1、现代市场营销现代市场营销与管理战略与管理战略 营销！营销！赢销？！赢销？！做以前一定要先想清楚！做以前一定要先想清楚！做之中一定要善于应变！做之中一定要善于应变！应变的前提是知变！应变的前提是知变！而市场最是千变万化的场所！而市场最是千变万化的场所！营销！营销！卖什么？卖什么？产品战略产品战略（产品聚焦）（产品聚焦）卖给谁？卖给谁？目标客目标客户定位户定位（抓住（抓住关键客关键客户）户）差异化差异化（与众不同）（与众不同）价格定位价格定位（不打价格战）（不打价格战）促销推广促销推广（广而告之）（广而告之）渠道建设渠道建设（共赢联盟）（共赢联盟）品牌影响力品牌影响力营销营销 战略层面规划：战略层
2、面规划：久赢之道久赢之道 经营方向的迭择与确定经营方向的迭择与确定 经营规模的优化经营规模的优化 产品升级換代安排产品升级換代安排 市场细分与目标市场进入市场细分与目标市场进入 战略模式的确定战略模式的确定 战术层面规战术层面规划（技能）：划（技能）：快赢之法快赢之法 价格定位与策略价格定位与策略 渠道调整与疏通渠道调整与疏通 促销推广促销推广 服务策略服务策略 客户关系链客户关系链菲利甫菲利甫.科特勒科特勒营销管理营销管理 1.理性认知模型（有关顾客心理与行为研究）；理性认知模型（有关顾客心理与行为研究）；2.理性决策模型（营销战略、理性决策模型（营销战略、营销组合策略营销组合策略-4p产品
3、、价格、渠道、促销）；产品、价格、渠道、促销）；3.理性管理模型（有关分析、计划、执行和理性管理模型（有关分析、计划、执行和 控制的管理流程）。控制的管理流程）。第一讲、第一讲、市场营销决策体系市场营销决策体系 投入投入 C 产出产出G W V P W G Z货币资金货币资金 资源资金资源资金 生产资金生产资金 商品资金商品资金 货币资金货币资金 （一）阶段（一）阶段 （二）阶段（二）阶段 （三）阶段（三）阶段 营销战略营销战略 产品战略产品战略 价格策略价格策略 质量与成本控制质量与成本控制 渠道策略渠道策略 促销策略促销策略 服务策略服务策略（一）（一）经营方向的选择与确定经营方向的选择与
4、确定l l战略规划的核心战略规划的核心-项目选择项目选择 l l产品结构的持续不断的优化产品结构的持续不断的优化需求单一 需求多样需求多样大批量、单一品种小批量小批量多品种多品种规模经济 柔性生产柔性生产多元化战略目的多元化战略目的规避和化解风险规避和化解风险强占市场先机强占市场先机单一化单一化 多元化多元化案例案例1：中国华录：录象机：中国华录：录象机VCD案例案例2：彩电产品结构调整：彩电产品结构调整案例案例3：爆果汽卖给爆果汽卖给“暴脾气暴脾气”黑色瓶身引发消费冲动黑色瓶身引发消费冲动 “够酷够酷”的爆果汽出自广东健力宝集的爆果汽出自广东健力宝集团。团。新概念：果汁加汽水新概念：果汁加汽
5、水l规模经济与经济规模规模经济与经济规模l社会化大生产（全球生产）社会化大生产（全球生产）l社会化大流通（全球流通）社会化大流通（全球流通）l大市场（全球市场）大市场（全球市场）经济三化经济三化关于大与小的关系，强者与大者关于大与小的关系，强者与大者供不应求：紧俏、抢手供不应求：紧俏、抢手规模不当规模不当 供过于求：滞销、积压供过于求：滞销、积压皇皇帝女儿不愁嫁皇皇帝女儿不愁嫁l l 坐商作风坐商作风l l 忽视质量忽视质量萝卜快了不洗泥萝卜快了不洗泥l l 发生市场机会损失发生市场机会损失对企业的潜在的却是最大的对企业的潜在的却是最大的威胁威胁 案例4：万宝与海尔砸冰箱案例5：雪花冰箱融化案
6、例6：大啤棒槌岛市场机会利用不充分，导致营销被动。l 产品生命周期 产品升级换代 新产品开发 经营一代经营一代 第一代产品第一代产品上市一代上市一代 第二代产品第二代产品储备一代储备一代 第三代产品第三代产品试制一代试制一代 第四代产品第四代产品构思一代构思一代 第五代产品第五代产品l l 以上后三代产以上后三代产品的上市安排品的上市安排（时机、条件（时机、条件）建行龙卡上市失败建行龙卡上市失败l l市场细分 细分标准与市场面细分标准与市场面l l市场定位：市场定位：确立要进入的目标市场确立要进入的目标市场目标顾客定位目标顾客定位 市场定位市场定位产品档次与功能定位产品档次与功能定位包装定位包
7、装定位价格定位价格定位促销定位促销定位品牌定位品牌定位l案例7 尿不湿促销定位转移l案例8 养颜排毒胶囊产品与顾客定位l案例9 甜梦口服液定位错误分析进入方式进入方式利用中间商利用中间商分销系统分销系统代销商代销商代理商代理商经销商经销商一般代理独家代理总代理自建分销网络自建分销网络地区销售公司连锁经营特许经营进入战略进入战略渗透战略渗透战略强攻战略强攻战略减缓进入的竞减缓进入的竞争阻力争阻力迅速占领与迅速占领与扩大市场阵地扩大市场阵地l经济与发展目标经济与发展目标l核心竞争力的提升核心竞争力的提升为未来发展奠定基础为未来发展奠定基础(1)总成本领先战略总成本领先战略通过对成本控制的不懈努力，
8、使本企业的产品通过对成本控制的不懈努力，使本企业的产品成本成为同行业中的最低者成本成为同行业中的最低者。(2)差别化战略差别化战略通过向顾客提供独特性的附加价值，形成差别，获得通过向顾客提供独特性的附加价值，形成差别，获得顾客的青睐，从而获得竞争优势。顾客的青睐，从而获得竞争优势。l差别化一般途径：差别化一般途径：更多功能、更好质量、更好形象、更好服务更多功能、更好质量、更好形象、更好服务l影响差别化的行业因素：影响差别化的行业因素：批量行业批量行业-差别小差别小僵滞行业僵滞行业-差别小差别小分块行业分块行业-差别大差别大专业化行业专业化行业-差别大差别大l产品差别化方法产品差别化方法特征/工
9、作性能/一致性质量/耐用性/可靠性/易修理性/式样/设计 l服务差异化服务差异化送货/安装/顾客培训/咨询/修理/其它服务l人员差别化人员差别化胜任/礼貌/可信/可靠/反应灵敏/善于交流l形象差别化形象差别化个性与形象/标志/书面与视听媒体/环境/活动项目l价格差别化（？）价格差别化（？）(3)集中战略集中战略通过集中资源于某一细分市场而获得通过集中资源于某一细分市场而获得局部范围的竞争优势的战略。局部范围的竞争优势的战略。(4)快速反应战略（时间竞争战略）快速反应战略（时间竞争战略）通过比竞争对手更快地向顾客传达价通过比竞争对手更快地向顾客传达价值获得竞争优势。值获得竞争优势。从营销的角度，
10、生产过程中有如下策划从营销的角度，生产过程中有如下策划（一）（一）产品品种组合策略产品品种组合策略l在产品（或经营大方向）已定的情况下，在产品（或经营大方向）已定的情况下，还要安排好品种、规格、型号、款式、还要安排好品种、规格、型号、款式、花色、风格等项合理布局问题。花色、风格等项合理布局问题。q产品结构优化的三个原则产品结构优化的三个原则1、适应市场需要的变化、适应市场需要的变化2、资源最佳配置、资源最佳配置3、效益最大化、效益最大化q产品结构优化分析（波士顿矩阵）产品结构优化分析（波士顿矩阵）高质量高质量根本与基础根本与基础高技术含量高技术含量 高知名度高知名度 高认知度高认知度 高占有率
11、高占有率 高附加值高附加值 名牌名牌目标成本目标成本企业内部规划企业内部规划市场外部规划市场外部规划节能降耗节能降耗成本否决成本否决为销售过程中获得价格竞争优势奠定基础为销售过程中获得价格竞争优势奠定基础l建立销售技术服务网络l组织零配件的生产，为维修服务提供条件l销售阶段；投资回报阶段销售阶段；投资回报阶段 l销售是企业经营管理中最关键又是最困销售是企业经营管理中最关键又是最困难的环节难的环节 马克思马克思l最关键最关键 价值实现价值实现 l最困难最困难 卖难，竞争激烈卖难，竞争激烈需求状况市场竞争焦点基本营销战略1、新需要产生 新产品开发上市你无我有 以新取胜 先入为主战略2、新需要增长
12、数量你有我多 以量取胜市场拓展战略3、需求旺盛质量你多我优 以质取胜市场巩固战略4、需求满足价格你优我廉 以廉取胜市场维持战略5、需求下降服务你廉我好 以优质服务取胜市场转移战略6、需求转移新一代产品开发你好我转 以新取胜新市场开发战略l定价目标定价目标l价格定位价格定位l价格策略价格策略l广告宣传l人员推销宣传l营业推广公共关系CI战略（企业形象设计）战略（企业形象设计）理念识别系统 视觉识别系统 行为识别系统树立两个形象树立两个形象品牌形象品牌形象企业形象企业形象案例案例10：盖中盖危机管理：盖中盖危机管理案例案例11：鲁花搏杀金龙鱼：鲁花搏杀金龙鱼成功成功推销推销1、推销自己：仪表、服饰
13、、举止、言、推销自己：仪表、服饰、举止、言谈、气质、风度谈、气质、风度2、推销企业：经营理念、企业精神，、推销企业：经营理念、企业精神，形象大使形象大使3、推销观念：影响并改变购买动机、推销观念：影响并改变购买动机4、推销知识：产品、技术、发展、推销知识：产品、技术、发展5、推销商品：同时提供周全的服务、推销商品：同时提供周全的服务l渠道成员调整与联合渠道成员调整与联合l销售政策调整销售政策调整一、渠道管理中常出现的问题一、渠道管理中常出现的问题渠渠 道道 管管 理理 1、巨额的渠道开发与维护费用投进去了，、巨额的渠道开发与维护费用投进去了，却听不到一声水响；却听不到一声水响；2、利用代理商、
14、批发商和零售商的现成的渠道资、利用代理商、批发商和零售商的现成的渠道资源，固然可以省不少事儿，但面对日渐骄横的这些源，固然可以省不少事儿，但面对日渐骄横的这些“爷爷”，却又体验到了，却又体验到了“尾大不掉尾大不掉”、难于驾驭的麻、难于驾驭的麻烦；烦；3、辛辛苦苦、辛辛苦苦“培养培养”出来的客户，却被竞争对手出来的客户，却被竞争对手“挖挖了墙脚了墙脚”，如何防止此类叛离行为；，如何防止此类叛离行为；4、产品不错，广告也打了，却总是困居一隅，无法推、产品不错，广告也打了，却总是困居一隅，无法推广到更为广泛的区域；广到更为广泛的区域；5、好不容易销路打开了，却频频出现窜货乱价现象，把、好不容易销路打
15、开了，却频频出现窜货乱价现象，把市场市场“踩踩”得一塌糊涂；得一塌糊涂；6、经过一番摸爬滚打，产品有了一定知名度，然而中、经过一番摸爬滚打，产品有了一定知名度，然而中间商想进货却进不到、消费者想买却又买不到；间商想进货却进不到、消费者想买却又买不到；7、很艰难地将产品打进了销售民点，但总感到不塌实，、很艰难地将产品打进了销售民点，但总感到不塌实，一遇到风吹草动，走人的总是自己；一遇到风吹草动，走人的总是自己；8、销货之火爆，自己都难以相信，但年底一对账，却、销货之火爆，自己都难以相信，但年底一对账，却再也高兴不起来了：拖欠、赖账使利润成为水中花、镜中再也高兴不起来了：拖欠、赖账使利润成为水中花
16、、镜中月。月。1排斥合作，过分相信自建网络的作用；排斥合作，过分相信自建网络的作用；2中间商数量越多越好；中间商数量越多越好；3渠道越长越好；渠道越长越好；4覆盖面越广越好；覆盖面越广越好；5中间商实力越强越好；中间商实力越强越好；6选好中间商，就可高枕无忧了；选好中间商，就可高枕无忧了；7渠道合作只是权宜之计；渠道合作只是权宜之计；8渠道冲突百害无一利，应该根除；渠道冲突百害无一利，应该根除；9渠道政策越优惠越好；渠道政策越优惠越好；10渠道建成之后，至少可以管几年。渠道建成之后，至少可以管几年。渠道运筹的十个误区渠道运筹的十个误区自建销售网络，看似可以取得市场控制权，但自建销售网络，看似可
17、以取得市场控制权，但真是那么回事吗？真是那么回事吗？好控制吗？非也。好控制吗？非也。“天高皇帝远天高皇帝远”，由于信息阻隔，由于信息阻隔，下面玩点下面玩点“猫腻猫腻”，总公司不一定完全知晓。，总公司不一定完全知晓。好指挥吗？非也。以区域市场为基础建立的销售分好指挥吗？非也。以区域市场为基础建立的销售分支机构，只对总公司负责，彼此缺少协同，画地为牢，互支机构，只对总公司负责，彼此缺少协同，画地为牢，互成壁垒，极易形成一个个割据分裂的小诸侯。成壁垒，极易形成一个个割据分裂的小诸侯。安全吗？非也。安全吗？非也。“亏总部，富个人亏总部，富个人”，应收账款回不，应收账款回不来的，挟货款出逃的，比比皆是。
18、来的，挟货款出逃的，比比皆是。灵活吗？非也。摊子铺得太大，惰性积淀深重，一有灵活吗？非也。摊子铺得太大，惰性积淀深重，一有风吹草动，就很难在短期内形成风吹草动，就很难在短期内形成“拳头拳头”快速出击。快速出击。省钱吗？非也。人员开支、行政费用、广告费用、市省钱吗？非也。人员开支、行政费用、广告费用、市场推广费用等浪费巨大。场推广费用等浪费巨大。凡事总是有利弊两个方面，建立凡事总是有利弊两个方面，建立属于自己销售渠道确实可以掌握市场属于自己销售渠道确实可以掌握市场的控制权，在某些情况下，市场控制的控制权，在某些情况下，市场控制权是极为重要的。制造厂商与中间分权是极为重要的。制造厂商与中间分销商的
19、种种冲突，说到底就是市场控销商的种种冲突，说到底就是市场控制权之争。制权之争。中间商实力越大越好中间商实力越大越好“大树底下好乘凉大树底下好乘凉”，这是很多厂家的想法。这是很多厂家的想法。但事实上，中间商实力但事实上，中间商实力越大，经销条件越苛刻，越大，经销条件越苛刻，同厂家的议价能力就越同厂家的议价能力就越强，厂家就越不容易掌强，厂家就越不容易掌握渠道决策权。握渠道决策权。实力强大的中间商实力强大的中间商可能会同时经销竞争可能会同时经销竞争对手的同类产品，以对手的同类产品，以此作为讨价还价的筹此作为讨价还价的筹码；码；厂家可能会失去厂家可能会失去对产品销售的控制对产品销售的控制权。权。实力
20、强大的中间商不会投实力强大的中间商不会投人很大精力去销售一个名不人很大精力去销售一个名不见经传的品牌；见经传的品牌；选好经销选好经销商，就高商，就高枕无忧了枕无忧了很多厂家认为，只要很多厂家认为，只要经销商选择对了，产经销商选择对了，产品就一定会热销，厂品就一定会热销，厂家不用再操心销售问家不用再操心销售问题了，坐等收钱就行题了，坐等收钱就行了。了。这 是 一种 很 要命 的 错误！中间商的选中间商的选择，只是择，只是“万万里长征里长征”走完走完了第一了第一步；产品热步；产品热销不是中间商销不是中间商个人所能支配个人所能支配的；的；“有奶便是娘有奶便是娘”是绝大多数中间商是绝大多数中间商的行事
21、准则，厂家要承担监控渠道运的行事准则，厂家要承担监控渠道运作、及时清理变节分子、保证渠道清作、及时清理变节分子、保证渠道清洁的重要职责；洁的重要职责；对于对于“偷偷懒懒”的家的家伙，厂家伙，厂家要经常督要经常督促销货的促销货的积极性积极性；技术指导、技术指导、售后服务是售后服务是绝对必要的。绝对必要的。要命的是过多要命的是过多地依赖外力，地依赖外力，久而久之，会久而久之，会使厂家的销售使厂家的销售能力下降，丧能力下降，丧失对市场变化失对市场变化的敏感性，沦的敏感性，沦为为“低能儿低能儿”。渠道合作只渠道合作只是权宜之计是权宜之计很多老总认为，合作只是很多老总认为，合作只是一种利用关系而已，用则
22、一种利用关系而已，用则合，不用则分。维持长的合，不用则分。维持长的合作关系是不可能也是不合作关系是不可能也是不划算的。事实却并非如此：划算的。事实却并非如此：市场经济是合作经济，市场经济是合作经济，谁要是将堂吉柯德式的谁要是将堂吉柯德式的浪漫主义、个人英雄主浪漫主义、个人英雄主义搬到现实中来，那结义搬到现实中来，那结果可就惨了；果可就惨了；“十年树木，十年树木，百年树人百年树人”只有只有长期投资才会有长期投资才会有丰厚的回报；丰厚的回报；与值得信赖的与值得信赖的朋友为伍，可以朋友为伍，可以节约防范、监督节约防范、监督成本，安心去做成本，安心去做自己该做的事。自己该做的事。渠道政策越渠道政策越优
23、惠越好优惠越好持这种观点的人认持这种观点的人认为，如果不给经销为，如果不给经销商一些好处，他们商一些好处，他们就不会卖力推销自就不会卖力推销自己的产品，政策越己的产品，政策越优惠，积极性就越优惠，积极性就越高。高。这纯属一厢情愿！厂家若果真以这纯属一厢情愿！厂家若果真以此为准则制定政策，等待他们的此为准则制定政策，等待他们的很可能是一种十分尴尬的结果：很可能是一种十分尴尬的结果：肉包子打狗，不但包子没了，狗肉包子打狗，不但包子没了，狗还会偷着乐，还会偷着乐，“真蠢！真蠢！”。“利利”是渠道的黏合剂，是渠道的黏合剂，无利的事情谁也不会无利的事情谁也不会去做。但是利多了，去做。但是利多了，经销商就
24、会很卖力地经销商就会很卖力地去销货吗？不一定，去销货吗？不一定，个中原因在于：个中原因在于：产品不好，产品不好，利给得再多也利给得再多也白费事儿；好白费事儿；好产品，即使利产品，即使利润很薄，照样润很薄，照样趋之若骛，为趋之若骛，为什么？经销名什么？经销名牌产品，本身牌产品，本身就是一种很好就是一种很好的宣传；的宣传；利给得多，到了利给得多，到了某些阴险之士手中，某些阴险之士手中，反而会成为要挟厂反而会成为要挟厂家的资本，逼得你家的资本，逼得你只能不断的往里填只能不断的往里填钱，连个响声都没钱，连个响声都没有；有；经销商经销某一产品，除了经销商经销某一产品，除了考虑收益以外，也要评估风险，考虑
25、收益以外，也要评估风险，看是不是值得做。看是不是值得做。关系营销关系营销 关系营销的精髓是关系营销的精髓是将客户视为长期合将客户视为长期合作的伙伴，营销的作的伙伴，营销的目标并非从一次交目标并非从一次交易中获得最大利益，易中获得最大利益，而是着眼于渠道的而是着眼于渠道的长期利益，赢得客长期利益，赢得客户的忠诚度。户的忠诚度。中间商销货的积极中间商销货的积极性源于何处性源于何处要有效地调动中间商要有效地调动中间商的销货积极性，就必的销货积极性，就必须了解他们需要什么。须了解他们需要什么。一般来讲，他们所需一般来讲，他们所需要的是：要的是：丰厚的利润回报；丰厚的利润回报；好销的产品；好销的产品；优
26、惠的价格；优惠的价格；一定量的先期铺货；一定量的先期铺货；供货及时；供货及时；广告支持；广告支持；培训；培训；特殊补贴；特殊补贴；付款优惠；付款优惠；有充分的区域潜量；有充分的区域潜量；厂家的特别关注；厂家的特别关注；地方威望与形象；地方威望与形象；l 售前售前l 售后售后（五）物流管理与配送（五）物流管理与配送案例案例12：日本家电：日本家电厂商开发中国家巿厂商开发中国家巿场的营销战略场的营销战略一、市场环境分析一、市场环境分析背景背景1978年中共召年中共召开了具有里程开了具有里程碑意义的十一碑意义的十一届三中会。届三中会。会议制定了对内实会议制定了对内实施经济体制改革，施经济体制改革，对
27、外实施开放的基对外实施开放的基本方针。本方针。改革开放的总方针立刻改革开放的总方针立刻引起了国际上发达国家引起了国际上发达国家的高度注意的高度注意 中国地大物博、人口众中国地大物博、人口众多，是一个潜力巨大的市多，是一个潜力巨大的市场。欧美和日本各大跨国场。欧美和日本各大跨国公司和众多企业均力争跻公司和众多企业均力争跻身与中国市场，其中众多身与中国市场，其中众多的家电厂商都对中国市场的家电厂商都对中国市场展开了全面的调查、研究、展开了全面的调查、研究、分析和预测。分析和预测。（一）欧美家电厂（一）欧美家电厂商的市场分析及其商的市场分析及其结论结论欧美家电厂商欧美家电厂商的分析和预测的分析和预测
28、结论是：结论是：中国在中国在1985年以前是很年以前是很形成家用电形成家用电器产品市场器产品市场的。的。主要依据是主要依据是 低工资（低工资（644元元/78年人均工资）年人均工资）低收入（低收入（134元元/78年农民人均年纯收入）年农民人均年纯收入）低消费低消费 低物价低物价 货币支付能力无法货币支付能力无法适应高档耐用消费适应高档耐用消费品的市场价格品的市场价格消费模式消费模式 类型类型 恩格尔系数恩格尔系数 价格承受力价格承受力 追求的典型追求的典型商品商品、饥寒型、饥寒型 0.59以上以上 十元级十元级 单件衣物单件衣物、温饱型、温饱型 0.50-0.58 百元级百元级 老四大件老四
29、大件、小康型、小康型 0.40-0.49 千元级千元级 家电家电、富裕型、富裕型 0.30-0.39 万元级万元级 住宅、小住宅、小汽车汽车、享乐型、享乐型 0.30以下以下？（二）日（二）日本厂商的本厂商的市场分析市场分析结论：结论：中国在中国在1985年年以前就可能形以前就可能形成规模可观的成规模可观的家用电器产品家用电器产品市场。市场。主要依据是：主要依据是：1、收入，从静态到动态、收入，从静态到动态的分析的分析 中国宣布将集中中国宣布将集中精力搞四个现化建设，精力搞四个现化建设，中国的经济将保持高速中国的经济将保持高速增长（年增长率在增长（年增长率在7%以以上），随着经济的高速上），随
30、着经济的高速增长，人们的收入也将增长，人们的收入也将会大幅度增加。会大幅度增加。文革十年两文革十年两个冻结：个冻结：工 资 冻工 资 冻结结 物价物价冻结冻结 作为补偿性作为补偿性的增发工资的增发工资幅度也将是幅度也将是很大的。很大的。2、消费心理、习惯与观念、消费心理、习惯与观念一个优良传统：一个优良传统：勤俭持家勤俭持家 有计有计划精打细算的划精打细算的安排消费支出安排消费支出一种消费观念：一种消费观念：积存财货积存财货 小有积蓄小有积蓄20%20%的家庭的家庭 200-200-500-500元存款元存款3 3、政治与政策的稳定性、政治与政策的稳定性二、日本开发中国家电市场的营销战略二、日
31、本开发中国家电市场的营销战略（一）（一）市场培养战略市场培养战略 需求需求 欲望欲望 动机动机 行为行为 日方认为日方认为,掌握了需求趋势掌握了需求趋势,制造产品制造产品,可引导和创造需求。可引导和创造需求。广告促销宣传攻势广告促销宣传攻势 时机把握与效果最佳化时机把握与效果最佳化,赞助我电视赞助我电视剧引进剧引进。（二）（二）市场渗透战略市场渗透战略、先导性产品导入先导性产品导入 单卡录音机单卡录音机 单缸洗衣机单缸洗衣机 小屏幕黑白电视小屏幕黑白电视、利用港澳同胞回国探亲携带利用港澳同胞回国探亲携带、利用社会集团购买力利用社会集团购买力、利用电化教育利用电化教育,导入大屏幕彩电导入大屏幕彩
32、电（三）（三）市场拓展战略市场拓展战略 产品市场产品市场 散件市场散件市场 设备与技术市场设备与技术市场 关键件市场关键件市场 后继产品市场后继产品市场（四）（四）市场巩固战略市场巩固战略继续强化品牌形象与意识继续强化品牌形象与意识案例案例13：柯达与死神赛跑：柯达与死神赛跑案例案例14：上汽韩国之鉴：上汽韩国之鉴第二讲第二讲 分析营销机会分析营销机会一、一、市场经济的三大规律市场经济的三大规律（1 1）需求规律需求规律分析与掌握分析与掌握需求发展趋势与特点需求发展趋势与特点 寻求市场机会寻求市场机会l按人口年龄结构，细分市场按人口年龄结构，细分市场：老年人市场老年人市场60岁以上岁以上中年人
33、市场中年人市场45岁岁60岁岁青年人市场青年人市场25岁岁45岁岁儿童市场儿童市场10岁以下岁以下l 选定儿童市场作为目标市场选定儿童市场作为目标市场l l 对儿童市场特点及发展趋势展开全面分析对儿童市场特点及发展趋势展开全面分析l l 选定儿童市场中的饮品选定儿童市场中的饮品 果奶果奶l l 娃哈哈品牌创立娃哈哈品牌创立l l 娃哈哈产品系列延伸娃哈哈产品系列延伸 维生素果奶维生素果奶 钙奶钙奶 钙加钙加D AD钙奶钙奶l l 品牌延伸品牌延伸 果奶果奶 纯净水纯净水 竞争态势与主要竞争对手分析竞争态势与主要竞争对手分析市场经济市场经济 3 3、竞争规律、竞争规律竞争经济竞争经济风险经济风险
34、经济法制经济法制经济竞争三法则：竞争三法则：物竞天择，物竞天择，优胜劣汰，优胜劣汰，适者生存。适者生存。l1动机动机l 动机动机 产生某种行为的原因。产生某种行为的原因。l 行为决定于动机，而动机来源于需要行为决定于动机，而动机来源于需要l（1）弗洛伊德的动机理论）弗洛伊德的动机理论潜意识潜意识 人类行为形成过程中的心理因素大多是人类行为形成过程中的心理因素大多是无意识的，个人不可能真正了解自己的无意识的，个人不可能真正了解自己的动机。动机。l（2）赫茨伯格的动机理论）赫茨伯格的动机理论双因素理论双因素理论 满意因素和不满意因素满意因素和不满意因素l（3）马斯洛的动机理论）马斯洛的动机理论需要
35、层次论需要层次论l 人类的需要可按层次排列，先满足最人类的需要可按层次排列，先满足最迫切的需要，再满足其他的需要。迫切的需要，再满足其他的需要。l （生理需要、安全需要、社会需要、（生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要）。尊重需要、自我实现需要）。生理需要生理需要 （衣食（衣食住行住行）安全需要安全需要（心理（心理/生理）生理）温饱阶段温饱阶段 社会需要社会需要（爱、友谊、归属）（爱、友谊、归属）小康阶段小康阶段尊重需要（自尊、尊重需要（自尊、地位）地位）富裕阶段富裕阶段自我实现（成长、自我实现（成长、成就）成就）l2购买心理购买心理 求名心理求名心理 求新心理求新心理 求实心
36、理求实心理 求廉心理求廉心理 求美心理求美心理3购买行为类型购买行为类型消费者行为的复杂程度消费者行为的复杂程度复杂型复杂型 和谐型和谐型 习惯型习惯型 多变型多变型产产品品差差异异性性大大小小复杂性复杂性和谐性和谐性多变性多变性习惯性习惯性消费者购买行为的复杂程度消费者购买行为的复杂程度高高 低低（一）行业竞争分析（一）行业竞争分析（行业竞争结构分析（行业竞争结构分析）1竞争类型竞争类型(1)完全竞争行业完全竞争行业 竞争者很多、很小，竞争者很多、很小，无一家可自主定价无一家可自主定价(2)完全垄断行业完全垄断行业 行业内仅一家企业，行业内仅一家企业，可自由决定供给量及价格可自由决定供给量及
37、价格l(3)寡头垄断行业寡头垄断行业l 行业内只有少数几家企业行业内只有少数几家企业l(4)垄断竞争行业垄断竞争行业l 比寡头垄断多，比完全竞争比寡头垄断多，比完全竞争少，少，l 部分决定价格部分决定价格l2影响行业竞争的五种力量影响行业竞争的五种力量产业产业竞争者竞争者新进入者新进入者替代品替代品供方供方买方买方新进入者新进入者的威胁的威胁供方的供方的侃价能力侃价能力替代品替代品的威胁的威胁买方的买方的侃价能力侃价能力l（1）新进入者）新进入者l进入障碍：进入障碍：l 规模经济规模经济 l 产品差异产品差异 l 资本要求资本要求l 转换成本转换成本 l 进入渠道进入渠道l 政府政策政府政策l
38、（2）行业竞争者的竞争强度）行业竞争者的竞争强度 行业内企业数和力量对比行业内企业数和力量对比 行业增长行业增长 企业的差别化和转换经营风险企业的差别化和转换经营风险 进入、退出障碍进入、退出障碍l障碍与获利能力障碍与获利能力低的、稳定的收益低的、稳定的收益退退 出出 障障 碍碍 低低 高高低低高高进进入入障障碍碍低的、有风险的收益低的、有风险的收益高的、稳定的收益高的、稳定的收益 高的、有风险的收益高的、有风险的收益l（3）替代品）替代品替代品的相对价格替代品的相对价格 顾客的转换欲望顾客的转换欲望 转换成本转换成本l（4）供方讨价还价的能力）供方讨价还价的能力供求关系供求关系 竞争结构竞争
39、结构 替代品的力量替代品的力量 供方的重要位置供方的重要位置 前向一体化的威胁等前向一体化的威胁等l（5）买方讨价还价的能力）买方讨价还价的能力购买量的大小购买量的大小 价格的敏感性价格的敏感性 买方的信息买方的信息 利润利润 后向一体化等后向一体化等l 决定企业盈利能力的决定企业盈利能力的根本因素是行业吸引力。根本因素是行业吸引力。l 五种力量的集合力决定五种力量的集合力决定企业在行业内取得平均投资企业在行业内取得平均投资收益率的能力。收益率的能力。l1识别竞争者识别竞争者 从产品的角度从产品的角度（产品竞争观念）产品竞争观念）提供同类产品提供同类产品 从市场的角度（从市场的角度（市场竞争观
40、念市场竞争观念 ）满足相同需求满足相同需求l2确定竞争者的目标确定竞争者的目标 竞争者在市场上追求什么竞争者在市场上追求什么 竞争者的行为推动力是什么竞争者的行为推动力是什么l3识别竞争者的战略识别竞争者的战略 各企业的战略越相似，竞争就越激烈各企业的战略越相似，竞争就越激烈l4评估竞争者的优劣势评估竞争者的优劣势 竞争者能否实现其目标，实施执行其战竞争者能否实现其目标，实施执行其战略，取决于竞争者的资源和能力略，取决于竞争者的资源和能力l5估计竞争者的反应模式估计竞争者的反应模式l 坐观其变型坐观其变型l 选择型选择型l 凶暴型凶暴型 l 随机型等随机型等l6企业的对策企业的对策l 强对弱强
41、对弱 l 近对远近对远 l 好对坏好对坏l1营销战略定位分析营销战略定位分析l2营销组合策略营销组合策略 产品策略产品策略 价格策略价格策略 促销策略促销策略 销售渠道策略销售渠道策略l3营销组织管理营销组织管理l 营销计划营销计划 l 规章制度规章制度 l 工作程序工作程序 l 人员激励人员激励l 顾客服务等顾客服务等l4营销战略绩效营销战略绩效l 绩效指标绩效指标l1企业总体战略因素企业总体战略因素l2其他职能因素其他职能因素l3企业领导因素企业领导因素l4企业文化因素企业文化因素 l5企业可利用资源企业可利用资源l企业市场营销的成与败，企业市场营销的成与败，l 取决于企业的市场优势。取决
42、于企业的市场优势。l 市场优势直接源于企业的资源和能力。市场优势直接源于企业的资源和能力。l S（Strengths）优势）优势 l W（Weaknesses）劣势）劣势l O（Opportunities）机会）机会l T（Threats）威胁威胁第五章 竞争分析优势优势 Strengths1.2.3 劣势劣势 Weakness1.2.3.机会机会 Opportunities1.2.3.4.5.威胁威胁 Threatens1.2.3.4.S+O发挥优势发挥优势S1S2利用机会利用机会O1O3O4W+O克服劣势克服劣势W1W3利用机会利用机会O1O3O5S+T发挥优势发挥优势S2S3避开威胁避开
43、威胁T1T2W+T克服劣势克服劣势W2避开威胁避开威胁T1T2T4SWOTSWOT表格表格l1概念概念l 机会机会 l 在环境变化中，对企业的生存和发展在环境变化中，对企业的生存和发展是有利的、积极的、正向的方面。是有利的、积极的、正向的方面。l 威胁威胁 l 在环境变化中，对企业的生存和发展在环境变化中，对企业的生存和发展是不利的、消极的、负向的方面。是不利的、消极的、负向的方面。l2机会与威胁矩阵分析法机会与威胁矩阵分析法l（1）机会矩阵）机会矩阵1234成成 功功 概概 率率高高 低低大大小小吸吸引引力力l（2）威胁矩阵）威胁矩阵1234发发 生生 概概 率率高高 低低大大小小严严重重性
44、性l（3）企业业务评价）企业业务评价l理想业务理想业务 高机会、低威胁的业务高机会、低威胁的业务l冒险业务冒险业务 高机会、高威胁的业务高机会、高威胁的业务l成熟业务成熟业务 低机会、低威胁的业务低机会、低威胁的业务l困难业务困难业务 低机会、高威胁的业务低机会、高威胁的业务理想业务理想业务冒险业务冒险业务成熟业务成熟业务困难业务困难业务 威威 胁胁 水水 平平低低 高高高高低低机机会会水水平平l1概念概念l优势优势 l 与竞争者相比，在某些方面所具有的与竞争者相比，在某些方面所具有的独特能力独特能力l劣势劣势l 与竞争者相比，在某些方面的缺点与与竞争者相比，在某些方面的缺点与不足不足l2优势
45、与劣势分析法优势与劣势分析法价值链分析法价值链分析法价值链 公司 技术 产品 设计 制造 分销 渠道 销售 方式 服务 定价 选 择 干式复印 功能齐全 速度快 美国制造 定做零件 后向一体 化 本公司销 售队伍 租赁为主 本公司 技术服务 队伍 施 乐 公 司 特 点 质量高 使用复杂 印废率相 当高 较高的成 本和价格 较少的顾 客 有限的范 围 销量少 占用资金 较多 服务质量 较好 但是覆盖面小 选 择 湿式复印 基本功能 速度低 手动 日本制造 标准化零 部件 转包合同 生产 办公室设 备供应商 销售为主 经销商 赛 文 公 司 特 点 质量一般 耐久力强 耐用性强 操作简单 较低的
46、成 本和价格 较宽的顾 客范围 一次性资 金成本投 入，低费 用 更及时的 服务 l优势：优势：l 独特的竞争能力独特的竞争能力l 雄厚的财务资源雄厚的财务资源l 熟练的竞争技巧熟练的竞争技巧l 知名的市场领导者知名的市场领导者l 可信赖的产品可信赖的产品l 成熟的发展战略成熟的发展战略l 规模经济的水平规模经济的水平l 先进的技术先进的技术l 成本优势成本优势l 产品更新能力产品更新能力l 管理水平管理水平l 其他其他l优势：优势：l 独特的竞争能力独特的竞争能力l 雄厚的财务资源雄厚的财务资源l 熟练的竞争技巧熟练的竞争技巧l 知名的市场领导者知名的市场领导者l 可信赖的产品可信赖的产品l
47、 成熟的发展战略成熟的发展战略l 规模经济的水平规模经济的水平l 先进的技术先进的技术l 成本优势成本优势l 产品更新能力产品更新能力l 管理水平管理水平l 其他其他l劣势：劣势：l 缺乏清晰的战略方向缺乏清晰的战略方向l 低劣的企业形象低劣的企业形象l 陈旧的设备陈旧的设备l 低利润率低利润率l 缺乏管理人员缺乏管理人员l 缺乏关键技术缺乏关键技术l 内部营销问题内部营销问题l R&D落后落后l 产品种类窄产品种类窄l 竞争弱势竞争弱势l 缺乏营销能力及技巧缺乏营销能力及技巧l 财务资源短缺财务资源短缺l 其他其他评估信息需求发布信息内部报告系统市场营销环境目标市场营销渠道竞争者宏观环境因素
48、市场营销决策支持系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销经理分析规划执行控制市场营销信息系统市场营销决策和沟通l目标市场营销目标市场营销(STP营销营销)l 市场细分市场细分 Segmentingl 目标市场目标市场 Targetingl 定位定位 Positioningl一、市场细分的概念一、市场细分的概念l1概念概念 l市场细分市场细分 l 在市场分类的基础上，根据顾客需求在市场分类的基础上，根据顾客需求l的特点，将顾客分成不同的顾客群。每的特点，将顾客分成不同的顾客群。每l个顾客群有着相似的需求。个顾客群有着相似的需求。l异质性理论异质性理论l求同存异求同存异l2市场细分的作用市场细
49、分的作用l（1）有利于企业发现最好的市场机会）有利于企业发现最好的市场机会l（2）有利于企业提高经济效益）有利于企业提高经济效益l3市场细分的原则市场细分的原则l（1）可衡量性）可衡量性l（2）可进入性）可进入性l（3）可赢利性）可赢利性l（1）消费者市场细分）消费者市场细分l地理变量地理变量l 地理位置地理位置 城镇规模城镇规模l 地形和气候地形和气候 交通运输交通运输l人口变量人口变量l 年龄年龄 性别性别 家庭规模家庭规模l 家庭生命周期家庭生命周期 收入收入 职业职业l 教育教育 宗教宗教 国籍等国籍等l心理变量心理变量l 社会阶层社会阶层 l 生活方式生活方式 l 性格等性格等行为变
50、量行为变量l 使用场合使用场合 追求利益追求利益 l 使用者情况使用者情况 使用频率使用频率 l 忠诚度忠诚度 对产品的态度等对产品的态度等年轻、低收入年轻、低收入年轻、中等收入年轻、中等收入年轻、高收入年轻、高收入中年、低收入中年、低收入中年、中等收入中年、中等收入中年、高收入中年、高收入退休、低收入退休、低收入退休、中等收入退休、中等收入退休、高收入退休、高收入1500元元35岁以下岁以下3560岁岁60岁以上岁以上年年 龄龄收收入入l例：例：铝制造企业铝制造企业建建 筑筑 构构 件件汽汽 车车 业业住住 宅宅 业业饮料罐业饮料罐业半成品材料半成品材料活活 动动 铝铝 房房大型顾客大型顾客
