1、本单元有两个模块本单元有两个模块模块一模块一 选择目标市场选择目标市场模块二模块二 市场定位市场定位第三单元第三单元 确定目标市场战略确定目标市场战略模块一模块一 选择目标市场选择目标市场v【导学图示导学图示】选择目标市场七、目标市场进入策略和定时策略一、市场细分的含义二、市场细分的标准三、市场细分的程序与方法四、目标市场的确定五、目标市场策略六、制约目标市场策略选择的因素选择目标市场七、目标市场进入策略和定时策略一、市场细分的含义二、市场细分的标准三、市场细分的程序与方法四、目标市场的确定五、目标市场策略六、制约目标市场策略选择的因素模块一模块一 选择目标市场选择目标市场v【模块目标模块目标
2、】v1.1.了解市场细分的含义，熟悉市场细分的标准。了解市场细分的含义，熟悉市场细分的标准。v2.2.掌握市场细分的步骤和方法。掌握市场细分的步骤和方法。v3.3.熟悉目标市场的含义，熟练掌握目标市场策略熟悉目标市场的含义，熟练掌握目标市场策略、目标市场进入策略和定时策略。、目标市场进入策略和定时策略。【引导案例引导案例】资生堂的困境资生堂的困境v 日本化妆品公司龙头日本化妆品公司龙头资生堂，八十年代以前，实行的是一种不资生堂，八十年代以前，实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代以
3、后，资生堂因此遭到重大挫折，市场占的顾客都适用。八十年代以后，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。有率下降。v 1982年公司对日本妇女用化妆品市场进行细分得到以下结论：年公司对日本妇女用化妆品市场进行细分得到以下结论：类型类型为为15-17岁的消费群，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时岁的消费群，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为强烈，但受经济能力限制，购买的往髦，对化妆品的需求意识较为强烈，但受经济能力限制，购买的往往是单一化妆品。往是单一化妆品。v 类型类型为为18-24岁的消费群，她们对化妆品也非常关心，采取积极岁的消费群，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行
4、动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，往往购的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，往往购买整套的化妆品。买整套的化妆品。v 类型类型为为25-34岁的消费群，她们大多数已经结婚，化装是她们的岁的消费群，她们大多数已经结婚，化装是她们的日常习惯。日常习惯。v 类型类型为为35岁以上的消费群，她们可以再细分为积极派（因为风韵岁以上的消费群，她们可以再细分为积极派（因为风韵尤存）和消极派（因为即将进入老年），也显示出对单一化妆品的尤存）和消极派（因为即将进入老年），也显示出对单一化妆品的需求。需求。v 针对这种状况，资生堂应做出何种选择呢针对这种状况，资生堂应做出何种选择呢?【知
5、识讲述知识讲述】一、市场细分的含义一、市场细分的含义v 一、市场细分的含义一、市场细分的含义v 对一个企业来说，无论它规模多大、实力多么雄厚，它都不可对一个企业来说，无论它规模多大、实力多么雄厚，它都不可能满足整体市场上所有顾客的全部需求。相反，企业只能根据能满足整体市场上所有顾客的全部需求。相反，企业只能根据自身条件，选择那些最有吸引力、且最适合企业的部分市场。自身条件，选择那些最有吸引力、且最适合企业的部分市场。这就需要企业这就需要企业v 对整体市场进行细分（对整体市场进行细分（segmenting）、）、v 选择目标市场（选择目标市场（targeting）v 进行市场定位（进行市场定位（
6、positioning），），v 即确定目标市场战略（即确定目标市场战略（STP战略）。战略）。v（一）市场细分的概念（一）市场细分的概念v 指企业根据顾客需求的差异性，把整体市场划分为若干个顾客指企业根据顾客需求的差异性，把整体市场划分为若干个顾客群的市场分割过程。其中每一个顾客群就是一个细分市场。群的市场分割过程。其中每一个顾客群就是一个细分市场。v 市场细分的客观依据是消费者需求的差异性。市场细分的客观依据是消费者需求的差异性。v【精辟观点精辟观点】v市场细分理论告诉我们：市场细分理论告诉我们：企业必须从关注产品的差别转变到关注企业必须从关注产品的差别转变到关注消费需求的差别。消费需求的
7、差别。v（二）市场细分的作用（二）市场细分的作用v 1有利于企业分析市场，发现新的市场机会。有利于企业分析市场，发现新的市场机会。v 2、有利于企业更大限度地满足不断变化的消费需求。、有利于企业更大限度地满足不断变化的消费需求。v 3、有利于企业准确选定目标市场，制定营销策略。、有利于企业准确选定目标市场，制定营销策略。v 4、有利于企业集中资源进行针对性营销。、有利于企业集中资源进行针对性营销。二、市场细分的标准二、市场细分的标准v（一）消费市场的细分标准（一）消费市场的细分标准v（参见下表（参见下表31消费市场细分标准）消费市场细分标准）v（二）生产者市场的细分标准（二）生产者市场的细分标
8、准三、市场细分的程序与方法三、市场细分的程序与方法v（一）细分市场的程序（一）细分市场的程序v 美国营销学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，包括美国营销学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，包括7 7个步骤：个步骤：1选定产品市场范围，确定进入行业2列举潜在顾客的基本需求3了解潜在顾客的不同要求4抽掉共同要求，以特殊需求作为细分标准5划分子市场，并赋予名称6进一步分析是否需要合并或再细分7估计每一个细分市场的规模1选定产品市场范围，确定进入行业2列举潜在顾客的基本需求3了解潜在顾客的不同要求4抽掉共同要求，以特殊需求作为细分标准5划分子市场，并赋予名称6进一步分析是否需要合并或再细分7估计每一个
9、细分市场的规模（二）市场细分的方法（二）市场细分的方法v市场细分的方法主要有两种：市场细分的方法主要有两种：v 1.单一因素法单一因素法v 即根据影响消费需求的某一种因素对市场进行细分。如即根据影响消费需求的某一种因素对市场进行细分。如按年龄划分儿童玩具市场，可划分为按年龄划分儿童玩具市场，可划分为01岁、岁、13岁、岁、35岁、岁、57岁、岁、710岁、岁、1012岁几个玩具子市岁几个玩具子市场。场。v 2.综合因素法综合因素法v 即根据影响消费需求的两种或两种以上的因素对市场进即根据影响消费需求的两种或两种以上的因素对市场进行细分。如化妆品市场，可按性别、年龄、收入、职业行细分。如化妆品市
10、场，可按性别、年龄、收入、职业等因素划分为若干个子市场。等因素划分为若干个子市场。四、目标市场的确定四、目标市场的确定v（一）目标市场的概念（一）目标市场的概念v 目标市场是指企业经过市场细分和经济评价之后决定要目标市场是指企业经过市场细分和经济评价之后决定要进入的市场，也就是企业要为之服务的顾客群。企业进进入的市场，也就是企业要为之服务的顾客群。企业进行市场细分后，必须对细分出的市场进行评估，然后才行市场细分后，必须对细分出的市场进行评估，然后才能确定那个或那些细分市场是目标市场。能确定那个或那些细分市场是目标市场。v（二）目标市场的评估条件（二）目标市场的评估条件v 评估不同细分市场的吸引
11、力需要考虑如下条件：评估不同细分市场的吸引力需要考虑如下条件：v 1.可衡量性。可衡量性。v 2.可进入性：可进入性：v 3.可赢利性：可赢利性：v 企业在用以上三个标准对细分出的市场进行评估后，最企业在用以上三个标准对细分出的市场进行评估后，最后确定将那个或那些细分市场作为企业的目标市场，然后确定将那个或那些细分市场作为企业的目标市场，然后再选择确定相应的目标市场策略。后再选择确定相应的目标市场策略。五、选择目标市场策略五、选择目标市场策略v 企业一般有三种目标市场策略可以选择。企业一般有三种目标市场策略可以选择。v（一）无差别性市场策略（一）无差别性市场策略v 无差别市场策略，就是企业把整
12、个市场作为自己的目标市场，无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，把市场看成一个无只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，把市场看成一个无差别的整体。运用单一的产品、单一的市场营销组合，力求吸差别的整体。运用单一的产品、单一的市场营销组合，力求吸引尽可能多的顾客。如可口可乐称作引尽可能多的顾客。如可口可乐称作“世界性的清凉饮料世界性的清凉饮料”。v 这种策略的优点是产品单一，品种、规格、款式简单，有利于这种策略的优点是产品单一，品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，容易保证质量，降低成本费用。但如果标准化与大规模生产，容易保证质量，降
13、低成本费用。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争，而且不能同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争，而且不能满足不同的消费者的需求。满足不同的消费者的需求。v 这种策略适用于有专利权的产品、供不应求的产品、试销的产这种策略适用于有专利权的产品、供不应求的产品、试销的产品以及差异不大的产品。品以及差异不大的产品。五、选择目标市场策略五、选择目标市场策略v（二）差别性市场策略（二）差别性市场策略v 差别性市场策略就是企业决定同时为几个分市场服务，针对不差别性市场策略就是企业决定同时为几个分市场服务，针对不同的子市场，设计不同的产品，并在渠道、促销和订价等方面同的子市场，设计不同的
14、产品，并在渠道、促销和订价等方面制定不同的营销策略，分别满足各细分市场不同消费者的需求制定不同的营销策略，分别满足各细分市场不同消费者的需求v 这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。v 这种策略适用于消费者需求弹性较大的商品，处于成熟期的
15、款这种策略适用于消费者需求弹性较大的商品，处于成熟期的款式、规格等极复杂的产品。式、规格等极复杂的产品。【小案例小案例3-1-2】资生堂细分资生堂细分“岁月岁月”体贴不同岁月的脸体贴不同岁月的脸v 资生堂经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个资生堂经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品，采取不同别营销，对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品，采取不同的营销策略。资生堂的口号是的营销策略。资生堂的口号是“体贴不同岁月的脸体贴不同岁月的脸”。他们对其公。他们对其公司品牌的管理采取品牌分生策略，即公司以主要品牌为准，对每一
16、司品牌的管理采取品牌分生策略，即公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公目标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。例如，该公司为十几岁少女提供的是例如，该公司为十几岁少女提供的是 RECIENTERECIENTE系列化妆品，二十岁系列化妆品，二十岁左右的是左右的是 ettusaisettusais，四、五十
17、岁的中年妇女则有长生不老，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIRELIXIR，五十岁以上妇女则可以用防肌肤老化的返老还童，五十岁以上妇女则可以用防肌肤老化的返老还童 RIVITALRIVITAL系列。系列。v 资生堂不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有资生堂不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，旗下专卖店自己独立的销售渠道，旗下专卖店(柜柜)达达2500025000多家。为配合产品销多家。为配合产品销售，资生堂又推行了售，资生堂又推行了“品牌店铺品牌店铺”策略，即结合各品牌的具体情况策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店，在每一专卖
18、店(柜柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立 RECIENRECIEN系列专卖店，系列专卖店，在老年人出入较多的地方则设立在老年人出入较多的地方则设立 RIVITALRIVITAL专卖店。为使其对市场的专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下的每一家细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。店铺只出售一种品牌的资生堂产品。（三）集中性市场策略（三）集中性市场策略v（三）集中性市场策略（三）集
19、中性市场策略v 集中性市场策略就是企业在细分后的市场上，选择一个或少数几个集中性市场策略就是企业在细分后的市场上，选择一个或少数几个性质相似的细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。力求性质相似的细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。力求在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。v 采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果
20、目标市场的消费者需求和爱好的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。因此，许多中的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。市场。v 这种策略适用于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的企业这种策略适用于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的企业。【小案例小案例3-1-3】尿布大王
21、尿布大王v 日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、
22、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王尿布大王”。v【想一想想一想】像家用轿车、彩电、面粉、房屋、饮料、书像家用轿车、彩电、面粉、房屋、饮料、书籍、玩具等产品分别适合采用什么样的目标市场策略？籍、玩具等产品分别适合采用什么样的目标市场策略？六、制约目标市场选择的因素六、制约目标市场选择的因素v 上述可供选择的三种目标市场营销策略各有利弊，也各上述可供选择的三种目标市场营销策略各有利弊，也各有其适用范围。企业如何选取，主要受企业自身的条件有其适用范围。企
23、业如何选取，主要受企业自身的条件、产品和市场状况的制约。、产品和市场状况的制约。v 选择目标市场策略，要从以下几方面因素来考虑。选择目标市场策略，要从以下几方面因素来考虑。v 1.企业资源企业资源v 2.产品同质性产品同质性v 3.产品所处生命周期产品所处生命周期v 4.市场同质性市场同质性v 5.竞争对手的市场营销策略竞争对手的市场营销策略七、目标市场进入策略和定时策略七、目标市场进入策略和定时策略v(一一)目标市场进入策略目标市场进入策略v 企业通常采用的进入目标市场方式有以下三种：企业通常采用的进入目标市场方式有以下三种：v 1.收购现成的产品或企业收购现成的产品或企业v 2.以内部发展
24、的方式进入市场以内部发展的方式进入市场v 3.以和其他企业合作的方式进入市场以和其他企业合作的方式进入市场v 1.收购现成的产品或企业收购现成的产品或企业v 这是进入目标市场最快捷的方式。一般发生在下列几种情况下这是进入目标市场最快捷的方式。一般发生在下列几种情况下：v(1)企图进入该市场的企业，对这一行业的知识还不够全面。企图进入该市场的企业，对这一行业的知识还不够全面。v(2)尽快进入新市场，对企业树品牌，创效益有更大的好处。尽快进入新市场，对企业树品牌，创效益有更大的好处。v(3)企业如依靠内部生产发展方式进入新市场，不仅受到人力企业如依靠内部生产发展方式进入新市场，不仅受到人力、技术、
25、原料等的限制，而且生产所用大于收购成本。所以本、技术、原料等的限制，而且生产所用大于收购成本。所以本企业生产不如收购现成企业有利。企业生产不如收购现成企业有利。七、目标市场进入策略和定时策略七、目标市场进入策略和定时策略v 2.以内部发展的方式进入市场以内部发展的方式进入市场v 内部发展是指企业依靠自身力量，对目标市场调研后，设计、制造内部发展是指企业依靠自身力量，对目标市场调研后，设计、制造并销售符合目标市场需要的产品。以此方式进入市场的原因有：并销售符合目标市场需要的产品。以此方式进入市场的原因有：v(1)企业内部发展的方式有利于巩固该企业的市场地位，便于开拓企业内部发展的方式有利于巩固该
26、企业的市场地位，便于开拓新产品，扩大市场竞争能力。新产品，扩大市场竞争能力。v(2)没有合适的企业可供收购，或收购对象竞争激烈，规模有限，没有合适的企业可供收购，或收购对象竞争激烈，规模有限，要价过高。要价过高。v(3)存在其他影响收购现成企业的障碍。存在其他影响收购现成企业的障碍。v 3.以和其他企业合作的方式进入市场以和其他企业合作的方式进入市场v 采用合作的方式进入市场的优点：采用合作的方式进入市场的优点：v(1)由于合作的方式，将使风险由于合作分担而降低。由于合作的方式，将使风险由于合作分担而降低。v(2)合作的企业在技术、资源上相互支援，可使单个企业无力开拓合作的企业在技术、资源上相
27、互支援，可使单个企业无力开拓的市场成为可利用的机会。的市场成为可利用的机会。v(3)合作企业可以互补长短，发挥协作的作用，因此其经营能力超合作企业可以互补长短，发挥协作的作用，因此其经营能力超过单个企业。目前这种合作方式已广为业界所采用。过单个企业。目前这种合作方式已广为业界所采用。(二二)目标市场定时策略目标市场定时策略v 所谓定时策略，就是确定进入目标市场的时机问题。定时策略的关所谓定时策略，就是确定进入目标市场的时机问题。定时策略的关键是要把握好适时、切时、及时和按时等四个方面的问题。键是要把握好适时、切时、及时和按时等四个方面的问题。v 适时，是指以适当的时机进入市场。以新产品上市而言
28、，则要选好适时，是指以适当的时机进入市场。以新产品上市而言，则要选好推出新产品上市的时机。推出新产品上市的时机。v 切时，是指切中时弊，讲究时尚，特别是一些日用品、服装等要十切时，是指切中时弊，讲究时尚，特别是一些日用品、服装等要十分重视研究时尚商品的规律性。分重视研究时尚商品的规律性。v 及时，是指看准了就要当机立断，及时采取必要的措施和策略，如及时，是指看准了就要当机立断，及时采取必要的措施和策略，如及时转产、及时上市、及时宣传、及时下马。及时转产、及时上市、及时宣传、及时下马。v 按时，是指按用户要求按期交货、定时交货及提供服务、讲信用等按时，是指按用户要求按期交货、定时交货及提供服务、
29、讲信用等。因此，分析定时策略，可使企业避免时机尚未成熟的过早进入市。因此，分析定时策略，可使企业避免时机尚未成熟的过早进入市场，或痛失良机的过晚地进入市场，而导致经营受损。场，或痛失良机的过晚地进入市场，而导致经营受损。v 企业在向选定的目标市场全面推进之前，先要计算好在正常情况下企业在向选定的目标市场全面推进之前，先要计算好在正常情况下做好一切准备工作需要花费的时间。这些准备工作包括：向目标市做好一切准备工作需要花费的时间。这些准备工作包括：向目标市场提供的产品的设计时间，在用户或顾客中试用的时间，完善提高场提供的产品的设计时间，在用户或顾客中试用的时间，完善提高产品适用性所需要的时间；形成
30、预期生产能力所需的时间；产品试产品适用性所需要的时间；形成预期生产能力所需的时间；产品试销及调整营销策略的时间；对推销人员进行培训的时间；建立新的销及调整营销策略的时间；对推销人员进行培训的时间；建立新的销售渠道，开拓国内国际市场所需的时间等等。销售渠道，开拓国内国际市场所需的时间等等。案例案例3-1-1市场细分显机遇，均分江山建奇功市场细分显机遇，均分江山建奇功v 日本泡泡糖市场年销售约为日本泡泡糖市场年销售约为740740亿日元，其中大部分为亿日元，其中大部分为“劳特劳特”所垄断。所垄断。可谓江山惟可谓江山惟“劳特劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但独坐，其他企业再想挤进泡泡
31、糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主主“劳特劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现终于发现“劳特劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而扩大，而“劳特劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费
32、者的需求正在多样化；第三，三，“劳特劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，第四，“劳特劳特”产品价格是产品价格是110110日元，顾客购买时需多掏日元，顾客购买时需多掏1010日元的硬币，日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场往往感到不便。通过分析，江崎公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除品：司机用泡泡糖
33、，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至，当年销售额达到亿日元。一定的市场份
34、额，从零猛升至，当年销售额达到亿日元。v 案例讨论题：案例讨论题：v 1.1.江崎公司是如何发现市场机会的？江崎公司是如何发现市场机会的？v 2.2.江崎公司目标市场选择在哪里？它的目标市场策略是什么？江崎公司目标市场选择在哪里？它的目标市场策略是什么？案例案例3-1-2宝洁的市场细分宝洁的市场细分v 宝洁公司有种品牌的洗衣粉，他们是：汰渍、奇尔、格尼、达诗、宝洁公司有种品牌的洗衣粉，他们是：汰渍、奇尔、格尼、达诗、波德、桌夫特、象牙雪、奥克多和时代，这些不同品牌的洗衣粉在市波德、桌夫特、象牙雪、奥克多和时代，这些不同品牌的洗衣粉在市场上同时出售，各自具有不同的特征，尽显各自风采。比如，汰渍洗
35、场上同时出售，各自具有不同的特征，尽显各自风采。比如，汰渍洗涤能力强，去污彻底，能够满足大量洗衣服工作需要，是一种用途齐涤能力强，去污彻底，能够满足大量洗衣服工作需要，是一种用途齐全的家用洗衣粉；奥克多含有漂白剂，可以使白衣服更加洁白，花衣全的家用洗衣粉；奥克多含有漂白剂，可以使白衣服更加洁白，花衣服更加鲜艳；象牙雪碱性温和，适宜洗婴儿的尿不湿和衣服等。服更加鲜艳；象牙雪碱性温和，适宜洗婴儿的尿不湿和衣服等。v 人们不禁要问，为什么宝洁公司要在同一商品上推出好几个品牌，而人们不禁要问，为什么宝洁公司要在同一商品上推出好几个品牌，而不是集中资源推出单一品牌？答案是宝洁公司善于抓住消费者不同的不是
36、集中资源推出单一品牌？答案是宝洁公司善于抓住消费者不同的需求特征，按需生产，满足市场需要。需求特征，按需生产，满足市场需要。v 通过多品种的品牌设计，宝洁公司的市场占有份额大大得到提高，这通过多品种的品牌设计，宝洁公司的市场占有份额大大得到提高，这是单个品牌难以达到的。大量事实表明，单个品牌的商品具有的特征是单个品牌难以达到的。大量事实表明，单个品牌的商品具有的特征比较单一，只能吸引部分消费者，其余的消费者可能被别的产品吸引比较单一，只能吸引部分消费者，其余的消费者可能被别的产品吸引过去。而多品牌战略能够满足不同消费者的需求，同时产生品牌规模过去。而多品牌战略能够满足不同消费者的需求，同时产生
37、品牌规模效应，使叠加后的品牌更具有引力。效应，使叠加后的品牌更具有引力。v 毫无疑问，产品特征的差别化是企业具有竞争力的锐利武器。然毫无疑问，产品特征的差别化是企业具有竞争力的锐利武器。然而，我国相当多的企业在开发产品不同的特征、塑造自身的多种而，我国相当多的企业在开发产品不同的特征、塑造自身的多种品牌方面还做得不够，每种产品的品牌还很单一，一旦遇上市场品牌方面还做得不够，每种产品的品牌还很单一，一旦遇上市场风吹草动，企业就显得束手无策。究其原因，是因为单一的品牌风吹草动，企业就显得束手无策。究其原因，是因为单一的品牌难以抗御市场的风险，有了新的市场后，因品牌的功能单一，只难以抗御市场的风险，
38、有了新的市场后，因品牌的功能单一，只能眼睁睁地看到很好的市场从自己眼皮底下溜掉，后醒悟过来，能眼睁睁地看到很好的市场从自己眼皮底下溜掉，后醒悟过来，市场机遇已经擦肩而过。因此，企业要想在激烈市场竞争中赢得市场机遇已经擦肩而过。因此，企业要想在激烈市场竞争中赢得主动，就必须像宝洁公司那样，在一个领域做细做精，实现产品主动，就必须像宝洁公司那样，在一个领域做细做精，实现产品的丰富化，只有这样，企业才能不断发展壮大。的丰富化，只有这样，企业才能不断发展壮大。v 案例讨论题：案例讨论题：v 1.宝洁公司为什么要推出好几个洗衣粉品牌？宝洁公司为什么要推出好几个洗衣粉品牌？其目的是什么？效果其目的是什么？
39、效果如何？如何？v 2.宝洁洗衣粉市场细分的依据是什么？宝洁洗衣粉市场细分的依据是什么？【能力培养与训练能力培养与训练】v 训练训练1根据上述案例中宝洁洗衣粉的市场细分资料，组根据上述案例中宝洁洗衣粉的市场细分资料，组织学生到商超调查了解宝洁的洗发、护发产品以及化妆织学生到商超调查了解宝洁的洗发、护发产品以及化妆品的市场细分及目标市场情况。品的市场细分及目标市场情况。v 训练目的：通过训练，进一步巩固学生对市场细分及目训练目的：通过训练，进一步巩固学生对市场细分及目标市场的理解和认识，掌握市场细分标准及目标市场策标市场的理解和认识，掌握市场细分标准及目标市场策略。略。v 训练组织：将班级同学划
40、分为若干项目小组，训练组织：将班级同学划分为若干项目小组，分小组到到商超调查了解商超调查了解。小组规模一般是小组规模一般是4-7人，组团的时候注意人，组团的时候注意小组成员在知识、性格、技能方面的互补性，选举小组小组成员在知识、性格、技能方面的互补性，选举小组长以协调小组的各项工作。小组成绩将作为每位组员的长以协调小组的各项工作。小组成绩将作为每位组员的课业成绩。课业成绩。v模块二模块二市场定位市场定位模块二模块二市场定位市场定位v【导学图示导学图示】一、市场定位的含义四、市场定位的方式二、市场定位的作用三、市场定位的原则五、市场定位的步骤六、市场定位策略七、企业市场竞争策略市场定位一、市场定
41、位的含义四、市场定位的方式二、市场定位的作用三、市场定位的原则五、市场定位的步骤六、市场定位策略七、企业市场竞争策略市场定位模块二模块二市场定位市场定位v【模块目标模块目标】v 1.熟悉市场定位的含义与作用。熟悉市场定位的含义与作用。v 2.掌握市场定位的方式与步骤。掌握市场定位的方式与步骤。v 2.熟练掌握市场定位的方法策略，能根据要求对相关市熟练掌握市场定位的方法策略，能根据要求对相关市场进行细分和产品定位。场进行细分和产品定位。v 4.熟悉企业市场竞争策略。熟悉企业市场竞争策略。【引导案例引导案例】洗发水的市场细分和品牌定位洗发水的市场细分和品牌定位v 宝洁公司进入中国内地市场时，国内洗
42、发水市场还处于初级阶段，宝洁公司进入中国内地市场时，国内洗发水市场还处于初级阶段，除了除了“蜂花蜂花”有较高的知名度外，其它几乎都是地方产品。有较高的知名度外，其它几乎都是地方产品。v 宝洁公司根据其全球市场经验，加上对内地市场的调查了解，针对宝洁公司根据其全球市场经验，加上对内地市场的调查了解，针对不同消费群对洗发水的各种需求的偏重，陆续推出一系列洗发水品不同消费群对洗发水的各种需求的偏重，陆续推出一系列洗发水品牌来满足人们的需求。牌来满足人们的需求。v 人们关心的利益点人们关心的利益点宝洁推出的洗发水品牌：宝洁推出的洗发水品牌：v 去头皮屑去头皮屑海飞丝：海飞丝：“头屑去无踪，秀发更出众头
43、屑去无踪，秀发更出众”v 头发柔顺头发柔顺飘柔：飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺逸柔顺”v 营养头发营养头发潘婷：潘婷：“含丰富的维他命原含丰富的维他命原B5B5，补充养份，使头发健，补充养份，使头发健康、亮泽康、亮泽”v 宝洁公司通过准确的市场细分与定位，使产品具有了鲜明的个性，宝洁公司通过准确的市场细分与定位，使产品具有了鲜明的个性，增强了市场的核心价值，有效地阻击了竞争对手的进入。增强了市场的核心价值，有效地阻击了竞争对手的进入。【知识讲述知识讲述】一、市场定位的含义一、市场定位的含义v 企业在市场细分的基础上，一旦确定了自己的目
44、标市场，接下来就应企业在市场细分的基础上，一旦确定了自己的目标市场，接下来就应考虑企业的产品应以什么样的形象出现在目标市场上，换言之，要为考虑企业的产品应以什么样的形象出现在目标市场上，换言之，要为目标市场开发和传送一项产品的市场定位战略。目标市场开发和传送一项产品的市场定位战略。v（一）市场定位的概念（一）市场定位的概念v“定位定位”这个词是由艾尔这个词是由艾尔里斯和杰克里斯和杰克屈劳特屈劳特1972年在年在定位定位一一书中提出的，他们认为定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是书中提出的，他们认为定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么，也就是说，你应
45、给产品你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么，也就是说，你应给产品在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。v 这里，我们对市场定位的概念做出如下界定：这里，我们对市场定位的概念做出如下界定：v 所谓市场定位，就是企业根据消费者或用户对产品某一特征或属性的所谓市场定位，就是企业根据消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度以及竞争者现有产品在市场上所处的地位，努力塑造出本企重视程度以及竞争者现有产品在市场上所处的地位，努力塑造出本企业产品与众不同的个性形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从业产品与众不同的个性形象，并把这种形象生动地传递给
46、消费者，从而使该产品在目标顾客的心目中占据一个强有力的竞争位置。而使该产品在目标顾客的心目中占据一个强有力的竞争位置。v（二）市场定位的内涵（二）市场定位的内涵v 1.定位不在定位对象本身，而是在消费者心理，在于满足消费者需定位不在定位对象本身，而是在消费者心理，在于满足消费者需求。求。v 定位不是对产品本身作实质性的改变，而是在消费者的心目中占据定位不是对产品本身作实质性的改变，而是在消费者的心目中占据一个合适的位置，是对市场或者说消费者需求的发现。这是市场定一个合适的位置，是对市场或者说消费者需求的发现。这是市场定位概念的核心。位概念的核心。v 2.定位的关键在于找出消费者心智上的坐标位置
47、定位的关键在于找出消费者心智上的坐标位置v 定位是定位是“攻心之战攻心之战”，取胜的关键是要在消费者的心中找到一个恰，取胜的关键是要在消费者的心中找到一个恰当的坐标位置，即寻找消费者的利益关心点。当的坐标位置，即寻找消费者的利益关心点。v 3.定位并不一定基于竞争优势，但好的定位却可以形成竞争优势定位并不一定基于竞争优势，但好的定位却可以形成竞争优势v 竞争优势与定位并不等同。竞争优势与定位并不等同。v 4.定位不应仅仅局限于产品营销，它有着更为广阔的应用领域定位不应仅仅局限于产品营销，它有着更为广阔的应用领域v 定位起始于一件产品、一种商品、一次服务、一家公司、一个机构定位起始于一件产品、一
48、种商品、一次服务、一家公司、一个机构或者甚至一个人，但不局限于此，而是在诸多领域有着广阔的运用或者甚至一个人，但不局限于此，而是在诸多领域有着广阔的运用。（三）市场定位的层次（三）市场定位的层次v 企业市场定位有三个层次，即产品定位、品牌定位和公司定位。企业市场定位有三个层次，即产品定位、品牌定位和公司定位。v 产品定位是企业市场定位的基础。它是将企业某个具体的产品定位产品定位是企业市场定位的基础。它是将企业某个具体的产品定位在消费者心中，以塑造出其与众不同的个性形象，让消费者一旦产在消费者心中，以塑造出其与众不同的个性形象，让消费者一旦产生类似需求，就会联想到本企业所生产的产品。生类似需求，
49、就会联想到本企业所生产的产品。v 当某一知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所区别当某一知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所区别了。品牌定位以产品定位为基础。但一旦品牌定位成功，品牌作为了。品牌定位以产品定位为基础。但一旦品牌定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值（其价值甚至远高一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值（其价值甚至远高于产品本身的价值），它在某种程度上是产品市场销量的保证。于产品本身的价值），它在某种程度上是产品市场销量的保证。v 公司定位处于企业市场定位的最高层。企业必须先定位它们的产品公司定位处于企业市场定位的最高层。企业必须先
50、定位它们的产品和品牌，然后才能在公众中树立公司美好的形象；同时，公司定位和品牌，然后才能在公众中树立公司美好的形象；同时，公司定位的成功对前两个层次的定位也起到促进与强化作用。的成功对前两个层次的定位也起到促进与强化作用。v 市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位、竞争定市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位、竞争定位交替使用，三者名异实同。位交替使用，三者名异实同。二、市场定位的作用二、市场定位的作用v 1.1.市场定位是形成市场区隔的根本，它有利于塑造企业市场定位是形成市场区隔的根本，它有利于塑造企业产品的个性形象产品的个性形象v 2.2.市场定位是市场整合营销传播
