1、第第8 8章章 撰写商业计划撰写商业计划【核心问题】为什么要撰写商业计划？为什么要撰写商业计划？商业计划的基本要求是什么？商业计划的基本要求是什么？商业计划的核心内容是什么？商业计划的核心内容是什么？风险投资家如何评价商业计划？风险投资家如何评价商业计划？高度不确定环境中的商业计划有什高度不确定环境中的商业计划有什么作用？么作用？【学习目标】了解商业计划的基本格式、规范了解商业计划的基本格式、规范 掌握商业计划书的主要组成部分掌握商业计划书的主要组成部分 掌握撰写商业计划书的基本技巧掌握撰写商业计划书的基本技巧 规避商业计划书的错误做法规避商业计划书的错误做法 熟悉探索导向计划方法的基本构成熟
2、悉探索导向计划方法的基本构成 认识环境不确定性对商业计划作用的认识环境不确定性对商业计划作用的影响影响1【引例】商业计划的生命力【引例】商业计划的生命力很多人说：商业计划书是融资的“敲门金砖”，含金量低的商业计划书，无法吸引投资人的眼球，我却不完全同意这样的说法。商业计划书的专业性以及行业撰写要求，甚至是计划书的外包装，都对吸引投资人的眼球起着巨大的作用。因此，我一直提供商业计划的撰写服务。但是，我们不妨问一句：“仅仅靠商业计划书就能融资成功吗”？我基本同意把商业计划书作为“敲门金砖”，毕竟这是接触有效投资人的第一步。但是，我想说的是，我们需要的不仅仅是吸引投资人的“眼球”，我们需要的是吸引投
3、资人的“真金白银”，而这个吸引的过程，绝对不是几十页A4纸就可以决定的。商业计划书，不是靠模版就能套用的，计划书虽然有它相对固定的一面。但是，毕竟全世界也没有形成文化或法律，要求必须那么写。所以，商业计划书，并不难写。商业计划书就是企业发展的指导性文件，本质内容才最重要。首先，你得告诉投资人你是做什么的。项目介绍需要描述：你的项目本身之外，一定要多考虑一下项目的“周围经济”。没有远见的企业家，我们称之为个体户，只为今日温饱，不求明日大计。因此，计划书背后，你要全面的了解你的项目所处的环境及发展趋势。2【引例】商业计划的生命力【引例】商业计划的生命力说到管理，大家都知道他的定义，就是对企业一切资
4、源的有效利用，让其发挥最大值，资源中最大的资源，就是你的人，你的团队。那么，团队是什么？团队不是“人数”。1000人的集团，也不一定可以称之为团队，三个人，却一样可以得天下。另外，学历代表过去，学习才代表将来，请相信大部分有眼光的投资人，还是比较欣赏“未来”型的创业者。再有是营销计划。商业计划里面，您可以狮子大张嘴的向投资人索取营销费用，或者可以在央视竟个广告标王，一夜成名的企业和产品，在这个社会并不少见。广告及营销，其实要做的就是“让消费者知道你的产品或服务”有哪些好处，而这些好处，你真的可以持续提供吗？如果是包装出来的，那么广告费花完的时候，也是企业末路之时。因此，计划书背后，你要科学地给
5、产品及企业未来定位，不要停留在“自我陶醉和自我膨胀中”。当然，还有风险预测及控制、财务计划等。3【引例】商业计划的生命力【引例】商业计划的生命力 请设身处地的想一想，你是真的在做企业发展规划，还是仅仅在畅想未来？你所阐述的思路，在后期的执行中，是否有足够的可执行性，是否有足够的能力去将想法变成现实？4 8.1 8.1 商业计划的目的和用途商业计划的目的和用途 商业计划 是一份全面说明创业构想以及如何实施创业构想的文件，是描述所要创立的企业是什么以及将成为什么的故事。5 8.18.1商业计划的目的和用途商业计划的目的和用途 撰写商业计划的目的 撰写商业计划可以迫使创业者系统地思考新创企业的各个要
6、素 在创立企业之前梳理自己的思路，迫使创业团队一起努力工作，全力以赴地解决创业过程中的各个细节。企业的推销性文本 可以为企业向潜在的投资者、供应商、重要的职位候选人和其他人介绍创业项目和新创企业提供一种方法6 商业计划书的用途 寻求外部投资 确保整个团队（包括新的、潜在的成员）明确组织目标 厘清业务概念、近期目标和所提议的战略 7商业计划与商业模式商业模式与商业计划比较商业模式探讨一种生意的可能性你准备创业一定要多思考商业模式，做什么，怎么去做、如何做得更快更好？商业计划阐述一个项目的执行细节如果去找投资，就得写出商业计划来，投资人更要看你如何确保能做成功。商业计划开发的动态过程准备一份相对简
7、单的商业计划书；如有必要，它可用来获取初始融资实际开办企业在经营企业所获经验的基础上，修改以前的商业计划；利用修正过的计划经营企业，并在必要时获取更多融资使企业持续成长生产和销售产品，招聘所需员工等8.2 8.2 商业计划的基本要求与核心内容商业计划的基本要求与核心内容 基本要求 商业计划应按照如下顺序及格式来编排 封面页（包括公司名称、地址以及主要联系人名字、联系方式等）目录表（概括了商业计划的各主要部分）概要及计划书的各个主要部分（每个部分都应清楚地列示标题并要易于识别）附录（例如，详细的财务计划、公司创建人和核心员工的完整简历，附在正文后面，经常是分开单独装订）一份有效的商业计划书，应尽
8、可能地简短明了 10商业计划的基本要素 新产品或服务的基本价值是什么？即为什么这是一个有价值的创业机会？新产品或服务要卖给谁？如何开发、生产、销售新新产品或服务？应对现存和未来竞争的总体计划是什么？创业者是谁？即他们拥有开发创意并经营新企业所需的知识、经验和技能吗？如果创业计划书是为了筹资，那么需要筹集多少资金，需要何种融资方式，资金如何使用，创业者和其他人如何实现投资收益呢？11 执行摘要 愿景、使命与核心价值观 新创意及产品的形成背景和预期目标 市场营销分析 竞争者、竞争环境和竞争优势分析 开发、生产和选址 管理团队 财务部分 风险因素 收获或退出 时间表和里程碑 附录12商业计划的核心内
9、容1.执行摘要 执行摘要是一种简短而热情洋溢的陈述 人们把它的作用比拟为“电梯推销”，即要求在很短时间内激起别人的兴趣，并使他们的兴趣足够浓厚以至想知道更多的信息。摘要应该对上述所有列出的关键问题给予简短回答，即说明解决了什么未被解决的问题，或者机会的优势在哪，以及本企业为什么可能会成功。一般篇幅控制在12页。2.愿景、使命和核心价值观 愿景（Vision）指企业长期的发展方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务。使命（Mission）是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。核心价值观指企业在长期的生产经营活动中逐渐形成的，组织成员或群体成员分享的同一价值观念。区分下列描述哪些是愿景，
10、哪些是使命？索尼：扭转世界认为日本产品是劣质的看法 微软：让每一个桌上都有一台电脑 谷歌：整合全球信息，让人人受益 福特：让每个家庭可以买得起汽车 迪斯尼：让人们快乐 阿里巴巴：让天下没有难做的生意 哈佛商学院：我们培养领导者，他们改变世界 IBM：IBM意味着服务 麦当劳：质量、服务、整洁、价值3.新创意及产品的形成背景和预期目标 解释新产品提供了什么 它为什么是独特和有价值的，将来是否具有产生利润的潜力。需要讨论你的企业所在行业的环境条件。包括企业的基本情况信息，即企业的法律形式、当前的所有权结构、目前的财务状况等。说明，企业希望完成什么目标。4.市场营销分析 解释企业解决了什么问题，或者
11、实现了哪些未被满足的需求。说明存在适宜的目标市场。说明现实顾客很可能花钱买这种产品或服务。设定基本的销售预期。5.竞争者、竞争环境和竞争优势分析 通过识别当前竞争者、潜在进入者和评价竞争强度，来构建竞争优势。通过解释新产品和技术的竞争位与当前市场动态的匹配性，来展示管理团队的能力和知识。说明此类机会足以能够创造近期或长期优势的核心特征。6.开发、生产和选址 企业的产品或服务处于该过程的哪个阶段的信息：仍处于待开发阶段？还是已被充分开发，正准备生产？如果正准备生产，那么预期成本以及制造产品或提供服务的时间表是什么？企业的选址对于企业的生存和竞争有重要影响。7.管理团队描述 确定高层管理者和核心顾
12、问。识别管理团队能力的不足 包括企业是否希望增加新雇员来弥补这些不足的有关信息。确定董事会成员（如果有的话），并提供相关个人背景。确定积极支持企业发展的顾问。8.财务计划和预期 提供新企业拥有的资产和负债等方面的估价。通过预编收入表说明基于损益的预期运营成果。现金流量表，按未来一定年限来分析，它表明预期现金流入流出的数量和时间安排。通过盈亏平衡分析为补偿所有成本所需要的销售水平。9.关键风险1不愿向创业企业“俯首称臣”的竞争对手所进行的削价2使创业企业产品或服务的吸引力降低或销售减少的不能预见的产业动向3由于各种原因没有完成销售计划，因而减少了现金流量4超过预期的设计、制造或运输成本5产品开发
13、或生产进度安排没能按期完成6由于高层管理团队缺乏经验而引起的问题（例如，缺乏与供应商或顾客进行合同谈判以争取有利条款的能力）7在获取零件或原材料方面，比预期的前置时间长8在获得额外且必需的融资方面发生困难9不可预测的政治、经济、社会或技术趋势或发展（如新的政府立法或严重经济萧条的突然降临）10.收获与退出 创业者如何被取代 投资者退出战略11.时间表和里程碑 新企业的正式组建（如果这还没有发生）完成产品或服务设计 完成产品原型 雇佣最初的员工（销售人员或其他）在贸易展览会上做产品展示 与分销商和供应商达成协议 进入实际生产 收到初次订单 初次销售与交付 赢利12.附录 典型项目有详细的财务规划
14、 创建者与高层管理团队其他成员的完整简历等。8.3 8.3 商业计划的编写原则与技巧商业计划的编写原则与技巧 编写原则 从风险投资家的视角看，撰写商业计划书应注意的问题：商业计划书必须一开始就吸引人 管理团队以及市场机会的价值是两项关键的投资要素商业计划要体现真实性26编写技巧编写技巧 结构体例方面 内容设计与组织方面27 商业计划不应有的错误及解释商业计划不应有的错误及解释错误错误解释解释概要太长而且松散，未能说准要点。简明扼要又全面，具体见文中案例没有清楚回答“人们为什么想购买这种产品”。只说产品有价值，却忽视了潜在顾客的调研没有对管理团队资格给予清晰的陈述管理团队的个人简历需用附录具体说
15、明。否则准投资人认为管理团队没有经验过于乐观的财务预期盲目乐观会失去可信度，需根据实际调研做出合理预期界定的市场规模过于宽泛企业的市场规模应是目标市场，而不是产业市场隐藏和回避不足与风险准投资人会认为计划不够深入没有清晰回答产品所处的阶段说明产品开发工作或是没有真正开展或是不具有合理性认为没有竞争者说明缺乏深入、认真的市场调研任何形式上的错误排版、语句错误，以及资产负债表的不平衡等288.4 商业计划的反对之声 商业计划的反对意见 商业计划不一定有用 商业计划的作用受制于不确定性探索驱动型计划方法（Discovery-Driven Planning）麦格拉思和麦克米伦开创性提出的探索驱动型计划
16、方法（Discovery-Driven Planning）更适合于创业企业 这种方法承认在创业开始阶段所做的判断几乎都是假设，并且将假设的“证伪”视为计划的关键所在。探索驱动型计划主要包括四个文件：逆向损益表 运营情况预测说明书 重要假设检验表 重大事件计划本章要点本章要点商业计划既是对创业的指引，也是对创业机会识别和开发的再论证。商业计划是一种书面文件，它解释了创业者的愿景，以及愿景如何被转变为一家盈利的、可行的企业。许多成功创业者制订很简单的商业计划，随后他们依据从实际经营新企业所得来的信息，再修改该计划。所有商业计划均应以概要开始。这个简要部分对“新企业价值是什么”以及“为什么能成功”提
17、供了简短、清晰、具有说服力的概括。商业计划正文的其他部分应该包括行业背景和企业目标、市场营销分析、竞争分析、开发生产和选址、管理团队、财务计划与预期、风险因素、收获与回报、时间表和里程碑、附录。风险投资家评价商业计划的视角和标准就是：商业计划必须一开始就吸引人；管理团队以及市场机会的价值是两项关键的投资要素；对财务预期及回报策略冷眼观察。商业计划的真实性是指市场预测必须建立在对目标市场的现有信息进行分析的基础上，表现在顾客分析、市场分析、竞争分析和收入分析的真实性。商业计划可以是一系列的假设，但一定要是后续可以检验的假设，以便不断修正，使商业计划真正成为指导创业的工具。无法进行检验的假设一定是
18、空想。31本章思考题本章思考题1创业者是否需要撰写正式的商业计划或者说正式的商业计划到底是否有用，争论还是不少，你认为争论的原因是什么？2撰写商业计划要做大量辛苦的工作和调研，但为什么创业者应该写它呢？如果直接去创建企业，会有什么不好？3在商业计划起始部分的概要为什么如此重要？它的首要目标应该是什么？4为什么解释新产品或服务处于生产过程哪个阶段是重要的？（例如，是创意阶段？原型阶段？还是生产阶段?）5为什么充分描述创业企业管理人员的经验和专业技能对商业计划是如此重要？6有人说商业计划还只是一系列的假设，不能指望按部就班地执行就能获得成功。怎样才能使商业计划有用？7在商业计划书中全面揭示和讨论潜在的风险因素会阻碍还是有利于投资者提供金融支持？8撰写商业计划如何平衡创业热情与保持分析的真实性？9如何利用探索驱动型计划法为企业制订计划？10传统商业计划中常见的关键假设是什么？32本章学习心得本章学习心得33
