1、1民办学校品牌建设民办学校品牌建设浙江大学民办教育研究中心主任 吴华教授2演讲提纲演讲提纲l民办学校为什么要进行品牌建设？l民办学校如何进行品牌建设？l民办学校不同发展阶段的品牌建设重点3一、民办学校为什么要进行品牌建设？一、民办学校为什么要进行品牌建设？l品牌是什么？l学校品牌的内涵l学校品牌的市场价值41。品牌是什么？。品牌是什么？l使同类产品（服务）相互区别的识别系统。l引起消费者愉悦的情感体验；l消费者对产品质量的稳定知觉；l影响消费者决策的重要因素；l使消费者产生情感体验的产品名称。5l著名营销专家菲利普。科特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，
2、用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”l品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。一般说来，国际公认的品牌具有以下六层含义：一是利益，给购买消费者带来的物质、精神上的利益；二是个性，和“世界上没有两片完全相同的树叶”一样，品牌应传达出差异化的个性；三是属性，要表达出产品或服务的特定的属性；四是价值，应该体现出品牌主体的某些价值观；五是文化，品牌应附加及象征一定的文化；六是使用者，它应该体现购买或使用这种产品或服务的那一种消费者。6l产品(products)是一种可利用的物品或服务的功能利益，品牌(brand)则是一
3、系列包括产品功能利益和情感的象征性价值的复合体。一个品牌就是一个名 字，一种象征，一种符号，一种设计或是这些的综合意义。只有当品牌获得可持续的差异优势时，才构成一个特定产品的价值。所谓“差异优势”其核心要义就是相对于其竞争者来说，顾客更喜欢该品牌的理由。所谓“可持续”则意味着一种不容易被竞争者所模仿的优势特征。市场中每一个强势品牌就是因为具有了这种可持续的差异优势，也正是这种优势不可逆转地导致了市场中的高额利润和良好的市场运行情况即市场份额。7品牌价值的分析维度品牌价值的分析维度l忠诚度l知名度l美誉度l品质联想8忠诚度忠诚度9维持与强化品牌忠诚度的方法维持与强化品牌忠诚度的方法l正确对待顾客
4、l接近顾客l测量与管理顾客满意度l创建转换成本l提供附加服务10知名度知名度11提高品牌知名度的方法提高品牌知名度的方法l内涵或形象与众不同l提供特征标识l公共关系l广告12美誉度美誉度13提高品牌美誉度的方法提高品牌美誉度的方法l质量稳定l服务优良l公众形象良好l承担社会责任l优化公共关系14品质联想品质联想l质量定位l身份定位152。学校品牌的内涵。学校品牌的内涵l教育质量l办学特色l学校文化l公众口碑16教育质量教育质量l质量是消费者对产品或服务满足需要程度的评价。l教育质量是学生素质在设定方向上的预期发展水平。l教育质量的结构：基础+特色17办学特色办学特色l差异化的教育质量（学生素质
5、）l差异化的教育质量形成方式（教育模式）18学校文化学校文化l精神气质l行为方式l生存状态l通过学校观念、制度、行为、环境体现并受到普遍认同的价值体系。19公众口碑公众口碑l社会大众潜移默化形成的对学校教育质量的综合印象。203。学校品牌的市场价值。学校品牌的市场价值l新东方的案例l学校品牌价值的估算l学校品牌对学校发展的影响21新东方的案例新东方的案例l股票代码：股票代码：EDU 业务：业务：教育上市时间：上市时间：美国时间9月7日上市地点：上市地点：美国纽交所发行股票：发行股票：750万股美国存托凭证发行价：发行价：15美元 开盘价：开盘价：22美元融资：融资：1.1251.125亿美元亿
6、美元公司注册地：公司注册地：开曼群岛CEOCEO：俞敏洪 员工人数：员工人数：4047人持股结构：持股结构：俞敏洪拥有公司31.18%股权，其它管理人员约占16%股权，整个管理层共持有47.15%的股权；机构投资者老虎环球基金占新东方股份的14.91%，还有约15%的股份分给Capital River Group、Peak Idea International和Forthright Training三个投资方。(来源：新东方招股书)网址：网址：neworiental.org承销商：承销商：承销商为瑞士信贷、高盛和Piper Jaffray财年：财年：从每年的6月1日起算至第二年的5月31日财报
7、：财报：在截至2019年5月31日的财年，该公司营收为9600万美元，净利润为1300万美元。22最近最近3个财年新东方财务状况个财年新东方财务状况 来源来源:新东方招股书新东方招股书 英文英文l单位：单位：RMB 2019年年 2019年年 2019年年l净营收 4.418亿 6.433亿 7.703亿 9610万(美元)l运营成本及支出运营成本及支出 3.96亿 5.32亿 7.06亿 8800万(美元)l运营利润4570万 1.11亿 6415万 800万(美元)l净利润 5238万 1.419亿 4938万 615万(美元)23 简明综合资产负债表简明综合资产负债表(截至截至2019年
8、年5月月31日，单位：千人民币日，单位：千人民币)来源:新东方招股书 英文2019年年2019年年2019年年2019年年2019年年2019(换算成美元换算成美元)教育培训及服务235,800344,382430,398606,812721,49789,976书籍销售及其他2,6592,88711,41136,45848,7626,081总净营收238,459347,269441,809643,270770,25996,057营收成本102,530145,339191,007273,690320,89540,018销售及市场9,57520,66741,61350,71682,12110,24
9、1行政66,872156,577163,470207,767303,08437,797总体运营成本及支出178,977322,583396,090532,173706,10088,056运营利润59,48224,68645,719111,09764,1598,001净利润60,64919,36352,389141,97449,3856,15924新东方企业概况新东方企业概况l我们是中国最大的私立教育服务机构。我们有非常广泛的教学计划、服务和产品，目前集团以外语培训和基础教育为核心，拥有短期培训系统、高等教育系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统
10、等多个发展平台，是一家集教育培训、教育研发、图书杂志音像出版、出国留学服务、职业教育、在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。我们通过我们的品牌“新东方”提供教学服务，根据中国社会调查所(SSIC)公布的报告显示，新东方是中国英语教学市场中最好的品牌。我们相信“新东方”在中国私立教育领域中处于领导地位，因为我们获得了需要来自中国出版业和媒体的荣誉，包括来自南方都市报的“2019年最有影响力的教育品牌”，和中国财富评选的“2019年中国十大私立教育机构”。25新东方新东方招股说明书招股说明书l从1993创办至今，我们已经有累积300万的学生参与培训，截止2019年5月31日，本年
11、度已经有872000名学生参与培训，其中大约497000名学生参加了我们的语言培训项目，375000名学生参加了我们的考试培训课程。截止2019年5月31日，我们拥有25所学校，111个学习中心和13个书店，大约有1700名教师分布在24个城市，同时我们还拥有网络虚拟社区，大约有200万注册用户。26媒体报道媒体报道l新浪科技讯 美国东部时间9月7日(北京时间9月8日)消息，新东方本周四正式登陆纽约证券交易所。上市交易首日，新东方的开盘价为22美元，在常规交易中最高股价为23.20美元，最低股价为20.60美元，股票交易量为633.15万股，报收于20.88美元。在随后的盘后交易中，新东方上涨
12、0.22美元，报收21.10美元，涨幅为1.05%。l在上市交易之前的首次公开招股(IPO)中，新东方共发售750万股美国存托凭证，相当于公司总股份的21%，融资1.125亿美元。新东方的IPO发行价为每股15美元，按照这一价格计算，新东方的市值为5.29亿美元。新东方每股美国存托凭证相当于四股普通股。(摩尔)27俞敏洪创业俞敏洪创业13年：从教书匠到华尔街新宠年：从教书匠到华尔街新宠l9月7日晚22:29时，当纽约证券交易所的主持人现场采访俞敏洪时，镜头前的他稍显羞涩。l这一天，新东方教育科技集团(以下简称“新东方”)通过首次公开招股(IPO)融资1.125亿美元，共发售了750万股美国存托
13、凭证(3000万股普通股)，相当于公司总股份的21%左右。IPO发行价为每股15美元，超过此前预期的11美元到13美元的价格区间。l随后，新东方顺利申请在纽约证券交易所上市，交易代码为“EDU”。任新东方董事局主席和CEO的俞敏洪，IPO后拥有公司31.18%的股权(4400万股)，一夜之间身价飙至2.42亿美元。28新东方模式具借鉴意义新东方模式具借鉴意义 l新京报：外界对于新东方上市，也有不同的看法。有的认为新东方上市是个特例，其模式不具复制性。因为它做的是民办教育中的非学历教育，而且它做的是托福、雅思考试等高端市场，容易看到业绩。你怎么看？l俞：如果从内容来说，当然不能复制。因为再办一个
14、新东方一样的培训学校，花的代价要比我们大得多。但从我们把民办教育引入规范的管理机制，引进国际资本来把民办教育做大做强来看，又是值得借鉴的。我们的目的就是提高质量的教育。教育行业有些现象，比如有的学校收费很便宜，但也少有人去，也有学校收费高达十万、二十万，学生还络绎不绝。这表明关键在提高教育的质量。至于收费高的问题，我们也摸索一些好的模式，采用大班、小班。让学生花少一些的钱也能享受我们的高品质教育。29新东方新东方“不可复制不可复制”？l21世纪：新东方的成功上市对于其他民办学校有何借鉴意义?l吴华：新东方是个特例，他做的是非学历教育中的培训。正因为做的是非学历教育，它的成长发展，吸引了很多人的
15、关注和羡慕，但非议并不多。当然，持续多年的出国热也是一个重要因素。l在大众的观念当中，培训赚钱是无可厚非的，如果换成学历教育，大中小学乃至幼儿园的校长变成亿万身家了，大家就会质疑或者反对他。l因为学历教育是公益性的，政府给了税收等各方面优惠，作为学历教育投资者赚钱似乎就不合理了，会有人怀疑你是不是拿了国有的财产。30l21世纪：新东方的融资模式，能为转型期的民办教育提供哪些经验?l吴华：虽然不可复制，但新东方通过 股票市场融资应该是一条路。教育产业上市，用直接融资的方式筹集教育资金，就算不能海外上市，也可以寻求国内的途径。另外，新东方在外语培训的专业领域首屈一指，说明民校要把专业做强，也就是“
16、主业突出”。l对于民办教育投资人来说，更要把目光放长远，不要局限于短期的利益，教育投资的回收周期很长。新东方苦心经营了十三年，才有今天的成就。31学校品牌价值的估算学校品牌价值的估算l服务价格（学杂费）溢价水平调查l品牌重置成本l股票价格l长期平均收益折现32学校品牌对学校发展的影响学校品牌对学校发展的影响l吸引优秀教师l吸引优秀学生l降低招生成本l拓展市场空间l提供融资信用l维护学校形象l保障长期发展提供稳定的质量预期，控制未来的不确定性33问题：问题：l公办学校品牌建设与民办学校品牌建设有什么异同？l反思自己学校的品牌建设。34二、民办学校如何进行品牌建设？二、民办学校如何进行品牌建设？l
17、影响学校品牌的主要因素l开展学校品牌建设的步骤l管理学校品牌资产351。影响学校品牌的主要因素。影响学校品牌的主要因素l办学特色：没有办学特色，不可能形成学校品牌；有办学特色，不一定形成学校品牌。l办学特色或者体现在培养目标上，或者体现在培养过程中，或者同时体现在以上两个方面。l无论什么办学特色，都是对受教育者的行为变化（素质提升）提供的经验和预期，因此，办学特色的基础仍然是教育质量，只不过是一种特殊的教育质量。l办学理念是学校长期稳定的价值取向。l学校文化是学校普遍、稳定的行为模式。36l公众形象l市场竞争l文化时尚l大众传播37打造学校品牌的要点打造学校品牌的要点l1、打造学校品牌要始终把
18、培养人放在第一位，把社会效益、教育效益放在第一位。这是任何时候都不能忽视、不能动摇的。也只有这样，才能够真正树立起知名学校品牌，并且使之长期传承、永不褪色。2、打造学校品牌必须遵循教育规律。品牌是在市场经济的条件下产生发展起来的，学校品牌也是在我国社会主义市场经济体制不断发展完善的条件下成长起来的。打造学校品牌离不开市场，应该引进市场的机制，采取市场的手段。但是，我们任何时候都不能忽视教育规律，违背教育规律，要把运用市场机制办学和遵循教育规律培养人才有机结合起来。38l3、教学质量、学生素质是学校品牌的核心和根本。学生是学校品牌的基本要素，教学质量是教育品牌的核心，从某种意义上说，教学质量、学
19、生素质就是学校的品牌。所以，打造学校品牌必须首先在先进的教育理念的指导下，对学生教育培养的目标、方法、内容、机制、措施以及教育教学过程中的各种关系进行优化规范，形成先进稳定的教育培养模式，通过学生的成长与表现建立良好的品牌认知。39l4、教师队伍、校长是学校品牌的关键和支柱。学校品牌离不开品牌校长和品牌教师。一所学校首先要有一位办学理念先进、文化底蕴深厚、有威望、有思想、懂经营、善管理，或者德高望重、或者年轻有为的校长，同时建设一支具有优良师德、胜任现代教育教学工作，具有现代教育理念，适应教育改革和发展需要的，“个体素质较高、群体结构合理、富有创新精神”的师资队伍是学校品牌的重要内涵。40l
20、5、社区、家长参与，实现学校与社会的互动是打造学校品牌的有效途径。现代教育是面向社会的教育，学校品牌必须敞开门打造。教育在积极服务于社会的同时，也必须广泛地吸引社会的参与。学校品牌打造的方向、目标和阶段性进展应该及时与社区、学生家长等进行沟通，争取他们的理解和支持。只有当学生家长和社区把学校当作可托付的朋友时，学校品牌才会越来越牢固。41l6、学校品牌应该更加重视文化价值因素，万万不可忽视思想道德教育。学校教育具有传承文明、塑造人心的特质和作用，所以，学校品牌本身应该蕴涵更丰富的价值、文化和思想因素，打造学校品牌更应该注重文化品位、精神价值的铸造和完善，更应该重视对学生进行思想道德教育。文化和
21、思想道德素质是学生品牌的一个重要组成部分，教学生做人往往比教学生做事更重要，我们的教育目标就是促进学生德智体美劳诸方面得到全面和谐的发展。422。开展学校品牌建设的步骤。开展学校品牌建设的步骤l建立品牌意识l进行品牌设计l选择品牌定位l明确品牌认知l扩大品牌传播l引导品牌体验l创新品牌发展43品牌意识品牌意识l认识品牌对学校发展的意义l认识品牌是学校的公众形象l认识品牌的基础是教育质量l认识品牌的核心是办学特色l认识品牌建设的长期性、系统性l认识品牌内涵需要创新l认识品牌资产需要管理44品牌设计品牌设计l在用户心中建立质量稳定、内涵丰富、特色鲜明的学校整体认知。l举办者（办学者）根据一定的教育
22、理念和办学目标，结合市场竞争形势和办学条件约束，对学校办学特色的总体设计。45品牌定位品牌定位l确定服务对象，进入细分市场。l设计预期教育成效（培养目标）及其实现方式，明确学校使命（为学生发展提供何种价值、为社会发展提供何种价值）。46品牌认知品牌认知l理念识别（做什么、为什么、如何做）l行为识别（培育稳定、普遍的行为模式）l环境识别（传递学校办学理念）47品牌传播品牌传播l通过政府传播l通过教师传播l通过学生传播l通过家长传播l通过媒体传播48品牌体验品牌体验l告知体验l参与体验l意义揭示，品质联想，持续强化49品牌发展品牌发展l保持品牌核心价值的稳定l创新品牌表现方式503。管理学校品牌资
23、产。管理学校品牌资产l建设学校品牌文化l传播学校品牌文化51建设学校品牌文化建设学校品牌文化l促进价值认同l提升教育质量l开展系统设计l养成行为习惯52传播学校品牌文化传播学校品牌文化l政府渠道l专业渠道l公众渠道53问题：问题：l比较政府和市场对民办学校品牌建设的不同要求；l反思自己学校在品牌建设中的经验和教训。54三、民办学校不同发展阶段的品牌建设重点三、民办学校不同发展阶段的品牌建设重点l学校生命周期理论l民办学校的发展阶段l不同发展阶段的品牌建设重点551。学校生命周期理论。学校生命周期理论l创业阶段l成长阶段l成熟阶段l衰退阶段56l1 创业阶段 当一个组织产生时，其重点是生产产品和
24、在市场中求得生存。组织的创立者将所有的精力都投入到生产和市场的技术活动中。组织是非规范化和非官僚制的，工作时间较长，控制也是由企业主个人监督。危机：领导的必要性。随着组织开始成长，雇员数量增加会带来问题。创造性和技术导向的所有者面临着管理问题。在危机出现时，企业主必须调整组织结构以适应不断的成长或产生更能干的管理者。l2 集体化阶段 如果领导危机得到解决，组织获得有力的领导并开始提出明确的目标和方向。部门也随着权力层级、工作分派及劳动分工而建立。雇员与组织的使命一致并花费很长的时间去协助组织的成功。每个成员都感到自己是集体的一部分，尽管规范的制度已开始出现，但沟通与控制基本上是非规范的。危机：
25、委派的必要。如果新的管理阶层成功了，那么低层级的雇员就会逐渐发现它们自己受到“自上而下”的领导体制的强大约束，低层级的管理者开始在他们的作用范围内获得自信并希望有更大的自主权。当高层管理者由于其得力的领导和愿景使组织获得成功而不想放弃其职责时，就会发生自主权危机。高层管理者希望使组织的所有组成部分都协调和联系在一起，而组织则需要寻找一种机制去控制和协调各部门而不直接受高层的监督。57l3 规范化阶段 规范化阶段包括规章、程序和控制系统的安装与运用。沟通虽不频繁但更为规范。高层管理通常只关心诸如战略和计划等问题，而将企业的经营权留给中层管理者。危机：太重的官僚习气。在组织的发展中制度和规程的繁衍
26、可能开始束缚中层管理 者，组织似乎被官僚化。中层管理者可能厌恶支援的干涉，创新受到限制。l4 精细阶段 官僚习气危机的解决是来自合作与团队工作的新意识。贯穿组织的是管理者提高面对问题和共同工作的技能，官僚制可能达到了极限。社会控制和自我约束降低了增加规范控制的必要性，管理者也学会在官僚制中工作而不助长它，规范制度可以被管理者团队和工作人员简化和替代。为实现合作，通常需要公司跨部门形成团队，组织也可以被细分为多重部门以控制小公司的哲学观。危机：更新的需要。当组织达到成熟以后，它可能进入暂时的衰退期。每10至20年就会产生更新的需要。组织脱离与环境的结合或可能发展缓慢、过渡官僚制或必须经历提高效率
27、和创新阶段，高层管理者在该阶段也常被更换。-摘自组织理论与设计精要 Richard L.Daft 机械工业出版社 58伊查克伊查克.艾迪斯博士（艾迪斯博士（Ichak Adizes,Ph.D.）l孕育期。创始人将焦点放在构思和未来的可能性上，制订和谈论雄心勃勃的计划。他们对风险的承当，意味着下一阶段的开始。l婴儿期。创始人？注意力已由构思和可能性转移到成效。销售额的渴望驱动着这个行动导向，机会驱使的阶段。没人花太多的注意力在书面工作、控制、系统、规程上。创始人每天工作16个小时，每周六、七天，想自己干完所有的事。l学步期。这是一个迅速成长的阶段。销售仍然是王。创始人这时相信他们做什么都是对的，
28、因为他把所有的事情都看作机会，这常常会种下祸根。他们更愿意按照人而不是职能组织企业。创始人仍然作出所有的决策。l青春期。在这个阶段，公司采取新格局。创始人雇请总运作官（COO），但发现难以移交 那份激情。老人和新人（COO和其支持者）的冲突妨碍着运作。人们具有太多的冲突，而留给顾客的时间很少。公司的图景受到暂时的损害。59l盛年期。公司按照新的图景在控制和柔性之间建立了平衡。兼有纪律和创新。新的业务在组织中萌生，它门分别提供开始新生命周期的机会。l稳定期。这是生命周期中第一个衰老阶段。此时企业通常有稳定的市场份额，组织良好。人们趋向于保守，内部的关系网日益重要，老好人多了。l贵族期。基本特征如
29、钱常花在控制系统、福利措施和一般设备上；讲究做事的方式；讲究穿着与称谓；缺乏创新；拘泥传统等。l官僚化早期。主要行为特征有喜欢追究问题责任；内部斗争激烈，客户反而被忽视；偏执狂束缚了企业，等等。l官僚期。在公司中的成功不是如何令客户满意，而是看其政治手腕。厚厚的规程手册、大量的文书工作、规则、政策等窒息了革新和创造力。等到病入膏肓，就进入了死亡。l死亡期。它可能突然到来，或者持续数年。当公司无法产生所需的现金，支出榨干任何收入，公司终于崩溃。602。民办学校的发展阶段。民办学校的发展阶段613。不同发展阶段的品牌建设重点。不同发展阶段的品牌建设重点l创业阶段：品牌设计与定位，稳定教育质量，选择
30、办学特色，制定发展战略；l成长阶段：品牌认知与传播，形成共同愿景；l成熟阶段：品牌体验与创新，学校文化建设；62中国高校面临全球竞争中国高校面临全球竞争 开放生源市场为必然趋开放生源市场为必然趋势势 63报读香港高校内地生急增报读香港高校内地生急增3倍倍 平均平均33人争一个学额人争一个学额 l高考在6月9日已结束，但不论是考生、家长，还是高校，却进入了另一个“考场”择校。除了内地众多的高校外，今年，香港大学、科技大学、理工大学、浸会大学、岭南大学、教育学院这6所香港高校也直接于内地收生。内地学生报读香港的大学反应十分热烈。北京考试报与新浪考试频道的联合调查显示：65.53%的考生和家长更倾向于到香港读书，香港高校吸引力超过北大、清华等内地名校。64结论结论l在买方市场上，品牌是最有力的竞争手段，民办教育已经进入品牌竞争时期，民办学校必须从战略高度认识品牌建设的重要性，走出品牌建设的误区，梳理学校的教育理念，形成自己的办学特色，创造性地开展品牌传播活动，逐步培育出有竞争力的学校品牌。l品牌建设不但对学校发展有重要意义，而且对于提升整个教育系统的办学活力，满足人民群众多样化的教育需要，乃至开拓国际教育市场都具有不可替代的重要价值。65为创建具有强大影响力的民办学校品牌而为创建具有强大影响力的民办学校品牌而努力！努力！l谢谢各位！浙江大学民办教育研究中心主任 吴华教授
