1、了解产品的含义及其分类了解产品的含义及其分类掌握产品组合策略掌握产品组合策略了解新产品的类型及新产品的开发策略了解新产品的类型及新产品的开发策略掌握产品生命周期理论掌握产品生命周期理论掌握品牌策略与包装策略掌握品牌策略与包装策略v学习目标 引入性案例:“脑轻松脑轻松”上市策划上市策划 香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等，香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等，是中国洋参市场的四大知名品牌之一。它在上海推出一种是中国洋参市场的四大知名品牌之一。它在上海推出一种全新的健脑产品全新的健脑产品“脑轻松脑轻松”，顿时在市场上掀起了一股旋，顿时在市场上掀起了一股旋风。风。脑轻松采取了怎
2、样的产品策略？脑轻松采取了怎样的产品策略？作出开发作出开发 新产品的重大决定新产品的重大决定选择功能性的选择功能性的 健脑产品进行开发健脑产品进行开发确定上海市场确定上海市场 为首攻市场为首攻市场选择与原有产品相同的经销商选择与原有产品相同的经销商广告投入广告投入合理的价位政策合理的价位政策第一节 产品及其分类一、整体产品一、整体产品 1.1.产品与整体产品的概念产品与整体产品的概念 产品是指能够提供给市场被人们使用和消费产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。品、服务、人员、
3、组织、观念或它们的组合。盐、软饮料、录像机、熟食、家具租赁、饭店、盐、软饮料、录像机、熟食、家具租赁、饭店、定制服装、草坪保养、房屋清洗、航运、上课、投资定制服装、草坪保养、房屋清洗、航运、上课、投资n产品的整体概念产品的整体概念核心利益核心利益或服务或服务附加产品附加产品有形产品有形产品核心产品核心产品产品的三个层次 核心层：核心层：最基本的层次是核心利益最基本的层次是核心利益(core(core benefit)benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠。形式层：形式层：实现核心利益所必须的基础产品实现核心利益所必须的基础产品(basic product)(basi
4、c product)，即产品的基本形式。如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。产品的三个层次附加层：附加层：附加产品附加产品(augmented product)(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴二、产品分类q 耐用性和有形性耐用性和有形性 非耐用品非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒。耐用品耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和
5、易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发和运输。二、产品分类q消费品分类消费品分类 方便品方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。非渴求品非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等。二、产品分类q工业品分类工业品分类 v材料和部件材料和部件 原材料以及半制成品和部件 v资本品目
6、资本品目 装备和附属设备 v供应品和业务服务供应品和业务服务 第二节 产品组合策略一、产品组合及其相关概念产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。华龙方便面产品组合图华龙方便面产品组合图一、产品组合及其相关概念q产品线产品线：指一组密切相关的产品项目。它可从指一组密切相关的产品项目。它可从多方面加以理解：满足同类需求的产品项目，多方面加以理解：满足同类需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目，如电脑的不同型号的电视机；互补产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，
7、如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。服务顾客等具体要求来划分产品线。q产品组合：产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。目结构或结合方式。产品组合的宽度产品组合的宽度 清洁剂清洁剂 牙牙 膏膏 条状肥皂条状肥皂 纸尿布纸尿布 纸纸 巾巾 象牙雪象牙雪 格格 利利 象象 牙牙 帮宝适帮宝适 媚媚 人人 汰汰 渍渍 佳洁士佳洁士 柯克斯柯克斯 露露 肤肤 粉粉 扑扑 快快 乐乐 洗洗 污污 旗旗 帜帜 奥克雪多奥克雪多 香香 味味 绝绝 顶顶 德德 希希 保洁净保洁净 波尔德
8、波尔德 海海 岸岸 圭圭 尼尼 玉兰油玉兰油 伊伊 拉拉产产品品线线的的长长度度宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度产品组合决策的四个方面产品组合的宽度产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。产品组合的关联度产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。在这四个方面决策二、产品组合决策q产品组合不是静态的而是动态的组合
9、，企业的产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删一部分产品线及产品项目，使产行调整，增删一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。为此，品组合经常达到合理化、最佳化的状态。为此，必须借助一定的分析方法。这里介绍两种在企必须借助一定的分析方法。这里介绍两种在企业广泛应用的方法：业广泛应用的方法：1、GE象限分析法v由美国通用电气公司创立，它利用行业由美国通用电气公司创立，它利用行业吸引力和本企业实力两个综合性构成一吸引力和本企业实力两个综合性构成一个坐标，每个轴分为高中低三个档次，个
10、坐标，每个轴分为高中低三个档次，并形成一个象限圈。并形成一个象限圈。GE象限分析图行业吸引力高 中 低高 中 低本企业实力市场容量销售增长率利润率市场占有率盈利能力技术地位963852741vGE象限分析象限象限1 1、2 2、4 4为绿灯类：表示进入这些象限的产品具有为绿灯类：表示进入这些象限的产品具有较高的吸引力与实力，应作为投资与发展的对象；较高的吸引力与实力，应作为投资与发展的对象；象限象限3 3、5 5、7 7为黄灯类：属于中间状态的产品，它们可为黄灯类：属于中间状态的产品，它们可能转变为绿灯或红灯类产品因此应保持现状，并注意其能转变为绿灯或红灯类产品因此应保持现状，并注意其发展方向
11、。发展方向。象限象限6 6、8 8、9 9为红灯类：是处于低于状态的产品，应掌为红灯类：是处于低于状态的产品，应掌握时机及时淘汰这类产品。握时机及时淘汰这类产品。2、波士顿矩阵分析法企业也可以用由美国波士顿公司创立的矩阵图分析法来分企业也可以用由美国波士顿公司创立的矩阵图分析法来分析决策。析决策。这种方法仅依据销售增长率及市场占有率两个因素对产品这种方法仅依据销售增长率及市场占有率两个因素对产品组合进行分析。销售增长率以组合进行分析。销售增长率以10%10%为界分高、低两档。相对为界分高、低两档。相对市场占有率是指本公司某一产品的市场占有率与同行业中市场占有率是指本公司某一产品的市场占有率与同
12、行业中最大的竞争者的同一产品的市场占有率之比。相对占有率最大的竞争者的同一产品的市场占有率之比。相对占有率以以1 1为界分为高、低两档。这样，做一日和尚撞一天钟可把为界分为高、低两档。这样，做一日和尚撞一天钟可把企业的全部产品所处的市场地位分为四种类型：企业的全部产品所处的市场地位分为四种类型：相对市场占有率相对市场占有率20%高10%低010X 高 1X 低 0.1X 销售增长率销售增长率q(1)(1)明星产品明星产品。指销售增长率及相对市场占有率都高的产品。这类产品需投入指销售增长率及相对市场占有率都高的产品。这类产品需投入大量现金来维持其市场占有率；当它们的销售增长率降到一定程度时，做一
13、日和大量现金来维持其市场占有率；当它们的销售增长率降到一定程度时，做一日和尚撞一天钟可变为财源产品，为企业积累资金。尚撞一天钟可变为财源产品，为企业积累资金。(用单虚线表示用单虚线表示)q(2)(2)问题产品问题产品。指销售增长率较高而相对市场占有率较低的产品。这类产品需投指销售增长率较高而相对市场占有率较低的产品。这类产品需投入大量资金来维持和提高市场占有率，因此，企业应把钱花在可以变为明星产品入大量资金来维持和提高市场占有率，因此，企业应把钱花在可以变为明星产品上上(用双虚线表示用双虚线表示)，否则应掌握时机退出市场。，否则应掌握时机退出市场。v波士顿矩阵图分析q(3)(3)财源产品财源产
14、品。指销售增长率低但相对市场占有率高的产品。这类产品可指销售增长率低但相对市场占有率高的产品。这类产品可为企业带来大量的现金收入，用以扶持明星和问题产品为企业带来大量的现金收入，用以扶持明星和问题产品(用实线箭头表示用实线箭头表示)q(4)(4)不景气产品不景气产品。指销售增长率及相对市场占有率均较低的产品。这类产品指销售增长率及相对市场占有率均较低的产品。这类产品有时可能产生一些收入，但常常都是微利甚至亏损，耗费管理人员的时间而有时可能产生一些收入，但常常都是微利甚至亏损，耗费管理人员的时间而得不偿失。得不偿失。波士顿矩阵图分析采用此法可帮助企业分析现有产品组合是否采用此法可帮助企业分析现有
15、产品组合是否合理。图中的圆圈代表现有产品的位置，其合理。图中的圆圈代表现有产品的位置，其大小表示销量的大小。一般而言，明星与财大小表示销量的大小。一般而言，明星与财源产品多且销量大的产品组合比较合理。源产品多且销量大的产品组合比较合理。波士顿矩阵分析法应用q企业对各类产品可采取不同的策略：企业对各类产品可采取不同的策略：要投入大量现金扶持明星产品，促使其成为财源产品；要保持财源产品的市场占有率，以做便赚取更多的现金；对衰退中的财源产品可以获得短期利益为目的；要勇于放弃近期利润，用于提高有前途的问题产品的市场占有率，使其成为明星产品；对无前途的问题产品及亏损的不景气产品应及时放弃，以便使有限的资
16、金集中于有潜力的产品。三、产品线决策q产品线是产品组合的基础，产品组合的广度、产品线是产品组合的基础，产品组合的广度、深度、关联性都决定了产品线的状况。因此，深度、关联性都决定了产品线的状况。因此，实现产品组合的最佳化，离不开产品线决策。实现产品组合的最佳化，离不开产品线决策。其决策内容包括产品线的延伸、填充与缩减。其决策内容包括产品线的延伸、填充与缩减。1、产品线的延伸 v(1)产品线向上延伸策略。企业原来生产中、低档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。优点：优点：可获得更丰厚的利润；可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者
17、的需要。条件：条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。1、产品线的延伸v(2)(2)产品线向下策略。产品线向下策略。企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻，楞弥补高档产品减销的空缺；可防止竞争对手乘虚而入。但它可能给人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反击，还可能形成内部竞争的局面。v(3)(3)产品线双向延伸策略。产品线双向延伸策略。原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位，扩大经营，增
18、强企业的竞争能力。但应注意：只有在原有中档产品已取得市场优势，而且有足够资源和能力时，才可进行双向延伸，否则还是单向延伸较为稳妥。2、产品线的填充q产品延伸是产品档次的扩展，经营范围的伸长，产品延伸是产品档次的扩展，经营范围的伸长，因此是一种战略性决策。产品填充是针对产品因此是一种战略性决策。产品填充是针对产品项目而言，在原有档次的范围内增加的产品项项目而言，在原有档次的范围内增加的产品项目，它是一种战术性决策。目，它是一种战术性决策。2、产品线的填充 这一决策的目标是多方面的：通过扩大经营，增加这一决策的目标是多方面的：通过扩大经营，增加利润；满足消费者差异化的需求；防止竞争对手乘虚而利润；
19、满足消费者差异化的需求；防止竞争对手乘虚而入；利用过剩的生产能力等。入；利用过剩的生产能力等。进行决策时要注意的是：必须根据实际存在的差异化进行决策时要注意的是：必须根据实际存在的差异化需求来增加产品项目，以动态的观点来认识产品线填充；需求来增加产品项目，以动态的观点来认识产品线填充；必须使新的产品项目有足够的销量。必须使新的产品项目有足够的销量。3、产品线的缩减q 指企业根据市场变化的实际情况，适当减少一指企业根据市场变化的实际情况，适当减少一部分产品项目。在以下情况下，企业应考虑适当减少部分产品项目。在以下情况下，企业应考虑适当减少产品项目：已进入衰退期的亏损的产品项目；无力兼产品项目：已
20、进入衰退期的亏损的产品项目；无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；当顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。第三节 产品生命周期策略一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念 产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。u案例：“无声小狗”便鞋的生命周期2020世纪世纪5050年代是流行旅游鞋的年代，年代是流行旅游鞋的年代，6060年代的美年代的美国，是国，是“无声小狗无
21、声小狗”猪皮便鞋风行的时代。由于猪皮便鞋风行的时代。由于5050年代后马皮的货源减少，美国费林公司率先采年代后马皮的货源减少，美国费林公司率先采用猪皮来制鞋。公司根据潜在顾客的需要，用猪皮来制鞋。公司根据潜在顾客的需要，19571957年生产出有年生产出有1111种颜色的男式便鞋向农村和小镇试种颜色的男式便鞋向农村和小镇试销，获得成功。销，获得成功。“无声小狗无声小狗”各年的销售额、利润及销售增长率表各年的销售额、利润及销售增长率表投入期的促销策略：v加强广告宣传，加强广告宣传，“无声小狗无声小狗”鞋广告主要刊登在发往鞋广告主要刊登在发往3535个城市的个城市的本周本周杂志上。杂志上。v通知销
22、售经理，通知销售经理，6 6周在周在3535个城市设立个城市设立600600个新零售点，个新零售点，拿出销售额的拿出销售额的17%17%做广告预算；做广告预算；v调回各地推销人员集训一月后再派往调回各地推销人员集训一月后再派往3535个城市集中力个城市集中力量推销。量推销。成长期的促销策略：v19591959年公司扩大广告范围，利用年公司扩大广告范围，利用旅行旅行杂志做广告，杂志做广告，开拓了开拓了5050多个市场。继续增加广告投入；多个市场。继续增加广告投入；v不断开发新款式男便鞋；不断开发新款式男便鞋；v由于供不应求，公司将价格由每双由于供不应求，公司将价格由每双7.957.95元提高到元
23、提高到9.959.95元；元；v到到19621962年，款式不仅有女式便鞋，还开发了年，款式不仅有女式便鞋，还开发了5 5岁以上儿岁以上儿童的各式便鞋。销售量猛增。童的各式便鞋。销售量猛增。成熟期的促销策略：v公司和广告商开始详细调查消费者购买的资料。调查公司和广告商开始详细调查消费者购买的资料。调查结果发现，购买者主要是专业人员或技术工人，购买结果发现，购买者主要是专业人员或技术工人，购买的主要原因是的主要原因是“无声小狗无声小狗”穿起来舒服、轻便和耐穿。穿起来舒服、轻便和耐穿。v公司采取以下策略：公司采取以下策略：1 1、扩大广告范围，从、扩大广告范围，从19641964年起，年起，开始采
24、用电视广告，同时增加开始采用电视广告，同时增加1313种杂志广告，调整广种杂志广告，调整广告口号告口号“穿上无声小狗便鞋，使人行道变得更柔软穿上无声小狗便鞋，使人行道变得更柔软”。2 2、继续拓展渠道，发展新的零售点。公司拥有、继续拓展渠道，发展新的零售点。公司拥有1515万个万个零售点。零售点。衰退期的促销策略：v从从19661966年开始，年开始，“无声小狗无声小狗”的总销售量、利润开始的总销售量、利润开始逐年下降。除了竞争激烈外，原料成本上涨等因素以逐年下降。除了竞争激烈外，原料成本上涨等因素以及消费者很少重新购买，使产品的销售剧减。及消费者很少重新购买，使产品的销售剧减。v公司对男鞋消
25、费者的调查表明，购买公司对男鞋消费者的调查表明，购买“无声不狗无声不狗”鞋鞋的原因，有的原因，有60%60%的人认为舒适，而不愿意购买的原因的人认为舒适，而不愿意购买的原因有有47%47%的人是由于不喜欢它的款式，女鞋的调查结果的人是由于不喜欢它的款式，女鞋的调查结果相似。相似。p问题：问题：针对产品的现状以及消费者的态度，你如何让针对产品的现状以及消费者的态度，你如何让“无声小狗无声小狗”进入新的生命周期？进入新的生命周期？二、产品生命周期的阶段销售额与利润时间销售额利润产品开发阶段投入期成长期成熟期衰退期v需要说明的几点：把产品生命周期划分成不同阶段，一方面反映了产品在不同时期中存在着不同
26、的特点，另一方面说明了不同阶段应该采用不同的营销策略，这是研究产品生命周期的意义。某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同，它在A市场处于成熟期，而B市场可能正处于引入期。上图中的产品生命周期仅是一条理论曲线，每个产品的实际的生命周期曲线则完全不同；三、各阶段的特点及营销策略（一）投入期 1、特点处于引入期的产品的销量小且销售额增长缓慢。引入期产品的利润低甚至亏损。完全创新的产品和含有高新技术的换代新产品在引入期的竞争者较少甚至没有竞争者。2、投入期的营销策略 上市的新产品不一定都能走完所有的生命周期阶段，即它还存在夭折的风险。由于市场预测的失误、新产品本身的缺陷、上市时机选择不当、宣传
27、推广不力、成本核算偏差，以及中间商不给予配合等，都可能使新产品上市后即被市场淘汰。为此，建立新产品的初级需求，努力提高新产品的知名度，乃是这一阶段的策略重点。v具体营销策略有：控制投资规模，待销量有明显增加时才逐步扩大投资；单一品种或品牌进入市场，等新产品被接受后才不断多样化和差异化；广泛收集顾客使用产品后的信息，尽快修正新产品的缺陷，保证新产品的质量。所有这些，都可尽是避免新产品可能夭折的风险。广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。这一阶段可采用多种多样的促销方式、手段，尽快使新产品能被潜在顾客接受。引入期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需
28、求程度等具体情况而定；可全面铺开，推向市场；可先向区域市场推出，然后逐步扩大。新产品的四种策略选择：快速高价策略快速高价策略：即以高价推出新产品，并以大规模的促销活动配合。缓慢高价策略缓慢高价策略：即以高价推出新产品，但以低水平的促销活动相配合。快速低价策略快速低价策略：即以低价推出新产品，并配合以大规模的促销活动。缓慢低价策略缓慢低价策略：即以低价和低水平的促销推出新产品。（二）成长期1、特点：成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长成长期产品的销售额迅速上升，是产品生命周期中销售增长率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢这种产品，产生重率最高的阶段。这是因为早期采用者喜欢这种产品
29、，产生重复购买行为；保守的顾客受其影响也开始购买，促使销售额复购买行为；保守的顾客受其影响也开始购买，促使销售额不断增长。不断增长。利润迅速增长。销售额的增加降低了单位产品成本，也减少利润迅速增长。销售额的增加降低了单位产品成本，也减少了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研了促销费用的分摊，这时已不再分摊或少量分摊新产品的研制费用。制费用。产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者，使他们看产品被消费者接受且销量显著增加吸引了竞争者，使他们看到了大规模生产和盈利的机会。因此，竞争者日渐增多是这到了大规模生产和盈利的机会。因此，竞争者日渐增多是这一时期的主要特点。一时期的主要特点。
30、2、营销策略q一项新产品顺利进入成长期，说明这是一个成功的新产品，一项新产品顺利进入成长期，说明这是一个成功的新产品，它已摆脱了夭折的风险。但必须看到，这并不等于创新产它已摆脱了夭折的风险。但必须看到，这并不等于创新产品的企业能成功地利用这一产品长期获利。这是因为，众品的企业能成功地利用这一产品长期获利。这是因为，众多竞争者完全可以采用多竞争者完全可以采用“迟走半步迟走半步”的竞争策略，既不的竞争策略，既不用研制新产品投入，又可针对新产品的缺陷、不足，加以用研制新产品投入，又可针对新产品的缺陷、不足，加以大幅度的改进，最终把创新产品的企业挤出市场。为此，大幅度的改进，最终把创新产品的企业挤出市
31、场。为此，成长期产品的策略重点应放在创立名牌、提高偏爱度上，成长期产品的策略重点应放在创立名牌、提高偏爱度上，促使顾客在出现竞争性产品时更喜爱创新企业的产品。促使顾客在出现竞争性产品时更喜爱创新企业的产品。v具体策略是：改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正缺改进产品质量，赋予产品新的特性，改进款式，修正缺陷，使整体产品优于同类产品。陷，使整体产品优于同类产品。进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售。在出现众多竞争老手的情况下，树立起本企业及其产品在出现众多竞争老手的情况下，树立起本企业及其产品的良好形象。要重点宣传品牌商标，提高品牌的知名度
32、的良好形象。要重点宣传品牌商标，提高品牌的知名度与偏爱度，促使潜在顾客认牌购买。与偏爱度，促使潜在顾客认牌购买。原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞争原来采用高价进入市场的产品，在这一阶段要根据竞争形势的要求降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在形势的要求降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客。顾客。（三）成熟期1、特点成熟期产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰。成熟期产品的销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰。成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增长，只有成熟期的产品销售增长率有一个变化过程：缓慢增长，只有少量滞后的顾客在这时进入市场；销售增长率接近或等于零，少
33、量滞后的顾客在这时进入市场；销售增长率接近或等于零，这时市场处于饱和状态；缓慢下降，一部分消费者开始转向这时市场处于饱和状态；缓慢下降，一部分消费者开始转向购买替代新产品。购买替代新产品。利润最高，是产品对企业贡献最大的时期，这与当时的销售利润最高，是产品对企业贡献最大的时期，这与当时的销售量相关，也与销售量的变化过程一致。量相关，也与销售量的变化过程一致。成熟期在存在行业内生产过剩的威胁，迫使保个企业都采用成熟期在存在行业内生产过剩的威胁，迫使保个企业都采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈的市场竞最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致最激烈的市场竞争。争。2、营销策略v成熟期的营
34、销策略重点应放在处长市场生命周期、提高竞争力上，通过获得竞争优势，维持大量销售，从该产品中获得尽是多的利润。具体可用以下策略：改进市场，即尽量在使用者的人数和用量上采用不同改进市场，即尽量在使用者的人数和用量上采用不同的策略。的策略。改进产品，它与改进市场相辅相成。改进产品将更有改进产品，它与改进市场相辅相成。改进产品将更有效地改进市场。企业可从三个方面改进产品：一是提高质效地改进市场。企业可从三个方面改进产品：一是提高质量。使本企业品牌的产品更可靠、更经济、更耐用、更安量。使本企业品牌的产品更可靠、更经济、更耐用、更安全等；二是增加特性。使本企业品牌的产品具有其他同类全等；二是增加特性。使本
35、企业品牌的产品具有其他同类产品所没有的新特性；三是更新款式。包括采用新的包装、产品所没有的新特性；三是更新款式。包括采用新的包装、造型、花色、外观设计等，增加产品的美感。造型、花色、外观设计等，增加产品的美感。改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形势。产品进改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形势。产品进入成熟期后，必须重新设计营销因素组合方案，对产品因入成熟期后，必须重新设计营销因素组合方案，对产品因素及非产品因素素及非产品因素(价格、渠道、促销价格、渠道、促销)加以整合。总体而言，加以整合。总体而言，这一时期应采用竞争性价格策略、或适当扩大分销渠道、这一时期应采用竞争性价格策略、或适当扩大分销
36、渠道、增加促销费用等。增加促销费用等。（四）衰退期1、特点当某一品牌或品种的产品的销售额明显下降或急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。销售额下降的主要原因是出现了更新的产品、消费者对这种产品已不感兴趣或过度竞争所致。伴随销售额的下降，利润也在下降或出现亏损。该产品行业的竞争者或立即退出市场，或缓慢退出市场。2、营销策略 v这一阶段营销策略的重点是掌握时机，退出市场。v判断衰退期产品决定退出市场的方式和时机：方式：方式：立即放弃；缓慢放弃。时机：时机：第四节 新产品开发 一、新产品的概念 从营销的角度来考察，新产品是一个广义的从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对
37、新产品；生产概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为一个新产品。可理解为一个新产品。据此，新产品可分为四种类型：1.完全创新产品。完全创新产品。指采用新原理、新技术和新材料研制出指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。来的市场上从未有过的产品。2.换代新产品。换代新产品。指采用新材料、新元件、新技术，使原有指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。的产品的性能有飞跃性提高的产品。3.改革新产品。改革新产品。指从不同侧面对原有产品进行改革创新而指从不同侧面对
38、原有产品进行改革创新而创造的产品。如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、创造的产品。如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本，但产品用途不变；采用新式样、新包装、新商降低成本，但产品用途不变；采用新式样、新包装、新商标改变原有产品的外观而不改变其用途；把原有产品与其标改变原有产品的外观而不改变其用途；把原有产品与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能；采用新设计、他产品或原材料加以组合，使其增加新功能；采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。新结构、新零件增加其新用途。4.仿制新产品。仿制新产品。指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。二、开发新
39、产品的必要性 v 从企业发展的角度来看，企业可通过增加原有从企业发展的角度来看，企业可通过增加原有产品产量和发展新产品这两条途径来谋求自下而上与产品产量和发展新产品这两条途径来谋求自下而上与发展。前者在短期内是有效的，但长期来看，产量越发展。前者在短期内是有效的，但长期来看，产量越多则风险越大。因为产品具有自己的生命周期，在成多则风险越大。因为产品具有自己的生命周期，在成熟期及衰退期里，增加产量会导致产品积压；同时，熟期及衰退期里，增加产量会导致产品积压；同时，当原有产品进入衰退期时，企业也随之走向衰退。企当原有产品进入衰退期时，企业也随之走向衰退。企业若不发展新产品，则无法生存，不断创新才是
40、企业业若不发展新产品，则无法生存，不断创新才是企业生存与发展的唯一途径生存与发展的唯一途径。三、开发新产品的程序开发新产品的程序可分为六个阶段：构思筛选是否观念产品策划与分析放弃是试制是试销是正式上市否否能否重新设计不明否是第五节 品牌策略 一一、品牌的概念及内涵、品牌的概念及内涵定义：定义：是一个名称、词语、标记、符号或图案，是一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别产品的经营者或是它们的相互组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。和区别竞争者的同类产品。内涵：内涵：知名度、个性、价值、文化、用户特征。知名度、个性、价值、文化、用户特征。资料资料:附：附：20
41、072007年度全球排名前十的品牌年度全球排名前十的品牌Google(664Google(664亿美元亿美元)通用电气通用电气(619(619亿美元亿美元)微软微软(550(550亿美元）亿美元）可口可乐可口可乐(441(441亿美元亿美元)中国移动中国移动(412(412亿美元亿美元)6.6.万宝路万宝路(392(392亿美元亿美元)7.7.沃尔玛沃尔玛(369(369亿美元亿美元)8.8.花旗银行花旗银行(337(337亿美元亿美元)9.IBM(3369.IBM(336亿美元亿美元)10.10.丰田丰田(334(334亿美元亿美元)中国最有价值品牌年度排名中国最有价值品牌年度排名（2007
42、2007年）年）1.1.中国移动：中国移动：1100.541100.542.2.工商银行：工商银行：805.46805.463.CCTV3.CCTV：654.34654.344.4.海尔：海尔：6406405.5.中国人寿：中国人寿：588.67588.676.6.长虹：长虹：583.25583.257.7.中化：中化：582.90582.908.8.联想：联想：580.20580.209.9.宝钢：宝钢：544.86544.8610.10.中国中铁：中国中铁：523.12523.1211.11.国家电网：国家电网：448.96448.9612.12.中国石油：中国石油：448.89448.8
43、913.13.一汽：一汽：445.42445.4214.14.红塔山：红塔山：439.20439.20中国品牌的发展历程中国品牌的发展历程一、品牌意识启蒙期一、品牌意识启蒙期(上世纪上世纪8080年代年代):):1.OEM(original equipment manufacturer)1.OEM(original equipment manufacturer)2.2.合资陷阱（见下页资料和案例）合资陷阱（见下页资料和案例）案例：美加净牙膏与联合利华案例：美加净牙膏与联合利华 19941994年前，美加净在中国当时市场上知名度很高，年销年前，美加净在中国当时市场上知名度很高，年销售量高达售量高
44、达60006000万支，出口量全国第一，它和中华牙膏一样，万支，出口量全国第一，它和中华牙膏一样，是上海牙膏厂的两个赚钱大户。然而，在被租给联合利华是上海牙膏厂的两个赚钱大户。然而，在被租给联合利华数年后，数年后，20002000年销售量却下降为年销售量却下降为20002000万支，而且市场地位万支，而且市场地位下降。在合资的前下降。在合资的前3 3年，美加净牙膏的销售一直处于上升状年，美加净牙膏的销售一直处于上升状态，联合利华把态，联合利华把“美加净美加净”弄到手后不久，就采取了一项弄到手后不久，就采取了一项被业界人士认为是对被业界人士认为是对“美加净美加净”品牌的致命措施：把品牌的致命措施
45、：把“美美加净加净”的价格从的价格从4.54.5元压到了元压到了3 3元一支。元一支。20002000年，上海牙膏厂年，上海牙膏厂坚决地收回了美加净这个品牌。坚决地收回了美加净这个品牌。附：合资中我国本土名牌的附：合资中我国本土名牌的“贱卖贱卖”情情况况二、自创品牌期（二、自创品牌期（9090年代上半期）：年代上半期）：1.1.设计公司推动设计公司推动CICI：以太阳神为代表：以太阳神为代表2.2.社会造势活动：社会造势活动：19911991年：中国驰名商标；年：中国驰名商标；19921992年：金桥奖；年：金桥奖；19941994年年9 9月：中华商标协会成立；月：中华商标协会成立；1995
46、1995年：中国最有价值品牌年度研究报告出笼；年：中国最有价值品牌年度研究报告出笼；3.3.政府主导名牌工程政府主导名牌工程4.4.老字号品牌再造老字号品牌再造三、品牌竞争期（三、品牌竞争期（19951995年以后）：年以后）：1.1.价格战：价格战：19961996年由长虹发起的价格战首次将松下等日本品年由长虹发起的价格战首次将松下等日本品牌从市场领导者的位置拉下马，自此国产彩电品牌开始节牌从市场领导者的位置拉下马，自此国产彩电品牌开始节节上升，并最终一统天下。节上升，并最终一统天下。2.2.广告战：央视广告战：央视“标王标王”时代反映出本土企业对品牌投放的时代反映出本土企业对品牌投放的热忱
47、。热忱。3.3.服务战：海尔的服务战：海尔的“星级服务星级服务”、荣事达的、荣事达的“红地毯服务红地毯服务”，服务从过去的口号变成企业的实际行动。服务从过去的口号变成企业的实际行动。4.4.通路建设：通路建设：19961996年起中国一大批家电企业走上了自建渠道年起中国一大批家电企业走上了自建渠道的道路，为品牌竞争获得主控权。以的道路，为品牌竞争获得主控权。以TCLTCL为代表。为代表。四、品牌国际化期（四、品牌国际化期（19991999年以后）：年以后）：1.1.品牌自主：美加净、活力品牌自主：美加净、活力2828、芳草等品牌、芳草等品牌的回收并重塑。的回收并重塑。2.2.品牌标识国际化：以
48、美的、科龙、海信、品牌标识国际化：以美的、科龙、海信、TCLTCL、红塔、联想等为代表。、红塔、联想等为代表。（见下图）（见下图）品牌标识的国际化改造品牌标识的国际化改造:附：品牌国际化的三种模式附：品牌国际化的三种模式1.TCL1.TCL模式：跨国品牌收购模式：跨国品牌收购TCLTCL收购德国施耐德进入欧洲市场；收购德国施耐德进入欧洲市场；2.2.海尔模式：自主品牌国际化海尔模式：自主品牌国际化海尔全球推出统一的自主品牌；海尔全球推出统一的自主品牌；3.3.格兰仕模式：自营品牌与格兰仕模式：自营品牌与OEMOEM相配合相配合国内市场自营品牌策略，国际市场上通过国内市场自营品牌策略，国际市场上
49、通过OEMOEM策策略。略。品牌与商标的区别与联系：品牌与商标的区别品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称，其品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。品牌与商标的联系品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。牌，但品牌不一定都是商标。v实例实例二、品
50、牌的作用识别商品出处识别商品出处宣传推广商品宣传推广商品承诺产品质量承诺产品质量维护专用权利维护专用权利充当竞争工具充当竞争工具三、品牌设计v优秀品牌设计的原则：优秀品牌设计的原则：选题好选题好不违法不违法有特色有特色能传神能传神易记读易记读四、品牌决策1、品牌使用决策、品牌使用决策使用品牌；不使用品牌使用品牌；不使用品牌2、品牌防御决策、品牌防御决策 品牌防御是防止他人侵权行为以及避免企业声誉、品牌防御是防止他人侵权行为以及避免企业声誉、利润受损，可采用以下对策：利润受损，可采用以下对策：及时注册商标；在非同类商品中注册同一商标；及时注册商标；在非同类商品中注册同一商标；在同一商品中注册多个
