1、第13章 网络营销产品策略网络营销整体产品概念网络营销产品的选择网络销售服务策略目录Contents网络营销产品概述13.113.213.3网络营销产品选择策略网络品牌策略13.4网络营销服务策略1.整体产品（Whole product）的概念 配套产品配套产品 付款条件付款条件品牌品牌 零配件零配件购物环境购物环境包装包装市场份额市场份额宣传品宣传品升级能力升级能力颜色颜色外观外观维修服务维修服务手册手册销售人员素质销售人员素质培训培训以旧换新以旧换新基础基础产品产品附加附加产品产品核心核心产品产品核心核心利益利益为什么物美价廉的产品不一定畅销？13.1 网络营销产品概述例 不同门类产品的价
2、值体现思考：思考：哪里是竞争的制高点？哪里是竞争的制高点？产品的核心不一样，有的产品核心占产品的核心不一样，有的产品核心占的比重大，有的小。的比重大，有的小。劳力士与电子表哪个准？劳力士与电子表哪个准？汽车有四个轮子就行，为什么那汽车有四个轮子就行，为什么那么多档次？么多档次？手机能打电话就行，为什么还要手机能打电话就行，为什么还要不断更新？不断更新？不同产品的完整概念是不同的不同产品的完整概念是不同的。衬衣质量品牌式样质感/手感购物环境PCCPU操作系统性能外观服务购物环境案例完整产品（Whole product）的概念产品实质、产品形式、产品附加麦当劳麦当劳/肯德肯德鸡给我们的启示？鸡给我
3、们的启示？用户感觉到的产品是什么？整个产品整体体验整体价值Total experienceWhole productTotal value网络营销产品概述 产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。它对市场营销管理的意义表现在：它以消费者基本利益为核心，基本利益包括功能和非功能两方面。产品整体概念，向生产经营者指出，要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足消费者的需求。只有通过产品五层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。整体产品概念有利于企业实施差异化战略。2整体产品概念对市场营销管理的意义1.网络营销产品的分类2.适合网上销售的产品一般特征13.2 网络营销产品选择策略
4、1.网络营销产品分类网络营销产品选择策略产品形态产品品种产品有形产品普通产品工业产品，农业产品和消费品等实体产品无形产品数字化产品电脑软件、软件游戏、电子图书、电子报刊、研究报告、论文、电子贺卡、音影产品等在线服务信息咨询服务股市行情分析、法律咨询、心理咨询、金融咨询、资料库检索、法律法规查询等互动式服务网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等预约服务旅游服务预约、医院预约挂号、代购球赛、音乐会入场券、房屋中介等（1）根据产品形态划分1.网络营销产品分类网络营销产品选择策略（2）根据信息经济学对产品的划分标准化产品消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品，如书籍、电脑、电子产品等个性化产品消费
5、者只有在使用时才能确定或评价其质量的产品，服装、食品等，不能实现大规模的网上销售。可以销售，但要考虑商品的定价和配送因素！1.网络营销产品分类网络营销产品选择策略（3）根据消费者购买行为的差异划分快速消费品：不一定适合，物流成本高于超市！选购品:适合名牌产品，价格优势！特殊品:适合特殊人群的商品：传统商店不宜开设新产品：借力不费力，网民接受新事物能力强手工产品2.适合网上销售的产品一般特征网络营销产品选择策略 数字化在线通过计算机网络传送给消费者 标准化购买时就能确定或评价其质量的产品 隐私化顾客不方便和销售人员面对面接触 个性化创新独特的新产品，满足客户的特殊需要 低价格价格是最敏感的因素1
6、3.3.1 网络品牌含义和特点13.3.2 网络品牌的层次13.3 网络品牌策略13.3.3 如何建立网络品牌“品牌”(Brand)是用以识别一个（或一群）卖主的商品或服务的名称、术语、标志、符号或设计及其组合，以区别于其他卖主或竞争者的商品或服务。网络品牌是企业品牌在因特网上的存在。u通过互联网手段建立起来的品牌u对网下既有品牌的影响13.3.1 网络品牌含义和特点网络品牌的特点：网络品牌是网络营销效果的综合表现。网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来。网络品牌体现了为用户提供的信息和服务。网络品牌建设是一个长期的过程。13.3.2 网络品牌的层次第三层：网络品牌的价值转化第二层：网络品
7、牌的信息传递第一层：网络品牌的表现形态官方网站、LOGO，官方微搏、企业电子邮箱、企业二维码网络推广手段，如搜索引擎营销、社会化网络、许可E-mail营销、网络广告网络品牌的最终目的是获得忠诚顾客并增加销售13.3.3 如何建立网络品牌品牌命名：容易被记忆，LOGO容易被识别提炼好卖点：卖点越突出，消费者越容易记住，产品就会畅销过硬的产品品质：产品品质是品牌的载体和基石。制定品牌传播策略：传播是品牌腾飞的翅膀品牌传播聚焦：整合有限资源，聚焦传播品牌和产品信息A.目标消费群要明确，可以被精确描述B.产品要聚焦C.明确产品利益诉求点D.平台推广选择要精准E.传播要整合，13.4 网络营销服务策略1
8、3.4.1 网络营销服务的概念13.4.2网上顾客服务的内容13.4.3网上顾客服务的主要形式13.4.1 网络营销服务的概念网络营销服务就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的一系列网络营销服务活动。13.4.2 网络营销服务的内容1.产品信息了解提供全面的产品和服务信息，方便顾客获得足个性化需求的产品和服务。2.解决问题在企业网络营销站点上，通过FAQ、论坛，为顾客解决常见问题，如产品安装、调试、试用、故障排除以及产品知识等。3.接触公司人员难以通过站点解决的问题，顾客与公司人员进行直接接触，得到直接答复。4.了解全过程为满足个性化需求，顾客直接参与产品的设计、制造、运送整个过程，“一对一”营销服务。13.4.3 网上顾客服务的主要形式 FAQ（Frequently Asked Questions）电子邮件和在线表单 即时通信 微信客服 在线论坛与博客1.学习网络营销整体产品概念有何重要意义？2.适合网上零售的产品一般具有哪些特征？目前适合于网上销售的产品主要有哪些种类？3.为何要建立网络品牌？怎样建立网络品牌？4.根据顾客的需求不同，网络营销应提供哪些不同层次的服务？5.目前网上顾客服务的主要形式有哪几种？思考题谢谢大家!青岛理工大学商学院
