1、第十六章第十六章 网络消费与消费心理网络消费与消费心理本章提要本章提要网络营销伴随着互联网技术特别是移动互联网技术的发展和移动网民的增加而不断发展。本章首先介绍了网络营销的定义、产生、发展、特点与内容，并重点从网络消费者、网络消费心理、网络消费购买动机、网络消费影响因素与心理分析等方面分析了网络营销心理与行为特征，并在此基础上从产品、价格、渠道、促销四个方面提出了网络营销一般性策略，最后分析了移动网络消费与消费心理。2第一节第一节 网络营销概述网络营销概述3一、网络营销的定义一、网络营销的定义网络营销（e-Marketing）是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，
2、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。4二、网络营销的产生与发展二、网络营销的产生与发展（一）网络营销的产生（二）网络营销的发展（二）网络营销的发展5三、网络营销的特点三、网络营销的特点l l跨时空跨时空2 2多媒体多媒体3 3交互式交互式4 4人性化人性化5 5成长性成长性6 6整合性整合性6四、网络营销的主要内容四、网络营销的主要内容1 1网上市场调查网上市场调查2 2网上消费者行为分析网上消费者行为分析3 3网络营销策略制定网络营销策略制定。4 4网上产品和服务策略网上产品和服务策略5 5网上价格营销策略网上价格营销策略6 6网上渠道选择与直销网上渠道选择与直销7 7网上促销与网
3、络广告网上促销与网络广告8 8网络营销管理与控制网络营销管理与控制7第二节第二节 网络营销的心理分析网络营销的心理分析8一、网络消费者的特点一、网络消费者的特点（一）注重自我（一）注重自我 （二）头脑冷静，擅长理性分析（二）头脑冷静，擅长理性分析 （三）喜好新鲜事物，有强烈的求知欲（三）喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 （四）好胜，但缺乏耐心（四）好胜，但缺乏耐心9二、当代网络消费心理二、当代网络消费心理（一）消费者个性消费心理回归（一）消费者个性消费心理回归（二）消费者需求的差异性（二）消费者需求的差异性 （三）消费的主动性增强（三）消费的主动性增强 （四）消费者喜欢直接参与生产和流通的全过程（
4、四）消费者喜欢直接参与生产和流通的全过程（五）追求消费者过程的方便和享受（五）追求消费者过程的方便和享受 （六）消费者选择商品的理性化（六）消费者选择商品的理性化（七）价格仍是影响消费心理的重要因素（七）价格仍是影响消费心理的重要因素（八）网络消费心理仍然具有层次性（八）网络消费心理仍然具有层次性 10三、网络消费者的购买动机（一）需求动机（一）需求动机 （二）心理动机（二）心理动机 11四、影响网络消费心理的主要因素五、网络营销利弊的心理分析五、网络营销利弊的心理分析(一一)网络营销的心理优势和吸引力网络营销的心理优势和吸引力(二二)网络营销的心理不足网络营销的心理不足12第三节第三节 基于消费心理的网络营销策略基于消费心理的网络营销策略 13一、网络营销策略制定的基础一、网络营销策略制定的基础二、网络营销策略二、网络营销策略14第四节第四节 移动网络消费与消费心理分析移动网络消费与消费心理分析15一、移动网络消费概述 二、我国移动网络消费发展状况三、使用移动网络的消费心理分析与营销策略思考与训练题思考与训练题1.移动网络营销对传统营销方式产生了哪些冲击？2.简述网络消费者的需求特征。3.简述网络消费者的购买决策过程。4.影响网络消费者购买动机的因素有哪些？5.网络营销中的安全性要求主要包括哪些方面？6.思考移动网络营销中的安全交易手段有哪些？17
