1、第八章 广告创意与表现主讲：张保花单位：工商管理系本章结构本章结构第一节 广告创意涵义第二节 广告创意理论第三节 广告创意表现第四节 广告文案 创意是什么？案例案例1 这则系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。妖篇是蓝色画面上，一个古灵精怪、动作神秘的泰国风格人妖；魔篇是绿色画面中，一个在时隐时现的形形色色的众生中凸现的另类；鬼篇是橙色画面中，一个戴着小帽的精于算计的帐房先生；怪篇是红色画面里，一个不对称的丑八怪。这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和经济头脑，能超负荷进行广告创作，又有与众不同创意的“特殊人”。该广告是麦肯广告公司一则招聘员工的
2、企业事务广告。获现代广告2001年“创意无限”大赛金奖。招聘广告当然要介绍招聘条件。麦肯广告公司欲招聘什么样的员工呢？文案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，喊出了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的不同凡响的人”。这“不同凡响的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝啬鬼”、“丑八怪”。这似让人感到不可思议，然而仔细观察广告的画面，再回味咀嚼，你就会为该广告创意而拍案叫绝。创意创意=幽默幽默?创意是什么？创意是什么？首先，创意是一种独特的、出人意料的、甚至是惊世骇俗的表现方式，突出产品个性特点以及它与消费者的关联；其次，这种与众不同的表现手法必须为产品创造一种独特的诉求方式，令
3、竞争者难于模仿；第三，这种创意手法必须简洁清楚，制作精湛，令目标受众过目难忘；第四，表达手法必须亲切自然，注重与消费者情感的沟通与交流，使之藉此产生购买行动。第一节第一节 广告创意涵义广告创意涵义 创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。威廉.伯恩巴克 要吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。大卫.奥格威 旧的元素，新的组合。詹姆斯.韦伯.扬公益广告公益广告如果开车如果开车每个人都每个人都的时候的时候很难在很难在打电话，打电话，同一时间同一时间发生车祸的发生车祸的关注关注概率会概率会两件事！两件事！增加
4、四倍。增加四倍。如果开车如果开车的时候的时候打电话，打电话，发生车祸的发生车祸的概率会概率会增加四倍。增加四倍。每个人都每个人都很难在很难在同一时间同一时间关注关注两件事！两件事！第一节第一节 广告创意涵义广告创意涵义 一、广告创意的含义 创意是根据广告调查结果，结合产品特性，针对公众心理以及对应的广告策略，广告人选择的最佳信息传播方式，以达到说服购买、促进销售的广告效果，这一创造性的总体思维过程，就是创意。它发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中，是一种创造性的突破和创新。因为公众需要刺激，反感陈旧。创意是一个广告的前提基础和核心要素，因此没有创意，广告注定要失败。卫生机构与保龄球馆
5、的合作卫生机构与保龄球馆的合作打得满地找牙打得满地找牙 这是一家卫生机构和保龄球馆合作制作的宣传牌，其目的是让人们更关注牙齿健康。值得一提的是，这家机构同时也提供补牙服务。在保龄球馆里的球瓶摆放口贴上一张人嘴图片，保龄球瓶就变成嘴里的牙齿整齐地排列着，剩下的，就是把它们打掉了。这则针对牙病潜在患者的广告作品，因其独特的创意定位，使观众过目不忘，同时也增加了打球的乐趣！二、广告创意的特征二、广告创意的特征 1.广泛性：广告创意普遍存在于广告整体活动的 各个环节 2.通俗性 3.艺术性 4.复合性：广告创意是一项全面广泛、基于大众、源于艺术的复合性思维活动 三、广告创意的原则三、广告创意的原则 广
6、告创意是整个广告活动的一个重要组成环节，要求突破固定思维的一切桎梏束缚。在完成广告目标的情况下，还要遵循广告本身的真实性、独创性、实效性、艺术性、合理性等基本原则，同时应符合以下三个重要原则：关联性（relevance）原创性（originality）震撼性（impact）这三大原则也被称为广告创意的ROI理论。1.广告创意的相关性 相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，要求既在意料之外，又在情理之中，也就是广告创意必须与产品个性、企业形象有机的相互关联。创意直观性强，会产生多义性，为避免产生歧义，广告传递的信息必须与商品或企业相关，而不能含糊不清或喧宾夺主。明星巩俐代言的大洋摩托车广告，由
7、于产品特性和代言人之间几乎毫无关联性可言，所以导致广告信息本末倒置，成为一个活生生的反面教材。POST IT备忘录，该产品就是我们平时使用的n次帖，第一个人物是圣雄甘地，第二个是德兰修女，意思是提醒人们不要忘记这些为人类自由和爱付出努力的先驱。该创意与产品的功能“备忘”的作用达成完美一致。2.广告创意的原创性 所谓原创性是指创意作为日常旧有元素的新组合，具有不可替代的独特性。广告创意必须突破常规，出人意料，与众不同。没有原创性，广告就缺乏吸引力与生命力。好的广告创意一定要在合情合理的前提下，做到“意料之外，情理之中”。这是一部诚实的车子这是一部诚实的车子“先生，您的咖啡先生，您的咖啡”自动贩卖
8、机给人的感觉怎么都有点冷冰冰的，即使一样的咖啡，从那里面出来也好像变了味儿。如果咖啡馆里漂亮的姑娘在呢？这个别出心裁的咖啡贩卖机就把那个姑娘搬来了。她还挺忙，除了泡咖啡，还要为一家就业机构做广告，呼吁大家不要受现状的局限，打开视野，选择更适合自己的工作。她的表情像在告诉大家：“在这个狭小的空间里工作，真的不如去咖啡馆里啊。”3.广告创意的震撼性 广告创意一定要对目标受众产生强烈的冲击。一个社会人每天要接收大量的广告信息，要想受众对广告留下深刻印象，就必须震撼。震撼性即是广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力，是与相关性、原创性相连的。刺激越强，造成的视听冲击越大，就越容易给受众留下印象。EPSO
9、N打印机广告：克里奥广告奖打印机广告：克里奥广告奖-铜奖铜奖 百年润发“青丝秀发，缘系百年”重庆奥妮的“百年润发”，与一般的洗发水所走的功效定位路线不同，“百年润发”以怀旧的情调触动受众，并辅之情味悠长的京剧旋律，给人一种温馨回味。四、广告创意的过程四、广告创意的过程 1932年，智威汤逊广告公司最优秀的文案创造者詹姆斯.韦伯.扬，在产生创意的方法(A Technique for Producing Ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，他的思想在我国广告界颇为流行。产生创意的整个过程是：第一，收集原始资料一方面是你眼前问题所需要的资料，另外则是平时你连续不断积累的一般知识资料。
10、第二，消化资料用你的心智去仔细检查这些资料。第三，充分酝酿这是加以深思熟虑的阶段，让许多重要事物在有意识的心智之外去做综合工作。第四，创意诞生真正的创意在此阶段诞生 第五，强化并发展创意并不是所有诞生的新创意都是完整的，通常还需对其进行修正和调整。五、广告创意的方法五、广告创意的方法 （一）“水平思考”创意方法（二）“头脑风暴”创意方法（一）（一）“水平思考水平思考”创意方法创意方法 水平思考创意方法是剑桥大学思维基金会主席，被誉为“创新思维之父”的爱德华德波诺（Edward De Bono）的创新思维经典。水平思考法是与垂直思考法相比较而存在的。垂直思考法指的是传统逻辑上的思考，其显著特点是
11、思考的连续性和方向性。这种思维模式的最根本的特点是：根据前提一步步地推导，既不能逾越，也不允许出现步骤上的错误。它当然有合理之处，但如果一个人只会运用垂直思考一种方法，他就不可能有创造性。例：如何测量一幢大楼的高度？水平思考法就是要提倡从常规思路中走出来，寻找新的思路。它是一种既非逻辑性又非因果性，而是属于超越性的思考方法。水平思考的秘诀是逆向思维。（二）（二）“头脑风暴头脑风暴”创意方法创意方法 由美国创造学家AF奥斯本于1939年首次提出，1953年正式发表。所谓头脑风暴(BrainStorming)，最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱状态而言。现在则成为无限制的自由联想和讨
12、论的代名词，目的在于产生新观念或激发创新思想。头脑风暴法主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意。采用头脑风暴法组织群体决策时，要集中有关专家召开专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，尽力创造融洽轻松的会议气氛。而且，主持者一般不发表意见，以免影响会议的自由气氛。由专家们“自由”提出尽可能多的方案。当然，头脑风暴法实施的成本（时间、费用等）是很高的，另外，头脑风暴法要求参与者有较好的素质。这些因素会影响头脑风暴法的实施效果。第二节第二节 广告创意理论广告创意理论 一、广告定位理论 二、4P理论与4C理论 三、5W理论 四、6W6O理论 五、广告创意内容一、广告定位理论
13、一、广告定位理论（一）定位的涵义（一）定位的涵义 定位理论的创始人艾里斯和杰特劳特曾写出广告攻心战略品牌定位一书，其中指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质，定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”定位是企业的经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置、留下印象的广告营销方法。广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争
14、。它的作用就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。（二）不同时期定位的涵义（二）不同时期定位的涵义 广告定位理论的发展共经历了四大阶段。1.USP阶段 在20世纪50年代左右，美国的罗瑟瑞夫斯提出广告应有“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。瑞夫斯将USP理论定义为三部分：（1）明确的销售主题。广告必须对消费者有一
15、个明确销售主题。这一主题，应该包括一个商品的具体好处和效用。（2）销售主题的独特性。这个主题应该是独一无二的，是竞争对手无法提出的产品所具有的独特个性。（3）销售主题的普遍性。这一主题，其产生的冲击性足以影响上百万的社会大众，且能够推动销售和影响消费者的购买决策，促使新顾客来购买商品。乐百氏纯净水乐百氏纯净水 在水的市场上真正意义上的市场领袖还没有出现，所有纯净水品牌的广告都在说自己的纯净水纯净时，消费者并不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出一种诉求点十分统一的广告，以理性的冷静突出乐百氏纯净水经过27层净化，毫无疑问是对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持
16、点，或者说是对其纯净的程度作出了一个具体的说明。M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”1954年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路，而找到瑞夫斯。玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，尤其在巧克力的生产上具有相当的优势。此次，公司新开发的巧克力豆，由于广告做得不成功，在销售上没有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能构想出一个与众不同的广告，从而打开销路。瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。广告语
17、言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片：画面：一只脏手，一只干净的手。画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。简单而清晰的广告语，只用了8个字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。2.形象广告阶段 BI理论也称之为“品牌形象论”。英文的全称是Brand Image。这一理论的创始人是大卫奥格威。在USP理论发表后第二年，大卫奥格威出版了一个广告人的自白（Confessions of an Advertising Man，1962）。他在书中阐述
18、了关于品牌和广告的名言，蕴涵着他的形象理论。他的主要理论有：第一，广告主要的目标是要为品牌塑造形象；第二，任何广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础甚至不惜牺牲短期效益；第三，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大；第四，广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求消费者购买时追求的是实质利益心理利益。蒙牛的事件营销蒙牛的事件营销 2003年，借势举世瞩目的“神舟五号”，策划了“中国航天员专用牛奶”；2004年，雅典奥运会前夕的备战阶段，蒙牛牛奶被选定为国家体育总局训练局运动员专用牛奶；2005年，申奥成功4周年之际，“志愿北京，蒙
19、牛同行”大型演唱会在北京举行，蒙牛成为为奥运会提供志愿服务的“志愿北京”大型活动首席合作伙伴 2005年，赞助超女，借助超女的人气推出蒙牛酸酸乳；2006年，蒙牛向500所贫困地区小学赠奶。温家宝总理在重庆考察时说：“我有一个梦想，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”哈撒韦衬衫哈撒韦衬衫 穿“哈撒韦”衬衫的人广告由一组写实性的照片和相应的精彩的文案组成。穿哈撒韦衬衫的戴眼罩男人出现在不同的场景中，指挥交响乐、临摹名画、击剑、驾驶游艇等，格外出众与风度翩翩。（暗示：你也能如此风光！）3.品牌个性品牌个性 在奥格威品牌形象论的基础上，20世纪60至70年代，美国格雷公司在广告实践中总结
20、了一套广告创意的新理论，称之为BC理论；又称之为“品牌个性”论。BC即英文Brand Character 字母缩写。这一理论强调“品牌个性”比“品牌形象”更进了一步，也更加重要，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜，品牌应该人格化，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现出品牌的特殊个性。如：动感地带：我的地盘，听我的。4.广告定位阶段 1969年6月，艾里斯和杰特劳特于在广告行销杂志发表了定位：同质化市场突围之道，在文中首次使用“定位”一词。其后，在广告时代期刊上连续发表了系列定位文章，宣称创意时代的结束，定位时代的来临。其后又在20周年纪念版定位引言中再次对定位作
21、了解释：定位要从一个产品开始，是你对预期客户要做的事.定位的实质就是有的放矢的差异化传播。七喜汽水七喜汽水“七喜”（Seven Up）是美国豪迪饮料公司1929年上市的一种柠檬口味饮料。1968年，7-Up成功从可口可乐和百事可乐的包围中突围出来，创造了一个主题，取名“非可乐”（Uncola），明确地把它定位于非可乐的位置。此定位获得极大成功，受到了公众的积极响应，7-Up的销量猛增，当年其销售量就增加了14%，到1973年增加了50%。“非可乐”的广告语变得很流行，因为它正好迎合了60年代年轻人反家庭的情绪，它独一无二的定位抓住了年轻人的饮料市场。（三）定位的意义与内容广告定位的意义有四个方
22、面：1.正确的广告定位有利于巩固产品定位 2.正确的广告定位有利于说服消费者购买 3.准确的广告定位有利于消费者“认同性”购买 4.准确的广告定位为广告创意和创作提供了基本的素材二、4P理论与4C理论（一）（一）4P理论理论 4P理论是1960年由杰罗姆麦卡锡（Mc Carthy）在其基础营销（Basic Marketing）一书中总结出来的，他将市场要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。他是在前人尼尔博登（Neil Borden）的基础上提出来的。用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格
23、，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”产品（Product）：指企业提供给消费者的物品、服务的集合,包括产品的效用、外观、品牌、包装,还包括保质和售后服务等因素。价格(Price)：主要包括一般价格、折扣价格、付款时间等。主要指企业通过售卖产品所得的利润。渠道（Place）：主要包括销售渠道、储存设施、存货控制等,它是企业为使产品到达目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销（Promotion）：主要是指企业为销售产品利用媒体与消费者进行沟通的传播活动,包括广告、推销活动、公共关系等等。（二）（二）4C理论理论 在1990年，美国
24、的劳特朋教授提出了4C理论：它以消费者需求为导向，首先研究消费者的需要与欲求(Consumer wants and needs)，然后考虑要满足消费者时所需付出的成本(Cost to Consumer)；再思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品；最后强调与消费者的沟通(Communications)。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今市场由“卖方市场”向“买方市场”转换过程中对企业提出的必然要求。消费者(Customer)：广告主应建立起以消费者为中心的零售观念，充分考虑消费者的需要和欲望并将其贯穿于市
25、场营销活动的整个过程。成本(Cost)：消费者总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。方便(Convenient)：最大程度地便利消费者，是广告主应该认真思考的问题。沟通(Communication)：广告主为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。4C理论依然存在不足：首先，4C理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向。其次，在4C理论的引导下，企业往往是被动适应顾客的需求，不能主动掌握利润空间而去发展好的机会，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。（三）（三）4P理论与理论与4C理论的互补理论的互补 传统的市
26、场营销策略提出的4P组合，这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。据此，以劳特朋教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论。将两种理论结合起来，营销决策（4P）要在满足4C的要求的前提下将企业利润最大化，最终实现消费者需求的满足和企业利润最大化。三、三、5W理论理论 美国学者H拉斯维尔于1948年提出 5W是构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：Who（谁）Says What（说了什么）In Which Channel（通过什么渠道）To Whom（向谁说）With What
27、Effect（有什么效果）5W理论的内容理论的内容 1广告传播者：即广告主，需要明确。当消费者接受到一广告信息时，首先要知道这种产品是“谁”生产的。如果产品出了问题，“谁”将对此负责。2广告传播的内容：即“信息”。指媒体所承担的针对消费者的对产品内容的阐述过程。运用各种诉求方式将媒体的信息传达给消费者，竭力使消费者建立起对广告主和商品的信任和好感。3广告传播的渠道：即传播媒介。广告通过特定的传播媒介，把广告信息或变成文字、图像，或变成语言等符号形式，被传播对象所接受。4 4广告传播的接受者：即广告受众。广告以定位的受众广告传播的接受者：即广告受众。广告以定位的受众为为想象目标想象目标进行传播。
28、在传播过程中会充分考虑消费者的进行传播。在传播过程中会充分考虑消费者的利益、感受，以便建立起消费者对产品的忠诚、刺激消费利益、感受，以便建立起消费者对产品的忠诚、刺激消费者的购买欲望。者的购买欲望。5 5广告传播的反馈：即消费者对广告主的信息反馈。消广告传播的反馈：即消费者对广告主的信息反馈。消费者将对商品的使用情况用各种方式反映到商品的广告主费者将对商品的使用情况用各种方式反映到商品的广告主那里，广告主接受到反馈信息后对商品进行相应的改进，那里，广告主接受到反馈信息后对商品进行相应的改进，再依次循环下去形成良性循环。再依次循环下去形成良性循环。传递传递 反馈反馈广告主消费者四、四、6W6O理
29、论理论 近年来，西方的许多市场营销学家将研究视角从对广告主和广告信息本身的研究转向广告传播的终端消费者。致力于研究消费者的购买动机和购买行为，认为这是广告传播的根本，如果消费者不实施购买行为，别的环节都没有意义。这种消费者购买动机和购买行为的研究被概括为6W和6O，6W和6O形成消费者购买行为研究的基本框架。（一）市场的需要（What）有关产品（Objects）通过分析消费者的具体购买需求，探讨广告主应如何生产、生产何种产品来满足消费者。（二）为何购买（Why）购买目的（Objectives）。通过对消费动机的形成机制和过程包括各种生理的、心理的、经济的、社会的等因素进行细致入微地分析，了解消
30、费者的购买目的，制定相应的广告策略。（三）购买者（Who）购买组织（Organizations）。主要是对购买者组成成分的分析。购买者是个人、家庭还是集团，产品使用者情况，有关购买的决策人、执行者的情况等。根据对这些情况的分析，制定具体的广告对策。（四）如何购买（How）购买行为（Operations）通过对不同购买者的不同的购买方式进行分析，有针对性地提供不同的营销服务。根据消费者的经济支付能力、价值观和心理特点，不同消费者有不同的消费特点。如实用型消费者对商品性价比的追求，虚荣型消费者对时尚和外观的喜好等。（五）购买时间（When）购买机会（Occasions）通过对消费者对特定产品的购买
31、时间的要求,把握时机，适时推出产品，如自然季节对服装产品的影响至关重要，产品提前上市能满足消费者的“换季”需求，而“过季”的服装需要削价处理以收回成本，减少仓存。（六）购买地点（Where）购买场合（Outlets）通过分析消费者对不同产品的购买地点的不同的要求制定广告策略。如日用品中的洗衣粉等易耗品一般就近购买，而服装等商品则会在商业区，因为那里品种多，有选择的余地。特殊品往往会直接到企业或专业商店购买等。五、广告创意内容五、广告创意内容创意策略的产生方法应该围绕下面几项展开：品牌描述 我们是谁？我们现在怎么样？我们要成为什么样？广告任务 广告要解决什么问题？要消费者怎么想或怎么做？目标对象
32、 谁是最重要的潜在消费对象？该了解些什么？广告诉求 为什么他们应该购买我们的产品或接受我们的想法？为什么消费者会相信？与同行业的竞争对手相比，我们有哪些不同？语气态度 所谓语气态度，就是表达方式的问题。在创意描述里，“怎么说”和“说什么”同样重要！产品个性描述 产品有哪些独有的个性？这些个性能够满足消费者的哪些需要？我们应该如何描述以突显这种个性？第三节第三节 广告创意表现广告创意表现一、广告表现的原则一、广告表现的原则二、广告表现的方式与方法二、广告表现的方式与方法一、广告表现的原则 1.广告表现的概念 广告创意表现简称广告表现，就是通过各种传播符号，运用视觉化、形象化的方式将广告要传递的信
33、息表达出来，达到影响消费者购买行为的目的，广告创意表现的最终形式是广告作品。一、广告表现的原则 2.广告表现的原则 （1）广告表现必须为广告目标服务 广告表现最根本的原则就是为广告目标服务。因为广告表现是广告创意的具象化过程，所以就必须按照广告目标的要求，以最有效的艺术手段去诠释广告创意。（2）广告表现应准确体现广告创意 广告表现的主要功能在于创造广告的说服力和推动力，让广告目标受众在信息解码的过程中，愉悦地接受广告信息并且产生广告主所期待的心理感受，为广告所感染、所打动而最终认同广告诉求，进而形成购买行为。广告创意诞生后，寻求最佳的表现方式就成为创作者的主要问题，对广告创意体会越深，在执行表
34、现的方法上就越丰富多彩，使创意产生不可替代的表现说服力。（3）广告表现应符合特定媒体的特性 不同广告媒介的传播特点决定了广告表现必须结合具体的媒体特征来有效地实现创意的需求。二、广告表现方法二、广告表现方法 1、示证表现 2、情感表现 3、幽默表现 4、比较表现 5、逻辑表现 6、隐形表现 1、示证表现 1）自我示证表现 从企业、产品、服务本身出发，将事实对消费者作出明确的理论陈述，告知受众，使消费者可以判断出购买该产品或服务的好处，以此作为前提的诉求点。注重将产品或服务的名称、特征、优势等信息传达给受众，强调信息的告知与示范，这种创意表现也称为产品情报的诉求方式。例：农夫山泉：农夫山泉有点甜
35、 千岛湖（水源）乐百氏：乐百氏纯净水27层净化 生产过程 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 产品功能 2）用户示证表现 用户示证是从消费者角度出发，通过用户示范与证实，现身说法，即通过消费者的体验去阐明产品或服务的特征、性能、优势以及消费者购买了产品或接受服务所获得的利益。例：阿里巴巴网站：推广B2B电子商务模式 汰渍洗衣粉：有汰渍没污渍 3）事物示证表现 以实际发生的具体事例、事件作为创意内容的创意方法，就是让事实说话，让根据说话。事例、事件可以是突发性的，也可以是一般性的、经常性的。大件耐用消费品、高科技产品或服务、工业品等常采用。严肃性的产品不宜用不太严肃的、夸张的表达方式。例：药品广告
36、4）科学示证表现 科学示证就是通过实验或数据，用数字来说话，体现科学的依据，增强说服力和实证效果。例：高露洁：大夫、显微镜、对比组、实验室 2、情感表现 从感情、感性的角度，动之以情，诉诸感性，渲染情绪，强化气氛，从而引起消费者的共鸣。情感型广告创意一般是体现品牌的附加值，强化产品或服务的亲和力，更多强调品牌形象。情感表现的广告可以截取某一种生活情节或片段，某一个角度，或者专注某一个细节的特写，某一个局部的描述，或者提倡某一种生活方式，既可以是超前的生活方式，也可以是回归某一种生活方式，营造或烘托一种感情、一种氛围、一种感性、一种情绪。在过剩的消费时代，人们不再只为需要而消费。应用：1.快速日
37、用消费品，如食品、饮料、化妆品、饰品等，产品或服务本身并没有什么特别的差异。2.消费者读产品或服务本身也没有特别的功能要求，对产品性能或服务内容关注度不高，更多的是追求心理上的、精神上的感受、体验和满足。3.产品功能已为消费者熟悉，没有再传播的必要。4.竞争者都采用理性诉求的方式，为了与对手拉开差距1）爱情表现：百年润发）爱情表现：百年润发2）亲情表现：）亲情表现：麦当劳麦当劳贝尔电话公司的一则电视广告：贝尔电话公司的一则电视广告：（傍晚，一对老夫妇正在进餐，电话铃响，老妇人去另一间房（傍晚，一对老夫妇正在进餐，电话铃响，老妇人去另一间房 接电话，接电话，然后回到餐桌边。）然后回到餐桌边。）老
38、先生：谁的电话？老先生：谁的电话？老妇人：是女儿打来的。老妇人：是女儿打来的。老先生：有什么事？老先生：有什么事？老妇人：没有。老妇人：没有。老先生：没事？几千里地打来电话？老先生：没事？几千里地打来电话？老妇人：她说她爱我们。老妇人：她说她爱我们。（老夫妇相对无言，激动不已。）（老夫妇相对无言，激动不已。）旁白：用电话传递你的爱吧！旁白：用电话传递你的爱吧！3）友情表现：全有沙发广告 麦斯威尔咖啡：好东西和好朋友分享 4）乡情表现：力波啤酒：力波啤酒，喜欢上海的理由 南方黑芝麻糊：一股浓香，一缕温暖 5）人情表现：保健食品 3、幽默表现 1）戏剧化的创意表现 可以提高产品的接受率 （出乎意料
39、的结局，产生思维上的兴奋点。）可以增强诉求点 （展现淋漓尽致，烘托卖点，增强广告的感染力）可以创造悬念 2）诙谐的创意表现 用轻松活泼、诙谐幽默的风格，引起受众的兴趣，提高注意率，引发思考，有助于受众对信息的再生（回忆）和理解，加强信息影响的深度和广度。例：TCL乐华彩电 3）夸张的创意 夸大、夸小、关系型夸张（把时间关系、因果关系等进行颠倒和破坏）例：丰田广告 4、比较表现 古人曰：不比不知道，一比吓一跳 不怕不识货，就怕货比货 可以与一般事物比较 可以与竞争对手比较 可以与自己过去老一代产品或服务比较 1）比喻的创意表现 皇家牌威士忌广告采用借喻，在广告中宣传：“纯净、柔顺，好似天鹅绒一般
40、”。塞尼伯里特化妆公司粉饼广告采用暗喻，宣传自己的粉饼为：“轻轻打开盒盖，里面飞出的是美貌”。国外一家家电公司采用借喻，广告自己微波炉的简易操作性，其广告语为：“我家的猫用微波炉烤了条鱼吃”。2）对比的创意表现 例：百事可乐VS可口可乐 3）排比 的创意表现 例：平安保险 5、逻辑表现 正向推理、逆向推理 6、隐形表现“这是个广告”反感 让受众在毫无心理防备的情况下接收到广告隐形广告 影视剧中的道具、背景的布置和使用，如：天下无贼 索尼爱立信：2002年夏天雇用了一批演员，让他们在纽约和洛杉矶一带扮演普通旅游者，拿着T68i相机要求路人帮他们拍照，通过这样的方式让普通的消费者注意T68i并产生
41、兴趣。红牛：在登录英国前，把大量的红牛空罐倒在纽卡斯尔地区人行道的垃圾箱里，或摆到酒吧的桌面上，造成热销的假象。注意：隐形表现方式多种多样，关键是做的不露痕迹。第四节第四节 广告文案广告文案n一、广告文案构成要素一、广告文案构成要素n二、不同广告媒体的广告文案二、不同广告媒体的广告文案 n三、不同信息主体的广告文案三、不同信息主体的广告文案一、广告文案构成要素一、广告文案构成要素n“广告文案广告文案”一词来自英文一词来自英文advertising copyadvertising copy，而，而文案的创作者文案的创作者“文案撰稿人文案撰稿人”来源于来源于copy copy writerwrit
42、er。n18801880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，年为美国广告专业撰稿人出现的年份，约翰约翰鲍鲍尔斯尔斯是美国第一位专门的广告文案撰稿人，也是国是美国第一位专门的广告文案撰稿人，也是国际上最早的专业文案撰稿人，他从事撰写广告文案际上最早的专业文案撰稿人，他从事撰写广告文案工作三十几年，留下许多脍炙人口的文案案例。工作三十几年，留下许多脍炙人口的文案案例。n广告文案广告文案(Advertising Copy)(Advertising Copy)是以语辞进行广告信是以语辞进行广告信息内容表现的形式。息内容表现的形式。n广义的广告文案是指在广告活动中为广告而撰写的广义的广告文案是指在广告活动
43、中为广告而撰写的文字资料，包括广告计划书、广告媒体计划书、广文字资料，包括广告计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查告策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查报告。报告。n我们这里主要讨论狭义的广告文案，我们这里主要讨论狭义的广告文案，专指表现广告专指表现广告信息的全部语言与文字构成，包括广告标题、正文信息的全部语言与文字构成，包括广告标题、正文、口号、随文的撰写。、口号、随文的撰写。n在平面广告中指广告作品中的文字部分；在广播电在平面广告中指广告作品中的文字部分；在广播电视广告中指人物的有声语言或字幕。视广告中指人物的有声语言或字幕。1.1.广告标题广告标题
44、n广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于目，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意；它昭示创意性的表现，以吸引受众对广告的注意；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使读者继续关注广告中信息的类型和最佳利益点，使读者继续关注正文。正文。n广告标题必须体现广告主题，表现消费者利益，诱广告标题必须体现广告主题，表现消费者利益，诱发受众好奇，同时要具备简洁明快的表现形式。发受众好奇，同时要具备简洁明快的表现形式。n大卫大卫奥格威指出：标题是大多数平面广告最重要的奥格威指出
45、：标题是大多数平面广告最重要的部分，它是读者决定读不读正文的关键所在。部分，它是读者决定读不读正文的关键所在。他指他指出：出：“平均来说，读标题的人是读正文人数的五倍平均来说，读标题的人是读正文人数的五倍。因此可以说，标题一经写成，就等于一美元广告。因此可以说，标题一经写成，就等于一美元广告费中的费中的8080美分。美分。”2.2.广告正文广告正文n广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。部分。n主要功能是主要功能是展开解释或说明广告主题展开解释或说明广告主题，将在广告标，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍。题中引出的广告信息进行
46、较详细的介绍。n广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在正文的阅读中建立了对产品的了解和信息，受众在正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。生。n广告正文写作时应该注意：广告正文写作时应该注意：n（1 1）如何让广告受众的阅读和接收兴趣从广告标）如何让广告受众的阅读和接收兴趣从广告标题自然而然地转向广告正文。题自然而然地转向广告正文。n（2 2）广告正文如何吸引受众，又如何用它的诉求）广告正文如何吸引受众，又如何用它的诉求来对应受众的消费思想，让他们能
47、自觉地阅读和接来对应受众的消费思想，让他们能自觉地阅读和接收广告正文。收广告正文。n（3 3）广告正文如何运用它的诉求，将广告受众由）广告正文如何运用它的诉求，将广告受众由目标受众变成产品的消费者、观念的接受者或服务目标受众变成产品的消费者、观念的接受者或服务的享用者。的享用者。3.3.广告口号广告口号n广告口号（也称广告词、广告语），我们都非常熟广告口号（也称广告词、广告语），我们都非常熟悉。它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、并悉。它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、并已逐渐成为生活的组成部分，在广告中起到已逐渐成为生活的组成部分，在广告中起到画龙点画龙点睛或锦上添花睛或锦上添花的作用
48、。的作用。n广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。语。以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息，成为推广商品不可达出来，给人浓缩的广告信息，成为推广商品不可或缺的要素。或缺的要素。经典广告语：经典广告语：n钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传 （戴比尔斯钻戒）（戴比尔斯钻戒）n不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时表）不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时表）nJust do it Just do it （NikeNike）n飘柔，就是这么自信飘柔，就是这么自信 （飘
49、柔）（飘柔）n晶晶亮，透心凉晶晶亮，透心凉 （雪碧）（雪碧）n广告口号是在完善的广告策略指导下，和整个广告广告口号是在完善的广告策略指导下，和整个广告一同策划一同创意产生。广告口号不是孤立存在的一同策划一同创意产生。广告口号不是孤立存在的，更不是简单的文字游戏。，更不是简单的文字游戏。n比如说比如说“让我们做得更好！让我们做得更好！”（飞利浦广告语）（飞利浦广告语）n好的广告口号一定要在正确的广告策略指导下，与好的广告口号一定要在正确的广告策略指导下，与产品发展阶段、企业身份相辅相成。产品发展阶段、企业身份相辅相成。n广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推广告口号常有的形式：联想式、比
50、喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。n 例如：例如：n嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）n人头马一开，好事自然来人头马一开，好事自然来 （人头马洋酒）（人头马洋酒）n此时无形胜有形。此时无形胜有形。（博士伦隐形眼镜）（博士伦隐形眼镜）n它就像孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉。（保它就像孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉。（保时捷汽车）时捷汽车）n多一些润滑，少一些摩擦多一些润滑
