1、基本销售技巧 2013.2.15 上海概 述医药代表岗位职责：医药代表岗位职责：由地区经理领导、辅导和制定发展计划，负由地区经理领导、辅导和制定发展计划，负责在所分配区域内进行产品推广和客户服务。如责在所分配区域内进行产品推广和客户服务。如拜访医生、召开产品介绍会和开展其他活动从而拜访医生、召开产品介绍会和开展其他活动从而确保所在区域内确保所在区域内销售销售目标的实现。目标的实现。医药医药代表代表基本基本技能技能 医院信息收集与积累医院信息收集与积累 面对面销售拜访个体销面对面销售拜访个体销售售 会议组织与演讲群体销售会议组织与演讲群体销售 单位时间的诚信 医药代表成功的新法宝v在日趋激烈的市
2、场竞争环境中，谁能在单位时间内首先获得客户的信任，谁就会获胜拜访程序设定目标设定目标访前计划访前计划拜访客户拜访客户访后分析访后分析设定目标1、你的人生目标？2、你的十年目标？3、你的五年目标？4、明年你的目标？5、你的半年目标?6、你的季度目标？7、你的月目标？SMART原则S:具体M:可衡量A:可达成R:有意义T:时限设定目标设定目标v 长期目标：v短期目标：vSMART原则 代表为负责区域所制定的整体目标帮助达成长期目标而制定的活动设定目标设定目标v 长期目标：v 短期目标：访前计划v 复习以前信息v v 演练v 确立此次拜访目标确立此次拜访目标制定策略制定策略访后分析访后分析v记录资讯
3、v回顾概况v确定下次目标拜访顾客拜访顾客开场开场探询需求探询需求特征利益转化特征利益转化缔结缔结态度回应态度回应销售技巧内容销售技巧内容v 开场v 探询 v 有效聆听v 确定需求和态度v 缔结v 支持v 证实v 澄清v 表示理解开场技巧开场目的v建立融洽的关系v建立信任感v表现职业形象什么叫做职业形象？医药代表的职业形象v合适的着装及礼仪 发型、指甲、衣着、淡妆v重视礼仪 客户至上、守信、守时v适宜的肢体语言 不失礼、不失态、不失言v适当的访谈时段v明确的拜访目的v介绍正确的产品知识v备妥公文包：笔、名片、DA、文献、答应客户的东西v有热情v。开场内容v 敲门，自我介绍v 说明来意，工作内容v
4、 递名片v 创造氛围v 过渡到产品开场技巧创造氛围的技巧：v 眼神、态度v 耐心聆听v 提供服务v 称赞v 兴趣话题 兴趣话题v 天气v 最近的病人、病床数、门诊量v 对公司的印象、用药经验v 医院公众活动v 公司的热门话题v 热门的医疗话题v 医院、科室的日常工作v 合适的拜访时间你习惯了吗？探询需求v 有效倾听和认同v 适时有效的提问v 随时总结谈话的要点客户需求临床的：开药对病人的影响个人的：开药对医生的影响v 药效v 遵嘱性v 作用快慢v 副作用v 经济性v 生理v 安全v 社会v 自尊v 自我实现提问技巧v 开放问题v 闭合问题v 选择性问题封闭式探询 封闭式的问题是只能回答“是”或
5、“不是”的问题。可以在你提供的答案中选择，或者是一个经常可以量化的事实。封闭式问题常用的字眼：是不是、哪一个、有没有、是否、对吗等等。问题举例“高主任，你是否把康妇炎作为慢性盆腔炎和慢性盆腔积液的首选的中成药？”“李教授您有没有收到我们公司上周寄出的最新资料？”“张老师，您会把康妇炎用于痛经还是月经不调的患者？”封闭式探询应用场合 封闭式问题由于只能使对方提供有限的信息，且易使医生产生情绪，显得缺乏双向沟通的气氛 一般多用于重要事项的确认，如协议、合同等，或者在医生同意的市场调研的访谈中 医药代表在面对面拜访中使用封闭式问题时要格外慎重！一、探询事实：二、探询感觉：HowHow 开放式探询 W
6、hat What、WhoWho、WhereWhere、WhenWhen、WhyWhy -直接探询 -间接探询v 探询事实的问题是以何人、何事、何地、何时、为何、多少等的问句去发现事实。其目的在于区别出有关医生的客观现状和客观事实。v 例如：“医生，您今天看了多少病人？”“医生，您星期几出门诊？”“医生，您一般怎么处理消化不良的患者？”“医生，处理复合感染的患者时，您常遇到什么问题？”开放式问题探询事实v 探询感觉的问题是通过邀请发表个人见解，来发现医生主观的需求、期待和关注的事情v 询问意见、邀请答话等方式常常能使得对方乐于吐露出他觉得重要的事情和心中的想法v 探询感觉的问题有两种提问方式：一
7、是直接探询，二是间接探询开放式问题探询感觉v“医生，你认为这种新药的临床应用前景如何？”v“医生，你怎样评价A A产品在中国人群中的疗效？”v“医生，你怎么看HHHH在使用时出现异味这个问题？”探询感觉直接探询v“对PPAPPA的不良反应问题，有些专家认为应该慎用，而不必完全禁用，您的看法呢？”vXXXX医院的李教授临床观察的初步结果是A A药物有效率在80%80%左右，您认为这个结果怎么样？”探询感觉间接探询间接探询感觉的问题是间接探询感觉的问题是首先叙述别人的看法或首先叙述别人的看法或意见等，然后再邀意见等，然后再邀请医请医生就此表达其看法。生就此表达其看法。v 第一步：v 第二步：探询的
8、步骤以开放式的探询开始 如客户无法交流转以封闭式探询 或直接闭合式问句确认第一步v明确自己探询的目的：提问能诱发详细说明的问题v作用：让医生主动介绍其需求v “医生您一般怎麽处理阴道炎的患者？”v “医生您处理慢性脑功能不全的患者，您常遇到什麽问题？”举 例 确认探询结果：等待“是”或“不是”的回答 作用：把医生引入假设需求第二步 闭合问句探询v“医生您是不是用康妇炎治疗痛经月经不调的患者？”v“您的患者有无反映使用头孢替安不能完全控制感染？”举 例v代表：严医生，你一般使用什么镇痛药治疗骨关节炎患者的疼痛？v医生：常用NSAIDSNSAIDS类喽。v代表：那你为什么不考虑使用可待因为代表的中
9、度镇痛药？v医生：不太了解吧，我不觉得NSAIDSNSAIDS类有何不好。v代表：您的患者有无反映使用NSAIDSNSAIDS类不能完全缓解其疼痛？v医生：有时会有。v代表：会不会是他们的疼痛达到了中度以上，NSAIDSNSAIDS类药物镇痛强度不够呢？v医生：那倒是有可能。v代表：TATA作为中度镇痛药代表药物，镇痛强度大，（出示资料）可能适合用于缓解这部分患者的疼痛，您认为怎样？v医生：有道理。探询全步骤举例拜访骨科医生，介绍中拜访骨科医生，介绍中度镇痛药度镇痛药TA，希望用，希望用于缓解骨关节炎造成的于缓解骨关节炎造成的疼痛疼痛 探询演练v 猜名字1、只能用闭合式问句2、可以开放式和闭合
10、式有效倾听技巧有效倾听技巧有效倾听倾听的目的v 确定需求v 明确态度v 了解顾虑有效倾听何谓“有效倾听”v 信息收集 v 做出适当反应v 做出理解有效倾听倾听的方法v 简洁的语言表示同意并鼓励v 简洁的表示同意v 简述医生的话v 运用肢体语言v 处理干扰v 用提问来澄清或确认v 释义、改述有效倾听示范v 医生：考虑药物的嗜睡性对一部分病人的工作是非常重要的v 代表：是的，对于一些司机或技工来说，考虑药物的嗜睡性是非常重要的。（简述）v 医生：我的经验告诉我，非嗜睡的抗组胺药物效果并不好。v 代表：我可以理解您的顾虑。您处方的抗组胺药物一定要疗效确切，并且安全性好。XX是一种改良了的抗组胺药物，
11、在临床试验中，它具有确切疗效以及良好的安全性。（表示理解）v 我想先了解一下您应用传统抗组胺药物的经验（探询）。柯维的五个柯维的五个聆听层次聆听层次v 层次最低的是“听而不闻”，如同耳边风。v 其次是“虚应的听”，“嗯是的对对对”表面上略有反应，其实心不在焉。v 第三是“选择性的听”，只听适合自己口味的。v 第四是“专注的听”，每句话或许都进入大脑，但是否听出了真正的意思，值得怀疑。v 层次最高的是“设身处地的聆听”v这五种聆听的层次是从聆听的效果上来分析的，柯维认为v沟通应该尽可能地达到“设身处地的聆听”的境界 聆听的目的聆听的目的v给客户表达自己意见的机会v创造良好的气氛使客户感到与你的沟
12、通愉快而且有价值v更好地了解客户的真实想法，鉴别、确认客户的需求聆听的形式聆听的形式v学习用三种耳朵来听别人说的话：v1 1）听听他们说出来的。2 2）听听他们不想说出来的。3 3）听听他们想说又表达不出来的。v在医药代表与医生的沟通过程中，经常应用反应式聆听和感觉式聆听（设身处地的聆听）技巧。反应式聆听v 以表情或声音做出反应鼓励对方继续发表意见，例如：v“我同意”v“您能否再详细说明这一点”v“嗯唔”v“您能否再就这一点与以前所说的另一点连起来说明一下？”v“对对”v“是的是这样”v“的确”感觉式聆听 转述对方意见,引起共鸣,加深对方对你想听到的支持意见的印象 表达方式：v您的意思是v换句
13、话说v您是说.v让我试试能不能这样理解您的意思v代表：“周教授，你对目前癌症患者疼痛治疗状况怎么看？”v教授：“就全国的水平，我们同发达国家仍有至少10年的差距，其实现有的药物已经能够解决大多数患者的疼痛”v代表：“是的。”v教授：“只是我们的临床医生对疼痛治疗的认识不足。所以很多患者的疼痛缓解很不充分，甚至有的患者就因为疼痛难忍提出安乐死的要求。”v代表：“是这样。”v教授：“但是也有患者因为现有的药物服用不便，不能坚持治疗的问题。”v代表：“你的意思是说有的药物服用麻烦，病人可能不愿接受。”v教授：“是的，比如对吞咽困难的患者使用大剂量吗啡片就比较麻烦。”v代表：“那么如果有一种使用更方便
14、的剂型，您愿意了解一下吗？”v教授：“当然。”感觉式聆听举例推广新型强阿片类镇痛药推广新型强阿片类镇痛药的医药代表拜访肿瘤科的的医药代表拜访肿瘤科的周教授，对周教授关于癌周教授，对周教授关于癌症止痛的观念他不太有把症止痛的观念他不太有把握，准备先了解他的态度握，准备先了解他的态度再作推荐再作推荐 感觉式聆听 感觉式聆听是一种主动的聆听方式 优秀的沟通者在聆听中特别善于积极使用感觉式聆听 善于积极地使用感觉式聆听会大大改善沟通的效率 聆听演练，学会用连接词游戏特征利益转化特征利益转化产品介绍产品介绍 v产品介绍是销售过程中最重要的一环，同时也是最能体现销售代表的专业销售能力的环节 特征利益转化v
15、 特征：v 利益：产品的品质及特性 （说明书上的东西）产品的特征所带来的优势及对顾客带来的好处特征利益转化方法v 分析并找出产品的特征v 陈述相关利益（利益环）v 使用必要的转换词特征利益转化范例特征v 维持24小时有效血药浓度v 减少服药次数；v 疗效持续稳定利益特征利益转化范例特征v XX每日服用一次就相当于XXX每日多次给药的疗效v 病人服药更加方便，病人的依从性会大大提高。利益案案 例例v医药代表：“罗塞秦的半衰期很长，可以qdqd使用，所以很方便。”（药物的特性）v医生：“唔”v医药代表：“这样你就只需要每天给患者注射一次，无需象其它抗生素一样要定时注射”（对医生的利益）v医生：“对
16、的。”v医药代表：“你的患者甚至无需要住院，只需门诊注射就行。”（对患者的利益）v医生：“的确。”v医药代表：“护士的工作负担也可以减轻了。患者综合治疗的费用也会节省很多。”（对护士、患者的利益）v医生：“听起来罗塞秦的确可以解决我很多问题，不错。”举 例-口服镇痛药X 特性（功效）1 1 有效血药浓度持续1212小时2 2 每日两次3 3 口服 利益 服法方便，患者容易接受 简便，容易调整剂量，无创使患者享受完全无痛的感觉判别下面的句子描述的是特性（判别下面的句子描述的是特性（F）还是利益（）还是利益（B）vLG不需经肝肾转化。（）vA产品适用于重度以上疼痛。（）v你不用担心高钙血症，即使发
17、生，只要停止用药便可恢复正常。（）v你的患者可以及早进行功能训练。（）v综合治疗费用大大降低。（）vTN只需一天一次。（）FBFFBB特性、功效、利益的相互关系特性、功效、利益的相互关系 v 特性叙述一种产品或服务的化学、物理的特性或事实。由于特性表达出我们所看到的，触摸到的，或者衡量的；所以通常都用名词或者叙述性的词句。v 导入其相关的功效即回答医生有关“这些特性到底会做什么？有什么作用？”等的疑问。v 自然而然的引入有关的利益，也就是答复医生：“这些对我会做什么？提供些什么？”的疑问。v 利益就把产品的特性及功效与医生的需要或要求联系起来。v 这样。又怎么样呢？特性利益转化的六大技巧（一）
18、特性利益转化的六大技巧（一）v利益的描述必须是具体的，的确符合医生、患者的需要。v 利益的描述应该以“您”，“您的患者”，“您的医院”等主语开始，只有牢记“Whats in it for meWhats in it for me？”才能打动医生特性利益转化的六大技巧（二）特性利益转化的六大技巧（二）v陈述利益时要用产品特性去支持（资料、报告等），针对在探询时发现的医生需要，针对性要强。v在一次拜访中无需陈述太多利益v 一项药品推销研究指出：医生在医药代表拜访后还记得药品相关利益的，只有：一个利益51.3%；二个利益21.1%；三个利益14.5%。（MEDICAL MARKETING&MEDIA
19、。SEPTEMBER 1985）特性利益转化的六大技巧（三）特性利益转化的六大技巧（三）v通过疗效、安全性、依从性、经济等方面来解释你的产品和总体服务可以怎样满足某种需要。v在很多情况下，你可以把一个特性转化为医生几个方面的需要。v 疗效：可以使用如：证明、一致、显著、可靠、见效快等字眼。v 安全性：副作用少；没有什么特别要注意的禁忌症；可用于危急患者；没有危及生命的不良反应；从没有因不良反应而停止使用的。v 依从性：服用方便，早晚各一次；患者对此药印象很深，患者感到恢复得很快；患者乐于接受。v 经济：如与其它进口药相比价格并不贵；节省了额外的护理费用。特性利益转化的六大技巧（四）特性利益转化
20、的六大技巧（四）v 把特性转换为利益关键在于说明与医生和患者真实需要有关的特性和利益v 当需要时，及时运用资料再次强调这些利益，引导医生进行主动评价产品的相关利益。特性利益转化的六大技巧（五）特性利益转化的六大技巧（五）v准确把握特性利益转化的时机v在销售拜访中，有很多把特性转化为利益的机会：可以在开场白中，可以在医生提出他对产品的需要后，也可以在处理异议和成交前特性利益转化的六大技巧（五）特性利益转化的六大技巧（五）v介绍产品并不总是按照先说明特性再阐述利益的程序进行v例如，你可以先帮助医生弄清了对产品的需要后，然后向医生介绍有关你的产品满足这种需要的特性，然后请他评价是否认为你的产品能满足
21、他的需要。v医药代表常常需要在销售的过程中不断进行特性和利益的阐述。当确定医生对产品主要的需求能够满足时，医药代表这时就应该进行主动成交了。特性利益转化的六大技巧（六）特性利益转化的六大技巧（六）常用连接词的提示。v经常用下列连接语。在与医生谈话时，“您”、“您的”、“这样的话”、“这样您就可以”这一类词告诉医生医药代表明白他的需要并在表达所推荐的药品能怎样满足他的需要。如：“，这样的话你的患者就会”，“这样您就可以”，“因此您能够”，“所以你的治疗会有的效果。”v 这样。又怎么样呢？特征利益转化范例（主要产品2个）特征利益态度回应态度回应接受支持冷漠反对探询并陈述其感兴趣的利益处理反对意见态
22、度回应支持技巧支持技巧步骤v仔细聆听并澄清含义v 表示同意并强化医生观点v 陈述相关利益v缔结支持技巧范例v 医生：我认为B药不如你们的A药好v 支持1、澄清含义：在您的经验中，您认为我们A药相比B药的优势在哪里？（医生:你们药的副作用小，而B药的抗胆碱能副作用太大）2、同意强化：是的。许多医生都认为我们A药的胆碱能的副作用非常小，而B药的胆碱能副作用非常大。这是因为A药不同于其他类的抗组胺药物，它对H1受体有很高的选择性，几乎没有胆碱能受体被阻断，因此A药几乎没有神经性的副作用。v 3、陈述相关利益：因此，服用A药，病人更容易耐受，同时A药的服用方法很简单，每天只要一次，十分方便。v 4、适
23、时缔结：。支持技巧范例支持技巧练习1、请你的伙伴提出有利于你的产品的观点2、请澄清他的含义：3、同意并强化他的观点：4、陈述相关利益：5、尝试缔结：态度回应冷漠v对产品没有需求v现有产品好，不希望更换v没有建立良好的谈话氛围v没有了解客户的需求v没有站在客户的角度考虑问题v客户心情不好v其他。可能造客户冷漠的原因：态度回应冷漠v探询需求v陈述v适时缔结使其感兴趣的利益使其感兴趣的利益使用访谈资料使用访谈资料益处v 吸引医生注意力v 色彩生动，加强访谈的影响力v 突出产品的特性和利益v 利于组织产品介绍v 加强医生的理解和记忆使用访谈资料技巧v 仔细阅读并联系使用v 提供证实资料，建立信任v 用
24、自己的话简述v 用笔指引v 把握访谈资料v 总结证实资料讲述要点v 实验者姓名v 试验地点v 刊物名称/时间v 产品名称v 病人数v 剂量v 试验设计请想一想应该包括哪些要点？使用访谈资料练习v产品名v仔细研读资料v简要写出要讲解部分要点1、要说明什么问题？2、用哪个图标或研究？3、结论是什么？v能带给医生什么益处？3v现在讲给你的同伴，练习时要用笔引导医生的视线，并注意访谈资料的把握。处理反对意见处理反对意见处理方法v 澄清问题v 表示理解v 回应（直接证实）或（陈述其他利益）v 陈述相关利益v 缔结态度回应处理反对意见容易处理容易处理直接证实直接证实强调其他利益强调其他利益难处理难处理证实
25、技巧范例v 医生问：你的药品副作用大吗？v 证实：1、澄清：您指的是以往这类药物比较普遍的在嗜睡方面的副作用吗？医生：是的2、表示理解：您提到的这一点很重要，如果因为服药而产生嗜睡作用会给病人的生活带来很多麻烦。3、资料证实：您看，这是由菲利普医生主持研究，发表在美国药物期刊上的试验，有600个患者参加了试验，结果显示，A对H1受体有很高的选择性，机会没有胆碱能被阻断，因此A没有神经性副作用，医生，您看试验显示病人不会出现嗜睡现象。3、陈述相关利益：您的病人可以像平时一样正常工作和生活，来自副作用方面的抱怨也会少很多。4、适时缔结表示理解的语句v 我能理解您对疗效的关注v 如果是您，我也会这样
26、想的v 其他医生最初也是这样想的v 医生，您真是为病人考虑v 医生，您在。方面很专业证实技巧练习1、请提出一个关于产品的疑问2、请澄清这一疑问3、表示理解4、提供资料证实5、陈述相关利益6、尝试缔结难以处理反对意见范例反对意见：你的药虽然不错，可是价格比较贵，所以不太适合我的患者。处理：1、澄清：医生，关于价格问题，您通常都是从哪个方面考虑呢？医生：我的患者大多经济条件比较差，与他们常用的A药相比，你们的B药比较贵。2、表示理解：我很理解您从病人的角度出发，为他们的经济条件考虑。3、回应（强调其他利益）：医生，对于您关心的价格问题，我们可以从这几个方面看：正如我们所谈的，与A药相比，我们B药疗
27、效更确切，副作用更少，这样服用B药后，患者的治疗效果明显提高，减少了因治疗并发症而增加的费用，也减少了副作用 带来的麻烦及经济上带来的额外负担；而且B药每日只需一次，总疗程的费用并不贵。4、陈述相关利益：总的来说，对于您和您的患者，B药是一个更加安全有效而且方便的选择，与它给您和患者带来的好处相比，他的价格是不是还可以接受呢？医生：嗯。有道理5、适时缔结难以处理反对意见范例1、请你的伙伴提出一个反对意见2、澄清问题3、表示理解4、给予回应5、陈述相关利益6、尝试缔结难以处理反对意见练习缔结技巧v 利益总结后v 医生表示认同或同意时v 成功处理反对意见后v 访谈被打断时缔结时机v 概述医生感兴趣
28、的利益v 要求一个 具体的 可衡量 的行动承诺v 复习v 表示感谢v 简述跟进计划缔结技巧步骤具体的、可衡量的承诺1、病人类型2、适应症3、与拜访目标相关4、与培养医生的处方习惯有关指标如何分解？客户如何分级？T级 10000以上A级 5000以上B级 3000以上C级 1000以上D级 500以上1、概述利益：A药的副作用很小，而且耐受性好，因此，您在控制住病人高血压的同时，又不会影响他的生活质量。而且，每日一次的服药方式也提高了病人的依从性。2、要求承诺：您可以在一些血压控制不好或希望减小药物副作用的高血压患者中使用A药。3、复习处方：A药的剂量是一日一次，每次5mg 医生：好吧，我会考虑考虑的。4、感谢医生：太好了，谢谢您。5、跟进计划：下周二，我再给您带来一些关于A药的临床研究，好吗？缔结技巧范例1、概述利益2、要求承诺3、复习处方4、感谢医生5、跟进计划缔结技巧练习v专业的拜访技巧是医药代表最重要的基本技能之一，只有在每一次对客户的拜访中潜心苦练，通过日积月累的磨练才能有所提高！祝大家在销售工作中体验成功，享受快乐！
