1、力帆汽车市场调研力帆汽车市场调研 目录调查背景制定调研方案设计调查问卷调查问卷整理与分析总结摘要摘要 本次调研的主要目的是对力帆公司所面临的外部环境进行科学、系统、细致地了解，通过市场细分，寻找我们的目标消费者，并对其进行深入了解；其次通过此次调查，寻找和挖掘产品的独特卖点，为力帆公司的乘用车在产品、定价、包装、渠道、宣传推广等政策的制定提供科学的市场依据。前言前言 通过此次市场调研，我们可以对行业通过此次市场调研，我们可以对行业现状与前景、目标消费者、销售终端现状与前景、目标消费者、销售终端、市场容量等方面的信息有一个全面、市场容量等方面的信息有一个全面掌握，从而达到有把握地进入目标市掌握，
2、从而达到有把握地进入目标市场，使新郑力帆公司取得成功。场，使新郑力帆公司取得成功。目的目的 通过此次调查，寻找和挖掘产品的独特卖点，为力帆公司的乘用车在产品、定价、包装、渠道、宣传推广等政策的制定提供科学的市场依据。请点我请点我调研内容调研内容一、消费者消费行为模式调研一、消费者消费行为模式调研消费者对汽车的拥有情况消费者购买家庭轿车的地点选择影响消费者购买汽车的主要因素消费者接受汽车的主要渠道二、消费者对产品的选择二、消费者对产品的选择消费者购买家用轿车时的主要考虑因素消费者对家用汽车的价格承受能力消费者对汽车外观的考虑要素消费者对汽车油耗的考虑要素三、目标消费者的基本特征三、目标消费者的基
3、本特征目标消费者的年龄构成目标消费者的性别构成目标消费者的文化程度构成目标消费者的职业构成目标消费者的收入构成终端调研终端调研 销售终端的销售特点调研销售终端的销售特点调研 消费者的购买特点调研消费者的购买特点调研调研方法调研方法 本次调研采用了定量分析与定性分析相本次调研采用了定量分析与定性分析相结合的调研手法。定量分析主要用于消费者结合的调研手法。定量分析主要用于消费者调研，在调研方式上采用封闭式的问卷调研调研，在调研方式上采用封闭式的问卷调研法，在抽样上采用便利抽样与配额抽样相结法，在抽样上采用便利抽样与配额抽样相结合的方式，即在商场、居民区等场所对符合合的方式，即在商场、居民区等场所对
4、符合我们目标特征的消费者进行拦截，展开问卷我们目标特征的消费者进行拦截，展开问卷调查；定性分析主要用于终端调研，采用的调查；定性分析主要用于终端调研，采用的方式为对目标对象进行开放式深度访谈。方式为对目标对象进行开放式深度访谈。调查样本数调查样本数由于本次调研的产品由于本次调研的产品家用汽车对大多数消家用汽车对大多数消费者来说了解的比较少，为了既保证一定的置信费者来说了解的比较少，为了既保证一定的置信度（度（95%左右），又使调研具有可操作性，确定左右），又使调研具有可操作性，确定每位同学调研的样本量为每位同学调研的样本量为20个，共个，共15位同学总共位同学总共300个样本。在这个样本。在这
5、300例样本的选择上，按性别、例样本的选择上，按性别、年龄等因素进行配额，以确保本次调研的代表性。年龄等因素进行配额，以确保本次调研的代表性。为了进一步了解销售渠道、市场前景、媒介等为了进一步了解销售渠道、市场前景、媒介等方面的资料，我们还将进行方面的资料，我们还将进行100例销售终端调查，例销售终端调查，由由5位同学负责。位同学负责。调研的流程立项立项资料收集资料收集方案的设计方案的设计与论证与论证访问员培训及访问员培训及各项准备工作各项准备工作问卷的设计问卷的设计与论证与论证正式实正式实施调研施调研问卷回收、问卷回收、复核与整理复核与整理二手资料的二手资料的整理与分析整理与分析撰写调研撰写
6、调研报告报告提交调提交调研报告研报告后续的数据分析及其后续的数据分析及其他调研方面的服务他调研方面的服务调研所需人员 调研督导：2名，由组长和副组长担任；访 问 员：20名，全体组员；复 核 员：12名，可由督导兼职。如有必要还将配备辅助督导（1名），协助进行访谈、收发和检查问卷与礼品。问卷的复核比例为全部问卷数量的30%，全部采用电话复核方式，复核时间为问卷回收的24小时内。访问员的培训访问员的培训 培训的内容；培训的内容；主要的工作职责；主要的工作职责；项目的介绍；项目的介绍；问卷的讲解；问卷的讲解；访问的技艺；访问的技艺；相关问题的处理。相关问题的处理。研究组织研究组织 组长：苏国东 副
7、组长：陶鑫 第一阶段负责人：陶鑫 第二阶段负责人：陶鑫 第三阶段负责人：苏国东 任务分配任务分配 负责消费水平：彭小飞、宋文娟、唐站峰 负责竞争对手：毛梦远、苏国东、田晓、负责行业状况：齐晓楠、刘崇豪、苏轼豪、梁艳豪 负责问卷：罗亚男、任晓丹、刘亚萍、索露露 负责产品定位、幻灯片制作：陶鑫 方案与问卷设计的质量控制 在方案及问卷设计以前，设计人员通过二手资料的收集、本地市场的调研、与客户的交流、专家访谈等方式，应对行业的现状、项目的背景、调研的内容、消费者及产品的相关知识有一个较深入的了解。方案及问卷设计由公司具有丰富专业知识及实践经验的资深市调人员撰写，经项目小组讨论审核方可提确定，在与力帆
8、汽车4S店讨论修改后，试调研并最终通过审核后方可付诸实施。资料整理及分析的质量控制问卷回收后由复核人员进行第二次审核。数据采取双向录入，分析软件采用Excel。日程安排设计调查问卷请点我逐个分析的方式1.性别比列女性占总数的38%男性占总人数的62%从男女比例来看，男性占到了大部分，这比较符合实际情况。在年龄构成中26到45岁是主体，这部分人是比较成熟的消费者，但25岁以下的人群有点偏多。2.年龄段 职业构成中，单位职员和个体经营者明显较多，当然这些人都具有潜在的购买力优势。3.职业有六成人群的月收入在3000元以下，5000元以上的相对高收入人群比例较小。这在一定程度上有利于低端车辆的进入。
9、4.家庭月平均收入被访问人群中仅有26%的人拥有汽车，从而表明了新郑市场具有很大潜力。5.是否拥有汽车75%的被访问者都有买车的打的被访问者都有买车的打算，消费欲望比较强，只要有算，消费欲望比较强，只要有了与之相适应的消费能力，那了与之相适应的消费能力，那么消费市场就形成了。么消费市场就形成了。6.是否打算购车7.喜欢的车型喜欢小型车和中型车的人占到绝大部分。8.喜欢国产还是进口被访者对于进口还是国产没有太在意9.喜欢汽车的颜色黑白银色依然是主流色调10.了解汽车途径被访问者大多是通过朋友和网络了解的11.购买用途购买目的以家用为主用于营用、出租、商务的非常少12.油耗要求更多的被访问者愿意选
10、择低油耗13.油价上涨对购车影响油价上涨会影响66%的被访者购车，这样小排量的市场需求会增多14.购买车型购买车型与喜欢车型大概相一致15.选择国产还是进口有一半多的人群会选择国产车16.购车价位 购车价位多集中 在5万20万之间，这基本上是由购买力决定的。17.购买品牌日本汽车有较多的被访者选择，国产品牌处于不利地位。19.希望厂家采取活动方式在各种活动中，让利或让消费者看到实惠是被调查者乐意的。20.销售服务选择有近一半的人群注重售后服务，定价明确也是关心的一个焦点。21.付款方式一次性付款占到了一半多，这说明这些人都是经过充分准备才做出购车决定，分析总结分析总结 从调查的总体状况看，新郑
11、汽车消费市场还有巨大的发展空间。被调查中只有26%的人员有车，而有75%的被访者有购车打算。这充分说明近年来人们的收入水平增加较快，人们也在追求更高的生活水品。所以这就给了汽车厂商带来了巨大的商机，要做好潜力市场的开发与培育，这样才能来在竞争中取得更好的成绩。市场细分 新郑市场目前主要属于中低端市场，但还要对其市场细分，比如在汽车车型、颜色、用途、排量等各方面都要加以考虑，以满足不同消费者对其个性的需求。厂商建议1 根据调查显示，中低端汽车市场对于汽车的需求分别为油耗、外观和科学技术的运用。中低端汽车生产厂家应该朝着这个方向去造符合消费者口味，满足消费者去求的产品才能取得更大的市场。中低端汽车
12、厂家和经销商在条件允许的情况下可以协助汽车金融市场开拓新思路，降低使用条件，增加服务产品系列。厂商建议2 服务需求的定价具有一定的弹性特征，指的是因价格变动而相应引起需求量变动的比例，需求量会因价格变动而引起敏感性变动。需求价格弹性系数=需求量变动百分比/价格变动百分比。一般情况下，服务的需求量与价格呈反比例变动的关系。但由于汽车产品的服务具有较高的技术性和专业性等特点，在一些服务上只有专业人员才能进行，因此相对来说汽车服务产品属于缺乏弹性的服务产品类型。因此稍高的定价不会大幅降低消费者对于服务的需求量，反而能够给企业带来更多的利润空间。厂商建议3 由于中低端汽车市场的购买力有限，但对于服务的
13、需求面同样宽广，因此对服务产品进行等级分类很有必要。中低端汽车可以将服务分成若干个档次，给每个档次分别制定价格，从价格上反映出服务产品的质量差别，以满足不同档次消费者的服务需求。销售建议（1）建立科学的奖励机制，强调员工的主观能动性：除了领导的重视，还需以感情和事业等多方面措施吸引和留住人才，不仅要在收入上要有突破理论，还要在措施上进行创新。一般采取的经济利益激励措施，以个人销售指标分配提成，主要包括岗位工资、绩效提成、年终奖励、职务补贴和福利等。（2）加强员工培训：为了让所有员工尤其是一线员工全面掌握现代服务营销的理念和至少，加强对新结构、新技术的认知，经常性的开展常规性的业务和技能培训已迫
14、在眉睫。厂家和各经销商都应把为客户提供的服务作为提升竞争力的一种重要手段，应当大量投入人力和物力培养人才。公司应该定期对员工进行服务培训，包括技能和服务理念的树立、公司文化企业文化的培养、经营方针和季度年度计划的落实等。（3）严格落实员工技能知识考核：加强员工培训之后最重要的就是充分落实员工培训所掌握的知识和技能的考核。厂家和经销商虽然在员工的培训上有一定的安排，但是经销商为了不影响企业的日常销售，经常忽视培训的实质，而让培训的目的流于形式。通常见到有培训，没考核的现象。因此加强员工培训之后建立和完善考核机制尤为重要。提高员工素质，可以提升销售人员的业务能力和服务水准，拉近与客户间的距离，提高成交量。谢谢观赏
