1、百货公司企划营销管理 北京昭邑零商管理咨询公司刘晖百货的发展与百货企划的发展 百货从单一模式向多元模式转变 从品牌竞争向营销竞争转变 从统一客层向区隔目标顾客转变从企划的角度来看：折扣型促销活动长期占主要地位 企划双轨制运行成为主要方法 折扣手段和工具多样发展 精准营销成为企划策划的主要策略百货的多元化状况 目前，广义的百货商业形态大致有Department store（百货公司）、outlets（折扣店）、shopping mall、clothing shop（时装店）、fashion store（流行时尚百货）、living center（社区生活百货）、popular shop（大众百货
2、）等 百货的多元化状况百货公司的市场细分南京中央南京中央淘淘巷淘淘巷金鹰金鹰德基德基/东方东方价格水平价格水平中等较高低高非常高目标目标客户群客户群 家庭 重视基本使用价值及折扣 家庭 单身/年轻夫妇 注重流行问题 年轻人 单身 2035岁 随机购买 家庭 拥有房产的人 拥有较高稳定收入的人 各年龄高收入阶层 独特设计/豪华市场定位市场定位 成熟品牌 性价比直观 创新设计 时尚 基本使用功能 低价格 个性化需求 独特 时尚南京大洋南京大洋不同形态的百货公司的企划资源配比outlesDepartment storefashion storeliving centerpopular shop买送折
3、扣73776VIP内购会12112VIP折扣（积分）13122PR活动12100不同形态的百货公司的企划模式对比从品牌竞争向营销竞争转变从品牌竞争向营销竞争转变说明：百货间同品牌竞争剧烈 顾客对折扣的幅度十分关注 顾客对时尚度关注 顾客对购物的体验关注从统一客层向区隔目标顾客转变 物质产品极大丰富，市场供给丰富 社会收入两极分化 多文化、多生活方式并存 品牌的集聚效应从企划的角度来看：折扣型促销活动长期占主要地位 企划双轨制运行成为主要方法 折扣手段和工具多样发展 精准营销成为企划策划的主要策略折扣型促销活动长期占主要地位原因：固定人口占绝大多数。口口相传的力量很大，要么不折扣要么就所有的顾客
4、都得到这样的折扣 收入水平不均，价格影响购物决策 品牌定价过高 折扣作为噱头刺激效果最明显 Outlets的功能被百货占用折扣型促销活动长期占主要地位企划双轨制运行成为主要方法企划双轨是指：人气客企划活动 VIP客企划活动折扣手段和工具多样发展 满减、满送 多倍积分 定向折扣券、代金券 内购会 买赠礼精准营销成为企划策划的主要策略 摸索品类折扣的敏感点 寻求不同客群的消费偏好 善用CRM系统来对企划活动进行统计 善用ECR的方法设计企划活动与企划相关的几个要素消费者偏好研究 供应商状态 百货的发展现状消费者偏好 消费者偏好是消费者根据自己的需要，对可能消费的商品进行的排列。不同的人在相同收入、
5、相同价格条件下会购买不同的商品组合，这是因为他们的偏好各不相同。消费者行为理论对消费者偏好有三个基本内容假定：第一，假定消费者的偏好是完全的，即消费者总有能力判断、比较任何一对商品组合。如，有A和B两个商品组合，A是由3个鸡蛋和5个苹果组成，B是由是由4个鸡蛋和4个苹果组成。消费者应该能够判断：或者A组合比B组合好，或者B组合比A组合好，或者A组合与B组合相同。不同的消费者有不同的选择，但无论选择的结果如何，每个人都能作出判断。第二，假定消费者的偏好是可传递的。可传递性是指如果消费者认为A组合比B组合好，B组合又比C组合好，则他一定认为A组合比C组合好。第三，假定所有的商品都是“好的”（值得拥
6、有的）。这是所谓的“越多越好”原则，即在其他状况都一样的条件下，某商品越多，消费者就越满意。当然，还有一些商品是“坏的”，如空气污染，并不值得拥有。由于经济学研究的主要是稀缺商品，即“好的”东西，所以“越多越好”的假定便是合理的，因此这一假定在经济学分析中常常采用。消费者偏好现状 在消费付出预算一样的情况下，商品组合较单一（故此我们要注意价格带组合）最优组合往往是朋友间的共识 越多越好表现的非常突出供应商状态 利润少 资金实力欠佳 经营管理水平一般百货的发展现状 进销存：百货可以管到品牌组合和企划活动 单店模式，即便是连锁也是门店独立性强 自营比率过低 商圈优势重要百货公司企划工作重点分布图
7、原理：（一）创业期策略：除了要尽快打响知名度以外，关键的问题是要确立企业的核心价值，给顾客提供一个独特的购买理由，并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓。（二）成长期的策略。提高认知度、强化顾客对核心价值和个性的理解是企划努力的重点。认知不是知名度，顾客通过看、听，并通过对产品感觉和思维来认识。百货公司企划工作重点分布图（三）成熟期的策略。企业进入成熟期，在市场已经站稳了脚跟，但由于竞争者的大量加入和同质化，竞争变得尤为激烈。因此，企业应该根据成熟期的市场、产品、竞争特点，提高企业的忠诚度，进行适当的销售延伸。防止顾客流失是关键。（四）衰退期（二次创业期）的策略。随着经营环境的变化和顾客需求的变
8、化。经营模式和表现形式也要不断变化发展，以适度顺应消费者求新求变的心理。企业在进入衰退期后，由于内部和外部原因，企业在市场竞争中必然出现知名度、美誉度下降，销量、市场占有率降低等失落的现象，因此只有不断推出符合时代需求的品牌，企业才有生命力。知名度美誉度市场份额销售推进企划工作重点分布图开业前重要重要重要重要一般一般无无成长期重要重要重要重要重要重要重要重要成熟期无无一般一般重要重要一般一般衰退期重要重要重要重要重要重要一般一般 下面我们谈谈百货的企划策划百货的企划策划策划篇 企划案策划的依据 1.理论支撑 2.业务依据企划活动工具的分析企划策划的内容企划案策划的依据1.理论支撑马斯洛三角形波
9、特五合力8rs4P与4CMD战略马斯洛需求三角 奢侈品消费 VIP消费 社交、礼品消费 质量消费 基础生活消费波特五力分析企划策略形成的根本就是对付竞争。波待提出著名的五力分析：决定企业长期利润的因素有五个，包括：产业中的竞争对手、潜在竞争者的威胁、替代性产品及服务的威胁、供货商的议价力，以及购买者的议价力基本上企业有两种做法：追求比对手低的成本；或提供与竞争者差异化的产品或服务，都可以形成企业的竞争优势竞争者供应商是否强势顾客是否强势可替代的服务潜在竞争者企业利润企划活动的理论依据whatwhyhowwhenwherewho企划案企划案企划活动的理论依据8Rs 正确的顾客 正确的时机 正确的
10、地点 正确的噱头 正确的方法 正确价格和折扣 正确的商品 正确的服务营销是一种“整合营销”代表传统营销管理的营销策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）营销学理论的最新发展，是以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客的需求出发，提出了所谓的4C组合：Customer（顾客的需求与期望），Cost(顾客的费用)，Convenience（顾客购买的方便性)和Communication（顾客与企业的沟通)。而菲利浦科特勒认为4P与4C有着一一对应的关系（即ProductCustomer；PriceCost；Placeonvenience；Promotion-Communi
11、cation，4P应向顾客提供价值就是相应的4CMD战略主要客群设定企划理念的转变出发点出发点市场营销市场营销导向导向目标市场顾客需求协调市场营销通过满足满足消费者需求来创造利润商品导向商品导向推销和促销商品品牌手段手段通过扩大扩大消费者数量来创造利润中心中心目的目的现在将来化百货公司百货公司现在现在“利润是生产（品牌）出来的，销售只是费用 ”“搞没搞错?这么多的数据分析 要累死人了 ”“目标销量和预算利润是不能变的 ”“企划活动是从利润反推出来的 ”Source:罗兰贝格访谈互动案例 假设我商场3月业绩有明显下滑，请设计个企划案，说说您的思路。注意结合昨天我们讲过的品类管理的方法！互动案例
12、4月我们家居床品商场准备做个特卖？应该如何组织？说说您的思路。回忆一下昨天我们讲过的内容。两种企划工具分析 l满送类VS满减类l专场特卖会 VS VIP内购会l积分卡大比例积分 VS VIP卡折上折l积分返券VS 积分返礼lDM剪角券VS DM折扣券满送类VS满减类满送目的：推升销售额 扩大客单量满减目的：折扣销售的变形 扩大客群 提高提袋率 消化慢动销商品满送类VS满减类满送的前提：货量充沛 商品季节应季 Pos系统完备 精确的财务计算满减的前提：出现动销减缓的迹象 商品季中或季尾 供应商参与度高满送类VS满减类满送适合品类 女装 内衣 男装 童装满送不适合品类 化妆品 珠宝 电器、数码满减
13、适合品类 鞋 珠宝、钟表 男女服装类 童装 运动满减不适合品类 化妆品 电器满送类VS满减类毛利测算：满100返100 4.55.5结款 现金回收约5.7 利差：0.21.2即毛利率为：212%见下图毛利测算:100减50 扣率减半：约10%现金回收率6.0 利差：0.6即毛利率6%左右抵用現金比例专场特卖会 VS VIP内购会专场特卖会目的 推升人气 增加边际销售 扩大客群 制造热点VIP内购会目的 提高销售额 回馈VIP 提高忠实度和VIP到店频率 维持季前毛利专场特卖会 VS VIP内购会专场特卖会的前提 货量充沛 场地宽阔 推广力度大 品类轮换节奏有序VIP内购会前提 品牌高度 专业场
14、地 点对点推广 围绕主题展开专场特卖会 VS VIP内购会专场特卖会利润要点 销售保底 抽成略降VIP内购会利润要点 客单价高 销售额高 扣点减半积分卡大比例积分 VS VIP卡折上折大比例积分目的 让维护价格形象的品牌有参与企划的机会 让低毛利品类有参与企划的机会 推进二次销售VIP卡折上折目的 提高VIP客户体验 推进高毛利品类销售积分卡大比例积分 VS VIP卡折上折大比例积分的毛利损失 以一元积一分为例：返券为5%。全场5倍积分要反给顾客多少券？VIP卡折上折 满100返100 现金再享vip卡98折。损失由供应商承担我们的毛利有何变化？满100减50，再享VIP卡98折，我们的毛利是
15、多少？积分卡大比例积分 VS VIP卡折上折大比例积分适用 化妆品 成衣不适用 珠宝 大电器VIP卡折上折适用 珠宝 成衣 家居不适用 大电器积分返券VS 积分返礼积分返券意义 更加实惠 循环快 口碑好积分返礼 购物乐趣 大惊喜 减少毛利损失积分返券VS 积分返礼返券 积分代金券 积分餐券 积分折扣券返礼 电影券 生活用品 数码产品 服务：汽车清洁、体检、摄影等 旅游 体验券：餐饮、游乐等案例：如何消化积分 积分换购礼品例如：10000积分+50元换购奶粉 消积分换礼品例如：20000分换购星巴克咖啡礼盒DM剪角券VS DM折扣券DM剪角券 增加到店率 增加购买几率形式 大额抵扣券 小额现金券
16、DM折扣券 增加专向折扣 增加战略品牌的体验度形式 比例抵扣券 邀请函式抵扣券案例：折扣券变形 VIP折扣团购的崛起例如：某品牌童装羽绒服的折扣团购实操。活动推广系列门前演艺类社区公益类文化传播类社会活动类博彩拍卖类门前演艺类目的：制造氛围 吸引过路客流适用于：新开业项目中档百货优劣分析：聚客效果好费用少审批繁琐影响一楼的形象，容易引起国际品牌的抗议社区公益类目的：提高忠实度 提高美誉度适用于：新开业项目 社区型生活百货优劣分析：口碑好 费用少但见效慢 活动场地受限 案例：附近小学或幼儿园的书画比赛文化传播类目的：提高百货自身品牌形象 提高美誉度 创造风雅的氛围适用于：成熟项目 高档百货优劣分
17、析：口碑好 费用大 活动场地受限 案例：郑和下西洋500年展社会活动类目的：提高百货自身形象 提高美誉度 提高顾客参与度适用于：所有百货优劣分析：口碑好 费用大 见效慢 案例：5.12地震募捐义卖博彩拍卖类目的：提高百货购物乐趣 提高顾客参与度适用于：所有百货优劣分析:提高顾客体验、见效快 费用大 案例：VIP卡周末大焕彩案例：贩 促 计 划利润篇 双赢才是好企划企划活动要保护好我们的利润双赢才是好企划 没有供应商的支持我们的企划活动是不会成功的 没有顾客的满意，企划活动就是空中楼阁了解你的供应商供应商的利润周期供应商盈利模式供应商的盈利周期 盈利、库存与现金流供应商的折扣决断供应商的货品销售
18、模式经济危机下供应商状况及发展趋势好消息：1.国际原材料价格下降2.劳动力价格下降3.银行贷款容易了4.品牌厂家让利于我们的代理商5.知道薄利多销了北京、南京、上海的百货折扣现状供应商盈利测算 供应商到底有多大的盈利空间？供应商毛利额于毛利率的关系？供应商的盈利测算名目常时100送100全场5折来货成本20%20%20%工资5%3%2.5%管理费5%3%2.5%物流2%2%2%商场扣率28%55%6.25%折扣50%利润40%17%16.75%供应商的盈利测算供应商的其他盈利 销售返点（1%5%不等）企划补贴（5%10%）滞销补贴（库存金额的10%30%）促销费（销售额的1%5%）一次性买断补
19、贴（10%30%）供应商折扣决断形成 供应商的季节性周期 常见供应商的两种货品周期模式 综上小结：供应商的折扣盈利供应商的季节性周期 迎季时毛利达到峰值 正季时滞销发生 过季时现金流短缺发生常见供应商的两种货品周期模式 正品销售模式 折扣销售模式小结：供应商的折扣盈利供应商盈利周期 我们做个小练习：一个供应商5折进货，花费10万元，9月没有折扣销售2万元，10月全月8折销售3万元，11月7折销售2万元，请问12月他打几折不赔？商品周转次数 接着做上题：为保障12月和春节的销售，他向厂家进了一批特卖货，厂家按3折给，他花费6万元，若是在春节前全部卖光所有的货（包括8月进的），他能赚多少钱？现金流
20、控制 接着做上题：若是他，1月份仅销售了1万元，而1月份他要定夏装，需再支出10万元，那么到了2月1日他手中还有多少钱？折扣的模式与品类的关系 珠宝的折扣模式 化妆品的折扣模式 鞋子的折扣模式 女装的折扣模式 针织的折扣模式 内衣的折扣模式 童装的折扣模式 男装的折扣模式 休闲的折扣模式 运动的折扣模式 家纺的折扣模式 家居的折扣模式 小家电的折扣模式 其他品类折扣模式珠宝的折扣模式名表折扣：名表折扣：雷达、浪琴8.5折可行（700减100）欧米茄 赠礼品 二类名牌8折 国产表7折 时装表同服装折扣珠宝的折扣模式黄金、素白：黄金、素白：每克降价5%（直接每克优惠XX元）镶嵌：镶嵌：34折（VI
21、P折上折可接受）（满100送100不用让扣）玉器玉器:35折银制品银制品:24折眼镜眼镜:同时装化妆品的折扣模式名牌化妆品：名牌化妆品：510倍积分个人护理用品个人护理用品:同时装香薰类香薰类:同时装鞋子的折扣模式女鞋：女鞋：45折、特卖3折男鞋：男鞋：5折 女包：女包：同时装女装的折扣模式成熟女装：成熟女装：56折、大品牌不参加（使用折扣券或抵用券）淑女装：淑女装：35折、大品牌7折（vip折上折、多倍积分）少女装：少女装：25折、大品牌6折针织的折扣模式羊绒：羊绒：57折羊毛：羊毛：同时装内衣的折扣模式棉针：棉针：45折文胸：文胸：26折童装的折扣模式童装：童装：同时装儿童玩具：儿童玩具：
22、57折男装的折扣模式男正装：男正装：67折男休闲：男休闲：56折休闲的折扣模式名牌：名牌：7折非名牌：非名牌：5折以下运动的折扣模式国际名牌：国际名牌：6.57.5折国内名牌：国内名牌：同时装家纺的折扣模式特卖：特卖：5折正品：正品：67折家居的折扣模式瓷器、玻璃：瓷器、玻璃：同时装不锈钢：不锈钢：6折7折塑料：塑料：47折小家电的折扣模式正品：正品：7.5折惊爆价：惊爆价：特卖货多品牌组合战略示意多品牌组合战略示意企划活动要保护好我们的利润 价价格格营销营销投入投入高高低低低低中中高高少量少量/不投入不投入高投入高投入“银弹银弹”盈利品牌盈利品牌战略战略性性品牌品牌竞争性品牌竞争性品牌百货存
23、在的问题百货存在的问题 过于注重短期的销量而忽视各个品牌的战略意义(短期/中期/长期利益，市场份额/利润)尚未为各个品牌制定明确的战略方向 仅仅销售出发配置企划营销资源而忽视了不同品牌间的合理配置我们的利润几个企划工具的利润模式我们的利润黑洞的控制返利券全面折扣传播费用 推广、环艺美陈等费用控制 满100送100 及衍生类型分析结算模式：增扣例题：品牌A满100送100券，我们加扣到多少不赔钱？品牌B满100送50券，但不收券，我们加扣多少？品牌C满100送50券，而且收券，我们加扣多少？品牌D满100送100券，收券，但买200抵100，我们加扣多少？品牌E不送券，但是收券，我们加扣多少？满
24、100送100 及衍生类型分析问题：有的同学提出，券就是废纸，我们可以按现金收入的多少给供应商结算！这个合理吗？为什么？满100送100 及衍生类型分析 满200送200与满100送100的区别是什么？满100送100 或70 或50 或 30 是什么原因造成的？满100送100 及衍生类型分析配合此类活动：满送博彩游戏 折上送 几倍积分加送 到店礼满99减50 及衍生类型分析结算模式 减扣案例：某百货公司减扣模式分析！问题：100减50 和 99减50的巨大区别在哪里？综合毛利法 企划毛利测算.xls秋后算账、保底买单、活动赞助积分卡使用分析积分卡常见积分标准实施的意义是什么？积分卡的回馈设
25、计：馈券 馈礼提问为什么我们要对不参加活动的品牌增扣34%？VIP卡折上折使用分析目的与意义 忠实客户的保护机制 高货值商品的促销模式 不参加活动品牌的出路核算 不承担 各自承担累计消费金额分析累计满 送礼品的作用吸引消费制造噱头创造乐趣如何设计设计要素本次活动的专题是？如100赠100，则可在第一累计时设计150元奖项，若99减50时你如何处理？商品单价区间：如我们商场的商品价格普遍在400元，则可在450元上方设立奖项。商品价格跳级：若价格带分散，则可采用分散设立，若价格带集中可设高奖模式。几种常见的抽奖方法分析 轮盘、色子类 小票中奖 奖票中奖关于礼券的使用 一般在满100送100时可采
26、用礼券作为我们的奖品。一般在99减50时，建议以发放礼品的模式。原因是什么那？我们来做个练习题：顾客抽奖获得100元的礼券，在100送100时我们损失多少钱？若是他获得市面价值100元的锅具我们损失多少钱？同样情况，若是99减50的情况下如何那？折扣券的使用 定向、定时折扣 抵用券的使用方式及效果 折扣券在100送100和99减50 的使用方法。企划活动落实需要注意的问题 测算自己的盈利和费用“火上浇油”的几个小窍门 注意供应商对我们的配合 注意企划活动中的风险测算自己的盈利和费用 毛利：再大的企划活动，我们的账面毛利不能低于10%、新店不应低于6%，最佳区间是12%15%。但也不要高于18%。费用：总费用开销应控制在1%1.5%区间。其中用于媒体的费用应在0.5%以下。其他企划成本“火上浇油”的几个小窍门 花车大阵 限时抢购 场内娱乐活动 VIP内购会（珠宝企业尤佳）（聚众型，分众型）员工内购会 夜市或早市（今年欧美流行早市）注意供应商对我们的配合三个到位：导购员必须加班，必须有支援人员。货品必须充沛。他的员工必须服从命令听指挥，同时对商场的企划活动了如指掌，对其他楼层的特卖了解的十分清楚（我们的DM内容要做详细了）我的课程到此结束！感谢大家！
