1、选择定价战略制定价格政策1.定价战略的意义和作用2.影响定价因素：顾客反映、产品成本、竞争分析及其他3.选择定价战略：定价空间、价格定位与价格战略4.制定价格政策:价格决定、价格结构及其影响因素定价战略决定具体价格决定具体价格与政策与政策选择价格战选择价格战略略分析定价分析定价环境环境定价目标定价目标 较高的价值区域较高的价值区域 A A B B D D E E C C 较低的价值区域较低的价值区域 感知价值感知价值高积极战略低消极战略高消极战略低积极战略分分销销渠渠道道战战略略渠渠道道管管理理镜头一：梁佳汇怎么都不会忘记他第一次去广州。当飞机降落在白云机场，他从舷梯下来，一辆奔驰600就停在
2、舷梯前，周人法笑眯眯地看着他。梁佳汇明白，那是来接他的车，他更明白的是：能将车开到这个地方接他的周人法比他想像中还不简单，这个笑眯眯的下马威不轻。镜头二：在白天鹅的豪华包厢里，接风宴席已经接近尾声，周人法除了劝酒让菜，说明游玩安排外，生意上的事只字不提。可是梁佳汇此行却有一个重要的目的，周人法将货窜到福建，几乎将福建经销商的市场全部揽到自己名下，这个事情到底该怎么协调？但几次话都到了嘴边，却被他硬生生地堵了回去。这个周人法真精明。镜头三：国际酒店的桌球室，周人法和梁佳汇玩斯诺克。一杆78分的高分之后，周笑着说：“梁老板，你看我做福建市场，一下子将销量提高30%，是不是针对福建市场再给我一点优惠
3、？”梁佳汇有点傻了AWORD的老板梁佳汇怎么也没有想到这辈子会遇见周人法这么大的腕。AWORD是国内白酒业的知名品牌，周人法更是白酒业内的代理大腕，至少AWORD的老板梁佳汇怕他-1。加深对营销渠道的理解2。渠道成员选择战略3。渠道战略评估渠道设计策略理解不同渠道中各种营销“流”的交换与“力”的分布渠道实施策略产品或服务是通过怎样的渠道到达最终消费者手中的？渠道系统生产商零售商消费者批发商实物所有权促销谈判财务风险订购支付实物所有权促销谈判财务风险订购支付实物所有权促销谈判财务风险订购支付 每个渠道成员都在追逐自己的利益，但是最大化的系统利润并不等于最大化每个成员的利润，因此必须借助于某种力来
4、管理渠道；“力”是一个渠道成员影响另一个渠道成员行动的能力，它来源于渠道成员的相互依赖性；报酬力（reward power）影响者回报某一渠道成员因改变其行为而得到报酬的力；强制力（coercive power）影响者惩罚某一渠道成员因没有按照其意愿行为的力；专长力（expert power）影响者具备其他渠道成员所不具备的特殊专长的力；合法力（legitimate power）使渠道成员感觉到在通常或既定标准下，有义务接受影响者要求的力；感召力（referent power）影响者使渠道成员将其作为参考标准的力。为什么强调用为什么强调用“力力”和和“流流”来理解营销渠道来理解营销渠道 营销“
5、流”决定着渠道中的流些什么，而“力”决定着怎样流；任何渠道的设计与实施都渗透着关于“力”的考虑，即如何获得、运用和保持力？“商务通现象商务通现象”带给我们的启示带给我们的启示 一、产品定位一、产品定位“傻瓜”产品，越简单越美二、品牌推广二、品牌推广先作概念，后做产品三、渠道建设三、渠道建设成熟的渠道：精耕细作 伊利、蒙牛与光明伊利、蒙牛与光明在广州、深圳的竞争战在广州、深圳的竞争战现状调查情况回顾99到2002华南地区市场份额变化0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%40%40%99年份额99年份额2001年份额2001年份额伊利伊利蒙牛蒙牛光
6、明光明资料来源：CONSUMER PANNEL组织结构-伊利大区经理省经理城市经理营业所经理促销主管业务主管行政主管行政主管业务员促销员行政员营业所管理向终端延伸，城市经理只管理到经销商。其组织结构健全，有独立的预算和预算控制单位（OBU），独立考核预算，1万元以内营销费用审批权，年度1点的总预算；经销商管理全面，即管理价格，库存等，又对终端进行管控，控制力优于其他两家公司促销主管业务主管行政主管外勤主管OBU组织结构伊利（2）伊利公司为克服组织结构庞大而导致的效率低下，在进行重点城市开发时组成了项目组，项目组成员有公司市场总监，大区经理，开发城市经理和其营销顾问（奥美）。这样可以在决策的灵活
7、性与营销管控上取得一致；有利于快速反应。在市场开发过程中，组织保证也是伊利取得优势的一个关键。组织结构-光明销售经理外围经理/业务员销售主管行政主管销售主管光明广州销售公司基本是达能的下属公司，其财务，物流协调和销售行政等职能由广州达能承担。自身没有营销与促销组织；预算有限，促销申请程序长，反应迟钝。人员8人，管广东全省，导致很多政策无法落实到位。经销商管理只能勉强管理到一级；终端管控的能力也不足。蒙牛公司内部情况不详。但从其相互持股的经销制看，和对二级经销商访谈看，蒙牛对经销商层级的管控不力，对终端的管控比较好。组织结构比较结论伊利：伊利：组织结构和业务相适应，基本管控住了渠道和终端，人员，
8、费用，组织，权限等都得到了保证，组织结构是健全的营销组织。蒙牛：蒙牛：经销商即分公司，对蒙牛而言，由于实力有限，对渠道管控的资源配合不足，因而一级经销商就成为了区域市场的管控中心。由于区域内一级经销商与蒙牛相互持股，保证了区域市场内一级经销商的稳定，这样渠道的混乱对区域市场的影响降到了最低。光明光明：组织结构和人员安排，资源配合等方面考量，是一个销售组织，对市场的掌控工作不足。调查结构现状调查对比分析关键因素确认结论和方案关键因素比较调查结果和对比分析1、渠道结构；2、经销商制的操作方法比较：系统设置管理激励服务渠道结构伊利伊利家乐福，麦得龙经销商1批发市场奶站，士多店专营店连锁超市35%x在
9、对伊利经销商得访谈中，其本意不想开放批发市场通路，因为开放一次就乱一次。以上数据为经销商本人提供，数据不一定非常精确。12%3-5%45%线条上的数值表示本渠道的销量比率，为经销商本人口头提供调查地区为广州市与深圳市注释：每条线路旁的数字表示该渠道占总销量的百分比。渠道结构蒙牛蒙牛直营店？经销商1二级经销商批发市场奶站，士多店专营店连锁超市?在访谈中，对蒙牛的通路情况无法做深入了解，所有线索通过二级批发商情况调查得来，因而对其是否直接操作重点卖场不明确。相互持股，经销商就是蒙牛分公司渠道结构光明光明家乐福，岛内价经销商2二级经销商批发市场奶站，士多店专营店连锁超市经销商3经销商115%18%1
10、7%50%同一种渠道由两个经销商覆盖，问题多。渠道结构的比较广州公司通路结构其他说明光明经销商制混合直销制三家，家乐福与岛内价，万客隆直供伊利经销商制一家经销商，家乐福全国合同，其他经销制蒙牛经销商制一家经销商，经销制，家乐福等不详通路结构的比较深圳公司通路结构其他说明光明经销商制混合直销制一家经销商，全经销伊利经销商制家乐福全国合同，直接供应，其他经销制蒙牛经销商制经销制，家乐福等不详调查结果和对比分析1、渠道结构；2、经销商制的操作方法比较：系统设置管理激励服务渠道系统设置光明：经销商设立按照生意要求设立，为了增加 销量，可以增加经销商数量；二级经销商部分共同 开发伊利：经销商一经确立很少
11、更换，特别是一级经 销商，到目前为止没有更换。二级经销商共同开发。蒙牛：一级经销商一经确立从来不更换（相互参股），到 目前为止没有更换，二级经销商管控不详，从调查 的几家经销商看，似乎并不稳定，操作方法也并不固定。系统设置管理服务激励系统设置渠道成员功能操作方法伊利蒙牛光明物流定单采集定单汇总结款终端建设消费者促销信息收集汇总对外关系经销商厂家可以看到，伊利在整个通路的前端，进行了重点投入，并试图牢牢把握终端。光明与蒙牛在这方面与伊利相比不足。系统设置管理服务激励系统设置-价格体系118左右不确定115左右一般终端113105108一级经销商105-107109109K/A终端（家乐福）零售价
12、125115115-120终端（奶站等）115107110二级经销商100100100出厂价光明蒙牛伊利品牌价格为出货价。蒙牛的一级经销商出货价不稳定，经常会向下变化。以上价格为厂家指导价，实际情况会有偏差。光明在通路中设置的价格差大，但在实际操作中，由于经销商压价抢客户，造成价格梯度不稳定，一般向下浮动4到五个点，甚至更低。效率打折扣。蒙牛由于经销商于公司相互持股，所以经销商在是否在流通环节赢利关注度不如伊利和光明的经销商高，所以其渠道配置的点数可以相对降低。系统设置管理服务激励系统设置上，伊利的系统偏向终端，蒙牛管理自己能管的东西，渠道，而光明在渠道和终端都有考虑，但都不足。渠道管理-管控
13、与合作操作方法伊利蒙牛光明渠道促销频率低，渠道利润稳定频率高，渠道利润不确定，但抓住机会就能赢利。频率低，渠道利润稳定消费者促销伊利独立或者与经销商一同操作交给经销商操作经销商操作，部分直供店自己操作终端建设伊利独立或者与经销商一同操作经销商操作经销商操作，部分直供店自己操作合作时间2年多，与伊利同步进入完全与公司进入同步更换几次。系统设置管理服务激励渠道管理-信息与冲突控制部分直供门店自建，其他经销商建设经销商建设共同建设终端操作不足不足不足，但已经开始信息共享制度严，管理不力无严厉处罚严厉，一次违规严厉处罚渠道冲突控制每周报货报货每周报货库存控制制度严格，人员缺乏松散严格，业务员拜访到位价
14、格控制光明蒙牛伊利操作方法系统设置管理服务激励渠道管理方面：伊利管理良好，蒙牛不予管理，而光明是想管而管理力不到位，管不了。渠道激励系统设置 管理服务激励渠道成员不稳定，投机心理加剧本地成员稳定，担心其他地区冲货。终端销量不畅，导致渠道成员低价冲货。存在问题蒙牛伊利光明 厂家激励渠道成员多采购消费者拉动渠道成员多采购激励效果渠道成员消费者渠道成员激励对象买赠促销渠道成员依靠经销促销品赢利；买赠促销，直接在终端；一级经销商与厂家共同操作，利益共享；买一箱送四盒渠道层级价格稳定；激励形式激励对象和激励效果看，伊利高度关注终端和最终用户，蒙牛和光明则对渠道成员进行促销。结果明显，伊利要优于蒙牛和光明
15、渠道成员服务不详有，部分共享无市场信息销售信息分析不详正在建立无信息系统不详有，共同承担无促销人员不详有，共同承担无TJ，DM等进场谈判，费用承担无无无分包运输大仓-大仓一体化感觉对伊利有归属感经销商感觉独立于光明存在存在问题蒙牛伊利光明 厂家不详有，部分共享有，不共享信息共享有，重点卖场共同操作有，共同操作无助销有有 有物流 系统设置 管理服务激励对渠道成员服务上，伊利较蒙牛和光明好。最终导致的结果也不同，渠道成员的稳定性比较上，伊利高于光明和蒙牛。调查结构现状调查对比分析关键因素确认结论和方案关键因素比较差异汇总差异 厂家光明伊利蒙牛渠道成员地位1级生意需要生意伙伴公司一员其他生意需要伙伴
16、延伸生意需要组织结构销售系统市场营销系统公司化操作价格梯度梯度明显，但监控不力梯度不足，但监控基本得力不明确，也不监控对渠道激励性中小大，不稳定成员服务无有不明渠道管理效果低效果良好不予管理市场活动没有有，共同进行有，经销商进行促销激励对象渠道成员终端消费者渠道成员对待终端的态度重点在K/A和现代零售前期在专营店，后期重点在K/A和现代零售前期在批发市场，后期重点在K/A和现代零售终端建设经销商建自建与共建不明调查结构现状调查对比分析关键因素确认结论和方案关键因素比较关键因素确认比较尝试付值：三者有差异的话，表现最差为四分，一般6分，最好8分，如果一家比另外两家都好，且另两家同样差，则最好的得
17、8分，另两家得4分。光明伊利蒙牛渠道成员地位468组织结构468库存管理484价格维护484得分162824物流服务444二次配送444及时交货486信用帐款444市场信息共享484得分202822通路利润率448返点返利444通路利润率稳定性684得分141616管理服务激励因素差异比较渠道经营大类差异分析051015202530管理服务激励光明伊利蒙牛可以看到，在通路经营活动中，光明几乎都落后于竞争对手。差异的进一步分析 以上差异存在与光明，伊利和蒙牛在华南市场的具体操作现状中，但这些差异是否足够解释光明与伊利和蒙牛之间的差异呢？如果足够，那么伊利与蒙牛是如何建立这些比较优势的呢？营造渠道
18、优势的过程比现状更有意义。根据观察，发现：这些渠道操作成功的结果，而不是渠道操作的根本原因。其成功的根本原因在于渠道操作过程中抓住消费者，进而在后续操作中取得渠道优势。渠道调查中的一些发现华南地区的经销商与各地一样，都有强烈的利益驱动本性；渠道中的成员在竞争中有时会只需要一点的毛利就冲货，在产品滞销时，又会压价抛售；在产品成为畅销产品前，渠道和终端对经销何种产品有很大的决定权（经销者选择权），这种选择权加上终端对消费者的影响力（社区奶站对消费者的介绍）会对消费者产生一定的影响；渠道成员为牟利而推动产品走向终端并最终走向消费者的做法是推动推动，即用渠道毛利来推动渠道成员经营产品；但是，当产品成为
19、畅销产品时，渠道和终端都会在消费者选择面前低头（消费者选择权），对应做法是拉动拉动：即用消费者需求拉动渠道成员经营产品；不论如何操作，快速消费品的主要通路还是在卖场超市的现代连锁业，但产品没有被认同前，进入这些通路的成本高昂，而且效果不大（消费者在这些通路中选择多，生产商和门店对消费者的引导能力不如社区奶站，如果生产商希望门店给予支持，势必面临巨额费用）；不论是推动还是拉动，最终产品成功，市场启动的标志是消费者的认同，只有消费者认同的产品，才是最终成功的产品（例如：光明在卖场和超市中铺市，陈列，特价等手段比蒙牛，伊利差距不大，但表现却相差很达，原因不在销售操作不当，而在消费者不认同）。取得成功
20、的产品，在现代零售业中，才会有上佳的表现。三家公司的操作方式比较 伊利：推动结合拉动；蒙牛：拉动，拉动再拉动；蒙牛给通路成员比较高的毛利空间（进货买赠），其他的，他管不了的工作（渠道管理工作）完全不管，只做终端的推广，通过毛利推动渠道成员经销，再通过社区推广使消费者接受渠道成员因谋求利润而经营的产品，自然推动产品与消费者相接触，从而做到了推拉结合；光明：推动和拉动都不足，仅仅是在做铺货和陈列而已。各家在通路建设中的步骤。渠道的再认识前面看到了渠道一些静态的情况，那么伊利，光明和蒙牛是如何操作（动态）这些渠道的呢？步骤伊利蒙牛光明第一步一级经销商一级经销商一级经销商第二步专营店K/A卖场（全国合
21、同）批发市场二级经销商，K/A卖场第三步社区奶店社区奶站连锁超市第四步媒体宣传无无大量投入第五步连锁超市连锁超市社区奶站第六步其他，士多店其他，士多店其他，士多店渠道操作顺序可以看到，伊利对终端消费者非常重视，在面临通路压力时，先建立自己的终端，使产品快速与消费者见面，而后通过媒体宣传和自有终端对消费宣传，最终通过消费拉动其他渠道成员参与流通。蒙牛则采用了相对传统的生意做法，靠高额通路利润铺货。在操作中仍然注重了奶站的操作，希望先达成消费者认同。光明在操作过程中，显得非常正统，K/A，连锁而后再进入其他深度渠道。渠道操作差异体现的深层原因伊利：消费者导向，快速消费品的另一个称呼是大众消费品。在
22、现代零售业巨额入场费和大量雷同商品面前，伊利和经销商第一个动作就是在主要社区建立自己的，面向大众的伊利专营店。接下来就是社区的推广活动，逐步让消费者认同产品，最后在消费者的压力下，伊利从容的进入了连锁零售业，并取得的话语权。-通路反构，推拉结合蒙牛：销售导向，通路成员的投机冲动是最好的机会。只要产品进入了面向社区的主渠道-批发市场，通路成员就会在利益驱动下将商品铺向社区，消费者就会在社区见到，而后在社区做推广，使消费者接受产品，最终消费者和公司一起与现代零售业谈判，取得必要的话语权-通路推动光明：产品导向，“产品不错呀。消费者主要在连锁超市和现代零售业购买呀。我们抓住这些地方，做好铺市和陈列，
23、操作上紧跟蒙牛，尽量稳定渠道，就可以了。”-正统的阵地战。伊利进入广州和深圳伊利进入广州背景时间：1998年，液态奶刚刚起步；面临问题：广州没有任何公司愿意做一级经销商；通路费用：现代零售业 高昂；社区牛奶专卖店：社区内分布广，但不愿意经销 消费者知名度：很低；市场预算：无；竞争情况：风行，燕塘等占有绝对的市场份额；外来品牌：光明等表现良好。奶站，批发市场等要求毛利水平高。伊利操作步骤广州1。建立专卖店2。社区推广5。谈判进入现代商业系统6。重点转移到现代零售通道利润率98年5月99年1月 99年12月00年1月 00年12月01年1月 01年12月02年1月3。覆盖奶店4。媒体宣传销量 最低
24、4000箱/月 目前20万箱/月通路内毛利差 最高20元/箱 最低1元/箱零售价格 2。8到2。1伊利进入深圳背景时间：2000年，广州成功经验；面临问题：深圳经销商是伊利的股东，看到广州 成功愿意经销；通路费用：现代零售业 高昂；社区牛奶专卖店：几乎没有；消费者知名度：很低；市场预算：有；竞争情况：子母奶，光明，晨光等品牌。操作步骤1。建立专卖店2。社区推广5。谈判进入现代商业系统6。重点转移到现代零售00年1月 00年12月01年1月 01年12月02年1月4。覆盖杂货店3。媒体宣传销量 最低4000箱/月 目前14万箱/月通路内毛利差 最高3元/箱 最低1元/箱零售价格 2。8到2。1同
25、样的办法，伊利在中山，东莞乃至广东，福建取得了成功。调查结构现状调查对比分析关键因素确认结论和方案关键因素比较结论华南市场的现状，是由于三家公司的市场操作出发点不同造成的；贴近消费者，抓住消费者的努力程度上看：伊利蒙牛光明，最终市场表现看，伊利，蒙牛和光明优劣立现-消费者是上帝。如何善用消费者给予的权利，在后期操作中非常关键，即不能因产品取得成功而忽视对渠道，终端的服务与管理，如果操作不当，则会导致渠道成员不稳定，最终产品退出市场。这是对权利的滥用。不论处于那种阶段，只要厂家是想做市场而不是短期的做生意，终端建设和终端管理工作都必须长抓不懈，因为这是渠道动力的根本所在，也是渠道管理的最终服务对
26、象。在终端建设上，厂家必须牢牢抓住。掌握消费者和掌握渠道相比，掌握消费者的工作困难程度最大，需要的投入也最大，但一旦成功，厂家就会在整个渠道管控中取得至关重要的话语权，这个权利是消费者赋予并最终为消费者服务的。总之：消费者是上帝，但要善用上帝“赋予”的权利。渠道操作的一些基本原则1.抓住消费者，明确产品与市场需求的匹配情况，而后明确渠道与产品的适应情况。2.最终的主战场仍然在现代零售，但如何有质量地进入才是关键。3.在面临主通路压力时，如何使消费者尽快的，低成本的接受产品非常关键，也非常值得投资；4.渠道管控的重点在前期规划，只有规划了的渠道，后期管控才有方向。管控中的要点在于利益和协作并存，
27、特别注意伙伴的长期稳定；销量增加的方法优选促使合作伙伴业务量增加，最后是增加合作伙伴数量；5.渠道成员激励：略高于行业平均水平就可以了。但要注意稳定。6.渠道服务与合作：经销商是伙伴，最好经销商是本公司。一个可能的方案就是共同组织团队，专门处理光明生意。以客户合作为导向的聚焦消费者策略。CONCENRATE ON CONSUMERS NEEDS THROUGH CUSTMORS WAY。渠道管理的核心课题：管理控制，激励和服务营销通路构建的基本步骤明确产品-市场适应性，明确产品渠道适应关系；初步确立规模，大体摸请经销商能力和覆盖范围；明确经销商功能；初步确定经销商数量，规模；有吸引力的通路政策
28、；建立商业伙伴库；建立营销支持；坚决投资于最贴近消费者的，可以受自己控制的终端，投资于建立消费者偏好的活动；评价和管理现有伙伴；在规模扩大时，协助经销商一同成长。抓住消费者，抓住渠道，进而得到市场。稳定渠道，和伙伴共同成长，是渠道操作的关键。促促销销与与营营销销的的关关系系广广告告战战略略营营业业推推广广战战略略人员销售战略直直接接营营销销战战略略1。促销与营销的关系2。影响促销的因素分析3。广告战略4。营业推广战略5。人员销售战略6。直接营销战略促销与营销的关系市场目标定 位 战略沟通目标促销组合的作用价格策略渠道策略产品策略促销预算促销组合战略广告营 业 推广公 共 关系人 员 销售直 接
29、 营销广告/营业推广导向人员销售导向平衡大低小间接击低是小高大直接高否顾客数目及其分布顾客的信息需求购买规模及重要性分销产品的复杂性售后服务需求 影响促销组合战略的因素广广告告目目标标与与预预算算媒体战略广广告告战战略略实实施施广告效果测定佳洁士（佳洁士（Crest,1956年）：年）：妈妈快看，我没有蛀牙！妈妈快看，我没有蛀牙！更少的蛀牙更少的蛀牙健康的牙齿健康的牙齿好妈妈好妈妈节省医药费用健康的孩子称职的母亲称职的母亲儿童应该使用什么样的牙膏儿童应该使用什么样的牙膏-企业如何为顾客带来利益？企业如何为顾客带来利益？母亲们选用含有氟化物的牙膏，原因是：含有氟化物的牙膏可以母亲们选用含有氟化物
30、的牙膏，原因是：含有氟化物的牙膏可以防止蛀牙。防止蛀牙。母亲们认为，氟化物牙膏可以为自己的孩子带来健康母亲们认为，氟化物牙膏可以为自己的孩子带来健康 顾客（母亲）：将防止蛀牙顾客（母亲）：将防止蛀牙-孩子健康地联结在一起孩子健康地联结在一起产品属性（氟化物）产品属性（氟化物）-防止蛀牙（顾客利益）防止蛀牙（顾客利益）-健康孩子（顾客价值）健康孩子（顾客价值）1.功能利益:远离蛀牙 财务利益:少生或不生牙病2.体验利益:清爽清新 过程与结果利益并重3.隐含利益(心理或社会):健康形象-健康的孩子-称职的母亲1。顾客在记忆中对产品知识的认知结构。顾客在记忆中对产品知识的认知结构.包括包括:信仰、态
31、度、目的、情感、信仰、态度、目的、情感、感觉、价值观、想象、味觉、嗅觉，等等。感觉、价值观、想象、味觉、嗅觉，等等。2。要帮助顾客对产品的属性认知与该属性为顾客带来的利益之间建立联系。要帮助顾客对产品的属性认知与该属性为顾客带来的利益之间建立联系3。直接从。直接从“产品产品”到到“利益利益”：“佳洁士佳洁士”-“防止蛀牙防止蛀牙”产品产品属性属性利益利益氟化物氟化物更少蛀牙更少蛀牙健康孩子健康孩子好妈妈好妈妈 防止蛀牙防止蛀牙体验：体验：个人个人口碑口碑市场份额市场份额对氟化物对氟化物的认识的认识含有氟化物的佳洁士含有氟化物的佳洁士牙医推荐牙医推荐牙医牙医协会协会实验室实验室佳洁士的联系战略佳
32、洁士的联系战略 我们孩子今年八岁了，三岁时发现一颗乳牙有黑点，就开始刷牙，但蛀牙的黑点依然越来越大，而且慢慢发展成一小洞。二年前孩子开始用佳洁士，奇迹出现了，他的蛀牙洞不再发展，牙齿变得越来越洁白，而且佳洁士清新的口味使他变得越来越喜欢刷牙。前几天，孩子非要闹着让我给他做佳洁士广告的实验。4月29日，我和孩子认真地将鸡蛋小头抹上佳洁士（白色）放了4天，5月4日这天将牙膏洗去，然后放到醋里，5月5日早上，取出鸡蛋，孩子用手一按大头，蛋壳很轻松裂开；再按小头，硬梆梆的。实验做完了，我们全家都信服了。佳洁士，从孩子的朋友，变成我们全家信赖的朋友。陕西 周燕 佳洁士口腔健康教育小组敬爱的叔叔阿姨们：您
33、们好，辛苦了！自从我看到中国少年报报道的佳洁士广告后，就请妈妈买了佳洁士牙膏，试用后，效果很好，牙齿变得非常白，又好看，又坚固。以前我最喜欢吃甜的，没有用佳洁士牙膏，后来牙齿变得黑了。妈妈常常说：牙齿黑应该使用佳洁士牙膏。我说：那么，请您买一个佳洁士牙膏。妈妈说：我看你牙齿变黑，就买了一个佳洁士牙膏。我使用三周后，令人非常惊奇，牙齿变得又白又坚固，吃什么都好多了。在这里，我感谢佳洁士口腔健康教育小组们，希望工作小组制造更好的牙膏。广州宝洁市场部李小青小姐：您好！重庆市大吕县学生口腔健康教育活动在市教委体卫处及你的领导下已于近期结束，我县已在近期内陆续向你公司寄送了有关活动总结材料，同时随机抽了
34、两张我县开展口腔健保教育活动照片寄给你。由于“家长的反馈信息”这一张表数量太多，我们无法全部寄给你，只好抽极少部分给寄来，请你谅解！请你相信，我县今后的工作将在你的领导下会开展得更好。衷心感谢贵公司及李小姐本人对我县青少儿童的关心和对我县学生健康教育活动的支持。致礼！重庆市大吕县教委 刘文忠一九九七年十一月十九日营营业业推推广广形形式式营业推广控制“麒麟一番榨”杭州上市记（1）建立于建立于18851885年，年，18881888年进入日本市场年进入日本市场目前在世界上排名在前十位，在亚洲名列前茅目前在世界上排名在前十位，在亚洲名列前茅19971997年，在中国大陆开始自己生产与销售年，在中国大
35、陆开始自己生产与销售最早投入中国的是最早投入中国的是“红麒麟红麒麟”，9999年年“麒麟一番榨麒麟一番榨”特点：用第一道麦汁精酿而成，口感纯，无涩味特点：用第一道麦汁精酿而成，口感纯，无涩味成本高、售价高、属于高档啤酒成本高、售价高、属于高档啤酒“麒麟一番榨”杭州上市记（2）麒麟啤酒中国大陆及浙江销售体系麒麟啤酒中国大陆及浙江销售体系 采用经销商制，一般在大的省会城市设采用经销商制，一般在大的省会城市设立两名以上经销商，以保证市场覆盖率与对市立两名以上经销商，以保证市场覆盖率与对市场的控制场的控制 浙江省两名经销商：宁波糖烟酒公司与浙江省两名经销商：宁波糖烟酒公司与杭州商业公司。宁波管温州、台
36、州、宁波与舟杭州商业公司。宁波管温州、台州、宁波与舟山，其余归杭州山，其余归杭州“麒麟一番榨麒麟一番榨”杭州上市记（杭州上市记（3 3）杭州啤酒市场及其竞争对手（杭州啤酒市场及其竞争对手（1999年）年）品 牌差差 别别 清淡型与清淡型与“正宗（醇正）型正宗（醇正）型”“麒麟一番榨麒麟一番榨”杭州上市记（杭州上市记（4）杭州商业公司简介1。成立于。成立于90年代初，主要经营白酒、葡萄酒与麒麟啤酒年代初，主要经营白酒、葡萄酒与麒麟啤酒2。销售比例：。销售比例：70 直销、直销、30二级代理经销二级代理经销3。代理麒麟原来品种，感觉：吃不饱，想代理。代理麒麟原来品种，感觉：吃不饱，想代理“一番榨一
37、番榨”4。靠自有资金发展起来，资金紧张，尤其是年底年初。靠自有资金发展起来，资金紧张，尤其是年底年初5。公司派销售部总经理、总经理助理开拓。公司派销售部总经理、总经理助理开拓“一番榨一番榨”“麒麟一番榨麒麟一番榨”杭州上市记（杭州上市记（5 5）麒麟公司与杭商公司的合作麒麟公司与杭商公司的合作1。对经销商的管理：从小到大。合作时间愈长，信用额。对经销商的管理：从小到大。合作时间愈长，信用额度愈大度愈大2。1999年年1月，开始第一次接触，但货款问题月，开始第一次接触，但货款问题未取得一致未取得一致3。99年年2月，达成一致：月，达成一致：信用额度：信用额度：50万，授信万，授信45天，货到计算
38、天，货到计算交货：接到订货单两周内交货：接到订货单两周内“麒麟一番榨麒麟一番榨”杭州上市记（杭州上市记（6）上市安排表上市安排表4月月23日开始，日开始，6月中基本结束月中基本结束5月月8日前，双方合力铺市。日前，双方合力铺市。A类店类店15家，家，B类店类店70家家十天内在当地报纸做广告两次，然后大做促销十天内在当地报纸做广告两次，然后大做促销促销对象：星级宾馆、直销、市区市郊、饭店、其他大客户促销对象：星级宾馆、直销、市区市郊、饭店、其他大客户促销费用：促销费用：80多万，预计销量：多万，预计销量：56月，约月，约2万箱万箱“麒麟一番榨麒麟一番榨”杭州上市记（杭州上市记（7）计划执行结果计
39、划执行结果56月均完成计划，月均完成计划，7月完成月完成71，8月完成月完成63原原 因因1。“西湖西湖”等本地品牌开展空瓶回收促销活动等本地品牌开展空瓶回收促销活动2。“贝克贝克”开展经销商有奖销售活动，派出上百名促销小姐到终端开展经销商有奖销售活动，派出上百名促销小姐到终端3。市场反应不一，促销额比看到广告就买的比例大得多。市场反应不一，促销额比看到广告就买的比例大得多“麒麟一番榨麒麟一番榨”杭州上市记（杭州上市记（8 8）1。杭州饮用率达到。杭州饮用率达到752。确实正宗，口感醇、香味足、入口好、是好啤酒。确实正宗，口感醇、香味足、入口好、是好啤酒3。饭店里多，超市里少。饭店里多，超市里
40、少4。饮用原因：广告（。饮用原因：广告（45）、促销吸引（）、促销吸引（42）、小姐）、小姐推荐（推荐（36）、个人喜欢（）、个人喜欢（30），等等），等等5。销量只是贝克的。销量只是贝克的110，甚至，甚至120“麒麟一番榨麒麟一番榨”杭州上市记（杭州上市记（9 9）1 1。麒麟应不应该进入杭州市场？。麒麟应不应该进入杭州市场？2 2。哪些是影响麒麟一番榨入市的关键因素？。哪些是影响麒麟一番榨入市的关键因素？3 3。哪些是麒麟一番榨杭州上市的致命伤？。哪些是麒麟一番榨杭州上市的致命伤？实例讨论（实例讨论（1 1）本实例涉及的因素有区域市场：地理、人口、收入、消费习惯、品牌认知区域市场：地理、
41、人口、收入、消费习惯、品牌认知行业结构：独占、垄断、完全竞争行业结构：独占、垄断、完全竞争 竞争方式：低成本、高技术、有差异竞争方式：低成本、高技术、有差异 市场细分、市场定位市场细分、市场定位竞争反应：竞争反应：从容竞争、选择竞争、凶狠竞争、随机竞争从容竞争、选择竞争、凶狠竞争、随机竞争 实例讨论（实例讨论（2）有效进入市场的策略有效进入市场的策略 1。造势进入。造势进入 2。强势进入。强势进入 3。弱势进入。弱势进入 4。顺势进入。顺势进入 5。逆势进入。逆势进入实例讨论（实例讨论（3）市场分析市场分析1。营销环境分析。营销环境分析人口、购买力、法规、消费习惯人口、购买力、法规、消费习惯及
42、其改变的可能性及其改变的可能性2。消费者状况分析。消费者状况分析文化影响、社会影响、个人因素、心理因素文化影响、社会影响、个人因素、心理因素实例讨论（实例讨论（4）“麒麟一番榨麒麟一番榨”怎么办？怎么办？或是退出？或是退出？人员销售的目标人员销售的战略人员销售的组织设计人员销售的渠道人员销售战略的评估人员销售的队伍结构企业的营销目标、战略和资源目标市场产品特性分销策略定价策略伴随促销组合的沟通工作 相对于其它促销工具，着重致力于人员推销特殊人员推销帐户管理 策略影响人员推销的因素影响人员推销的因素寻找顾客建立关系满足期望提出计划完成销售售后服务人员销售过程市场驱动设计产品市场驱动设计简单产品复
43、杂产品地理驱动设计产品驱动设计消费者需求差异消费者需求相似销售工作类销售工作类型型相对重要的特征相对重要的特征相对次要的特征相对次要的特征商业销售年龄，成熟，颖悟知道顾客需求和业务方法进取心，技术能力，产品知识有说服力任务销售年轻，有活力，有毅力能说会道，有说服力神会，顾客的知识，成熟有销售经验技术销售教育，产品和顾客知识通常通过培训和情报得到神会，有说服力，进取心年龄新业务销售经验，年龄，成熟，进取心有说服力，坚持顾客知识，产品知识教育，颖悟国产手机售后服务的研究产品特点 局部创新 外观设计（时尚化、个性化）服务营销 品牌再造 国产手机厂商在销售时有各种服务承诺，让消费者放心购买。但当消费者要他们履行承诺时，却遇到很多问题存在问题服务地点难找手机维修拖拖拉拉价位难料修理技术不高解决途径 建立店面醒目的维修中心 建立完善的服务人员培训机制 健全监督体制，保证价格透明性直直接接营营销销起起因因直接营销形式直接营销战略确定目标市场设定目标定位战略项目计划业绩评估
