1、第一章标志设计的定位与创意一、标志设计的定位定位：使企业或者产品在未来消费者心目中占有一个合适的位置。一个成功的标志要具备塑造企业品牌形象的功能二、标志设计如何位二、标志设计如何位1、以企业理念为题材企业理念包含企业的宗旨，企业文化等，比较抽象。将企业独特的经营理念和企业精神、企业文化、采用抽象化的图形或符号具体的表达出来就显得尤为重要。一般可运用象征、联想、借喻的手法进行构思。阿尔及利亚索拉辛石油公司标志巧妙的运用了阿尔及利亚国旗上的星星和月亮的图案及中国国旗的五角星图案，火焰同时体现出行业的特征-石油提炼！2、以经营内容与企业经营产品的外观造型为、以经营内容与企业经营产品的外观造型为题材：
2、题材：对于一些行业特点较强，其形态具有广泛认知度的企业可使用这一点进行设计，这个方法具有形象直观，易认易记的优势。3、以企业名称、品牌名称与其字首组合为题、以企业名称、品牌名称与其字首组合为题材材其设计特点，在于取字首形成强烈的视觉冲击力，强化字首特征，增强了标志的可视性，发挥相乘倍率的效果。大恒医疗公司标志就是由“大恒”字首组合而来，同时又形象的表现出弧形放射的治疗的特性，非常生动易记。4、以企业名称、品牌名称或字首与图案组、以企业名称、品牌名称或字首与图案组合为题材合为题材 这种设计形式是文字标志与图形综合的产物，兼顾文字说明和图案表现的优点，具象和抽象的结合。两种视觉形式相辅相成。宝丽人
3、美容院的标志即为此类。5、以企业名称和品牌名称为题材、以企业名称和品牌名称为题材 这是近年来在国际上较为流行的做法，即所谓名称标志，他可以直接传达企业的信息。在企业名称字体的设计中，采用对比手法，使其中某一字母具有独特的差异性，以增强标志图形的视觉冲击力。往往特异部分也是企业信息的主要内容所在。如莱克欧泊家具有限公司标志的设计体现了欧洲风格的高贵大气，变体字母寓意企业独特欧陆风情并不断的创新。二、标志创意构想（一）识别性：用图形符号来代表一个企业、产品或品牌。（二）标志设计创意的步骤创意：是联想、是想象，是一种有意识的创造性活动。创意步骤：1、确定标志设计的题材一般情况下，企业规模大，市场占有
4、率高，品牌知名度高就比较适合采用表音的文字标志，例如企业的名称，首字母或者首字为主要题材，直接明确。小企业使用文字题材来强化企业名称的诉求力。中型企业用具像或者抽象符号构成标志，设计从企业名称的含义、企业文化、经营理念、领域、产品特色、公司历史、地域环境等题材入手。2、设计意念的开发即从设计方案的量上下功夫，尽可能多的从不同方向，不同角度去表达设计理念。设计意念的开发：(1)首先寻找看似不相干事物的关联点，将它们聚集在一起，构成合适的组合。例如：医院：普遍性特殊性红十字儿童医院医护人员形象120急救中心康复妇女医院医疗设备及用品综合性医院对美好明天的期望中医院自由的飞鸟鲜花阳光自由自信的人体动
5、态关爱温馨呵护的手势三、标志案例分析 中国聚烯烃业年会标志中国聚烯烃业年会标志 红，绿，黄渐变搭配的样点状聚集来表达聚集的分子，表达了会议的行业风格与主旨，连接的点也代表观点的汇集。图案整体有球体的感觉，喻有放眼世界。POLY=Polyolefin（聚乙烯的简称），可以强化会议的品牌效应，简化传播元素，并使形象更具国际风格。图案风格较为抽象，丰富的色彩表达多姿多彩观点的汇合。深圳市鸥派思实业有限公司标志深圳市鸥派思实业有限公司标志 在颜色方面采用强烈的黑白。使之有韵味的是在英文字母方面反而是运用的古典的书法变形，在汉字方面却使用了标准的“方正宋体”给人以古典而又庄重的感觉。APEX四个英文字母
6、，寓意欧派思“立足本土，走向世界”的发展战略。A和e的巧妙处理，营造出浓郁的艺术气息。字形饱满充实，并且黑白对比强烈，令观者印象深刻。广州母子一家一家政服务有限公司广州母子一家一家政服务有限公司 标志由一个可爱的宝宝图形为主体，英文字母MamaBaby围绕两边，既有品牌识别性，又具备了行业特点，使观者能迅速产生行业认同感。粉红色温柔优雅，象征着母子壹家壹对宝宝的体贴周全和爱心呵护。香港芯智国际标志香港芯智国际标志 字母中的“M”反向，配合SMC整体的造型，同时也传达出公司是一个崛起和打破传统概念的科技公司。使用绿色作为标准色寓意“健康科技”。耐克：希腊传说中，nike是胜利女神的名字，她身上长
7、有双翼，携带橄榄枝，是吉祥、正义、胜利的象征。壳牌石油标志专业的形象雀巢公司富有很强的亲和力和感染力，温馨的氛围体现了企业像母亲关心孩子一样关心人们的经营理念。IBM是现代科学及知识和力量的体现红色古钱的视觉想象（靳埭强）古钱和“中”字结合，表现了中国资本，银行服务，现代国际化的主题。中国银行是中国金融商界的代表，要求体现中国特色。设计者采用了中国古钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，成为“中”字形状，寓意天方地圆，经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，寓意深刻，颇具中国风格（图1）。中国银行标志之所以能够给人们留下如此深刻的印象，如图3是香港著名设计
8、师陈幼坚为香港西武百货公司设计的标志，标志将传统符号双鱼演变为西武百货公司英文名字“SEIBU”的“S”，代表阴阳哲学观念的双鱼图，是中国人对宇宙万象观察体会的经验总结，“万物负阴而抱阳”，这种阴阳相对，轮回更迭的自然规律，通过渐长渐消、首尾相抱、相互推动的旋转的黑白双鱼表现出来，象征着公司生生不息的生命力，同时鱼与余同音，又蕴含着连年有余的特定内涵。精妙准确，恰到好处。新颖活泼的现代设计风格体现银行经营理念的创新太阳神商标的图案设计以简炼、强烈的圆形与三角形构成基本定格，用圆与三角构成对比中力求和谐的形态，圆形是太阳的象征，代表健康、向上的商品功能与企业经营宗旨。三角形的放置呈向上趋势，是A
9、POLLOe的首写字母，象征人字的造形，体现出企业向上升腾的意境和以“人”为中心的服务及经营理念，以红、黑、白三种永恒的色彩，组合成强烈的色彩反差，体现企业不甘现状，奋力开拓的整体心态，“太阳神”字体造型是根据中国象形文字的意念，“阳”字篆书字体的“（）”作为主要特征、结合英文APOLLO的黑体字形成具有特色的合成文字。太阳神商标形象的设计特点在于追求单纯、明确、简炼的造型，构成瞬间强烈的视觉冲击效果。同时也高层次地体现了企业独特的经营风格。“太阳神”作为企业形象在识别系统的基础定位，锐意通过更理性化的设计手法，形成企业、商标、产品形象三位一体的整体形象，强化企业文化意识与凝聚力，利于导向高层
10、次、多功能、国际化、商品化、系列化、标准化、集团式的全方位发展战略，便于企业从内部管理到外部经营形成良性发展。太阳神的商标设计意念，将唤起我们企业高度的社会责任感，更要求我们以健康和较深的经营内涵为其增辉。标志的视觉化表现一、原始信息的视觉化取舍对原始信息进行梳理和提纯，将那些核心、特质的意义提取出来并作出视觉化设计。每项核心意念都可能有若干种视觉化演绎的可能，不妨尽可能多的表现出来，择优取之。然后将意念化的元素进行排列组合，最后找到最佳组合并进一步整合设计。如满堂红火锅，客户提出重庆老字号、红红火火等基础概念，设计师拟定了巴、火形纹样等具体素材。二、如何表现标志图形（一）标志图形的审美表现1
11、、变化与统一在统一中求变化，在变化中求统一。2、对称与均衡对称是自然平和的表情，是高贵权威的象征。3、节奏与韵律重复的节奏明快而强烈，渐变的节奏给人舒畅、变幻、柔美自然的韵律感，特异产生强烈的节奏点或区域。4、对比与和谐不同的设计理念和不同的审美风格。和谐可以从画面的类似化组织而求得，大小、形状、色彩、位置、方向等（二）、标志图形的造型表现1、具象类标志图形 具象表现是忠实于客观物象的自然形态，对客观物象采用经过高度概括与提炼的具象图形进行设计的一种表现形式。它具有鲜明的形象特征，是对现实对象的浓缩与精练，概括与简化。具象的标志具有图形的通俗性与高度清晰的识别性，表现较为自由，充满个性，容易以
12、清新、明快的视觉形象传达标志的神髓而为受众者所接受。(1)人体造型的图形 人体造型的概念既指整个人体，也指它的局部。如肢体、五官等。人们之间的信息交流不仅仅体现在语言、文字上，也隐藏于人的姿态和表情之中。(2)动物造型的图形 以动物作为象征的主题是一个非常古老的标志题材。早在远古时期，人们就把动物作为图腾崇拜的标志。人类对动物的崇拜一直没有停止，即使在高度发达的今天，我们仍可看到以动物造型作为企业或组织的标志，在商品中作为产品的商标。图腾就是原始人迷信某种动物或自然物同氏族有血缘关系，因而用来做本氏族的徽号或标志。3)植物造型的图形 植物常常是美好的象征，用以表达吉祥如意的含义。标志中的植物造
13、型至少受到两个方面的影响：一是装饰纹样的影响。装饰纹样不是对植物的直接摹写，而是图形结构形成后再与具体植物结合，从而产生特定的装饰名称。这一点在古代纹章中尤为突出。二是几何化影响。近现代的标志植物造型大多归整为圆、方、三角等几何形状，显示出现代艺术中结构主义、风格派等艺术流派对标志设计的影响。(4)器物造型的图形 器物是各种用具的总称。它涉及的范围极广、品种繁多。从形体上说，大至高耸入云的建筑物、巨大的交通工具等，小至铅笔、电器插座和插头、文具、餐具等。(5)自然造型的图形 自然现象是神秘的自然力象征。人类自诞生以来，就把它和巨大无比的力量、变化的无穷性联系在一起，而永恒的设计主题也在这里找到
14、归宿。星象、水和火是这一类型标志常用的题材。2、标志设计抽象表现形式抽象表现是以抽象的图形符号来表达标志的含义，以理性规划的几何图形或符号为表现形式。为了使非形象性转化为可视特征图形，设计者在设计创意时应把表达对象的特征部分抽象出来，可以借助于纯理性抽象形的点、线、面、体来构成象征性或模拟性的形象。抽象形式的标志，单纯地表现对象的感觉和意念，具有深刻的内涵和神秘的意味感。造型简洁，耐人寻味，产生一种理性的秩序感，或具有强烈的现代感和视觉冲击力，给观者以良好的印象和深刻的记忆。抽象标志表现形式可以分为：(1)圆形标志图形圆具有单一的中心点。它依据这个点运动，引起向周围等距离的放射活动，或从周围向
15、中心点集中的活动。换言之，圆形容易吸引人的视觉注意力，形成视觉中心。而在中国古代人民的审美心理中，常常把对待宇亩、对待万物的哲学态度融化在这样一个圆形之中，形成求满、求全、求圆的民族心理特征。圆形标志图形一般可分正圆形、椭圆形和复合形等。(2)四方形标志图形四方形的基本特征是，具有四个角和一个中心，与圆形相比，具有一定的方向性。四方形通常有：正方形、矩形、梯形、菱形等。正方形具有近似圆形的性质，它具有一个中心，但有四个方向不甚明确的角。矩形和正方形相比，具有一定的方向性。梯形既具有斜线的性质，也带有明显的方向性。而且梯形的中心是偏离的。菱形是四方形的一种变体，具有一种不稳定的感觉。(3)三角形
16、标志图形标志中出现的三角形大多是等边或等腰三角形。这类三角形主要有两种表现形式：一种是正三角形，显得特别的稳重；另一种是倒三角形，这种三角形将宽大的顶部支撑在一个支点上，形成了一种极其危险的平衡方式。(4)多边形标志图形多边形是由多种几何形构成的。其构成方式一般有两种：一种是由各种几何形相互切割构成的，如圆形和四方形的切割等；另一种是由各种几何形并置而成的。多边形在结构上比其它几何形复杂得多。其内容也丰富得多。在标志设计中，多边形往往能表现多种形式和内容。但是，就视觉记忆而言，多边形不如其它简单的几何形那样容易记忆。(五)方向形标志图形方向形虽然有多种形态，但箭形是其基本形状，其它变化都源自于
17、它，故方向形又称箭形。箭形的本义是箭头，其引申义是指向或朝向。在空间中，它的角度不同、方向不同，其意义也就不同。如箭头朝上表示上升和直立：箭头向下表示降低和朝下。方向形的意义变化主要来自三个方面：一是方向变化，二是数量变化、三是状态变化。方向变化确立或改变了方向形的基本含义。数量变化增加了双向、多向的含义。状态变化则寓意其速度、曲折等态势3、标志设计的文字表现形式文字表现是以标志形象与字体组合成一个整体。标志是一种视觉图形，但文字标志同时具有语言特征和语音形式。文字是一种约定性的记号，它具有视觉性。目前以汉字或以拉丁字母为设计元素的标志屡见不鲜。(一)汉字标志图形(1)汉字被认为是表形和表意文
18、字的典范。现用汉字是从甲骨文、金文演变而来的。在形体上逐渐由图形变为笔划，象形变为象征，复杂变为简洁；在造字原则上从表形、表意到形声。因此，单个汉字的信息量、意义的丰富性和明确性方面显然超过了表音的拉丁字母。汉字作为标志的基本造型，常常是我们探索标志设计民族化的途径之一。在我国的传统习惯中，古人利用字形、字音和词义等因素，进行巧妙组合。用八吉和如意表示“吉祥如意”等形式。它是佛教传说中的宝物，由八种象征吉祥的器物组成，人们视它为吉祥之兆，故在中国传统装饰中应用很广。法螺：表示佛音吉祥，被比作运气的象征。法轮：表示佛法圆转，被比作生命不熄。宝伞：表示张弛自如，被比作保护众生。白盖：加被大千世界，
19、是解脱大众病贫的象征。莲花：出污泥而不染，是圣洁的象征。宝瓶：表示福智圆满，喻为成功和名利。双鱼：表示坚固活泼，喻为幸福、避邪。盘长：表示回贯一切，是长寿、无穷尽的象征。(2)拉丁字母标志图形拉丁字母具有几何化的造型特征，常常是标志设计者愿意以此作为构思的基础。拉丁字母造型标志一般分为单字母和连字母两种形式。拉丁字母作为相对通用的文字，在沟通方面可以缩短距离，拉丁字母在设计上表现出言简意赅、形态变化多样的优势。因此，用拉丁字母设计的标志已成为标志群中巨大的生力军，并始终占据着主导的地位，不断影响着标志设计的走向和发展趋势。拉丁字母标志在信息量上，强调简洁明了，用最少的笔墨传达最大的信息量；在造
20、型上提倡图形的可视性，要求图形清晰耐看；在构思上，主张从内容及其意蕴出发，使标志与产品、组织的性质、特点相适应；在设计技巧上，一般采取字母组合和象形图形相结合等方式。其中字母组合包括首字母缩写组合、全称字母组合、单一字母等形式。(三)数字标志图形以数字作为标志造型的基础，至少有三点应引起我们重视：一、是独特性，目前使用数字作为标志的情况并不普遍，稀少也是种独特性的体现。二、是记忆的深刻性，这是建立在独特性基础上的，在现代社会里，人们普遍对数字有一种天生的敏感性。三、是造型新颖性，与文字等形态相比，数字显得极为简洁，便于识别，便于形态的变化。(三)、标志图形的构形表现1、视觉元素共用共用形是在同
21、一个图形中两个或多个造型元素共用同一个元素，构成完整图形的同时又形成单体图形结构的各自完整。共用形图形中，被共用部分元素通常位于图形的中心，或是两个造型元素的中间，这样便于围绕共用。共用形给人一种游戏性和趣味性，还有生生不息的寓意。2、二维空间构成是平面视觉传达设计中使用最为广泛的空间形态。3、三维空间构成这里的三维，大多时候是指在二维平面上，利用设计技巧而造成的三维视觉假象。这样的技巧主要有渐变、发射、点的大小、线的转折、面的共用等。4、运动感的表现5、光感的表现（1）渐变的线或者渐变的点（2）波纹线或平行线（3）散布排列的密集的点（4）直接使用或者模拟自然光效果6、视错觉的构成（1）正负形错视（2）矛盾空间错视
