1、v第一节 国际产品和服务v第二节 国际营销中的产品适应v第三节 国际产品策略v第四节 新产品开发v第五节 国际市场产品生命周期v第六节 产品形象与品牌塑造学习目的学习目的v产品、服务的概念及其特点v产品适应的含义及其原因vSWYG、SWAB、GLOB的概念v产品生命周期的概念及各阶段特点v波士顿矩阵v品牌和形象的概念v品牌策略学习要求学习要求要求会用下述知识进行分析：产品生命周期理论 产品差异化和标准化策略 品牌策略第一节 国际产品和服务一、国际产品整体概念一、国际产品整体概念 1.传统产品概念偏重产品的有形实体，忽略产品本质和内涵。2.菲利普.科特勒的拓展：产品是为满足某种欲望和需要而提供给
2、市场的一切东西。产品范围拓宽：有形产品（电脑、化妆品等）无形产品（金融服务、音乐会等）思想观念（环保、节约等）产品的五个层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心利益基本产品期望产品附加产品潜在产品产品的附加服务和利益产品的最终可能的所有增加和改变洗衣洗衣机甩干、定时免费维修智能化产品层次与价值增加策略五个层次的产品核心价值核心核心利益利益基础产品期望产品超期望产品潜在需求产品酒店服务应满足的五种利益旅馆提供住宿服务旅馆提供住宿服务-床床/浴室浴室/牙刷牙刷/浴巾浴巾-干净干净/整洁整洁/方便方便/安静安静-为情侣送上梦之夜
3、酒水为情侣送上梦之夜酒水-家的感觉家的感觉-他的牛奶为啥卖不出去？一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬在中大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上新鲜牛奶，送货上门门”。他站在那里已有很长一段时间了，。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。而每一次，他都失望了。他只是在卖牛奶吗？他只是在卖牛奶吗？卫生健康卫生健康牛奶牛奶包装、标签、包装、标签、品牌品牌他本人、自行车、他本人、自行车、场地、服务场地
4、、服务核心产品核心产品有形产品有形产品附加产品附加产品整体产品概念整体产品概念牛奶中内含的五种利益营养健壮营养健壮-核心利益核心利益牛奶牛奶/包装包装/卖者卖者/工具工具-有形利益有形利益干净干净/好味道好味道/送货送货-期望利益期望利益定期安排家庭奶场旅游定期安排家庭奶场旅游-延伸利益延伸利益提供牛奶饮食之法提供牛奶饮食之法-潜在利益潜在利益整体产品顾客利益满足的利益程度不同，顾客关系不同无核心利益/无形式利益-无顾客仅有核心利益和形式利益-有零星顾客满足到期望利益-有满意顾客满足到延伸利益-有偏爱顾客满足到潜在利益-有忠诚顾客2.国际营销中的产品国际营销中的产品 通过问题评估产品：产品开发
5、的目的及目标市场产品的明显物理特性消费者希望获得的利益产品的定位与消费者的期望市场预期消费群、购买地点和购买，目的产品如何适应市场1.企业要决定竞争优势主要来自生产、促销还是销售？企业要决定竞争优势主要来自生产、促销还是销售？2.核心利益或说竞争优势的来源会改变核心利益或说竞争优势的来源会改变国际营销中的运动鞋国际营销中的运动鞋 曾经有这么一个时代，运动鞋就是运动鞋：便宜、适用于任何运动场合，清一色的帆布料质地，购买者惟一需要作的决定就是：购买高筒的还是低筒的运动鞋。之后，诸如阿迪达斯(Adidas)、新平衡（New Balance）、耐克（Nike）、飘马（Puma）、锐步（Reebok）等
6、厂商开始生产专供人们跑步用的运动鞋，并推出了如篮球鞋、网球鞋等一系列专业用途运动鞋。在这场竞争中，耐克公司无疑跑在了鞋业发展的最前沿，凭借其品牌的强大威力，耐克又从成功的鞋业跨入运动服饰市场，最终转变成优美体型和健康活力的象征。接着，耐克公司又采取一连串行动，将自身定位为运动生活型公司，巧妙地利用著名人士，如篮球明星迈克乔丹和高尔夫球星“小老虎”，泰格伍兹等合作，与他们签约使用耐克产品，从而使消费者把自己的生活与这些名人联系在一起，效仿使用耐克产品。此外，耐克公司的营销手法也很高明，包括制作让人产生无限遐想的传统广告，在内陆城市兴建篮球场，向中学捐赠整套耐克产品等，利用各种宣传方式不断塑造其品
7、牌，让更多人成为其创新时髦产品的追逐者。耐克公司还利用其品牌投资于“耐克”专卖店“和职业运动团体(购买一支巴西足球队），从而更贴近消费者，并且获得了市场份额，保持了高档的价格。这一切的结果是，耐克获得了史无前例的好市场，为自身和投资者赢得了较好的财务回报。二、服务的特点二、服务的特点 1市场营销中的产品包括物质产品和服务。2.服务的特点：无形性 易消失性 差异性 不可分割性3.服务营销的三个营销组合要素 人people 过程process 实物外形physical aspects 美国的迪斯尼最早想到销售欢乐，并建立起全球最大的娱乐帝国。（1）迪斯尼的营销创新之一在于在产品上不断求变。不以创作
8、卡通为限，朝着全方向的家庭娱乐组合发展，包括电视、主题公园以及都市规划。1954年，他率先以完全彩色呈现电视节目；1955年，迪斯尼乐园诞生；1971年，迪斯尼世界揭幕；迪斯尼真是一步步地改（2）另一营销创举在于，将“人”（PEOPLE）引入为第五个P。迪斯尼坚信首先向员工作“内部营销”，然后才是对顾客的“外部营销”，甚至把员工也当顾客对待。银行业的服务营销银行业的服务营销花旗银行花旗银行 银行业的服务营销发展相对滞后，花旗银行开辟了一个全新的时代。多年以来，银行家们根本不关心和理解市场营销。为了向公众显示银行的重要性和可靠性，银行建筑得宛如希腊神庙。内部刻板严肃，出纳员不苟言笑。典型的银行贷
9、款员的办公室是这样的：他自己靠着窗户，坐在一张宽大的办公桌后，而让前来借款的顾客坐在对面的一张小矮凳上。花旗银行率先自从70年代树立起营销理念，银行服务就如普通商品一样让顾客任意选购，且服务至上。IBM:：制造业率先引入服务营销制造业率先引入服务营销IBM已有80多年的历史，它有遍布世界的100多家分公司，拥有40多万员工，年营业额超过1000多亿美元。因为员工的上班制服是蓝色，生产的计算机外壳也是蓝色，美国人一直称它为“蓝色巨人”。从汤姆斯沃森创办IBM以来，“蓝色巨人”便视为卓越管理和先进技术的典范。多年来其推出的各种型号的计算机称霸于世，超级计算机“深蓝”与国际象棋世界冠军的世纪大战并胜
10、出更让IBM妇孺皆知。1991年美国经济徘徊于低谷，市场疲弱，社会购买力下降，加之IBM公司机构重叠、臃肿、官僚作风严重。这一年公司破天荒出现29亿美元的亏损，1992年，IBM又亏损50亿美元。1993年3月公司董事会选定51岁的郭纳士为下一任的IBM总裁，他是一位计算机外行，任职于最大信用卡公司美国运通公司总裁。郭纳士上台后的决策又震惊员工，差不多也震撼美国。他推出“服务至上”的理念，大打“服务牌”，提出“得客户者得天下”的口号。明确提出对客户做到“四个C”，即，客户的需要，客户可承受的价格，客户能方便地买到产品，厂商与客户的双向交流与沟通。中国中国 在中国普通老百姓心中，一直存在一个观念
11、：人们的社会地位可以通过其拥有的耐用消费品的数量和质量得以表现。o70年代末，人们希望能攒齐“老三件”(手表、自行车、缝纫机);o80年代,人们的消费激情转向彩电、冰箱、录音机等“新三件”；o90年代以后，消费热点由转移到音响、手机、电脑等；o如今，汽车、住房等又成为人们关注的焦点。在中国，利用CMMS研究所收集到的关于受访者产品消费的诸多信息，将30城市城镇居民总体划分为四个阶层：温饱阶层，小康阶层，中间阶层，富裕阶层，从低到高。每个阶层所占比例分别为40，30，20和10。该模型可以反映30城市居民总体的状况。从电冰箱的品牌定位来看：主要的国际性名牌均主要位于A区域，如西门子、伊莱克斯、松
12、下、东芝、三星、LG等，定位于高消费、高学历的消费人群，海尔、科龙的定位与这些品牌类似；多数国产品牌定位于中低消费人群，其中，容声、荣事达、TCL、小天鹅、康佳主要定位于中端市场，而美菱、长岭、双鹿等品牌则定位于低端市场。第二节 国际营销中的产品适应一、强制性的产品适应一、强制性的产品适应二、文化要求的产品适应二、文化要求的产品适应三、产品使用习惯的适应三、产品使用习惯的适应四、环境保护要求的适应四、环境保护要求的适应五、国际市场产品标准化与差异化五、国际市场产品标准化与差异化目标市场的环境限制，语言、产品使用条件、法律标准、安全要求和产品责任规定的差异等，都决定勒产品难以标准化。要求企业在国
13、际市场营销中尽可能实现产品适应。一、强制性的产品适应一、强制性的产品适应 为了保护本国消费者或者维持已有的商业习惯，各国政府会针对产品制定出一些特殊法律、规则和要求。如每个国家的大众健康标准和保健方法不同，如发达国家坚持对产品进行临床检验美国对消费品安全法规的十条规定 p.174attention出口到美国的产品，只用美国的安全标准衡量，而忽略贸易合同相关条款和出口国的规定标准。美国政府虽然不立法搞强制认证、但他们充分利用第三方权威认证机构及认证体系，开展对涉及安全、卫生、环保的产品认证，其中就是最有代表性的一个。虽然美国联邦政府并未要求产品一定要达到标准，但联邦政府在调查安全案时就用规定的标
14、准进行检验，美国消费品安全委员会在裁决产品是否安全时，的测试结果是他们的主要依据。日本对进口产品不仅有严格的标准，而且还通过认证制度和产品的合格检验等对进口商品设置重重障碍。日本通产省管理认证产品占全国认证产品总数的左右，实行强制性和自愿性两类产品认证制度。强制性认证制度是以法律的形式颁布执行，其认证产品主要有消费品、电器产品、液化石油器具和煤气用具等。又如，澳大利亚对汽车、家用电器等实行强制管理制度。这些都是各国通过政府法令的形式对产品实行强制认证的典型事例 中国质量监督检验检疫总局，和中国认证认可监督管理委员会，公布实施新的强制性产品认证制度，新制度自2002年5月1日起实施。列入目录的产
15、品必须经认证及格、加施认证标志后，方可出厂、进口、销售和在经营活动中使用。新认证标志的名称为中国强制认证，英文缩写CCC。认证基本图案如下图所示，另加认证种类标注（如S代表安全认证）。1996年，一位国外老太太买了一台夏华彩电，结果电视冒烟把墙角熏黑。老太太不仅要求赔一台电视，还要加上彩刷和精神赔偿等费用，让夏华人大吃一惊：中国与国外关于产品质量的解释和立法的区别这么大。再如出口彩电机型方面，国外消费者要求产品设计不能有太多的剩余功能。举例说，美国的电视制式是 NTSC,销往美国的彩电只做成NTSC就行了，绝对不要再加什么PAL制式，但同时美国市场上所要求的彩电须具有防暴力防色情画面的VCHI
16、P功能却不能少。二、文化要求的产品适应二、文化要求的产品适应 企业必须对物质文化、教育等方面影响所形成的消费习惯和心理加以适应。例如食品难以标准化 各国文化也存在趋同的一面：如流行服装、牛仔服 宝洁公司在日本宝洁公司在日本市场的文化适应问题市场的文化适应问题 在80年代早期，日本家庭妇女通过电话广告购买尿布。宝洁公司是用日语配音的纯正美国话的商业广告。婴儿尿布本身也是根据美国人的喜好设计的，没有考虑到日本的父母比美国的父母更频繁地更换婴儿的尿布，尿布吸湿性也较差，结果损失了上百万美元。痛定思痛，宝洁公司引入了一种吸水性更强的一次性尿布-Uta尿布，其设计目的是使婴儿保持干燥的状态。由于日本家庭
17、的柜架的壁橱的空间很小，宝洁还将其尿布改进得更薄，这样就能装在一个更小的盒子里出售，并要求在日本的任何经理必须学习日语、日本文化，与经销商建立较密切的私人关系。同时，宝洁还正在确保其公司名称在所有的包装、广告上都用日文标出，因为日本消费者更喜欢那些为其所购买的品牌开展营销活动的公司。所有这些变化的结果是，宝洁公司成为日本一次性尿布市场的领先者，年销售额很快达到10亿美元的高峰。文化趋同文化趋同牛仔裤牛仔裤 自1853年莱维.斯特劳斯发明了牛仔裤后，牛仔裤就一直是美国生活的一部分。在绝大多数国外市场上，莱维.斯特劳斯公司大胆地宣传深厚的美国文化和精神，并取得了巨大成功。该公司现在成为唯一真正全球
18、型美国服装制造商。该公司利用美国的人物形象，英语音乐及价格策略来体现美国文化和精神。例如，詹姆士.迪安（James Dean）几乎是日本所有莱维牛仔裤广告的人物形象，印度尼西亚广告中表现的则是一群身穿莱维牛仔裤的青少年驾着60年代出品的敞篷车绕着美国衣阿华州的杜布克市兜风。几乎所有的外国广告都用英语音乐。由于绝大多数欧洲和亚洲消费者并不把莱维.斯特劳斯的产品看做是普通结实的粗布衣服，而是把它们看做是时髦的象征，因此，莱维.斯特劳斯公司利用价格策略来体现顾客对产品的定位，一条501型莱维牛仔裤在美国卖44美元，到日本约为63美元，在巴黎则高达88美元。目前，莱维.斯特劳斯公司在国外的业务正以五倍
19、于国内市场业务的速度增长。三、产品使用习惯的适应三、产品使用习惯的适应 不同的国家或地区，市场上相同产品的使用方法可能存在区别，主要是因为世界各国的文化、生活方式以及气候、地理因素等造成，产品要进行相应改变。如大众为中国生产的桑塔纳羽西为亚洲人设计的化妆品美国热水器巨头美国热水器巨头A.O.史密斯的节能技术牌史密斯的节能技术牌 美国热水器巨头A.O史密斯刚刚进入中国时，发现消费者为了省电，会频繁地拔插插头。电是省了，但很不方便，而且无法随时享用热水。结果是，热水器只被用来洗澡，因为洗澡还值得兴师动众一下。而洗碗、洗菜、洗手、洗衣服的时候，热水器就被遗忘了。针对于中国消费者的生活习惯，A.O史密
20、斯研制出了AES自适应节能系统。AES自适应节能系统能够按照用户的使用习惯提前预先加热。而在非用水时间AES则启动中温保温方程式，根据设定温度计算出最节能的保温温度，减小热水器内外温差，因而大大减少保温加热次数，真正做到不拔插头更省电。结果受到了中国消费者的欢迎。四、环境保护要求的适应四、环境保护要求的适应 各国的自然环境、以及对环境的关心程度大有不同。如：欧盟严格控制固体垃圾；福特拟采用环境标准ISO4001为全球标准 根据欧盟官方公报公布，欧盟25国将于2005年8月13日正式实施报废电子电气设备指令(WEEE指令，指令要求在今后欧盟市场上流通的电器生产商(包括其进口商和经销商，必须承担支
21、付报废产品回收费用。2006年7月1日将正式实施关于在电子电气设备中禁止使用某些有害物质指令(ROHS指令。指令规定，欧盟市场上将禁止含有特定有害物质的产品出售及使用。这两项指令将会涉及产品近20万种，几乎涵盖了我国主要出口机电产品，初步估计直接涉及金额达122亿美元。中国的电子产品似乎总是游离于欧美各种技术壁垒之间，尤其在环保领域，每一次新环保法案的实施，对国内企业都是一次“锁喉令”。继欧盟对彩电、日光灯、打火机等产品高筑技术壁垒之后，欧盟这两个新环保法案已成为横亘在我国企业面前一道更加难以逾越的新环保“门槛”。五、国际市场产品的标准化与差异化五、国际市场产品的标准化与差异化国际市场开发时，
22、企业面临采取标准化（向国际市场提供与国内市场相同的产品）还是差异化策略的问题（根据不同市场需求特点设计和提供不同于国内市场的产品）。哈佛教授立维特等主张标准化：认为世界是整体市场，各地消费者之间存在消费心理和文化的共性，企业不必考虑差异性，只需提供性能良好、物美价廉的产品。标准化的原因：产生规模效应、降低成本、顾客流动性等如可口可乐、雀巢、索尼采用此战略雀巢的国际产品标准化雀巢的国际产品标准化 成立于1867年的瑞士雀巢集团，是世界上最大食品公司之一。2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。雀巢产品主
23、要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。为了更好地对产品的质量、品牌等进行管理，雀巢公司作出了统一的战略部署：标签化标准(Labelling Standards)。对标签设计组成的各种元素做出明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例。包装设计手册(Package Design ManuaI)。提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。品牌化战略Branding Strategy。包括了雀巢产品的营销原则、背景和战
24、略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、标准和手册涉及的视觉特征、以及品牌使用的开发。差异化观点：差异化观点：由于各国市场的显著差异，受产品使用条件和各种强制性因素由于各国市场的显著差异，受产品使用条件和各种强制性因素的影响，必然迫使国际营销者采取差异化策略。的影响，必然迫使国际营销者采取差异化策略。企业实际上是根据市场和消费者的真实状况，确定标准化和差异化的程度。市场差异大，就多些差异化战略；反之就多标准化。喜力（喜力（Heineken）啤酒啤酒 这个世界第二大酿酒厂注意产品连贯性。它所有的啤酒坚持一个配方，确保每个地方的产品是一样的。每隔14天，
25、他们的酿酒厂送样品到在挪威的专业品酒师那里。公司同样从远在上海的小店里回购瓶装啤酒进行测试。员工不允许改动标签上的字、减淡包装颜色或改变瓶的样子。但喜力的CEO卡尔（Karel Vuursteen）承认让营销标准化是不可能的。“我们不相信可以用相同的方法传达给不同的文化。在美国和西欧，啤酒是生活的普通组成部分，它是用来解渴的。在澳大利亚和新西兰，啤酒是非常男性化的产品。在很多东南亚国家，啤酒几乎是精制的“女性化”产品。因此，我们给当地代表很多销售和广告上的自由。”印度印度无法实施标准化市场营销的国家无法实施标准化市场营销的国家 厂商想把产品销往印度，并争取他们的部分中产阶级（2.6亿印度人）。
26、但中产阶级家庭的年收入仍然只有833美元。便宜的电视机和便宜的缝纫机是最好的中等家庭能够购买的产品。对印度，必须让他们能够承受你的产品价格，卖几分钱的非常小的香烟或小包的牙膏。锐步（Reebok）销售23美元一双的鞋子。肯德基进入印度销售低价的食物、本地素食和辛辣食物（结果销售增加了两倍）。麦当劳卖Maharajah Mac（两片羊肉馅饼）。第三节 国际产品战略一、三种基本产品战略一、三种基本产品战略判断国际营销中的产品决策，要考虑多种因素。v企业成长和利润的总目标v企业的国际发展经历、理念和态度，用于国际营销的企业财务和管理资源v市场特点v消费者的要求、期望和态度v产品本身特点、价值、生命周
27、期阶段、销售难度等v产品需要的市场营销组合和售后服务v环境限制v企业的风险承受能力梅斯戴格假定企业有三种选择：销售企业现有产品SWYG；销售人们实际购买的产品SWAB；忽略国别，在全球销售同样产品GLOB。采用目的是填补本国生产线，而不是满足市场需求经典的差异化方法，对市场需求的反应却需企业在开发、制造、物流和财务等方面的大量投入二、基根的五种产品策略二、基根的五种产品策略产品与促销直接沿用的策略（实质是产品和广告宣传的标准化策略）产品沿用、促销改变的策略产品改变、促销沿用的策略产品和促销均改变的策略 （特别是公司不处于领导地位，或跟随竞争者时）发明新产品策略（当目标市场消费者的需求存在较大差
28、异，仅产品改进无法满足需要，就必须针对市场需求开发设计新产品，配合相应促销手段）第四节 新产品开发一、新产品的概念与分类一、新产品的概念与分类1.新产品：企业的产品只要在功能和形态上发生改变，与原产品之间产生差异，即为新产品。2.新产品分类 p.182o全新产品o革新产品o变异产品o新品牌产品o引进的外来产品企业开发新产品的挑战n相当高的失败率80%n一般来说耗资巨大而资金短缺n更快捷的开发 时间n更短的产品生命周期n越来越缺乏的新产品创意n政府的监管n更小的市场区隔 索尼将产品开发分为两类：第一是改良现有的产品，与可口可乐相仿，索尼有一套正式流程，按照产品的特点，对它们的市场反应进行客观评估
29、，进而针对性地进行改良；第二是开发新品，索尼主要通过各地的营销部门收集消费者、竞争对手和市场的最新信息，然后把它们反馈到索尼日本总部的设计与工程部门，在那里，好几个研发小组，则根据所获得的信息，互相竞争开发新产品。二、新产品开发的过程二、新产品开发的过程1.新产品构思新产品构思idea generation2.最初的筛选最初的筛选idea screening3.商业分析商业分析business analysis4.试制产品试制产品product development5.生产测试生产测试 market testing6.新产品商业化新产品商业化commercialization新产品开发的程序
30、商业投产商业投产进入市场进入市场产品研制产品研制市场试销市场试销构构 思思新产品概念新产品概念形成与测试形成与测试筛筛 选选市场综合分析市场综合分析 YYYNNN可可形形成成新新产产品品概概念念1.新产品构思满足一种新需求的设想来源：消费者或用户最主要来源本企业的新产品开发机构本企业的推销人员及国内外经销商科研机构和发明家竞争企业或竞争产品新新产产品品构构该产品在年内能进入市场该产品的市场潜在销售量至少有500万美元和15的增长率该产品至少有30的销售回报率和40的投资回报率该产品将取得技术或市场领先地位筛选标准：市场因素（市场潜力、竞争、产品价格和销售渠道等）企业实力（企业信誉、开发时间和成
31、本、技术和设备能力、经销经验等）2.最初的筛选目的是提高新产品开发的成功率3.商业分析对筛选后的构思进行经济评价，估计其销量、成本和利润。分析方法：计算每个构思的投资收益率，盈亏平衡点注意：要做好偶然性准备。为产品潜在的成功和失败建立标准，并与相应的市场与地区相联系。4.试制产品试制产品是新产品开发的关键阶段需要投资，考验构想可行性和企业开发那个能力选择适当的研发中心，关注主导市场等因素的营销5.市场测试将试制成功的产品小批量生产，通过营销方案投放到小型市场环境，了解顾客和经销商对新产品的反应。工作内容：（1）正确选择测试的方式、地区和对象，（2）明确规定应收集的资料等测试方式：会展（交易会、
32、展览会、博览会）赠送样品 邀请客户参观、试用等考虑因素：测试内容的代表性 测试具有足够的服务基础广告和市场调研机构 潜在竞争者和全球对市场测试的反应6.新产品商业化即市场投放。将适销对路的产品加以完善，及时投放到目标市场。新产品开发需要考虑的问题：1.保护竞争优势，防止竞争者仿制新产品2.企业在其他市场的推广能力3.时间安排是新产品开发的最重要问题 （想法到现实需要的时间等）阶段 创意数目 通过比率 每个创意成本 总成本1、创意筛选 64 1：4 1,000 64,0002、观念测试 16 1：2 20,000 320,0003、产品发展 8 1：2 200,000 1,600,0004、市场
33、试销 4 1:2 500,000 2,000,0005、全国性上市 2 1：2 5,000,000 10,000,000 5,721,000 13,984,000寻找一个成功的新产品所需用的成本估计什么情况下的新产品容易失败?v尽管营销研究的结果是负面的,但高层仍坚持将新产品创意推入产品开发过程v尽管产品好,却高估市场规模.v真实产品设计不周全.v市场上的定位错误或广告缺乏效能或订价太高v新产品开发成本远高于市场开发成本v竞争者的反击比预期的还要激烈Robert McMathr的告诫v品牌延伸要格外慎重品牌延伸要格外慎重v不要追随营销不要追随营销v产品及广告不要引起人们的禁忌产品及广告不要引起
34、人们的禁忌三、新产品开发战略三、新产品开发战略（一）调整新产品开发战略（一）调整新产品开发战略传统的产品开发战略缺点：依赖内部资源，时间长，企业承担全部成本和风险。改进：新产品开发由制造商、配件制造者、设计者和技术供应商共同进行优点：技术和资金集中在特点项目，压缩开发时间（二）研发战略（二）研发战略1.跨国公司要做的决策：（1）自身内部研发基地的位置；（2）部分调研和开发方案外包的范围；（3）能否找到提供新技术或新产品的公司；（4）获得其他公司技术和加工的许可；（5）和具有其他技术的公司合资或组成战略联盟。2.跨国公司研发投资的模式：（1）从专利公司将技术转移到附属公司的部门；（2）在当地市场
35、专门开发新产品和改进产品的当地技术部门；（3）在不同国家建立全球技术部门，向全球主要市场同时推广新产品；（4）集中建设长期、探索性技术的联合技术部门。跨国公司研发主要问题：是否转移本国研发基地的主导地位Question:研发位置应集权还是分权？研发位置应集权还是分权？P.187 表表（三）新产品开发的成败（三）新产品开发的成败新产品开发成功更加强调营销而非技术新产品开发成功更加强调营销而非技术Cooper指出新产品开发成功的因素：定义完整、独特、优越的产品市场动力，即新产品涉及的顾客市场研究和准备适应市场的情况交叉功能的队伍新产品开发在新产品开发在国际市场失败国际市场失败的主要原因的主要原因
36、可口可乐在口味上永远保持一致，给消费者忠诚、忠心的感觉。1984年，可口可乐的市场调查表明，55%的被调查者反映可口可乐不够甜。公司董事会决定于1985年4月改变可口可乐的配方。结果，新可乐上市4小时之内，可口可乐公司就接到650个抗议电话。同时，新可乐立即遭到了忠诚于传统可口可乐的人们的抵制。旧金山成立了一个“全国老可口可乐饮户协会”，并举行了抗议新可口可乐的游行示威。几个月后，拥护可口可乐的消费者只剩下原来的30%。公司决定恢复老配方可口可乐，并将其更名为古典可口可乐，同时决定新配方继续生产。（四）开发过程对国际市场营销的重要性（四）开发过程对国际市场营销的重要性Kotabe 认为新产品的
37、创新处容易被反向操作、改进和发明，但制造过程保护企业的无形知识和技能，难以模仿。所以开发过程很重要。如美国公司让将产品和部件生产外包，长期以往，其他公司就不了解技术，丧失创新制造产品的能力。Kotabe 和Murray研究欧洲和日本公司，发现不断改进加工过程就会带来新产品。信息技术和沟通是开发加工过程的核心。第五节 国际市场产品生命周期一、一、产品生命周期产品生命周期各阶段的特点各阶段的特点 p.190图图Product life cycle，指产品由进入市场开始直至被市场淘汰的持续时间投入期introduction成长期growth成熟期maturity衰退期decline市场推广费用高，无
38、利润甚至亏损销售额增加，盈利增加。新竞争者加入市场占有率高，销售额稳定，利润最大销售额急剧下降，利润减少典型的产品生命周期金额时间AD投入期成长期成熟期衰退期 产品生命周期曲线图BC 导入期成长期成熟期衰退期特点 销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一顾客计算的高成本按每一顾客计算的平均成本按每一顾客计算的低成本按每一顾客计算的低成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定开始衰落数量衰减营 销 目标创造产品知名度和试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对品牌削减支出和挤取收益战略 产品提供一个基本产品提供产品的扩展产品、
39、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软项目价格采用成本加成市场渗透价格较量或样式的多样性逐步淘汰疲软项目分销建立选择性分销建立密集广泛的分销建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无力的分销网点广告在早期采用经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进及吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对商品转换的鼓励减少到最低水平改善产品改善产品巩固阵地巩固阵地开发市场开发市场扩大覆盖扩大覆盖广告偏好广告偏好降价争客降价争客导入期成长期成熟期衰退期快速掠取快速掠取缓慢掠取缓慢掠取快速浸透快速浸透缓慢浸透缓
40、慢浸透市场修正市场修正产品改良产品改良组合调整组合调整维持维持撤退撤退开发开发 总周期投入期成长期成熟期衰退期第一代21年（7479）4年（7477）5年（7882）5年年（8387）6年年（8894）第二代19年（8099）7年（8087）2年（8889）6年年（9095）4年年（9699）第三代16年（8501）10年（8595）2年（9697）2年年（9899）2年年（20002001）资料来源：根据对居民进行调查统计而得城镇居民耐用家电城镇居民耐用家电电视机产品生命周期电视机产品生命周期第一代产品生命周期第二代产品生命周期第三代产品生命周期二、国际营销中的产品生命周期二、国际营销中的产
41、品生命周期产品生命周期存在国际差异：同一产品在各国市场的生命周期不同国际产品生命周期理论国际产品生命周期理论 弗农Vernon提出：1.新产品引入阶段 新产品创新国在满足本国需求基础上，将产品出口到其他国家2.成长和成熟阶段 其他国家逐渐掌握生产技术，制造略有差别产品。产品创新国逐渐丧失竞争优势，出口下降3.标准化阶段 随着技术发展和成熟，产品实现标准化，发展中国家以成本优势制造类似产品，返销到产品创新国和其他市场结果结果新产品创新国产品出口国其他工业国产品进口国发展中国家产品进口国产品出口国三、产品生命周期与国际营销策略三、产品生命周期与国际营销策略市市场场增增长长率率市场占有率市场占有率（
42、低，高）（低，高）发展潜力大，发展潜力大，需要资金支持需要资金支持（高，高）（高，高）增长速度快，增长速度快，有竞争力有竞争力（低，低）（低，低）放弃？放弃？维持？维持？（高，低）（高，低）主导业务，主导业务，大量现金回报大量现金回报将业务单位纳入不同的区间将业务单位纳入不同的区间问题类问题类明星类明星类现金牛现金牛瘦狗类瘦狗类产品组合分析产品组合分析：p.193194如份额矩阵BCG，分析公司与竞争者的战略位置考虑因素：（1）公司目标（2）公司产品范围和定位的覆盖水平（3）生产能力（4）新产品的可能市场替代性（5）市场竞争结构 为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用当时颇具竞争力的营销战略:
43、只生产T型车；只有黑色。黑色的T型车几乎就是汽车的代名词。这样，福特能以最终成本生产，用最低价格向消费者提供汽车。T型车几乎改变了日后美国人的生活方式，使美国变成了汽车王国。1908年冬天，T型车出厂后，美国人能以825美元的价格买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的T型车。这种简单、坚固、实用的小汽车推出后，中产阶级大大增加了对汽车的需求，福特成为美国最大的汽车制造商，到1914年的时候，福特汽车占有美国一半的市场份额。但福特用流水线生产单一车型与颜色的汽车，后来却成为无视消费者需求偏好的差异性反面教材。1920年末，福特在独霸廉价小汽车市场多年后，败给了对手通用汽车。通用汽车生产低价位的
44、雪佛莱与福特竞争，除了具备福特没有的舒适感外，雪佛莱产品质量更好，更加迎合消费者追求时髦和口味的多样化。但福特太心爱T型车，固执不改变车型，后来售价下降到仅190美元。到1926年，T型车销售量大幅下降，福特不得不承认T 型车时代的结束，1927年正式关闭了T型车生产线。第六节 产品形象与品牌塑造一、产品形象、公司形象及原产地效应一、产品形象、公司形象及原产地效应产品形象是消费者区别产品的最有力手段，消费者希望能够属于一个特定的世界消费者范围，喜欢购买与这个群体相关的产品。公司形象可以体现公司的价值观，从而被消费者识别。原产地效应。突出表现在国家与其注明产品之间的紧密联系。如瑞士的手表，法国香
45、水、中国丝绸、意大利皮具。产品形象产品形象万宝路万宝路 万宝路是现今最有价值的世界品牌之一，但也曾默默沉寂数十年，直到1954年那洗尽铅华的男性形象广告才出现。1924年万宝路问世时针对女性，烟体细长，象牙色的烟嘴显得优雅、柔和，广告语是“像五月的天气一样温和”。为讨得女烟民欢心，公司后来甚至将烟嘴染成了红色，却也无济于事。20年间万宝路一直销量平平，得不到女性烟民的青睐，其轻柔的定位更无法得到广大。50年代，莫里斯公司请来著名的李奥贝纳广告公司为万宝路重新作策划。万宝路被建议接受“变性手术”从定位于“女士香烟”转变为定位于“男子汉香烟”。新万宝路在包装和外观上采取了更为男性化的设计，牛仔形象
46、让万宝路一炮而红，几十年不懈的诉求也成功地让人们将男子气概与万宝路联系在一起，这充分说明了品牌之形象的巨大魅力。乔丹耐克完美结合乔丹耐克完美结合 在他纵横球场和商场年里，乔丹成为了全世界最成功的职业体育明星和商业体育明星，他的第一份商业广告，是和耐克公司在年夏天签订的。当时耐克很不景气，而乔丹喜欢的是欧洲品牌阿迪达斯。不过耐克看好这个极有潜质的小伙子，开出了非常优厚的条件，并且说将以乔丹为形象，树立他的个人品牌，并且在每双乔丹系列运动鞋的销售中，让乔丹提成。这种特殊条款刺激了乔丹扬名立万的欲望，也为体育商业开创了先河。耐克以此为契机，借助“飞人鞋”的动力，成为全球最大的体育用品公司，乔丹也成为
47、了拥有个人运动鞋品牌的第一人。1985年耐克推出以乔丹名字命名的乔丹一代。其实乔丹一代在功能方面和当时的其他球鞋没有太大的不同，但是它有一个醒目的外表以黑红作为主色(当时球鞋大多是白色)。无论训练还是比赛，乔丹都穿着这双鞋。因为特立独行的颜色(和公牛队的白色球鞋不一样)，联盟禁止乔丹穿这双鞋，同时罚款。罚金一直涨到每场5000美元，但是耐克替乔丹支付罚金，鼓励乔丹继续穿。NBA的这条禁令成为一条廉价的最好的广告(要做到这样的效果要几百万美元)，更多人开始关注乔丹和他的那双鞋。随着一则名为“乔丹航班”的电视广告的不停播出：一个篮球滚向露天球场的一端，一位穿着宽松短裤的小伙子乔丹以熟练的动作将球勾
48、入掌中，并大步移动他那双穿着彩色运动鞋的大脚。转眼间，乔丹一飞冲天，镜头借助将近10秒的慢动作效果，生动地刻画出乔丹在空中四肢向外伸展的惊人动作。乔丹一代运动鞋当年在美国的营业额高达1.3亿美元！1986年耐克推出乔丹二代，当年耐克的销售额突破10亿美元，此后每年都推出一款乔丹鞋1990年成为世界体育用品制造业的龙头老大，1994年销售额达到40亿美元。十几年来，乔丹系列运动鞋和运动服的销售额占耐克公司总销售额的5%。耐克公司这些年中单从销售乔丹服装鞋帽上便赢利26亿美元。原产地效应原产地效应日本制造日本制造 日本产品在二战以前几乎就是廉价劣质的代名词，今天日本汽车、电器成了高质量、高性能的象
49、征，同时崛起一批国际品牌和企业，如索尼、松下、丰田、本田等，彻底扭转了日本产品的国际形象。日本企业曾普遍认为“要生存就必须外销”，而外销先要改变日本产品质量低劣的国际形象。索尼对产品质量管理极为严格，首先保证了“优质”的基础。抱着创名牌的思想，在向外推广时索尼坚决使用自己的牌子，拒绝为别人贴牌生产。1955年盛田昭夫带着新产品随身听来到纽约，对要求他们做OEM的宝路华公司说：“50年前，你们的名字一定和我们一样名不见经传；我带着新产品来，正是为我们公司的50年起步。我向你保证，50年后，我们公司会像你们公司今天一样著名。”在产品设计与制造上，索尼奉行不遗余力的创新与改进政策，并在公司积极营造鼓
50、励创造的氛围。“新技术注定会被更新的技术取代”，这是索尼的法则18要点之一，这种绝对的速度感带来了一项项新产品的问世，它们和索尼的名称、和日本一起走向世界，让世人为日本产品瞩目，彻底扭转了他们心目中“东洋货”的形象。二、品牌的定义和价值二、品牌的定义和价值 品牌让顾客认识产品或服务，能够使公司与竞争者产品相区别，并可使产品增值。美国营销协会的定义：品牌是用于识别某一个或某些销售者的产品或劳务，并用以和其他竞争对手产品或劳务相区别的内容或其组合。德.凯内托尼的定义：九个方面 p.196国际品牌的价值 p.197图提供给消费者的无形加之超过有形的功能价值。通过在国家、文化、个人之间树立产品和服务的
