1、促销你的产品并非拿着一对免费的促销你的产品并非拿着一对免费的样品硬往消费者家里闯。只管呆在样品硬往消费者家里闯。只管呆在那儿，但要在恰当的时间，确保有那儿，但要在恰当的时间，确保有恰当的人知道你能提供什么。恰当的人知道你能提供什么。2022-7-20国际市场促销策略2广告欣赏宝马宝马Z3Z3型跑车型跑车利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格2022-7-20国际市场促销策略3TIMBERLAND TIMBERLAND 越野鞋越野鞋运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能2022-7-20国际市场促销策略4KITECAT KITECAT 猫食品猫食品画面出现一组绕道
2、而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕2022-7-20国际市场促销策略5可口可乐之可口可乐之“足球系列足球系列”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联2022-7-20国际市场促销策略6可口可乐之可口可乐之“清凉系列清凉系列”广告语：广告语：随着你的本性而去广告语：广告语：随时随地的休闲广告语：广告语：为清凉而倾倒广告语：广告语：突然间的清爽2022-7-20国际市场促销策略7第十一章 国际市场促销策略n第一节 促销与促销组合n第二节 国际广告策略n第三节 国际市场人员推销策略n第四节 国际销售促进
3、策略n第五节 国际营销公共关系策略2022-7-20国际市场促销策略8n评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。2022-7-20国际市场促销策略9第一节 促销与促销组合n一、促销的含义n二、促销的作用n三、促销组合2022-7-20国际市场促销策略10一、促销的含义n促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。n促销有以下几层含义：n核心是沟通信息沟通信息。n目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。n方式有人员人员促销和非人员非人员促销两大类。2022-7-20国际市场促销策略11二、促销的作
4、用n传递信息，强化认知。n突出特点，诱导需求。n指导消费，扩大销售。n形成偏爱，稳定销售。2022-7-20国际市场促销策略12三、促销组合n促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。n促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。2022-7-20国际市场促销策略13推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销：对中间商的销售促进广告：对消费者的销售促进2022-7-20国际市场促销策略14促销组合（Promoti
5、on mix)P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合2022-7-20国际市场促销策略15各种促销方式对不同产品的相对重要性公共关系公共关系人员推销人员推销广告广告销售促进销售促进消费品市场消费品市场公共关系公共关系广告广告销售促进销售促进人员推销人员推销工业品市场工业品市场2022-7-20国际市场促销
6、策略16各种促销方式在不同生命周期阶段的成本销售促进销售促进广告和公关广告和公关人员推销人员推销导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期促促销销方方式式的的成成本本2022-7-20国际市场促销策略17各种促销方式在购买不同阶段的成本广告和公关广告和公关认知认知理解理解信服信服购买购买再购买再购买销售促进销售促进人员推销人员推销促促销销方方式式的的成成本本效效应应2022-7-20国际市场促销策略18第二节 国际广告策略n一、广告的概念与种类n二、国际广告媒体及其选择n三、广告的设计原则n四、广告效果的测定2022-7-20国际市场促销策略19一、广告含义n广告是广告主以促进销售为目的
7、，付出一定的费用，通过媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息2022-7-20国际市场促销策略20广告的5Ms制定目标（Mission)销售目标广告目标预算决策（Money)1.量力而行法2.销售百分比法3.竞争对等法4.目标任务法 信息（Message)1.信息产生2.信息选择3.信息表达4.社会责任观点媒体（Media)1.触及面、频率、效果 2.主要媒体类型3.特定媒体工具 4.媒体时机5.政府对媒体规定评估（Measurement)1.沟通效果2.销售效果为什么要做广告？要花多少钱？要传达什么信息？使用什
8、么媒体？效果如何？2022-7-20国际市场促销策略21二、广告目标的确定告知性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告2022-7-20国际市场促销策略22三、国际广告设计n情感诉求or理性诉求n对比法or陈述法n正面叙述or全面叙述n主题不变or主题常变2022-7-20国际市场促销策略23李维斯的模式化广告策略n李维斯公司改变了原来的多样化策略，而采取模式化广告，它在各国市场上统一强调其服装的质量和美国风格的同时，由充分注意各国市场上政治经济文化风俗习惯的差异，在广告上有所侧重。n在英国的广告突出产品是美国货，体现出美国牛仔形象；在澳大利亚则根据消费者的文化和心理强调卓越的产
9、品质量。“看上去紧，实际并不感到紧，夜里好舒服”和“不会脱线的传奇”的广告词强调了李维斯牛仔服的质量形象。2022-7-20国际市场促销策略24影响国际广告促销的因素n语言的差异n文化的差异n政府对广告的控制n对广告商品种类的限制n对广告内容的限制n对广告媒体时间的限制n对广告税率的限制2022-7-20国际市场促销策略25一些政府对广告的管制措施n许多国家都要求在广告中主要使用当地的语言（如法国）；当人物形象在广告中出现时，有的国家甚至规定了种族的比例搭配（如南非）。n家乐氏(Kellogg)为了进入法国市场而不得不将一个儿童身穿带有产品标识的T恤衫的形象从广告中删除掉，否则就违反了法国关于
10、禁止儿童参与广告宣传的法律。n可口可乐公司在泰国和挪威从事营销活动是被迫放弃了它们的口号:“可口可乐美化生活”，因为那些国家认为这个口号夸大了产品的益处。2022-7-20国际市场促销策略26四、国际广告媒体的选择报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告2022-7-20国际市场促销策略27广告时机形式分类（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）水平式 上升式 下降式 交错式集中式连续式间断式 月每月信息播放次数2022-7-20国际市场促销策略28五、国际广告预算决策n量力而行法；n销售额百分比法；n竞争对等法；n目标任务法。2022-7-2
11、0国际市场促销策略29六、国际广告的 标准化和地域化n标准化n地域化n细分化2022-7-20国际市场促销策略30雷诺公司广告地域化 雷诺是世界十大汽车公司之一，法国第二大汽车公司。n在法国，广告将雷诺描绘成带有一点“超级车”的形象，在高速公路和城市中驾驶很有趣；n在德国，雷诺广告侧重于宣传安全、实在的工程技术和内部舒适；n在意大利，雷诺广告强调公路驾驶性能良好和便于加速；n在芬兰，雷诺广告突出坚固的结构和可靠性。2022-7-20国际市场促销策略31七、国际广告代理制度n国际广告管理体制n集中管理n分散管理n折衷管理n国际广告代理机构n国际广告代理商n地区广告代理商2022-7-20国际市场
12、促销策略32八、广告效果的测定n广告销售效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。n以商品销售量的变动来评定广告促销效果并不全面。n广告沟通效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。2022-7-20国际市场促销策略33第三节 国际市场人员推销策略n一、人员推销的概念及特点n二、国际市场人员推销的种类n三、国际市场人员推销的结构n四、国际市场人员推销的管理2022-7-20国际市场促销策略34一、人员推销的概念及特点n人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。n推销人员、推销对象和推销品构
13、成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。2022-7-20国际市场促销策略35人员推销的特点n人员推销的优点：n信息传递双向性n推销目的双重性n推销过程灵活性n长期协作性n人员推销的缺点：n支出较大，成本较高n对推销人员的要求较高2022-7-20国际市场促销策略36二、国际市场人员推销的种类n企业总部外派的销售人员n临时性派出的推销员n经常性派出的推销员n国外常驻机构的销售人员n国外代理商和经销商的销售人员2022-7-20国际市场促销策略37三、国际市场人员推销的结构n地区式结构n产品式结构n顾客式结构n复合式结构2022-7-20国际市场促销策略38销售方格理论(sales
14、grid)1.99.95.51.19.19 8 7 6 5 4 3 2 1对顾客的关心程度1 2 3 4 5 6 7 8 9对完成销售任务的关心程度2022-7-20国际市场促销策略39销售员的类型q事不关己型事不关己型(1.1)：“不买拉到”、“做一天和尚撞一天钟”。对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。q顾客导向型顾客导向型(1.9)：只知道关心顾客，不关心销售，宁可做不成生意也决不得罪顾客。q强力推销型强力推销型(9.1)：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理。q推销技巧型推销技巧型(5.5)：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客。采用比较可行的推销战术，和气生财。q
15、解决问题型解决问题型(9.9)：了解自己的产品，也了解顾客的需要；满足推销与顾客双方需求。2022-7-20国际市场促销策略40四、国际市场推销人员的管理n1.推销人员的招聘。n2.推销人员的培训。n对国外推销员的培训n外派人员的培训n外籍人员的培训n对海外经销商的培训n3.推销人员的奖励n工资与津贴n旅行n住房n社交n事业上的前程2022-7-20国际市场促销策略41各种回报(激励)对于营销人员的重要性程度各种回报指标各种回报指标相对重要性相对重要性(%)日本人日本人 美国人美国人 工作安全感 职务晋升 表现出色增加工资 成就感 社会认可(销售俱乐部)个人的成长与发展18.3 17.613.
16、7 14.924.7 26.218.5 18.28.1 5.216.6 17.8 总分100 1002022-7-20国际市场促销策略424.推销人员的评估n基于成果的考核指标：n销售量n毛利n访问率n访问成功率n平均订单数目n销售费用及费用率n新客户数目n基于行为的考核指标：n销售技巧n销售计划管理n收集信息n客户服务n团队精神n规章制度执行情况n外表举止n自我管理2022-7-20国际市场促销策略43与客户签定销售合同的技巧直接提出签约要求：直接提出签约要求：“我可以帮你填一张定单吗？”填写订单表格：填写订单表格：主动填写定单表格，并不时的了解一些不必要的信息。不要说：“签一下这个”，而是
17、“你只需OK一下这个就可以了！”非此即彼：非此即彼：即提一个选择句。“你认为你需要多少？六个还是七个？”完全控制完全控制：当客户提出某个反对意见时，请求客户同意如果你能证明这个意见完全根据，他就买你的产品。讲述告诫性故事：讲述告诫性故事：提起另一个买主。2022-7-20国际市场促销策略44与客户签定销售合同的技巧“让我再想想让我再想想”：客户最后都会这样说，你可以说：“好吧，我想如果你真不感兴趣，你根本不需再想什么了。为了使你了解所有你需要的信息，请告诉我，你仍然拿不准的是什么？”最后意见：最后意见：“如果我理解正确，你不买的唯一理由是”推销失败：推销失败：当你准备放弃时，问一问客户你为什么
18、推销不成功。根除意见：根除意见：问客户不买是否是因为意见X，如不是，是否是意见Y，一直到你找到所有常见意见为止。2022-7-20国际市场促销策略45第四节 国际销售促进策略n一、国际销售促进及其特点n二、国际销售促进的方式n三、国际销售促进策略的制定2022-7-20国际市场促销策略46一、国际销售促进及其特点n国际销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。n国际销售促进的特点：n促销效果显著n是特定时期的短期性促销工具n是一种辅助性促销方式n可能会贬低产品的价值2022-7-20国际市场促销策略47二、国际
19、销售促进的方式n向消费者推广：n赠送样品n赠送代价券n包装兑现n提供赠品n商品展销n有奖销售n降价销售n向中间商推广：n购货折扣n开展推销竞赛n资助广告/柜台/橱窗设计n经销奖励n向国际市场推销人员推广2022-7-20国际市场促销策略48安静的小狗n美国一厂家推出名为“安静的小狗”的猪皮拖鞋。n为试市场“水性”，厂家先向100个美国家庭派发样品免费试穿三个月，三个月后厂家向这100个家庭回取拖鞋，结果99个家庭愿意以每双5美元将拖鞋留下。n于是，厂家以每双7.5美元的价格向市场推出“安静的小狗”，得到消费者的快速认可。2022-7-20国际市场促销策略49法国芥末“让生活更有味”n法国某调味
20、品公司为促销其产品芥末，举办了一次“让生活更有味”的家庭食谱有奖活动。参加者只需创作一份使用“法国芥末”烹调的食谱即可参加评奖，最高奖奖金为2500美元。n由于活动主题“让生活更有味”设计的巧妙，既与产品关联密切，又体现出较高的活动品位，吸引了众多参加者踊跃投稿，即使未获奖也收获到让生活更有味的快乐，法国芥末因之一炮打响。2022-7-20国际市场促销策略50对中间商促销n日本企业刚进入美国市场时，多采用独立的代理商代理销售，使产品在美国只通过一个环节直达消费者。n为了保证代理商和其他的中间商忠诚地为日本企业服务，日本企业给他们支付高额的代理费、推销津贴和推销奖金，每次见面或重要的节假日、喜庆
21、之日，都要送贺礼、送纪念品，并在资金上给与融通。2022-7-20国际市场促销策略51三、国际销售促进策略的制定n1.国际营业推广规模和范围；n2.国际营业推广形式和途径；n3.国际营业推广时机和期限；n4.国际营业推广目标；n5.与其他促销方式配合。2022-7-20国际市场促销策略52善抓时机的“汉堡王”n1994年暑期，“汉堡王”抓住美国迪斯尼推出狮子王的时机，迅速制作了3000万个能活动的塑胶狮子、土狼等动物玩具，向购买其产品“儿童总汇汉堡餐”的消费者赠送，每消费一次赠送玩具中的一种，赠品很快分发完毕。n“汉堡王”此举取得了惊人的促销效果，原因一是赠品切合了当时当地美国儿童的心理喜好；
22、原因二是反应迅速，在卡通片狮子王播放不久即推出狮子王玩具，应时应景，深受孩子们喜爱，孩子们愿意为得到狮子王玩具赠品而不断消费“儿童总汇汉堡餐”。2022-7-20国际市场促销策略53第五节 国际公共关系策略n一、国际公共关系的概念n二、国际公共关系的作用n三、国际公共关系的活动方式n四、开展国际公共关系的程序2022-7-20国际市场促销策略54一、国际公共关系的概念n国际公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与国外社会公众的关系，以便树立企业在国外的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。2022-7-20国际市场促销策略55二、国际公共关系的作用n本质是“内求团结，外求发展”。n
23、搜集信息，监测环境n咨询建议，决策参考n舆论宣传，创造气氛n交往沟通，协调关系n教育引导，服务社会n应付危机，消除不利2022-7-20国际市场促销策略56三、国际公共关系的活动方式n公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。n政府公关n消费者公关n新闻媒介公关2022-7-20国际市场促销策略57视窗95的公关策略n微软推出视窗95前未做过任何付费广告，上市时却已人人皆知。这就全赖于微软的公关小组在世界各地广泛利用各种宣传推广手段。n微软公司在从加拿大多伦多航空公司塔楼上挂出了一条长达600英尺(约18
24、5米)宣传视窗95的条幅标语；美国纽约的帝国大厦被笼罩在视窗95标识语的红、黄、绿色彩中；微软公司购买了当天载有视窗95投放市场消息的日发行量150万份的全部伦敦时报免费派送给公众。n视窗95上市一周仅在美国的销售额便达到1.08亿美元，要知道一个产品仅售90美元！2022-7-20国际市场促销策略58四、开展国际公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测2022-7-20国际市场促销策略59美国酒厂在英国的公关计划n编写有关该厂葡萄酒的文章，并设法在英国颇有影响的报刊上登载；n撰文论述喝该厂葡萄酒对健康的好处，并用医学和营养学理论予以解释；n赞助老年人健身协会，给英国食品
25、博物馆捐款；n介绍该酒厂已取得的成就和消费者对该厂的称颂。n对不同的细分市场（老年人、妇女、少数民族、宗教市场等）实施特殊的宣传方案。2022-7-20国际市场促销策略60中华自行车爱尔兰事件nhttp:/ 危机启示n1.对于消费者，商家负有永远不可推卸的责任，在消费者再小的损失面前，商家绝对不可以说“不”。n2.对待危机事件的处理，企业的反应一定要快，迅速采取相应的对策，不让不良舆论抢占先机。否则，自己就会变得极其被动。英雄的促销策略2022-7-20国际市场促销策略64n英雄，创造了中国电影史上的许多个第一。n英雄的成功，不在于电影本身的精彩，而在于营销策划、市场推广的创新。n英雄所获得的
26、空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到前所未有的程度。2022-7-20国际市场促销策略65一、另类的信息沟通 1强劲的制作班底和演员阵容吸引人们的“眼球”2制造相关的花边新闻，吸引媒体关注 3剧照泄露事件2022-7-20国际市场促销策略66二、与众不同的广告宣传n香港首开新发会 n出征奥斯卡 n千方百计打击盗版，保证票房 n前期宣传对媒体进行严密封锁 n试映入场凭身份证 n为国内音像版权设置打假基金 n捆绑宣传获双赢n电影周边产品出炉为电影造势 n开电影做电视广告的先河 2022-7-20国际市场促销策略67三、推陈出新的公关营销n拍卖版权 n轰轰烈烈的首映式 n全国零点公映2022-7-20国际市场促销策略68思考题：思考题：n英雄的营销活动采用了那些促销工具?n整合传播的理念是如何在英雄的营销活动中体现出来的？n英雄的营销是一种娱乐营销，它对企业的产品营销有那些借鉴意义？
