1、 2模块一 市场营销概念与观念 本模块实训需要理解并学会运用以下知识：&营销的概念&营销的几个核心概念&营销基本观念3什么是市场营销 市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。Philip Kotler“Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offering,and freely exchanging products and services
2、of value with others.”4其它富有创见的观点营销不是销售，而是使销售变得容易（与销售的区别）营销是一场没有硝烟的战争营销就是把同样的产品卖出不同营销就是帮助顾客解决问题营是营造环境，销是销售5营销帝国主义顾客营销生产人事财务表现一：组织内部的地位表现一：行业营销的兴起6市场营销的核心概念需要、欲望需要、欲望和需求和需求市场市场价值、成本价值、成本满意满意产品产品交换、交易交换、交易关系关系营销者营销者顾客顾客7市场营销管理观念的建立生产观念社会市场营销观念销售观念市场营销观念产品观念比较8案例：药是为了救人的而不是为了赚钱第三世界有上百万人感染了河盲症，这种疾病的成因是大量
3、的寄生虫在人体组织里游动，最后移到眼睛，造成失明。100万个顾客是规模相当大的市场，只是这些人都很贫穷，买不起昂贵的药品。默克公司知道，研制针对河盲症的药品不可能有什么投资回报，却仍然推动这个计划，希望产品通过检验后，某些政府机构或第三方会购买这种药品，分发给病人。但没有机构愿意购买，于是公司决定免费赠送药品给需要的人，且自行负担费用，直接参与分发工作，以确保药品确实送到受这种疾病威胁的上百万人手中。默克的CEO魏吉罗还讲过这样的话：“我15年前第一次到日本时，日本的企业界人士告诉我，是默克公司在第二次世界大战之后把链霉素引进日本，消灭了侵蚀日本社会的肺结核。我们的确做了这件事，而且没赚一分钱
4、，但是，默克今天在日本是最大的美国制药公司，这一点儿也不意外。（这种行为的）长期影响并非总是很清楚，但我认为多多少少它会有回报的。”9扬弃营销观念，树立竞争导向 每天早上，非洲草原上的一只羚羊醒来，它就知道必须比跑得最快的非洲狮子还要快，否则它就被吃掉；每天早上，一只非洲狮子醒来，它就知道必须比跑得最慢的羚羊还要快，否则他就要饿死；不管你是狮子还是羚羊，太阳升起的时候你就得开始奔跑了.10竞争观念和原则正确观念：没有哪一个品牌强大到不能被挑战 没有哪一个品牌弱小到不能去竞争正确的原则：速度领先原则 差异化凸显原则 合法竞争原则 集中性原则11公司、顾客、竞争对手与市场在市场营销工作中要兼顾三个
5、方面的因素：公司（Company）顾客（Customers）竞争对手（Competitors）其它职能领域其它利害关系顾客 公司竞争对手市场12服务营销 服务的特点：无形性、生产与消费的不可分离性、可变性、易消失性。服务营销组合：布恩斯和比特纳建议对其还要加上三个p人（people）、实体证明（physical evidence）和过程（process），从而形成了服务营销的7ps组合。13关系营销项目交易营销关系营销适合的顾客眼光短浅和低转换成本的顾客具有长远眼光和高转换成本的顾客核心概念交易、你买我卖建立与顾客之间的长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢固，如果竞争者用较
6、低的价格、较高的技术解决顾客问题，关系可能会中止比较牢固、竞争者很难破坏企业与顾客的关系对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调的重点市场占有率顾客回头率、顾客忠诚度营销管理追求的目标单纯交易的利润最大化追求与对方互利最佳化市场风险大小了解对方的文化背景没有必要非常必要最终结果未超出“营销渠道”的范围超出“营销渠道”的范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络14市场营销的“4C”组合4P产品:product价格:price渠道:place促销:promotion4C顾客:customer成本:cost便利:convenience沟通:communication15体验式(情感)营
7、销 所谓体验式营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。体验营销体现到营销的各个环节如：定位、产品设计、渠道，促销等。16文化营销韩国文化部长说过让全世界肃然起敬的三句话：“19世纪是军事征服世界的世纪；20世纪是经济征服世界的世纪，21世纪是文化创造新世界的世纪”。在文化营销观念下，企业应给予企业、产品、品牌以丰富的个性化的文化内涵；强调企业中的社会文化与企业文化；努力从文化的角度考虑和检验公司的经营方针。在实施文化营销过程中应该注意：人性化、个性化、社会性、生动性、公益性17模块二 市场
8、营销调研 本模块实训需要运用以下技能：&市场调研的步骤、方法。&能够独立设计调查问卷。&能够运用预测方法对将来进行预测。18市场营销调研步骤确 定研 究问 题和 目标 制定 调研 计划 收集 信息 分析 信息 提出 结论 营销市场调研的步骤19制定调研计划要作出的决定有：资料的来源（一手资料和二手资料）调研的方法（观察法、访问法和实验法）抽样的方法（概率抽样和非概率抽样）调研的工具（调查表和仪器）接触方法（面谈、电话访问、邮寄、网络等）调研经费预算与日程安排 20调查表 在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：常见的错误发生在所提的问题上，也就
9、是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。21A封闭式问题(closed-end questions)名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是 否多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有 只有孩子配偶 同事/朋友/亲属配偶和孩子 一个游览组 调查表中问题的类型To Be Continued22李克特
10、量表likert scale重要性量表排序量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择对某些属性从根本不重要到“极重要”进行重要性分等。对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决1 不同意 2不同意也不反对 3 很同意4坚决同意5语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。美国航空公司大 小有经验 无经验现代化 老式“航空食品服务对我是”极重要 很重要 有点重要很不重要 根本不重要1 2 3 4 5 “美国航空公司的食品服务是”极好 很好 好 尚可 质劣12 3 4 5 To Be Continued23名
11、称说明例子自 由 格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词 汇 联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_ 美国 _ 旅行 _ 词 句 完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是 ”B开放式问题(open-end questions)To Be Continued24故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使
12、我产生了下列联想和感概。现在该你完成这一故事了。”图画完成法提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。25收集信息营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。在进行调查进会发生4个主要的问题：被调查者恰好不在家，但必须再度访问；拒绝合作；被调查者可能会给予有偏见或不诚实的回答；有些调查人员会带有偏见或不诚实。26分析信息分析信息的主要目的：包括分析得到信息的渠道是否可靠；分析信息内容的准确性；分析信息间的相互关系和变化规律。分析信息的一般程序为：编
13、辑整理。首先检查资料的误差。其次，要对情报资料进行评价，即审核其根据是否充分。最后，剔除对营销决策不重要的信息，以免信息过杂影响决策效率。分类编码。为了便于归档、查找、统计、分析，必须将经过编辑整理的资料进行分类编码。统计和分析。27提出调查结论 营销人员经过研究以后，向营销经理汇报研究结果，否则就容易造成营销经理埋头于大量的数据和复杂的统计技术中去的局面，影响决策的效率。而且研究人员所提出的调查结果应该是与营销决策有关的一些主要研究结果，这样以减少在决策时的不确定因素。28调研报告的结构 （1）标题封面 （2）摘要 （3）目录 （4）主体部分 （5）结论及建议 （6）附录 29良好调研需要创
14、造性 良好的营销调研并没有固定的方法和良好的营销调研并没有固定的方法和步骤，需要营销调研者的创造性，不断创步骤，需要营销调研者的创造性，不断创造新的方法，以解决某个问题。造新的方法，以解决某个问题。引例：波格尔男孩公司的调查途径引例：美国雪佛龙公司的专家剖析调查30定性预测方法&购买者意向调查法&销售人员意见综合法&专家意见法（个人估计汇总、小组讨论、德尔菲法）&市场试销&市场因子推演31定量预测1平均数预测法 平均数预测法包括简单平均法、加权平均法、移动平均法和指数平均法等多种形式，下面分别介绍。（1）简单平均法。其公式是：xxnniin1132（2）移动平均法 是指在一组观测值中，利用与预
15、测值相邻的近期资料来计算平均值的一种方法。具体计算方法是：在计算时，随着预测期的向前移动，只采用一定移动期数的近期数据来计算平均数预测值。其计算公式是：nXXXXXXntnttttt1221133（3）加权移动平均法 是指在一定的移动期内，通过逐步加大近期销售量在平均值中的权数，以确定下期预测值的一种预测方法。权数值的大小取决于不同时期观测值对预测值的影响程度，如果影响程度大，则取值大一些；如果影响程度小，则取值小一些。一般情况下，取自然正整数（1，2，n）作为权数。公式是：nnXXnXXXXttt13211)1(32342指数平滑法指数平滑法是加权平均法的一种特殊形式，是在预测值同实际值之间
16、的一种平均。一次指数平滑法的公式是：其中：Ft表示t期的预测值，Dt-1表示最近一期的实际销售量，Ft-1表示最近一期的预测销售量，a表示平滑系数（0a1）。a的确定原则是，当原预测值同实际值差距较大时，a要取得大一些；当差距较小时，要取得小一些，因为，说明预测值较准确。11)1(tttFaaDF353回归分析预测法 回归分析是根据实际资料的发展趋势，抓住事物因果关系进行预测的一种方法。直线趋势预测是通过预测方程实现的。直线趋势方程的基本形式是：Y=a Y=a bxbx Y为因变量，X为自变量；a、b表示回归系数。aybxbx yxyxxxiiiii236例：某公司某产品的销售量与盈利额如下表
17、，试用一元回归分析法预测该公司销售量为8000件时的盈利额。解：（1）根据表中的数字进行计算，结果如下表：yixixiyixi2序号年度盈利额（万元）销售量（百件）11999911991212200014233225293200117325441024420021941779168152003225311662809620042664166440967200528701660490013529465341516037 （2）利用表中的数据求平均值：x的平均值=294/7=42（百件）y的平均值=135/7=19.3（万元）（3）求回归系数，得回归方程：=19.30.30742=6.41 y=6
18、.41+0.307 x （4）将销售量8000件代入方程求出2006年的盈利额预测值：y=6.41+0.307 80=30.97（万元）bx yxyxxxiiiii2aybx=0.30738模块三 分析市场营销环境 本模块实训需要掌握以下内容：&掌握机会/威胁分析方法。&了解宏观环境（政治、经济、文化、科技、自然、人口）。&了解微观环境（供应商、营销中介、公众、竞争者、顾客）。39市场营销的宏观环境因素政治法规文化环境人口统计环境技术环境经济环境自然环境企业渠道企业最终顾客竞争企业公众40（1）发展策略（2）利用策略（3）维持策略环境机会分析与对策成功的可能性 潜在吸引力 大 小 大 小 41
19、环境威胁分析与对策（1）反抗策略。（2）减轻策略。（3）转移策略。42机会-威胁分析矩阵（1）冒险业务（2）困难业务（3）理想业务（4）成熟业务 威胁水平 机会水平 高 低 高 低 冒险业务 困难业务 成熟业务 理想业务 图3-4 机会-威胁分析矩阵图 43趋势是未来的机会：把握趋势 1经济的全球化。2收入在逐渐拉开差距。3要求企业承担一定的社会责任。4技术进步速度加快。5顾客将变得强有力。6体验经济的到来。7文化成为重要营销竞争力。8流行与个性化并行。9茧式生活方式的出现10追逐年轻化。44模块四 分析顾客购买行为 本模块实训需要掌握以下知识：&影响消费者购买行为的因素和购买决策过程。&影响
20、生产者购买行为的因素和购买决策过程。45一、影响消费者购买行为的因素46参照群体 人们的参照群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体(membership groups)。47成员群体分为首要群体和次要群体：首要群体(primary groups)是指与某人直接的，非正式的，经常接触的一群人。如家庭、朋友、邻居与同事。次要群体(secondary groups)是指与某人直接的，更正式的和更少接触的一群人。如宗教、职业和贸易协会。48间接参照群体（indirect reference groups)它指虽然人们不属于该群体的成员但还受到
21、他们影响的那些群体。崇拜群体(aspirational groups)：凡是一个人希望加入的群体，被称为崇拜群体。厌恶群体(dissociative groups)：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。49意见带头人(opinion leader)意见带头人是在与产品相关的非正式的传播过程中，对一个特定的产品或品牌，提供建议或信息的人。例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品的人。（老师推荐）50职业(occupation)一个人的职业也影响其消费模式。总裁蓝领工作裤，工作鞋，高级服装，高尔夫俱乐部会员证51生活方式(lifestyle)生活方式是指 一个人在世界上用自己的活动
22、、兴趣和看法表达出来的生活模式。一个人的生活方式描述出他同周围环境相互交互的“整个人(whole person)”的肖像。52个性和自我概念(personality and self-concept)个性是指一个人所特有的导致对环境产生相对持续一致响应的心理特征(psychological characteristics)。53自我概念(self-concept)或称自我形象(self-image):指一个人对自己的看法和认识。实际自我概念(actual self-concept):how she view herself.理想自我概念(ideal self-concept):how she
23、would like to view herself.源于别人的自我概念(others-self-concept):how she thinks others see her.营销人员应该尽力开发与目标市场顾客自我形象相配匹的产品和品牌形象。或者引导目标顾客变化自己的自我概念从而对本企业产品的品牌形象产生响应。54需要需要动机动机积累能量，产生紧张到一定的水平满足满足寻求满足行动紧张解除动机生理需要心理需要动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要55最著名3种人类动机理论：(theories of humane motivation)西格蒙德弗洛依德理论(the theories of
24、 Sigmund Freud)亚伯拉罕马斯洛理论(the theories of Abraham Maslow)弗雷德里克赫茨伯格理论(the theories of Frederick Herzberg)56顾客需要(Customer Need)表明了需要表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车。真正的需要真正的需要(Real needs)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国
25、的交通地图册。秘密的需要秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。（潜意识需要57马斯洛的动机理论（4）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（3）社会需要（归属感，爱情）（2）安全需要（安全，保护）（1）生理需要（饥饭，口渴）（5）自我实现需要（自我发展和自我实现）Maslow1s Hierarchy of needsPhysiological needsSafety needsSocial needsEsteem needsSelf-actualization needs58该动机理论有两层含义：First：销售商应该尽最大努力防止购买者的各种
26、不不满满意因素意因素。如不符合要求的使用训练手册，不好的产品维修服务政策。尽管这些事情不会直接促进产品销售，但会引起消费者不买产品。Second：生产厂商要仔细识别消费者购买的主要满满意因素或意因素或激励因素激励因素，并且向市场提供这些因素。这些因素直接促使消费者购买和形成品牌差异。59(2)知觉（perception)一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。知觉是个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。60说话很快的推销员王先生的知觉过分和不诚实胡先生的知觉有智慧有帮助刺激物61选择性注意选择性扭曲选择性保留刺激物与周围环境的
27、关系个人所处的状态个人对刺激的知觉（感受刺激物特征影响个人行动影响知觉的要素和知觉产生的过程过滤器(filter)62人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程选择性注意(selective attention)选择性扭曲(selective distortion)选择性保留(selective retention)（举例）63诱因（次要刺激响应response内在刺激或驱动力外在刺激（产品等强化reinforcement变化行为经验形成学习过程形成驱动力64购买者行为类型 介入程度品牌差异高度介入低度介入品牌差异大复杂的购买行为广泛选择的购买行为品牌差异小减少不协调感的
28、购买行为习惯性的购买行为习65二、购买决策过程 需要认识(problem recognition)信息收集(information search)方案评估(evaluation of alternatives)购买决策(purchase decision)购买后行为(postpurchase behavior)66三、影响生产者购买行为的因素67四、生产者购买行为过程问题识别(Problem recognition)总需要说明(General need description)产品规格(Product specification)寻求供应商(Supplier search)征求供应建议书(Pr
29、oposal solicitation)供应商选择(Supplier selection)常规定购的手续规定(Order-routine specification)绩效评价(Performance review)为什么生产者购买过程比消费者购买决策过程复杂？68模块五 目标营销三个步骤STP 本模块需要掌握并学会运用以下知识：&如何进行市场细分。&如何选择目标市场和运用目标市场策略&如何进行差异化定位69STP的逻辑 70消费者市场细分变量 变量地理变量人文统计因素心理因素行为因素具体标准地区、城市大小、人口密度、气候、地形等年龄、代沟、家庭类型、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、
30、种族、社会阶层生活方式、个性使用时机、追求利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚、准备程度、对产品态度71案例：牙膏市场细分 利益市场细分人文行为心理品牌偏好经济（低价）男大量使用者高度自主、注重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者保守、忧郁症患者佳洁士化妆（美白牙齿）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极麦克莱恩斯、超级布赖特味觉（气味好）儿童留兰香味喜爱者高度自我介入、享乐主义高露洁、艾姆72市场细分的有效性（1）可衡量性。（2）可进入性。（3）足量性。（4）差异性。（5）行动可能性 73目标市场覆盖策略 密集单一市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专门化 M1 M2
31、 M3 P1 P2 P3 产品专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆盖市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择的专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 74目标市场策略 营 销 组 合 整 个 市 场 营 销 组 合 1 营 销 组 合 2 营 销 组 合 3 子 市 场 1 子 市 场 2 子 市 场 3 图 5-5 差 异 性 市 场 营 销 营 销 组 合 1 营 销 组 合 2 营 销 组 合 3 子 市 场 1 子 市 场 2 子 市 场 3 图 5-6 集 中 型 营 销 策 略 75如何制造产品差异化产品(product)服务(service)人员(per
32、sonnel)渠道(channel)形象(image)特色性能质量可维修性风格设计订货方便交货及时安装客户培训维修多种服务职称谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专业化绩效标志文字视听媒体气氛事件76对定位的基本认识 定位这个概念是1969年经由广告经理艾尔里斯（Al Ries）和杰克特劳特（Trout）提出后开始流行起来的。他们认为：定位始于产品。一件产品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至一个人.然而,并非对产品本身有什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在的顾客心目中找一个适当的位置。77定位的方法（1 1）产品属性）产品属性/利益定位。利益定位。（2 2）价格）价格/
33、质量定位。质量定位。（3 3）根据产品用途定位。）根据产品用途定位。（4 4）根据产品档次定位。）根据产品档次定位。（5 5）根据竞争者定位。）根据竞争者定位。（6 6）根据使用者定位。）根据使用者定位。（7 7）生活方式定位。）生活方式定位。（8 8）多重因素定位。）多重因素定位。78定位战略迎头定位避强定位转移定位79避免错误的定位定位过低定位混乱定位过高令人怀疑的定位顾客对产品的印象模糊不清。可能是产品定位变换太频繁所致顾客没有真正感觉到产品的特别之处顾客对该产品的了解十分有限。造成市场丢失。顾客发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传。80USP USP（Unique Sel
34、ling Proposition），独特的销售主张，或称单一诉求，通俗说就是卖点，就是公司产品或服务区别于竞争者的独特、显著的个性。我们处在一个过度传播的社会，消费者处在广告信息的包围之中，信息过多，等于没有信息。81模块六 产品策略 本模块实训需要掌握以下知识：&认识产品的整体概念&品牌决策&包装策略&产品生命周期各阶段特征和策略&新产品开发流程82产品整体概念 期望产品 潜在产品 附加产品 基础产品 核心产品 图6-1 产品的5个层次 83品牌决策 用 品 牌 不 用 品 牌 制 造 商 品 牌 分 销 商 私 人 品 牌 许 可 品 牌 个 别 品 牌 名 称 通 用 家 族 名 称 个
35、 别 家 族 名 称 公 司 加 个 别 名 称 产 品 线 扩 展 品 牌 延 伸 多 品 牌 新 品 牌 合 作 品 牌 重 新 定 位 不 重 新 定 位 品 牌 化 决 策 品 牌 所 有 权 决 策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策 图6-4品 牌 决 策 一 览 表 84包装决策 1类似包装策略2分级、分类包装策略3配套包装策略4再使用包装策略5附赠品包装策略6更新包装策略85产品生命周期的概念产品生命周期的概念产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。86导入期的策略87成长期的特点与策略成长期的营销策略：（1
36、）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。（3）重新评价渠道、选择决策、巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。88成熟期的营销策略成熟期的营销策略成熟期的营销策略：（1）市场改良（2）产品改良策略（3）营销组合改良89衰退期的特点与营销策略衰退期的营销策略。（1）集中策略。（2）维持策略。3）榨取策略。90新产品开发步骤 否 否 否 否 否 否 否 是 是 是 是 是 是 是 是 否 否 否 是 i 是 制定未 来计划 1创意产生：这是值得考虑的
37、独特的构思吗？2创意筛选：产品构思与公司目标、战略和资源 一 致吗？3概念发展 和 测试：能否找到消费者愿意试用的好的产 品 概念？4营销战略：我们能否找到有效并有能力承担的营销战略呢？5商业分析：这种产品符合我们的盈利 目 标吗？6产品开发：我们的产品在技术上和商业上行得通吗？7市场试销：产品销售已符合预期的要求吗？8 商 品化：产品销售符合预期的要求吗？他愿意帮助改造我们的产品和 营 销 方 案吗？我们可以把该创意反馈到产品开发吗？放弃 图 6-10 新产品开发决策过程 91模块七：定价策略 本模块需要理解和掌握以下策略&影响定价的主要因素&定价的三类方法&定价策略&如何进行价格调整92影
38、响定价的主要因素1、供求关系 价格P 数量（Q）0 供给曲线S 需求曲线D P0 Q0 图7-1供求规律 93需求的价格弹性影响定价的主要因素 Q0 价格 需数量 0 需求曲线D P0 图7-2a E=1 P1 Q1 价格 需数量 0 需求曲线D P0 Q0 图7-2b E1 P1 Q1 需求曲线D 价格 需数量 0 P0 Q0 图7-2c E1 P1 Q1 94影响价格的主要因素 2、成本 短期平均 成本曲线 单 位 成 本 1，000 每天生产的数量 （a）在固定规模工厂中的成本特性 单 位 成 本 1 2 3 4 短期平均成本曲线 (b)不同规模工厂的成本特性 长期平均成本曲线 1,00
39、0 2,000 3,000 4,000 每天生产的数量 图7-3在在每期不同规模产量中的成本 95影响价格的主要因素 3、竞争者 一个正在考虑买一只佳能照相机的消费者会把佳能的价格和质量与其他竞争产品进行比较。所以，企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格，与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。96定价的方法1、成本导向定价法：（1）成本加成是按照单位成本上加上一个标准的利润加成，是最基本的定价方法。逆加法顺加法97定价方法（2）目标利润定价法 目标利润定价法是根据损益平衡点的总成本及预期利润和预期销售量来制定产品价格的方法。假设用Q表示与其销售量，L表示目标利润，P表
40、示价格，V表示单位变动成本，F表示固定成本，根据目标利润=总收入总成本，有：L=QPQVF 当L=0，即总收益等于总成本时，则，这就是保本价格的计算公式。当L0时，即L为目标利润时，总收益大于总成本 98定价方法（3）边际成本定价法 边际成本定价法，指企业在定价时只考虑变动成本，不计算固定成本。在经济学中，企业短期的固定成本称为沉没成本，企业决策时可以不予考虑，因为毕竟“覆水难收”。99定价方法 2、需求导向定价法（1）认知价值定价法 认知定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。（2）后向推算定价法100定
41、价方法3、竞争导向定价法（1）随行就市定价法（2）密封投标定价法（3）拍卖定价法101定价策略 u心理定价策路（声望定价、整数定价、尾数定价、习惯定价、招徕定价）u折扣定价策略（现金、数量、季节、功能、折让）u地区定价策略（FOB、统一、分区、基点、运费免收）u差别定价策略（时间、地点、顾客、产品差异）u产品组合定价策略（互补品、替代品、副产品、分部分、产品线定价、选择品）102降价的风险（1 1）低质量误区（）低质量误区（low-Quality Trap)low-Quality Trap)：消费者会认：消费者会认为低价格产品的质量低于售价高的竞争者产品的质量为低价格产品的质量低于售价高的竞争
42、者产品的质量。（2 2）脆弱的市场占有率误区）脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-share(Fragile-Market-share Trap)Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。（3 3）浅钱袋误区）浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)(Shallow-Pockets Trap)：因为售：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。能持续更长时间。103提价方
43、法常用的几提价方法（1）采用延缓报价：公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。（2）使用价格自动调整条款：公司要求顾客按当时的价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。（3）分项定价：公司为了保持其产品价格，把产品进行分解，分别按每个零部件或构件定价出售。（4）减少折扣：公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。104如何减少顾客对提价的不满如何减少顾客对提价的不满一般来说，顾客喜欢有规律地小幅提价，而不是大幅度涨价。涨价之后，又不留下“价格骗子”的坏印象，可以采
44、用以下方法：（1）事前给价格上涨一个合理的解释。（2）提价前让顾客知道。（3）学会使用不引人注目的价格策略。（4）采用合同或投标条款调整价格。105如何应对价格变化企业作出反应前必须考虑的问题（1）为什么竞争者变价；（2）竞争者打算暂时变价还是永久变价；（3）如果对竞争者变价置之不理，将对企业市场占有率和利润有何影响；（4）其他企业是否会做出放应；（5）竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应。106模块八 渠道策略 本模块实训需要掌握以下知识：&渠道模式&掌握渠道的选择与评估&如何管理渠道成员&窜货管理&经济采购批量决策107分销渠道的长度 制 造 商 工 业 品 顾 客
45、工业品 经销商 代理商 制造商分销机构 制 造 商 消 费 者 零售商 批发商 零售商 批发商 零售商 代理商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道(a)消费品市场分销渠道(b)工业品市场分销渠道 108宽渠道和窄渠道（1）专营性分销(exclusive distribution)（2）选择性分销(selective distribution)（3）密集性分销(extensive distribution)109影响分销渠道选择的因素 1产品因素2市场因素3生产企业本身的因素4中间商状况5环境因素110渠道方案评估的标准 经济性标准控制性标准适应性标准 销售代理商 公司推销队伍 销售成本（美
46、元）图8-2 损益临界成本图 S0 销售水平（美元）111选择中间商应考虑的因素 1市场覆盖范围 2声誉 3中间商的历史经验 4合作意愿 5产品组合情况 6财务状况 7中间商区位优势 8中间商的促销能力112中间商的激励 1直接激励2间接激励113窜货现象的原因分析（1）经销（代理）商选择不当（2）销量任务设计不妥。（3）管理制度有漏洞。（4）管理监控不力。（5）抛售滞销品和处理品。（6）竞争对手恶意造成的窜货。114治理窜货现象的对策（1）加强自身销售队伍和外部中间商队伍的建设与管理。（2）堵住制度上的漏洞。（3）签订不窜货乱价协议。（4）归口管理，权责分明。（5）加强销售通路监控与管理。（
47、6）包装区域差异化。115经济订货批量（Economic Order Quantity）是通过平衡采购进货成本和保管仓储成本核算，以实现总库存成本最低的最佳订货量。总 库 存 成 本TC 保管仓储成本SC 报 采购订货成本OC 订货量Q 经济订货批量 库存成本 图8-3 经济定购批量模型 116经济批量的计算TC=OC+SC=（D/Q）K+（Q/2）C=（D/Q）K+（Q/2）PI)/()2(/)2(EOQPIKDCKD117模块九：促销策略 本模块实训要求掌握以下技能：&设计促销组合方案。&能够进行广告程序决策。&能够进行销售促进方案设计。&能够进行公关方案设计。&能够设计并管理销售队伍。1
48、18促销组合促销组合（1）广告（2）销售促进（3）公共关系与宣传（4）人员推销119设计有效的促销方案设计有效的促销方案 1确定目标受众 2确定传播目标 3设计信息 4选择传播渠道 5编制总促销预算 6决定促销组合 7衡量促销成果 8整合营销传播120广告决策程序广告决策程序 信信息息 信息制作 信息评估与选择 信息表达 社会责任观点 资资金金 考虑因素：产品生命周期 市场份额 消费者基础 竞争和干扰 广告频率 产品替代性 市场特征 任任务务 销售目标 广告目标 媒媒体体 触及面、频率、影响 主要媒体类型 特定媒体的载体 媒体时机 政府对媒体的规定 衡衡量量 传播效果 销售效果 图9-7 广告
49、的5Ms 121销售促进工具 选择促销工具要考虑市场的类型、促销目标、竞争条件，每一种促销工具的成本效益。根据面对的对象不同，销售促进的工具分为三类：消费者促销工具（12种主要形式）、交易促销工具（3种主要形式）业务和销售队伍的促销工具。122制定销售促进方案 1刺激大小2刺激对象3刺激期限4送达方式5时机选择5预算及分配123评价促销方案 每一次销售促进的结果都应该进行细致科学的评价，以为后来的活动提供制造商可用三种方法对促销的效果进行衡量：销售数据、消费者调查和经验。0 6%10%5%7%促销前 促销中 2 4 6 8 10 促销后不久 促销后很久 品牌的市场份额 图 9-8 消费者促销活
50、动对品牌份额的影响 124公共关系的信息和载体“PENCILS”（铅笔公关）：公开出版物事件新闻社区关系形象识别媒体游说公益服务125危机公关 危机公关 取得危机公关效果要遵守以下规则：1企业管理层应该有强烈的危机公关意识。2危机公关的基本原则是诚心和责任。3危机出现后临危不乱，迅速成立危机处理机构。4坚持企业形象高于成本的思想 5搞好内部和外部公关 6切实做好与媒体的沟通工作。126销售队伍设计 1销售队伍的目标和任务 2销售队伍战略3销售队伍结构4销售队伍规模和报酬127销售队伍的管理 1招聘和选择销售人员 2销售人员培训 3销售人员的激励 4销售员评价 心 态 Attitude 知 识
