1、第三章 服装消费心理与行为第一节 消费者需求消费行为是以需求为起点，以购买类型和模式为中心的；消费者的需求、欲望往往是在缺乏或是感到缺乏时才会产生；有了购买力支持的欲望才能最终发展成为需求，进而形成购买动机。1.1 消费者动机的形成人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。即动机引起行为、维持行为，并引导行为去满足某种需要。动机源于需要，当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人去采取满足需要的行动，这就是心理学上所说的动机。行为决定于动机，动机来源于需要。但并不是有某种需要，就一定产生某种动机，或者有某种动机,就一定发生某种行为。因为一个人同时
2、可能存在多种需要，不是每一种需要都产生动机，也不是每一种动机都会引起行为。动机之间不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机即“优势动机”才能导致行为。1.2 服装消费者需求的特点消费者需求是人们为了满足个人成家庭生活的需要，购买产品、服务的欲望和要求，是许多企业从事经营活动的主要服务对象。消费者的需求产生于自身的生理和心理上得到满足的需要，而这种需要又是多层次的。马斯洛需求层次理论自我实现需要（自我实现，丰富体验）尊重需要（声望、地位、成就）社交需要（爱、友谊、他人接受）安全需要（安全、隐蔽、保护）生理需要（水、睡眠、食物等）如保险、退休如服装装饰品如药品如汽车房子如业余爱好旅游、教
3、育生理需要人们为了求得生命延续的最低的基本需要，包括满足人们解除饥饿、抵御寒冷和寻求栖身之地等对于食、衣、住等方而的低级需要。这种欲望和需求是人们所共有的需要，也是最低层次和最容易得到满足的需要。安全需要人们对安全、安定的需要，如要求在生理、生活、工作和劳动、财 产、职业和政治生活等方面得到安全的保证。社交需要社会的需求。每一个人都希望得到友谊、爱情、家庭生活的温暖，需要正常的社会交往活动和希望归属于一定的群体或组织，成为其中一员，得到人们的承认。尊重需要人们对获取尊敬的需要。人们总是希望在才能、品德及成就方面得到他人的好评，受到别人的尊重。自我实现需要人们对于获得某种成就，实现某种理想而愿意
4、不惜一切代价，贡献和牺牲自己的一切的需要。服装消费者的需求基于生理需求和心理需求两大类。生理需求也称为本能需求或者初级需求，是在人类自身的发展过程中，为了维持生命、保持人体的生理平衡而形成的需求。心理需求是高层次的需求，是指人们为了提高物质和精神生活水平而产生的需求，表达了人们在社会生活中期望得到尊重和认可的愿望。广泛性指消费者人数众多，但差异较大。分散性消费者市场以个人或家庭为购买和消费单位。限于人数、需要量、购买能力、存放条件、商品有效期等因素，购买的批量有限、批次多，但购买比较频繁。复杂性由于消费者年龄、性别、职业、收入、教育程度、居住区域、民族、宗教等方面的不同，形成多种消费层次，有各
5、种各样的需求、欲望、兴趣、爱好和习惯，对不同的商品或同种商品的不同规格、质量、外观、式样、服务、价格等产生多种多样的需求。多样性即不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重，互不相同；同一消费者在不同时期、不同情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。周期性消费需求呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。一些产品在经过段时间的流行之后，会逐步被淘汰，但经过一个时期之后，许多需求可能又会重新产生，重复出现。可诱导性消费者购买服装大多属于非行家购买，容易受广告宣传和其他推销方法 的影响，因而具有可诱导性。伸缩性消费者购买行为变化性大，并有较大的需求弹性。也许今天决定购买
6、，明 天就可能取消购买决定。替代性服装消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往互为替代产品，形成竞争态势。地区性地理位置的不同导致消费者的不同消费需要、消费爱好和消费习惯，所购商品的品种、规格、质量、花色和价格千差万别。季节性季节性气候变化、季节性生产、风俗习惯和传统节日均可引起季节性消费，形成不规则的市场需求。层次性消费者需求因人们的阶层、收入、个性、价值观念的不问而形成不同的层次。1.3 服装消费者的类型强调个性强调实用价格、收入等经济因素政治、社会、文化等非经济因素理论型求知欲强，好追根问底，特別注重服装的舒适性；经济型注重使用性能，认为穿着流行一时的服装是一种浪费；审美型注重形式完
7、美，对服装搭配表现出较高的趣味和修养；政治型追求成功的事业和权力地位，穿着的服装既符合时尚又不失身份，与其政治目标相一致；社交型重友情，待人热诚，服饰打扮注重他人的评价和流行等；宗教型信仰某一宗教，其服饰往往较为保守或朴素。第二节 消费者的购买行为模式“刺激个体生理、心理反应”模式；营销刺激一消费者反应模式；恩格尔布莱克威尔米尼阿德模型（书本P78）；“刺激 反应”模式第三节 服装消费者购买行为分析影响消费者购买行为的主要因素服装消费者的购买行为模型消费者购买决策过程理性购买行为与非理性购买行为第三节 服装消费者购买行为分析最大边际效用原则，是指消费者购买商品是根据某种商品的满足程度来决定的。
8、认为消费者的购买行为是一种理智的行为，消费者总是在自己收入的范围内，尽量考虑以最合理的方式安排支出，在预算允许的范围内作出最合理的购买决策，以达到最大限度地满足自己的需要为目的。现在市场营销学并不否认“最大边际效用原则”，但更强调应该从更深层次去分析消费者的购买行为。3.1 影响消费者购买行为的主要因素文化因素 社会文化 亚文化群社会因素 社会阶层 角色定位 参照群体 家庭个人因素 年龄和家庭生命周期 性别、职业和受教育程度 经济环境 生活方式 个性特征心理因素 需要与动机 感觉和知觉 学习和后天经验 信念与态度3.1.1 文化因素从广义上说，文化是指人类从社会历史实践中创造出来的物质财富和精
9、神财富的总和。从狭义上说，是指社会的意识形态以及与之相适应的制度和结构。现在我们一般把文化理解为：人类从社会实践中建立起来的价值观念、道德、理想、知识体系和其他有意义的象征的综合体。3.1.2 社会因素社会阶层和角色定位参考群体家庭3.1.2.1 社会阶层和角色定位温饱型阶层注重服装的实用功能，不太追求华丽和追随潮流，大多出入大众的百货商场和折扣店小康型阶层追求服装的端庄文雅、安全舒适并注重时尚品位，大多出入中高档的购物中心和品牌专卖店富裕型阶层看重服装所蕴含的文化内涵和身份象征，注重奢华的高档品牌，国外品牌是其所追求和向往的3.1.2.2 参照群体参照群体指购买者的社会联系，是影响消费者购买
10、行为的个人或集团。主要群体家庭成员、朋友、邻居和同事等次要群体社会团体、职业团体等渴望群体电影、电视、体育明星等3.1.2.3 家庭家庭对消费者购买行为的影响不仅是直接的，而且是一种潜意识的。家庭的生活方式、文化程度、价值观念及购买习惯对个人影响方式是复杂的。女性往往负责日常生活以及家庭成员的着装，因此在服装的购买决策中往往起着主导作用。3.1.3 个人因素年龄和家庭生命周期性别、职业和受教育程度经济环境生活方式个性特征3.1.3.1 年龄和家庭生命周期在人的一生中，由于年龄的不同而表现出不同的追求和价值取向，由此反映在消费者的购买决策和购买行为当中。家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母独立
11、生活到年老的家庭生活的全过程。在我国，根据消费者的年龄、婚姻以及子女情况，可将家庭生活状況分为单身青年阶段、核心家庭阶段和空巢期阶段等3.1.3.2 性别、职业、受教育程度由于生理和心理上的差异，不同性别的消费者表现出不同的购买欲望、消费构成以及购买习惯。女性要求服装多样化、个性化，逛街、感性购买，精挑细选；男性则往往比较关注服装的质量，不会过分计较价格，需要什么便直奔卖点，感觉满意就立即购买，不会花费太多的时间和精力。3.1.3.3 经济环境经济环境包含消费者个人的经济状况以及对消费的态度和观念。一方面，消费者的经济状况的高低会直接影响消费者的购买行为。另一方面，消费者的消费态度对购买行为有
12、直接的影响。3.1.3.4 生活方式生活方式是指人们在生活中根据自己的价值观念安排生活的模式；有些人虽然出身于同一社会阶层，源于同一文化背景、具有相似的个性，但由于生活方式的不同，对服装形式和功能的需求也会明显不同。3.1.3.5 个性特征指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。一般而言，个性具有倾向性，决定着人们对现实活动对象的趋向和选择；同时，个性又具有一定的心理特征，即在一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合。消费者的“自我印象”是指消费者的自我画像，在心目中把自己塑造成什么样的人，或者企图使别人把自己看成什么样的人。不同的人具有不同的自我印象，不同
13、的自我印象又会影响购买行为的差异性。在现实生活中，消费者往往购买与白己印象相一致的商品，如果与自己的印象不相称，就拒绝购买。3.1.4 心理因素心理因素需要与动机感觉和知觉学习和后天经验信念与态度3.1.4.1 需要与动机求实动机以追求商品的使用价值为主要特点的最普遍最基本的购买动机，主要追求商品的实惠、使用方便，不太考虑商品的外形美观，不容易受社会潮流和各种广告的影响求安全动机以追求商品使用安全为前提的购买动机，首要考虑的是该商品在使用过程和使用以后，保证生命安全或身体健康求廉动机以追求价廉物美为主要特点的购买动机，特别重视商品价格的高低，对商品的花色、款式、包装及质量不太挑剔。求新动机特别
14、重视商品的款式新颖、格调清新和社会流行，而对商品的实用程度及价格高低不太注意求美动机重视商品的欣赏价值和艺术价值为主要特点，重视商品的造型、色彩和艺术美，重视对人体的美化作用求名动机追求名牌产品、特点产品，十分注意商品的商标、牌号、产地、名声及购买地点3.1.4.2 感觉和知觉都属于感性认识，是指消费者的感官直接接触刺激物和情境所获得的直观的、形象的反映。这种认识是由人的感觉开始的。当感觉到的信息汇集到大脑中，经初步的分析和综合，便形成了对刺激物的整体反映，这就是知觉；知觉选择性是指个体根据自己的需要与兴趣，有目的地把某些刺激信息或刺激的某些方面作为知觉对象而把其他事物作为背景进行组织加工的过
15、程。3.1.4.3 学习和后天经验从心理学角度看，消费者绝大多数的购买行为是从后天的经验中得到的。这种通过后天经验而引起个人行为改变的过程，就是学习。“刺激一反应”理论（“SP”）模式；消费者的购买动机是驱使力、刺激物、提示物、反应和强化互相作用的结果。驱使力可分为原始的和后天学习的。人们大部分的驱使力是通过后天学习产生的；刺激物就是一种能消除或减缓驱使力紧张程度的物体；当人们的一种驱使力引向某一刺激物时就形成动机；提示物则决定着动机的方向和程度；反应是对诱因或刺激物的反作用、强化是加强刺激物-反应的关系，与物品满足程度有关。3.1.4.4 信念与态度信念是人们通过学习、亲身体验或者受传播媒介
16、的影响而形成的对某些事物比较固定的观点和看法。信念可能来自于亲身体验，也可能通过他人介绍或者广告宣传等间接的途径得到。顾客在选购服装时，通常会对不同式样和品牌的时装形成一定的信念，这些信念便构成了顾客心目中的品牌形象态度是指对一种刺激物的见解和倾向，它表现为对某人或某物的比较稳定持久的心理倾向。态度由认知的成分、情感的成分和意向的成分组成；态度是从后天经验学习而来的，它受到家庭购买习惯及同辈人的影响最大；个人所属群体对态度也发生一定的影响。3.2 服装消费者的购买行为类型针对服装产品而言，消费者购买行为的复杂程度，与服装产品的类别、价值高低、品牌之间的差异程度以及参与购买活动的类型和程度、决策
17、类型等有关。因此，根据消费者在购买时的参与程度和服装产品品牌的差异程度，将服装消费者的购买行为分为习惯型的购买行为、多样型的购买行为、减少失调感的购买行为、复杂型的购买行为3.2.1 习惯型的购买行为包括品牌忠诚型购买和习惯性购买；品牌忠诚型购买是指消费者可能曾经对产品的介入程度很高，经过比较分析之后，购买了某种品牌并感到满意，之后，仍可能会不加思考地一再选择此品牌，慢慢地对此品牌产生了情感上的依赖（喜欢这个牌子），成为该品牌的忠诚顾客，其他竞争者很难赢得惠顾。习惯型购买是指消费者可能会认为一些产品之间的差别不大，因而对产品及其购买关心甚少。在尝试某一品牌并感到满意之后，就会一再选择该品牌。于
18、是便成了这一品牌的重复购买者，但并不忠诚于这一品牌。当下次需要同样产品时，假如遇到了买该品牌是否明智的困惑（比如别的牌子在打折），消费者可能会转换品牌且无需更多的斟酌和思考。3.2.2 多样型的购买行为有些服装产品之间虽具有明显的差异，但由于价格不高，消费者不愿花费太多的时间和精力进行比较和选择。在这种情况下，消费者并不会主动地获取信息，而是在媒体广告中被动地接受信息，购买时也不会认真评价不同品牌，一般不会真正形成品牌忠诚。营销者应该力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性的购买行为；竞争者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调使用新品牌的广告来吸引和鼓励消费者
19、改变原来的习惯性购买行为。3.2.3 减少失调感的购买行为有些服装产品，各个品牌之间的差异并不是很大，但是价格相对较高，却属于消费者不经常购买的物品，因此，为了降低购买风险费者往往会多家咨询，在充分比较和选择之后再做出购买决策，这就是减少失调感的购买行为。3.2.4 复杂型的购买行为当消费者要选购一件价格昂贵、不经常购买、有购买风险但却具有较强自我表现作用的高档名牌服饰时，决不会盲目购买。一般来说，虽然此类服装产品不同品牌之间差异比较明显，但消费者由于缺乏了解，购买前要通过各种方式搜集有关信息，对可供选择品牌的重要特征进行评价分析，先形成品牌信念和态度，再慎重做出购买决策，期间经历了一个复杂的
20、购买过程。3.3 服装消费者购买决策过程消费者的购买决策过程，是指消费者购买行为或购买活动的具体步骤和阶段。由于影响消费者购买行为的文化因素、社会因素、个人因素和心理因素在不同消费者之间的程度不同，也由于购买的商品性质、用途不同，因而消费者的购买决策过程也大有差异。确认需求收集信息判断选择购买决策购后评价3.3.1 确认需求阶段这个阶段是指消费者发现现实情况与其所想达到的状况之间有一定的差距，从而意识到自己的消费需求的过程。这种需求是购买决策的起点。需求可由内在刺激或外在刺激或者两者相互作用而引起。3.3.2 收集信息阶段消费者购买服装的信息主要来源于商业途径，或通过零售商、商品包装、服装展销
21、会、商品目录或商品说明书、商品陈列等方面获得；家庭成员、亲戚朋友、邻居及同事等提供的信息和消费者自身对服装的观察、比较、试穿以及消费者本人以前购买使用 或当前试用中获得的知觉。3.3.3 判断选择阶段当消费者收集了服装的各种信息之后，就会对此加以整理和系统化，并且进行对比分析和评价，以此作为最后决策的依据。现实生活中，并非每一个产品的所有属性都是最优的，消费者也并非对产品的所有属性都感兴趣，而只是对其中的几个属性感兴趣，他们对属性分析后，建立自己心目中的属性等级。在服装的众多属性中，品牌、款式、色彩、面料、加工工艺、价格、售后服务等，不同的消费者有不同的关注。就是对于同一个消费者，在不同时间，
22、或不同场合，或收入变化情况下，购买不同种类的服装时关注的因素也有可能不同。品牌评估过程中，消费者会结合以往的经验，从所有服装品牌中选择已认知品牌中的认同品牌，形成选择组合，而不会选择未认知的品牌。对选择组合中不同品牌的风格、档次进行分析、比较和评估，从而形成对某一品牌特定的信念。但值得注意的是，消费者在评估过程中所形成的品牌信念或品牌形象可能与产品的实际性能有一定的差距，但多数消费者在评选的过程中往往将实际产品与自己理想中产品进行比较。3.3.4 购买决策阶段消费者购买行为过程中的关键性阶段；他人态度取决于他人反对态度的强度及他人劝告可接受的强度。预期环境因素受到产品价格、产品的预期利益、本人
23、的收入等因素的影响，这些影响因素是消费者可以预测到的非预期环境因素受到推销态度、广告促销、购买条件等因素的影响，这些影响因素是消费者不太可能预测到的3.3.5 购后评价阶段一般情况下，消费者购买服装产品后，往往会通过使用，通过家庭成员及亲友、同事的评判，对自己的购买选择进行检查和反省，以确定购买这种商品是否明智、效用是否理想等，从中产生满意或不满意的购后感觉。满意的购后感受，则在客观上鼓动、引导其他人购买该商品“最好的广告是满意的顾客”3.4 理性购买行为与非理性购买行为根据消费者在服装产品购买过程中的理性参与（或计划完善）程度，购买行为可分为理性购买行为和非理性购买行为。这种分类并不是绝对的
24、，大多数购买决策都包含一定程度的计划（即理性）。但影响购买是计划还是冲动的因素包括以前对产品的兴趣水平、以前购买对产品的考虑以及广告暴露等因素。3.4.1 理性购买行为服装购买决策是指消费者为了满足某种服装方面的需求，在一定的购买动机支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。理性购买是指消费者在非常理性的情况下而进行的购买决策，是一个系统的决策活动过程。理性购买行为的特点从整个生活情况来看，购买的服装是有用的；服装产品购买是实际生活中最迫切的；购买自己中意的、对自己适合的、体现自己个性的商品；强调服装产品应该是优质的；
25、完全满意后才购买；强调令人信服的价格；重视按计划购买和靠智慧购买；重视情报性购买，购买时挑选范围较大；购买前考虑产品或品牌的时间较长。3.4.2 非理性购买行为完全没有计划完全没有计划25%有明确的购买计划与地点有明确的购买计划与地点31%有大概的计划有大概的计划32%2%只有明确的购买内容只有明确的购买内容10%一种是指消费者在逛商店看到某个商品时，突然想起自己或者家里需要的东西或者想起广告或其他信息而引起的购买行为，即提醒性的即兴购物行为；另一种则是完全在新颖产品的诱惑下，或是以购物为情感发泄手段的购物行为，即纯粹性的即兴购物行为。分为忠诚性购买行为、诱惑性购买行为和从众性购买行为三种。3
26、.4.2.1 忠诚性购买行为与消费者对服装产品品牌的态度、信任程度以及产品的购买习惯有关；一般来说，忠诚性购买行为随消费者年龄的增加而逐渐增多。此外，性格内向的消费者，也更可能发生忠诚性购买行为。首先，在产品投入市场的初期，广告活动应该以树立品牌形象为目标，促使消费者在心目中对品牌产生良好的态度，甚至产生偏爱；其次，在投入期过后，广告活动应以促进产品销售为目标，配合销活动进行，以期造成消费者重复购买，逐步建立消费者的品牌忠诚；再次，当消费者初步形成了品牌忠诚之后，广告活动目标就应该转移到支持消费者的品牌态度上来，增加消费者对品牌的信任感。此外，必须让消费者在使用产品或服务之后感到满意。3.4.
27、2.2 诱惑性购买行为由服装产品本身刺激引起的购买。诱惑性因素服装商场的选址、布局以及商场内的环境氛围、货品朝向、货架的摆设、货架位置的高低以及专柜展销、POP(售点）广告、服装促销的方式（优惠券、期望之外的低价格或者折扣等）促进诱惑性购买的方式一是服装产品的款式、色彩、外观造型等一定要美观、大方、有特色，让消费者喜欢；二是服装商品的店面陈列非常重要，要尽可能地使促销的商品处于显眼的位置；三是定期举办服装商品的专柜展销或联合展销；四是加强POP广告宣传，如橱窗展览、柜台招贴等。3.4.2.3 从众性购买行为指由于受他人或周围情景因素的影响而进行的购买活动。其一，消费者不是真正需要这种商品，他们
28、自己对所购买的产品事先并没有充分地了解，也没有购买的计划。他们的购买行动是由于别人的行动引起的。其二，消费者存在着某种需要，有购买某类商品的意图。但是在品牌选择上，他们不是选择经过分析比较后认为较为合适和满意的品牌，而是选择他们所隶属团体的成员经常使用的品牌。第四节 中国特色的服装消费行为分析服装时尚消费服装面子消费服装攀比消费、炫耀消费、象征性消费服装礼品消费4.1 服装时尚消费德国社会学家Georg Simmel认为，时尚消费是“示同”和“示异”的结合；示同借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性；示异借消费显示与其他社会阶层的差异性。时尚是驱动消费的重要商业元素，可以创造出大市场的
29、商业价值；时尚价值是消费者追求的基本价值之一，把握时尚的规律，深挖时尚之源，发展时尚的市场策略，将为我国的服装企业带来空前的机遇和创新空间4.2 服装面子消费“面子”源于我国的耻感文化（西方文明是罪感）“面子”是我国传统文化、传统价值观、人 格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体我国服装消费者更注重群体的影响，即中国人在服装消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应。面子消费的特征涉及人群广泛，属于天然的大众市场。受收入限制低，对价格不敏感；钱财事小，面子事大。购买者与使用者分离，重“看”不重“用”。团体送礼除关心性价比之外，还关心财务合法性。消费价值的中心是脸面和关系。对
30、包装、文化寓意等高度关注。与节日或办事目标高度相关。地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次。中庸的观念和行为，易形成跟风的消费行为潮流经久不衰，长期互动；来而不往非礼也。4.3 服装攀比消费攀比消费的重要前提是消费者购买服装并非出于物质满足的需要，其更多地来源于攀比而形成的心理落差；服装攀比消费是一种特殊的消费现象，存在于世界任何一个市场中，但相对而言，在中国文化的背景下，攀比消费更容易发生，而且在中国社会不同的年龄层次、不同的社会阶层、不同的社会群体中都有所体现。4.4 服装炫耀消费富裕的上层阶级通过对服装的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力
31、和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。目前我国一部分青年人中所出现的炫耀性消费却是依靠父母，为了获得自身利益的实现或者他人的赞许与羡慕，在服装消费上趋于名牌化、高档化、符号化、时尚化、流行化和独特化。4.5 服装象征性消费是指消费具有的符号象征性一是“消费的象征”，即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。二是“象征的消费”，即消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。从消费者向身的角度，角色、向我概念和自我形象是解读象征消费的基本概念。M.J.Sirgy提出的自我形象
32、/产品形象一致理论认为，包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。当消费被赋予了象征意义后，“满意”就成了相对的消费概念。而消费者的“满意”越来越由别人而不是自己来界定。4.6 服装礼品消费赠送高档名牌服饰实物高档名牌服饰或者大型商场的购物券、优惠卡或者其他有价证券，其中绝大多数表现为团体购买，也就是公款消费。关系消费可以分为以下四类：个人情感型、个人功利型、社交情感型和商务功利型。其中，前两类为个人行为，后两类为企业或组织的消费行为。从消费者个人而言，应该根据自身的实际情况，逐步培养成熟的服装消费观念。对服装营销者而言，则应深入分析和研究形成以上消费现象的深层原因，进一步根据消费者的需求而调整服装产品的结构、属性以及品牌形象，制定切实可行的营销策略，创造新的商机。作业1、针对自己的一次复杂购物经历实例，说明服装理性购物的决策过程；2、试分析大学生服装攀比消费、炫耀性消费以及象征性消费产生的原因以及利弊所在，并提出相应的建议和对策3、你认为我国的服装消费者在选购服装时，一般会考虑哪几方面的因素，按照其影响程度进行排列。4、运用马斯洛需求层次理论分析一下你所熟悉的服装消费者的需求。
