1、第六章第六章 旅游市场价格策略旅游市场价格策略n学习目标学习目标n1.了解旅游产品价格的特殊形式；了解旅游产品价格的特殊形式；n2.熟悉影响旅游产品定价的因素；熟悉影响旅游产品定价的因素；n3.掌握旅游产品定价的方法；掌握旅游产品定价的方法；n4.掌握旅游产品定价的策略与技巧。掌握旅游产品定价的策略与技巧。第一节第一节 旅游产品的价格旅游产品的价格本节主要内容一、旅游产品价格的概念二、旅游产品价格的特殊形式三、影响旅游产品定价的因素一、旅游产品价格的概念n旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。n对旅游价格概念
2、的理解需要注意以下三点：n第一，旅游价格是指旅游产品的价格，而旅游产品是一种特殊的产品，既不完全是有形物品，也不完全是无形物品，它是一个综合性的概念，是凭借一定的自然物，由许多物品和服务组合形成的。n第二，旅游价格是旅游产品价值的货币表现，旅游产品的特殊性决定了旅游产品价值计量的复杂性。n第三，在国际旅游市场上，旅游价格一般是指旅游产品基本部分的价格，主要包括旅游目的地向旅游者提供的住宿、饮食、交通、游览和娱乐活动等方面的价格。二、旅游产品价格的特殊形式n1.旅游差价n旅游差价是指同种旅游产品，由于在时间、地点、质量、销售环节等方面的差异而引起的价格差额。n一般情况下，旅游差价主要有地区差价、
3、季节差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。n(1)地区差价。旅游地区差价是指同种旅游产品在不同地区销售所形成的价格差额。n(2)旅游季节差价。是指同种旅游产品在不同的季节销售所形成的价格差额。n(3)旅游质量差价。是指同类旅游产品由于质量不同而产生的价格差额。n(4）旅游机会差价。对于一些优惠活动，有时间的限制，或者其他方面的限制，那么，这种优惠价格对每个人的机会就不是同等的。n(5)旅游批零差价。是指同种旅游产品批发价格与零售价格之间的差额。n2.旅游优惠价n旅游优惠价是指旅游产品供给者在明码公布的价格基础上，给予产品购买者一定比例折扣或优惠的价格。n(1)销量优惠。这是指旅游产品或服务的
4、生产经营企业，为了鼓励旅游产品购买者大量购买，根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。n(2)同业优惠。是指对同行消费者给予一定的价格优惠。n(3)现金优惠。现金折扣又称付款期限折扣，是旅游企业对现金交易或按期付款的旅游产品购买者给予价格折扣。n3.旅游包价n在旅游活动中，旅游者通过旅游产品零售商购买的满足其全部旅游活动所需的旅游产品的价格，称为旅游包价，它等于这些旅游产品单价之和再加上旅游零售商、批发商的自身经营成本和利润。三、影响旅游产品定价的因素n旅游产品的价格确定，要以生产旅游产品或提供服务的社会必要劳动时间为依据，但由于旅游市场供求关系的变化较大，而影响旅游市场供求关系的因素甚多，因而
5、旅游产品的定价，一般要考虑到以下因素：n(一一)旅游产品成本旅游产品成本n旅游产品成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和人力资本。旅游产品的成本是影响旅游产品价格最基本、最直接的因素。按照西方经济学的观点，成本可以分为可变成本与不变成本。不变成本又称固定成本，是指总成本中在短期内不随产量变动而变动的那部分成本，如固定资产折旧、企业管理费、贷款利息等，这部分成本在产量增大或降低时都不会随之变化。n(二二)旅游企业营销目标旅游企业营销目标1.理想利润目标n利润最大化是指企业在一定时期内所可能获得的最高利润额。旅游企业生产和经营旅游产品不是为了别的，其根本目的就是求得价值的增值、利润的最
6、大化。n2.投资利润率目标n企业对于所投入的资金，都期望在预定时间内分批收回，并从中获得一定的报酬。因此，旅游企业在对产品进行定价时，一般要根据投资额规定的利润率，计算每一单位旅游产品的利润额，再加上单位产品的成本，作为该产品的出售价格。旅游企业采用此定价目标时，要注意预期的利润率不能低于银行的贷款利率或是存款利率；若投资来源为政府调拨资金，预期的利润率则要高于政府投资时规定的收益指标。否则，企业制定的产品价格就不能带来相应的投资报酬。但又不能太高，否则就容易遭到同类产品的竞争或旅游消费者的拒绝，预期的投资利润也就不可能实现。n3.市场占有率目标n市场占有率是一个企业的产品销售量占该行业总销售
7、量的百分比。销售量可以以销售额或销售数量来衡量。n企业市场占有率的高低，是一个企业市场竞争力大小的反映，标志着该企业在市场竞争中所处的地位。同时，客源即是财源，市场占有率的大小还代表着潜在利润的多少。因此，保持并逐步扩大市场占有率是旅游企业在竞争中惯常使用的定价目标。n旅游企业在采取此种定价目标时，往往采用低价格策略，吸引更多的旅游消费者。n4.稳定市场价格目标n这是指旅游企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，牢固地占有市场，在旅游产品的市场竞争和供求关系比较正常的情况下，以稳定的价格取得合理的利润。n经营同一种或同一类旅游产品的主要旅游企业，相互默契地制定较为稳定的价格，以消除价格战，市场
8、中的其他企业则往往与这些实力雄厚或市场占有率最大的企业保持一致的价格，而不轻易变动。n5.应付与防止竞争目标n应付与防止竞争目标是指旅游企业通过服从竞争需要来制定旅游产品的价格。一般是将对旅游市场价格有决定影响的竞争者的价格作为定价的基础。n不同实力和规模的旅游企业，他们在市场中的竞争地位不一样，面临的竞争状况也不相同。为了应付与防止竞争，适应复杂的竞争环境，竞争对手的价格往往成为旅游企业定价的基础。n6.维持企业生存目标n维持企业生存目标是旅游企业在经营发生很大困难时选择的一种定价目标。当旅游企业遇到原材料价格上涨、需求严重不足、自然灾害、战争等特殊困难时，旅游产品的价格要受到极大的影响。旅
9、游企业会大幅度降低价格，以保本价，甚至是亏本价抛出旅游产品，目的是尽可能收回资金，或者尽量维持企业的运转，等待市场出现转机。n(三三)旅游产品特点旅游产品特点n旅游产品与其他产品一样，也存在着替代品问题，尤其是在旅游购物、娱乐、住宿、交通等方面的产品，出现同类产品的可能性较大。若在同一旅游目的地同类旅游产品并存，则旅游者对这类旅游产品需求的价格弹性也相应增大，为实现增加销售的目的，旅游产品生产者和经营者就有可能实行削价竞争；另外，单项旅游产品与包价旅游产品相比，往往具有更大的价格灵活性，旅游产品的综合程度越高，包括的单项产品越多，旅游企业和营销人员对价格的变动控制能力也就越低；此外，旅游产品在
10、旅游活动中，其价格的高低经常与旅游目的地的形象相联系，若旅游产品价格过低，就有可能引起旅游者的怀疑而不愿购买。n(四四)非价格竞争因素非价格竞争因素n旅游产品价格只表明了旅游产品价值的多少，但在市场营销过程中，旅游者作出购买决策时，不仅注重旅游产品的价格，还要考虑旅游企业提供的服务质量、消费者获得的额外利益等因素。因而，旅游企业为了实现较高价格的销售，一般都要施之以较高水平的服务，使旅游产品的价格和相应的服务一致，从而使旅游者加深对旅游产品价格的理解、认可；同时，旅游企业还向旅游者尽可能提供一些额外免费的服务项目，使旅游者认为是购买了旅游产品后而带来的额外利益，从而增强对购买较高价格的旅游产品
11、的信心。n(五五)旅游消费者的需求旅游消费者的需求n旅游产品成本决定了产品价格的最低限度，而产品价格的最高限度则取决于旅游消费者的需求程度，因而，旅游企业在对产品定价时必须考虑旅游消费者对价格的理解及这种理解对购买决策的影响；同时，旅游产品价格与旅游市场需求量成反比例，产品价格越高市场需求量越少，当然，也有一些旅游产品例外。n(六)竞争者n旅游产品的最高价格取决于市场对该产品的需求，最低价格取决于产品的成本，在这二者之间产品价格制定的高低则取决于竞争者同类产品的价格水平。n旅游企业产品的价格与竞争者同类产品价格的比较主要决定于产品质量的对比，当旅游企业产品质量与竞争者产品的质量大致相仿时，其价
12、格也应基本一致；当旅游企业产品质量比竞争者产品的质量高或低时，其价格也可随之调高或降低。旅游企业应及时掌握竞争者价格变动的有关信息，并做出明智的反应。n(七七)政府价格管制政府价格管制n政府对旅游市场中旅游产品的价格管理，主要是通过行政、法律以及货币供给、工资和物价政策等手段来调控和体现的。n政府对旅游产品价格干预和管理的目的在于通过法律限制旅游企业不正当竞争，牟取暴利，损害旅游消费者的利益，因而政府主要以行政手段、法律手段制定旅游产品的最高或最低限价，如当旅游市场中削价竞争加剧而损害了企业的正常利益以及旅游业的效益时，政府就通过制定最低保护价而约束不良的市场行为。n(八八)汇率变动汇率变动n
13、汇率是指两国货币之间的比价，就是用一国货币单位来表示对另一国货币单位的价格。入境旅游是海外旅游者流入旅游目的地消费旅游产品，是“出口贸易”，因而汇率变动对旅游产品或服务价格的变动有着明显的影响。n一般说来汇率变动的影响主要是通过旅游产品或服务的报价形式出来的。外国币值上升对海外旅游者有利，有益于促进旅游者人数的增加。n（九）通货膨胀（九）通货膨胀n通货膨胀使旅游企业也面临涨价的压力，由于原材料成本上涨，员工工资、预期收益等需要与物价上涨水平保持一致，此时旅游企业也不得不选择涨价。n（十）产品生命周期（十）产品生命周期n随着产品所处的生命周期阶段的不同，对产品的需求和竞争条件会有变化，企业的营销
14、策略和价格也将产生相应的变化。在投放期内，为了迅速收回开发成本，管理人员通常将价格定得较高，但在目标市场对价格相当敏感时，管理人员会按照市场水平或更低的水平定价；当产品进入成长期后，价格通常开始稳定；随着饱和成熟期的竞争加剧以及效率提高，价格会进一步降低，成本高的企业被迫退出市场；在产品生命周期的最后阶段，随着仅存的竞争者争夺最后的需求，产品会进一步降价，当市场中只剩下极少数企业的时候，价格将开始稳定。第二节第二节 旅游产品价格的制定与调整旅游产品价格的制定与调整n本节主要内容n一、旅游产品定价的步骤n二、旅游产品定价方法n三、旅游产品价格调整一、旅游产品定价的步骤n1.评估目标市场购买力及倾
15、向n目标市场是旅游企业开展营销活动的空间和获取预期收益的来源，目标市场的大小及购买倾向就成为企业定价的前提条件。因此，旅游企业通过对目标市场的评估，可从中发现旅游消费者的现实需要，了解到旅游者对旅游产品的价值理解程度和价格承受力，并从深层次上发掘出旅游者的潜在需要及消费偏好变化与可能，以便采取主动、灵活的价格政策，引导目标市场的成长。n2.估测旅游企业产品或服务成本及结构n通过评估目标市场购买力，就可以确定旅游企业产品供给的总量和价格的上限，再通过对企业单位产品成本估测，就可寻找到企业可以支撑的价格下限，从而使企业明确产品价格灵活变动的允许范围。对单位旅游产品成本进行分析，可找出其最佳规模时的
16、最低成本，并从中看出旅游产品成本发展的趋向，从而为确定最佳的产品价格提供可靠的依据。n3.了解旅游企业市场环境及变化n旅游产品价格的确定，还必须考虑企业内外环境要求及变化的可能。对于旅游企业内部而言，供货商的价格稳定性、供货的时间衔接性和供货的品种齐全性等，关系到旅游企业是否能顺利地控制原材料、燃料采购成本，从而为产品成本奠定良好的基础；对企业外部环境而言，政府规定的最高限价是旅游企业价格上扬的警戒线，国民收入水平、消费结构、产业结构、经济增长率、政府支出等经济环境因素的变化也会制约或促进旅游产品价格的升降；社会文化环境中的旅游者购买行为准则、道德规范与禁忌、风俗习惯等，限制了旅游者对旅游产品
17、的购买规模和倾向，事实上也就规定了旅游产品价格的高低。n4.确定旅游企业定价目标n目标市场购买力的大小、企业产品成本的高低、企业市场环境的走向决定了旅游企业定价的时间考虑、报酬取舍、市场占有率分析和防止竞争等目标的选择。因而，旅游企业确定定价目标关系到企业生存和发展的时间、空间，无论企业作何种定价目标决策，都必须考虑到自身的规模实力，考虑到市场拓展的有利因素和障碍，考虑到目标市场的转移、替换以及企业资源配置的可能和变化等，进而与旅游市场中现在和今后可能变化的最高限价和理想价格比较，从而在诸多的定价目标中选择出符合自己实际的定价目标。n5.选择旅游企业定价方法和策略n旅游产品价格的确定要遵循客观
18、规律的要求，在全面、准确的调查、预测基础上，运用科学方法确定价格，旅游产品的价格水平就易于与市场的需求相吻合。但是由于旅游市场中竞争者的存在以及旅游消费者具有各种各样、千差万别的需要以及价格因素的灵活性，旅游企业定价过程中还必须充分考虑到定价的策略，要从竞争者和消费者的心理上、市场的差异上、需求的差别上等巧妙地进行定价工作，既使定价工作与企业其他营销工作相配合，为企业的全面发展创造良好的环境和条件，又能在定价工作中充分体现出定价的科学性、艺术性和技巧性，更加增进旅游者对旅游产品或服务的价格理解和偏爱。二、旅游产品定价方法n旅游企业的定价方法就可根据定价时侧重考虑的因素不同，分为成本导向定价、需
19、求导向定价和竞争导向定价等方法。n（一）成本导向定价（一）成本导向定价n这是指以旅游产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素而制定价格。n1总成本加成n总成本是旅游企业在一定时期生产经营产品时的全部费用支出，按照不同费用在总成本中的变动情况，又可分为固定成本和变动成本两部分。单位产品成本加上一定比例的利润，就是单位产品的价格。用公式表示为：n单位产品价格=单位产品总成本(1+加成率)n2变动成本加成n这一方法又称为边际贡献定价法，就是在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。所谓边际贡献，就是销售收入减去补偿固定成本后的收益。预期的边际贡献也就是补偿固定成本
20、费用后企业的盈利。由于边际贡献会小于、等于或大于变动成本，旅游企业就会出现盈利、保本或亏损三种情况。这种定价方法一般在旅游企业之间相互竞争十分激烈时采用较为合适，尤其在产品必须降价出售时对企业的定价有着重要的指导意义，因为只要产品的销售价格不低于变动成本，说明生产可以维持。而单位产品的预期收入高于变动成本的部分就是边际贡献。n这种定价方法用公式表示为：单位产品价格=单位变动成本(1+加成率)n例如：某一旅游产品的总成本为100元。其中，变动成本为30元，固定成本为70元。现在，产品销售十分困难，企业为了减少亏损只能采用边际贡献定价法来确定产品的价格。n那么，产品的价格至少要定在高于30元的水平
21、，如40元。因为，产品的价格如果是40元，企业每售出一单位产品只亏损60元，还有边际贡献10元；产品如果是不销售，企业在每单位产品上就要亏损70元，因此，企业还是要选择继续经营。同理，也可计算出如果产品的定价已经低于30达到20元，企业就应该停止经营。n3.投资回收期定价法n这是指旅游企业为确保投资按期收回，并获得预期利润，根据投资生产的产品的成本费用及预期生产的产品的数量，确定能实现营销目标价格的定价方法。n在酒店行业对客房平均价格进行计算的方法“千分之一法”即属于投资回收定价法。千分之一法的计算公式为：n千分之一法是假设客房平均出租率为60%，5年收回饭店建筑成本，这种方法计算简单，在酒店
22、行业使用较为广泛。10001%605365饭店客房数饭店建筑成本饭店客房数饭店建筑成本客房价格n4.目标效益定价法n目标收益定价法是根据预计的总销售额和目标收益额来制定价格的一种定价方法。目标定价法的公式为：n单位产品价格=(总成本+目标收益额)预期销售量n这种定价方法的优点是可以保证在一定的销售条件下收回全部成本，并实现既定的目标利润。n它的最大缺陷是：由于此方法是以预期销售量来求出应制定的价格，而价格恰恰是对销售量起决定性作用的因素，所以用这种方法计算出来的价格，难以保证销售量的必然实现，尤其是当产品需求的价格弹性较大时，这个问题就更为突出。因此，只有经营垄断性产品或具有很高市场占有率的企
23、业才有可能依靠垄断力量以这种方法进行定价。n（二）竞争导向价格n竞争导向定价法是一种以同类旅游产品的市场竞争状态为依据，以竞争对手的价格为基础的定价方法。n这种方法是以竞争为中心，同时结合旅游企业自身的实力、发展战略等因素的要求来确定价格。n1.率先定价法n这是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的旅游企业所采用。在制定价格时，旅游企业根据市场竞争状况，结合自身实力，率先打破市场原有的价格格局，制定出具有竞争力的产品价格。n2.追随核心定价（追随领袖企业定价）n在少数实力雄厚的企业控制市场的情况下，大多数中小旅游企业市场竞争力有限，无力也不愿与生产经营同类旅游产品的大企业作“硬
24、碰硬”的正面竞争，就跟随大企业同类产品的价格，从而制定大致相仿的价格并随其价格变化而相应地调整本企业的价格。n3.随行就市定价法n随行就市定价法就是旅游企业根据市场上同类旅游产品的现行价格进行定价。也就是说，本企业制定出来的产品价格要与该类产品的现行价格大致相当，而现行价格通常是本行业的平均价格水平。n在有众多同行互相竞争的情况下，企业采取这种定价方法，一方面可以避免价格因为过高或过低而带来的市场压力(过高会失去大量的销售额，过低必须大量增加销售量)。另一方面，企业也可以获得适当的收益。因此，这种价格水平通常易于被各方所接受，这种定价方法也乐于被中小企业所采用。n（三）需求导向定价（三）需求导
25、向定价n需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。n1.习惯定价法n习惯定价策略是指某些旅游产品在长期的买卖过程中已经形成了为消费者所默认的价格，旅游企业对这类产品定价时，价格水平应该稳定在消费者的默认值范围内。n只要产品的基本功能和用途没有改变，消费者往往就只愿意按以往的价格购买旅游产品，经营此类产品的旅游企业不能轻易改变价格，涨价降价。这种定价策略主要针对的是旅游者在购物上的心理惯性和心理倾向，适用于旅游需求弹性较大、经营时间较长、较稳定的产品。如一些地方土特名产、名小吃以及旅游小工艺品等的价格确定，往往是由消费者习惯认定的。n2.理解价值定价法n这里所指的价值是
26、旅游者理解和认同的旅游产品价值，而非旅游产品的实际价值。尽管每一种旅游产品实际价值的确定，都有其客观的依据，但以此衡量出来的价值量的大小，不一定都为旅游者认同。因此，旅游企业要正确把握旅游者的消费心理，分析他们的价值观，使企业所制定出来的价格能够适合旅游者的判断。其实质是旅游企业利用市场营销因素组合中的非价格变数和产品的质量、广告宣传、额外利益等来影响、诱导旅游消费者，使他们对产品的功能、质量、档次有一个大致的“定位”，然后再确定价格。采取这一定价方法的旅游企业，必须正确估价消费者的“理解价格”，并对所定价格能带来的销量、成本以及利润进行核算，若此价格既能适应市场需要，又能为企业获取预期的理想
27、利润，则所确定的价格就是合理的，反之则需重新检验、评估。n理解价值定价法的关键是如何测定理解价值，通常采用的方法又有两种：n(1)直接评议法。邀请客人或中间商，对饭店的旅游产品进行直觉价值评价，以决定产品价格。n比如，某饭店除了拥有竞争者饭店相同的标准客房外，还具有地理位置优越、环境清洁卫生、安全可靠、服务员体贴热情等产品特点，为此根据直觉评定法，我们可得此饭店标准房价为：n竞争对手价格 200元n地理位置优越 10元n环境清洁卫生 10元n服务员体贴热情 15元 n最后得出：本饭店标准客房价格235元。n(2)相对评分法。这种定价法首先对多家饭店的旅游产品进行评分，再按分数的相对比例和现行平
28、均市场价格，计算出旅游产品的理解价格。n比如，将100分按适当比例分配给不同的饭店，假定有甲、乙、丙三家饭店，经过综合测评每家得分分别为42分、33分、25分，这三家饭店的客人愿意支付的平均房价为200元，则每家饭店的房价分别为：n甲饭店房价2004233255（元）n乙饭店房价2003333200（元）n丙饭店房价2002533152（元）n3.价格需求弹性定价法n一般说来，当旅游产品价格变动后，其市场的需求量或多或少地总会有所改变，价格需求弹性定价法就是利用价格需求弹性系数值的大小来判断产品定价的合理性，以便为企业提高价格或降低价格提供决策依据。这种方法的判断标准为：若价格需求弹性系数大于
29、1，说明这种产品富有弹性，即需求量变动百分数大于价格变动百分数，降价可以大幅度增加销售量或销售额；若价格需求弹性系数等于1或趋近于1，称为单位弹性，即需求量变动百分数与价格变动百分数相同或相近，降低或提高价格会增加或减少销量，但对销售额影响不大，只是降低价格有助于企业提高市场占有率；若价格需求弹性小于1，说明这种产品缺乏弹性，即需求量变动百分数小于价格变动百分数，在提高产品价格的同时，产品销售量有所下降，但下降幅度较小，销售收入却会增加。n若用Q代表需求量，P代表价格，其中Q，、Q：分别为价格变动前后的需求量；P0、P1分别代表需求变动前后的价格，价格需求弹性系数E可用以下公式表示：)/()(
30、)/()(/21122112PPPPQQQQPPQQE)/()()/()(/21122112PPPPQQQQPPQQEn例：某风景区门票价格为30元时，价格需求弹性系数为0.9，日容载游客量为50000人，但实际每天接待游客40000人。为促使接待游客数上升，拟通过调整门票价格刺激游客前来游览，试确定该门票价格调整的水平。n计算可得P2234元,可近似取为24元,因而从题中可知，该门票价格由30元降为24元，才能使公园的客源量达到50000人。)30/()30()5000040000/()5000040000(9.022PPn4.区分需求定价法n这种定价法又称差别定价法，区分需求定价法是指在旅
31、游产品成本相同或相差不大的情况下，根据客人对同一旅游产品的效用评价差别来制定差别价格。n区分需求定价主要有四种情况：n（1）同一旅游产品对不同客人的差别定价。n（2）同一旅游产品在不同位置的差别定价。如同一类型的客房，由于所在楼层的高低、不同的朝向、采光和室外景色各异，房价可以不同。同样星级的饭店，由于接近交通线路、旅游景点或商业中心，其客房价格可定得高些。n（3）同一旅游产品在不同时间的差别定价。n（4）同一旅游产品增加微小服务的差别定价。客房增加若干服务项目后，价格要高些，如每天送一束鲜花可提高价格。三、旅游产品价格调整n旅游企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需主动降价
32、或提价，有时候又需对竞争者的价格变化作出适当的反应。n1.旅游产品降价n旅游产品降价的主要原因有：n(1)企业的生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。尤其是旅游产品不能库存，在这种情况下，企业就需考虑降价。n(2)在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。n(3)企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。降价可以阻止进入，也是行业重要的进入壁垒。n2.企业产品提价n虽然产品提价会引起消费者、经销商等的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。引起企业提价的主要原因如下：n(1
33、)由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此不得不提高产品价格。n(2)企业产品供不应求，不能满足其所有顾客的要求。在这种情况下，企业就必须提价。为了减少顾客不满，企业提价时应当向顾客说明提价的原因，并帮助顾客寻找节约的途径。n3.竞争者对企业改变价格的反应n企业在考虑改变价格时，不仅要考虑购买者的反应，而且必须考虑竞争对手的反应。当某一行业中企业数目很少，提供同质的产品，购买者颇具辨别力与知识时，竞争者的反应就愈显重要。n竞争者往往通过进攻性的降价来争夺市场主导者的市场阵地。在这种情况下，市场主导者有以下几种战略可供选择：n(1)维持价格不变。n(2)降价。市场主导者之所以采取这种战略
34、，主要是因为：降价可以使销售量和产量增加，从而使成本费用下降；市场对价格很敏感，不降价就会使市场占有率下降；市场占有率下降之后，很难得以恢复。但是，企业降价以后，仍应尽力保持产品质量和服务水平。n(3)提价。提价的同时，还要致力于提高产品质量，或推出某些新品牌，以便与竞争对手争夺市场。第三节第三节 旅游产品价格策略旅游产品价格策略n本节主要内容n一、新产品价格策略n二、心理定价策略n一、新产品价格策略n任何旅游产品都有着自己的市场寿命周期。由于旅游产品寿命周期的各阶段的特点不同，旅游企业就应从市场需要和产品寿命周期的变化要求出发，有针对性地进行价格调整。n1.撇脂定价策略n撇脂定价是指在产品生
35、命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大的利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。撇脂定价策略是一种高价格策略，适用于特色鲜明、垄断性强、其他企业在短期内难以仿制或开发的旅游新产品。采用这一策略的旅游企业，应把新产品的价格在可行的范围内制定得尽可能高，以便迅速收回投资，取得丰厚利润。n撇脂定价策略的优点在于：n可以使企业迅速收回投资，短期内实现利润最大化。n可以为后期降价竞争创造条件。当竞争者拥人市场时，企业有足够的价位空间来降低价格，掌握竞争的主动权，稳定市场占有率。n可以控制一定的需求量，避免新产品投入市场初期，由于供给能力不足而给经营带来困难。n该策略的不足在于：n高价如果不被消费者接受，
36、产品的销路就会受影响，导致投资难以收回。n高价厚利容易招致竞争对手增多，加大经营难度。因此，撇脂定价策略一般只能是一种短期策略，不宜过久使用。n应用撇脂定价策略，要具备如下条件：n目前市场需求较高；n制定高价，不会刺激更多竞争者进入市场，有助于形成新产品优质的形象；n虽然有可能销售量不大且单位成本较高，但企业仍能获得高额利润。这种定价策略作为一种短期的价格策略，适用于具有独特的技术、不易仿制、生产能力不太可能迅速扩大等特点的新的旅游产品，同时市场上存在高消费或时尚性的要求。n2.渗透价格策略n渗透定价是指企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量消费者，提高市场占有率，然后随着市场占有率的
37、提高调整价格，降低成本，实现赢利目标。n这种定价方法适用于市场需求对价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用随着生产规模的扩大而降低的产品情况。它可以使企业迅速打开新产品的销路，提高市场占有率，树立良好的企业形象；同时，低价薄利不易诱发竞争，便于企业长期占领市场。但需注意的是产品本利回收期较长，价格变动余地小，如在短期内骤然出现较大的竞争或需求变化则很难适应。n渗透定价策略的优点在于：n能够迅速打开新产品的市场销路，增加产品销售量。n低价格能够有效阻止竞争者进入市场，保证企业长期地占领市场。n不足之处在于：n投资回收周期长。n产品若不能迅速打开市场或遇强有力的竞争对手时，会遭受重大损失等问题。n
38、价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化。n不利于产品品牌形象的树立。n3.满意价格策略n有时又称为“温和价格”或“君子价格”。满意定价策略是一种折中策略，价格水平居于撇脂定价策略与渗透定价策略之间，旅游企业一般是按行业平均利润和价格水平来制定价格。这种定价策略兼顾了供给者与需求者双方的利益，既能使企业有稳定的收入，又能使消费者满意，产生稳定的购买者，因而各方面都会满意。但是采用此种策略也有不足之处：由于产品的定价是被动地适应市场，而不是积极主动地参与市场竞争，因此可能使企业难以灵活地适应瞬息万变的市场状况。二、心理定价策略n1.尾数定价策略n尾数定价策略是指企业定价时有
39、意保留产品价格的角分尾数，制定一个不同于整数的价格。n另外，对于精明的消费者来说，保留角分，可以让他们认为产品的价格是精确计算出来的，从而增加他们对价格的信任感。一般来说，尾数定价策略主要适用于价值较低的旅游产品或服务，尾数为“5”、”8”、“9”较易为消费者接受。n2.整数定价策略n整数定价策略是旅游企业有意识地将产品的价格制定成整数，对角分忽略不计。这种策略是针对消费者追求高质量的心理而设计的，适用于价格比较昂贵的产品。n在现代旅游活动中，由于旅游产品或服务十分丰富，旅游消费者往往只能利用价格辨别产品的质量，特别是一些消费者不太了解的旅游产品，整数价格反而会提高产品的身价，使消费者产生“一
40、分钱一分货”的购买意识，从而促进旅游产品的销售。n3.声望定价策略n声望定价策略是指旅游企业对具有较高知名度和较高信誉的旅游产品制定高价。这种策略主要是针对消费者“价高质必优”或显示优越感的心理而制定的，因为价格档次常被当作旅游产品质量直观的反映，特别是旅游消费者在识别名、优产品时，这种心理意识尤为强烈。因此，高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显示出产品特色，使企业的产品给消费者留下优质的印象或使消费者感到购买这种产品可提高自己的声望。此策略适用于那些经营时间比较长、在同行中声望较高、口碑较好的产品。n4.吉利数字定价n企业利用消费者对某些数字的发音联想和偏好制定价格，满足消费者
41、心理需要并在无形中提升消费者的满意度。如使用“8”、“6”、“9”等数字，价格定为298、158、1688等。而日本人不喜欢数字中的“4”和“9”,因为它们分别与日语的“死”和“苦”谐音。韩国的文字是以“天、地、人”的原理创制的，韩国人认为3代表着稳定、神圣，大多数人认为3是带福气的数字。n5.招徕价格策略n这种定价策略实质上是发挥促销导向的作用，以特殊价格吸引旅游消费者，从整体上提高企业的销售收入和盈利。n(1)亏损价格。采用这种价格策略的旅游企业会在自己的产品结构中，把某些产品或服务的价格定得很低，甚至亏损，以价格低廉迎合旅游者的“求廉”心态而招徕顾客，消费者在购买低价产品的同时也选购了其
42、他正常价格的产品，借机带动和扩大其他产品的销售，这样，企业不仅可以收回低价产品造成的损失，还可提高总的销售收入和利润额，达到赢利的目的。作为引诱剂的商品必须是旅游者所熟知的商品。n(2)特殊事件价格。这是指旅游企业在某些节日和季节或在本地区举行特殊活动的时候，适度降低旅游产品或服务的价格以刺激旅游消费者，招徕生意，增加销售。这种定价策略往往在旅游淡季时受到旅游企业的重视。一般来说，采用这种策略必须要有相应的广告宣传配合，才可能将这一特殊事件和信息传递给广大的旅游消费者。n6.价格歧视n价格歧视（price discrimination）实质上是一种区分需求的定价方法，通常指商品或服务的提供者在
43、向不同的消费者提供相同商品或服务时，实行不同的销售价格或收费标准。n由于在报价时必须同样报价，如果不能区分需求者，是无法实施价格歧视政策的，因此首先必须区分不同的需求者。n7.混合搭售n在酒店和旅行社中通常使用该方法，如肯德基餐厅既单卖汉堡包、炸薯条和饮料，也提供包括汉堡包、炸薯条和饮料的套餐。当然，购买套餐要比分别购买该套餐内的各项内容的价格要低。另如，旅行社既销售包价的旅游线路产品，也提供预定饭店、导游等单项服务。n例如：一家酒店面对甲、乙、丙三位顾客，他们愿意对客房和餐饮分别支付的价格为：350元和50元、200元和150元、50元和200元，怎样才能使收入最高呢？n单卖、纯搭售和混合搭售的价格及最高收入如下表所示：n可以看出，纯搭售比单卖的销售收入高，而混合搭售的销售收入又比纯搭售高。从本质上看，混合搭售也是一种区分需求的价格策略。客房售价餐饮售价搭售价格最高收入单卖200元200元600元纯搭售350元700元混合搭售300元200元350元900元
