1、第六章第六章 企业战略计划企业战略计划“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”孙子兵法孙子兵法形篇形篇 有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：解地问：“难道你
2、穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？”这位老板回答说：这位老板回答说：“我不用跑过大黑熊，我只要跑过你我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。就行了。”案例：新东方的发展战略案例：新东方的发展战略 19931993年冬，俞敏洪在一间年冬，俞敏洪在一间1010平方米的小屋内创办了自己的英语培训学平方米的小屋内创办了自己的英语培训学校校新东方新东方 自自19931993年创办以来，新东方注册学员累计达到年创办以来，新东方注册学员累计达到400400万人次。据说，海外万人次。据说，海外中国留学生中有中国留学生中有70%70%来自新东方。新东方是中国英语教育第一品牌。来自新
3、东方。新东方是中国英语教育第一品牌。新东方教育科技集团于新东方教育科技集团于20062006年年9 9月月7 7日在美国纽约证券交易所成功上市日在美国纽约证券交易所成功上市 。新东方的战略选择新东方的战略选择定位英语培训，在全国进行地域扩张定位英语培训，在全国进行地域扩张 中国约有中国约有2 2亿人在学习英语，英语培训是整个培训市场上最为活跃的一块细亿人在学习英语，英语培训是整个培训市场上最为活跃的一块细分市场。分市场。新东方占据了全国留学英语培训市场的新东方占据了全国留学英语培训市场的50%50%，同时开始涉足大学英语考试、，同时开始涉足大学英语考试、全国公共英语等级考试、职称英语考试等细分
4、市场。全国公共英语等级考试、职称英语考试等细分市场。新东方达到合理规模后，通过企业核心业务在外地的复制，迅速扩大企业新东方达到合理规模后，通过企业核心业务在外地的复制，迅速扩大企业规模，占据市场份额，把英语培训做成一个全国的品牌。规模，占据市场份额，把英语培训做成一个全国的品牌。6.1 6.1 企业战略的含义及战略计划的组成部分企业战略的含义及战略计划的组成部分 4一、企业战略的含义一、企业战略的含义 企业企业为实现各种为实现各种特定目标以求自身发特定目标以求自身发展而设计的行动纲领展而设计的行动纲领或或方案。方案。它涉及到企业发它涉及到企业发展中带有展中带有全局性、系全局性、系统性、长远性和
5、方向统性、长远性和方向性的问题。性的问题。战略方案战略方案战略目标战略目标企业使命企业使命企业愿景企业愿景企业战略构成要素企业战略构成要素企业战略的层次企业战略的层次市 场营 销战 略生 产战 略财 务战 略人 力资 源战 略研 究开 发战 略经 营 战 略 A经 营 战 略 B经 营 战 略 总 体 战 略公司战略公司战略：企业：企业最高层次最高层次战战略。任务、目标、略。任务、目标、经营范围、经营范围、资源配置资源配置、组织模式、发展、组织模式、发展规模、投资决策等等规模、投资决策等等经营单位战略、竞争战经营单位战略、竞争战略略:企业战略经营单位应企业战略经营单位应该该如何如何在业务领域在
6、业务领域进行进行竞争竞争（事业部、子公司的事业部、子公司的目标、任务、特色、战略点、目标、任务、特色、战略点、组合方案等）组合方案等）职能部门战略职能部门战略:为贯彻、实施为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而和支持公司战略与经营战略而在企业在企业特定的职能管理领域特定的职能管理领域制制定的短期性战略。定的短期性战略。重点重点是提高是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率，使企业企业资源的利用效率最大化资源的利用效率最大化。公司战略的研究对象是一个由一些相对独立的业务或事业单位组公司战略的研究对象是一个由一些相对独立的业务或事业单位组合成的企业整体。公司战略是一个企业的整体战略总纲，是企
7、业最高管合成的企业整体。公司战略是一个企业的整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。1 1、公司战略主要强调两个、公司战略主要强调两个方面的问题：方面的问题：（1 1）“我们应该做什么我们应该做什么业务？业务？”，即确定企业的使，即确定企业的使命与任务，产品与市场领域；命与任务，产品与市场领域；（2 2）“我们怎样去管理我们怎样去管理这些业务？这些业务？”，即在企业不，即在企业不同的战略事业单位之间如何同的战略事业单位之间如何分配资源以及采取何种成长分配资源以及采取何种成长方向等方向等 2 2、公司的战略就是公司管理层对
8、如下关键的业务问题的答案：、公司的战略就是公司管理层对如下关键的业务问题的答案：（1 1）究竟是建立单业务组合还是建立多元化业务组合？）究竟是建立单业务组合还是建立多元化业务组合？（2 2）究竟是满足广泛范围的顾客的需求还是聚集于某一个特定的小市场？）究竟是满足广泛范围的顾客的需求还是聚集于某一个特定的小市场？（3 3）究竟是发展狭窄的产品线还是发展广阔的产品线？）究竟是发展狭窄的产品线还是发展广阔的产品线？（4 4）究竟是将公司的竞争优势建立于低成本之上还是建立于产品特质优越线）究竟是将公司的竞争优势建立于低成本之上还是建立于产品特质优越线上，或建立于独特的组织能力之上？如何对变幻的顾客偏好
9、做出反应？上，或建立于独特的组织能力之上？如何对变幻的顾客偏好做出反应？（5 5）究竟覆盖多大面积的地理区域？如何对新市场和竞争环境做出反应？如）究竟覆盖多大面积的地理区域？如何对新市场和竞争环境做出反应？如何使公司在很长的时间内不断成长？何使公司在很长的时间内不断成长？3 3、公司战略的内容：公司的战略关心的是几个、公司战略的内容：公司的战略关心的是几个“如何如何”：如何增长业务量如何增长业务量？如何满足客户如何满足客户？如何超越竞争对手如何超越竞争对手？如何对变化的环境做出反应如何对变化的环境做出反应？如何来管理公司的职能单元建立必要的组织能力如何来管理公司的职能单元建立必要的组织能力？如
10、何达到公司的战略目标和财务目标如何达到公司的战略目标和财务目标？竞争战略也称事业部战略，或者是分公司战略，是在企业竞争战略也称事业部战略，或者是分公司战略，是在企业公司战略指导下，各个战略事业单位制定的部门战略，是公公司战略指导下，各个战略事业单位制定的部门战略，是公司战略之下的子战略。竞争战略主要研究的是产品和服务在司战略之下的子战略。竞争战略主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。市场上的竞争问题。职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略的重点是提高企业
11、资源的利用效率，使企业资职能战略的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。源的利用效率最大化。职能战略一般可分为营销战略、人事战略、财务战略、职能战略一般可分为营销战略、人事战略、财务战略、生产战略、研究与开发战略、公关战略等。生产战略、研究与开发战略、公关战略等。二、企业战略计划的组成部分二、企业战略计划的组成部分三、三、企业战略的重要性企业战略的重要性1 1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略使企业战略规划日益重要规划日益重要。2 2、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。3 3、消费结
12、构的迅速变化，需求企业进行战略规划。、消费结构的迅速变化，需求企业进行战略规划。4 4、企业的战略有调动职工积极性、企业的战略有调动职工积极性,增加企业凝聚力的作用。增加企业凝聚力的作用。10 开创中国承包经营的承包大王马胜利的石家庄造开创中国承包经营的承包大王马胜利的石家庄造纸集团；纸集团；“满负荷工作法满负荷工作法”缔造者张兴让统率的缔造者张兴让统率的石家庄第一塑料厂都仅仅十年不到就从峰巅跌至石家庄第一塑料厂都仅仅十年不到就从峰巅跌至谷地。谷地。昔日响彻大江南北的武汉无线电厂的昔日响彻大江南北的武汉无线电厂的 长江音响长江音响不到十年被进口音响全面大败；不到十年被进口音响全面大败；9090
13、年代电子行业年代电子行业的两小龙，常州的两小龙，常州 星球和盐城燕舞如今是无声无星球和盐城燕舞如今是无声无息息。号称号称“中国医药航空母舰中国医药航空母舰”的中原制药厂风光的中原制药厂风光8 8年却负债年却负债3030个亿；黑土地上名贵世界的吉林人参个亿；黑土地上名贵世界的吉林人参蜂皇浆仅仅六年便销售不畅蜂皇浆仅仅六年便销售不畅中国企业的流星现象中国企业的流星现象 集体企业中，郑州亚细亚集团集体企业中，郑州亚细亚集团9090年代初称为全年代初称为全国商业第一号，仅仅几年也就威风；国商业第一号，仅仅几年也就威风；9494年冉冉年冉冉升起广州太阳神集团，今日已不知升起广州太阳神集团，今日已不知“太
14、太 阳从何阳从何升起升起”；号称湖北第一村的幸福集团；号称湖北第一村的幸福集团 现在已是现在已是支离破碎。支离破碎。民营企业中，许多昔日星光灿烂，如沈阳民营企业中，许多昔日星光灿烂，如沈阳 的的飞龙集团、珠海的巨人集团、海南的椰飞龙集团、珠海的巨人集团、海南的椰 风集风集团、济南的三珠集团、陕西的团、济南的三珠集团、陕西的505505集团、吉林的集团、吉林的威特集团等如今都凄然无光了。威特集团等如今都凄然无光了。12国际长寿命著名公司国际长寿命著名公司 公司公司 开创年开创年 国别国别 产业产业 劳力士劳力士 1785 瑞士瑞士 手表手表 杜邦杜邦 1802 美国美国 化学化学 P&G 183
15、7 美国美国 日化日化 雀巢雀巢 1865 瑞士瑞士 食品食品 麦当劳麦当劳 1845 美国美国 快餐快餐 奔驰奔驰 1870 德国德国 汽车汽车 AT&T 1885 美国美国 通讯通讯 强生强生 1886 美国美国 医药医药13国际长寿命著名公司国际长寿命著名公司 公司公司 开创年开创年 国别国别 产业产业 西尔斯西尔斯 1886 美国美国 百货零售百货零售 可口可乐可口可乐 1886 美国美国 饮料业饮料业 吉利吉利 1901 美国美国 日用品剃须刀日用品剃须刀 福特福特 1903 美国美国 汽车汽车 通用汽车通用汽车 1910 美国美国 汽车汽车 IBM 1911 美国美国 计算机计算机
16、 丰田丰田 1918 日本日本 汽车汽车 松下松下 1918 日本日本 家电家电 14国内企业流星现象国内企业流星现象的原因的原因1 1、缺少长远性、全局性的企业战略；、缺少长远性、全局性的企业战略；2 2、经营观念陈旧；、经营观念陈旧；3 3、经营决策缺乏理性；、经营决策缺乏理性；4 4、炒作市场而不是培育市场；、炒作市场而不是培育市场；5 5、激励和约束忽视人性；、激励和约束忽视人性；6 6、创新意识和能力不足；、创新意识和能力不足；7 7、经营者理论素质差；、经营者理论素质差；8 8、过分集权与家族化管理；、过分集权与家族化管理；9 9、异地分支机构管理失控。、异地分支机构管理失控。15
17、6.2-6.4 6.2-6.4 企业战略计划的过程企业战略计划的过程战略计划过程战略计划过程，又叫做，又叫做战略管理过程战略管理过程。它是指企业通过制。它是指企业通过制定企业的定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程战略适应的管理过程。2 2、拓展业务、拓展业务3 3、制定产品投资组合、制定产品投资组合1 1、确定企业使命与目标、确定企业使命与目标公公司司战战略略一、企业使命一、企业
18、使命 企业使命企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的责任。是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。提供依据。企业在制定战略之前，必须先确定企业使企业在制定战略之前，必须先确定企业使命。命。彼得彼得德鲁克的德鲁克的5 5个经典问题：个经典问题：1 1、我们的事业是什么？、我们的事业是什么？2 2、我们的顾客群是谁？、我们的顾客群是谁？3 3、顾客的需要是什么？、顾客的需要是什么？4 4、我们用
19、什么特殊的能力来满足顾客的需求？、我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？5 5、如何看待股东、客户、员工、社会的利益？、如何看待股东、客户、员工、社会的利益？6.2 6.2 战略计划过程（一）：战略计划过程（一）：确定企业使命和目标确定企业使命和目标规定规定企业企业使命使命规定企业使命规定企业使命需要考虑的因需要考虑的因素素企业使命说明企业使命说明书应具备的条书应具备的条件件企业过去历史的突出特征企业的业主和最高管理层的意图企业周围环境的发展变化企业的资源情况企业的特有能力市场导向市场导向切实可行切实可行富有号召力富有号召力具有稳定性具有稳定性本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要本企业的任务
20、是提供物美价廉的真空吸尘器，创造清洁卫生的环境，保证人民身体健康。具有前瞻性具有前瞻性案例案例：优秀公司优秀公司使命精选使命精选 奥的斯：我们的使命：我们的使命：为任何顾客提供一种向上、为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行短距离地向下和向侧面进行短距离地、比任何其他类似企业、比任何其他类似企业更为更为可靠可靠地地运输运输人和其他物体的人和其他物体的方式方式。Kmart凯马特公司 我们的使命：我们的使命：凯马特将成为凯马特将成为有孩子有孩子的中产阶级家庭的中产阶级家庭选择选择打打折商品折商品的的最佳最佳去处，凯去处，凯马特将在竞争中更好地马特将在竞争中更好地满足他们满足他们日常的和季节日常的
21、和季节性的购物需要性的购物需要。案例：案例：优秀公司使优秀公司使命精选命精选 三星 我们的使命：我们的使命：三星将所有的人力、三星将所有的人力、技术致力于创造上乘的技术致力于创造上乘的产品和服务，产品和服务，为蒸蒸日为蒸蒸日上的国际社会做出贡献上的国际社会做出贡献。案例案例：优秀公司优秀公司使命精选使命精选 国泰航空 我们的使命：我们的使命：国泰航空首先确保飞行安国泰航空首先确保飞行安全，之后全心全意提供服务，全，之后全心全意提供服务，鼓励服务争创领导地位，鼓励服务争创领导地位，提供提供上乘的财务回报，开创光明的上乘的财务回报，开创光明的职业前景职业前景，目标是要将国泰航，目标是要将国泰航空建
22、设成全球最受尊敬的航空空建设成全球最受尊敬的航空公司公司案例：案例：优秀公司优秀公司使命精选使命精选 例：世界优秀企业的使命例：世界优秀企业的使命 迪斯尼迪斯尼使人们过得快活使人们过得快活 诺基亚科技以人为本诺基亚科技以人为本蒙牛百年蒙牛蒙牛百年蒙牛,强乳兴农强乳兴农微软公司微软公司致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件 索尼公司索尼公司体验发展技术造福大众的快乐体验发展技术造福大众的快乐 惠普公司惠普公司为人类的幸福和发展做出技术贡献为人类的幸福和发展做出技术贡献 耐克公司耐克公司体验竞争、获胜和击败对手的感觉体验竞争
23、、获胜和击败对手的感觉 沃尔玛公司沃尔玛公司给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西 IBMIBM公司公司无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步 万科万科建筑无限生活建筑无限生活 企业使命类似于口号、标语；但决不是口号、标语！企业使命类似于口号、标语；但决不是口号、标语！二、企业二、企业目标目标1、目标的含义、目标的含义 企业目标是企业任务的企业目标是企业任务的具体化具体化。它是企业。它是企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营
24、活动的预期结果。的生产经营活动的预期结果。2、企业目标的要求、企业目标的要求整体性整体性层次性层次性稳定性稳定性一致性一致性效益性效益性可行性可行性数量化数量化24市场市场营销营销目标目标企业企业目标目标企业企业使命使命增加销售额增加销售额出租更多设备出租更多设备,以增加租金和以增加租金和设备的使用率设备的使用率销售更多销售更多基本设备基本设备增 加 收 益增 加 收 益减 少 投 资减 少 投 资降 低 成 本降 低 成 本寻求增加寻求增加现有设备现有设备的使用率的使用率销售更多的销售更多的附加设备附加设备延长出租设备延长出租设备的使用年限的使用年限提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提
25、供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要到第二年年底提高投资收益率到到第二年年底提高投资收益率到8%在不致减少顾客在不致减少顾客使用的前提下，使用的前提下，提高收费率提高收费率例：某通讯公司的企业目标例：某通讯公司的企业目标 通常，预期的销售额和盈利都低于企业所通常，预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水平，即在希望达到的水平，即在未来所希望的销售水平未来所希望的销售水平和和预计的销售水平预计的销售水平之间出现了缺口，称之为之间出现了缺口，称之为战略计战略计划缺口划缺口。企业的决策者就必须创造性地。企业的决策者就必须创造性地填补填补这一这一战略计划缺口。这就需要制定一个战略计划缺口。这就需要
26、制定一个新业务的计划新业务的计划，开辟新的业务，扩大企业现有的经营领域。开辟新的业务，扩大企业现有的经营领域。如果现有业务能够满足战略目标完成，新如果现有业务能够满足战略目标完成，新业务发展计划就不一定要有。业务发展计划就不一定要有。关键关键要要分析有否分析有否“战略计划缺口战略计划缺口”。6.2 6.2 战略计划过程（三）：战略计划过程（三）：拓展业务拓展业务选择合宜的增长机会选择合宜的增长机会 期期 望望 达达 到到 的的 销销 售售 量量 预预 期期 销销 售售 量量 战战 略略 计计 划划 缺缺 口口 销 售 量量 10 年年 5 年年 时 间 战 略 计 划 缺 口 战战略略复复杂杂
27、性性密集性成长密集性成长一体化成长一体化成长多元化成长多元化成长一、密集性市场机会一、密集性市场机会密集性增长密集性增长 企业企业尚未完全开发尚未完全开发潜伏在其潜伏在其现有现有产品和市场的机会产品和市场的机会。1.1.市场渗透战略市场渗透战略3.3.产品开发战略产品开发战略2.2.市场开发战略市场开发战略（多样化战略）（多样化战略）现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场1.1.市场渗透战略市场渗透战略3.3.产品开发战略产品开发战略2.2.市场开发战略市场开发战略（多元化战略）（多元化战略）现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场Market-penetra
28、tionMarket-penetrationProduct-developmentProduct-development Market-development Market-developmentDiversificationDiversification 产品产品 /市场扩展方格图市场扩展方格图 扩大产品的市场覆扩大产品的市场覆盖面，增加消费量盖面，增加消费量和人数和人数寻找新的细分市场寻找新的细分市场和扩大现有市场和扩大现有市场增加产品品种、规增加产品品种、规格和花色等等格和花色等等现有市场没有饱和现有市场没有饱和现有顾客的产品使用率还可大幅度的增加现有顾客的产品使用率还可大幅度的增加行业
29、总体市场稳定，竞争对手的市场份额下降行业总体市场稳定，竞争对手的市场份额下降规模经济支持了更多的竞争优势规模经济支持了更多的竞争优势 市场渗透战略市场渗透战略 鼓励现有顾客多买。鼓励现有顾客多买。争取竞争对手的顾客。争取竞争对手的顾客。争取尚未购买的潜在顾客争取尚未购买的潜在顾客。未开发的或未饱和的市场未开发的或未饱和的市场生产能力过剩生产能力过剩基础工业快速的全球化基础工业快速的全球化在原有销售地区内在原有销售地区内增加新的目标市场增加新的目标市场 增加新的销售渠道增加新的销售渠道 增加新的销售地区增加新的销售地区 市场开发战略市场开发战略30在高增长率的行业中进行竞争在高增长率的行业中进行
30、竞争在技术快速变革的行业中进行竞争在技术快速变革的行业中进行竞争在同等价格下，竞争者提供质量更好的产品在同等价格下，竞争者提供质量更好的产品具有很好的研发能力具有很好的研发能力 产品开发战略产品开发战略 增加新的特色。增加新的特色。增加新的档次。增加新的档次。增加新的换代品。增加新的换代品。案例：星巴克的密集式成长战略案例：星巴克的密集式成长战略星巴克在星巴克在2020世纪世纪7070年代于美国西雅图开始它的创业，当时，它是年代于美国西雅图开始它的创业，当时，它是作为作为咖啡零售商咖啡零售商向当地咖啡爱好者推销向当地咖啡爱好者推销新鲜咖啡豆新鲜咖啡豆的场所。到了的场所。到了20002000年，
31、新任的星巴克首席执行管霍华德年，新任的星巴克首席执行管霍华德.舒尔兹开始实现他当初舒尔兹开始实现他当初于于19821982年到星巴克时就意识到为顾客直接提供年到星巴克时就意识到为顾客直接提供美味咖啡美味咖啡还存在未还存在未满足的市场的梦想，这就形成了星巴克的满足的市场的梦想，这就形成了星巴克的市场渗透战略市场渗透战略，并帮助，并帮助公司在西雅图获得了忠诚顾客的基础。公司在西雅图获得了忠诚顾客的基础。市场开发战略市场开发战略是星巴克的下一个步骤，公司将是星巴克的下一个步骤，公司将西雅图西雅图运行成功的运行成功的模式应用到模式应用到太平洋西北部的其他城市太平洋西北部的其他城市，然后，然后穿越北美洲
32、穿越北美洲，最后进，最后进入了入了全球全球。一旦公司将自己定义为全球上千个城市的咖啡供应者，星巴克就一旦公司将自己定义为全球上千个城市的咖啡供应者，星巴克就会通过向顾客提供新品包括会通过向顾客提供新品包括CDCD和和JOEJOE的的时尚杂志时尚杂志，实施，实施产品开产品开发战略发战略来增加顾客的数量。最后，星巴克在杂货商的走廊里开始来增加顾客的数量。最后，星巴克在杂货商的走廊里开始销售销售福来报喜（福来报喜（FrappuccinoFrappuccino）瓶装饮料瓶装饮料、星巴克、星巴克冰淇淋冰淇淋和和达祖达祖（TazoTazo）茶）茶。二、一体化市场机会二、一体化市场机会一体化增长一体化增长企
33、业的企业的基本行业很有发展前途基本行业很有发展前途，且企业把自己的营销，且企业把自己的营销活动延伸到供、产、销不同的环节而使自身获得发展的市场机会。活动延伸到供、产、销不同的环节而使自身获得发展的市场机会。形式：形式：（1 1）后向一体化（）后向一体化（2 2）前向一体化（）前向一体化（3 3）水平一体化）水平一体化A A公司（大制造商）公司（大制造商）批发商批发商零售商零售商原材料供应商原材料供应商B B公司（国内外同公司（国内外同种类型的企业）种类型的企业）用户用户水平一体化水平一体化后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化即企业收购、兼即企业收购、兼并竞争者的并竞争者的同种同种类型的企业
34、或合类型的企业或合资经营资经营即企业通过收购或即企业通过收购或兼并若干原材料供兼并若干原材料供应商，拥有和控制应商，拥有和控制其其供应系统供应系统，实行，实行供产一体化供产一体化 即企业通过收购即企业通过收购或兼并若干商业或兼并若干商业企业，或者拥有企业，或者拥有和控制其和控制其分销系分销系统统，实行，实行产销一产销一体化体化 消费者消费者定义定义在渠道、销售方面赢在渠道、销售方面赢得所有权或增加控制得所有权或增加控制例子例子通用汽车收购了通用汽车收购了10%10%的的销售渠道销售渠道向前一体化向前一体化现有的渠道昂贵、不可靠，不能满足公司的需求现有的渠道昂贵、不可靠，不能满足公司的需求高质量
35、的渠道可用性有限高质量的渠道可用性有限公司所在的行业成长显著公司所在的行业成长显著沃尔玛悖论沃尔玛悖论沃尔玛悖论沃尔玛悖论:第二糟的事是与沃尔玛签约，第二糟的事是与沃尔玛签约，而第一糟的事是不与沃尔玛签约。而第一糟的事是不与沃尔玛签约。渠道霸权渠道霸权终端为王终端为王35定义定义在公司的供应方面取在公司的供应方面取得所有权或增加控制得所有权或增加控制例子例子汽车厂与橡胶厂进汽车厂与橡胶厂进行联合行联合向后一体化向后一体化现有的供应商费用高、不可靠，不能满足公司的需求现有的供应商费用高、不可靠，不能满足公司的需求供应商的数目少，竞争者的数目多供应商的数目少，竞争者的数目多行业的某个部分高速度增长
36、行业的某个部分高速度增长公司具有足够的资本和人力资源来管理新的企业公司具有足够的资本和人力资源来管理新的企业案例：安信地板的案例：安信地板的“后向一体化战略后向一体化战略”国内地板行业巨头安信再次实施扩张策略，为苏州的新生产基地举行国内地板行业巨头安信再次实施扩张策略，为苏州的新生产基地举行奠基仪式。据安信副总裁介绍：奠基仪式。据安信副总裁介绍：此次新的生产基地建设，是安信实施此次新的生产基地建设，是安信实施 后向一体化战略后向一体化战略，打通产业链条的又一关键步骤，重点在于加强地板基，打通产业链条的又一关键步骤，重点在于加强地板基材供应能力和进一步扩张产能材供应能力和进一步扩张产能。据了解，
37、以生产实木地板与实木复合地。据了解，以生产实木地板与实木复合地板闻名于业内的安信近年来扩张迅速，进入新的领域之后，安信进一步板闻名于业内的安信近年来扩张迅速，进入新的领域之后，安信进一步实施其实施其 后向一体化战略后向一体化战略，保持其一贯的资源性优势。，保持其一贯的资源性优势。近年来，国内地板行业的一些以印尼、马来西亚为原材料供应基地近年来，国内地板行业的一些以印尼、马来西亚为原材料供应基地的地板厂家经营困难，其根本原因就是去年开始印尼、马来西亚等国家的地板厂家经营困难，其根本原因就是去年开始印尼、马来西亚等国家对木材采伐与出口进行了强力限制，主要使用东南亚材源的广东众多地对木材采伐与出口进
38、行了强力限制，主要使用东南亚材源的广东众多地板品牌的上游供应链遭重挫，而此前安信通过实施板品牌的上游供应链遭重挫，而此前安信通过实施后向一体化策略后向一体化策略，在南美地区与巴西在南美地区与巴西120120多个供应商建立紧密的业务联系并取得优先采购权，多个供应商建立紧密的业务联系并取得优先采购权，有力的保障了材源供给。据悉，安信新生产基地一期工程主要用于生产有力的保障了材源供给。据悉，安信新生产基地一期工程主要用于生产实木复合地板、实木地板坯料和实木复合地板表板，工程建成之后，可实木复合地板、实木地板坯料和实木复合地板表板，工程建成之后，可为安信的整个生产链条提供地板基材，从而有效整合产业链条
39、。为安信的整个生产链条提供地板基材，从而有效整合产业链条。36企业纵向一体化战略的优势企业纵向一体化战略的优势 向后一体化战略可以使企业对原材料具有更向后一体化战略可以使企业对原材料具有更大的控制权。大的控制权。向前一体化战略可使企业能够控制销售和分向前一体化战略可使企业能够控制销售和分配渠道配渠道 企业可以通过纵向一体化实现垄断企业可以通过纵向一体化实现垄断 企业纵向一体化战略的劣势企业纵向一体化战略的劣势 纵向一体化使企业范围和规模扩大，不宜掉纵向一体化使企业范围和规模扩大，不宜掉头，提高企业的退出障碍头，提高企业的退出障碍 企业经营范围扩大，带来管理上的复杂化企业经营范围扩大，带来管理上
40、的复杂化 向前、向后产品的相互关联和相互牵制，不向前、向后产品的相互关联和相互牵制，不利于新技术和新产品的开发利于新技术和新产品的开发 可能出现生产过程中各个阶段的生产能力不可能出现生产过程中各个阶段的生产能力不平衡问题平衡问题38启示：企业是否一体化，必须慎重！启示：企业是否一体化，必须慎重！视频案例：中海油博弈海外市场视频案例：中海油博弈海外市场39定义定义拥有竞争者的所有权拥有竞争者的所有权或增加对其的控制或增加对其的控制案例案例联想并购联想并购IBMIBM全球全球PCPC业业务务横向一体化横向一体化可以赢得行业的垄断可以赢得行业的垄断可以在高速增长行业中竞争可以在高速增长行业中竞争增加
41、经济规模可以提供主要的竞争优势增加经济规模可以提供主要的竞争优势可以解决本企业缺少管理专家或特殊的资源的问题可以解决本企业缺少管理专家或特殊的资源的问题40制造商制造商副产品副产品竞争产品竞争产品互补产品互补产品分销分部分销分部运输运输营销信息营销信息维修维修/服务服务原材料生产原材料生产零部件生产零部件生产机器生产机器生产原材料供应原材料供应零部件供应零部件供应机器供应机器供应运输运输后向一体化后向一体化横向一体化横向一体化前向一体化前向一体化研究研究/开发开发财务财务案例：一体化战略（制造企业为例）案例：一体化战略（制造企业为例）三、多元化市场机会三、多元化市场机会多元化增长多元化增长企业
42、所属的行业缺乏有利的营销机会，而企业所属的行业缺乏有利的营销机会，而其他的行业其他的行业又富有吸引力又富有吸引力，企业又，企业又具备相应的条件具备相应的条件时就可以向行业时就可以向行业以外发展，扩大业务范围，实行以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营跨行业经营。同心多元化同心多元化例：例：汽车制造商汽车制造商增加拖拉机增加拖拉机生产生产水平多元化水平多元化例例:生产化肥的生产化肥的企业增加农企业增加农机项目机项目集团多元化集团多元化例：例：企业兼并收企业兼并收购其他企业购其他企业或者投资其或者投资其他行业他行业优点优点：容易发：容易发挥企业优势、挥企业优势、风险较小。风险较小。优点优点：熟悉消
43、费：熟悉消费者需求、充分利者需求、充分利用市场资源。用市场资源。缺点缺点：风险：风险最大。最大。1 1、同心多角化：企业利用现有物质技术力量同心多角化：企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品种类开发新产品，增加产品种类汽车汽车摩托车摩托车拖拉机拖拉机 2、横向多角化：企业针对现有市场和顾客的需要，横向多角化：企业针对现有市场和顾客的需要，采用不同技术开新产品，扩大业务范围采用不同技术开新产品，扩大业务范围 3 3、综合多角化（集团多元化）：企综合多角化（集团多元化）：企业所扩张的新产品、新业务与现有的业所扩张的新产品、新业务与现有的产品、技术、市场毫无相关产品、技术、市场毫无相关“格兰仕
44、启示格兰仕启示”之一：先做专，再做多，之一：先做专，再做多，做多也只做相关多元化做多也只做相关多元化 格兰仕原从事羽绒服生产。格兰仕原从事羽绒服生产。9292年转向微波炉。转向微波炉之后，年转向微波炉。转向微波炉之后，格兰仕将原来众多与微波炉格兰仕将原来众多与微波炉无关的产业统统放弃掉无关的产业统统放弃掉，就连年利润，就连年利润800800万元、出口万元、出口30003000万元的羽绒服产业，也果断出售，集中精力做万元的羽绒服产业，也果断出售，集中精力做微波炉微波炉。5 5年后，已成为国内微波炉市场中的巨鳄。年后，已成为国内微波炉市场中的巨鳄。之后，格兰仕也开始生产之后，格兰仕也开始生产空调、
45、电风扇空调、电风扇等多种产品，但都属于等多种产品，但都属于家电行业家电行业，从产业上看，仍然是专，或者说叫产品的多元化，而不，从产业上看，仍然是专，或者说叫产品的多元化，而不是产业的多元化。这种同一产业内的产品多元化，是相关度很高的是产业的多元化。这种同一产业内的产品多元化，是相关度很高的多元化。首先是品牌相关，所有产品都可以运用格兰仕品牌；其次多元化。首先是品牌相关，所有产品都可以运用格兰仕品牌；其次是营销网络相关；其三是相当一部分生产能力相关，有些设备可以是营销网络相关；其三是相当一部分生产能力相关，有些设备可以共用；其四是管理相关，现有人的管理体系和管理者的经验，都可共用；其四是管理相关
46、，现有人的管理体系和管理者的经验，都可以延伸到新的产品上。格兰仕由微波炉单一产品的最大化到微波炉、以延伸到新的产品上。格兰仕由微波炉单一产品的最大化到微波炉、空调、电风扇等产品的相关多元化，实现了由规模经济效益的最大空调、电风扇等产品的相关多元化，实现了由规模经济效益的最大化，到范围经济效益的最大化。化，到范围经济效益的最大化。运用多元化增长战略的注意事项注意事项 运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的展经营项目的实力实力和管理更大规模企业的和管理更大规模企业的能能力力；具有足够的；具有足够的资金资金支持；具备相关专业支持；具备相关专业人人才才
47、作为技术保证；具备关系密切的分销作为技术保证；具备关系密切的分销渠道渠道作后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力；企作后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力；企业的业的知名度知名度高；企业高；企业综合管理能力综合管理能力强。强。案例案例 双汇与春都：不同的战略，不同的结局双汇与春都：不同的战略，不同的结局双汇和春都集团是我国两大肉类加工企业，两家企业有很多双汇和春都集团是我国两大肉类加工企业，两家企业有很多相似的地方。同样曾经是国务院确定的全国相似的地方。同样曾经是国务院确定的全国520520家重点企业、家重点企业、同是中国名牌、同是地处中原、同是国有企业。然而就是这同是中国名牌、同是地处中原、同是国有企
48、业。然而就是这样的两个具有很多的相似之处的企业，却走向了完全不同的样的两个具有很多的相似之处的企业，却走向了完全不同的结局。结局。19871987年年8 8月，第一根命名为月，第一根命名为“春都春都”的火腿肠在洛阳诞生。从的火腿肠在洛阳诞生。从此，春都引领中国火腿肠产业从无到有，市场占有率曾经一此，春都引领中国火腿肠产业从无到有，市场占有率曾经一度高达度高达70%70%，资产达到，资产达到2929亿元。亿元。6 6年后才有了双汇品牌的出现。年后才有了双汇品牌的出现。19931993年年3 3月月，春都集团独家发起成立，春都集团独家发起成立“洛阳春都食品股份有限洛阳春都食品股份有限公司公司”在深
49、圳证券交易所挂牌上市，股票代码在深圳证券交易所挂牌上市，股票代码000885000885。双汇。双汇集团于集团于19981998年年在深圳上市，股票代码在深圳上市，股票代码000895000895。上市注册资本。上市注册资本3423734237万元。然而同为上市公司的两家河南肉类加工企业，春万元。然而同为上市公司的两家河南肉类加工企业，春都却黯然退市，结束了昔日的辉煌，而双汇发展一直是一只都却黯然退市，结束了昔日的辉煌，而双汇发展一直是一只业绩不错的股票。业绩不错的股票。“春都春都”陷入陷入“多元化陷阱多元化陷阱”20世纪80年代后半期至90年代前半期,运用与企业当时的外部环境及内部条件都极为
50、匹配的前向一体化发展战略，适应了企业当时的外部环境要求及企业当时的内部资源条件。因此使企业的经营取得了成功，获得了发展。进入90年代中期以后，春都人在经营战略决策上变得不太谨慎了：急于想把企业做得更大，取得更快的发展。1.继续围绕肉类加工业务实施一体化发展战略发展养殖、饲料加工、包装项目 2.又选择了非相关多元化的发展战略非相关多元化的发展战略。他们在较短的时间内，其经营范围涉及生猪屠宰加工、熟肉制品、茶饮料、生猪屠宰加工、熟肉制品、茶饮料、医药、旅馆酒店、房地产、木材加工、商业等产业医药、旅馆酒店、房地产、木材加工、商业等产业，走上了一条一体化与多元化同时并举的发展道路。企业经营项目繁杂，相
