1、知识目标知识目标 了解网络直销的定义；了解网络直销的定义；了解网络直销的特点；了解网络直销的特点；了解网络直销存在的问题。了解网络直销存在的问题。技能目标技能目标 掌握网络直销的渠道建设；掌握网络直销的渠道建设；掌握网络直销中存在问题的解决方法。掌握网络直销中存在问题的解决方法。第二节第二节 戴尔的网络直销案例分析戴尔的网络直销案例分析第一节第一节 网络直销概述网络直销概述第三节第三节 DHC的网络直销案例分析的网络直销案例分析第一节 网络直销概述网络直销属于直销的一种，是指生产商通过互联网直接接触最终用户，而不通过批发商或零售商的运作模式。采用这种模式的企业有戴尔公司、安利、雅芳、凡客诚品等
2、。目前，越来越多的传统企业开始尝试使用网络直销模式进行网上产品的销售。网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。一、网络直销的含义一、网络直销的含义二、网络直销的特点二、网络直销的特点缩短了供应链，对需求快速反应缩短了供应链，对需求快速反应2信息的可反馈性信息的可反馈性4服务不受时空限制服务不受时空限制1成本减少，价格降低成本减少，价格降低3第一节 网络直销概述第一节 网络直销概述三、网络直销中存在的问题三、网络直销中存在的问题网络直销与中间商的利益冲突网络直销与中间
3、商的利益冲突 网络直销企业在实施供应链管理中的阻碍网络直销企业在实施供应链管理中的阻碍23网络直销企业的社会信用问题网络直销企业的社会信用问题1网络直销企业树立品牌效应实施供应链管理过程中遇到问题的应对策略 建设好网络直销渠道 妥善处理与原有中间商的关系 开发新的中间商第三方网上支付平台 第一节 网络直销概述四、网络直销中存在问题的应对措施四、网络直销中存在问题的应对措施第二节戴尔的网络直销案例分析一、戴尔公司简介一、戴尔公司简介 戴尔（DELL）公司是全球领先的IT产品及服务提供商，总部设在美国德克萨斯州奥斯汀（Austin）。公司于1984年由迈克尔戴尔创立，他是目前计算机行业内任期最长的
4、首席执行官。他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。在美国，戴尔公司是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场的主要个人计算机供应商。在亚太地区，该公司的业务覆盖了中国、澳大利亚、印度、印度尼西亚、韩国、马来西亚、新西
5、兰、新加坡、菲律宾、泰国及亚太地区的其他国家和地区。戴尔公司最早使用电话作为其销售渠道，通过电话建立了一种直接向顾客销售的模式。互联网出现后，戴尔公司很快看到了互联网交易的优势，于是又立刻把互联网作为分销渠道。戴尔公司之所以将其绝大多数业务通过互联网来进行，就在于他们已经学会了如何让顾客更容易采用电子化方式与企业沟通。企业级顾客以及消费者可以访问戴尔公司的网站，设计并配置自己需要的个人电脑。顾客下订单之后，这台个人电脑就按照订单生产，并在数天内装运给顾客。戴尔公司是最大的大规模顾客化生产的提倡者之一，并且也是最成功的企业之一。早在1999年初，也就是戴尔公司开始从其网站上接受电子订单两年左右的
6、时间内，戴尔公司的日销售额就达到600多万美元。第二节戴尔的网络直销案例分析一、戴尔公司简介一、戴尔公司简介 戴尔公司通过首创的革命性的“直线订购模式”，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系。通过采用这种新型的方式，戴尔公司很好地消除了不必要的中间环节和传统经济体制中的内耗，并能够始终保持与客户的密切联系。戴尔公司于1998年进入中国市场，在1998年8月建设了位于福建厦门的“中国客户中心”（CCC），并在全国主要大中城市设立代表处，建立中国特色的直销模式。第二节戴尔的网络直销案例分析一、戴尔公司简介一、戴尔公司简介戴尔的直销模式显示了优于其大多数竞争对手的
7、特点1由于同客户直接联系，戴尔能够得到关于产品、服务和竞争情况的即时反馈第二节戴尔的网络直销案例分析二、戴尔公司的直销模式二、戴尔公司的直销模式2戴尔的直销模式比其他计算机零售商节省了约25%40%的费用3戴尔建立了一个专业推销小组，直接面对客户4改变了传统的价值链5戴尔直销模式真正的独特之处在于整个管理上的先进，表现在基于现代信息技术基础上的供应链管理第二节戴尔的网络直销案例分析二、戴尔公司的直销模式二、戴尔公司的直销模式测试配件准备配件准备预生产预生产装箱装箱配置订单处理订单处理配送准备发运发运第二节戴尔的网络直销案例分析三、戴尔公司的供应链管理三、戴尔公司的供应链管理 供应链是指在生产及
8、流通过程中，为将货物或服务提供给最终消费者，联结上游与下游创造价值而形成的组织网络。供应链管理指对商品、信息和资金在由供应商、制造商、分销商和顾客组成的网络中的流动的管理。对公司内和公司间的这些流动进行协调和集成是供应链有效管理的关键。戴尔公司成功实现了与供应商和顾客的“虚拟整合”，形成了一条快速、高效的供应链。第二节戴尔的网络直销案例分析四、戴尔公司的网站运营四、戴尔公司的网站运营 戴尔公司看到了Internet的优势并在业界同行意识到这一点以前就开始研究如何利用Internet。早在1996年7月，戴尔公司的客户就能够通过公司的站点直接配置和订购计算机。在6个月内，戴尔公司每天通过互联网络
9、销售价值达100万美元的计算机产品。几个月后就翻一番。戴尔公司凭借这种创新的根据订单进行生产并直销的营销模式，使得传统渠道中常见的代理商和零售商的高额价格差逐步消失，同时，戴尔公司的库存成本大大降低，与其依靠传统方式进行销售的主要竞争对手相比，戴尔公司的计算机占有10%15%的价格优势。第二节戴尔的网络直销案例分析四、戴尔公司的网站运营四、戴尔公司的网站运营 戴尔公司的网上直销站点还提供技术支持与订购信息，包括直接从站点下载软件。该站点每周回答12万个技术问题。戴尔公司90%的销售收入来自企业，10%来自普通客户。但在线销售量则有90%均来自中小企业和普通个人用户，大客户往往并不直接从网上订购
10、，而主要通过站点查询产品信息、订单情况和技术帮助。为吸引大客户进行网上采购和网上服务，戴尔公司设置了专门的“客户首页”为其提供个性化服务，客户只需要通过客户首页便可直接进行折扣采购。这些客户通过网上直接采购也降低了采购费用，如戴尔公司的大客户MCI公司通过与戴尔公司合作进行统一采购，MCI公司的采购成本降低了15%左右，而且公司的采购周期由46周缩短到24小时以内。第二节戴尔的网络直销案例分析四、戴尔公司的网站运营四、戴尔公司的网站运营 戴尔公司的网络业务小组的一个主要目标就是创建一个在访问量增加时可以很容易实现容量伸缩的站点。为此，戴尔公司采用了分布式方案，使用Cisco的分布式控制器在各个
11、服务器之间平衡负载。这些服务器的内容彼此镜像，在网站访问量急剧上升时，在一个新的服务器上创建最新信息的镜像，把这个服务器加入网络，然后告诉分布式系统新增的服务器。这个方案能保证客户可以以最少的等候时间尽快得到他们正在查找的数据，如价格和样品信息等。第二节戴尔的网络直销案例分析四、戴尔公司的网站运营四、戴尔公司的网站运营 戴尔公司大部分的前端服务器存放的是HTML格式的静态页面。前端服务器将顾客的需求流入不同的应用服务器以处理不同的任务。这其中包括戴尔的Premier页面（SM）服务。这种页面是专门为公司客户的销售而设计的，上面包括订购信息，订购历史，已经被公司客户认可的系统配置，甚至账户信息。
12、戴尔公司的Premier页面向几千家公司提供服务，为这些公司中的每一个提供单独的网址。Premier页面帮助戴尔公司为公司客户提供更好的服务，这减少了公司电话中心的负担，并帮助公司将它的市场扩展到全世界。大约30%的Premier页面是为海外客户服务的。第二节戴尔的网络直销案例分析五、戴尔模式在我国面临的问题五、戴尔模式在我国面临的问题面临的问题面临的问题Town BclientTown Aclient产品支持问题产品支持问题 社会信用程度问题社会信用程度问题顾客购买心理问题第二节戴尔的网络直销案例分析六、戴尔六、戴尔2.0计划计划 2007年，戴尔公司创始人迈克尔戴尔重新回到公司担任CEO，
13、并发起代号为2.0的行动计划，2.0计划意为戴尔将以全新优化的直销策略面对市场，其核心是由纯粹的产品提供商向解决方案提供商转型。2007年9月，戴尔宣布进驻国美电器，中国最大的电子产品零售商之一国美集团将成为其PC销售渠道之一。而在此前之前，在戴尔直营的客户体验中心及网上销售推广商、服务供应商那里均只能体验戴尔电脑，不能直接购买。根据双方计划，戴尔于同年10月初在国美电器约50家主要城市门店开始销售产品，数月后进驻700多家国美门店，同时戴尔员工进驻国美店面提供帮助。双方合作产品包括：13.3寸笔记本电脑XPS M1330、XPS720台式机、Inspiron 1420笔记本、Dimensio
14、n 9200台式机以及Inspiron 530台式机等。第二节戴尔的网络直销案例分析六、戴尔六、戴尔2.0计划计划 2008年3月，戴尔和苏宁电器再次签署了全面深层次战略合作文本，在五一之前戴尔进驻苏宁在全国的300家门店。2009年，戴尔加大了渠道拓展力度，零售店面覆盖了6000多家。在直销模式下，戴尔需要付出的销售成本包括促销广告费用、网络销售系统建设及维护费用、电话销售费用等。通过渠道销售电脑可以省掉大部分促销广告费用及直销费用，但需要将毛利润与渠道商分成。然而，通过渠道和零售商销售电脑，不仅仅是放弃部分利润那么简单，还要增加库存时间、储备足够多的产品、做更大规模的用户调查，并在此基础上
15、做出更灵活的价格及市场策略。戴尔2.0计划是否适应中国市场，还有待进一步的检验。第二节戴尔的网络直销案例分析七、戴尔直销模式变革的思考七、戴尔直销模式变革的思考 曾几何时，戴尔成为“直销”的代名词，创造了令PC业界瞩目的戴尔神话，但这一神话正逐步被残酷的市场现实所打破。近几年来，戴尔一直面临着PC业务市场份额降低的困境，在2006年其PC老大的地位最终被惠普取代。2007年迈克尔戴尔复出后做的最大的改变就是在直销模式之外，开始大力发展戴尔的零售渠道业务，同时将重心转向消费类PC。第二节戴尔的网络直销案例分析七、戴尔直销模式变革的思考七、戴尔直销模式变革的思考 近几年来，整个PC市场的行业用户市
16、场接近饱和，以娱乐需求为代表的个人消费成为PC市场的新增长点。而对于戴尔来说，此前由于过于倚重商用PC市场，其目标用户群与现有市场增长点之间的矛盾非常突出。加上金融风暴的洗礼使的戴尔遭受了更大的打击，这样的局面促使戴尔将目光转向消费类PC市场。从戴尔的消费类市场表现看，通过连锁卖场和渠道等零售的方式虽然从销量上有了一定的成长，但成本的加大导致戴尔的利润受到了影响。从市场走向来看，当消费者纷纷转向低价PC（以上网本为主要代表）的时候，戴尔没有对这一市场变化迅速做出反应，对于上网本产品疏于开拓。虽然也进入到上网本市场，但并没有更进一步的表现。第二节戴尔的网络直销案例分析七、戴尔直销模式变革的思考七
17、、戴尔直销模式变革的思考 转型之后的戴尔，在渠道建设与管理、消费类PC的需求把握与产品设计等方面，与主要竞争对手还存在着一定差距。目前戴尔需要做的是在构建分销体系的同时，不放弃原有的直销模式，努力找到二者的最佳契合点，从而实现直销与分销模式的并举。当然，如何处理直销与分销之间的矛盾并使之协同运行，这些都需要戴尔在今后的渠道变革中不断探索。第三节DHC的网络直销案例分析一、一、DHC公司简介公司简介 DHC（蝶翠诗）公司1972年成立于日本，最初主要从事翻译业务，其后陆续拓展至拥有多个事业部的庞大企业集团，其中包括：翻译事业部、教育事业部、出版事业部、医药食品事业部、食品事业部、酒店事业部、美容
18、院及水疗事业部、内衣事业部等。DHC的化妆品业务始于1983年，所有产品均以通信贩卖的形式进行销售。从基本肌肤护理开始，至化妆品、美体产品、护发用品、男士护肤品、婴儿护肤品以及健康食品。根据富士经济调查的数据，凭借“无店铺”销售的成功，DHC已连续多年成为日本护肤品卸妆品类占有率的第一位。第三节DHC的网络直销案例分析一、一、DHC公司简介公司简介 在销售上DHC采用的是与戴尔相似的模式“通信销售”。DHC采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行，没有进驻卖场和开设独立专卖店，产品直接到达消费者，节省了中间许多不必要的环节，把更多的实惠带给消费者。DHC的产品覆盖基础护理、特别护理、彩妆
19、、香水、化妆用具和特别套装在内的六大产品系列、百余种产品。由于采用通讯销售模式，DHC得以将节约的中间环节费用用于市场调研和产品研发，保证产品的优质，同时提供完善的产品线，保证消费者有选择的空间和个性化需求的满足。由于通讯销售模式省去了代理商经销费用和物流费用，DHC也得以提供比同类产品更低的价格。第三节DHC的网络直销案例分析二、二、DHC的通信销售模式的通信销售模式 DHC的“通信销售”模式在国内化妆品行业当属首例，京、沪、穗三大中心城市消费者对于DHC品牌并不十分陌生，但认知仅局限于“日本化妆品”，而对“通信销售”则几乎毫无认知或根本就不理解。因此，DHC将其公关目标设定为充分利用媒体的
20、力量，积极引导媒体关注并讨论“通信销售”，并引导消费者将其与“戴尔模式”相关联、比较，使消费者受认同这一销售模式，这种模式下产品没有进驻卖场和开设独立专卖店，而是直接到达消费者，节省了中间许多不必要的环节。第三节DHC的网络直销案例分析二、二、DHC的通信销售模式的通信销售模式 按照西方发达国家的市场规律，直销模式的成功依赖于三个要素的完美配合，即物流、配套服务和信用。而目前这三点中国市场都不成熟，直销在中国所遇到的困难很大。DHC首先在上海、北京等几个中国的国际化大都市取得成功，这是因为上海、北京市场的“直销三要素”接近发达国家水平。但是，中国广大城市和地区的消费者，仍旧习惯于在商场专柜、超
21、市和专卖店选购化妆品，这种现状大大限制了DHC消费群体的扩大。结合中国市场的特色，直销在中国的发展将呈“人员直销店铺”的“中国化”销售模式。我们看到在全球叱咤风云的化妆品直销巨头，不约而同地都在往这个“中国化”销售模式靠拢。第三节DHC的网络直销案例分析三、三、DHC在中国市场面临的问题在中国市场面临的问题第三节DHC的网络直销案例分析四、四、DHC的体验营销的体验营销针对中国消费者“先体验，后购买”的消费习惯，DHC推出了几种体验方式：第三节DHC的网络直销案例分析五、五、成功的启示成功的启示 DHC在中国的成功绝非偶然。它是第一个在中国内地全面采用通信营销模式的化妆品品牌，拥有在美、韩、港台等多个国际市场营销运作的宝贵经验和日本三十余年的品牌积淀。DHC还拥有强有力的供应链策略和有效的信息系统。更为重要的是，DHC在纷繁复杂的中国化妆品市场上快速有效地进行了多渠道体验营销的中国化实践。可以说，“坚持”延续了DHC通信销售的成功，“变革”再造了DHC在中国多渠道销售的辉煌。
