1、市场营销学第1章 营销管理导论1.1 市场营销 1.1.1 市场营销核心概念市场营销核心概念 1.市场市场 市场人口市场人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望 2.市场营销市场营销(1)市场营销的最终目标是市场营销的最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”，市场营销可以概述为，市场营销可以概述为“发现需求、满足需求、获取利润发现需求、满足需求、获取利润”的过程的过程;(2)“交换交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；(3)交换过程能否顺利进行，
2、取决于营销者创造的产品和价值能够满交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值能够满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。3.需要、欲望和需求需要、欲望和需求 l 市场营销者并不创造需要；市场营销者并不创造需要；l 需要早就存在于市场营销活动出现之前；需要早就存在于市场营销活动出现之前；l 市场营销者以及社会上的其他因素，只是影响了人们的欲市场营销者以及社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力来影进而通过使
3、产品富有吸引力，适应消费者的支付能力来影响需求。响需求。4.交换、交易和关系交换、交易和关系 交易营销是着眼于眼前利益的交换过程，而关系交易营销是着眼于眼前利益的交换过程，而关系营销重点是与顾客建立长期关系。营销重点是与顾客建立长期关系。关系营销可以节约交易的时间和成本，使市场营关系营销可以节约交易的时间和成本，使市场营销宗旨从追求单方利润最大化的单赢转向追求各销宗旨从追求单方利润最大化的单赢转向追求各方利益关系的最大化多赢。方利益关系的最大化多赢。5.价值和满意价值和满意 价值价值是一种主观感受，常常无法准确地衡量，因是一种主观感受，常常无法准确地衡量，因而更多地表现为感知价值；价值是指顾客
4、拥有和使用某种而更多地表现为感知价值；价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与获得该种产品所需成本之间的比较。产品所获得的利益与获得该种产品所需成本之间的比较。满意满意来自于顾客所获得的价值与其预先期望的比来自于顾客所获得的价值与其预先期望的比较。较。6.市场营销者市场营销者 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。1.1.2市场营销管理的任务市场营销管理的任务 1.负面需求：扭转性营销负面需求：扭转性营销 2.无需求：刺激性营销无需求：刺激性营销 3.潜在需求：开发性营销潜在需求：开发性营销 4.下降需求：再营销下降需求：再营销 5.不规则需求：同步营
5、销不规则需求：同步营销 6.充分需求：维持性营销充分需求：维持性营销 7.过量需求：降低性营销过量需求：降低性营销 8.有害需求：反营销有害需求：反营销1.2营销理念 1.生产观念生产观念“我们生产什么，就卖什么。我们生产什么，就卖什么。”生产观念的主要特征是以产定销，以量取胜。2.产品观念产品观念“酒香不怕巷子深。酒香不怕巷子深。”“皇帝女儿不愁嫁。皇帝女儿不愁嫁。”主要特征是以产定销，以质取胜。3.推销观念推销观念“我们卖什么，就让人们买什么。我们卖什么，就让人们买什么。”“产品是我卖出去产品是我卖出去的，而不是顾客买去的。的，而不是顾客买去的。”主要特征是以产定销，以销取胜。推销观念同生
6、产观念和产品观念相比具有明显的进步 4.市场营销观念市场营销观念“顾客需要什么，就生产什么顾客需要什么，就生产什么”。其典型的口号是：“顾客是上帝。”生产观念的主要特征是以销定产。企业 产品 宣传和推销 通过扩大消费者需求获得利润 推销观念推销观念市场 需求 营销组合（4P）通过顾客满意获得利润 市场营销观念市场营销观念 5.社会营销观念社会营销观念 企业提供产品不仅要符合消费者的需要与欲望，而且要符企业提供产品不仅要符合消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。合消费者和社会的长远利益。社会社会（人类福利）（人类福利）消费者消费者（欲望满足）（欲望满足）社会社会（利润）（利润）社
7、会营销观念市场营销观念汇总表 观念观念应用时期应用时期产品要求产品要求经营思想经营思想市场情况市场情况观念导向观念导向生产观念生产观念工业化工业化 初期初期无差别无差别生产什么生产什么 就就卖什么卖什么供小于求供小于求卖方市场卖方市场生产导向时期生产导向时期产品观念产品观念工业化工业化 初期初期提高质量提高质量生产什么生产什么 就就卖什么卖什么供小于求供小于求卖方市场卖方市场生产导向时期生产导向时期推销观念推销观念20世纪世纪 30年代年代降低成本大力降低成本大力推销推销推销什么推销什么 就就买什么买什么供小于求供小于求买方市场买方市场生产导向时期生产导向时期市场营销观市场营销观念念20世纪世
8、纪 50年代年代注重顾客需求注重顾客需求顾客需要即企顾客需要即企业任务业任务供大于求供大于求竞争激烈竞争激烈市场导向时期市场导向时期社会市场营社会市场营销观念销观念20世纪世纪 70年代年代社会利益顾客社会利益顾客需求公司利益需求公司利益更好地满足目更好地满足目标市场标市场需求需求保持企业与消保持企业与消费者社会利益费者社会利益的一致的一致市场导向时期市场导向时期1.3市场营销学 1.3.1市场营销学的历史市场营销学的历史 市场营销学是商品经济日益发达的产物，诞生于20世纪初的美国。20世纪初至20年代是市场营销学的初创阶段。20世纪30年代起到第二次世界大战结束是市场营销学的应用阶段。第二次
9、世界大战结束到20世纪60年代是市场营销学的重大变革阶段。20世纪60年代末至今，是市场营销学继续发展并广泛应用阶段。1.3.2市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象 以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。着重研究买方市场条件下卖方(企业)的市场营销管理问题 1.3.3市场营销学的研究内容市场营销学的研究内容 市场营销分析 主要包括营销环境分析、消费者行为分析等 市场营销计划 研究营销战略和营销组合策略 市场营销执行和控制主要包括营销组织与市场营销控制问题 营销者谈 菲利普菲利普科特勒：营销就是区别的艺术科特勒：营销就是区别的艺术复习思考 1.如何理解市场营销的概念？2.简述市
10、场营销管理的任务。3.论述市场营销理念的演变。4.谈谈你对“市场营销就是发现需求、满足需求和获取利润的过程”的理解。第2章营销环境分析 2.1市场营销环境 2.1.1市场营销环境概述市场营销环境概述 1.营销环境的概念 市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。2.营销环境的特点营销环境的特点（1）客观性（2）动态性（3）相关性（4）差异性（5）不可控性 3.营销环境的分类营销环境的分类 1.宏观环境与微观环境 微观环境，直接营销环境企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、以及公众。宏观环境，间接营销环境政治与法律环境、人口与经济
11、环境、社会文化环境、自然和科技环境等。2.外部环境与内部环境 外部环境，不可控因素企业外部宏观环境和微观环境，即人文、经济、自然、技术、政治法律、社会文化以及供应商、营销中介、竞争者、顾客和外部公众等。内部环境，可控因素企业的人员、资源、能力和营销要素等。2.1.2宏观环境宏观环境 1.政治/法律环境 2.经济环境（1）经济发展阶段（2）经济形势（3）消费者的收入（4）消费者支出模式和消费结构的变化（5）消费者的储蓄和信贷 3.社会社会/文化环境文化环境(1)语言与教育(2)宗教(3)民族传统(4)美学观念(5)价值观念(6)消费习俗 4.自然自然/技术环境技术环境 5.人口环境人口环境（1）
12、人口总量（2）人口结构（3）人口的地理分布 2.1.3微观环境微观环境 1.企业 2.供应商（1）供货的及时性和稳定性（2）供货的质量水平（3）供货的价格水平 3.顾客 4.营销中介（1）中间商（2）实体分配公司（3）营销服务机构（4）金融机构 5.竞争者竞争者(1)愿望竞争愿望竞争(2)类别竞争类别竞争(3)产品形式竞争产品形式竞争(4)品牌竞争品牌竞争 6.公众公众（1）融资公众）融资公众（2）媒介公众）媒介公众（3）政府公众）政府公众（4）社团公众）社团公众（5）社区公众）社区公众（6）一般公众）一般公众（7）内部公众）内部公众2.2营销环境分析 2.2.1营销环境分析营销环境分析 1.
13、机会威胁分析（1）环境威胁分析 威胁的可能性 大 小IVIIIIII 潜在严重性 大 小（2）环境机会分析）环境机会分析 成功的可能性 大 小IVIIIIII 潜在吸引力 大 小（3）机会威胁矩阵分析）机会威胁矩阵分析机会水平威胁水平高低高低理想业务冒险业务成熟业务困难业务 2.SWOT分析分析 SStrength WWeakness OOpportunity TThreat 该方法将企业所处的环境，从优势、劣势、该方法将企业所处的环境，从优势、劣势、机会、威胁等四个角度进行分析，用以评机会、威胁等四个角度进行分析，用以评价企业所面临的状况。价企业所面临的状况。2.2.2企业的营销对策企业的营
14、销对策 企业对营销环境的反应主要表现在两方面：1环境适应 2环境改变复习思考 1.营销环境是如何分类的？2.宏观环境主要有哪些因素？3.微观环境分析主要从哪些方面着手？4.简述SWOT环境分析法。第3章消费者行为分析 3.1消费者购买行为 3.1.1消费者市场及其特点消费者市场及其特点 1消费者市场的含义消费者市场的含义 消费者市场是人们为了满足个人或家庭生消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场，是许活的需要，购买产品、服务的市场，是许多企业从事经营活动的主要场所、是服务多企业从事经营活动的主要场所、是服务的主要对象。的主要对象。消费者市场是商品的最终市场消费者市场
15、是商品的最终市场。消费者市场的特点消费者市场的特点（1）人多面广（2）需求复杂（3）购买频繁（4）需求弹性较大（5）非专家购买（6）购买力经常流动 3.1.2消费者购买行为分析消费者购买行为分析 消费者购买行为模式（1）外部刺激因素（2）反应因素（3）购买者的黑匣子购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量营销 其他刺激 刺激 产品 经济的价格 技术的地点 政治的促销 文化的 购买者 购买者的的特性 决策过程文化 确认需要社会 收集信息个人 方案评价心理 购买决策 购后行为外部刺激购买者的黑匣子消费者购买行为模式消费者购买行为模式 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素（
16、1）个人因素）个人因素 生理因素。生理因素。职业。经济状况。生活方式。个性。（2）社会因素）社会因素 相关群体。相关群体。家庭。身份和地位。（3）文化因素）文化因素 文化。文化。亚文化。社会阶层。（4）心理因素）心理因素 动机。动机。知觉。学习。信念与态度。3.1.3消费者购买决策过程 参与购买的角色参与购买的角色 发起者发起者 影响者影响者 决策者决策者 购买者购买者 使用者使用者 购买行为类型购买行为类型购买行为的四种类型购买行为的四种类型购买参与程度品牌差异程度 高度涉入 低度涉入大复杂购买行为寻求多样化购买行为 小减少失调感购买行为习惯性购买行为 消费者购买决策过程分析消费者购买决策过
17、程分析确认需要收集信息方案评价购买决策购后行为消费者购买决定过程模式消费者购买决定过程模式 3.2组织购买行为 3.2.1生产者市场购买行为生产者市场购买行为 生产者市场的含义生产者市场的含义 生产者市场是由那些购买货物和劳务，并生产者市场是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。给其他人的个人或组织构成。生产者市场的特点生产者市场的特点（1）购买者数量较少，购买规模较大（2）购买者往往集中在少数地区（3）需求是“派生需求”（4）需求缺乏弹性（5）需求波动大（6）专家购买（7）直接购买（8）互惠购买（9）租赁 3
18、生产者市场购买类型生产者市场购买类型（1）直接重购）直接重购 （2）修正重购）修正重购 （3）新购）新购 4影响生产者购买决策的主要因素影响生产者购买决策的主要因素环 境组 织人 际个 人需求水平经济前景资金成本技术发展政治与法律制度竞争态势目标政策程序组织结构制度职权地位态度说服力年龄收入教育工作职位个性风险态度 5生产者购买过程的参与者生产者购买过程的参与者 发起者发起者 使用者使用者 影响者影响者 决定者决定者 批准者批准者 购买者购买者 控制者控制者 6生产者购买决策过程分析生产者购买决策过程分析（1）认识需求）认识需求（2）确定需求）确定需求（3）说明需求）说明需求（4）物色供应商）
19、物色供应商（5）征求建议）征求建议（6）选择供应商）选择供应商（7）选择订货程序）选择订货程序（8）检查履约情况）检查履约情况 3.2.2政府采购市场购买行为政府采购市场购买行为 1.政府采购市场的概念 政府采购市场是指各级政府及其所属实体通过中介机构或直接从供应商那里采购商品、工程和服务所形成的市场。2.政府采购及其特点政府采购及其特点（1）资金来源的公共性）资金来源的公共性（2）采购主体的特定性）采购主体的特定性（3）采购活动的非商业性）采购活动的非商业性（4）采购对象的广泛性）采购对象的广泛性（5）政策性）政策性（6）规范性）规范性（7）影响力大）影响力大 3.政府采购方式政府采购方式（
20、1）公开招标（竞争性招标）公开招标（竞争性招标）（2）邀请招标（限制性招标）邀请招标（限制性招标）（3）竞争性谈判（两阶段招标、征求建议书）竞争性谈判（两阶段招标、征求建议书）（4）询价）询价（5）单一来源采购）单一来源采购 4.政府采购的组织模式政府采购的组织模式 根据集中程度，其组织模式可以分为集中根据集中程度，其组织模式可以分为集中采购、分散采购和混合控制三种类型。采购、分散采购和混合控制三种类型。5.影响政府采购者的因素影响政府采购者的因素（1）受到社会公众的监督）受到社会公众的监督（2）受到国际国内政治形势的影响）受到国际国内政治形势的影响（3）受到国际国内经济形势的影响）受到国际国
21、内经济形势的影响（4）受到自然因素的影响）受到自然因素的影响复习思考 1.比较消费者市场与生产者市场购买行为的主要区别。2.影响消费者购买行为的主要因素有哪些？3.简述消费者购买决策过程。4.政府采购的方式主要有哪些？第4章市场营销战略 4.1市场细分 4.1.1市场细分概述市场细分概述 1市场细分的概念市场细分的概念 所谓市场细分就是指按照消费者需求把一所谓市场细分就是指按照消费者需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。子市场的过程。2市场细分的作用市场细分的作用（1）发现市场机会）发现市场机会（2）确定目标市场）确定目标市场（3）采取针
22、对性营销策略）采取针对性营销策略（4）有利于企业扬长避短，发挥优势）有利于企业扬长避短，发挥优势 3市场细分的程序市场细分的程序 选定产品市场范围选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求列举潜在顾客的基本需求 了解不同潜在用户的不同要求了解不同潜在用户的不同要求 抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准细分标准 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称定的名称 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点进一步分析每一细
23、分市场需求与购买行为特点 估计每一细分市场的规模估计每一细分市场的规模 4.1.2细分消费者市场的依据 1按地理变量细分市场按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。2按人口变量细分市场按人口变量细分市场 （1）性别）性别（2）年龄）年龄（3）收入）收入（4）职业与教育）职业与教育（5）家庭生命周期）家庭生命周期 3按心理变量细分市场按心理变量细分市场 （1）社会阶层）社会阶层（2）生活方式）生活方式（3）个性）个性 4按行为变量细分市场按行为变量细分市场 （1）购买时机）购买时机（2）追求利益）追求利益（3）使用者状况）使用者状况（4）使用数量）使用数量（5）品牌忠诚
24、程度）品牌忠诚程度（6）购买的准备阶段）购买的准备阶段（7）态度）态度 4.1.3细分产业市场的依据 1用户规模用户规模 2产品用途产品用途 3采购方式采购方式 4.1.4有效的市场细分 有效市场细分的原则有效市场细分的原则（1）可衡量性）可衡量性（2）足量性）足量性（3）可接近性）可接近性（4）差异性）差异性（5）行动可能性）行动可能性 2有效市场细分注意的问题有效市场细分注意的问题（1）市场细分的标准是动态的）市场细分的标准是动态的（2）不同的企业应采用不同细分标准）不同的企业应采用不同细分标准（3）细分标准的单一性和多样性）细分标准的单一性和多样性4.2目标市场选择战略 4.2.1目标市
25、场选择模式 1密集单一市场密集单一市场 2有选择的专门化有选择的专门化 3产品专门化产品专门化 4市场专门化市场专门化 5完全覆盖市场完全覆盖市场 4.2.2目标市场选择战略目标市场选择战略 1无差异营销无差异营销无差异营销是指不进行市场细分，将整体市场作为一个大的目标市场，无差异营销是指不进行市场细分，将整体市场作为一个大的目标市场，并向市场投放单一产品，实施单一的市场营销战略来迎合所有的购买并向市场投放单一产品，实施单一的市场营销战略来迎合所有的购买者。者。2.差异性营销差异性营销差异性营销是指选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并对差异性营销是指选择两个或两个以上的细分市场作为目标
26、市场，并对每个目标市场的需求特点设计生产不同的产品，以不同的营销组合策每个目标市场的需求特点设计生产不同的产品，以不同的营销组合策略有针对新地满足不同的市场需求。略有针对新地满足不同的市场需求。3.集中性营销集中性营销集中性营销是指在市场细分后选取一个或少数几个细分市场作为目标集中性营销是指在市场细分后选取一个或少数几个细分市场作为目标市场，实施一种市场营销组合，把全部人力、物力和财力集中实施于市场，实施一种市场营销组合，把全部人力、物力和财力集中实施于该目标市场。该目标市场。4.2.3目标市场选择考虑的因素 1.企业的资源企业的资源 2.产品特点产品特点 3.产品的生命周期产品的生命周期 4
27、.竞争对手的营销战略竞争对手的营销战略 5.市场特点市场特点 6.市场供求状况市场供求状况4.3市场定位战略 4.3.1市场定位的概念 定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔里斯（AlRies）与杰克特劳特（Jack Trout）于70年代早期提出来的。Al RiesJack Trout 所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。4.3.2市场定位的步骤市场定位的步骤 1.确定定位层次确定定位层次 2.识别重要属性识别重要属性 3.绘制定位
28、图绘制定位图 4.评估定位选择评估定位选择 5.执行定位执行定位 4.3.3市场定位战略 1.避强定位避强定位 2.迎头定位迎头定位 3.重新定位重新定位 4.3.4市场定位的方法市场定位的方法 1.功效定位 2.品质定位 3.首席定位 4.历史定位 5.比附定位 6.质量/价格定位 7.生活请调定位 8.企业理念定位 9.自我表现定位 4.4市场竞争战略 4.4.1竞争分析的步骤竞争分析的步骤 1.识别竞争者识别竞争者 2.分析竞争者分析竞争者 3.设计竞争情报系统设计竞争情报系统 4.竞争战略决策竞争战略决策 5.平衡顾客导向和竞争者导向平衡顾客导向和竞争者导向 4.4.2市场竞争战略市场
29、竞争战略 1.市场领导者战略(1)扩大总市场战略(2)保护市场份额战略 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 防守反击 运动防御 收缩防御 (3)扩大市场份额 2.市场挑战者战略市场挑战者战略 正面进攻正面进攻 侧翼进攻侧翼进攻 包围进攻包围进攻 迂回进攻迂回进攻 游击进攻游击进攻 3.市场跟随者战略市场跟随者战略 仿制者仿制者 紧跟者紧跟者 模仿者模仿者 改变者改变者 4.市场补缺者战略市场补缺者战略复习思考 1.目标市场选择模式有哪些？2.基本的目标市场选择战略有哪些？3.结合实例分析企业如何确定目标市场？4.如何理解市场定位的概念？5.市场定位战略有哪些？6.市场领导者的战略有哪些？7.市场挑战
30、者的战略主要有哪些？第5章产品策略 5.1产品策略 5.1.1产品整体概念 产品整体概念的三个层次产品整体概念的三个层次 1核心产品核心产品 是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分最基本、最主要的部分 2形式产品形式产品 是指产品的基本形式。产品的核心利益就是通过其基本形式体现出来。3附加产品附加产品 即顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供送货、安装、维修、服务、保证、信用等，而且这些已成为全面满足消费者需求必不可少的重要因素。
31、5.1.2产品组合策略 1.产品组合的概念产品组合的概念（1）产品组合）产品组合（1）产品线）产品线（2）产品项目）产品项目（3）产品组合的宽度）产品组合的宽度（4）产品组合的长度）产品组合的长度（5）产品组合的深度）产品组合的深度（6）产品组合的关联度）产品组合的关联度 5.1.3产品组合策略产品组合策略 1产品组合的宽度决策产品组合的宽度决策（1）扩大产品组合）扩大产品组合（2）缩减产品组合）缩减产品组合 2产品组合的深度决策产品组合的深度决策（1）企业增加产品项目的条件）企业增加产品项目的条件（2）企业减少产品项目的条件）企业减少产品项目的条件（3）产品线的延伸决策）产品线的延伸决策:向
32、下延伸、向上延伸和向下延伸、向上延伸和双向延伸双向延伸 5.1.4产品生命周期 所谓产品生命周期，是指新产品研制成功后，从投入市场开始直到被市场淘汰为止所经历的时间过程。导入成长成熟衰退时期销 售 和 利 润销售额利润额0典型产品生命周期曲线典型产品生命周期曲线(注：上方曲线为产品销售收入，下方曲线为产品利润)产品生命周期的四个阶段产品生命周期的四个阶段 产品生命周期的营销策略产品生命周期的营销策略 1导入期产品策略导入期产品策略（1）产品导入期的特征）产品导入期的特征 销售增长缓慢销售增长缓慢 亏损或微利亏损或微利 少数竞争者少数竞争者 产品售价偏高产品售价偏高（2）产品导入期营销策略）产品
33、导入期营销策略促销价格高低高快速撇脂策略缓慢撇脂策略低快速渗透策略缓慢渗透策略 2成长期产品策略成长期产品策略（1）成长期产品的特征）成长期产品的特征 销售量迅速上升销售量迅速上升 竞争开始激烈竞争开始激烈 价格维持不变或略有下降价格维持不变或略有下降 利润迅速增长利润迅速增长（2）成长阶段的营销策略）成长阶段的营销策略 改进产品质量，增加花色和式样，在创名牌上下功夫。积极寻找并打入新市场。进一步发展产品销售网点和代理机构，随时注意开发新的分销渠道和分销机会，使产品的分销面扩大。调整促销策略，在促销目标上，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。选择适当时机降低价格，以便吸引要求低
34、价供应的另一层次价格敏感的购买者。3成熟期产品策略成熟期产品策略（1）成熟期产品的特征）成熟期产品的特征 消费者已经深刻了解该产品，并且明白自消费者已经深刻了解该产品，并且明白自己的需要；己的需要；产品销售量增长缓慢，在达到高峰后开始产品销售量增长缓慢，在达到高峰后开始呈下降趋势；呈下降趋势；销售利润缓慢增长至最高点也开始下降；销售利润缓慢增长至最高点也开始下降；市场上各种品牌和款式的同类产品不断出市场上各种品牌和款式的同类产品不断出现，市场竞争十分激烈。现，市场竞争十分激烈。（2）成熟阶段的营销策略）成熟阶段的营销策略 市场改进策略市场改进策略 产品改进策略 营销组合改进策略 4衰退期的产品
35、策略衰退期的产品策略（1）衰退期的产品特征）衰退期的产品特征 产品的销售量急剧下降，企业利润下降。产品的销售量急剧下降，企业利润下降。削价竞争增加，价格已下降到最低水平，多数企业削价竞争增加，价格已下降到最低水平，多数企业 由于无利可图而被迫退出市场。由于无利可图而被迫退出市场。消费者的偏好已经或正在发生转移，并期待新产品消费者的偏好已经或正在发生转移，并期待新产品的出现。的出现。（2）确定衰退期产品的策略）确定衰退期产品的策略 连续策略连续策略 集中策略集中策略 榨取策略榨取策略 放弃决策放弃决策 产品生命周期特征、目标和战略产品生命周期特征、目标和战略导入期增长期成熟期衰退期特征销售销售量
36、低销售量剧增销售量最大销售量衰退成本人均顾客成本高人均顾客成本一般人均顾客成本低人均顾客成本低利润亏本利润增长利润高利润下降顾客创新者早期接受者中间主要一族落后者竞争者很少增多数量稳定、开始下降数量下降营销目标创建产品知名度和试用市场份额达到最大保护市场份额的同时最大利润减少开支，挤了品牌剩余价值战略产品提供基本产品提供产品扩展，服务、担保品牌和型号多样化逐渐减少衰退产品价格用成本加成法制定能渗透市场的价格定价和竞争者抗衡或战胜他们降价销售选择性销售密集性销售更密集性销售有选择地减少无利润销售点广告在早期接受者和经销商中建立产品知名度在大量市场建立产品知名度和激发兴趣强调品牌差异和利益降低到维
37、持住绝对忠诚者所需要的程度促销加强促销引诱试用利用重度消费者的需要，减少促销为鼓励转换品牌加强促销降低到最低水平 5.1.5新产品开发 1.新产品的概念新产品的概念 一般是指企业初次试制成功的产品，或是在结构性能，制造工艺、型体材质等某一方面或几个方面比老产品有显著改进的产品。2.新产品开发的途径新产品开发的途径（1）自行研究和设计制造）自行研究和设计制造（2）引进先进技术或移值生产）引进先进技术或移值生产（3）对原有产品进行改进）对原有产品进行改进 3.新产品的开发程序新产品的开发程序（1）创意）创意（2）筛选构思）筛选构思（3）概念发展与测试）概念发展与测试（4）商业化分析）商业化分析（5
38、）产品开发）产品开发（6）市场试销）市场试销（7）商业性投放）商业性投放 4新产品的扩散新产品的扩散（1）消费者接受新产品的过程）消费者接受新产品的过程 感知阶段感知阶段 兴趣阶段兴趣阶段 评价阶段评价阶段 尝试阶段尝试阶段 再购买及扩散阶段再购买及扩散阶段 （2）消费者类型）消费者类型 最先使用者最先使用者 早期使用者早期使用者 中期采用者中期采用者 晚期采用者晚期采用者 最晚采用者最晚采用者 5.2品牌策略 5.2.1品牌概述 品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，它可用来识别产品的制造商和销售商。5.2.2品牌的作用品牌的作用 1对消费者的作用对消费者的作用（1）
39、品牌便于消费者辨认）品牌便于消费者辨认（2）品牌有利于维护消费者利益）品牌有利于维护消费者利益 2对企业的作用对企业的作用（1）品牌有助于促进产品销售）品牌有助于促进产品销售（2）品牌可培养顾客的忠诚度）品牌可培养顾客的忠诚度（3）有利于保护企业的合法利益）有利于保护企业的合法利益（4）品牌有助于市场细分和定位）品牌有助于市场细分和定位（5）品牌有助于企业网络营销的顺利进行）品牌有助于企业网络营销的顺利进行 5.2.3品牌策略 1品牌化决策品牌化决策企业是否应当为自己的产品建企业是否应当为自己的产品建立品牌？立品牌？2品牌所有者决策品牌所有者决策 3品牌名称决策品牌名称决策（1）个别品牌）个别
40、品牌（2）统一家族品牌）统一家族品牌（3）独立家族品牌）独立家族品牌（4）组合品牌）组合品牌 4品牌延伸决策品牌延伸决策（1）品牌延伸的策略）品牌延伸的策略 在产业上延伸在产业上延伸 在产品质量档次上延伸在产品质量档次上延伸 其它相关延伸，也叫扩散法延伸其它相关延伸，也叫扩散法延伸 （2）品牌延伸的优点）品牌延伸的优点 品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。决策迅速、准确。品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用
41、。品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌资产。品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌资产。品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益组合的投资效益。5品牌再定位决策品牌再定位决策5.3包装策略 5.3.1包装概述包装概述 1包装的含义包装的含义 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。物的一系列活动。2包装的种类包装的种类（1）运输包装）运输包装（2）单件运输包装）单件运输包装（3）集合运输包）集合运输包（4）销售包装）销售包装 3产品包装的作用产品包装的作用（1）保护商
42、品）保护商品（2）便于储运）便于储运 （3）提供方便）提供方便 5.3.2包装设计 1运输包装的设计要求运输包装的设计要求（1）保护商品、方便运输）保护商品、方便运输（2）科学合理、经济坚固）科学合理、经济坚固（3）采用先进的技术）采用先进的技术（4）容易识别，便于运输）容易识别，便于运输 2销售包装的设计要求销售包装的设计要求（1）充分表现商品的特性和形象）充分表现商品的特性和形象（2）独特新颖、美观大方、不落俗套）独特新颖、美观大方、不落俗套（3）要与商品质量和价值相适应）要与商品质量和价值相适应（4）要适应企业外部的环境因素）要适应企业外部的环境因素 5.3.3包装策略包装策略 1包装策
43、略包装策略（1）类似包装策略）类似包装策略（2）组合包装策略）组合包装策略（3）再使用包装策略）再使用包装策略（4）附赠品包装策略）附赠品包装策略（5）改变包装策略）改变包装策略（6）等级包装策略）等级包装策略 2包装决策过程包装决策过程（1）建立包装观念）建立包装观念（2）决定包装因素）决定包装因素 （3）包装设计试验）包装设计试验（4）消费者测试）消费者测试复习思考 1.如何理解产品整体概念？2.论述产品生命周期的营销策略。3.举例分析品牌策略的主要类型。4.产品组合策略主要有哪些？第6章定价策略 6.1定价因素 6.1.1定价目标 1.维持生存维持生存 2获取理想利润目标获取理想利润目标
44、 3适当投资利润率目标适当投资利润率目标 4维持和提高市场占有率目标维持和提高市场占有率目标 5稳定市场价格目标稳定市场价格目标 6应付竞争目标应付竞争目标 6.1.2产品成本 产品成本是指产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗及支付的劳动报酬的总和。就单个企业而言，其个别成本即总成本由固定成本和变动成本组成，其具体分解为：1.固定成本固定成本 2.变动成本变动成本 3.总成本总成本 4.平均成本平均成本 6.1.3市场供需市场供需 1.价格与需求 在其他因素不变的情况下，价格与需求量之间有一种反向变动的关系：需求量随着价格的上升而下降，随着价格的下降而上升，这就是通常所说的需求规律。2.
45、价格与供给 在其他因素不变的条件下，价格与供给量之间存在正相关关系：价格上升供给量增加，价格下降供给量下降。3.供求与均衡价格 如果在一个价格下，需求量等于供给量，那么市场将达到均衡。这个价格称为均衡价格，这个交易量称为均衡量。4.价格与需求弹性价格与需求弹性 需求弹性用弹性系数E表示，该系数是需求量变动百分比与价格变动百分比的比值。企业可以从弹性强弱角度决定企业的价格决策。（1）E1，称为需求无弹性，反映需求量与价格等比例变化。（2）E1，称为需求弹性大或富有弹性，反映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化。（3）E1，这类产品缺乏弹性，需求量的变化小于价格自身的变动。6.1.4品牌定位
46、一般来说，在面对强势品牌的情况下，企业可以：第一，推出同类产品，但是价格相对较低，低价幅度与品牌差距成正比，品牌差距越大，价格低得越多；第二，将产品线集中在中低档，规避高端正面冲突。而面对品牌地位比自己弱的品牌，企业采取的方法则完全相反。6.1.5产品组合 定价战略要解决的不仅是一个产品的价格，而是整条产品线的价格水平和结构；不仅要解决一个时间点上的产品价格，还要分阶段地调整价格体系。在产品线定价战略决策时，企业需要决定价格最低的产品其价格，决定价格最高的产品及其价格，并为所有的中间产品设定价格差别。6.2定价方法 6.2.1成本导向定价法 1成本加成定价法成本加成定价法 价格平均成本+预期利
47、润 2边际贡献定价法边际贡献定价法边际贡献价格一单位可变成本 3收支平衡定价法收支平衡定价法价格=总成本 =固定成本+单位变动成本预期销售量 预期销售量 预期销售量 4投资回收定价法投资回收定价法价格=总成本+投资总额投资收益率 销售量 6.2.2需求导向定价法 1习惯定价法习惯定价法 依据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的依据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产品进行定价。价格对产品进行定价。2可销价格倒推法可销价格倒推法 以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定其可接受价格的定价方法。3理解定价法理解定价法 根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的成本制定价格的办法。6
48、.2.3竞争导向定价法竞争导向定价法 1通行价格定价法通行价格定价法 也叫现行市价法，即依据本行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的方法。2竞争价格定价法竞争价格定价法 与通行价格定价法相反，竞争价格定价法是一种主动定价方法，一般为实力雄厚或独具特色的企业所采用。3密封投标定价法密封投标定价法 在招标竞标的情况下，企业在对其竞争对手了解的基础上定价。（1）招标）招标;（2）投标）投标;（3）开标）开标6.3定价策略 6.3.1折扣定价策略折扣定价策略 1现金折扣 是企业给那些按约定日期付款或提前付款的顾客给与一定的折扣。2数量折扣 指根据购买数量的多少分别给予大小不同的折扣，以鼓励大量购买
49、。3功能折扣 又叫贸易折扣，是制造商给某些批发商和零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种市场营销功能。4季节折扣 生产季节性产品的企业对销售淡季来采购的买主，给予折扣优待；零售企业对那些购买过季商品或服务的顾客给予一定的折扣，均属季节折扣。5价格折让 这是另一种类型的价目表价格的减价。包括以旧换新折让，即企业收进顾客同类商品的旧货，在新货价格上给予折让。6.3.2地区定价策略地区定价策略 1FOB原产地定价 顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。2统一交货定价 企业对于卖给不同地区顾客的某种
50、产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。3分区定价 对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价恪。4基点定价 企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货实际上是从哪个城市起运的。5运费免收定价 企业负担全部或部分实际运费。6.3.3心理定价策略心理定价策略 1声望定价 企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品价格，故意把价格定成整数或高价，以显示其商品或企业的名望。2尾数定价 利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而
