
9、售额广告费与销量直接挂钩，广告费按厂内销售额10%提取提取（约（约2元元/瓶计），瓶计），2002年预计销量年预计销量8000吨，广告费预计吨，广告费预计投放投放3200万万;2003年年10000吨吨,广告费则达到广告费则达到4000万元。万元。p五粮液集团对五粮醇品牌还提出具体要求，即要在五粮液集团对五粮醇品牌还提出具体要求，即要在2003 年底成为全国名副其实的白酒知名品牌年底成为全国名副其实的白酒知名品牌10p2001年年10月五粮液邀请全国十余家广告代理公司对其所月五粮液邀请全国十余家广告代理公司对其所属的属的8个重点品牌举行广告分品牌招标个重点品牌举行广告分品牌招标p每家广告公司选
10、择两组准备提案，上海新生代重点锁定五每家广告公司选择两组准备提案，上海新生代重点锁定五粮醇品牌，一举中标。签下粮醇品牌，一举中标。签下20022003两年品牌全国广两年品牌全国广告代理，当时五粮醇告代理，当时五粮醇2001年销量年销量6000吨，预计吨，预计2003年底年底销量销量8000吨。吨。p广告费与销量直接挂钩，广告费按厂内销售额广告费与销量直接挂钩，广告费按厂内销售额10%提取提取（约（约2元元/瓶计），瓶计），2002年预计销量年预计销量7000吨，广告费预计吨，广告费预计投放投放2800万万;2003年年8000吨吨,广告费则达到广告费则达到3200万元。万元。p五粮液集团对五粮
11、醇品牌还提出具体要求，即要在五粮液集团对五粮醇品牌还提出具体要求，即要在2005 年底成为全国名副其实的白酒知名品牌年底成为全国名副其实的白酒知名品牌11五 市场销售概况六 各片区市场现状七 市场分类八 竞争情况九 广告目标一广告策略一一广告传播一二公关促销活动一三2002年度广告总结一四2003年度广告计划一五事件行销策略一六后续建议121.1.五粮醇上市已五粮醇上市已8 8年，在全国同档次白酒中占有较年，在全国同档次白酒中占有较大市场份额大市场份额2.2.五粮醇的口感被消费者接受，五粮醇的优秀品五粮醇的口感被消费者接受，五粮醇的优秀品质为消费者推崇，具有相当的美誉度质为消费者推崇，具有相当
12、的美誉度3.3.五粮醇产品本身五粮醇产品本身“物超所值物超所值”，“性价比性价比”高高4.4.五粮液集团的强势地位赋予消费者以信心保证五粮液集团的强势地位赋予消费者以信心保证5.5.“五粮醇五粮醇”这个品牌名借这个品牌名借“五粮液五粮液”之名有一之名有一定的熟知感，定的熟知感，“醇醇”字既传达出酒的品质，又字既传达出酒的品质，又可以延伸到精神层面，总之品牌名有先天优势可以延伸到精神层面，总之品牌名有先天优势131.1.五粮醇一直没有作为独立的品牌进行运作，而是作为五五粮醇一直没有作为独立的品牌进行运作，而是作为五粮液的系列酒之一进行市场推广，缺乏鲜明独特的品牌粮液的系列酒之一进行市场推广，缺乏
13、鲜明独特的品牌个性个性2.2.五粮醇的附加价值不高，品牌没有五粮醇的附加价值不高，品牌没有“溢价溢价”，很难打入，很难打入 “请客和送礼请客和送礼”用酒市场用酒市场3.3.五粮醇的品种单一，不能满足消费者的多种需求五粮醇的品种单一，不能满足消费者的多种需求4.4.五粮醇在全国范围内发展不平衡五粮醇在全国范围内发展不平衡141.五粮醇品牌在五粮液品牌家族中占有先天的优势，具备相当大的嫡传正宗形象2.五粮液集团有意将五粮醇作为率先的试点，给予特别政策倾斜，力争做强做大五粮醇品牌3.五粮醇品牌全国统一规划、传播，便于建立有效的品牌形象，对于五粮液集团“1+9+8”的战略定位也有很大的支持，同时也将具
14、有一定的示范效应151.1.五粮醇品牌长期由经销商运作，市场虽有，但品牌形象五粮醇品牌长期由经销商运作，市场虽有，但品牌形象积累明显滞后，价格年年下滑，销量增长乏力积累明显滞后，价格年年下滑，销量增长乏力2.2.全国各级全国各级五粮醇五粮醇经销商自经销商自19981998年后，均为销售利润倒挂，年后，均为销售利润倒挂，仅凭标准配给的一定数量五粮液销售所得利润弥补亏空，仅凭标准配给的一定数量五粮液销售所得利润弥补亏空，经销商多没有继续经销的积极性经销商多没有继续经销的积极性3.3.各地中低价位白酒数量众多，全国品牌、当地名牌白酒各地中低价位白酒数量众多，全国品牌、当地名牌白酒各不相让，竞争可谓惨
15、烈各不相让，竞争可谓惨烈4.4.假酒猖獗，走私返销酒更是难于控制，市场混乱程度令假酒猖獗，走私返销酒更是难于控制，市场混乱程度令人担忧人担忧5.5.消费者、经销商一线市场销售人员均面对外来诱惑，产消费者、经销商一线市场销售人员均面对外来诱惑，产生动摇，忠实消费者正逐步流失生动摇，忠实消费者正逐步流失16六 各片区市场现状七 市场分类八 竞争情况九 广告目标一广告策略一一广告传播一二公关促销活动一三2002年度广告总结一四2003年度广告计划一五事件行销策略一六后续建议17片区片区15月销量合计月销量合计全年计划销量全年计划销量完成计划比例完成计划比例与去年同期相比与去年同期相比华东华东1503
16、.428400037.66.3华南华南452.166150030.119.9西南西南407.374150027.210.7中原中原191.59550038.343华北华北103.44550020.7172全国累计全国累计2658.008800033.224.1 今年今年15月，五大片区经销商完成五粮醇销售月，五大片区经销商完成五粮醇销售2658吨，占吨，占全年计划下达指标全年计划下达指标37.97详见下表：详见下表：18七 市场分类八 竞争情况九 广告目标一广告策略一一广告传播一二公关促销活动一三2002年度广告总结一四2003年度广告计划一五事件行销策略一六后续建议191.华东片区华东片区2
17、.中原片区中原片区3.华北片区华北片区4.华南片区华南片区5.西南片区西南片区20华东片区最重要、最为成熟的市场，占到华东销量的60左右，以自然销售为主。原为五粮醇销售的成熟市场，但由于经销商体制等的客观原因进入了成熟衰退市场。由于当地地产酒的影响，其销售主要集中在苏南地区，该地区五粮醇有较好的市场基础，但由于经销商的原因，销售一直保持原有的状态。运作五粮醇底时间不长，处于导入开发期。一级经销商不直接做终端，二级经销商对市场影响力较大。从去年年底开始，江苏、浙江的经销商体制仍处于调整稳定阶段。21q1-3月五粮醇销售170吨，销售势头良好，比去年同期有所上升，经销商积极性也较高。q五粮醇在山西
18、有很高知名度，曾经年销量达到3000吨以上。q当地汾酒等地产酒为主，占据市场的绝大部分。q五粮醇定位价格所处档次在山西没有真正的竞争品牌，此处的消费者在这一档次选择白酒，五粮醇是首选，因此，当地市场有相当的潜力。q由于当地自用型白酒消费一般在15元以下，请客送礼、中高档白酒消费一般在40元以上，五粮醇正处于其间。因此，五粮醇销售以直接酒店餐饮销售为主，并且酒店都为中、小型规模。22p华北片区的白酒消费量较大，市场竞争激烈，特别是一些地方性白酒品牌，如板城烧、小豹子等，这些品牌往往由于利润空间大在市场上的广告促销力度都很大，况且价格都在20元左右符合当地消费水平，五粮醇的价格尽管比它们高出不少，
19、但它们仍然是五粮醇最大的竞争对手。q销量与同期相比大部分地区有所下降。主要原因在于:今年五粮醇销售政策调整,统一划归五大片区经销商总经销。一些原来的一级经销商在操作上需要一个逐步理顺的过程市场得到了较好的维护，基本做到了顺价销售、无窜货。市场水分越来越少，库存量也明显减少。23q广东的消费水平高，第二代五粮醇的市场定位使得它在中档酒店内消费较多；五粮醇在广东一直有着良好的市场基础，消费者的忠诚度很高。q去年15月份销量近600吨（其中老品占487吨），今年同期销量为452吨，这其中未包括老品。q去年年底因种种原因，到今年1月份经销商积压库存5万多箱，使得经销商库存压力更大。q目前市场正处于恢复
20、初期，新一轮的白酒消费高潮即将爆发，据了解，近日将有一些大众品牌进入深圳市场，企图在短期内占有一定的市场份额。2425八 竞争情况九 广告目标一广告策略一一广告传播一二公关促销活动一三2002年度广告总结一四2003年度广告计划一五事件行销策略一六后续建议26综合各片区销量和终端铺货情况，基本划分为三类市场：综合各片区销量和终端铺货情况，基本划分为三类市场：华东：华东：上海上海 华南华南:广州、深圳广州、深圳 华北华北:石家庄石家庄 中原：中原：太原、运城太原、运城 西南：西南：西昌、成都、重庆、涪陵、永川西昌、成都、重庆、涪陵、永川 华东：华东：浙江、江苏浙江、江苏 华南：华南：海南海南 华
21、北：华北：保定、沧州、天津保定、沧州、天津 中原：中原：安阳、焦作、长治安阳、焦作、长治 西南：西南：攀枝花、乐山、自贡、内江、德阳、攀枝花、乐山、自贡、内江、德阳、绵阳、昆明绵阳、昆明 华东：华东：安徽安徽 27九 广告目标一广告策略一一广告传播一二公关促销活动一三2002年度广告总结一四2003年度广告计划一五事件行销策略一六后续建议28q华东片区为五粮醇销售的主要区域，上海的主要竞争品华东片区为五粮醇销售的主要区域，上海的主要竞争品牌为泸州老窖和金六福，安徽与五粮醇一争高低的都是牌为泸州老窖和金六福，安徽与五粮醇一争高低的都是当地自产白酒，浙江为黄酒的原产地，因此白酒的销售当地自产白酒，
22、浙江为黄酒的原产地，因此白酒的销售受到当地黄酒的巨大冲击（白酒在酒类销量中仅排第三受到当地黄酒的巨大冲击（白酒在酒类销量中仅排第三位），由于浙江当地没有知名白酒，因此外来白酒品牌位），由于浙江当地没有知名白酒，因此外来白酒品牌竞争激烈。江苏市场上地产酒与外来酒一争高低。竞争激烈。江苏市场上地产酒与外来酒一争高低。q华南片区主要的销售区域是广东省（广州和深圳），以华南片区主要的销售区域是广东省（广州和深圳），以低度酒为主。广东地区的白酒销售正在迅速转旺，对白低度酒为主。广东地区的白酒销售正在迅速转旺，对白酒厂家来说是个不可多得的良机。酒厂家来说是个不可多得的良机。q山西没有五粮醇的竞争品牌，河南
23、的竞争品牌为杜康、山西没有五粮醇的竞争品牌，河南的竞争品牌为杜康、古井贡。古井贡。29 五粮醇竞争品汇总表片区区域竞品产地优势泸州老窖（头曲、明酒）四川上海古井贡安徽金六福（新二星）四川华东今世缘江苏走文化情感路线江苏稻花香湖北促销力度大泸州老窖四川洋河江苏伊力特新疆终端促销活动多浙江泰山特曲山东终端促销活动多金六福（新二星）四川高炉家安徽安徽金六福（新二星）四川迎驾贡安徽西南四川泸州老窖四川全兴大曲四川皖酒王（铁盒）安徽市场铺货好华南广东泸州老窖（特曲）低度38度四川古绵醇四川泰山特曲山东注重打假中原河南杜康河南古井贡安徽30p泸州老窖：卓越品质，源于坚持。泸州老窖：卓越品质，源于坚持。p古
24、井贡：酒是陈的香。古井贡：酒是陈的香。原汁原味原浆酒，找回过去的感觉。原汁原味原浆酒，找回过去的感觉。p伊力特：伊力特曲，英雄本色。伊力特：伊力特曲，英雄本色。p高炉家：高炉家酒感觉真好。高炉家：高炉家酒感觉真好。p洋河大曲：佳泉酿美酒，洋河醉人心。洋河大曲：佳泉酿美酒，洋河醉人心。p 洋河大曲常喝，天时地利人和。洋河大曲常喝，天时地利人和。p全兴：品全兴，万事兴。全兴：品全兴，万事兴。p金六福：中国人的福酒。金六福：中国人的福酒。好日子，离不开她好日子，离不开她金六福酒。金六福酒。金六福酒，庆功的酒。金六福酒，庆功的酒。31一广告策略一一广告传播一二公关促销活动一三2002年度广告总结一四2
25、003年度广告计划一五事件行销策略一六后续建议32 1.借助第二代五粮醇新品上市推广，提升新五粮醇品牌形象2.在2002年通过大型公关活动迅速提升五粮醇知名度，恢复经销商信心，尤其是要激发起一线销售、服务人员的信心，同时对于产长期钟爱五粮醇的消费者给予一定的回报3.围绕名牌战略的条件，2003年下半年广告目标要通过五粮醇核心价值的宣传，使五粮醇作为一个独立品牌来运作，赋予五粮醇鲜明独特的个性33一一广告传播一二公关促销活动一三2002年度广告总结一四2003年度广告计划一五事件行销策略一六后续建议34五粮醇是粮食白酒五粮醇是粮食白酒 五粮醇出自五粮液集团五粮醇出自五粮液集团酒质更醇酒质更醇 包
26、装更流行包装更流行更新的更新的品质品质/价值价值/享受享受/包装包装35一二公关促销活动一三2002年度广告总结一四2003年度广告计划一五事件行销策略一六后续建议363738394041424344一三2002年度广告总结一四2003年度广告计划一五事件行销策略一六后续建议45p 时间：时间：20022002年年7 7月月1515日至日至1010月月3131日，历时日，历时3 3个半月个半月p 范围：范围：全国全国6 6大片区旳大片区旳1919个省市旳五粮醇主要销售区个省市旳五粮醇主要销售区域广泛开展域广泛开展p 声势：声势：共印制了共印制了126126万份活动问卷，万份活动问卷，1717万
27、张海报万张海报投播电视频道投播电视频道5151个，受众达个，受众达2 2亿以上亿以上2828份主流报纸进行宣传，受众达份主流报纸进行宣传，受众达18001800万以上万以上p 规模：规模：共有共有3030万消费者参与本次活动，是五粮醇问世万消费者参与本次活动，是五粮醇问世以来规模最大旳一次全国性活动以来规模最大旳一次全国性活动 46p第一部分第一部分1.消费者通过寄信（包括寄五粮醇盒盖和感受建议）、消费者通过寄信（包括寄五粮醇盒盖和感受建议）、打电话、发送手机短信息和发电子邮件等四种方式回打电话、发送手机短信息和发电子邮件等四种方式回答问题，我们将消费者个人信息输入电脑，在公证人答问题，我们将
28、消费者个人信息输入电脑，在公证人员旳监督下进行电脑抽奖。员旳监督下进行电脑抽奖。2.奖项分为三种，分别为一等奖微波炉、二等奖剃须刀奖项分为三种，分别为一等奖微波炉、二等奖剃须刀和三等奖咖啡开水壶。和三等奖咖啡开水壶。3.活动期间共收到消费者回答的问卷活动期间共收到消费者回答的问卷100516份，其中输份，其中输入电脑的有效问卷入电脑的有效问卷69827份，错误邮编（不是本次活份，错误邮编（不是本次活动的地区的消费者）动的地区的消费者）6189份，作废问卷（由于消费者份，作废问卷（由于消费者填写匆忙答题错误、字迹模糊无法辨认、身份证没填填写匆忙答题错误、字迹模糊无法辨认、身份证没填或错误、邮编错
29、误等）或错误、邮编错误等）14636份，利用手机短信参加份，利用手机短信参加本次活动的消费者本次活动的消费者9864名名47p第二部分第二部分1.五粮之星分为消费之星（含合理化建议奖）、销五粮之星分为消费之星（含合理化建议奖）、销售之星和服务之星，由五粮液集团和中国消费者售之星和服务之星，由五粮液集团和中国消费者报联合评选报联合评选2.活动期间收到消费者来信所写的感受及建议共计活动期间收到消费者来信所写的感受及建议共计431封，经销商推荐旳材料封，经销商推荐旳材料93份份3.最终评选出消费者之星最终评选出消费者之星56名（其中名（其中6人又被评为合人又被评为合理化建议奖），销售之星理化建议奖）
30、，销售之星43名，服务之星名，服务之星32名名4849505152535455565758596061626364656667活动海报活动海报68形象海报形象海报69DM70报纸报纸参加步骤参加步骤p活动公告活动公告71获奖名单获奖名单p获奖公告获奖公告报纸报纸72邀请宜宾邀请宜宾五粮液之行五粮液之行（免费）（免费）奖励电脑奖励电脑（价值（价值5000元）元）737475767778一四2003年度广告计划一五事件行销策略一六后续建议79K:2002年度五粮醇广告宣传总结年度五粮醇广告宣传总结.doc80一五事件行销策略一六后续建议81K:五粮醇五粮醇2003年五粮醇广告策略（新年五粮醇广告策
31、略（新-）.doc82一六后续建议8384858687华东片区为五粮醇销售的主要区域，上海的主要竞争品牌为泸州老华东片区为五粮醇销售的主要区域，上海的主要竞争品牌为泸州老窖和金六福，安徽与五粮醇一争高低的都是当地自产白酒，窖和金六福，安徽与五粮醇一争高低的都是当地自产白酒，浙江为黄酒的原产地，因此白酒的销售受到当地黄酒的巨大浙江为黄酒的原产地，因此白酒的销售受到当地黄酒的巨大冲击（白酒在酒类销量中仅排第三位），由于浙江当地没有冲击（白酒在酒类销量中仅排第三位），由于浙江当地没有知名白酒，因此外来白酒品牌竞争激烈。江苏市场上地产酒知名白酒，因此外来白酒品牌竞争激烈。江苏市场上地产酒与外来酒一争高
32、低。与外来酒一争高低。华南片区主要的销售区域是广东省（广州和深圳），以低度酒为主。华南片区主要的销售区域是广东省（广州和深圳），以低度酒为主。广东地区的白酒销售正在迅速转旺，对白酒厂家来说是个不广东地区的白酒销售正在迅速转旺，对白酒厂家来说是个不可多得的良机。可多得的良机。山西没有五粮醇的竞争品牌，河南的竞争品牌为杜康、古井贡。山西没有五粮醇的竞争品牌，河南的竞争品牌为杜康、古井贡。88泸州老窖：卓越品质，源于坚持。：卓越品质，源于坚持。古 井 贡：酒是陈的香。：酒是陈的香。原汁原味原浆酒，找回过去的感觉。原汁原味原浆酒，找回过去的感觉。伊 力 特：伊力特曲，英雄本色。：伊力特曲，英雄本色。高
33、 炉 家：高炉家酒感觉真好。：高炉家酒感觉真好。洋河大曲：佳泉酿美酒，洋河醉人心。：佳泉酿美酒，洋河醉人心。洋河大曲常喝，天时地利人和。洋河大曲常喝，天时地利人和。全 兴：品全兴，万事兴。：品全兴，万事兴。金 六 福：中国人的福酒。：中国人的福酒。好日子，离不开她好日子，离不开她金六福酒。金六福酒。金六福酒，庆功的酒。金六福酒，庆功的酒。89纯而又醇，沱牌醇。纯而又醇，沱牌醇。举杯天下醉、中国贵州醇。举杯天下醉、中国贵州醇。好山好水出好酒，金装银装贵州醇。好山好水出好酒，金装银装贵州醇。巴山魂，江口醇。巴山魂，江口醇。如上所列，所有以如上所列，所有以“醇醇”命名的白酒，都未深刻挖掘命名的白酒，
34、都未深刻挖掘“醇醇”的内涵。的内涵。9091p工作应酬工作应酬p节假日亲友团聚节假日亲友团聚p朋友聚会朋友聚会p日常饮用日常饮用p红白喜事红白喜事92p交流感情交流感情p配合工作配合工作p放松自我，减轻生活工作压力放松自我，减轻生活工作压力p展露自己真实的一面，互通情感展露自己真实的一面，互通情感93一直以来是白酒消费的主力军。一直以来是白酒消费的主力军。随着生活质量不断的提高，白酒消费在随着生活质量不断的提高，白酒消费在与与所占所占比例节节上升，因此满足宴请、送礼和节假日的白酒消费是我们的重比例节节上升，因此满足宴请、送礼和节假日的白酒消费是我们的重点工作方向点工作方向94的的牌牌白酒是最受
35、消费者青睐的白酒是最受消费者青睐的 95p不同的收入层次，会选择不同价位的白酒p收入在1000元以下的人群中，以低档酒为主，且以家庭消费为主p10002000元的消费者，以中档白酒中价位较低的白酒为主p而收入在20003000元的人群，会选择有一定文化内涵、附加值高的白酒，选择白酒的范围较大，价位在4080元不等消费者收入消费者选择白酒价位5001000 元610 元10001500 元1020 元15002000 元2040 元20003000 元4080 元9697“五粮酿制五粮醇”和“品质更高、包装更时代”只强调五粮醇的物理性质，是功能诉求围绕它的广告创意表现（包括影视和平面）也一直只强
36、调五粮醇酒的高品质所有的白酒都宣扬酒好，所以五粮醇的功能广告诉求淹没在白酒广告海洋中98 五粮醇的广告一直强调本身的酒质好、值得信赖，这没有错，但问题是五粮醇的广告只讲了这一点，没有提出鲜明的态度，品牌没有性格，消费者很难识别99五粮醇的广告一直强调本身的酒质好、值得信赖，这仅仅是从产品的角度来说，消费者只是被动接受这个信息到达消费者后停留的时间非常短，消费者不会去思考这个信息，所以是单向沟通，有效性较差理想的状态理想的状态是品牌所传达的信息能够引起消费者的思考，产生共鸣，容易被记住100从产品的角度讲确实五粮醇是“物超所值”的，这是我们在走访经销商和消费者时经常能听到的对五粮醇的评价。如果抛
37、开五粮醇产品的品质不提，五粮醇给消费者留下的就不多了，特别是情感方面的从品牌的角度讲五粮醇缺乏价值感，即缺少“品牌溢价”，也就是消费者不愿意付出比产品高的价格来拥有五粮醇，这也是五粮醇的价格一直上不去的原因之一101三、品牌障碍所有的白酒都会强调自己的酒质好，这样消费者选择“酒质好”的白酒时除了五粮醇还有很多选择，即使这一次选了五粮醇，也属偶然因为五粮醇并没有很独特的东西吸引他，所以对五粮醇的忠诚度不高，近年来五粮醇增量困难，销量一直在7000多吨也能说明这个问题 102我们要 树立的103无可匹敌的优秀品质证实产品的独特品质（消费者的理由）不可替代的独特主张树立“品牌性格”与消费者沟通（消费
38、者的理由）104五粮酿造五粮醇性价比高，品质保证水、气候、历史工艺等什么主张？105好的白酒本该是纯粮酿造的，口味醇和醇和是基本的要求。而酒与人之间最初就有一种原始的敬畏和亲近之情。因此 106五粮醇 不仅是纯粮，纯自然的一种白酒，更是一个你值得信赖的朋友。它代表了一种纯粹，平实的生活态度。尽情享受自我最真实、最自然的一面。107108醇和、踏实、不张扬、不虚伪、自然对生活有深刻的理解、有主见，不随波逐流敢于面对挑战、放松、自信109 1102.2.目标受众目标受众3545（含心理）男性3.3.消费者洞察消费者洞察喝酒是一种纯真的回归。喝白酒使人真情自然流露，享受“真实、自然”的意境。1.1.
39、竞争环境竞争环境在白酒同类产品里，我们是唯一提出：酒的原始本质：醇和喝酒时的态度：撕掉伪装、还原自我 *喝五粮醇，它的醇让 你彻底放松,真诚相待 五粮醇自然的品质，让你如同回归 大自然的真。现代环保主义，现代环保主义，真。关于人和人真。关于人和人 ，关于自然。，关于自然。健康的心态和身体。健康的心态和身体。面对五粮醇，如面对五粮醇，如 同面对大自然同面对大自然6.6.基础认知基础认知 五粮醇是“醇和的白酒”的经典 五粮醇是优良品质的保证 7.7.消费者区隔消费者区隔8.8.核心认同核心认同只有五粮醇的醇和，让人有回归自然，还原真我的感觉 4.4.利益利益5.5.价值和个性价值和个性111112113114115116117
