1、第一章 人类传播概述 第一节：传播的定义第一节：传播的定义 1、传播是信息共享活动 2、传播是信息双向互动的行为 3、传播是相互影响的过程 4、传播是符号解读的过程第二节：人类传播的历史第二节：人类传播的历史人类传播史上的五次飞跃人类传播史上的五次飞跃 口语传播发生在10万年前，相当于这一天中的21:36；文字传播发生在公元前3500年，相当于这一天中的23:52；印刷传播发生在约620年，相当于这一天中的23:59；电子传播发生在19世纪中后期，离午夜仅13秒；网络传播电脑出现在1946年，这时离午夜仅差3秒钟。口语传播时代“汪汪”派认为，言语是通过模仿狗叫等自然界声音形成的哼哟”派认为，言
2、语是在从事某项群体的重体力劳动时协调动作而发出声音形成的；“感叹”派认为，语言是由偶然地表现感情，如疼痛、高兴、恐惧、悲哀所产生的；“唱歌”派认为，语言是从传播感情和欢乐事件的歌声中演变而来的在众多的猜测中，恩格斯提出了“语言起源于共同劳动”的假说。文字书写传播时代文字必须“书写”在一定的物质材料上才能进行传播，而且也只有书写在一定物质材料上的文字才真正构成传播媒介。.文字的发明具有重要意义。首先，文字能够把信息长久的保存下来。第二，文字能够把信息传递到遥远的地方。第三，文字表达的严谨逻辑性，使历史、文化的流传依靠确切可靠的文献依据，不再依赖那些容易变形的神话或传说。文字的诞生极大地提高了人类
3、认识外部世界，改造客观现实和完善自身地能力，所以，古人对文字的发明者极为崇拜。印刷传播时代：文字出现以后，人类经历了一个很长的手抄传播时代。在印刷术出现前，人们大都依赖“记忆”传播信息，支配着日常生活和玄奥的学问。凭“记忆”和在“记忆”中保存知识，成为一种令人敬佩的能力。自古流传的记忆术，在东西方成形了数百年，手抄书籍提高了人的记忆能力，有时还替代了记忆。“印刷术”一词，从起源来说，在东方和西方的意义不同。欧洲的印刷术兴起时，指的是活版印刷，即用金属的活字进行印刷。中国发明的纸由阿拉伯人传到西方后，15世纪在德国出现了一位用毕升一样的发明家，他就是约翰古登堡（Johan Gutenberg）进
4、入19世纪中后期，人类在电子传播技术上的突破，是印刷革命后的又一次信息革命。运用电信号和发射装置、接收装置传播信息的方式，称作电子传播。电子传播一般分为有线传播和无线传播。在无线传播方面，1895年，意大利科学家马可尼（G.M.Marconi）和俄国电器工程师波波夫分别研制成功了最早的不用导线传递电信号的无线电通讯装置，经过连续多年的试验和研究，马可尼于1901年实现了横跨大西洋两岸的远距离无线电信号传递。无线信号传递技术的推广为广播的诞生创造了条件。1920年，美国西屋电器公司创立了世界上第一个无线电广播台KDKA广播电台。美国西屋电器公司图标 无线电通信是通过电波的发射和接收来进行的，其传
5、输方式可分为地上波传输和卫星传输两种。地上波传输，需要建立多处中转发射和接收台来克服高大建筑物或高山等地球体弧度的障碍，远距离传输需要较多的环节。1957年，苏联成功发射了第一颗人造地球卫星，标志着人类开始进入卫星传播的时代。进入20世纪90年代中期，互联网的规模急速扩张，成为全球最大的、最流行的计算机信息网络。互联网的起源，除了成熟的技术条件外，还有着浓厚的政治背景，美国和苏联的政治与军事竞争，直接催生了互联网的研发。1946年,世界上第一台计算机埃里卡(ENICA)在美国研制成功.1957年，苏联成功的发射了人类历史上第一颗人造卫星 1958年，美国国家航天航空管理局（NASA）成立后，A
6、RPA开始把自己的工作重心转向“基础研究”，计算机方面的研究正是在这时进入了ARPA，它的直接成果便是阿帕网（ARPAnet）的出现，阿帕网便是今天互联网的雏形。与此同时，美国副总统戈尔极力倡导“信息高速公路”计划，克林顿政府提出的这一计划进一步推动了互联网的商业化进程。第二章：传播学的诞生第二章：传播学的诞生 人类传播的历史是悠久的，传播学研究的历史却是短暂的。第一节第一节 传播学的起源传播学的起源 虽然有关传播的研究古已有之，但它真正被当作一个重要的课题来研究还是始于20世纪。皮尔士（W.B.Pearce）曾经把这一发展说成是“革命性的发现”。传播学的诞生是由多种因素促成的。首先，人类科技
7、水平和受教育程度迅速提高，从而使传播成为一个重要的课题，学术界开始对传播表现出浓厚的兴趣。其次，公共信息所产生的政治性影响促使学术界对宣传和舆论进行深入研究。第三，社会科学迅速发展，为传播学提供了理论和研究方法的基础。一一 传播学诞生的社会条件传播学诞生的社会条件二二 传播学的奠基者传播学的奠基者 哈罗德拉斯维尔（Harold D.Lasswell，1902-1978）拉斯维尔发展了一种重要的传播研究工具内容分析，用它来研究那宣传。1948年，他在传播在社会中的结构和功能一文中提出了5W的传播过程模式，即谁，说什么，对谁说，通过什么渠道，取得什么效果，这个模式明确了美国传播研究的范围和问题，成
8、为占有统治地位的范式。他还揭示了传播在社会中的三大功能，即监督环境、协调社会和传承文化。世界大战中的宣传于传播。库尔特勒温（Kurt Lewin，1890-1947）勒温认为，当一个人通过一种传播过程接受了信息，该信息的意义就在一定程度上由这个人所属的群体决定。他还发现相互作用的人际传播与单向的大众传播之间存在很大差异，群体的其他成员对于每一个个体的行为的影响是一个重要的因素。今天，勒温的“把关人”概念传播学学者们被广泛使用，特别是在组织传播的研究中。保罗F拉扎斯菲尔德（1901-1976）拉扎斯菲尔德在形成现代传播研究方面所具有的深远思想影响是举世公认的。1940年，他主持了伊里调查 调查结
9、论令人吃惊：媒体只能告知和说服一些关键人物，被称作舆论领袖的那些人，再由他们以二级传播的模式将效果扩散。拉扎斯菲尔德建立和领导了“广播研究所”后来迁址到哥伦比亚大学，定名为应用社会研究所。这个研究所是大众传播研究的诞生地，也是迄今为止最有影响的从事定量研究的社会科学研究中心。卡尔霍夫兰（Carl I.Hovland，1912-1961）霍夫兰是美国著名心理学家。1942年，他的研究课题是评价军队教育题材电影对于士兵的说服性效果。他把说服研究引入了传播学，在研究过程中设计了一系列心理实验，对传播技巧进行了全面的总结，霍夫兰在他有关说服的战时研究还中开创了被成为“信息学习法”（MLA，messag
10、e-learning approach）的方法。战后，霍夫兰领导了“传播与态度变化的耶鲁项目 威尔伯施拉姆（1908-1987）施拉姆是美国著名传播学家。施拉姆曾经从事过新闻实践工作，他当过记者、编辑，施拉姆从新闻专业角度，把新闻学同政治学、社会学、心理学的学术成果联系起来，并使传播学最终发展成为一门独立的学科。因此，人们认为施拉姆是传播学研究史中集大成的人物。大众传播学（1949）、大众传播的过程与效果等著作是学习传播学的经典文献。第二节 传播学的源流及发展 西方现代传播学可以分为两大学派，一是以美国实用主义为价值立场的经验学派（Empirical School）和以欧洲人文思想为基本资源与
11、立场的批判学派（Critical School）。一、经验学派 经验学派受到美国式的实用主义和行为主义的深刻影响，注重挖掘传播活动的滋生规律，出发点和着眼点都紧扣具体的传播实践，都同人们的实际传播经验密切关联，他们的研究方法和成果都带有十分突出、十分明显的实证主义和经验主义特点，所以被称作经验学派或行政学派。The Empirical School of Applied Management 经验学派的优势劣势 这个学派的政治立场、学术观点，总的来说是较为保守的，主张维护资本主义制度和现行传播制度，其大众传播研究，主要以大众传媒为中心，对传播过程基本模式的研究颇有贡献，而在传播者、内容、渠道、
12、受众和效果这五大部类的微观研究上，也积累了丰富的研究成果。Empirical School of Applied Management 二、批判学派 主要代表是1923年成立于德国法兰克福的社会研究所以及随后形成的“法兰克福学派”，著名学者是霍克海默、阿多诺；英国雷斯特大学大众传播研究中心以默多克、戈尔丁为代表的“政治经济学派”和伯明翰大学现代文化研究中心以霍加特、霍尔为代表的“社会文化学派”；加拿大传播学者英尼斯、美国学者席勒等。主张对资本主义传播机制进行深刻的批判性研究和根本性、革命性的改造，代表着西方传播学中批判性思考的人文深度。与经验学派相比，他们的立场更倾向于批判现实而不是服务权势，
13、他们的研究更注重于凸现问题而不是贡献方略，他们的方法更着眼于深度思辨而不是表层量化。总的来说，批判学派一般是从宏观、中观角度分析问题；经验主义传播学较多地是从具体问题出发。英国不少传播学者，观点上属于批判学派，研究方法则采用了相当多的经验主义的作法；美国当代传播学研究中，也越来越多地渗入了批判学派的研究方法。第三章第三章 传播的基本过程传播的基本过程第一节：传播的构成要素第一节：传播的构成要素第二节：传播的类型第二节：传播的类型第三节：传播过程模式第三节：传播过程模式第一节：传播的构成要素第一节：传播的构成要素1信源（source）又称传播者。当你想把某个想法或意见传送给其他某个对象时，信源引
14、发这一过程。2编码（encoding）指的是信源把想法或意图转变成一种感官可以觉察的形式的过程。3讯息（message）讯息是信源编码出的真实产品。1928年，哈特莱（David Hartley）中的抽象量，讯息是信息的载荷者；讯息是具体的，信息是抽象的。也就是说，讯息是一种代码、符号，而不是信息内容本身。4媒介（channels）媒介是讯息被传递到接受者那里的路径，又称传播渠道、信道、手段或工具。5解码（decoding）解码过程与编码过程正好相反。它是把讯息转化为对接受者有最终意义的形式的过程。6接受者（receiver）又称信宿、受传者，是讯息的最终目的地。接受者可以是一个人，也可以是一
15、个群体或一个组织。信宿和信源两者能够发生角色的转换或交替7反馈（feedback）指接受者对收到的讯息的反应或回应，它是传播过程中讯息的一种反向运动。根据传播的作用，可以把反馈分为正反馈和负反馈两种。一般来说，使原来传递的信息在下一次传播中得到加强的反馈是正反馈，反之负反馈。8噪音（noise）在传播学中，噪音是指任何干扰讯息传递的东西。有三种噪音在传播过程中常常出现，即语义噪音、机械噪音、环境噪音。语义噪音之所以出现，是由于传受双方对不同的词或短语有不同的理解。机械噪音往往是由于传播渠道发生故障而产生的。环境噪音来自传播过程的外部环境。第二节：传播的类型第二节：传播的类型 从传播者角度看从传
16、播者角度看 从媒介角度看从媒介角度看 从信息角度看从信息角度看从传播者角度看从传播者角度看传播者可以是个人、群体、组织和国家这样有本质区别的信源。按照发出信息的行为主体不同，传播可以分为人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和国际传播五类。人内传播相当于思考，是人通过大脑、神经等生理器官同精神的对话；人际传播指的是个人和个人间的传播；群体、组织是人的集合体呈现的不同形态，人们在群体间、组织间进行的传播活动分别叫作群体传播、组织传播；国际传播则指以国家为单位进行的国与国之间的传播。从媒介角度看从媒介角度看 这里的着眼点是传播的技术和手段。人类在所有传播活动中所示用的媒介不外乎两大类：一类是人体自
17、身的，另一种技术性的。这样即可分为亲身传播和大众传播。亲身传播指的是：以人体自身的感知器官为媒介、以语言为主要手段、而以表情和动作等为辅助手段的传播方式。大众传播指的是：以机械化、电子化、网络化的媒介为手段的传播方式。从信息角度看传播活动实质上是信息的流动变化过程。根据信息的特质，可以把传播分为新闻传播、舆论传播、广告传播、文艺传播、科技传播、体育传播等类型。信息是无限的，因此这种列举式的分类式没有穷尽的。第三节：传播过程模式现代对传播模式的研究，大致可以归为三大类。单向线性传播模式 双向循环传播模式社会系统传播模式单向线性传播模式：（1）拉斯维尔模式1948年，现代传播学奠基人之一、美国学者
18、拉斯维尔发表了论文传播在社会中的结构与功能。他认为传播过程中有5个基本要素，并且这些要素有一定的排列顺序，即 who(谁)；says what(说什么)；in which channel（通过什么渠道）；to whom（对谁说）with what effect(有什么效果)这就是经典的拉斯维尔“5W”模式。拉斯为尔模式是一个文字模式，英国学者麦奎尔把它处理成了图像模式。（见图 ）首先，该模式第一次较为详细、科学地分解了传播的过程。传播过程中的5个基本要素,传者、讯息、媒介、受众、效果一下子变得清晰起来。其次，拉斯维尔模式明确界定了传播学的研究领域，即伴随5W划分出的控制（传者）分析、内容（讯息
19、）分析、媒介（渠道）分析、受众分析、效果分析领域。拉斯维尔模式也有明显的不足，主要表现在单向性和直线性上。拉斯维尔没有在模式中提供一条反馈渠道。拉斯维尔模式的意义（2）申农韦弗数学模式 1949年，任职于贝尔电话实验室的申农（Claude Elwood Shannon）及合作者韦弗（Warren Weaver）提出了一个有名的线性图解（见图）。在这个模式中，传播被描述为一种直线性的单项过程。相对于拉斯韦尔模式，申农和韦弗注意到了“噪音”在传播过程中的存在和作用，这是传播失败的一个共同的干扰因素。它仍缺少反馈。双向循环传播模式（1）奥斯古德施拉姆德的双向循环模式 1954年，传播学者施拉姆在传播
20、是怎样运行的一文中，提出了“循环模式”。（见图）双向的循环模式强调了社会传播的互动性，主要讨论传播过程中各主要行动者的行为。但是这个模式把传播双方放在了完全平等的关系中，不太符合人类传播受各种社会因素制约和影响的状况。（2）施拉姆的大众传播过程模式 双向循环帮助人们突破了传统线性模式的单向、直线性惯性，但是它容易让人错误的认为“传播单位”之间地位、机会完全平等，施拉姆这对这些缺陷，提 示了一个新的模式，用来说明大众传播过程的复杂性（见图）。编码者释码者译码者组织来自新闻信源、艺术信源等的输入推测性反馈许多相同的讯息（3）德弗勒的互动过程模式 1966年，另一位美国学者德弗勒（Melvin De
21、Fleur）在前述的申农韦弗模式的基础上，提出了“互动过程模式”。如图 所示，这个模式中最重要的修正，就是加入并突出了“反馈”的功能，描述了传播者是如何获得反馈的。反馈让传播者有可能使自己的传播方式更又想的适应受传者。其次，这个模式也深化和拓展了“噪音”的概念，认为噪音存在于传播过程的各个环节中。社会系统传播模式（1）赖利夫妇的传播系统模式 1959年，美国社会学学者约翰赖利和马蒂尔达怀特赖利夫妇发表了大众传播与社会系统一文，他们趋向采用社会学观点来阐述人类传播是不同类型的社会结构的组成部分，提出了一个被他们自己称为工作模式的新模式。（见图）赖利夫妇指出，传统上，研究者们忽略心理过程的重要性，
22、可是心理过程有可能影响传播的过程。这个模式告诉我们，作为传播过程中的传受双方，个人均受到初级群体的影响。大众传播过程影响这个更大的社会过程，同时受其影响。赖利夫妇认为这个工作模式仅仅提供了一种结构“框架”。（2）马莱茨克的大众传播场模式 1963年，德国学者马莱茨克在大众传播心理学中提出了一种全新的研究角度，用“大众传播场模式”显示出大众传播是一个心理学上非常复杂的社会过程。马莱茨克认为大众传播场模式揭示了传播结构的要素（传播者、讯息、媒介和受传者）之间复杂的互动关系，说明社会传播是一个及其复杂的过程，解释任何一个传播过程都必须对涉及该活动或过程的各种因素或影响力进行全面的、系统的分析。第四章
23、 传播学研究方法 在传播学领域中，最常见的是应用研究（applied research），特别是对受众的研究。（theoretical reseach）或基础研究（basic research），这就是所谓的纯研究。理论研究的成果是一套原则的整合，因而它更具有普遍性，可以对传播行为进行解释和预测。第一节 实地调查法 实地调查适应用客观的态度和科学的方法，对某种社会现象，在确定的范围内进行实地考察，并收集大量资料加以统计分析，从而对社会现象进行探讨。在传播研究范围内，实地调查研究分析传播媒介和受传者之间的关系和影响。实地调查的目的不仅在于发现事实，还在于将调查经过系统设计和理论探讨，并形成假设，
24、再利用科学方法到实地验证，形成新的推论或假说。实地调查是传播学中最常用、最主要的方法。实地调查法是一个完整的、系统的、有程序的、科学的研究手段，有系列的具体步骤和具体的实施方法。调查显示，拉动VCD（DVD）接触率排名上升的主要动力是农村居民。农村居民对VCD（DVD）接触率已上升为第三位，超过了对图书的接触率。在上次调查中，农村居民对广播的接触率排名第三，但仅仅过了两年，广播在农村的地位就让位于VCD（DVD）和图书，退居到第六位。这一方面展现了新光电媒体以其迅猛的发展势头向农村地区（城市郊区）传播和普及的事实，同时也提示我们，文化教育水平相对落后的农民接受声像俱佳的光电媒体比印刷媒体或单一
25、的电波媒体更加容易。从时间分配上看，以每天用2小时以上接触媒体的人数比例为例，在工作日里，2003年接触CD、VCD（DVD）和上网的人数比例比以前有了明显提高。这种变化在休息日里体现得更加明显，在休息日平均用2小时以上的时间来看光盘的人数已经超过了读书的人数，仅次于看电视的人数，排在第二位。此外，听CD盘和上网的人数比例都在快速增长，甚至超过了看杂志、读报纸的人数而与听广播的人数比例相差无几。一、实地调查的基本步骤 实地调查大致可以分为四个阶段：计划准备阶段、实查阶段、数据处理阶段、总结阶段。5月25至27日分局、测站调查小组实地调查榕江中下为此图的出出处处： 1、计划准备阶段这个阶段包括确
26、定选题、制定研究方案和做好方案实施前的准备。选择研究课题是研究的起点，这个工作并非人人能做，它是研究人员能力的体现。在查阅相关研究资料的基础上，研究人员在经费投入许可的情况下，要明确选题的重要性和把握研究成果的前瞻性，力求研究具有学术价值。课题确定后，研究人员就要根据课题提出研究假设（hypotheses)研究假设是准备阶段的核心。进而就要制定可行的研究方案，方案中至少应包括：调查目的；调查对象；调查范围；调查方法；数据分析和处理技术；实施日程；经费预算等。2、实查阶段 这一阶段要运用调查方法，接触调查方案选定的调查对象。收集数据资料。在整个调查过程中，只有这一阶段调查者和被调查者进行接触，因
27、此是获取数据、资料的关键步骤。3、数据处理阶段 这个阶段需要把收集到的原始数据加以整理、分析。应用spss软件包对数据进行统计（插图spss界面）。4、总结阶段 经过前三个步骤，调查研究基本上就完成了，这时要做的时撰写调查报告、总结调查工作和评估调查结果。下为此图的出处出处： 二 抽样调查 在实地调查中，我们可以不放过每个调查对象，进行全员调查，这样的调查结果误差最小。但是，在大众传播学研究中，调查对象往往数量大、分布广，使我们不可能对每个人逐一调查，这时就需要用到抽样调查的方法。抽样调查一定会伴随着样本误差，但是如果方法科学，其正确性不次于全员调查，而且大大降低了工作量和经费开支。调查研究者
28、获得具有代表性样本的方法是随机抽样(random sample)，它是指在研究总体中，每个人被抽到的概率是相同的。就像几滴血就能代表整个身体一样，随即抽样的样本也可以代表一个总体。这里介绍几种常用的随机抽样的方法。1、简单随机抽样法简单随机抽样法（simple random sanmpling，SRS）简单随机抽样是最基本的随机抽样方法。生活中，当我们想保证对象总体中的每个人都有被选中的同等概率机会时，常常使用掷骰子、抽签或者抓阄的方法，这些都属于简单随机抽样法。图片说明：父母无力张罗两个女儿的学费 姐妹俩抓阄决定谁去谁留 除此之外，还可以使用随机数字表（乱数表）来抽取样本。（插图随即数字表）
29、在实际应用中，特别是在大规模的抽样调查实践中，简单随机抽样很少真正被采用，更常用的是下面介绍的几种实用抽样技术。http:/ sampling）也叫分类抽样或类型抽样，即首先将总体按照某些重要指标分成若干子总体（层），然后在每个子总体内进行随即抽取子样本，再将各层的子样本综合成一个总样本。分层抽样的主要目的是为了减少抽样误差，通过分层，可将比较相近的个体归入同一类，分层以后，层内个体间的差异可能比较小。例如在全国性受众抽样调查中，最常见的分层是先将总体分成城市和乡村，因为城乡居民的媒介接触行为是有比较明显的差异的；然后将城市和乡村按某些指标（如：学历）再分成若干层。3整群抽样（cluster
30、sampling）这种方法是先将总体划分若干个特征比较相近的群，以群为（初级）抽样单元进行抽样，对抽中的群内的所有单元（次级单元）都进行调查，没有抽中的群则不作调查。例如在某地区的农村进行受众调查时，采用简单随机抽样得到的样本可能十分分散，难于调查。如果将一个个的村子作为抽样单元，抽取几个村子，对这些村子内的所有村民进行调查，实施起来就会方便的多，经济得多。在这个例子中，村子就是群。又例如在电视收视率调查中，一般也都采用以户为抽样单元的整群抽样，对抽中的户内的所有4岁以上的居民进行调查。4、多级抽样（multi-stage sampling）多级抽样也叫作多阶段抽样，是从总体中先抽取若干较大的
31、群体（一级单元），然后从所抽取的群体中再抽取若干较小的二级群体；依此类推，还可以继续抽取三级单元、四级单元等等。例如全国性的受众调查可能会将省、地市、区县、街道（乡、镇）、居（村）委会、居（村）民小组、户以及个人当作各级抽样单位，先按某些相关指标（如经济发展水平、社会发展水平或地理位置等）将地市分层，从每层中抽取若干个地市，再从每个抽中的地市抽取区县、居（村）委会，最后抽至户或个人。实际上，分层抽样和整群都可以看作是多级抽样的特例。对于分层抽样，每一层就是一个初级单元，分层就相当于在第一级抽样中抽取了全部初级单元，而层内抽样就相当于第二级抽样。对于整群抽样，相当于在第二级抽样中抽取了全部次级单
32、元。因此，多级抽样既具有整群抽样简单易行的优点，又比整群抽样效率高，因为在样本量相同的情况下，避免调查过多的次级单元，可使所抽取的单元在总体中分布得更广泛，因而精度更高，更有代表性。5、系统抽样（systematic sampling）等距抽样是系统抽样中最常用的方法，基本做法是在随机排列的对象范围（如电话簿等）中随即地抽取一个编号为起点，再按照一定的间隔抽取其他样本。等距抽样简单易行，是社会调查等各类调查中最广泛采用的一种抽样方法。不过应当注意，如果总体中单元的排列具有某种周期性，那么等距抽样就有可能出现严重的问题。例如在报纸内容分析的抽样中，如果每周抽取一份作样本，抽样间距k=7。显然，不
33、管随即抽取的起点是哪一天，假定是某个月的星期一，则等距抽样的每层样本都由星期一的报纸组成。这种样本明显有偏，因为每周周一的报纸可能会有些固定不同于其他日子的特定内容。三、问卷调查1、问卷调查的分类 在大众传播媒介的研究中，问卷是收集资料的一种工具。问卷依据填答方式的不同，可以分为自填式问卷和访问式问卷。自填式问卷是由被调查对象本人填写的问卷；而访问式问卷则由访问员对被调查对象进行访问，由访问员填写的问卷。问卷从构成形式上看，可以分为三类。封闭式问卷。问卷中所有的问题，调查者都事先设计好了答案，所以被调查对象没有自由发挥的余地。一般对个人基本情况的调查采用的多是封闭式的问题。例如，性别、年龄、学
34、历、职业等。封闭性问卷便于统计分析，做定量化处理。开放式问卷。与封闭式问卷相反，开放式问卷是指调查者只给出问题，在问题的下部留出适当的空白处让被调查对象自由填写。开放式问卷主要用于研究的探索阶段，或是对某种问题深入研究，它集思广益，收集的资料比较丰富。半开放式（半封闭式）问卷。现代传播调查广泛使用的是半开放式问卷，它既有开放式问题又有封闭式问题。一般来说，一本标准的问卷包括封面信、指导语、问题及答案、编码及其它资料等四部分 表2顾客满意度问卷 为使调查更有效，问卷设计应做到:使被调查者容易得到答案；使之容易回答；便于统计处理；问卷不应太长，问题不应重复，最适合的长度是2030个问题。表2是根据
35、顾客满意指标体系，结合实际情况，为零售企业设计的满意度调查问卷。2、问卷制作的基本原则 为了保证问卷的科学性、客观性和准确性，在制作问卷时应遵循一些基本原则。问题的语言要尽量简单易懂。问题的语言陈述尽量简短。问题要避免带有双重或多重含义。避免主观诱导式提问。一般不能用否定方式提问。留意提问顺序的影响。避免提问调查对象记忆模糊的问题。将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面。第二节 内容分析法 内容分析（content analysis）是传播学研究的基本方法之一。早在20世纪20年代，美国著名专栏作家李普曼就做过内容分析的尝试。他根据自己在第一次世界大战中的亲身经历，感觉到美国新闻界的报道
36、严重失实。一、内容分析的定义和特点 1954年，传播学家贝雷尔森在他的代表作内容分析：传播研究的一种工具中为内容分析下了定义：“内容分析是一种对传播内容进行客观地、系统和定量地描述的研究方法。”在这个经典定义中，贝雷尔森首先明确了内容分析的对象是传播内容，其次指出了内容分析的三个原则，即客观、系统、定量。这是一本贝雷的书，他在传播学领域颇有见解3、内容分析是定量分析 对分析的媒介内容进行准确的数量描述，尽可能排除主观判断，以便使研究结论有可靠的准确性。例如，“在过去的5年间，在频道播放的电视剧中，拿着家务用具（比如扫帚，针线，锅，碗等）出现的女人形象是男人的5倍”就比“电视剧大多让女人扮演家庭
37、型的社会角色”更精确。这样，避免了研究人员的主观判断后，有助于让人们自己分析去媒介现象。看了又看是典型的韩国肥皂剧却赢得了高收视率。下为此图的出处出处： 二、内容分析的步骤 一般把内容分析的全过程分为：确定研究目的建立假设抽取信息样本制定分类样本处理样本资料统计分析判别 撰写研究结果报告者7个步骤。下面则重点做介绍。1、确定研究目的 确定研究目的可以避免在收集资料的过程中满无目的。美国学者格伯纳（1967）的暴力与媒体研究想知道媒体所表现的暴力和日常生活中暴力的关系，因此研究小组收集了1967年和1968年10月1日至7日在电视台黄金时间（下午4点10点）和周六上午（8点11点）的娱乐节目，进
38、行了研究。2、建立假设 假设（hypotheses）是可以验证的预测。假设通常是以“如果，那么”这样的条件句式表述的，研究人员需要揭示的是一种原因（自变量）和结果（因变量）的关系。这些关系就是研究人员最感兴趣的东西研究的结论。3、抽取信息样本 实地调查的抽样对象是活生生的人，而内容分析选取的是资料，除此之外，两者的原则基本相同，如要坚持随机抽样的原则，避免出现周期性误差；抽样的样本数不得小于30个。例如，研究者想要知道媒介对北京奥运会的报道态度，由于他不可能查阅所有相关资料，只能从几千种报纸、杂志个几千家的广播电视台中先抽取研究的媒介种类，然后再从这些媒介中抽取部分时间段的样本。http:/
39、把抽样后的样本分类是内容分析中非常重要的一环。首先要制定好分类标准。例如：格伯纳把所考察的183个娱乐节目分成三类：“犯罪西部冒险”节目；“喜剧风格型”节目；“卡通形式”的节目。定好分类标准后，就需要把一个个样本分别归到各个内容类别中，即编码。一般有两种方法：一是人工编码；二是计算机编码。快乐大本营栏目开办以来以新鲜的题材，多样的形式，清新的风格，新奇的内容，注重知识性、趣味性和参与性,引领观众走向一个崭新的视听空间。既有搞笑不断的“快乐传真”、惊险刺激的“火线冲击”等形式新颖、观众喜闻乐见的经典游戏环节；也有让人捧腹大笑的“快乐小精灵”、“开心一刻”等老少皆宜、内容丰富多彩的外拍片；同时还有
40、挑战智慧的“IQ无限”、积极向上的“太阳计划”和帮助观众实现心愿的“快乐行动”等观众互动性、参与感强的节目板块。快乐大本营不仅是湖南卫视上星以来一直保持的品牌节目，同时也成为全国最有影响力的娱乐节目之一。九年中有不少光芒万丈的闪耀明星作客快乐大本营。刘德华、黎明、周杰伦、费翔、杨紫琼、章子怡、朴树、李宇春等国际知名的火红艺人都曾经登上快乐大本营的舞台，留下属于他们的璀璨。5、处理样本资料 研究人员需要对经过分类编码后得到的数据资料进行统计分析。常用的数量概念是绝对数、百分比和平均数。在研究课题比较复杂时，只是上述的单纯分析就远远不够了，还必须采用较复杂的统计方法，如相关分析、因子分析、卡方分析
41、等。需要记住的是内容分析不应以单纯的内容描述为最终目的，必须要有科学价值、应用价值和理论意义。第三节 控制实验法 控制实验法的意图十分简单明了的：通过建构并控制一个模拟的现实世界，我们可以先变化一个因素，再变化另一个因素，以期发现这些因素或单独起作用，或联合起作用，会对人们产生怎样的影响。一、控制实验法的特点 1控制 传播学研究人员也进行实验，他们通过一次改变一个或两个因素（自变量）来测试被测试对象在控制和自然状态下的不同反应。2随机分配 随即分配要求研究者找出被试的特征，并以大致相同的数目将他们分配到各组中。我们先想想电视中的暴力镜头与儿童行为之间的关系。假设那些观看许多暴力电视节目的儿童，
42、比起很少看这类节目的儿童有更严重的攻击行为倾向。这表明儿童可能在模仿他们从屏幕上看到的场景。www.ct-三实验设计 实验设计是一个研究计划，这个计划通常用一个记号系统来表示，其中坎贝尔与斯坦利（Campbell and Stanley，1963）提出的记号系统最为著名。1、坎贝尔与斯坦利记号系统 在这个系统中，字母R代表“随机分配样本给各组”，X代表“实验变量”，O代表“观察”或测量，对样本的观察数量写在O的右下角，O1表示“观察1”，O2表示“观察2”，依此类推。那么，假如你要给某一样本读一份报纸，然后测量他们的新闻知识，你可以这样表示这个实验设计：X O（X变量，即报纸；O表示测量）2、
43、控制实验的类型（1）前测后测控制实验（Pretest-Posttest Control Experiment）请注意，在上面的实验设计XO中，R没有出现在X和O之前，就表示这个实验没有随机分配样本。而且没有前测，也没有比较组，它无法说明报纸的任何效果。为了弥补这一缺陷，我们将被试随机分配，并进行测量，即 R O1 X O2 RO1表示读报前的测量（前测），XO2表示读报后的测量（后测）。虽有改进，但是仍有问题，被试相同，前测与后测两次测量之间观察到的一些变化，会不会是由于被试对测试逐渐适应造成的呢？毕竟，这是他们第二次接触测试题目。如果我们加入一个比较组（控制组），就成为第一组：R O1 X
44、O2第二组：R O1 O2第二组仍然维持日常的行为，这样，随机分配的两组在前测时应该没有变化，第一组读报后（实验组）和第二组（控制组）进行比较，若发现结果差别较大，就可以认为，实验处理正是造成差异的原因。（2）单一后测控制实验（Posttest-only Control）这里还有一个问题，对所有被试进行了两次测试，他们可能会在第二次时变得敏感。由于对测量题目已经有了经验，他们的分数会比较高。该如何解决这个问题呢？我们可以加入一个没有经过前测的组，即第一组：R O1 X O2第二组：R O1 O2第三祖：R 1 第三组解释对测量题目的敏感问题，他们没有经过前测，也没有见到报纸这个变量，只经过了一
45、次后测。把它与控制组（第二组），其显著差异可以认为是测试的影响；把它与实验组（第一组）做比较，如果不存在对测试的敏感效果，且差异明显，其差异就可以认为是由于实验变量引起的。（3）索罗门四组设计（Solomon 4-Group Design）这一设计中还可以再加入一组，第四组处理对测试的敏感问题。第一组：R O1 X O2第二组：R O1 O2第三组：R 1第四组：R X O1 这里，我们会看到实验组的O1 和O2应该有显著差别，与第二组的O2也应有显著差别，第三组和第四组、第一组的O2应有显著差别等等。研究人员尝试控制外部因素、随即效果以及测试系统带来的偏差。第四节 个案研究法 实地调查法、内
46、容分析法、控制实验法运用统计分析方法，对众多的对象同时展开研究，个案研究（case study）则有所不同，它是对某个个别对象进行的定性研究。美国学者梅里姆（Merriam，1989）提出了个案研究的四个特点：特殊性（Paeticularistic）：个案研究着重于一种特定的情况、事件、节目或现象，以研究现实问题。描述性（Descriptive）：个案研究的结果或最终结果是一份关于研究课题的的描述性报告。启发性（Heuristic）：个案研究有助于人们了解被研究的主题是什么，提出新的观点、新的解释、新的意义，虽然这种结论不能作为规律性结论 渐进性（Inductive）：个案研究是依据归纳和推理
47、的过程，并在检验大量资料中形成原理和普遍原则，许多研究在于发现新的联系，而不是证明存在的某种假设。个案研究可以为研究者收集到与研究课题相关的大量资料时，特别是当研究的主题还不能确定的阶段。一方面是个案研究的本身应用范围有限，另一方面是这种方法本身无法克服的缺点，由于只研究个案，难以推导出普遍意义 研究过程没有严格的程序，研究的结论易受到研究者的主观性影响 个案研究的结果只能参考，不能推论第五章 传播学基本概念 1975年，比尔盖茨还是一个19岁的孩子。他离开了大学，和朋友创立了微软公司。20多年后，微软公司已经发展成为一个计算机软件王国，在进入21世纪后它更是多次名列英国金融时报评出的全球50
48、0强企业排行榜之首。微软的成功，顺应了我们这个时代人类对信息极大需求的潮流。信息制造、传播、处理、存储、应用的产业由此风光无限。第一节 信息一、信息的概念 信息论的观点“信息”概念强调的不是意义，而是把信息视为减少不确定性所需要的信号数量。不确定性越大，信息量也越大。二、信息的特征 信息在人类生存环境中，是既非物质又非能量的第三种形态。那么信息有哪些特征呢？美国人在对911事件的调查中发现，早在事件发生前，指向灾难的种种信息看起来似乎非常明显。一份美国参议院的调查报告显示，CIA知道基地组织的爪牙已经潜入了境内。一个FBI情报员给总部的一份备忘录是以这样的警告开始的：“联邦调查局和纽约市，本拉
49、登可能会将学生送到美国参加民办航空院校的联合行动。”FBI忽视了这份准确的预警，也未能把它和其他一些预见恐怖分子可能会使用飞机作为武器的报告联系在一起。(图片来源http:/)阅读这个案例，我们会发现信息具有以下三个特征：1事实性 信息总是与事实相关，而且现有事实，然后才有信息。可以说，信息依附于事实，通过一定的方式表达出来。2传递性 信息是运动的，只有处在交流中的信息才有意义。3时效性 信息的功效是有一定的期限的。一旦过期，功效就会递减，甚至丧失。三、信息革命与信息社会 1973年，丹尼尔贝尔在后工业社会的来临（1973）一书中首先提出了“信息社会”的思想。接着，A托夫勒的第三次浪潮、J.奈
50、比斯特的大趋势也相继出版。这些未来学的奠基之作中关于信息、信息革命与信息等一系列概念的阐述引起了人们的广泛关注。美国著名社会学家丹尼尔贝尔(Danniel Bell)是信息社会学的创始人，是当代信息主义思潮的重要代表人物。他认为，人类社会人类社会经历了三个阶段，即农业社会、工业社会和后工业社会社会。（下为此图的出处出处：www.stls.frb.org/./d/pages/trading-barbs.html）“The United States is in the midst of a radical transformation from industrial to post-indust
