1、现代广告设计艺术现代广告设计艺术 杨爱萍主讲杨爱萍主讲管理学院管理学院 第章 橱窗广告的 设计艺术一、概述 在现代商品活动中，橱窗广告是商超经常在现代商品活动中，橱窗广告是商超经常采用的广告形式之一，同时也是装饰店面的重采用的广告形式之一，同时也是装饰店面的重要手段。一个构思新颖、主题鲜明、风格独特要手段。一个构思新颖、主题鲜明、风格独特、手法脱俗、装饰美观的橱窗，与整个建筑结、手法脱俗、装饰美观的橱窗，与整个建筑结构和内外环境所构成的美的立体画面，能起到构和内外环境所构成的美的立体画面，能起到美化商超的作用。美化商超的作用。1、橱窗广告的表现方式及特征橱窗广告的主要表现方式是在临街门面上设置
2、玻璃橱窗，对所经销的商品进行科学的分类，有目的地进行选择，在巧妙的艺术构思的基础上精心布置商品，以达到富有装饰性和整体美感的审美效果，借以宣传商品，促进销售。与其他同类广告相比，橱窗广告的主要特征是真实性。它以商品本身为主体，最直观地展示商品，传达给消费者的是真实可靠的商品形象。在传达商品形象的过程中，橱窗广告同时具有直接性的特征，消费者所感知的是活灵活现的商品，无须更多说明就可直接认知。2、橱窗广告的功能从商业心理学的角度来说，橱窗广告将商超所经营的重要商品巧妙地进行组合搭配，形成一组富有情趣的商品群，让消费者产生一种购买冲动。橱窗广告能够引起消费者注意，激发消费者的购买兴趣，促进消费者的购
3、买欲望，增强消费者的购买信心。此外，橱窗广告还可以及时宣传商品，指导消费，扩大销售，提高卖场形象。二、橱窗陈列的类型 一般情况下，为了使橱窗广告主题明确，有利于消费者了解商品，通常采用以下几种陈列形式：(1)专题陈列法。将一些专用商品、同类型的商品用一个橱窗进行单独陈列，突出表现，实质上是同类商品的综合展示(2)特写陈列法。这类橱窗主要是向消费者较全面地推荐重点商品，重点渲染、集中表现某一厂家单一品牌的一种产品或某一品牌的系列产品，目的在于重点展示、树立品牌形象。(3)系统陈列法。也称综合陈列法，是指将几种类型不同但又相互联系(在功能、用途上有着密切的关联)的产品陈列在一个橱窗内。(4)季节和
4、节日陈列法。在换季前或重大节日前，根据顾客在下一季节或节日的消费需要和消费习惯，选择适合下一季节或节日使用的商品，在橱窗中以新颖的方式展示出来。(5)展示卡片或照片。由于新产品上市较快，顾客不熟悉的商品也越来越多，因此采用写有商品特点、性能、使用方法的说明卡以及写实照片不但方便可行，而且也能起到刺激消费者购买欲望的作用。三、橱窗策划应遵循的规则三、橱窗策划应遵循的规则 (1)橱窗横向的中轴线应与顾客的平视线一致，以便使整个橱窗的陈列尽收眼底。(2)既不能影响店面的外观造型，也不能忽视商超的建筑特色而一味追求橱窗本身的艺术效果，橱窗广告应与商超的整体规模、风格相适应。(3)主题必须明确突出，一目
5、了然，切忌主角与陪衬位置不清。只有主次分明、整齐和谐地统于一体，才能达到众星捧月、突出主题的效果。五、招贴广告的几大特点五、招贴广告的几大特点 1 1、要、要醒目：让人在很少的时间呢就能知道你要干什么 第二要创新 如果和别人的太相似 也不会有人去买 2、要创新：招贴又名“海报”或“宣传画”属于户外广告分布在各街道、影剧院、展览会、商业闹区、车站、码头、公园等公共场所。国外也称之为“瞬间”的的艺术。3、画面大 招贴不是捧在手上的设计4而要张贴在热闹场所，它受到周围环境和各种因素的干扰，所以必须以大画面及突出的形象和色彩展现在人们面前。其画面有全开、对开、长三开及特大画面（八张全开等）。4、远视强
6、 为了使来去匆忙的人们留下印象，除了面积大之外；招贴设计还要充分体现定位设计的原理。以突出的商标、标志。标题、图形对比强烈的色彩，或大面积空白、简练的视觉流程成为视觉焦点。如果就形式上区分广告与其它视觉艺术的不同，招贴可以说更具广告的典型性。5、艺本性高：针对性很强。商业中的商品招贴注注以具有艺术表现力的摄影、造型写实的绘画和漫画形式表现较多，给消费者留下真实感人的画面和富有幽默情趣的感受。而非商业性的招贴，内容广泛、形式多样，艺术表现力丰富。特别是文化艺术类的招贴画，根据广告主题可充分发挥想象力，尽情施展艺术手段。许多追求形式美的画家都积极投身到招贴画的设计中，并且在设计中用自己的绘画语言，
7、设计出风格各异、形式多样的招贴画。不少现代派画家的作品就是以招贴画的面目出现的 5.5.销售与市场调查：调查市场潜力、份销售与市场调查：调查市场潜力、份额、特性、销售状况、分销渠道、促销额、特性、销售状况、分销渠道、促销活动等。活动等。6.6.广告调查：为保证广告活的有效地进广告调查：为保证广告活的有效地进行而开展的对广告活的自身环节进行的行而开展的对广告活的自身环节进行的调查。广告动机调查、广告文案调查、调查。广告动机调查、广告文案调查、广告效果调查。广告效果调查。7.媒介调查：媒介调查：价格、覆盖面、收视率、价格、覆盖面、收视率、竞争对手的媒体策略等。竞争对手的媒体策略等。8.8.竞争调查
8、：竞争环境调查、竞争对手竞争调查：竞争环境调查、竞争对手调查。调查。9.9.社会态度研究：政策、价值、生态等。社会态度研究：政策、价值、生态等。10.10.广告效果调查：事前调研，事中调研，广告效果调查：事前调研，事中调研，事后调研，广告经济效果，广告心理效事后调研，广告经济效果，广告心理效果，广告社会效果果，广告社会效果.例：调查与分析 前言 牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产能力15万吨,主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤
9、酒厂始建于1958年在历经经艰苦创业文革活动,改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式发展.公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此策划进行策略性攻击,进一步占领牡丹江市场.一一 、市场分析市场分析:牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河花河,雪花雪花,哈啤哈啤,威虎山威虎山,三星三星,青岛青岛,据调查显示据调查显示,花河花河,雪花和哈啤市场占有率大雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒市占据牡丹江啤酒市场的场的70%70%以上以上,另外的一部分市场被三星另外的一部分市
10、场被三星,青岛青岛,威虎山等品牌所瓜分威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外另外,由由于牡丹江啤酒厂合并于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司成为哈啤集团的子公司,所以哈啤也不能说是花河的竞争对手所以哈啤也不能说是花河的竞争对手,排除它排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手只有雪花为花河的唯一竞争对手,花河要扩大花河要扩大市场占有率市场占有率,增加销售量增加销售量,必然要争取雪花的一必然要争取雪花的一部分市场部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱使雪花的消费者改变其偏爱,使其成使其成为花河的忠诚消费者。为花河
11、的忠诚消费者。二二 消费者分析消费者分析:牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种为三种:一是重视啤酒的口味一是重视啤酒的口味,在调查中发现在调查中发现30%30%的的消费者是重视啤酒的口感消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价并不在乎啤酒的价格的高低格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高价格稍高一些是可以接受的一些是可以接受的,也就是说啤酒的口感也就是说啤酒的口感,品质品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素和档次成为他们选购时所要考虑的因素,当然当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高
12、的这种类型的消费者是少数的。这种类型的消费者是少数的。二是重视啤酒的价格二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响价格的高低对他们影响教大教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有没有过于明显的差别过于明显的差别,还是选择便宜的还是选择便宜的,这部分消费这部分消费者的经济消费水平一般者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群但是这部分消费人群的人数教高的人数教高,有必要占领这部分市场。有必要占领这部分市场。三是重视啤酒是否有奖三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高中奖率是否很高,该该品牌的啤酒能否中奖品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购买影对他们是否选择购买影响教大响教
13、大,表面上看这部分消费者是爱占小便宜表面上看这部分消费者是爱占小便宜,但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的的,想中奖无非是想少花钱多得商品想中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。部分消费者归为那些重视价格的人群中。以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法:花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,如果花河的价格能和其它品牌一样,或能实行有奖销售,他们会选购花河的，毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好。雪花：消费者认为口感一般，不如花河，但是价格比较低，而且是有奖销售，中
14、奖率高，那些重视价格的消费者因此愿意购买。三 销售策略：从市场分析可知，花河的主要竞争对手是雪花，雪花较花河的优势是价格低，而且有奖，中奖率高，大部分消费者对此非常认可，以至产生购买，花河要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是降价，与雪花同一价位，二是实行有奖销售，经过分析讲价策略是不大可能的，这样企业利润会降低，另外，降价之后在想提价势必是有些困难的，即使是提上来了，雪花也会卷土重来，东山再起的，以至重导今天这一幕，另外采取有奖销售策略，这毕竟是短期促销，达不到长期的效果，也是不可取的，迫于以上种种情况，在不降价，没有奖的情况下迅速击败对手，企业只能采取加大力度对品牌的宣传，在宣传中要强调本产
15、品的过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地方，不同之处再哪，这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购买本品牌，而且还觉得值，这样才能取胜与对手，再消费者心目中占据一定的位置。四 广告策略：广告主要着重宣传花河有别于其它品牌的好处，口感好，品质佳，档次高，价格高是很正常的，强调多花一点钱买上高品质，口感好，上当次的产品值得。1 广告目标：提高花河的市场占有率，迅速击败竞争对手。2 广告主题：强调优质产品 3 广告对象：牡丹江市民 4 广告地区：牡丹江市 5 诉求重点：品味不凡，倡饮花河 6 广告表现：（1）广告语：“品味不凡，倡饮花河”广告语创意说明：“品味花河”有三层含义：其一，说明你选择了
16、花河啤酒证明你是有一定的品味，你的品味不同凡响，其二，说明花河啤酒味道不凡，与其它啤酒不同，其三说明一个人在生活中应该品味和体验不同寻常的事物。另外，“倡饮花河”中的“倡”字有两层含义：其一，“倡”是倡议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用花河啤酒，其二：，“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，高兴的意思，畅饮花河，表痛快的饮用花河。平面广告文案：不凡的口感 不凡的品质 不凡的档次 自然有不烦的价格 品味不凡，倡饮花河 电视广告文案（附）广播广告文案（附）五 媒体策略：电子媒体：牡丹江电视台（各个频道）牡丹江广播 印刷媒体：广告牌，招贴（商店，超市门前）牡丹江日报 牡丹江晨报三、市场调查的方法 1.按选
17、择对象的方法划分（1）全面调查法：67页上（2）典型调查法：67页中（3）抽样调查法：67页中，2.按收集资料的方法划分：（1）观察法：直接观察法直接观察法;痕迹观察法痕迹观察法;行行为记录法为记录法;（2 2）访谈法访谈法:访问法访问法（3 3）实验法：）实验法：（4 4）文献法）文献法:查找相关的文件查找相关的文件.（5）问卷法问卷法:下面一例问卷，包括了上述下面一例问卷，包括了上述各种提问方式，供参考各种提问方式，供参考下面一例问卷，包括了上述各种提问方式，供参下面一例问卷，包括了上述各种提问方式，供参考考除了喝白开水外，您是否饮用饮料除了喝白开水外，您是否饮用饮料?(?(两项选两项选择
18、择)是是()()否否()()您通常饮用哪些种类的饮料您通常饮用哪些种类的饮料?(?(多项选择多项选择)啤酒啤酒()()香槟香槟()()茶茶()()汽水汽水()()可乐可乐()()咖啡咖啡()()果汁果汁()()奶类奶类()()其他（其他（）豆浆豆浆()()矿泉水矿泉水()()四、市场调查流程 1.准备阶段 2.调查阶段 3.整理阶段 4.应用阶段第二节 营销环境分析 包括：微观环境和宏观环境。一、企业市场营销的宏观环境分析 1.人口环境：人口规模与构成、人口流动与增长。2.经济环境：指影响企业市场营销活动的外部社会经济条件。社会购买力、消费者收入与支出(恩格尔定律：）3.政治与法律环境：指影响
19、企业市场营销活动的政治与法律形式和状况。政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系（小政府大社会、政府掌舵企业划桨.）4.自然、文化、技术环境：（1）自然环境：污染（2）社会文化环境：语言、信仰、宗教等。例如：不同民族，吃的习惯、穿的习惯、用的习惯。例如：不同国家的制度等。(3)科学技术环境：科技进步给市场营销带来的影响：74页中间 如：网络营销、电子商务等二、企业市场营销的微观环境分析 1.企业内部的环境：分工、员工素质、非正式组织等。2.各类资源的供应者：3.各类营销中间人：经销商 4.顾客 5.竞争对手 6.社会公众7.广告环境：75页下 番荔 枝 又名佛头果，番荔枝科热带果树，原产热带美
20、洲。果实清甜，有特殊气味，根、叶可入药。人心果为山榄科热带果树，原产热带美洲，含有丰富的葡萄糖和多种维生素，对心脏病、肺病和血管硬化有辅助疗效，是海南岛著名水果。榴莲为木棉科热带落叶乔木，原产东南亚，果实被称为“万果之王”、“水果皇后”。上乘的榴莲果肉呈黄色，肉质很软。榴莲气味浓烈，闻起来奇臭无比，但吃起来却味道鲜美，香甜可口，因此吸引了众多爱好者。菠萝蜜：称木菠萝、树菠萝，海南特产的一种热带桑科常绿乔木。果实67月成熟，果实巨大，最重达40公斤。红毛丹：马来西亚。果实呈球形、长卵行或椭圆形，串生于果梗上，外表呈黄色，果肉为白色，柔软而爽脆，酸甜似荔枝，可口清香。第三节 消费者市场分析 一、个
21、体分析：消费者购买行为 1.消费者购买行为模式（1）效用模式：“边际效用最大化”理论。边际效用分析的内涵:增量分析。“边际”一词来源于数学中的“增量”;“效用”则是商品满足人们欲望的能力。对于消费者来说,有的商品边际效用高,有的商品边际效用低。为取得最大效用,他必须根据边际效用随购买量增加而递减的规律,通过多购买边际效用高的商品,少购买边际效用低的商品来使每一元钱的花费所获得的边际效用相等。这被称为“消费者均衡”。“边际效用最大化”消费者会积极收集市场信息，考虑购买行为对自己的效用，根据自己有限收入，去购买对自己价值最大的东西。随着购买行为的增多，同一物品对消费者的边际效用递减。边际效用分析的
22、前提是可比较的相对价值。拥有可比较的相对价值是进行边际效用分析的先决条件。边际效用分析的必要条件:经济主体的独立性。边际效用均衡要发挥作用,必须建立在作决策的经济主体能够独立行事的基础上。物品的价格经常变动,因此不同物品之间的效用可比性也处于动态变化之中,只有直接面对市场的经济主体才能够相对快速地对价格波动做出反应,如果没有独立性,经济主体将无法做出顺应市场的合理选择。（2）后天经验模式：心理学家认为，内在需求引起购买某种商品的动机，而购买这种商品的动机可能在多次购买之后仍重复产生，也可能在一次购买之后即行消失。为何会重复或消失呢？可以用“后天经验”来说明。这种理论认为，消费者购买动机是以下五
23、种要素相互作用的结果：驱策力;它是指存在于人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。驱策力可以分为原始驱策力和学习驱策力两种。原始驱策力指先天形成的刺激力。例如，饥、渴等。学习驱策力指后天形成的内在刺激力。例如，骄傲、贪婪等。刺激物:可以满足内在驱策力的物品。如当人感到饿时，食物就是刺激物，如果内在驱策力的不足，就会处于“紧张情绪”中，只有相应刺激物可使之恢复平静。当驱策力发生作用并寻找相应刺激物时驱策力就成为动机。诱因:刺激物所具有的吸引消费者购买的因素，可以包括所有营销组合因素。反应:是驱策力对具有一定诱因的刺激物发生的应答行为，即是否购买以及如何购买的决定。强化:指驱策力对具有一定诱因的刺激
24、物发生反应后的效果。若效果良好，则反应被增强；若效果不佳，则反应被消弱。驱动力刺激物诱因反应（3）群体模式：人们的需求和 行为受社会群体和社会压力的影响，处于同一社会阶层、同一文化群体中的消费者的兴趣爱好和购买要求及行为，往往非常相似。意见领袖对群体的需求和行为有重要的影响作用。所以要重视意见领袖对 群体在产品购买上的影响力。（4）营销刺激与 消费者反应模式：美国市场营销学家菲利浦科特勒把该模式称作“营销刺激与消费者反应“模式”（见下图）。78页，图3-2 上图表明外部刺激进入购买者“黑箱”，然后产生购买者反应。外部刺激包括两种：一种是营销刺激，包括四种，即产品、价格、地点和促销的刺激。这是企
25、业营销活动的可控因素，另一种是环境刺激，包括经济的、技术的、政治的和文化的因素，这些一般为企业营销活动的不可控因素。所有这些刺激进入购买者“黑箱”后，产生了购买者的购买决策，包括产品选择、厂牌选择、卖主选择、购买实际和购买数量。营销者的任务就是要了解处于刺激与购买决策之间的购买者“黑箱”里面所发生的事情。购买者“黑箱”有两部分组成，其一为购买者特征，它主要影响购买者对刺激的反应；其二为影响最终结果的购买者决策过程。消费者决策过程包括确认需要、搜集信息、评估、购买决策、购后行为五个阶段。消费者决策过程受到文化、社会、个人、心理等四大类因素的影响。文化因素包括文化、亚文化、社会阶层。社会因素包括相
26、关群体、家庭、身份与地位。个人因素包括年龄及生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念。心理因素包括动机、感知、后天经验、信仰与态度。这四类因素属于不同的层次，对购买行为的影响程度是不同的。影响最深远的是一个民族的文化因素，它影响社会的相关群体、家庭和身份、地位进而影响消费者个人及其心理特征。影响购买行为最直接的、决定的因素是个人及其心理特征。2、消费者购买行为的特点：消费者购买行为指个人、家庭为满足生活需要而发生的购买商品的决策过程和行动。特点有4个：（1）消费者购买行为具有多样性：需求的层次性。心理学家认为，消费者的购买行为是一种满足需要的行为。经济学家根据马斯洛“需要层次”论
27、的理论，对商品进行了分类：功能类产品。主要满足人们的物质需要的，使用性较强的产品。如食品、普通服装等。渴望类产品。主要满足安全、防卫、护身的需要。大部分是日常生活用品。保健用品、化妆用品、体育、医药用品等。地位类产品：显示自己所处社会地位和社会阶层归属的需要。如我国目前的私人购小轿车等。威望类产品。主要能够表明该产品的拥有者在某些方面的成功或具有某些方面的威望的需求。如珠宝、高档服装和高档家具。（2）消费者购买行为的替代性：产品竞争，使同类产品太多了，所以消费者可以选择替代品，因此塑造产品在某个方面的独特性是降低购买替代品的手段之一。（3）消费者购买行为的可诱惑性：任何消费者购买商品，都要通过
28、自己的感觉得到印象，然后用直觉进行整体反映，才能决定是否购买。所以，一切产品和广告宣传，只有通过人的感知觉，才能影响消费者的购买行为。然而，人们对客观事物的个别属性的反应能力是有很大差别的。并且，消费者的知觉在很大程度上不仅依赖于本人的态度、知识和经验，而且还要受到文化，社会心理等主观的影响。因此，企业应注意顾客在感知上的差别性，留意顾客对商品感受的反馈，如对商品性能的反应、对商品外观接触的反应，留意顾客对企业市场营销组合各部分的反应，如对推销宣传、销售渠道的反应等。（4）消费者购买行为的少量多次购买：购买态度的倾向性。消费者的态度，一般认为有三个主要来源：一是来自消费者直接接触商品或劳务；二
29、是受亲朋好友，群体中的其他成员的直接和间接的影响；三是个人生活经历及家庭教养。典型的消费者态度包括三个相互联系的内容：一些“信念”它来自知识、见解或信任，尤其偏于信任。消费者的“信任”往往产生于：商品品牌、企业信誉、服务周到、物美价廉等。二是“感情”即是情感上的个人好恶。一般来自对产品的偏爱和对企业的良好印象。三是“意向”即消费者是决定购买、还是暂缓购买和不购买的行为倾向。从市场营销的角度上讲，营销人员面对市场、商品、消费者，所作的一切策略努力都是为了改变消费者的态度。精明的营销人员有时会发现，改变人们的某种态度，可能会创造大市场。3 3、消费者购买决策过程、消费者购买决策过程 我们对消费者购
30、买决策过程的分析，就是对决策内容和决策模式的分析。消费者购买决策有五大内容。谁来买。该内容实际涉及两个问题：消费者是哪些人；在购买活动中，每个消费者扮演的是什么“购买角色”。在许多商品的购买活动中，购买者、决策者、消费者是分离的，企业应该清楚了解这样三个问题：谁决定买、谁去买、谁使用。买什么。这是对商品的选择。企业要了解目前消费者对本企业的产品或同类产品知道什么，购买什么。另外，这个决策内容要受到商品型号、款式、颜色、包装、价格、售前售后服务等因素的影响。l 何时购买。即消费者购物季节、月份、星期、时点等。购买时间除了直接与消费者的工作性质和生活习惯有关外，还受到商品的季节性和销售时令、传统节
31、日的影响。如何购买。这是对商店（专业商店、百货商店、杂货店）的选择。影响因素有商店出售商品的性质、商标品牌、价格、服务、商店的声誉、商店的地理位置和购物环境等。l 怎样购买。这个决策是将上述几个方面综合起来，对购买方式的选择。它涉及到消费者准备在购买上花费多少时间和精力，购买量、付款方式、使用的交通工具、行走路线等问题。为什么要买。对企业来讲，考察前五个问题，比较容易。它们看得见，摸得着。而要探究消费者为什么要购买某种商品，就要花费较多精力了。有些简单的消费决策过程，动机一目了然，但是确实是有不少数量的消费决策过程，涉及的因素比较多，有待于企业去解开“黑箱”里的秘密。消费者怎样解决购买的问题实
32、际上是一个决策过程，可以将该过程看作下面的模式。78页图3-3（1）确定需要阶段：从上图可以看出，消费者的购买决策活动，实际上在购买行为发生以前就已经开始，在购买商品以后并没有完结。所以，一个企业不能仅仅在交易上下功夫，而必须系统地研究整个决策过程，采取有效对策，吸引潜在消费者。（2）收集信息阶段：（3）对比评估阶段（4）购买决定阶段：（5)购买行为阶段：二、群体分析：消费者市场细分 市场细分的含义：80页正数第4行.市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市
33、场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。市场细分有两种极端的方
34、式：完全市场细分与无市场细分.一是，完全市场细分:所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种作法对企业而言是不经济的。尽管如此，完全细分在某些行业，如飞机制造业等行业还是大有市场，而且近几年开始流行的订制营销就是企业对市场进行完全细分的结果。2是，无市场细分 无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因
35、素，消费行为因素，消费受益因素等。对应有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。1、市场细分的方法（1）地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 （2）人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层。（3）心理细分：社会阶层、生活方式、个性 （4）行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。（5）受益细分：根据消费者的利益不同来细分市场的方法。注意：几种形式的组合，才能有效。市场细分的作用：市场细分的作用：1 1、有利于选择、有利于选择目标市场目标市场和制定市场营销和
36、制定市场营销策略。策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。例如：联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印
37、数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。2 2、有利于发掘、有利于发掘市场机会市场机会，开拓新市场。，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产
38、品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。3 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。、有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。4 4、有利于企业提高经济效益。、有利于企业提高经济效益。前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成
39、本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。2、进行有效市场细分的程序83页（1）划分细分市场：选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。（2）确认细分依据：列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。（3）权衡细分变量：分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。（4）实施市场调查：（5）评估细分市场：（6）选择目标市场：（7）设计营销策略：制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的
40、细分市场，并制定相应的营销策略。细分市场的条件：企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征：1、可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。2、可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。3、可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实
41、际上是研究其营销活动的可行性。目标市场策略：根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标,共有三种目标市场策略可供选择。.市场营销 1、无差异市场营销 指公司只推出 一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略.2、密集性市场营销 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场.3、差异性市场营销 指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色,式样和品种,或制定不同的营销计划和办法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大各种产品的销售量.优点：在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足
42、不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可使公司在细分小市场上占有优势，从而提高企业的厨房，在消费者以上中树立良好的公司形象。缺点：会增加各种费用，如增加产品改良成本，制造成本，管理费用，储存费用。例如：美国米勒公司营销案美国米勒公司营销案 在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领
43、阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。例如：一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验
44、）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是收入能力）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。第四节 产品分析 一、产品整体分析：1、产品整体的概念：人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念。现代
45、市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品 五个层次。（1）核心产品：核心产品：指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。（2）形式产品：又叫有形产品。产品。念 是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它
46、在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。（3）扩大产品，又叫附加产品。附加产品。，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得
47、到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。青岛电视机厂能在激烈的市场竞争中保持不败，产品走进全国500 多万户家中，靠的就是热情周到的售后服务。到1993 年4 月，该厂已在全国设立了236 个维修网点，并用最精密的维修检测设备，最先进的通讯和交通工具，最优秀的技术人才和最优质的技术服务，向市场提供最佳的附加产品。由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务是不能少的。可以预
48、见，随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。以旅游为例，如果说旅游产品的核心层次是满足旅游者身心需要短期性生活方式，那么，旅游形式产品不能仅仅理解为组织旅游者去名山大川游玩。其实，现在旅游产品已经延伸到商务旅游、购物旅游、现代工业旅游、现代农业旅游、都市旅游、学外语旅游，等等。2、产品整体分析的内容（1）产品对消费者需求的满足：（2）产品的外观形式（3）产品的各
49、种附加利益：二、产品特征分析 独特销售主题;85页下 1、产品物质形态特征的分析 2、产品利益特征形态的分析 3、产品个性特征的分析案例：产品的特征分析产品的特征分析三、产品生命周期分析 87页 1、引入期:又叫导入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期案例：基于产品生命周期的营销策略分析基于产品生命周期的营销策略分析 第五节 竞争状况分析 一、企业的竞争地位 1、主导支配 2、强大优势 3、积极有利 4、保守经营 5、弱小经营 6、生存困难 二、企业的市场角色及其营销策略 市场角色有：1、领导者 2、挑战者 3、追随者 4、拾遗补缺者三、确定企业竞争者 1、识别竞争层次 2、划分竞争群体 3
50、、确定群体特征 4、选择竞争目标 5、制定竞争对策四、企业竞争分析要点95页五、企业与竞争对手广告的分析 96页 1、广告活动（运动）的基本概况 2、广告信息策略分析 3、企业竞争状态分析案例：自行车行业竞争状况分析自行车行业竞争状况分析案例 我国食品机械的市场竞争状况分析我国食品机械的市场竞争状况分析案例 我国建筑智能化行业竞争状况分析我国建筑智能化行业竞争状况分析 内容提示：建筑智能化行业是随着智能化技术的发展而产生的。目前国内从事建筑智能化行业、具备建筑智能化工程承包资质的有1,100 家左右，企业数量众多、规模较小，行业集中度不高。在国际上，“智能建筑”是20 世纪80 年代随着计算机
