1、第六章观察法本节内容三、观察调查法的应用三、观察调查法的应用二、观察调查法的分类二、观察调查法的分类一、观察调查法概述一、观察调查法概述一、观察调查法概述一、观察调查法概述一切推理都必须一切推理都必须从观察与实验中从观察与实验中得来。得来。伽利略伽利略名名言言你能赶走纪念馆周围的这你能赶走纪念馆周围的这些燕子吗？些燕子吗？引导引导案例案例u杰弗逊纪念馆杰弗逊纪念馆u燕子燕子u巨额的清洁及维护费用巨额的清洁及维护费用u录音机中老鹰的声音录音机中老鹰的声音u乞丐杰弗里乞丐杰弗里u观察原因观察原因u解决问题解决问题u10万美元奖金万美元奖金关关键键词词被人忽视的食物链被人忽视的食物链奥奥秘秘1000
2、00DO YOU WANT IT?观察是一笔财富，就看你能否成功的挖掘它的价值了！细节决定细节决定成败1 1、观察法的含义、观察法的含义 观察法观察法是指那种不需与被调查者进是指那种不需与被调查者进行直接沟通交流，而是以行直接沟通交流，而是以旁观者旁观者的身的身份对具体事件、人物、行为模式等的份对具体事件、人物、行为模式等的特征、演变过程特征、演变过程进行记录来搜集相关进行记录来搜集相关调研信息的方法。调研信息的方法。在以下情况下适合采用观察方法搜集信息：在以下情况下适合采用观察方法搜集信息：对调查对象缺乏明确了解陌生地方搜集信息遇到障碍被调查者的合作率低2 2、观察法适合的情况、观察法适合的
3、情况3 3、观察法的应用范围、观察法的应用范围观察法观察法对实际行动和对实际行动和迹象的观察迹象的观察对语言行为的对语言行为的观察观察对表情的观察对表情的观察对空间关系和对空间关系和地点的观察地点的观察对时间的观察对时间的观察对文字和图片对文字和图片的观察的观察对实际行动观察带来的营销启示对实际行动观察带来的营销启示动线调查：动线调查：顾客进入商店后的行走路线实实务务展台展台1展台展台2展台展台3展台展台4展台展台5观察发现观察发现1：人们进入商场后人们进入商场后不会主动走入纵不会主动走入纵深处深处超市的之字形展台陈列超市的之字形展台陈列观察发现观察发现2：人们进入超市后人们进入超市后通常习惯
4、向右走通常习惯向右走便利店收银台一般设在入口左侧便利店收银台一般设在入口左侧36米处米处门门收收银银台台货货架架区区商场为什么选用慢节奏的背景音乐？商场为什么选用慢节奏的背景音乐？观察发现观察发现3：音乐节奏对人们音乐节奏对人们逛商场的步速有逛商场的步速有影响影响对语言行为进行的观察对语言行为进行的观察一段对话中一段对话中发现的商机发现的商机案案例例对表情进行的观察对表情进行的观察捕捉顾客的皱捕捉顾客的皱眉信息眉信息案案例例对表情进行的观察对表情进行的观察劲王红豆枸杞劲王红豆枸杞汁为什么不畅汁为什么不畅销？销？案案例例红豆枸杞汁的观察调查红豆枸杞汁的观察调查 如此表情！4、观察法成功搜集信息的
5、必备条件调研人员所调研人员所搜集的信息搜集的信息是可以观察是可以观察到的到的必备条件必备条件调研对象应调研对象应该具有重复、该具有重复、频繁出现的频繁出现的基本特征基本特征二、观察调查法的分类二、观察调查法的分类观察法分类图观察法分类图观察调查法观察调查法按能否对观按能否对观察现场的环察现场的环境进行控制境进行控制划分划分按观察目的是按观察目的是否为受观察者否为受观察者所知划分所知划分按观察所采按观察所采用的工具不用的工具不同划分同划分按观察所选按观察所选择的时机不择的时机不同划分同划分自然自然环境环境下的下的观察观察方法方法设计设计环境环境下的下的观察观察方法方法暴暴露露式式观观察察方方法法
6、隐隐蔽蔽式式观观察察方方法法 人人员员式式观观察察方方法法机机械械式式观观察察方方法法直直接接即即时时观观察察方方法法 事事后后痕痕迹迹观观察察方方法法观察法分类图观察法分类图u1自然环境中的观察方法 调研机构对观察现场的环境不做任何修调研机构对观察现场的环境不做任何修正，对被观察者的可能行为不做任何规正，对被观察者的可能行为不做任何规定和制约。调研机构的意图是搜集观察定和制约。调研机构的意图是搜集观察对象最平常的行为举动。对象最平常的行为举动。瑞典伊莱克斯总裁观察北瑞典伊莱克斯总裁观察北京普通家庭京普通家庭案案例例封闭房间里孩子玩娃娃的封闭房间里孩子玩娃娃的观察调查观察调查案案例例300个孩
7、子个孩子10个娃娃个娃娃录像录像决策决策u2设计环境下的观察方法 市场研究机构认为，顾客的行为会与现市场研究机构认为，顾客的行为会与现场的某些环境因素有必然的联系，即会场的某些环境因素有必然的联系，即会受某些现场环境状况的影响，而做出自受某些现场环境状况的影响，而做出自己最终购买与否的决定。调研机构会为己最终购买与否的决定。调研机构会为证实哪些环境因素会产生关键影响作用证实哪些环境因素会产生关键影响作用而对相应的环境因素进行必要的调整。而对相应的环境因素进行必要的调整。音像商店的观察调查音像商店的观察调查案案例例降低音像制品的降低音像制品的货架高度货架高度u3暴露式观察方法 许多时候调研机构必
8、须将自己的观察活许多时候调研机构必须将自己的观察活动的目的甚至全过程的每个具体环节告动的目的甚至全过程的每个具体环节告诉被观察者，此时他们进行的是暴露式诉被观察者，此时他们进行的是暴露式观察。观察。AC尼尔逊曾采用尼尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全尔逊电视指数系统评估全国的电视收视情况国的电视收视情况案案例例2000户样本户样本收视计数器收视计数器自动录入相关信息自动录入相关信息电脑分析电脑分析u4隐蔽式观察方法 为了获得被观察者真实情感的流露，调为了获得被观察者真实情感的流露，调研人员会决定采用隐蔽的观察方法，即研人员会决定采用隐蔽的观察方法，即在不将观察目的告诉对方的情况下，完在不将观
9、察目的告诉对方的情况下，完成观察、记录工作。成观察、记录工作。丰田汽车公司的隐蔽式观丰田汽车公司的隐蔽式观察调查法察调查法案案例例u5人员式观察方法 调研机构派出调研人员作为观察员到观调研机构派出调研人员作为观察员到观察现场实施观察任务，通过观察员的感察现场实施观察任务，通过观察员的感觉器官来搜集被观察对象某些特征的信觉器官来搜集被观察对象某些特征的信息，在这个过程中会渗入观察员个人主息，在这个过程中会渗入观察员个人主观思想的因素。观思想的因素。东芝洗衣机的人员观察调东芝洗衣机的人员观察调查查案案例例女性工作女性工作晚上洗衣晚上洗衣低噪音洗衣机低噪音洗衣机衣服不脏衣服不脏洗的频繁洗的频繁洗衣烘
10、干二合一洗衣烘干二合一u6机械式观察方法 以各种观察设备、器材完成对具体观察以各种观察设备、器材完成对具体观察目标的观察任务。采用机械观察方法搜目标的观察任务。采用机械观察方法搜集到的信息是被记录在一些磁介质上。集到的信息是被记录在一些磁介质上。可以进行机械观察法的仪器可以进行机械观察法的仪器u录音笔录音笔u照相机照相机u瞳孔测量仪瞳孔测量仪u眼睛轨迹测量仪眼睛轨迹测量仪u皮肤反映测量仪皮肤反映测量仪u按钮仪按钮仪u交通计数器交通计数器u超市录像机超市录像机u条码扫描仪条码扫描仪u脉搏计数器脉搏计数器u7直接即时观察方法 在观察目标发生变化的同时实施现场观在观察目标发生变化的同时实施现场观察。
11、要求观察者必须准时进入观察现场，察。要求观察者必须准时进入观察现场，在观察对象的某些即定观察特征发生变在观察对象的某些即定观察特征发生变化前就做好一切准备，全面准确地观察、化前就做好一切准备，全面准确地观察、记录观察对象整个变化过程。记录观察对象整个变化过程。顾客的影子顾客的影子案案例例跟踪顾客跟踪顾客形影不离形影不离观察顾客行为观察顾客行为分析原因分析原因引导决策引导决策u8事后痕迹观察方法 由于许多人类活动、事物发展变化都会由于许多人类活动、事物发展变化都会或多或少留下一定痕迹，使得科学研究或多或少留下一定痕迹，使得科学研究人员可以通过寻找、观察、分析这些痕人员可以通过寻找、观察、分析这些
12、痕迹，结合科学理论对某个迹，结合科学理论对某个“留下痕迹留下痕迹”的研究对象进行科学合理的推断。的研究对象进行科学合理的推断。垃圾调查法垃圾调查法案案例例大学教授大学教授收集垃圾收集垃圾垃圾分类垃圾分类发现规律发现规律成为食品公司参考成为食品公司参考垃圾学垃圾学三、观察调查法的应用三、观察调查法的应用如何把炒饭卖给日本人？如何把炒饭卖给日本人？案案例例美国人是如何把炒饭推销给日本人的美国人是如何把炒饭推销给日本人的日本消日本消费者的费者的特点特点炒饭的炒饭的产品策产品策略略炒饭的炒饭的推销策推销策略略美国人是如何把炒饭推销给日本人的美国人是如何把炒饭推销给日本人的日本消费者有很日本消费者有很强
13、的完美主义情强的完美主义情结，在消费时注结，在消费时注重各种感官享受！重各种感官享受！观察法的特点 观察法的优点观察法的优点 观察法的主要缺点观察法的主要缺点 实施简便易行 耗时过长导致调查成本提高 过程排除干扰 信息直观可靠 只看表象致使观察深度不够 人员素质引发观察结论误差 重点案例重点案例本 旧 版 这里分别是英国和美国的两家皮鞋工厂Shoe factory of EnglandShoe factory of American一次，两企业各自派了一名推销员到非洲某个岛屿去开辟市场。Object Market!两个推销员到达后的第二天，反馈给工厂的信息各自不同 “这座岛上没有人穿鞋子，我明
14、天搭第一班飞机回去。”“好极了，我将驻在此地，这个岛上没有一个人穿鞋子，这是一个潜力很大的市场”本 新 版 四个考察的团队 有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了四个考察队。第一个队伍：优秀推销员发现：人们都不穿鞋 也没有卖鞋的公司结论：存在巨大市场空缺建议：将鞋运过来推销 第一个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员门在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用！第二个队伍：各
15、分厂的厂长发现：岛国上有成本低廉的制鞋原料建议：在岛国设立分厂 第二个被派去考察队是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常高兴，他们声称：岛国是一个很有市场前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且原料，以及岛上的其他各方面社会资源价格都很低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。第三个队伍：财务部门人员比较：国际贸易VS本土化生产建议：进行本土化生产，在岛国建立鞋厂 第三个被派去的是公司的财务部门。他们比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离
16、岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国的关税较高。综合两种模型所需的各方面成本来说，是“本地化生产”的优势较高。只要新建的鞋厂，能够保持每天1000上以上的生产量（这对公司来说是不难做到的），每双鞋的成本，“本土化生产”可以比“国际贸易”节省4元。按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可以收回建厂的全部成本。所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售第四个队伍：营销经理发现：香蕉、居民脚疾建议：香蕉换鞋香蕉换鞋 第四个被派去的是公司的营销经理队。经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国猷长，下至各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。他们观察到，岛国的居民一直都没有穿
17、鞋的习惯，他们很多人的脚都是有毛病的，当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望一双鞋。经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2-3英寸，大1英寸左右。因此，公司要对卖给他们的些重新加以设计。岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从猷长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟猷长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为猷长已经答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批可以先跟
18、他们要一万双，越快到货越好；给予该鞋公司独家卖鞋权！这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的*连锁超市的经营公司，按一万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。那第一批1万双鞋，可以换得的香蕉总数额（按25公斤香蕉=1双鞋算）是：25万公斤，而香蕉的总利润为：575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以在节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润！不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正出成品交货，需要三个月的时间，满足不了猷长的迫切要求；而公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间猷长是可以容忍的。所以，经理们建议公司一边用“国际贸易”做成第一笔的1万双交易，打好关系和基础；一边同时在岛国建厂投入生产，以便为后续更到的市场发展提供支持！启示 1善于逆向思维和转换思维的角度 2善于发现市场空白和市场机会 3做任何事情都要花最少的投入有最大的收获 4要开拓一个新市场未必要采取销售的形式 5市场营销的核心是交换，能满足对方核心需求的交换就是成功的
