1、任用你在练习一中的经验来下一个定义，“什么是创意点子？”两两个个以以上上之之前前互互不不关关联联的的想想法法的的融融合。合。Arthur Koestler旧旧元元素素的的新新组组合合Pareto 在在广广告告中，中，创创意意点点子子是是建建基基于于对对生生活活的的常常识识而而来来自自于于一一种种对对产产品品和和对对人人的的独独特特了了解解的的新新组组合合James Webb Young创意点子是对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。或是：将两个无关的想法，或是两个元素的做创新或出乎意料结合，从而让人以一种全新的角度来看一件事情。（这是一个怎么说的
2、问题）看得见看得见-看得懂看得懂-看得下去看得下去v策策略略点点子子 定义出目标的核心精髓。v创创意意点点子子 对不同想法的一种出乎意料的新组合，从而将一件特别的事情置于一种新的，令人关注的环境中。v执执行行点点子子 技巧，“资产”和制作价值，帮助表达出创意点子。v策策略略点点子子给你一个五星级的家v创创意意点点子子 捱世界之后叹世界v执执行行点点子子 表现经过拼搏之后取得幸福生活的心路历程 v策策略略点点子子理解男人的压力，关心男人的健康v创创意意点点子子 平凡角色的男人往往不被关注，而他们承担不可缺少的角色v执执行行点点子子 平实的画面，一致的音乐创意：司机篇/小丑篇/铁道工人篇延伸：男人
3、成功辉煌后的很多不被关注的压力或其它v技巧不是点子，如：互动展示 生活片段 个人背书（如名人推荐）v一个广告资产是一种执行之本，在适当的时候表达创意v广告创意是广告制作的灵魂广告创意是广告制作的灵魂v了解广告产品的特征了解广告产品的特征v明确广告诉求的对象和实施地区明确广告诉求的对象和实施地区v明确广告何时实施明确广告何时实施v明确广告使用的媒介明确广告使用的媒介广告v广义说，它的内容包括广告作品的全部（广告文字、绘画、照片及其布局等）v狭义说，仅指广告作品中的语言部分一、一、广广告告文文v引起注意：要具备特殊感化力引起注意：要具备特殊感化力v刺激需求：引起消费者兴趣，诱发购买欲求刺激需求：引
4、起消费者兴趣，诱发购买欲求v维护印象：使消费者确立信念，维持印象，维护印象：使消费者确立信念，维持印象，保持记忆保持记忆v促成购买：促成购买：二、二、广广告告v理性诉求型：必须明确一个鲜明、突出的主理性诉求型：必须明确一个鲜明、突出的主题；必须选择具体充分的材料加以论证；必题；必须选择具体充分的材料加以论证；必须结构严谨、层次清晰、突出重点、详略得须结构严谨、层次清晰、突出重点、详略得当、言简意赅当、言简意赅v情感诉求型：与人健康、儿童成长、经济利情感诉求型：与人健康、儿童成长、经济利益有关的题材，能给人以舒适、安全、幸福益有关的题材，能给人以舒适、安全、幸福的题材，能满足或激发人的好奇心、进
5、取心、的题材，能满足或激发人的好奇心、进取心、自尊心、同情心的题材自尊心、同情心的题材三、三、广广告告文文v标题标题v正文正文v标语标语v如果在标题里未能畅所欲言，就等于浪费了如果在标题里未能畅所欲言，就等于浪费了80的广告费的广告费v标题应向受众承诺利益点，即商品的基本功效标题应向受众承诺利益点，即商品的基本功效v要把最重要，最吸引人的信息纳入其中要把最重要，最吸引人的信息纳入其中v最好包括商品名称，不要遗漏品牌名称最好包括商品名称，不要遗漏品牌名称v标题应写点诱人继续往下读的东西标题应写点诱人继续往下读的东西v较长的标题比词不达意的标题更有说服力较长的标题比词不达意的标题更有说服力v使受众
6、看了标题就知道广告内容使受众看了标题就知道广告内容v忌故弄玄虚，如双关语、引经据典、晦涩词句、迷阵忌故弄玄虚，如双关语、引经据典、晦涩词句、迷阵v使用烘托诉求对象的语气语调使用烘托诉求对象的语气语调v使用在情绪上、气氛上具有诱惑力、冲击力的词语使用在情绪上、气氛上具有诱惑力、冲击力的词语标标v直接标题直接标题v间接标题间接标题v复合标题复合标题直直接接v选用永南双氟牙膏，再也没有牙病烦恼选用永南双氟牙膏，再也没有牙病烦恼v教育是留给孩子们最好的财富！（某信托银教育是留给孩子们最好的财富！（某信托银行储蓄广告标题）行储蓄广告标题）v现在是现在是“波多黎各波多黎各”对新工业提供百分之百对新工业提供
7、百分之百的免税的免税间间接接v猜一猜，是什么令英特尔奔腾处理器更加活猜一猜，是什么令英特尔奔腾处理器更加活泼动人？泼动人？v这个夏天谁最酷？（买诺基亚这个夏天谁最酷？（买诺基亚5110送凉爽冰送凉爽冰杯，当然最酷）杯，当然最酷）v有比脸更重要的吗？有比脸更重要的吗？v1、含有引题、正题、副题的广告：、含有引题、正题、副题的广告：某百货公司在国庆节前刊登报纸广告其标题是：某百货公司在国庆节前刊登报纸广告其标题是：“庆祝中华人民共和国成立五十周年庆祝中华人民共和国成立五十周年”（引题）（引题）“开拓经营领域，热情为您服务，促进百货流通开拓经营领域，热情为您服务，促进百货流通”（正题）（正题）“我公
8、司从十月一日起，在所属零售商店分别实行下列服务项目我公司从十月一日起，在所属零售商店分别实行下列服务项目”（副题）（副题）某空调的广告标题：某空调的广告标题：“今年夏天最冷的热门新闻今年夏天最冷的热门新闻”（引题）（引题）“西泠冷气全面启动西泠冷气全面启动”（正题）（正题）“显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天”（副题）（副题）复复合合v2、含有正题与副题的广告、含有正题与副题的广告v“复方菠萝酶片复方菠萝酶片”（正题）（正题）v“消炎镇咳良药消炎镇咳良药”（副题）（副题）v“把广州拧干把广州拧干”（正题）（正题）v“在这个湿冷的季节，广州需要重量级
9、胜风除湿王在这个湿冷的季节，广州需要重量级胜风除湿王”（副题）（广州胜风（副题）（广州胜风除湿王广告标题）除湿王广告标题）v“肉肉”（正题）（正题）v“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”（副题）（美国肉类研究所芝加（副题）（美国肉类研究所芝加哥总部做的肉类广告）哥总部做的肉类广告）复合v3、含有引题与正题的广告、含有引题与正题的广告v“XX酿酒公司介绍酿酒公司介绍”（引题）（引题）v“您想饮上一杯美酒，欢迎品尝您想饮上一杯美酒，欢迎品尝XX名酒名酒”（正题）（某酒厂广告标题）（正题）（某酒厂广告标题）v陈述式：陈述式：“最豪华的轿车就是安静的、强有力的、又有声望
10、的最豪华的轿车就是安静的、强有力的、又有声望的”（本田轿车）（本田轿车）v新闻式：新闻式：“红旗红旗V6，闪亮登场（市场指导价，闪亮登场（市场指导价24.8万元）（一汽红旗轿车）万元）（一汽红旗轿车）“麻烦您了，加个麻烦您了，加个零零，130+0，131+0”（1999年年7月中国联通月中国联通130、131号码升号码升至至11位）位）v承诺式：承诺式：“每月省电每月省电17。这您想到吧。这您想到吧”（松下空调器）（松下空调器）v诱导式：诱导式：“选择选择金陵热线金陵热线,把握无限商机把握无限商机”v对比式：对比式：“踢踢的干净利落的干净利落”（飞利浦电动剃须刀（飞利浦电动剃须刀“足协杯足协杯
11、”神射球队有奖竞猜）神射球队有奖竞猜）v祁使式：祁使式：“要送就送最好的要送就送最好的”（熊猫电器）（熊猫电器）v设问式：设问式：“谁能帮我摆脱他？谁能帮我摆脱他？”（采乐去头屑）（采乐去头屑）v借喻式：借喻式：“同住一座楼，气味不相投同住一座楼，气味不相投”（电冰箱）（电冰箱）v反问式：反问式：“隔离又美白，怎能不白？隔离又美白，怎能不白？”（小护士隔离美白霜）（小护士隔离美白霜）v抒情式：抒情式：“常人无法抗拒的外在美、常人无法体会的内在美常人无法抗拒的外在美、常人无法体会的内在美”（捷豹轿车）（捷豹轿车）正正v开端（引言）开端（引言）：飞利浦等离子超薄平面电视机的广告：标题为：飞利浦等离
12、子超薄平面电视机的广告：标题为“现代杰作的展示现代杰作的展示”引言为引言为“飞利浦飞利浦等离子超薄平面电视机等离子超薄平面电视机视觉的艺术视觉的艺术”v中心段（主体）中心段（主体）：主体为：主体为“飞利浦等离子超薄平面电视机，外形别具匠心，它拥有宽大的飞利浦等离子超薄平面电视机，外形别具匠心，它拥有宽大的106厘米屏幕，却只有厘米屏幕，却只有11厘米厚度，超薄的它挂在墙上带来无限惊喜，令人惊叹不已。它厘米厚度，超薄的它挂在墙上带来无限惊喜，令人惊叹不已。它拥有革命性的等离子平面显示屏，配以数码清晰画面技术，使图像轮廓更为清晰色彩分外拥有革命性的等离子平面显示屏，配以数码清晰画面技术，使图像轮廓
13、更为清晰色彩分外明艳明艳，配以个扬声器，二路超重低音扬声器和动态低音增强器，音质生动无比，展现家庭，配以个扬声器，二路超重低音扬声器和动态低音增强器，音质生动无比，展现家庭影院的超然境界影院的超然境界”。v结尾：结尾：“飞利浦超平面电视机，尊贵享受，尽在其中！生活自然愈来愈好！飞利浦超平面电视机，尊贵享受，尽在其中！生活自然愈来愈好！”v（一）精炼简洁，内涵丰富（一）精炼简洁，内涵丰富v如：如：“宝马本色，成功标志！宝马本色，成功标志！”v “PHILIPS，让我们做得更好！，让我们做得更好！”v “海尔，真诚到永远！海尔，真诚到永远！”v “NOKIA，科技以人为本！，科技以人为本！”v “
14、TCL王牌，为顾客创造价值！王牌，为顾客创造价值！”v “非常可乐，中国人的可乐！非常可乐，中国人的可乐！”v “LG电子，数码创导电子，数码创导”v（二）生动形象，意味深长（二）生动形象，意味深长v 如：如：“高度无比，生命无穷！高度无比，生命无穷！”（红衫树香烟广告）（红衫树香烟广告）v “滴滴香浓，意犹未尽滴滴香浓，意犹未尽”（麦氏咖啡广告语）（麦氏咖啡广告语）v “钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传”v “公司千里情意，一线相系公司千里情意，一线相系”(中文台广告语）中文台广告语）v（三）准确定位，吸引目标（三）准确定位，吸引目标v 如：如：“金利来金利来-男人的世界男人的世
15、界”v（四）相对固定，强化传播（四）相对固定，强化传播v品牌标语商品企业品牌标语商品企业v（一）简洁明了（一）简洁明了v广告标语力求简洁，言简意赅。广告标语力求简洁，言简意赅。v如：如：“好空调，格力造！好空调，格力造！”v “请喝可口可乐请喝可口可乐”v（二）朗朗上口（二）朗朗上口v广告标语应易读，易记，文字流畅。广告标语应易读，易记，文字流畅。v如：如：“农夫山泉有点甜！农夫山泉有点甜！”v“晶晶亮，透心凉（晶晶亮，透心凉（”雪碧饮料广告语）雪碧饮料广告语）v “头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众”（飘柔洗发水广告语）（飘柔洗发水广告语）v（三）阐明利益（三）阐明利益v广广 告标
16、语要对受众表明其关心的利益点。告标语要对受众表明其关心的利益点。v如：一年包换！如：一年包换！“步步高步步高”v“卓然出众，彰显尊荣卓然出众，彰显尊荣”（大众桑塔纳广告语）（大众桑塔纳广告语）v“户外色彩，亮丽写真户外色彩，亮丽写真”（柯达胶卷广告语）（柯达胶卷广告语）v（四）经久耐用（四）经久耐用v广告标语要考虑其时效性，最好能与品牌永久相伴。广告标语要考虑其时效性，最好能与品牌永久相伴。v“如：可口可乐，挡不住的感觉！如：可口可乐，挡不住的感觉！”v（一）口语法（一）口语法v如：如：“味道好极了（味道好极了（”雀巢咖啡）雀巢咖啡）v “一人吃，两人补！（一人吃，两人补！（”台湾孕妇补品台湾
17、孕妇补品“新宝纳多新宝纳多”）v（二）夸张法（二）夸张法v如：如：“今年今年20，明年，明年18”v（三）对仗法（三）对仗法v如：如：“蓝蓝的火，浓浓的情！蓝蓝的火，浓浓的情！”（燃气具）（燃气具）v “原野的清新，水晶的光洁原野的清新，水晶的光洁”（绿野香波广告语）（绿野香波广告语）v “长夜如诗，衣裳如梦（长夜如诗，衣裳如梦（”华歌尔服装广告语）华歌尔服装广告语）v（四）排比法（四）排比法v如：如：“真真正正，干干净净！真真正正，干干净净！”（洗衣粉）（洗衣粉）v（五）双关法（五）双关法v“做如：女人做如：女人挺挺好！好！”（健胸霜）（健胸霜）v（六）谐音法（六）谐音法v如：如：“闲闲（贤
18、）妻良母（贤）妻良母”（洗衣粉）（洗衣粉）v “骑骑（其）乐无穷（其）乐无穷”（摩托车）（摩托车）v “步步为步步为赢赢（营）（营）”（李宁牌运动鞋广告语）（李宁牌运动鞋广告语）v（七）回环法（七）回环法v如：如：“万家乐，乐万家万家乐，乐万家”v “现代技术，技术现代现代技术，技术现代”（韩国现代集团）（韩国现代集团）v（八）对比法（八）对比法v如：如：“统一统一100，满意，满意100（统一方便面）统一方便面）v（九）顶针法（九）顶针法v如：如：“车到山前必有路，有路就有丰田车！车到山前必有路，有路就有丰田车！”v “加佳进家家，家家爱加佳！加佳进家家，家家爱加佳！”v（十（十）预言法）预
19、言法v如：如：“沟通无极限（沟通无极限（”通信产品）通信产品）四、四、广广告告文文案案v效益性原则：效益性是广告艺术衡量广告成效益性原则：效益性是广告艺术衡量广告成功与失败的标准功与失败的标准v鲜明性原则：主题明确突出鲜明性原则：主题明确突出v独创性原则：独创、新奇独创性原则：独创、新奇v整体性原则：多层次多环节的集体创作艺术整体性原则：多层次多环节的集体创作艺术那么，我怎样得到创意？关于平面广告关于平面广告一、画面一、画面二、技术二、技术三、文案内容三、文案内容四、字体艺术四、字体艺术五、编排设计五、编排设计 关于影视广告关于影视广告 六、画面六、画面 七、旁白七、旁白 八、音乐八、音乐 九
20、、尾镜九、尾镜系列广告系列广告 十、画面十、画面 十一、文案与标题十一、文案与标题 十二、编排设计十二、编排设计这这里里所所谈谈的的不不能能帮帮助助你你找找到到杰杰出出的的创创意意，而而是是让让你你掌掌握握一一定定的的专专业业技技术术，尽尽量量不不要要糟糟蹋蹋好好创创意意。技技术术不不是是万万能能的的，没没有有技技术术是是万万万万不不能能的的。每每五五个个注注意意到到你你的的广广告告的的人人当当中中，有有四四个个人人只只看看你你的的画画面面、标标题题以以及及标标准准品品名名（Logo）。标标题题与与画画面面必必须须互互相相配配合合、相相辅辅相相成成，组组合合一一起起的的标标题题与与画画面面应应
21、该该要要能能够够使使消消费费者者看看出出你你所所要要卖卖的的产产品品是是什什么么。是是衬衬衫衫？肥肥皂皂？还还是是化化妆妆品品？这这是是最最低低限限度度的的要要求求。如如果果标标题题和和画画面面是是牢牢不不可可分分的的，广广告告中中其其他他的的因因素素也也是是同同样样道道理理，只只是是没没有有前前者者来来得得那那么么重重要要。你你怎怎么么能能够够把把编编排排设设计计跟跟字字体体分分别别考考虑虑？或或者者是是把把它它们们跟跟画画面面分分开开来来考考虑虑？这这其其间间的的艺艺术术就就是是把把这这些些微微妙妙关关系系处处理理得得恰恰到到好好处处，每每个个组组成成部部分分都都需需要要相相关关的的专专业
22、业技技巧巧。v图片的大小？图片的大小？v可否包含引人入胜的故事？可否包含引人入胜的故事？v可否让图片具有新闻性？可否让图片具有新闻性？v是否可以示范产品？是否可以示范产品？v产品可否成为图片的主角？产品可否成为图片的主角？v是否具有出人意料的视觉效果？是否具有出人意料的视觉效果？v照片还是绘画？照片还是绘画？v是否抓住图片处理过程中过眼即逝的精彩效是否抓住图片处理过程中过眼即逝的精彩效果？果？v是否投注了足够的心力？是否投注了足够的心力？画画面面图图v通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。星散步的小图片，能吸引更多的读者。
23、v但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。糕。画画面面可可否否包包含含v读者一瞥到这样图片时便会想读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎这是怎么回事么回事”然后他就会继续读下去。然后他就会继续读下去。v鲁哈瑞（鲁哈瑞（Harold Rudolph），），是第一批是第一批开始研究广告的调查人员之一，他将这开始研究广告的调查人员之一，他将这种神奇的因素称为种神奇的因素称为“故事性诉求故事性诉求”（“Story a
24、ppeal”）。）。你在照片上注入你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。意你的广告。画画面面可可否否让让 新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对广告的抵触情绪。而且通常会部分消除人们对广告的抵触情绪。新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。不是新闻，人咬狗才是新闻。新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。须是真实。表现如何使用产品的有力方法表现如何使用产品的有力方法就
25、是让读者就是让读者看着摆在眼前的广告，当场亲自动手示范产看着摆在眼前的广告，当场亲自动手示范产品用法。品用法。“视觉化对比视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。别。照片通常能吸引较多的读者，因为照片具有照片通常能吸引较多的读者，因为照片具有真实性。真实性。不过，仍然有些题材比较适合用画的，用画不过，仍然有些题材比较适合用画的，用画的不单是为了艺术的目的，更是为了贴切地的不单是为了艺术的目的，更是为了贴切地表现创意或
26、者产品。表现创意或者产品。画画面面是是否否抓抓住住在在图图片片处处v有些图片需要再加工，不是所有的效果有些图片需要再加工，不是所有的效果是你能预设的，所以需要你在加工过程是你能预设的，所以需要你在加工过程中尝试不同的做法，如果你重视这个过中尝试不同的做法，如果你重视这个过程，会得到意想不到的精彩效果。程，会得到意想不到的精彩效果。画画面面是是否否投投 你投注在图片上的心力至少应该与你投你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。注在标题上的一样。我们经常只为我们的标题和画面提出几我们经常只为我们的标题和画面提出几个想法，这种作法很少能够引导出杰出个想法，这种作法很少能够引导出杰出广告画
27、面。广告画面。标题至今仍然是最重要的文案要素。平均而言，四个看广告的标题至今仍然是最重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个人阅读内文。人中，有三个人会看标题，却只有一个人阅读内文。当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80%的预算。的预算。v标标题题是是否否承承诺诺了了一一项项利利益益点？点？v标标题题是是否否包包含含了了具具新新闻闻价价值值的的消消息？息？v标标题题是是否否谈谈到到价价格？格？v标标题题是是否否提提到到产产品品所所能能解解决决的的问问题，题，或或是是产产品品所所能能满满足足的的需需求？求？v标标题题是
28、是否否提提出出与与目目标标对对象象相相关关的的惊惊人人事事实？实？v标标题题是是否否对对目目标标对对象象挥挥旗旗示示意意？v标题是否包含品牌名？标题是否包含品牌名？v标题是否包含证言？标题是否包含证言？v标题是否引用了流行语？标题是否引用了流行语？v标题是否与图片共同发挥作用？标题是否与图片共同发挥作用？如果你的答案都是如果你的答案都是“不不”的话，你是时候得的话，你是时候得加强标题了。加强标题了。许多有力的标题都传达了利益点许多有力的标题都传达了利益点透过许多文字来描述。透过许多文字来描述。如果你的广告活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何如果你的广告活动是建立在一个强有力的利益承诺点上
29、，为何不把它放入你的标题里面呢？不把它放入你的标题里面呢？标标题题是是否否包包含含了了消费者总是在寻找一些新鲜的事物消费者总是在寻找一些新鲜的事物v新产品新产品v旧产品的改良旧产品的改良v使用旧产品的新方法使用旧产品的新方法 如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。它。把新闻放进你的标题里。把新闻放进你的标题里。在在现现今今复复杂杂的的市市场场中中，并并不不是是经经常常有有机机会会可可以以让让你你在在广广告告里里谈谈到到价价格格的的。但但是是当当你你有有这这样样的的机机会会时时，为为什什么么不不把把价价格格放放进进你你的的标标题题里里？当当你你的的标标题
30、题包包含含了了价价格格的的时时候候，你你便便回回答答了了消消费费者者心心中中所所提提出出的的第第一一问问题题“多多少少钱钱？”1、LEVIS降降价价销销售售广广告告 标标题题：价价格格太太低低了了！你你会会有有种种负负罪罪感感。标标题题是是否否提提到到产产这这种种问问题题/解解决决的的形形式式自自有有广广告告以以来来便便存存在在着着，至至今今仍仍然然非非常常有有效效。许许多多最最成成功功的的直直接接反反应应广广告告，标标题题都都是是以以直直接接了了当当的的手手法法来来表表现现，以以引引发发读读者者对对解解决决方方法法的的好好奇奇心心而而继继续续下下去去。人们对令他们惊讶以及与自身相关的事实大感
31、兴趣，而最有力人们对令他们惊讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。标标题题是是否否向向目目“嗨嗨，孩孩子子们们！”是是这这类类标标题题的的典典范范。即即使使在在专专业业杂杂志志的的读读者者群群当当中中，也也不不见见得得每每个个读读者者都都是是广广告告产产品品的的目目标标对对象象。以以标标题题针针对对目目标标对对象象挥挥旗旗示示意意，是是抓抓住住消消费费者者注注意意力力的的必必胜胜秘秘诀诀。另另一一个个抓抓住住目目标标对对象象注注意意力力的的方方法法则则是是把把标标题题地地域域化化包包含含城城市市名名。地地域域化化
32、标标题题等等于于告告诉诉当当地地的的读读者者，广广告告中中的的讯讯息息与与他他们们息息息息相相关关。标标题题是是否否把把品品牌牌名名放放进进标标题题里里，是是使使消消费费者者确确认认品品牌牌最最容容易易且且最最确确实实的的方方法法。认认为为包包含含品品牌牌名名的的标标题题会会减减少少阅阅读读率率，毫毫无无证证据据可可言言。相相反反的的，标标题题包包含含品品牌牌名名的的广广告告比比起起那那些些没没有有品品牌牌名名的的较较易易被被人人们们记记住住。标标题题是是证证言言式式广广告告可可以以获获得得非非常常高高的的阅阅读读率率。以以证证言言作作标标题题是是值值得得一一试试的的作作法法。最最有有效效的的
33、证证言言广广告告是是由由产产品品的的一一般般使使用用者者人人们们能能够够认认同同的的使使用用者者现现身身说说法法所所做做的的广广告告。用用名名人人推推荐荐会会转转移移人人们们对对产产品品的的注注意意力力，同同时时也也缺缺乏乏可可信信度度除除非非你你选选择择名名人人不不仅仅基基于于他他的的名名气气，还还考考虑虑他他相相关关的的专专业业技技能能。发发现现运运用用这这个个简简单单的的技技巧巧，你你能能收收到到事事半半功功倍倍的的效效果果。v标题不能是简单的画面解说，而是画龙点睛标题不能是简单的画面解说，而是画龙点睛的妙笔。的妙笔。十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内十个人当中只有一个人会阅读一般广
34、告的内文。文。但是十分之一很可能就是一百万人，一百万但是十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。个目标对象。你的标题和图片必须使他们上钩。你的标题和图片必须使他们上钩。而你的文案一定要能够抓住他们。而你的文案一定要能够抓住他们。内内文文让让 不妨运用不妨运用自我催眠自我催眠的方法。告诉自己的方法。告诉自己崂山矿崂山矿泉水泉水是世界上最好的矿泉水，是其他牌子都是世界上最好的矿泉水，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。就产生很棒的效果。让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登
35、陆月球以来最轰动的新闻。记的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住，狂热的情绪像麻疹一样会传染，可以由住，狂热的情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播给听众，由作者传给读者。演讲者散播给听众，由作者传给读者。然后开始下笔。快速而努力地写。就好然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写，就好像像你要赶搭飞机那样拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。写。可能刚开始写的几段听起来有些不可思可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以议。别在意
36、，继续写。也许在某处，以某种方法，你将能写出真正具有销售力某种方法，你将能写出真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。情感。你会下意识地创造出能唤起读者的注意并你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其产生购买行动的笔法。使其产生购买行动的笔法。内内文文继继 行动行动这是感性式文案的特征，它能触及人这是感性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨、喜好、恐惧等部分。却是理性类内心爱恨、喜好、恐惧等部分。却是理性式文案所欠缺的一种重要的物质。式文案所欠缺的一种重要的物质。理性式文案所诉求的
37、对象只是读者的智力，理性式文案所诉求的对象只是读者的智力，期使读者点头同意。期使读者点头同意。这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案，那么你就能使读者在看完之后这两种文案，那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来，跑到商店买你的产品。马上从椅子上跳起来，跑到商店买你的产品。（绝对伏尔加系列文案）（绝对伏尔加系列文案）对于大部分的撰文人员而言，开头是最困难对于大部分的撰文人员而言，开头是最困难也是最重要的部分。读者只看开头的一句便也是最重要的部分。读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去，或者是跳过去。能决定是否要继续看下去，或者是跳过去。以
38、下是其中特别有效的四种方法：以下是其中特别有效的四种方法：这是吸引读者往下看文案的一个方法，所以这是吸引读者往下看文案的一个方法，所以要尽可能地利用其价值。要尽可能地利用其价值。尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技巧的地方。大卫巧的地方。大卫.奥格威在他出名的奥格威在他出名的劳斯莱劳斯莱斯汽车的广告斯汽车的广告当中，就运用了这项技巧在当中，就运用了这项技巧在第一段里他重复了标题，并加以阐释：第一段里他重复了标题，并加以阐释：“根据汽车杂志技术编辑的报道：根据汽车杂志技术编辑的报道
39、：在六十在六十英里的时速中，劳斯莱斯汽车最大的噪音来英里的时速中，劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟自于它的电子钟引擎出奇地宁静。在听引擎出奇地宁静。在听觉方面，三段式的消音器可以降低排气声觉方面，三段式的消音器可以降低排气声浪浪”读者看故事看到一半，就不太容易停下来，读者看故事看到一半，就不太容易停下来，同时以说故事的手法来表现可以使你的广告同时以说故事的手法来表现可以使你的广告具有具有真实性真实性。这样的广告就好像是在告诉读者：这样的广告就好像是在告诉读者：“这是真这是真实发生的故事实发生的故事”。丽珠得乐男子汉系列广告丽珠得乐男子汉系列广告就是运用了这项技就是运用了这项技巧：巧：“他
40、是一个养路工，他的责任是让每一列火车安全地驶过，无论是电闪雷鸣还是烈日风尘，那段路，他都要来来回回地走，一天又一天，一年又一年”找出一个能使读者找出一个能使读者惊讶惊讶，留下，留下深刻印象深刻印象的事的事实并向读者承诺一项实并向读者承诺一项利益利益。一个一个核子废料处理的广告核子废料处理的广告的第一段：的第一段：“全世界的科学家及工程师都同意，高辐射全世界的科学家及工程师都同意，高辐射能的核子废料可以安全的方式丢弃而不会对能的核子废料可以安全的方式丢弃而不会对人类及环境造成伤害。人类及环境造成伤害。”有问题就需要答案这种方式很快地便能使有问题就需要答案这种方式很快地便能使读者有读者有参与感参与
41、感。然而无论你怎么开始，要记住然而无论你怎么开始，要记住你的读者你的读者是一个人，而不是广大的听众群。以私人对是一个人，而不是广大的听众群。以私人对谈的方式来写，就好像你正在与某人交谈似谈的方式来写，就好像你正在与某人交谈似的。的。绝对不要惹人生厌。绝对不要惹人生厌。“人们不会因为厌烦而去购买你的产品，人们不会因为厌烦而去购买你的产品，”“只有使人们感到有趣，他们才会买你的产只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。品。”好的撰文人员会尽可能地经常使用好的撰文人员会尽可能地经常使用“你你”，“你们你们”以及以及“你的你的”，“你们的你们的”这些字这些字眼眼因为读者只对自己有兴趣。这种方法使以一因
42、为读者只对自己有兴趣。这种方法使以一对一的对谈式文案具有极高的说服力。对一的对谈式文案具有极高的说服力。据调查：用据调查：用“我我”字最多的是诗人与疯子。字最多的是诗人与疯子。对某些代理商而言，尽可能地经常使用对某些代理商而言，尽可能地经常使用“我我们们”来代替品牌名，似乎已经成为一种风尚。来代替品牌名，似乎已经成为一种风尚。许多撰文人员喜欢采用这种方式是因为它具许多撰文人员喜欢采用这种方式是因为它具有闲谈而非正式的语调。但是这种方式缺乏有闲谈而非正式的语调。但是这种方式缺乏权威性，并且在品牌确认方面通常都很弱。权威性，并且在品牌确认方面通常都很弱。大部分的广告内文都是采报道式风格，以第大部分
43、的广告内文都是采报道式风格，以第三人称的方式写的。三人称的方式写的。内内文文平均而言，看图片说明的人为看内文的四倍。平均而言，看图片说明的人为看内文的四倍。读者会自行寻找图片说明。把每个图片说明读者会自行寻找图片说明。把每个图片说明能够做成像是产品的迷你广告是很划得来的能够做成像是产品的迷你广告是很划得来的做法。做法。“再创辉煌再创辉煌”“与众不同，无与伦比与众不同，无与伦比”“独特的丰富口味独特的丰富口味”陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。语言的竞争者有
44、所区别。不应该太注意文案本身的形式。文案的个性不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个性，而非人造的文章技巧。应该源于产品个性，而非人造的文章技巧。在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传达在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传达时，长文案有助销售时，长文案有助销售如果做得好的话。如果做得好的话。内内文文什什么么时时候候、当你有很多话的时候。、当你有很多话的时候。、需经考虑的购买行为产品要花很多钱。、需经考虑的购买行为产品要花很多钱。、产品独特。、产品独特。、对相同的产品而言，如果你能够、对相同的产品而言，如果你能够“抢先传抢先传达事达事 实实”，告诉读者有关这类产品他们以前都，告诉读者
45、有关这类产品他们以前都不知不知 道的事情。即使读者不看，长文案本身仍道的事情。即使读者不看，长文案本身仍能够能够 暗示读者我们有一些重要的事情要说。暗示读者我们有一些重要的事情要说。长文案靠的是事实。好的新闻记者都遵循着长文案靠的是事实。好的新闻记者都遵循着一项原则：发掘不所用一项原则：发掘不所用多三倍的事实多三倍的事实。长文案绝对不能过于长文案绝对不能过于松散松散，要抓住重点。，要抓住重点。如果一个长文案不能够马上吸引读者，他们如果一个长文案不能够马上吸引读者，他们会以为其余的文案也一样的无聊会以为其余的文案也一样的无聊接着就接着就翻页。有一个不错的练习方法：在起稿时先翻页。有一个不错的练习
46、方法：在起稿时先不要考虑长度不要考虑长度写好了之后则毫不留情地写好了之后则毫不留情地删减。删减。今天许多广告的字体艺术只是设计的一个要今天许多广告的字体艺术只是设计的一个要素，却完全忽略了读者。素，却完全忽略了读者。虽然我们一再强调字体艺术对阅读率的重要虽然我们一再强调字体艺术对阅读率的重要性，但这并不表示我们否定其美学的功能。性，但这并不表示我们否定其美学的功能。凡是优秀的艺术指导都知道，无论他们想创凡是优秀的艺术指导都知道，无论他们想创造出什么样的形象，字体艺术都会有帮助。造出什么样的形象，字体艺术都会有帮助。你用在电器广告以及香水广告的字体就不一你用在电器广告以及香水广告的字体就不一样。
47、样。字字体体艺艺术术与与产产品品 黑体字黑体字较严肃，适合男性产品较严肃，适合男性产品 圆头字圆头字较温馨，适合女性产品较温馨，适合女性产品 楷体字楷体字较轻松，适合故事描述较轻松，适合故事描述 宋体字宋体字较传统，适合传统产品较传统，适合传统产品 最最简简单单易易读读的的字字体体是是最最为为人人们们做做熟熟悉悉的的字字体。体。别别忘忘了，了，眼眼睛睛是是一一种种遵遵循循习习惯惯的的器器官。官。奇奇形形怪怪状的的字字体体也也会会降降低低阅阅读读率率。我们将文案归纳为三中型式我们将文案归纳为三中型式左右齐头、左左右齐头、左齐头、右齐头。齐头、右齐头。采用那种格式取决于编排需求，但是右齐头采用那种
48、格式取决于编排需求，但是右齐头的方式阅读起来最累。的方式阅读起来最累。眼睛是一种遵循习惯的器官。眼睛是一种遵循习惯的器官。没有任何的书籍、报纸、商业报告或者私人没有任何的书籍、报纸、商业报告或者私人信件、杂志会以反白字为主。信件、杂志会以反白字为主。并且我们现在的报纸反白字印刷效果未必好。并且我们现在的报纸反白字印刷效果未必好。另另一一种种会会降降低低阅阅读读率率的的常常见见技技巧巧就就是是标标题题使使用用超超大大字字体体 另另一一种种会会降降低低阅阅读读率率的的常常见见技技巧巧就就是是标标题题使使用用超超小小字字体体另另一一种种会会降降低低阅阅读读率率的的常常见见技技巧巧就就是是标标题题使使
49、用用超超小小字字体体另另一一种种会会降降低低阅阅读读率率的的常常见见技技巧巧就就是是标标题题使使用用超超小小字字体体 除除非非你你有有特特别别的的需需要要 在眼睛离读物约半臂长度的情形下，在眼睛离读物约半臂长度的情形下，28级的级的标题比起标题比起80级的标题要来得容易阅读。级的标题要来得容易阅读。这也就是为什么把广告放在墙上、地板上、这也就是为什么把广告放在墙上、地板上、或是做成幻灯片来评断是错误的，应该拿在或是做成幻灯片来评断是错误的，应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。手上或者是贴在出版物版面上看。海报及户外广告应考虑到观众所看距离，将海报及户外广告应考虑到观众所看距离，将文字适当放大
50、。文字适当放大。编编排排设设计计必必须须要要能能够够反反映映出出你你的的策策略略、品品牌牌印印象象并并且且必必须须使使读读者者接接受受你你的的讯讯息息。广广告告调调查查首首倡倡者者之之一一薛薛麦麦尔尔（Miles Shepard）说说过过：“编编排排设设计计必必须须能能够够便便利利视视觉觉流流通通，一一定定要要注注意意，绝绝不不能能有有任任何何地地方方使使读读者者感感到到困困惑惑。”编编排排设设计计应应该该要要遵遵循循自自然然的的阅阅读读顺顺序序。愈愈不不容容易易让让读读者者找找出出方方法法阅阅读读的的广广告告，他他们们就就愈愈不不会会看看。研研究究发发现现，平平均均而而言言，标标题题位位于于
