1、 机械工业出版社机械工业出版社 网络营销实务网络营销实务网络营销实务网络营销实务教学课件教学课件主编主编 王涛王涛 副主编副主编 周艳红周艳红职业教育电子商务专业课程改革规划新教材职业教育电子商务专业课程改革规划新教材/项目式教材项目式教材 2022-7-24网络营销实务网络营销实务项目九项目九 网络广告网络广告2022-7-24项目九项目九 网络广告网络广告项目导学项目导学 网络广告作为网络营销中促成销售的主要形式，网络广告作为网络营销中促成销售的主要形式，是吸引用户或消费者目光的营销利器。选择合适是吸引用户或消费者目光的营销利器。选择合适的网络广告策略，可以让销售工作事半功倍。而的网络广告
2、策略，可以让销售工作事半功倍。而网络广告必须发布出去才能发挥它的功效，体现网络广告必须发布出去才能发挥它的功效，体现它的价值。本项目重点对网络广告的形式、发布它的价值。本项目重点对网络广告的形式、发布和效果评价进行介绍。和效果评价进行介绍。通过对本项目的学习，可以对网络广告形式及通过对本项目的学习，可以对网络广告形式及发布有一个大致了解，为今后工作中的网络广告发布有一个大致了解，为今后工作中的网络广告实施打下良好的基础。实施打下良好的基础。2022-7-24项目九项目九 网络广告网络广告项目目标项目目标 了解网络广告的含义、特点和分类 熟悉网络广告的形式 掌握至少五种网络广告的发布模式 了解网
3、络广告效果评估标准2022-7-24项目九项目九 网络广告网络广告任务一 认识网络广告2022-7-24任务一 认识网络广告案例导读案例导读 珀莱雅是中国领先的化妆品品牌之一。2014年夏季，珀莱雅隆重推出早晚水漾系列护肤新品，面对其他同等价位护肤品牌激烈的市场竞争，为了完美凸显新品“深海分时护养”的特点并将其有效地传达给目标受众从而促进购买，珀莱雅携手互动通富媒体广告平台，利用通栏画中画联动的艺术化演绎形式，表现不同的主题，传达新品亮点及内涵，提升品牌形象。2022-7-24任务一 认识网络广告案例导读案例导读 针对目标受众主要集中在2540岁优雅、时尚的知性女性，她们追求活力健康的肌肤，但
4、是又被繁多的护养方式困扰的特点，本次广告选择在女性类、时尚类、生活类等网站进行投放。2014年9月25日至10月24日广告投放期间，广告曝光量高达9 173 499次，点击率1.32%，用户曝光率66.21%，达到很好的人群覆盖率，有效地帮助了珀莱雅推广新品信息，实现了理想的传播效果。2022-7-24任务布置任务布置 任务一 认识网络广告 美秀坊饰品有限公司进行网络销售已经有两个月的时间了，但销量一直没有上去，公司领导想利用网络发布广告来推广自己的产品和网店，特意让负责淘宝店铺运营的张丽研究企业该如何发布广告进行推广。你能帮帮张丽吗？2022-7-24任务实施任务实施 任务一 认识网络广告2
5、022-7-24任务实施任务实施 任务一 认识网络广告一、查询淘宝网主要广告形式提示：利用网络搜集至少5种淘宝网的主要广告形式，将搜集到的信息填写在表9-1中。表9-1 淘宝网主要广告形式编 号广 告 形 式详 细 介 绍123452022-7-24任务实施任务实施 任务一 认识网络广告二、广告创意欣赏本任务以Banner Maker为例，进行广告创意欣赏。1进入Banner Maker网站http:/ 图9-1 Banner Maker网站首页2022-7-24任务实施任务实施 任务一 认识网络广告2广告创意查询 1）单击图9-1所示的“广告创意”图标，进入广告牌类目，出现如图9-2所示的页
6、面，可按评价排行和人气排行进行排序筛选。图9-2 广告牌类目页面 2022-7-24任务实施任务实施 任务一 认识网络广告2）查看并对喜欢的作品进行评价。提示：查看至少5个广告创意，并对其进行评价。2022-7-24任务实施任务实施 任务一 认识网络广告3欣赏不同设计师的作品1）单击图9-1所示的“设计师”图标，进入设计师列表页，如图9-3所示。图9-3 设计师名录2022-7-24任务实施任务实施 任务一 认识网络广告2）查看并对喜欢的设计师的作品进行评价。提示：查看至少5个设计师的作品，并对3个喜欢的设计师的作品进行评价。2022-7-24任务实施任务实施 任务一 认识网络广告4注册、登录
7、Banner Maker网站1）单击Banner Maker网站首页“登录”按钮，输入淘宝账号、密码信息，如图9-4所示。图9-4 登录Banner Maker页面2022-7-24任务实施任务实施任务一 认识网络广告2）单击“登录”按钮，成功登录，进入如图9-5所示的页面。图9-5 成功登录页面 2022-7-24任务实施任务实施任务一 认识网络广告3）单击淘宝卖家专区，进入店铺装修市场，如图9-6所示。向下拖动右侧滑块，查看相关设计，如图9-7所示。图9-6 店铺装修网页2022-7-24任务实施任务实施任务一 认识网络广告图9-7 网店装修作品展示 2022-7-24任务实施任务实施任务
8、一 认识网络广告4）单击“我的设计”栏目，可查看店铺设计记录，并进行编辑、删除操作，如图9-8所示。图9-8“我的设计”网页 2022-7-24任务实施任务实施任务一 认识网络广告三、拟定网络广告形式与内容根据美秀坊饰品有限公司具体情况，为公司初步选定拟采用的网络广告形式，并设计具体方案的内容，完成表9-2的填写。表9-2 网络广告形式与内容表编 号网络广告形式是 否 选 用具 体 方 案1富媒体广告2图形广告3固定文字链广告4视频广告5其他广告表9-2 网络广告形式与内容表2022-7-24知识链接知识链接任务一 认识网络广告一、网络广告概述一、网络广告概述1网络广告的含义网络广告的含义 网
9、络广告是指利用计算机连接而形成的信息通信网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过计算机网络传播的广告形式。简单地说，网络广告就是在网络平台上投放的广告。网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。2022-7-24知识链接知识链接任务一 认识网络广告2网络广告的特点网络广告的特点传播范围广 非强迫性 交互性强 定向性强 统计能力强 实时、灵活 成本低 强烈的感官性 2022-7-24知识链接知识链接任务一 认识网络广告3网络广告的分类 网络广告的分类主要可以按照投放目的和投放形式进行划分，具体为：（1）按投放目的划分 可分为信息传播类、品
10、牌宣传类、销售引导类广告。1）信息传播类广告，其目的是将某个消息传播出去，将新产品上市的信息让更多的人知道。2）品牌宣传类广告，是针对某一个品牌进行的宣传，其目的是提升品牌的知名度和美誉度。3）销售引导类广告，其目的就是销售产品。2022-7-24知识链接知识链接任务一 认识网络广告3网络广告的分类（2）按投放形式划分 可分为固定位置广告、上下文相关广告、弹出广告和内文广告。1）固定位置广告是最早采用、也是最常见的广告形式。它的特点是在某一个或者某一类页面的相对固定位置放置广告。2）上下文相关广告，是在固定位置广告的基础上，增加广告与上下文的相关性，由广告投放平台通过分析投放广告的页面内容，然
11、后从广告库中提取出相关的广告进行投放。2022-7-24知识链接知识链接任务一 认识网络广告 3）弹出式广告是指当人们浏览某网页时，网页会自动弹出一个很小的对话框。部分弹出式广告采取后弹模式，即当页面载入完成后弹在当前页面后；部分弹出式广告采取关闭触发的模式，即当用户关闭窗口或者离开当前页面的时候弹出。4）内文广告，也称内文提示广告、内文关键字广告、文中广告，是一种互联网智能化广告模式，即在内文中设置一些关键字，然后当鼠标移动到上边的时候，使用提示窗口的方式显示相关的广告内容。2022-7-24知识链接知识链接任务一 认识网络广告4网络广告与传统广告比较 项目广告形式时 效 性成 本互 动 性
12、更 新 速 度传 播 范 围观众选择性可 评 估 性受 众 细 分网络广告无时差低高随时广自主高高报纸广告延迟中低延迟一般被动低中杂志广告延迟中低延迟一般被动低中广播广告无时差中中延迟广被动低中电视广告无时差高中延迟广被动中低表9-4 互联网广告与传统广告的比较2022-7-24知识链接知识链接任务一 认识网络广告二、网络广告的形式1富媒体广告富媒体广告是指能实现2D、3D动画和Video、Audio等具有丰富视觉效果和交互功能效果的网络广告形式，分为非视频类广告和视频类广告 图9-9 富媒体广告2022-7-24知识链接知识链接任务一 认识网络广告二、网络广告的形式2图形广告 图形广告主要是
13、指在网站上以静态或动态的图片或Flash形式表达广告的内容。其中以GIF、JPG、SWF等格式建立的图像文件，定位在网页首页、频道、子频道等各级页面或者文本页面的最上方，浏览者将最先注意到这个位置的广告。其特点是位置醒目，易吸引眼球。2022-7-24知识链接知识链接任务一 认识网络广告二、网络广告的形式3固定文字链广告 固定文字链广告是以一排文字作为一个广告，单击进入相应的广告页面，主要的投放文件格式为纯文字广告形式。图9-10 固定文字链广告2022-7-24知识链接知识链接任务一 认识网络广告二、网络广告的形式4视频广告 以数字视频为主要表现形式的新媒体广告业务，就是互联网视频广告。视频
14、广告指包括视频分享、宽频影视、P2P流媒体等视频网站发布的广告。它既生动、形象，又能有效地吸引用户的眼球，还具有分众性的传播优势。2022-7-24知识链接知识链接任务一 认识网络广告二、网络广告的形式5其他媒体广告 其他媒体广告主要指即时通信广告、游戏嵌入广告、数字杂志类广告、互动营销类广告等。即时通信广告的优点为广告的播放不会影响软件的使用进度，能覆盖所有的软件使用用户；缺点为用户除了要能联上互联网，还需要先下载该软件的安装程序并进行安装后才能正常使用。2022-7-24知识链接知识链接任务一 认识网络广告三、网络广告的计价方式划 分 标 准计 价 方 式具 体 介 绍按展示计费CPM（C
15、ost Per Impressions）广告广告每显示1 000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告计价方式之一CPTM（Cost per Targeted Thousand Impressions）广告经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统计信息定位）。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数2022-7-24知识链接知识链接任务一 认识网络广告三、网络广告的计价方式划 分 标 准计 价 方 式具 体 介 绍按行动计费CPC（Cost per Click）广告每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种计价方式
16、PPC（Pay per Click）广告根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告计价方式CPA（Cost per Action）广告每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的计价方式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户，或者对网络广告的一次点击等CPL（Cost for Per Lead）广告按注册成功支付佣金2022-7-24知识链接知识链接任务一 认识网络广告三、网络广告的计价方式划 分 标 准计 价 方 式具 体 介 绍按销售计费CPO（Cost per Order）广告根据每个订单/每次交易来收费的方式CPS（Cost fo
17、r Per Sale）广告营销效果广告，是指以实际销售产品数量来换算广告刊登金额PPS（Pay per Sale）广告根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种计价方式2022-7-24 请利用所学知识完成评价表请利用所学知识完成评价表9-6中的简要中的简要介绍，并在对应的评价栏中给予相应的评介绍，并在对应的评价栏中给予相应的评价。价。学习评价学习评价表9-6 网络广告知识 任务一 认识网络广告项 目内 容简 要 介 绍评 价很好好一般差很差知识网络广告的含义、特点和分类网络广告的形式网络广告的计价方式技能能利用网络查询淘宝网络广告信息会对网络广告创意进行评价能完成具体的网络广告策划2022-7-24作业布置作业布置任务一 认识网络广告二、网络广告的形式4视频广告 以数字视频为主要表现形式的新媒体广告业务，就是互联网视频广告。视频广告指包括视频分享、宽频影视、P2P流媒体等视频网站发布的广告。它既生动、形象，又能有效地吸引用户的眼球，还具有分众性的传播优势。2022-7-24任务一 认识网络广告作业布置作业布置 附录 综合练习 P228 任务一2022-7-24谢谢大家谢谢大家任务一 认识网络广告2022-7-24
