1、全国营销专业资格认证考试全国营销专业资格认证考试（PEMT）指定用书）指定用书（第二版）（第二版）第一章 营销管理概述第一节 市场营销与市场营销管理 第二节第二节 市场营销的核心概念市场营销的核心概念第三节第三节 市场营销管理理念与顾客让渡价值市场营销管理理念与顾客让渡价值 第四节第四节 市场调研市场调研 第一节 市场营销与市场营销管理 市市 场场1市场营销市场营销2市场营销管理市场营销管理3市场营销与企业职能市场营销与企业职能4一、市场一、市场 1.1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。交换关系。2.2.现实市场的形成要有若干基本条件。现实
2、市场的形成要有若干基本条件。3.3.某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。总和。4.4.市场的发展是一个由消费者（买方）决定，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。而由生产者（卖方）推动的动态过程。市场人口购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望 二、市场营销二、市场营销 菲利普菲利普科特勒科特勒 ：市场营销是个人和集：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会活动和管理过程。活动和管理过程。市
3、场营销、促销和推销的关系市场营销、促销和推销的关系 推销推销 促销促销市场营销市场营销 三、市场营销管理三、市场营销管理 营销管理流程图营销管理流程图 分析分析 市场市场 机会机会 选择选择 目标目标 市场市场 确定确定 营销营销 战略战略 制定制定 市场市场 计划计划 组织执行和组织执行和 控制市场控制市场营销工作营销工作营销管理的实质是需求管理。营销管理的实质是需求管理。企业为实现其目标，创造、建立并保持与目企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。划、执行与控制过程。四、市场营销与企业职能四、
4、市场营销与企业职能 迄今为止，市场营销的主要应用领域是企业。迄今为止，市场营销的主要应用领域是企业。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能否在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能否有效地提供满足他人有效地提供满足他人(顾客顾客)需要的商品。因此，需要的商品。因此，管理大师彼得管理大师彼得德鲁克德鲁克(Peter F.Drucker)指出，指出，顾客是企业得以生存的基础，企业的目标是创造顾客是企业得以生存的基础，企业的目标是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称为企业。企业的基本职能只有一部分，则不能称为企业。企业的基本职能只
5、有两个：就是市场营销和创新。两个：就是市场营销和创新。第二节 市场营销的核心概念 需要、欲望和需求需要、欲望和需求1产品、价值、效用与顾客感知价值产品、价值、效用与顾客感知价值2费用、满足和顾客满意费用、满足和顾客满意3交易营销与关系营销交易营销与关系营销4市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者5 对市场营销学的学习，需要把握一些核心概念，对这些概念的对市场营销学的学习，需要把握一些核心概念，对这些概念的准确理解和运用是学好市场营销学、做好市场营销管理工作的基础。准确理解和运用是学好市场营销学、做好市场营销管理工作的基础。一、市场营销的核心概念一、市场营销的核心概念 1需要、欲望和需求需要、
6、欲望和需求2价值价值 3产品产品4效用、费用和满足效用、费用和满足5顾客满意顾客满意6交易营销与关系营销交易营销与关系营销7市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者第三节 市场营销管理理念与顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值2市场营销管理理念市场营销管理理念1市场营销管理理念市场营销管理理念是指企业对其营销活动及管理的基本是指企业对其营销活动及管理的基本 指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。一、市场营销管理理念一、市场营销管理理念 传统传统生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念 现代现代营销观念营销观念社会营销观
7、念社会营销观念（一）传统观念产品观念产品观念 推销观念推销观念 生产观念生产观念 1.含义：含义：以生产为以生产为中心，消费者喜欢中心，消费者喜欢价格低廉的产品。价格低廉的产品。生产什么就卖什么生产什么就卖什么2.背景：背景：产业革命产业革命完成之时，是典型完成之时，是典型的卖方市场的卖方市场3.目标：目标：提高生产提高生产效率效率扩大分销范围扩大分销范围 1.含义：含义：消费者喜消费者喜欢高质量、多功能、欢高质量、多功能、具有某种特色的产具有某种特色的产品。品。只要产品好，不愁只要产品好，不愁没人要没人要2.背景：背景：产品供不产品供不应求应求3.目标：目标：生产优质生产优质产品产品1.含义
8、：含义：以销售为以销售为中心，仅靠好品质中心，仅靠好品质已经不够，要走出已经不够，要走出去推销去推销 我们卖什么，就让我们卖什么，就让人们买什么人们买什么 2.背景：背景：买方市场买方市场逐渐形成逐渐形成3.目标：目标：积极推销积极推销大力促销大力促销（工业革命-1920年）（1920年代末）（1930年代-1950年）（二）现代观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念（1950年开始）1.含义：含义：以市场为导向，以以市场为导向，以满足消费者需求为中心。满足消费者需求为中心。市场需要什么，我就生产什市场需要什么，我就生产什么（以需定产）么（以需定产）2.背景：背景：产品供过于求产品供过于
9、求3.目标：目标：发现和满足消费者发现和满足消费者需求需求 4.基本宗旨：基本宗旨：顾客是中心；顾客是中心；竞争是基础；利润是结果竞争是基础；利润是结果1.含义：含义：以市场为导向，以以市场为导向，以满足消费者需求为中心。满足消费者需求为中心。市场需要什么，我就生产市场需要什么，我就生产什么（以需定产）什么（以需定产）2.背景：背景：环境污染、资源短环境污染、资源短缺缺3.目标：目标：兼顾顾客的需求和兼顾顾客的需求和利益、企业的利益和社会利益、企业的利益和社会利益利益（20世纪80年代）二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值 整体顾客价值整体顾客价值产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形
10、象价值形象价值 顾客顾客让渡价值让渡价值 整体顾客成本整体顾客成本货币成本货币成本时间成本时间成本精神成本精神成本体力成本体力成本 顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值系统图顾客让渡价值系统图（一）顾客总价值1.产品价值:由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是决定顾客购买总价值大小的关键因素，也是顾客选购产品的首要因素。2.服务价值:指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。3.人员价值:指企业员工的经营思想、知识水平、
11、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。4.形象价值:指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等，以及企业的价值观念、管理哲学等。（二）顾客总成本1.货币成本：构成顾客总成本大小的主要和基本因素。2.时间成本：在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而“顾客让渡价值”越大。3.精力成本(精神与体力成本)：精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方
12、面的耗费与支出。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客让渡价值越大。第四节 市场调研 市场调研市场调研1调研问题及目标的界定调研问题及目标的界定2市场调研的程序市场调研的程序3市场调研设计及流程市场调研设计及流程4调研方法调研方法5调研实施及调研报告撰写调研实施及调研报告撰写6 营销研究是运用科学的方法和恰当的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现营销问题，最终得以正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。一、市场调研一、市场调研 界定问题流程设计现场调查收集资料分析资
13、料解释结果提交研究报告跟踪研究市场营销调研的程序市场营销调研的程序（一）调研问题及目标的界定 调研问题是调研问题是以提供信息为导向的，它要确定需要以提供信息为导向的，它要确定需要什么样的信息以及如何有效和高效的获得这些信息什么样的信息以及如何有效和高效的获得这些信息。营销调研问题及目标营销调研问题及目标一定要具体明确，范围不能一定要具体明确，范围不能太宽也不宜太窄。太宽也不宜太窄。三个步骤三个步骤:1 1详细说明构思与操作详细说明构思与操作 上的定义。上的定义。2 2验明关系。验明关系。3 3确定模型。确定模型。（二）市场调研程序 调研目标调研目标 合适的方案合适的方案 获取背景资料、定义资料
14、、获取背景资料、定义资料、阐明问题和假设、确定调阐明问题和假设、确定调研重点研重点 探测性调研探测性调研 及时描述和测定某一方面及时描述和测定某一方面的营销现象的营销现象 描述性调研描述性调研 确定因果关系，进行确定因果关系，进行“如如果果那那”的陈述的陈述因果性调研因果性调研调研方案比较调研方案比较 市场调研设计及流程市场调研设计及流程 1 1确定资料来源确定资料来源（原始资料、二手资料）（原始资料、二手资料）2 2确定资料收集方法确定资料收集方法 3 3时间与经费研究时间与经费研究 （时间、地域、部门（时间、地域、部门 预算分配）预算分配）4 4确定抽样方案确定抽样方案 （三）调研方法选择
15、定性调研定性调研成本低，但对调研人员的素质要求较高。成本低，但对调研人员的素质要求较高。定性调研结果定性调研结果只可以指明事物发展的方向及其趋势，只可以指明事物发展的方向及其趋势，但却不能表明事物发展的广度和深度，只是一种但却不能表明事物发展的广度和深度，只是一种试探性的研究类型。试探性的研究类型。定量调研定量调研能得到大样本和统计性较强的分析，属于能得到大样本和统计性较强的分析，属于因果性、说明性的研究类型，其量化结果对定性因果性、说明性的研究类型，其量化结果对定性调研可起到支持、验证的作用。调研可起到支持、验证的作用。问卷内容问卷设计要收集的信息问题的类型问卷形式问题的内容问题的语言问题的
16、顺序问题的编码问卷版面布局预调研修改及定稿问卷是最常用的一种调研方法。问卷是最常用的一种调研方法。问卷设计流程问卷设计流程（四）调研报告的撰写 封面前言封面前言问题分析问题分析 概况描述概况描述 对策建议对策建议 调查目的调查目的 附录附录 市市场场调调研研报报告告格格 式式 第二章 市场细分与目标市场第一节 市场营销环境分析 第二节第二节 市场细分与目标市场的选择市场细分与目标市场的选择第三节第三节 市场定位市场定位 第四节第四节 营销组合策略营销组合策略 第一节 市场营销与市场营销管理 营销环境概述营销环境概述1宏观环境分析宏观环境分析2微观环境分析微观环境分析3营销环境分析与对策营销环境
17、分析与对策4一、营销环境概述一、营销环境概述 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部影响因素的总营销决策和实施的内部条件和外部影响因素的总和，指企业在开展营销活动并受之影响和冲击的和，指企业在开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。化与法律环境等。市场营销环境分析市场营销环境分析 市场营销环境市场营销环境 微观环境微观环境 宏观环境宏观环境（PEST）政政治治环环境境经经济济环环境境社社会会文文化化环环境境技技术术环环境境人人口口环环境境
18、自自然然环环境境企企业业本本身身顾顾客客营营销销渠渠道道企企业业竞竞争争者者社社会会公公众众二、宏观环境1.1.政治环境：政治环境：国家的政治制度、权力机构、国家颁国家的政治制度、权力机构、国家颁布的方针政策以及政治形势等。布的方针政策以及政治形势等。2.2.经济环境：经济环境：社会经济结构、经济体制、宏观经济社会经济结构、经济体制、宏观经济政策等。衡量指标有收入水平、消费结构、储蓄水政策等。衡量指标有收入水平、消费结构、储蓄水平等。平等。联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标 恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。恩
19、格尔系数的高低表明生活水平的高低。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。恩格尔恩格尔系数系数59%59%以上以上50%5950%59%40%5040%50%20%4020%40%20%20%以下以下富裕富裕程度程度绝对绝对贫困贫困勉强勉强度日度日小康小康水平水平富裕富裕最富裕最富裕3.3.社会文化环境社会文化环境:社会结构、社会风俗、习惯、信仰社会结构、社会风俗、习惯、信仰 和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统等。和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统等。4.4.技术环境技术环境:科技时代、科技制度、科技法规等。科技时代、科技制度、科技法规等。引起企业市场营销策略的变化（新广告媒体）引起企
20、业市场营销策略的变化（新广告媒体）引起企业经营管理的变化（电脑的运用）引起企业经营管理的变化（电脑的运用）改变零售商业业态结构和消费者购物习惯（电改变零售商业业态结构和消费者购物习惯（电视购物）视购物）5.5.人口环境人口环境:人口总量、年龄结构、地理分布、家庭人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别等。组成、人口性别等。人口老龄化现象已经出现；三率（晚婚、离婚、再人口老龄化现象已经出现；三率（晚婚、离婚、再 婚）上升；人口流动性增大；职业女性增多；受教婚）上升；人口流动性增大；职业女性增多；受教 育程度提高育程度提高6.6.自然环境自然环境:资源状况、生态环境和环境保护等。资源状况、
21、生态环境和环境保护等。三、微观环境1.1.企业自身环境企业自身环境:高层管理部门（董事会、总经理高层管理部门（董事会、总经理及其办事机构）及其办事机构）,财务、采购、制造、研究与开发财务、采购、制造、研究与开发等部门等部门2.2.市场营销渠道企业市场营销渠道企业:供应商、营销中间商、辅助商供应商、营销中间商、辅助商 3.3.市场（目标顾客）市场（目标顾客）:是企业最重要的环境因素。是企业最重要的环境因素。生产者市场企业非赢利组织市场国际市场中间商市场消费者市场市场类型市场类型4.竞争者竞争者:愿望竞争者愿望竞争者:提供不同产品以满足不同需求的竞争者。提供不同产品以满足不同需求的竞争者。属类竞争
22、者属类竞争者:提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。产品形式竞争者产品形式竞争者:满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。品牌竞争者品牌竞争者:满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。行业中的竞争力量行业中的竞争力量 5.5.公众公众:指对企业实现营销目标的能力有实指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面临的公众主要有融资公众、媒企业所面临的公众主要有融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公
23、众、介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。一般公众、内部公众。四、营销环境分析与对策 SWOT SWOT分析分析即态势分析，就是将对企业的经即态势分析，就是将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素进行分析。部环境因素进行分析。在在SWOTSWOT分析中，管理人员对组织的优势分析中，管理人员对组织的优势（strengthsstrengths）和劣势）和劣势(weaknesses)(weaknesses)、环境中、环境中的机会的机会(opportunities)(opportunities)和威胁和威胁(threat
24、s)(threats)进进行分析与确定。行分析与确定。营销环境分析方法营销环境分析方法SWOTSWOT分析法分析法外外部部环环境境外部威胁外部威胁外部机会外部机会市场增长较慢市场增长较慢行业成本水平提高行业成本水平提高竞争压力增大竞争压力增大新的竞争者进入行业新的竞争者进入行业替代品销售额正逐步上升替代品销售额正逐步上升用户讨价还价能力增强用户讨价还价能力增强用户偏好逐步改变用户偏好逐步改变通货膨胀的影响通货膨胀的影响 纵向一体化纵向一体化市场增长迅速市场增长迅速互补产品销量增加互补产品销量增加新的消费者加入新的消费者加入有开拓新市场的机会有开拓新市场的机会有合并或重组的机会有合并或重组的机会
25、在同行业中竞争业绩良好在同行业中竞争业绩良好拓展产品线满足用户需求拓展产品线满足用户需求 内内部部环环境境内部优势内部优势内部劣势内部劣势知识产权知识产权;成本优势成本优势竞争优势竞争优势;特殊能力特殊能力产品创新产品创新;具有规模效益具有规模效益良好的财务资源良好的财务资源高素质的管理人员高素质的管理人员公认的行业领先者公认的行业领先者适应力强的经营战略适应力强的经营战略设备老化设备老化;战略方向不明战略方向不明竞争地位恶化竞争地位恶化;产品线范围太窄产品线范围太窄技术开发滞后技术开发滞后;资金周转困难资金周转困难营销水平营销水平;管理不善管理不善战略实施的历史记录不佳战略实施的历史记录不佳
26、不明原因导致的利润率下降不明原因导致的利润率下降相对于竞争对手成本过高相对于竞争对手成本过高 SWOT分析表分析表康佳的SWOT分析外外部部环环境境外部威胁外部威胁外部机会外部机会长虹等依靠规模和成本优势，挑长虹等依靠规模和成本优势，挑起价格战；高路华、彩星等超低起价格战；高路华、彩星等超低价挤入；东芝、索尼、三星、飞价挤入；东芝、索尼、三星、飞利浦等本土生产、本土销售；加利浦等本土生产、本土销售；加入入WTOWTO内地一些国有彩电企业，优良厂内地一些国有彩电企业，优良厂房、设备、员工，低廉成本，但房、设备、员工，低廉成本，但债务积压、工人下岗，急于寻找债务积压、工人下岗，急于寻找出路，当地政
27、府欢迎收购、兼并。出路，当地政府欢迎收购、兼并。国家鼓励到中西部投资，出台优国家鼓励到中西部投资，出台优惠政策惠政策内内部部环环境境内部优势内部优势内部劣势内部劣势品牌优势：中国驰名商标，国内品牌优势：中国驰名商标，国内品牌第六品牌第六融资渠道：融资渠道：A A、B B股同时上市，资股同时上市，资信优良信优良营销网络：覆盖全国的销售体系营销网络：覆盖全国的销售体系和售后服务体系和售后服务体系成熟管理：规范、高效的现代企成熟管理：规范、高效的现代企业制度业制度劳动力密集行业，但地处深圳，劳动力密集行业，但地处深圳，生产成本、管理成本、运输费用生产成本、管理成本、运输费用相对内地高相对内地高市场辐
28、射半径难以覆盖全国，特市场辐射半径难以覆盖全国，特别难以打进地方彩电品牌所在的别难以打进地方彩电品牌所在的区域市场区域市场SWOT分析矩阵外部机会外部机会 外部威胁外部威胁 内部劣势内部劣势 内部优势内部优势 扭转型战略扭转型战略（WO）增长型战略增长型战略（SO）防御型战略防御型战略（WT）多种经营战略多种经营战略（ST）第二节 市场细分与目标市场选择市场细分市场细分1目标市场的选择目标市场的选择2一、市场细分一、市场细分 *市场细分是选择目标市场的前提。市场细分是选择目标市场的前提。*所谓所谓市场细分市场细分就是从区别消费者不同需求出发，就是从区别消费者不同需求出发，根据消费者需求和购买行
29、为的明显的差异性，并根据消费者需求和购买行为的明显的差异性，并以此作为标准将整体市场拆分为两个或更多的具以此作为标准将整体市场拆分为两个或更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企业营销目标有类似需求的消费者群，从而确定企业营销目标市场的过程。市场的过程。*以以求大同存小异求大同存小异的原则把整体市场进行分片集的原则把整体市场进行分片集合化。也称之为市场区划、市场分片、市场区隔合化。也称之为市场区划、市场分片、市场区隔化化。日本资生堂公司是一家主要生产化妆品的公司。1982年，公司为了进一步扩大产品销售，提高市场占有率，尤其日本妇女化妆用品这一广阔市场的占有率，专门对日本妇女化妆品市场作了调查研
30、究。公司根据研究发现：化妆品的消费与妇女的年龄有密切关系，不仅消费量而且消费品种、消费目的及习惯皆有不同。根据这一研究，公司将妇女消费者分为4类。第一类是15岁至17岁的少女消费者。她们正当妙龄，注重展示她们的成熟，讲究打扮，爱好时尚，对化妆品需求意识强烈，但是她们购买的往往是单一的化妆品。第二类是18岁至24岁的女青年消费者。她们是真正踏入成熟的一族，她们或出于礼仪需要、工作需要或感情需要、爱美的需要，对化妆品更关心，并且采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。而且她们往往购买整套化妆品，需求量大，需求频繁。第三类是25岁至34岁的妇女消费者。她们大多数人已经结婚，对化妆
31、品的需求心理和购买行为也有所变化，虽不如第二类消费者那样主动，但化妆也是她们的日常生活习惯。第四类是35岁以上的妇女消费者。她们可分为积极派(仍力图保持形象的年轻，竭力化妆)和消极派(感觉即将步入晚年，化妆只是应付一下)，但她们都显示了对单一化妆品的需要。通过上述对妇女化妆品市场的细分，资生堂公司把握了市场的脉搏，一举成功。（资料来源：https:/ 选择细分的标准与方法选择细分的标准与方法 研究细分市场的特点研究细分市场的特点 选择企业适合的细分市场选择企业适合的细分市场 确定针对性的营销策略确定针对性的营销策略 （二）消费者市场细分的标准 消费者生理特征和社会属性：消费者生理特征和社会属性
32、：地理地理(国别地区国别地区 城市大小城市大小 气候气候)人口人口(年龄年龄 性别性别 收入收入)心理心理(社会阶层社会阶层 生活方式生活方式 个性个性)对企业安排的营销因素反映：对企业安排的营销因素反映：对产品的喜爱、追求的利益，对产品的喜爱、追求的利益，对广告宣传、价格等的信任对广告宣传、价格等的信任程度程度 我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好；酒类市场，高度白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市场较受欢迎。(地理)一家男用牛仔裤的厂商为几种特定生活方式的消费者设计新的牛仔裤。诸如“积极进取型”
33、、“放纵自我型”、“寻观作乐型”、“传统家居者”、“蓝领阶层的户外劳动者”、“企业家”等等。(生活方式)20世纪50年代末，福特牌汽车和雪佛莱牌汽车在促销广大就强调其个性的差异。有人认为购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动、有男子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买雪佛莱牌汽车的顾客往往是保守、节俭、缺乏阳刚之气、恪守中庸之道。(个性)（三）生产者市场细分的标准 对对生产者市场生产者市场进行细分，同样可进行细分，同样可以使用细分消费者市场的部分标准和以使用细分消费者市场的部分标准和细分变量。但由于生产者市场上的购细分变量。但由于生产者市场上的购买是以盈利为目的的，它受个人和心买是以盈利为目的的，
34、它受个人和心理因素的影响较少，因此，细分生产理因素的影响较少，因此，细分生产者市场常用用户的需求特征、用户的者市场常用用户的需求特征、用户的地理位置、用户的规模大小、用户的地理位置、用户的规模大小、用户的利益追求等标准。利益追求等标准。电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量和可用性，服务、价格也许并不是要考虑的最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的全部标准比农用拖拉机制造商所需轮胎必须达到的标准高得多;豪华汽车制造商比一般汽车制造商需要更优质的轮胎。在产业市场上，不同的最终用户对同一种在产业市场上，不同的最终用户对同一种 产业用品的市场营销组合往往有不同的要求产业用品的市场营销组合往往有
35、不同的要求 （四）市场细分的步骤1.选定产品选定产品 市场范围市场范围 2.估计潜在顾客估计潜在顾客 的基本需求的基本需求 3.分析潜在顾客分析潜在顾客 的不同需求的不同需求 4.剔除潜在顾客剔除潜在顾客 的共同需求的共同需求 5.为这些分市场为这些分市场 暂时定名暂时定名 6.进一步细分进一步细分 或合并或合并 7.估算可能的估算可能的 获利水平获利水平 （五）市场细分的主要方法单一因素法单一因素法:即选用一个细分标准，对市场即选用一个细分标准，对市场进行细分。进行细分。综合因素法综合因素法:即运用两个或两个以上的标准即运用两个或两个以上的标准对市场进行细分。对市场进行细分。系列因素法系列因
36、素法:运用两个或两个以上的标准来运用两个或两个以上的标准来细分市场，但必须依据一定的顺序由粗到细细分市场，但必须依据一定的顺序由粗到细依次细分，下一阶段的细分是在上一阶段选依次细分，下一阶段的细分是在上一阶段选定的子市场中进行，细分的过程也就是一个定的子市场中进行，细分的过程也就是一个比较、选择子市场的过程。比较、选择子市场的过程。二、目标市场的选择二、目标市场的选择 所谓所谓目标市场目标市场，是企业决定要进入的细分市，是企业决定要进入的细分市场，是企业所选择和确定的营销对象，即企业能为场，是企业所选择和确定的营销对象，即企业能为之提供有效产品和服务的顾客群。之提供有效产品和服务的顾客群。一个
37、细分市场要成为企业的目标市场，一个细分市场要成为企业的目标市场，必须具备三个条件：必须具备三个条件：其一，该市场必须具有一定的需求量其一，该市场必须具有一定的需求量 或销售量，足以使企业有利可图；或销售量，足以使企业有利可图；其二，该市场是一种未被满足的市场，其二，该市场是一种未被满足的市场，或是没有被竞争者控制的市场；或是没有被竞争者控制的市场；其三，企业有能力占领该市场。其三，企业有能力占领该市场。（一）目标市场范围的确定 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1
38、P2 P3 产品产品-市场集中法市场集中法 市场集中法市场集中法 产品集中法产品集中法 选择性集中法选择性集中法 整体覆盖法整体覆盖法 （二）目标市场战略1.1.无差异性营销战略无差异性营销战略 把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。市场。“一把钥匙开所有的锁一把钥匙开所有的锁”营销组合营销组合 整个市场整个市场 优点：优点：成本的经济性。（单位产品成本；成本的经济性。（单位产品成本；促销费用；市场调研、产品开发等成本）促销费用；市场调研、产品开发等成本）缺点：缺
39、点：产品单一，不能满足消费者的差别产品单一，不能满足消费者的差别需求和偏好；营销手段单一，其它竞争者需求和偏好；营销手段单一，其它竞争者容易进入容易进入适用范围：适用范围：对大多数企业不适用；某些企对大多数企业不适用；某些企业即使使用，不宜长期使用。业即使使用，不宜长期使用。2.2.差异性营销战略差异性营销战略 把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。定不同的市场
40、营销组合策略。“多把钥匙开多把锁多把钥匙开多把锁”营销组合营销组合1细分市场细分市场1营销组合营销组合2细分市场细分市场2营销组合营销组合3细分市场细分市场3优点：优点：有针对性地满足具有不同特征的顾有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力；分散客群的需求，提高产品的竞争能力；分散了企业的经营风险，某一个细分市场的变了企业的经营风险，某一个细分市场的变化对企业整体收益影响不大。化对企业整体收益影响不大。缺点：缺点：营销费用大幅度增加；对企业的资营销费用大幅度增加；对企业的资源如财力、技术力量和营销人员的素质等源如财力、技术力量和营销人员的素质等的要求高的要求高适用范围：适用
41、范围：很多企业采用，对实力较弱的很多企业采用，对实力较弱的中小企业不实用中小企业不实用3.3.集中性营销战略集中性营销战略 将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。中某一细分市场作为目标市场。“一把钥匙开一把锁一把钥匙开一把锁”。细分市场细分市场1营销组合营销组合 细分市场细分市场2细分市场细分市场3优点：优点：在目标市场的市场占有率高；企业在目标市场的市场占有率高；企业的赢利水平高；有利于树立企业形象，创的赢利水平高；有利于树立企业形象，创出名牌出名牌缺点：缺点：经营者承担风险较大经营者承担风险较大 适用范围：适用范围：资源
42、薄弱的小企业资源薄弱的小企业（三）选择目标市场战略的条件 1.1.企业能力企业能力 2.2.产品同质性产品同质性 3.3.产品所处的寿命周期阶段产品所处的寿命周期阶段 4.4.市场的类同性市场的类同性 5.5.竞争者战略竞争者战略 第三节 市场定位 市场定位的概念市场定位的概念1 市场定位的步骤市场定位的步骤2 市场定位的策略市场定位的策略3 重新定位战略重新定位战略 4一、市场定位的概念一、市场定位的概念 菲利浦菲利浦科特勒：科特勒：定位就是一种对公司的供应品定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动
43、。占有一个独特的位置的行动。里斯和特劳特：里斯和特劳特：将产品在潜在顾客心目中定一个将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置。适当的位置。本教材：本教材：市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对某些产品属性的重视程度，塑造出本所处的地位和顾客对某些产品属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，使企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。大众汽车公司的“为民造车”，其产品以真正“大众化”著称；奔驰汽车公司以“制作精湛”，其产
44、品以“优质豪华”“高档名贵”著称；沃尔沃汽车公司以“设计生命”，其产品以“绝对安全”等企业形象和产品形象而著称于世。劳斯莱斯，向来以其尊贵的风格和高昂的价格而著称，也是豪华、社会地位显赫富豪式生活方式的一种标志。二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤 1.1.确认本企业确认本企业 潜在的竞争优势潜在的竞争优势 2.准确地选择准确地选择 相对竞争优势相对竞争优势 3.显示独特的显示独特的 竞争优势竞争优势 竞争对手的产品定位如何竞争对手的产品定位如何?目标市场上足够数量的顾客欲目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么望满足程度如何以及还需要什么?针对竞争者的市场定位和潜在针对竞争者的
45、市场定位和潜在顾客的真正需要的利益，要求企顾客的真正需要的利益，要求企业应该和能够做什么业应该和能够做什么?经营管理方面经营管理方面 技术开发方面技术开发方面 采购方面采购方面生产方面生产方面 市场营销方面市场营销方面 财务方面财务方面 产品方面产品方面 三、市场定位的策略三、市场定位的策略 1.1.对峙定位（迎头定位）：企业选择靠近于现有竞争者对峙定位（迎头定位）：企业选择靠近于现有竞争者 或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此 在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。2.2.回避定
46、位（避强定位）：企业回避与目标市场上的竞回避定位（避强定位）：企业回避与目标市场上的竞 争者直接对抗，将其位置定在市场争者直接对抗，将其位置定在市场“空白点空白点”，开发并销售，开发并销售 目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。3.3.重新定位重新定位:企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。雀巢公司曾就雀巢咖啡的使用状况作了一项调查，发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡：(1)早晨起床之后；(2
47、)午餐和晚餐之间；(3)午餐时；(4)晚餐时；(5)与客人进餐时；(6)洽谈业务时；(7)晚间为了保持清醒；(8)与同事进餐时；(9)周末。上述9种应用情况，能使雀巢咖啡获得强劲的品牌联想。情景定位是将品牌与一定环境、场合下产情景定位是将品牌与一定环境、场合下产 品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定 的情景下对该品牌的联想。的情景下对该品牌的联想。品牌名品牌名市场定位市场定位品牌定位品牌定位传播口号传播口号五粮液五粮液 高档正式公务高档正式公务商务宴请商务宴请与时俱进的文明与时俱进的文明天下三千年五天下三千年五粮成玉液粮成玉液五粮春五粮春 中高档私宴
48、朋中高档私宴朋友宴请友宴请女性阴柔的时代美女性阴柔的时代美 名门之后名门之后五粮神五粮神 超高档商务超高档商务宴请宴请超越世间平凡神者超越世间平凡神者 惊天动地惊天动地五粮神五粮神五粮醇五粮醇 大众型中档大众型中档消费消费真实纯净的感觉真实纯净的感觉真实感受真实感受五粮醇五粮醇金六福金六福 喜庆节日消费喜庆节日消费中国福文化中国福文化好日子离不开好日子离不开它它尖庄尖庄低档日常消费低档日常消费物美价廉物美价廉实实在在的酒实实在在的酒四、重新定位战略四、重新定位战略 产品重新定位的原因：产品重新定位的原因：(1)(1)消费者的需求变化影响产品消费者的需求变化影响产品 的重新定位的重新定位 (2)
49、(2)原来定位失误原来定位失误 (3)(3)原来定位阻碍企业市场开拓原来定位阻碍企业市场开拓 (4)(4)原来定位削弱品牌的竞争力原来定位削弱品牌的竞争力 1.1.确定重新定位的原因确定重新定位的原因 3.3.细分市场，锁定目标消费群细分市场，锁定目标消费群 2.2.调查分析与形势评估调查分析与形势评估 4.4.分析目标消费群，制定定位策略分析目标消费群，制定定位策略 5.5.传播新的定位传播新的定位 重重新新定定位位的的步步 骤骤 第四节 营销组合策略 市场营销基本组合市场营销基本组合1产品策略产品策略2 价格策略价格策略3 渠道策略渠道策略4 促销策略促销策略5一、市场营销组合一、市场营销
50、组合 市场营销组合市场营销组合是企业为了进入目标市场、满足是企业为了进入目标市场、满足 顾客需求，加以整合、协调使用的顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素可控制因素。营销组合营销组合目标市场目标市场产品产品价格价格促销促销渠道渠道产品产品通常是指企业提供给目标市场的产品、服务的集通常是指企业提供给目标市场的产品、服务的集合。它不仅包括产品的效用、质量、外观、式样、品合。它不仅包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。价格价格指企业出售产品所追求的经济回报，内容有目录指企业出售产品所追求的经济回报，内容有目录价格、折扣
