1、21世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材市场营销系列市场营销系列营销策划基础营销策划基础 章节目录章节目录第第1 1章章 策划概述策划概述第第2 2章章 营销策划概述营销策划概述 第第3 3章章 营销策划的原则、方法与技巧营销策划的原则、方法与技巧第第4 4章章 营销策划分析工具与创意技法营销策划分析工具与创意技法第第5 5章章 营销策划运作的策划力营销策划运作的策划力第第6 6章章 营销策划的准备工作营销策划的准备工作第第7 7章章 营销策划书设计与撰写营销策划书设计与撰写第第8 8章章 营销策划方案的实施与控制营销策划方案的实施与控制第第1 1章章 策划概论策划概论 本章内容简介本章内
2、容简介 本章主要介绍了策划涵义与特征；策划的起源、发展历程与现状；策划在当代企业中的职能与作用；策划人员的素质有道德素质、智力素质、身体素质、审美素质、劳动技能素质等。教学重点和难点教学重点和难点 教学重点：策划的方法 教学难点：策划人员的素质 1.1 策划涵义与特策划涵义与特征征 1.1.1 策划的涵义策划的涵义 策划是充分利用策划目标所掌握所有信息和资源，通过概念和理念创新，遵循客观规律程序，对策划目标全面构思和谋划，设计有效、新颖、可行的方案，以期实现未来预定目标的一种创造性的思维活动过程。1.1.2 策划的特征策划的特征 1.目标性 2.可行性 3.新颖性 4.超前性 5.系统性 6.
3、可调适性 1.1.3 策划与其他相关名词的区别策划与其他相关名词的区别名词比较策划计划点子决策战略研究问题不限制不限制具体不限制不限制预谋性必定有不一定有一般有不一定有必定有创新性必定有不一定一定有不一定有一定有艺术性高低高一般一般操作性高较高一般高较高挑战性大小较大大大知识面渊博专业性强较广泛专业性强较广泛1.1.4 策划的要素策划的要素 1.策划者 2.策划目标 3.策划资源 4.策划力 5.策划方案1.1.5 策划的分类策划的分类 根据系统原理，我们可以把策划工作看成是一个大系统，按照不同的标准，可以得出不同类别体系的策划，这些不同类别的策划相互之间界定又不是十分严格的，存在着一定的交叉
4、、重叠的关系，错综复杂。为便于理解和认识，本书采用比较常见的分类方式，即按不同应用领域对策划进行分类，具体分为企业策划、社会策划、政治、外交策划、军事策划和其他策划五大类，各类又可再细分，如下图：产品策划企业策划筹资、募捐策划策 划 图 策划的分类图价格策划渠道策划分销策划调研策划广告策划CI策划新闻媒传策划社会公益策划社会策划国家形象策划政治策划外交策划政治外交策划军事策划其他策划1.2 策划的起源、发展历程与现状策划的起源、发展历程与现状 1.2.2 中国策划的发展历程中国策划的发展历程 “策划”，中国人习惯称为“出谋划策”。策划起源于中国，春秋战国时期已十分兴盛。在原始社会，人们的群体行
5、为，都是有意识、有目的地改造自然和环境的实践活动，并产生策划行为和策划思想。因受技术和认知能力的约束，原始社会人类的生存资源奇缺以及恶劣的自然条件等，迫使人们同各种自然灾害作斗争，以期求得生存和发展，人类的策划开始最初萌芽。1.2.1 策划的起源策划的起源 1原始社会时的策原始社会时的策划划2奴隶社会时期的策划奴隶社会时期的策划 人类社会进入奴隶社会后，策划的涉及范围更为广阔。公元前21世纪，我国第一个奴隶制国家夏朝建立，夏王朝为巩固自己政权，将国土分为九州，对土地、人口、税赋、劳役等系列事项均有重大策划。这一时期，诸侯之间相互争霸，为了对付外来侵略或对外战争，各君王贵族和谋士百姓，都非常重视
6、谋略的运用。西周的姜尚应首推为我国历史上有明确记载的第一位策划大师。春秋战国时期，是中国古代策划的鼎盛时期。春秋后期越国杰出策划大师范蠡。3封建社会时期策划封建社会时期策划 封建社会从秦始皇统一中国到清朝末期，纵横两千多年。统治者为维护自己政权，使用愚民政策和文化禁锢等策略，使得策划发展走向衰弱。整个封建社会，策划活跃期应在汉朝末年的三国鼎立时期，因魏、蜀、吴三国争夺天下，各国均聘请高人谋事，一时间策划人才得到高度器重。诸葛亮就是这一时期著名的策划大师。在明清时期，一些以入幕他乡，出谋划策的师爷是策划行业的典型代表者，他们或以“文侠”著称于世，或辅弼边防史臣拓宽疆域而建立卓越功绩。4 4新民主
7、主义革命时期策划新民主主义革命时期策划 为挽救中华于水火之中，许多先烈为中华之崛起而奔走和策划。以孙中山为代表先驱者经过无数次的策划，推动了中国新民主主义革命的前进。以毛泽东为代表的老一辈无产阶级革命家，群策群力，把中国人谋略和高超智慧在策划中国革命胜利中发挥的淋漓尽致，挽救了党，挽救了革命，挽救了中国人民。特别是毛泽东的四次反围剿、抢渡大渡河、四渡赤水、二万五千里长征、三大战役、渡江战役等，无不体现了毛泽东策划军事思想的奇迹。给世界人民展示了中国人民策划的高超思维，没有毛泽东等老一辈无产阶级革命家的策划，就没有今天的新中国。5 5建国初期到改革开放时期的策划建国初期到改革开放时期的策划 新中
8、国成立后在中国共产党的领导下，中国人民以建设新中国为重任，同时为巩固新中国政权，抵御外来侵犯，保为家园，策划了抗美援朝等。同时，为显示中国人民在世界的地位，于1969年成功策划了原子弹上天，以实力向全世界人民宣告，中国人民站起来了，沉睡的东方雄狮醒了，又成功策划中华人民共和国胜利进入联合国，并与美、日等国建立外交。这一时期，中国人民主要策划巩固国家政权，防范敌对势力，国际外交等谋略策划。6改革开放以来时期的策划改革开放以来时期的策划 1978年，以安徽凤阳十三位农民按着血手印承包土地协议，拉开了中国改革开放的序幕。邓小平是中国改革开放的总策划师，策划系列适合于中国国情的方针和政策，使中国在世界
9、经济舞台上迅速强盛起来，成为世界经济大国。邓小平策划代表性思想有：“解放思想，实事求是”、“实践是检验真理的唯一标准”、“农村经济体制改革”、“城市经济体制改革”、“经济特区”、“一国两制”、“三个有利于”、“科学是第一生产力”、“发展是硬道理”等等。江泽民同志继续沿着邓小平的改革开放思想路线，进一步推动中国全面改革开放前进，“三个代表”就是最好的策划代表作，以胡锦涛总书记为代表的党中央，在新时期继续推进策划中国政治、经济、军事、外交等，“八荣八耻”就是杰出的策划代表作。总结人类文明史中策划思想和策划实践的发展历程，可以看出，策划主要集中于政治、军事外交及一些雄伟工程建设，但随着时代发展，策划
10、领域逐渐渗透到商务、文化、体育、教育、演艺、影视、出版、人际关系、投资理财、个人家庭生活等方面，可谓时时有策划，事事有策划。1.2.3 1.2.3 中国策划的现状中国策划的现状 策划诞生于中国，中国是一个策划大国，纵观今日中国，策划正以其巨大的能量和独特的魅力，为国人所崇尚和青睐，策划得到了空前的发展，我们正处于一个策划的新时代。当今社会策划现状表现在以下几个方面：1策划应用范围广泛化 2策划行业产业化 3策划方法多角化 4策划工作走向职业化 5策划理论形成学科化1.3 1.3 策划在当代企业中的职能与作用策划在当代企业中的职能与作用 1.3.1 策划在当代企业中的职能策划在当代企业中的职能
11、1.企业年度工作计划的编制与实施 2.围绕企业阶段目标进行策划并撰写策划方案 3.编制策划项目实施可行性报告 4.编制策划项目执行计划 5.探索策划项目可能危机及预防措施 6.建立企业制度和培育企业创新机制 7.策划专家库的建立和维护1.3.2 策划在当代企业中的作用策划在当代企业中的作用 策划部门本质上是企业中的参谋部，其主要功能是为企业高层筹划和建议营运项目方案，供领导决策，并将决策方案付出实施，在实施过程中根据环境变化而修正方案，保障营运项目利益最大化。一般而言，策划部门的职能权表现在以下几方面：1.建议权 2.强制磋商权 3.共同决定权 4.直接指挥权1.4 1.4 策划人员的素质策划
12、人员的素质 1.4.1策划人类型策划人类型按性质、按性质、身份和地身份和地位分类位分类人人 员员构构 成成策策 划划目目 的的策策 划划特特 征征策策 划划周周 期期职务策划人企业经营管理者自己对自己的经营管理事项谋划策划人思维、决策、实施等一体化随职务变化而策划期始终专业策划人企业策划部门工作者或大专院校、科研机构等专家针对企业策划项目有组织、有目的、有序策划或咨询策划人思维间接影响决策和实施，策划是职责赋予的工作始于企业策划部门成立，终于策划部门撤销；或始于委托策划项目而终于策划项目结束。职业策划人以各种策划成果为生的职业人视策划为自己事业，为事业而奋斗毕生策划思维影响决策，但一般与实施关
13、联小或无关策划人的职业生涯不同策划人的构成、目的、特征和周期区别不同策划人的构成、目的、特征和周期区别 1.4.2策划人员的素质识结构策划人员的素质识结构 狭义的素质概念是生理学和心理学意义上的素质概念，即“遗传素质”。广义的素质指“人在先天生理的基础上在后天通过环境影响和教育训练所获得的、内在的、相对稳定的、长期发挥作用的身心特征及其基本品质结构，通常又称为素养。素质主要包括人的道德素质、智力素质、身体素质、审美素质、劳动技能素质等。”从现实应用的角度出发，能力素质取决于知识、智力、劳动技能和身体四方面综合素质，也就是说，知识、智力、技能和身体四方面素质不同组合，从而构成了策划人员多种多样的
14、具体能力。从策划实践活动角度看，策划人员的能力素质主要包括知识素质、智力素质、技能素质和身体素质四方面，本书主要侧重营销策划方面知识讲解，故策划人员的能力素质倾向于市场营销方面，现分叙之。1.策划人员的知识素策划人员的知识素质质 1.4.31.4.3策划人员的能力素质策划人员的能力素质 1）基础知识。基础知识是指策划人应该具备从事职业工作的常规性基础知识，主要是指从小学到高中阶段所学习的各种文化基础知识，还有在大学阶段所学习的公共基础知识，以及在工作以前具备的生活实践知识和经验能力等。2）与策划相关知识。策划学是一门综合性极强的事业，它因涉及领域、策划项目不同而需策划人掌握多学科知识，乃至很高
15、的专业性知识，例如，会展策划人就需要了解会展经济知识；婚庆策划人不仅要掌握婚庆流程常识，还要按照婚庆人的民族、信仰、文化习俗、年龄特征、职业特征等等；房地产策划人不仅需要掌握房地产专业知识，还需要了解房地产专业法律政策和法规等。归纳起来，与策划人相关的知识包括：（1）市场经营管理知识；（2）法律政策知识；（3）市场经济知识；（4）现代投资理财知识；（5）IT网络知识；（6）现代传媒知识；（7）其他相关知识。3）专业知识 策划专业知识是策划人必备的武器。策划人不是百事通、万人求的神仙。因策划领域、策划项目等而使得策划人拥有专业知识局限在某一领域或少个策划项目，这就出现了多个不同领域或擅长于某一方
16、面项目策划的专家。概括起来讲，策划人的专业知识除不同领域专长外，共性的专业知识包括如下：（1）市场营销知识；（2）策划学科知识；4）操作知识 操作知识是指策划人在策划过程中所要掌握的各项操作技能的知识，这些知识是在前人策划过程中长期积累的指导策划业务操作的传承经验与知识，前人向新人传授的操作知识主要有“操作的经典智慧”、“制作的学问”、“策划路径规律”、“运作步骤”等等。2.策划人员的智力素质策划人员的智力素质 策划是一项系统的繁重的智力性劳动，策划人员要搞好策划工作，出色地完成策划项目，必须有超人的智能、智力和智慧。策划人的智力素质主要表现在以下几方面。1）敏锐的洞察力；2）良好的记忆力；3
17、）丰富的想象力；4）准确的评判力；5）灵活的权变力；6）强劲的创造力 3.策划人员的技能素质 4.策划人员的身体素质策划人员的身体素质 策划人员从事策划工作任务繁重，经常日夜操劳，南征北战，东征西讨，没有一身强健的身体是难以胜任策划工作的，故策划人员的身体素质好坏也是影响策划工作的重要因素。策划人员必须精力充沛，体魄强健，以保障策划工作顺利进行。作为一名合格的策划人员，应该具备有一般技能、概念技能、关系技能和技术技能四种。现分叙之。1）一般技能；2）概念技能；3）人际技能；4）技术技能。1.4.4策划人员的心理素养与道德素养策划人员的心理素养与道德素养 1.策划人员的心理素策划人员的心理素养养
18、 策划人良好心理素养可从以下几方面培养：1）坚定的自信心；2）广泛的兴趣面；3）强烈的创意欲；4)高度的抗压力；5）独立的思维方式。2.策划人员的道德素养 策划人道德素养是策划人在从事策划职业过程中所表现的一种内在的，非强制性的约束机制。良好的社会公德和高尚的职业道德以及由此决定的价值取向，是展现当代策划人的基本道德修养。策划人应该做到：对国家要遵纪守法；对社会守规宏德；对客户要诚实守信；对企业要敬业感恩；对消费者要互利双赢；对竞争对手要奉公竞争，等等。第第2 2章章 营销策划概论营销策划概论 本章内容简介本章内容简介 本章主要介绍了营销策划的相关概念；营销策划的研究对象、特点和内容体系以及营
19、销策划的流程。教学重点和难点教学重点和难点 教学重点：营销策划的研究对象和特征 教学难点：营销策划的流程2.1 营销策划营销策划 2.1.1 营销策划的涵营销策划的涵义义 1营销策划的涵义 在我国普通认为有广义和狭义之说。广义的营销策划是从企业本身立场出发，扩大到社会各组织和团体，就是指现代营销要素的有机组合，也就是6P（Product、price、place、promotion、power、public Relation）+1S(Service)+1C(Customer)的组合。综合以上广义和狭义观点，我们给出营销策划的涵义：企业为实现某一特定营销目标，在充分占有相关信息资料和作出客观而全面
20、剖析的基础上，有效地利用经营资源，围绕营销目标而系统设计，构思创意，规划出能够实现此种目标的最优营销策划方案的系列活动过程。狭义的营销策划仅仅是传统的策划思想，就是传统的4P（Product、price、place、promotion）的有机组合。2营销策划的目的营销策划的目的 1）使企业经营活动步调一致；2）使企业产品科学定位于市场；3）使企业营销活动有序开展；4）使企业竞争力增强；5）使企业资源综合利用效率提高；6）使企业降低营销费用，提高效益；7）为企业提供新观念、新思路和新方法。2.2 2.2 营销策划的研究对象、特点和内容营销策划的研究对象、特点和内容 2.2.1 营销策划的研究对象
21、营销策划的研究对象 营销策划是一项系统工程，无论各市场营销方案千差万别，各有其创新特色和策划技巧，但其策划过程、策划方法、策划技巧都必须围绕一定的规律而进行，仅仅是策划时间、地点、行为和产品的差异各有千秋。营销策划是一门涉及多种学科知识的应用性极强的综合科学，其研究对象是营销活动中如何进行策划的规律性。2.2.2 营销策划的特点营销策划的特点 营销策划是一门实用性很强的学科，营销策划工作是创意构思，充分发挥“人脑工程”的系统工程，因此，营销策划有别于其他学科，其特点表现在以下几方面：1营销策划是一门创新思维学科 2营销策划是一门系统工程设计学科 3营销策划是一门可操作的实践学科 4.营销策划是
22、一门艺术学科 2.2.3 营销策划的内容营销策划的内容 营销策划的内容十分广泛，可以从不同的角度，分为多种类型。但其主要包括营销战略策划，具体分为企业形象策划、市场定位策划、市场竞争策划等；营销战术策划，具体分为产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划等；营销创新策划具体分为网络营销策划、关系营销策划等。它们相互联系，构成完整的营销策划体系。如下图：企业形象策划营销战略策划营营销销策策划划图图 营销策划的内容图营销策划的内容图市场定位策划市场竞争策划产品策划价格策划渠道策划促销策划营销战术策划企业形象策划企业形象策划营销创新策划2.3 营销策划的程序营销策划的程序 一般而言，营销策划包括以下八个
23、步骤，现分叙之。2.3.1 界定策划课题2.3.2 策划课题市场调研2.3.3 营销策划课题创意构思 2.3.4 选择可行性营销策划方案 2.3.5 预测营销策划效益2.3.6 撰写营销策划报告书 2.3.7 营销策划书的实施 2.3.8 营销策划效果测评2.3.9 营销策划流程示意图 界定课题：旨在确定策划意图和服务对象创意构思：策划灵魂和成功关键课题调研：围绕课题收集相关信息方案筛选：对比各方案，优选可行性方案预测效益：对策划产生未来效益的推测撰写策划书：依据方案，撰写详实完整方案内容方案实施：将方案付诸实际行动效果测评：检测评价方案执行效益策划前准备实施与测评创意与策划营营销销策策划划操
24、操作作进进程程图图 营销策划流程图营销策划流程图第第3 3章章 营销策划的原则、方法与技巧营销策划的原则、方法与技巧 本章内容简介本章内容简介 本章主要介绍了市场营销策划要遵循的八条基本原则和六种基本方法,市场营销策划过程要讲究策划技巧,重在“时”、“空”、“势”和“术”运作。教学重点和难点教学重点和难点 教学重点：营销策划的方法 教学难点：营销策划的技巧3.1 营销策划的原则营销策划的原则 3.1.1 战略性原则 3.1.2 信息性原则 3.1.3 系统性原则 3.1.4 时机性原则 3.1.5 权变性原则 3.1.6 可操作性原则 3.1.7 创新性原则 3.1.8 效益性原则3.2 营销
25、策划的方法营销策划的方法 3.2.1 唯物辩证法 3.2.2 点子方法 3.2.3 创意方法 3.2.4 谋略策划 3.2.5 运筹学方法 3.2.6 头脑风暴法3.3 营销策划的技巧营销策划的技巧 营销策划既是一门科学，又是一门艺术，讲究策划技巧是营销策划之精华，生命力。纵观营销策划实践工作，营销策划技巧主要体现在“时”、“空”、“势”、“术”四个字上。如何灵活把握这四个字，选择得当，机智运用，营销策划将能达到出奇制胜，反之则反。3.3.1 营销策划选营销策划选“时时”营销策划选“时”就是选择策划时机。机会的捕捉是指营销策划者能在最佳时点上推行策划方案，以期获得策划活动成功。策划时机的把握要
26、求策划者要慎重寻时、等时、用时。1.寻时寻时 寻时是指寻找策划的最佳切入时间。2.等等时时 策划的时间效应与时间变更有时并无绝对关联，也就是说，时间可不断行走，而策划时机可储存，等到时机成熟时再蓄势迸发，从而创造策划奇迹。3.用时 用时是指策划活动所用时间期限，用时长短直接关系到策划成本高低，一般来说，时间越少，策划效率就越高，收益就更大。3.3.2 营销策划选营销策划选“空空”营销策划选“空”，就是策划项目所在的活动场所的选择。很多优秀产品，正因为选择销售场所不得当，造成失败而告终。营销策划选“空”，必须考虑下列因素：1）策划项目本身的特性；2）营销活动场所消费者购买行为特征、购买力、消费欲
27、望等；3）营销活动场所消费者种族、宗教、文化、信仰等；4）营销活动场所的相关法律制度等；5）其他事项。3.3.3 营销策划造营销策划造“势势”“势”，词义丰富，可解释为态势、权力、威力、发展趋势以及时机等。营销策划造“势”的关键在于及时捕捉和充分利用市场机会。造“势”具体又表现在运“势”和“势”的演绎。1 1营销策划运营销策划运“势势”所谓运“势”是指策划者采用多种手段和形式能动地用“势”、造“势”、借“势”、导“势”，使营销策划的企业组织在激烈竞争的市场环境中占据优势、市场制高点或抢夺先机，顺应营销活动发展，使策划活动魅力四射。1）营销策划用）营销策划用“势势”。用“势”是指在营销策划过程中
28、，充分发挥企业自身优势和特色，以少有鲜见、独特新颖的优势取悦于消费者，获得消费者认可、感染，直至作出购买行动。2）营销策划造“势”。造“势”是指策划者凭借智慧和灵感依据企业环境资源优势而在一定的时空条件下所作出的一种有利于已的态势、格局和优势的刻意创造活动。3）营销策划借“势”借“势”是指在营销策划过程中，合法、巧妙地借助他人之优势来宣传自己，提升企业在公众中的形象，扩张企业知晓度和美誉度。4）营销策划导）营销策划导“势势”导“势”是指企业营销活动处于逆境或面临危机时，策划者果断采用策划方法，变不利为有利，变被动为主动，消除隐患，以利于企业朝着美好方向发展。2 2营销策划营销策划“势势”的演绎
29、的演绎 营销策划的“势”是一个不断运行的演绎过程，构成“势”的增长循环链：寻觅优势运作优势维系和提升优势再寻觅新的优势，在“势”的演绎过程中，不是平面水平前进，而是立体螺旋式上升，波浪式前进；每循环一次，“势”的层次会更高，不断更新和递升。寻觅优势。是指探究企业营销策划活动的优势。弄清“势”的多少和表现，用“势”效果研究，可能达到目标等。这是“势”增长链第一个环节，是策划的起点和前提，无“势”就不谈策划。运作优势。是指对策划优势有机组合，使之发挥必然效应，体现寻觅势之结果。这是“势”增长链第二个环节，实现寻觅势的目的。维系和提升优势。是指对“势”加强维护，创造新势补给，不断提升“势”的影响效力
30、。这是“势”增长链的第三个环节，是对前两个环节的进一步补充和必然要求。再寻觅新的优势。是指“势”的增长链的第二次循规蹈矩环开始。这是对第一次“势”循环的肯定和质的升华。3.3.4 营销策划谋营销策划谋“术术”所谓营销策划的“术”，是指营销策划战术，也就是营销活动中所采用的奇招异术。奇招异术是指方法策略不同寻常，或标新立异，或新奇百怪，不为常人所预料运用；或反其道而行之；或功效奇特，给人意想不到的结局。1.灵感思维法灵感思维法 灵感是指策划者为寻求策划战术瞬间在头脑中产生的思想火花闪现。灵感来自于策划者自身工作实践的累积，不是虚无缥渺的东西，它是策划者为解决策划活动方案而苦思冥想不得结果，在不经
31、意或思考其他问题时，突然间豁然开朗，即顿悟。营销策划奇思妙想的战术，来自科学的思维方法。营销策划中常用的思维方法很多，但主要有：灵感法、逆向法、立体法、侧向法等。2.逆向思维法逆向思维法 逆向思维法是指策划是从正常思维的反向路线来探求解决问题的一种逆向思考思维方式。逆向思维法说到底就是反其道而行之法。3.立体思维立体思维法法立体思维法是指策划者根据系统原理，采用多角度思考，全面而综合思维问题的一种方法。立体思维法要求人们思考问题由点到线，再到面，将点、线、面融为一体，形成有机界面，对问题进行深度远景考虑和打算、摒弃点、线、面独立解决问题思路。4.侧向思维法侧向思维法 侧向思维是指策划者充分借用
32、与策划目标无直接而间接关联的信息来寻找破译问题方法的一种思维方式。5.组合思组合思维法维法 组合思维是指依据不同的需求将不同性质的事物或功能组合在一起，从而产生创意的一种思维方式。6.类比思类比思维法维法 类比思维是指策划者对两类事物进行比较分析而得到的创造性设想的一种思维方式。包括直接类比、综合类比、象征类比和因果类比等。7.跃障思维法跃障思维法 是指人们在思考解决问题时，摆脱以往形成定律的思维方法和经验的一种思维方式。发散思维是指策划者根据已有信息资料，对某一问题从不同方向、不同路径和视角来展开设想和解决问题的一种思维方法。8.发散思维发散思维法法 第第4 4章章 营销策划分析工具与创意技
33、法营销策划分析工具与创意技法 本章内容简介本章内容简介 本章主要介绍了市场营销策划较常用的五种分析工具，即3C分析法、PESTDN分析法、SWOT分析法、波特五种力量分析法和鱼骨图分析法；策划创意的通用方法分为六种。即：移植法；分解法；组合法；重点法；实证法和背景转移法等。教学重点和难点教学重点和难点 教学重点：营销策划常用的五种分析工具 教学难点：营销策划常用的六种创意技法4.1 4.1 营销策划分析工具营销策划分析工具 4.1.1 3C分析法分析法 3C分析法是指针对企业所处的微观环境消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行
34、全面的营销扫描与分析的一种方法。3C分析法是由日本战略研究的领军人物大前研一（Kenichi Ohmae）提出的，他强调成功战略有三个关键因素，即消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)。在制定任何经营战略时，都必须考虑这三个因素。具体如下表：3C3C分析的具体内容表分析的具体内容表分析对象分析对象分分 析析 内内 容容消费者消费者 消费者的规模、消费者特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式、消费市场结构变化、消费市场需求等内容竞争者竞争者
35、竞争领域、竞争资源、竞争战略、竞争品牌、竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等企业企业（公司）（公司）企业市场占有率、企业资源、企业技术优劣势、竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等4.1.2 PESTDN分析法分析法 所谓PESTDN分析法，是指对宏观环境的分析，是在传统的PEST分析基础上增加了人口和自然两个环境因素的分析。因行业和企业性质不同，进行PESTDN分析的具体内容也有所别样，但一般PESTDN分析是指对政治法律环境（olitical
36、-Legal,不仅仅是政治）、经济环境（conomic)、社会文化环境（ociocultural，不仅仅是社会）、技术环境（echnological）以及人口分布（emographic)和自然环境（atural)六类企业外部环境分析。4.1.3 SWOT4.1.3 SWOT分析法分析法 SWOT分析是一种能够较客观而准确地分析和研究一个企业现实情况的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。4.1.4 波特五种力量分析法波特
37、五种力量分析法 迈克尔波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出，对企业战略制定产生深远影响有五种力量，这五种力量分别是供应商的讨价还价力量、购买者的讨价还价力量、潜在竞争者进入的力量、替代品的替代力量、行业内竞争者现在的竞争力量，人们称此五种力量为波特五种力量分析模型，又称波特竞争力模型。波特五力量分析广泛应用于行业竞争结构分析和竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。4.1.5 鱼骨分析法鱼骨分析法 1.鱼骨（）分析法涵鱼骨（）分析法涵义义 鱼骨分析法是指对问题产生结果所导致的原因进行因素分析的一种方法，又称“因果图”分析法，因其图形像鱼骨，故称鱼骨图。鱼骨图是由日
38、本管理大师石川馨先生所发展出来的，故又名石川图。鱼骨图原本用于质量管理，其特点是简捷实用，比较直观，因而广泛被企业管理和咨询人员进行因果分析时经常采用的一种方法。企业市场营销人员对市场营销问题进行解析，透过现象看本质的一种常用方法。鱼骨分析法如下图所示：鱼骨图的基本结构 2.鱼骨图分析方法的步骤鱼骨图分析方法的步骤 第一步，确立要研究的问题 第二步，甄别所有可能的原因（因素）第三步，确立原因及类型 第四步，找出重要因素 第五步，绘制鱼骨图 第六步，分配原因 第七部，分析根本原因 根据不同问题征求大家的意见，总结出正确的根本原因。除上述五种不同分析方法外，实践中还除上述五种不同分析方法外，实践中
39、还有有5W2H分析法、交叉影响分析法、层次分分析法、交叉影响分析法、层次分析法、因素分析法、杜邦分析法、主成分分析法、因素分析法、杜邦分析法、主成分分析法等等析法等等.4.2 4.2 营销策划创意技法营销策划创意技法 4.2.1 营销策划创意方法类型营销策划创意方法类型 1.LZ分类法分类法 刘仲林在他的美与创造一书中提出了LZ分类法。把创意方法划分为“四大家族”。即：联想系列法（联想族）方法；类比系列（类比族）方法；组合系列（组合族）方法和臻美系列（臻美族）方法。在世界商务策划师联合会（WBSA）的知识体系中，把策划创意的通用方法分为十种。即：移植法；分解法；组合法；重点法；实证法；伏笔法；
40、回避法；逆向法；背景转移法和捆绑连接法等。在实际策划活动中，无论如何分类，各种方法在内容上彼此渗透，重叠交叉，又自成体系。2.WBSA分类分类法法4.2.2 营销策划常用的创意方法营销策划常用的创意方法 1.移植移植法法 移植法是将某个学科、领域中的原理、功能、结构、技术、方法、成功经验等，策划应用或渗透到其它学科、领域中，为解决某一新问题提供启迪、帮助的创新思维的一种创意方法。也是现有成果在新情境下的延伸、拓展和再创造的策划。在实际策划过程中，移植法的应用思路可遵守移植法自身法则，概括起来讲，移植法的种类主要有以下几种：1 1）原理移植法）原理移植法 1）原理移植法。即把某一学科领域中的科学
41、原理应用于解决其它学科领域中的问题的移植方法。3）方法移植法，即把某一学科、领域中的方法应用于解决其它学科、领域中的问题的移植方法。2）技术移植法，即把某一领域中行之有效的技术运用于解决其它领域中的问题，以创造新的技术产物的移植方法。4）结构移植，即将某种事物的结构形式或结构特征，部分地或整体地运用于另外的某种产品的设计与制造中的移植方法。5）功能移植，即通过设法使某一事物的某种功能也为另一事物所具有而解决某个问题的移植方法。6）材料移植，即将材料转用到新的载体上，以产生新的成果的移植方法。分解法是指对一个复杂的相互关联、相互作用的整体事项，分解成若干个子事项，再对每一个子事项进行策划研究，从
42、而达到易于分析、便于实施活动目的的一种创意方法。2.分解法 1）总分解法。是指直接把事项拆分成若干个子事项，对每个子事项逐项分析研究，从而达到认识整体事物的目的方法。2）关联分解法。是按照事项之间的逻辑递进关系，逐次分析研究并获得各子事项信息情况，最后总结得出整体事项信息结果。实践中，分解法有总分解法和关联分解法两种。4.重点法重点法 组合法是将两个或两个以上已有的技术原理或不同的形态结构，通过巧妙地结合或重组策划，以获得具有统一的整体功能的新技术、新产品的创造发明的一种创意方法。“重点法”是指从策划事项影响的多要素中，寻找、确定具有带动作用的关键性要素，从关键性要素着手突破，以最小的投入，解
43、决整体问题的一种创意方法。3.3.组合法组合法5.实证法实证法 6.背景转换背景转换法法 背景转换法就是寻找、融入、发挥外界背景的策划力量，以改观策划对象自身形象、提升自身价值、放大自身力量的一种创意方法。实证法是指通过策划事件的真实表现来传递信息，激发观众的欲望，说服观众接受事件现实功效的一种创意方法。第第5 5章章 营销策划运作的策划力营销策划运作的策划力 本章内容简介本章内容简介 本章主要介绍了市场营销策划运作的策划力-解析力、创意力、运筹力和说服力的基本知识,并对每一策划力的应用应该注意问题和技巧作了说明和解释，重在讲究四力的综合运用，完成营销策划方案。教学重点和难点教学重点和难点 教
44、学重点：市场营销策划运作的策划力基本概念和内容 教学难点：市场营销策划运作的策划力的方法和技巧5.1营销策划概念的挖掘营销策划概念的挖掘-解析力解析力 5.1.1概念和营销策划概念的定概念和营销策划概念的定义义 所谓概念，是指策划者对策划整体的抽象描绘。概念是创意的内在显示和策划主题的原始生长点。营销策划概念，是指营销策划者依据策划生成的前提条件，经过系列分析、提炼，创意性地将构想轮廓升华出来，并能为用户对策划对象（如产品、劳务等）需求产生能积极促销作用，最终实现需求满足的理性描绘。5.1.2营销策划概念的酝酿构思过程营销策划概念的酝酿构思过程 营销策划概念的酝酿构思过程大致分为以下三个阶段：
45、1寻求营销策划概念的前寻求营销策划概念的前提提 寻求营销策划概念的前提是营销策划概念构思的第一步，构思是具体的形象，概念正是从构思中一步一步挖掘出来的，这就需要策划者依据营销策划对象的实际状况和以往的经验，从中提炼出一系列客观前提条件。2初步描绘营销策划框架初步描绘营销策划框架 即将营销策划生成的前提条件汇集在策划者脑中初步搭建一个大致的框架，也就是策划的轮廓，它是营销策划者在头脑思维中最初产生的一种模糊亮光或概略印象，并非营销的具体创意，也不是营销策划的细致计划安排，而是营销策划概念整体上的期盼效果。3提炼出策划概提炼出策划概念念 即进一步加工、整理、分析营销策划的轮廓，使其逐渐演变成一系列
46、明朗化的印象，最终使之具体化。总之，策划生成的前提条件一旦形成，策划者要抓住时机，不厌其烦地进行对初步产生的轮廓进行反复推敲和修改，因为初步轮廓极少是十全十美的，只有策划者精心，认真对待策划概念轮廓而不断描绘，最终才能得到策划较完美的概念。5.1.3 营销策划概念确立的原则营销策划概念确立的原则 在策划概念的酝酿构造过程中，策划者始终要坚持这样一条分析原则，即：“策划能否为策划对象所接受。”这是“概念”策划的关键性问题。因为策划者卖给策划对象的是“概念”，而这一概念能否为策划对象接受，必须满足其某一方面的欲望需求，才使策划“概念”成立。5.2 营销策划主题开发营销策划主题开发创意力创意力 5.
47、2.1 营销策划主题构建的内容营销策划主题构建的内容 营销策划主题的构建内容有三方面，即营销策划目标、策划者提供给参与者的物品信息个性、参与者的心理需求。1营销策划目标 营销策划目标是指根据策划者所代表组织的宗旨、行动指南方式，扮演社会角色设定等多因素确定的。营销策划目标在策划中的位置可概括为：策划目标是策划的起点，是人们行动的驱动力，是策划灵感的凝聚，是策划实施的标准。2.策划物品信息个性策划物品信息个性 策划物品信息个性是指策划物品区别于其他物品的关键特征，只有把策划物品信息个性与一般物品区别出来，并突出关键特点，向用户传递物品的信息个性概念特征，才能吸引参与者的浓厚兴趣，以达到策划目标的
48、实现。策划品既可以是产品、劳务、纪念品，也可以是某种观念、某种行为方式等。3.参与者心理需求参与者心理需求 参与者心理需求是指在参与者心底所潜藏的追求和欲望。作为成功营销策划者，如何迎合参与者的“芳心”，引起参与者强烈共鸣，使营销策划活动如期顺利实现，必须针对参与者的“芳心”而全面仔细谋划。策划目标、物品信息个性和参与者心理需求，三方面共同构成策划主题内容，缺一不可，辩证统一。策划目标是策划主题的宗旨和根据依据；物品信息个性使策划主题针对特定的策划对象；参与者心理需求则使策划主题有了生动的魅力。5.2.2 5.2.2 营销策划主题的特征和应注意问题营销策划主题的特征和应注意问题 1.营销策划主
49、题的特征营销策划主题的特征 针对不同主题的策划，其构思、设计有所差别，但不同的营销策划主题都却有着共同的特征，表现在：1）鲜明性;2）易懂性;3）刺激性;4）独特性;5）简明性;6）领先性.2.确定营销策划主题应注意问确定营销策划主题应注意问题题 1）不可统一性;2）不可模糊性;3）不可共存性.5.2.3 营销策划概念和营销策划主题的关系营销策划概念和营销策划主题的关系 营销策划概念是策划的核心，营销策划主题是策划的灵魂，从营销策划概念升华到营销策划主题，表明两者既有明显区别，又有内在联系。两者的区别表现在：营销策划概念是原始的，抽象的，而营销策划主题则是生动的、形象的；营销策划概念是策划的实
50、质和核心，而营销策划主题则是策划的形式和内容。两者的联系表现在：营销策划主题是营销策划概念内涵的外在显示，是营销策划概念核心的形象化、戏剧化和情节化的表述。5.3 营销策划时空的构建营销策划时空的构建运筹力运筹力 所谓运筹，是指周密地考虑营销策划所涉及到的每一个方面和环节，细致地安排种种举措，详尽地构思发展成提案，以营建一个优良势态，促使和保证策划有序良性运行。5.3.1 营销策划的时间运营销策划的时间运筹筹 营销策划的时间运筹，是指营销策划者依据策划势态的发展和变化，合理有序地安排一系列营销活动。它包含两层含义，一是指策划活动中的系列事件在时间顺序上作何安排；二是指每一策划活动的事件在时间流
