1、广告广告创意概论创意概论（第二版）刘建萍 陈思达新编21世纪新闻传播学系列教材第一章第一章 导论导论1创意与广告创意目录目录2广告创意的特征3广告创意的地位与作用4广告创意与创意产业学习要点l 了解创意的三种形态。l 理解广告创意的内涵。l 领会广告创意的五大特征。l 领会广告创意在广告业中的地位与作用。l 了解广告创意、广告业与创意产业的关系。关键词：创意广告创意创意形态创意产业创新性意象性功利性审美性文化性Part One创意与广告创意（一）创意概念溯源n 其一，creative，形容词，原意是创造性的、富创造力的，创意产业、创意总监、创作总监即采用此表达，如creative indust
2、rycreative director;n 其二，creativity，名词，意为创造力、创造性；n 其三，idea，有主意、概念、想法、构想、理念、计划、建议等含义，这是创意最为普遍和最具代表性的表达，因广告大师詹姆斯韦伯扬在其名著产生创意的方法中采用此说法而被业界认同，广为流传，本书采用此说法。（二）创意的普遍性：商业、艺术与创意n 在许多领域创意都备受重视，其价值受到全社会的认可。不论在任何行业，创意在本质上可以说都是相通的，都要挑战传统，打破惯例。英国最大的私有企业维珍集团的创始人理查德布兰森就认为一切行业都是创意业，掌握创意方法，就能颠覆任何行业。他从英镑起家，依靠与众不同的商业哲学
3、，以创意产业的标准对待每一个行业，用源源不断的创意，持续地在不同的行业开疆拓土，涉及产业包括唱片、航空、铁路、饮料、银行、保险、化妆品、婚纱直至避孕套。维珍号称“从头到尾公司”，旗下有多家大小公司，业务几乎无所不包，向消费者提供从出生、结婚到葬礼的全套服务，俨然是半个国民生产部门。（三）艺术中的创意与广告创意的艺术性创意除了在商业领域大显身手，在艺术领域同样如鱼得水，其他行业的人士如果参考艺术和商业的做法，会发现其过程和细节往往是惊人的相似。优秀的创意通常会给人留下无限的联想和想象的空间，就像优秀的艺术品一样让人回味无穷。中国绘画艺术历来有创新求变的传统，强调师古人、师造化、求独创。了解一些传
4、统绘画艺术，对提高我们的广告创意修养来说无疑是大有裨益的。传统的文人特别推崇绘画所传递出的个人修养和情趣，以及反映出的某种人生智慧和境界。因此评价一幅画的高下，并不全看其笔墨技巧，更重要的是看其“画意”，即是否有意境和思想，若没有这些，独到创意是无法实现的。有一个故事颇能说明问题。据说，宋徽宗有一次视察画院，令画师们以“深山藏古寺”为题作画，考察他们的创作水平。画师们各尽所能，竭力表现。但宋徽宗看了众多的画作，却并不满意，因为这些画作虽然技巧都很精湛，却大多直接表现古寺和深山，过于雷同，缺乏新意。直到他看到一位画师的画后才大加赞赏，当场钦点为第一名。该画师虽然同样画了一座大山，但在大山深处还画
5、了一条蜿蜒崎岖的山路，山路上一个和尚背着水正向上登攀。虽然他并未直接表现寺庙，但却能引发观者的联想，暗示在大山的深处有一座寺院存在，画面因此很有意境。可以说，该画师并非胜在画技上，而是胜在他与众不同的创意上。文人画，文人画，中国画的一种，泛指中国封建社会中文人、士大夫所作之画。文人画多取材于山水、花鸟、梅兰竹菊和木石等，借以抒发“性灵”或个人抱负，讲求笔墨情趣，强调神韵，很重视文学、书法修养和画中意境的缔造，具有文学性、哲学性、抒情性法国文学批评家圣伯夫：法国文学批评家圣伯夫：最伟大的诗人并不是创作得最多的诗人，而是启发得最多的诗人。n 优秀的创意作品会存在一些空虚、空白和不确定之处，等待着欣
6、赏者通过思考对其进行填补，产生共鸣，从而完成信息的有效沟通，没有欣赏者的互动和参与，创意作品是不完整的。n 一条粗大的猫尾巴露在小小洞口外，消费者一定会感到奇怪，身形庞的猫怎么可能钻进这么小的洞里去呢？洞口外一个空的百事可乐易拉罐上面醒目的“”则道明了真相。n 乍看之下，消费者会感到迷惑，画面中有一堵墙，展示了两扇尺寸悬殊的门，左边小右边大，门上分别注明“”和“”，让人一头雾水，不知该广告葫芦里卖的什么药。n 当看到小门上方的某健身俱乐部的标志时，我们才恍然大悟。广告暗示消费者到此健身俱乐部健身后效果很明显，原本身材瘦弱的人经过训练后，身形变得强壮魁梧，原先进入的小门已经无法使用，必须要走大门
7、。让观者通过自己的解读发现作品隐含的意义，可比直白的告知获得更多的愉悦感。接受美学（接受美学（recreptionalrecreptional aesthetic aesthetic）：）：n 是世纪年代末年代初在联邦德国出现的美学思潮。联邦德国的文学史专家、文学美学家、康茨坦斯大学教授H.R.姚斯和 伊泽尔提出，美学研究应集中在读者对作品的接受、反应、阅读过程和读者的审美经验以及接受效果在文学的社会功能中的作用等方面，通过问与答和进行解释的方法，去研究创作与接受以及作者、作品、读者之间的动态交往过程，把审美经验放在历史社会的条件下去考察。n 其核心是从受众出发，从接受出发。姚斯认为，一个作品
8、即使印成书，但在读者没有阅读之前也只是半成品。n 台湾商业周刊的平面系列广告“官场现形记”。n 作品的右面分别是张着血盆大口的鲨鱼和恐龙特写，而左面则是与之对应的“政商”，似打哈欠，又似正在演讲；旁边的动物与二位“政商”的“尊容”十分相像，相当传神。这一广告作品把平时道貌岸然的“政商”嘴脸刻画得入木三分，打回原形，讽刺兼有幽默，观后令人忍俊不禁。n 博朗电动剃须刀的系列广告创意把一个男人使用博朗剃须刀前后的变化表现得夸张而幽默。n 广告语“只需要五分钟，就可以从一个猩猩变成一个男人”点明了产品将给消费者的形象带来不可思议的神奇改变。n 帽子广告，画面表现相当简洁，只是两个高度抽象的头像。从轮廓
9、造型看，谁都能看出一个像希特勒，一个像卓别林，而他们的外形其实是一样的，都留着一撮标志性的胡子，只不过右边的头像戴着帽子，就造成了不同的视觉效果，从而生动地说明了帽子对塑造一个人形象的重要性。（四）创意就是没有标准答案n 台湾资深出版人郝广才认为，创意就是没有标准答案。人性就是这样，如果相信只有一个标准答案，就会停止寻找，如果有了一个标准答案，就会停止思考。u 电影星球大战年上映，票房空前，之后连拍了三部。通常事不过三，电影到了第三部多半已是强弩之末，但导演乔治卢卡斯突破票房铁律，把第四部定名星球大战前传，开始了另一轮三部曲的序幕。（五）数字化背景下的广告创意n 数字化确实在深刻地改变着广告的
10、形态，但不会改变广告行业的本质，创意和策划永远是广告业赖以存在的核心竞争力。n 数字化使广告创意更加精准化，它带来的是创意生产方式的变化。数字化只是广告新的手段和工具，不是广告的目的。即使在一个广告程序化投放的时代，广告业中一切环节走向程序化是大势所趋，创意也永远是广告行业的灵魂所在，其地位和作用不仅不会改变，反而会得到进一步强化。（五）数字化背景下的广告创意u 广告是为品牌服务的，创意能使品牌与消费者的关系更加紧密。u 数字化将让创意以更全面、更极致、更精准、更人性化、更令人不可思议的方式呈现，使品牌的传播更为便捷高效。可以预见，当真正的初心与数字化实现更高层面的融合时，又将是一个大创意时代
11、的来临。（六）创意的本土化与国际化n 广告创意作品要有生命力，离不开本土文化的滋养。本土广告创意在走向世界、追求与国际接轨的同时，更不能忘了扎根传统。u 一些国际品牌为我们树立了很好的榜样，它们进入中国，不仅在营销策略上自觉地入乡随俗，而且积极地从我们的传统文化中汲取养分，在创意的本土化方面做了一些有益尝试，像“车到山前必有路，有路必有丰车”“古有千里马，今有日产车”等脍炙人口的广告语都是深谙中国传统文化和心理的产物。u 三洋剃须刀有一个系列平面广告，以禅宗文化为表现素材，和产品结合得可谓十分巧妙。其广告语“不干不净，六根如何清净”“修行修行，不修怎么行”把产品的功能诉求提升到了文化层面，一语
12、双关，意味深长，大大增强了作品的感染力和渗透力，深受传统文化熏陶的国人对此无疑会感到很亲切。三洋剃须刀和尚篇系列“修行篇”三洋剃须刀和尚篇系列“清净篇”（七）创意是一场不断超越自我的人生修行n 创意本质上要求原创，渴望颠覆，拒绝雷同，因此要求能够不断有所突破。n 创意常常是一件颇令人感到痛苦的事，但正因为不容易，才凸显了创意的弥足珍贵。不满足于现状、不断创新求变其实也正是许多行业的魅力所在。u 年北京奥运会开幕式所展示的各种创新表演不仅震撼了全世界，更是对开幕式的一次重新定义和诠释，也让世人赞叹创意团队的突破。（八）生活创意化与创意生活化n 对于创意的真谛，每个人都会有自己的解读，受个人的学养
13、、人生经验、阅历等影响，在不同的人生阶段，也会有不同的体会和感悟。u 宋代禅宗大师青原行思所言，参禅有三重境界：参禅之初，看山是山，看水是水；禅有悟时，看山不是山，看水不是水；禅彻悟时，看山还是山，看水还是水。创意同样如此。但不管怎样，都离不开亲身实践，如人饮水冷暖自知，需要在生活中不断去证悟。u 生活中的创意产品二、创意的形态（一）宏观创意n 宏观创意泛指一切可知、可感的文化创作现象。宏观创意可以看作各种创意艺术的表达和文化存在，甚至可以说，宏观创意本身即构成了文化与文明史的主要内容。n 它不仅包括各种文化艺术创作，而且包括人的文化存在方式。宏观创意以整个人类的文化与文明发展史为背景，与之有
14、着密切的联系。n 文学、戏剧、绘画、音乐、舞蹈、摄影、影视、雕塑、建筑、园林设计等各类文化艺术形式其实是人类创造性聪明才智表现的不同方式和途径，都是创造性思维在不同文化艺术领域的具体运用和展示，而这些艺术门类的创作要达到高超的境界，给人留下难忘的审美体验，都离不开创意的帮助。二、创意的形态（二）个体创意n 个体创意特指个人的创作，是个人的天赋、情感、灵感、直觉、想象、才情、智慧等在创意作品中的自由倾泻和充分展示。n 个体创意从个体的感受出发，强调个人的内心体验，并不太在意外在的评价，以个人的自我满足、自我评价为欣赏评判的依据。n 依照马斯洛的需求层次理论，个体创意可以看作个体创作才能的自我实现
15、，是个体最高层次的满足，因此具有不可替代的独特价值。个体创意的空间是十分广阔的，它可以体现在日常生活中的各个层面和各个细节中，哪怕只是简单地改变一下平常的着装风格，或者变换一条回家的路线，都是创意的体现。二、创意的形态（三）应用创意n 应用创意与前两类创意既有联系又有区别。应用创意是指创意的目的不局限于单纯的个人n 欣赏，而是与产业的目的相联系，使个体创意实现产业化，具有很强的实用性和功利性。n 应用n 创意源自个体创意但又超越了个体创意，它使个人的创造性获得了更大的表现舞台，在更大的n 范围里超越了个人的界限。同时，应用创意在一定程度上也能成为宏观创意的内容，通过特定n 的机制，能够影响更多
16、的人。三、广告创意的界定n 创意已经成为广告业的核心主导概念，但什么是广告创意，目前业界、学界尚无一致的看法。u 广告教皇大卫广告教皇大卫 奥格威（奥格威（David OgilvyDavid Ogilvy）认为：）认为：“除非广告源自一个大创意，除非广告源自一个大创意，否则它将有如夜晚航行的船只，无人知晓。否则它将有如夜晚航行的船只，无人知晓。”u 广告大师詹姆斯广告大师詹姆斯 韦伯韦伯 扬定义扬定义：“旧的元素、新的组合。旧的元素、新的组合。”三、广告创意的界定现代意义上的广告创意至少应包括以下几个内涵：n（）从动态的角度看，广告创意是广告作品从无到有的过程，是一项对广告活动进行创造性构想的
17、思维活动；从静态的角度看，广告创意是创造性的意念、构思，是广告作品实现前的n 规划蓝图，是其“观念的存在”。n（）广告创意离不开广告策略的指导和规范。广告创意基本上属于“命题作文”，必须按照客户的项目要求、既定的广告策略来执行，有“功利性”。尤其是商业性的广告，因为要配合营销目的，更要充分考虑市场及受众的接受情况，这与艺术家的强调个人自由创造，不在乎他人的看法，只在乎自我感受、自我欣赏，有着本质上的区别。这就要求广告创意必须分清主次，自觉地把个人好恶排在广告策略之后。三、广告创意的界定现代意义上的广告创意至少应包括以下几个内涵：n（）广告创意是一门沟通的艺术。广告创意的根本目的是影响目标受众，
18、其最佳效果是实现与目标受众的共鸣。要实现和受众的有效沟通，广告创意就必须把握受众心理。因此广告创意带有很强的目的性、针对性和功利性，而广告创意通过营销和传播这两大基石来沟通实现。n（）广告创意是对广告诉求主题的艺术表达，是传播内容和形式的完美统一。“创”是创新，是手段和措施，指表现要独创、与众不同、出人意料、引人注目；“意”表现为文化内涵，指广告的内容有意义、很重要，与受众密切相关。三、广告创意的界定现代意义上的广告创意至少应包括以下几个内涵：n（）广告创意在手法上注重形象化，因为形象较之抽象更容易被人所了解和感知，是实现沟通的最有效途径。n（）广告创意是进行广告设计和广告制作的前提，是广告作
19、品的灵魂。广告设计和广告制作是广告创意得以实现的手段和途径，广告作品是广告创意的具体表现。三、广告创意的界定定义广告创意：n 从狭义上理解：广告创意是实现广告目的的创造性想法和意念，是广告作品的核心与灵魂。它要在广告策略的指导下，构思能吸引目标受众关注的广告信息，并将其转化为具有创新艺术表现形式的广告作品，从而更有效地影响目标受众，获得最佳的广告沟通效果；n 从广义上理解：广告创意是一项创造性的思维活动，目的在于与目标受众创造性地沟通，更好地实现广告目标，它体现在广告活动的各个层面，贯穿于广告活动的全过程。Part Two广告创意的特征广告创意的创新性就是原创性，它来自创意人对生活的观察与思考
20、。创新就是在生活中预知并不断发掘消费者的心理需求，或洞察消费者的潜在需求的基础上完成的。广告创意应该具有创新性，甚至颠覆传统。一、创新性一、创新性“要加入敌我识别系统”n 与其他品牌的广告形成差异，在消费者心目中取得独特的地位，避免消费者把广告印象错加到其他产品头上。而对传统的颠覆要打破思维定式。n 具有颠覆性的创意往往能给品牌注入新的活力，确立品牌独特的地位。一、创新性n 泰国电通为LeSasha Airmax电吹风创作了一则具有颠覆性的平面广告）。n 如何才能充分表现电吹风的强劲风力而又不落入俗套？该广告巧妙地将圣经里摩西分开大海的大气磅礴的经典场景和被电吹风吹开的中分飞扬的头发造型相结合
21、，完美表现了产品的卖点。这则广告借用经典吸引消费者的目光，并增强了记忆度，促进了消费，具有很强的创新力。一、创新性u Zwilling J.A.Henckels/Miyabi双立人刀具则以被削切的西瓜为着手点，形成了与众不同的创意：u 不仅体现了双立人刀具能把西瓜片切得薄如蝉翼，透明可见，更精彩的是，西瓜薄片交叠处形成了刀面的形状，排版成刀把造型的文案则与刀面造型合成了双立人刀具。广告画面排版和构图都很巧妙，充分体现出轻薄锐利之美。二、意象性“商品自由地承担了广泛的文化联系与幻觉的功能。独具匠心的广告就能够利用这一点，把罗曼蒂克、奇珍异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等各种意象附
22、着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品之上。”费瑟斯通 消费文化与后现代主义二、意象性n 意象是一种审美心理现象，是过去的感受、经验在心中的复现和回响，是感觉的残留。意象经过形象思维的加工在联想和移情等心理活动的作用下产生。u 通过将抽象的美感寄托于具有一定意义的具体形象，从而深化在审美中所获得的认识。意象脱离个别存在，同时又具体可感，隐含在主观想象的世界里二、意象性广告不再停留于平铺直叙的表达n 广告已是运用比喻、联想等方式，以一种新奇独特的手法勾勒商品特征，把日常的事物变为内涵丰富的物象，把不可能的、虚幻的形象化为合理的、真实的存在。u 广告创意人员通过拼接、组合、重构来组织广告
23、元素，创作出新颖独特、吸引力强、符合消费者审美心理的创意广告，从而使商品给消费者留下难以磨灭的印象。u 人们消费的不仅仅是商品的实际使用价值，还有商品形象的符号价值。二、意象性“要加入敌我识别系统”u 在耐克广告的形象符号系统中，能指“”来源于希腊神话中长着双翼的胜利女神“耐克”，所指为无往而不胜。能指“”是耐克公司的标志，这个闻名世界的“”能引起消费者的相关联想，使他们联想到在运动中飞快的速度，联想到是非判断中“正确”的意思，由此产生出“选择耐克是正确的”“耐克的运动鞋是好的”等想法。u 耐克广告文字的能指不论是“Just do it.”（说做就做），还是“I can.”（我能），都体现出了
24、广告语的所指一种独特的体育精神。三、功利性广告创意带有鲜明的功利性。n 所谓功利性，是指广告所产生的功效和利益。u 广告创意给消费者提供的是一个虚拟的消费情境，广告推销的不仅仅是商品，更是人们对商品的需要。通过广告的包装，商品具有了神奇的力量。u 广告界有一句名言：“会卖的才是好创意。”对广告创意来说，“卖点”一词更能涵盖广告创意的特性。点子的最终目的就是要卖商品，好的卖点一定是围绕商品利益发展出的诉求点，能为商品注入活力，并终将成为品牌价值的组成部分。三、功利性u 法国混合型果汁品牌法奇那（Orangina）有一款橘子口味的碳酸饮料，吸引了全球超过五亿的消费者。u Orangina推出其性感
25、的半兽人形象作为代言，以产品代表天然和富有生命力作为卖点进行宣传。u 充满号召力的广告语“Stay alive，drink Orangina.”（好好活着，喝Orangina）彰显品牌所代表的独特生活方式，带动其品牌形象推广，传播品牌所阐述的人生真谛四、审美性广告创意的审美性同广告的经济效益绑在一起。n 广告必须贯彻创意者的理念和意图，必须为达到商品宣传、大众认可的目的服务。n 广告要达到的效果是使消费者了解一种优质的商品或服务，而不是仅仅看到商品外形和服务本身。u 消费者欣赏广告一方面是为了获得有关商品或服务的信息，另一方面是为了使感官愉悦。u 优秀的广告创意应具备审美性，要做到画面美、语言
26、美、意境美。消费者在欣赏创意广告时，如同欣赏一件艺术品。u 审美性是创意的重要特征之一，它使广告的画面、语言和音乐更能吸引消费者的注意力，从而打动他们，使他们在接受商品信息传达的同时也享受文化、品位、时尚和个性，追求和向往美好生活。u 当广告在商品上附加更多的故事与理念时，艺术性和审美性便更明显，从而产生广告创意的独特价值。四、审美性u 尤其是把生活如诗般美化的广告创意，不仅带给消费者浪漫的审美感受，更带来新的生活方式及观念。四、审美性全联影视广告全联经济美学五、文化性广告的传播方式的发展体现了文化的发展。n 广告创意的文化性不是单纯的精神文化性或物质文化性，而是兼具物质与精神的文化一体性。n
27、 广告在宣传商品或服务时也在传递着文化意识，在刺激消费者物质需求的同时也刺激着精神需求。u 广告的传播方式都与各时代的文化相贴合。u 广告带有生活和环境的痕迹，是各种文化因素的结合体，蕴含着社会文化生活的丰富内容。各民族的思维模式、文化传统、风俗习惯、伦理道德、社会制度和宗教信仰等都不可避免地对广告创意产生影响。五、文化性n 有些广告作品融合了中西元素，如“艳遇中国”系列的和n 具有浓厚的复古气息，古代中国画的技法与各种时尚的现代元素相结合，造成强烈的视觉冲击，人们在其中感受到中西文化的对抗与和谐。Part Three广告创意的地位与作用一一广告创意的地位广告创意的地位（一）广告创意是广告活动
28、的关键环节n 广告必须贯彻创意者的理念和意图，必须为达到商品宣传、大众认可的目的服务。n 广告要达到的效果是使消费者了解一种优质的商品或服务，而不是仅仅看到商品外形和服务本身。u 消费者欣赏广告一方面是为了获得有关商品或服务的信息，另一方面是为了使感官愉悦。u 优秀的广告创意应具备审美性，要做到画面美、语言美、意境美。消费者在欣赏创意广告时，如同欣赏一件艺术品。一一广告创意的地位广告创意的地位（二）广告创意是一个独立的环节n 虽然广告创意和广告策略关系十分密切，广告策略规划广告创意的方向，而且只有通过广告执行才能形成完整的广告作品，但广告创意是广告活动中一个独立的环节，不依附于其他环节而独立存
29、在，它有自身的运作方式、运作规律和运作产物。一一广告创意的地位广告创意的地位（三）在广告活动中，广告创意是联结生产者和消费者的纽带n 从广告主角度而言，广告主的销售主张必须直接或间接地围绕消费者行为展开，以消费者行为作为广告活动的出发点和最终目的，通过满足消费者的需求和欲望来创造独特的竞争优势，以达到说服消费者的目的。n 作为传播商品信息、联结生产者和消费者的纽带的广告创意将销售主张转化为使目标消费者感兴趣的内容和形式，使消费者充分接触广告信息或体验广告产品。一一广告创意的地位广告创意的地位（四）广告创意直接影响着广告活动的最终效果n 广告活动必须根据系统而科学的程序进行运作，这样才能预测和控
30、制广告活动的效果，从而实现广告目标。广告创意要遵循科学的方法，更要另辟蹊径，使消费者有强烈的热情来接受具备独特的信息主题和表现形态的广告，从而达到广告传播的效果。n 因此，广告创意被提高到一个无比重要的地位。广告创意之所以成为广告活动的灵魂，和广告创意活动的这一特质密切相关：从商品或服务的信息中提炼出最核心的信息，并以最佳组合方式传递给目标受众。这是广告创意最基本的任务，也符合广告传播的目标。二二广告创意的作用广告创意的作用（一）对消费者n 广告创意是刺激消费者产生购买商品的欲望的关键。n 在广告中能够紧紧抓住消费者的“眼球”、吸引消费者的注意力，就可能产生巨大的经济效益。u 广告创意的关键就
31、在于从具体的广告目标出发，分别从人类记忆的类型、商品独具的特点、人类感知的特点以及人类的“遗忘曲线”等方面把消费者的兴奋点和广告的诉求点结合起来，从而有效地打动消费者。二二广告创意的作用广告创意的作用（二）对广告主n 广告的信息传递能沟通供求双方，加速商品流通和销售。n 广告创意优秀与否决定了广告活动的效果和质量，影响着商品销售、服务推广的成败，广告是广告主促销必不可少的手段，广告创意的运用恰当与否将直接关系到企业的成败。u 优秀的广告创意可以提高消费者对企业或商品的忠诚度。广告积极地创造商品的文化附加值，增强商品的竞争力。u 优秀的广告创意能最大限度地体现广告主的广告意图。这一点是广告创意的
32、出发点，非常重要。二二广告创意的作用广告创意的作用（三）对行业n 广告创意的发展将对行业的良性发展产生重要的作用。广告创意要切合时宜地做出变化来适应市场的需求，这就对广告创意人员的知识结构和储备提出了较高的要求。二二广告创意的作用广告创意的作用（四）对社会n 作为一种社会现象，广告既是社会的缩影，又反作用于社会。n 优秀的广告创意在发挥信息推广功能的同时，也会对社会产生良好的潜移默化的影响；庸俗的广告创意会对社会产生不良的影响，阻碍良好社会风气的形成。u 广告对社会的作用是多方面的。首先，优秀的广告传播高尚精神，培养人们良好的生活方式和高尚的道德情操，尤其是公益广告，在思想道德、文化教育方面发
33、挥了重要作用。u 其次，广告可以传播政策信息，并具有许多其他传播方式不能代替的特殊优势。二二广告创意的作用广告创意的作用（四）对社会u 再次，社会文明进步的标志之一是大众传播事业的发展，广告通过大众传媒获得利益，促进了大众传播事业的发展。u 最后，由于广告具备功利性，所以它终将促成消费者的购买行为。但这种导向极易导致人们对商品的盲目崇拜。为了强调商品的功效，创意人员往往渲染一种物质享受至上的观念，易助长享乐主义。Part Four广告创意与创意产业一、创意产业概况n 随着知识经济时代的来临，发达国家逐渐由工业经济形态向知识经济形态转型，创意产业（creative industry）应运而生，成
34、为经济发展的重要推动力量。n 它是一种在全球化消费社会的背景中发展起来的，推崇创新、个人创造力，强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的理念、思潮和经济实践。（一）创意产业的缘起与发展一、创意产业概况n 当今世界经济发展逐渐呈现经济文化化、文化经济化的趋势，创意产业是文化、经济、高新技术融合的必然产物。n 创意产业与传统产业最大的区别在于创意为产品或者服务提供了实用价值之外的文化附加值，最终提升了产品的经济价值。（二）创意产业的内涵与特征一、创意产业概况u其一，创意产业来自创造力和智力财产，因此又称作智力财产产业。u其二，创意产业来自技术、经济和文化的交融，因此创意产业又被称为内容密集型产业。u
35、其三，创意产业为创意人群发展创造力提供了根本的文化环境，因此又往往与文化产业概念交互使用。（二）创意产业的内涵与特征一、创意产业概况n 中共中央十六届五中全会提出，要把增强自主创新能力作为科学技术发展的战略基点和调整产业结构、转变增长方式的中心环节。这是第一次将“自主创新”提升到了国家战略的高度。n 自主创新战略的出台为我国的创意产业提供了政策保障，为创意产业的健康快速发展提供了良好的历史机遇。n 近年来，中国的创意产业已有很大发展，尤其是香港、台湾地区，创意文化产业正在以前所未有的速度迅速崛起。上海、北京、广州、深圳、长沙、昆明、苏州、杭州、重庆、成都等城市都在积极推动创意型行业的发展，正在
36、建立一批具有开创意义的创意产业基地。（三）我国创意产业的发展情况一、创意产业概况n 智慧园网站创办人庄一召认为，智慧产业的外延大于创意产业的外延。创意产业只是智慧产业的有机组成部分，是智慧产业的子集。n 智慧有很多种、很多层，创意只是智慧的一种、一层，是创新智慧，是创造发明的智慧，除此之外，还有发现智慧和规整智慧。n 创新智慧，可以从无到有地创造或发明新的东西。如策划、广告、设计、软件、动漫、影视、艺术等都属于创新类智慧产业（即创意产业）的范畴。智慧产业二、广告创意、广告业与创意产业的关系n广告业在朝着创意产业方向进行跨越式产业升级的过程中，将进一步凸显自身独特的行业价值，并成为创意产业的代表
37、性行业之一。n广告业之所以隶属于创意产业，并成为业界的共识，一个重要原因就在于两者具有一些共同的内在特性。u首先，和创意产业一样，广告业属于典型的知识密集、技术密集、人才密集的三密集行业，文化、科技、经济是其基本支撑。u其次，和创意产业一样，广告业以创意为核心，以文化为源头、以创新为基础，越来越依赖于人的想象力与创造力，实现产品、品牌、服务、观念等推广的规模化、产业化，能带来巨大的价值增值作用。u最后，两者最终的产品形态都侧重精神性，经营的重点是相对抽象的“想法”而非具体的“物品”。（一）广告业是创意产业的重要组成部分二、广告创意、广告业与创意产业的关系n核心竞争力是年美国密歇根大学商学院教授
38、普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和伦敦商学院教授加里哈默尔（Gary Hamel）在合著的公司核心竞争力一文中首先提出来的。u它是一种独特的、具有延展性的，并且难以被竞争对手所复制和模仿，能够经得起时间考验，长期获得竞争优势的技术或能力。（二）广告创意是广告业的核心竞争力之一二、广告创意、广告业与创意产业的关系n建设创新型国家为广告业的发展提供了良好的契机，向创意产业转型升级是未来中国广告业的必然趋势。n广告产业要实现升级，必须依托创意产业的优势资源，顺应新媒体与多媒体的快速发展，走整合发展之路。n创意产业的兴起给传统广告业带来巨大的冲击，使创意在广告业中的地位大大提高，为广告业输送大量创意人才，注入新鲜血液，帮助广告创意提高水平。（三）广告创意推动中国广告业向创意产业转型思考谢谢观看
