1、路漫漫其悠远路漫漫其悠远2022-8-11品牌管理第一章品牌管理第一章路漫漫其悠远路漫漫其悠远第一章 品牌概论1.1品牌的内涵品牌的内涵1.2品牌的分类品牌的分类1.3品牌的效用和价值品牌的效用和价值1.4品牌文化品牌文化1.5品牌管理品牌管理路漫漫其悠远路漫漫其悠远讨论到底什么是品牌？到底什么是品牌？路漫漫其悠远路漫漫其悠远吉利收购沃尔沃路漫漫其悠远路漫漫其悠远请你算笔账l2010.8.2吉利以吉利以18亿美金亿美金100%收购沃尔沃收购沃尔沃l沃尔沃的品牌价值沃尔沃的品牌价值l沃尔沃沃尔沃S80：39.8-67.86万元万元l福特蒙迪欧致胜：福特蒙迪欧致胜：16.98-22.98万元。万元
2、。l2万美金的品牌溢价。万美金的品牌溢价。l2009年，沃尔沃年销年，沃尔沃年销33万辆。万辆。l2011年，沃尔沃年销量年，沃尔沃年销量45万辆。万辆。路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.1 品牌的内涵l1.1.1品牌的起源品牌的起源l中世纪古挪威词中世纪古挪威词“brand”，意为，意为“烙印烙印”。l西方游牧部落通过在牛马身上打上烙印，写着西方游牧部落通过在牛马身上打上烙印，写着一句话：一句话：不许动，它是我的！并附有各部落的并附有各部落的标记。标记。最初的品牌标记和口号。最初的品牌标记和口号。路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.1 品牌的内涵l1.1.2 品牌内涵的演变品牌内涵
3、的演变无形资产关系集合联想载体价值担保区隔符号路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.1.2 品牌内涵的演变l1.品牌是区隔符号。品牌是区隔符号。：用以识别一个或一群产品和劳务的名：用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别。同其他竞争者的产品和劳务相区别。l品牌与符号相关。品牌与符号相关。l品牌是一种区分工具。品牌是一种区分工具。l品牌的界定有消费者和企业两个视角。品牌的界定有消费者和企业两个视角。路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.1.2 品牌内涵的演变l2.品牌是价值担保。品牌是价值担保。l物质的丰富，选择的
4、多样性物质的丰富，选择的多样性品牌仅仅作为区隔品牌仅仅作为区隔的工具不足以吸引消费者。的工具不足以吸引消费者。l企业不断提升品牌带给消费者的功能性、情感性、企业不断提升品牌带给消费者的功能性、情感性、社会性和财务性价值，使其成为消费价值的担保。社会性和财务性价值，使其成为消费价值的担保。l广告专家琼斯：品牌是能为消费者提供其认为广告专家琼斯：品牌是能为消费者提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。值得购买的功能利益及附加价值的产品。路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.1.2 品牌内涵的演变l3.品牌是联想的载体。品牌是联想的载体。l品牌不仅是产品的价值，还有很多相关的联想物。品牌不仅是产品的价值
5、，还有很多相关的联想物。l大卫大卫奥格维：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性奥格维：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。l1978年莱维（年莱维（Levy）：品牌是存在于人们心智中的图像和）：品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。l菲利普菲利普科特勒认为品牌应包含科特勒认为品牌应包含等六方面的内容。等六方面的内容。路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.1.2 品牌内涵的演变l4.品牌是关系集合。品牌是关系
6、集合。l全球最成功的品牌都有一个共同之处：与消费者之全球最成功的品牌都有一个共同之处：与消费者之间有着强烈的甚至激情的关系。间有着强烈的甚至激情的关系。l“品牌管家品牌管家”奥美广告公司（奥美广告公司（O&M）：品牌是）：品牌是消费者与产品之间的关系。消费者与产品之间的关系。路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.1.2 品牌内涵的演变l5.5.品牌是无形资产。品牌是无形资产。l品牌已成为一种重要的无形资产，其重要性已品牌已成为一种重要的无形资产，其重要性已超过了有形资产。超过了有形资产。l品牌资产品牌资产Brand Equity路漫漫其悠远路漫漫其悠远2011最佳中国品牌价值排行榜 2011 中国最佳品
7、牌排行榜前中国最佳品牌排行榜前10强强读路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.1 品牌的内涵l1.1.3 品牌内涵的界定品牌内涵的界定l品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号音品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。其所带来的无形资产。路漫漫其悠远路漫漫其悠远你需要区别的两组概念l1.品牌与商标品牌与商标l商标首先强调的是品牌的名称与标志，其次它是商标首先强调的是品牌的名称与标志，其次它是一个法律概念，是公司、产品或服务可以拿
8、到管一个法律概念，是公司、产品或服务可以拿到管理部门申请法律保护的工具，是理部门申请法律保护的工具，是有形的有形的。l品牌是一个营销和战略概念，是产品和服务在消品牌是一个营销和战略概念，是产品和服务在消费者头脑中形成的一个烙印，是费者头脑中形成的一个烙印，是无形的无形的。l品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障，品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障，而商标是经过注册获得商标专用权而受到法律保而商标是经过注册获得商标专用权而受到法律保护的品牌，品牌的内涵要大过商标。护的品牌，品牌的内涵要大过商标。路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.1.4 品牌与相关概念的区别l2.品牌与产品品牌与产品l(1)思考
9、：产品是什么？思考：产品是什么？是指能够提供给市场从而引起人们注意、供是指能够提供给市场从而引起人们注意、供人取得使用或消费，并能满足某种人取得使用或消费，并能满足某种欲望或需要欲望或需要的的任何东西。任何东西。路漫漫其悠远路漫漫其悠远产品的整体概念包装包装特色设计设计质量质量水平水平品牌品牌名称名称核心利益或服务安装安装售售后后服服务务担保担保交货交货与信与信用用核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品路漫漫其悠远路漫漫其悠远2.品牌与产品l（2）品牌）品牌l品牌远比产品的含义广泛，它是消费者对于产品牌远比产品的含义广泛，它是消费者对于产品属性的感知、感情的总和，包括品牌名称的品属性
10、的感知、感情的总和，包括品牌名称的内涵及与品牌相关的公司联想。内涵及与品牌相关的公司联想。路漫漫其悠远路漫漫其悠远产品与品牌的区别与联系l品牌是产品的区隔符号，而产品品牌是产品的区隔符号，而产品是品牌的载体和基础。是品牌的载体和基础。l产品是工厂里所生产的东西，品产品是工厂里所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。牌是消费者所购买的东西。品牌案例衔接路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.2 品牌的分类l1.按辐射区域不同分类：按辐射区域不同分类：l区域品牌（区域品牌（Local Brand）l全国品牌（全国品牌（National Brand）l国际品牌（国际品牌（International Brand）
11、和全球品牌）和全球品牌(Global Brand)。路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.2品牌的分类l2.按品牌化对象分类按品牌化对象分类l产品品牌产品品牌l服务品牌服务品牌l组织品牌组织品牌l个人品牌个人品牌l事件品牌事件品牌l目的地品牌目的地品牌路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.2品牌的分类l3.按照主体不同按照主体不同l制造商品牌：创维、利群、奥迪、农夫山泉制造商品牌：创维、利群、奥迪、农夫山泉l服务商品牌：联邦快递、天健会计事务所服务商品牌：联邦快递、天健会计事务所l经销商品牌：欧尚、百安居、家乐福、苏宁经销商品牌：欧尚、百安居、家乐福、苏宁路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.3 品牌的效用和价值l讨论：为
12、什么要塑造品牌？讨论：为什么要塑造品牌？元353025201510 5 06.88咖啡成本咖啡成本4门店租金门店租金 人工人工2营运费用营运费用2.56品牌溢价品牌溢价16.56总价总价 32路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.3 品牌的效用和价值l1.3.1 从消费者的角度从消费者的角度l1.有助于减少风险，简化选择过程。有助于减少风险，简化选择过程。l2.品牌的附加价值：品牌为消费者带来的价值品牌的附加价值：品牌为消费者带来的价值l感受功效：质量、价格、外观和用途等感受功效：质量、价格、外观和用途等l社会心理含义：体现自己的社会及心理需求社会心理含义：体现自己的社会及心理需求l品牌名称认知度：品牌
13、名称未被认知、被动认知、主品牌名称认知度：品牌名称未被认知、被动认知、主动认知和首选认知动认知和首选认知最高的境界是消费者在想起某一最高的境界是消费者在想起某一类产品时，首先想到的是企业的品牌类产品时，首先想到的是企业的品牌。路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.3 品牌的效用和价值l1.3.2从企业的角度从企业的角度品牌是无形资产品牌是无形资产l经济价值：更高的回报经济价值：更高的回报l战略价值：消费者、经销商以及人才战略价值：消费者、经销商以及人才l管理价值：通过品牌延伸等策略更快的扩大市场占管理价值：通过品牌延伸等策略更快的扩大市场占有率有率路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.4 品牌文化l1.4.1 品
14、牌文化的内涵品牌文化的内涵l品牌文化是品牌的价值核心，据顶品牌存在的品牌文化是品牌的价值核心，据顶品牌存在的方式、演变的路径，是品牌的精神理念，是企方式、演变的路径，是品牌的精神理念，是企业和消费者共同构建的价值观。业和消费者共同构建的价值观。l品牌文化的特征品牌文化的特征P11路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.4 品牌文化l1.4.2 品牌文化的功能品牌文化的功能l1、提升品牌价值：品牌是企业营销活动思想和行、提升品牌价值：品牌是企业营销活动思想和行为的复合体。品牌文化能提升品牌价值。为的复合体。品牌文化能提升品牌价值。l2、促进企业与消费者的融合：品牌文化可搭建企、促进企业与消费者的融合：品牌文
15、化可搭建企业与消费者沟通的桥梁业与消费者沟通的桥梁l3、实现品牌个性差异化、实现品牌个性差异化l4、增强产品的市场竞争力、增强产品的市场竞争力路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.4 品牌文化l1.4.3 品牌文化的构成品牌文化的构成l1、品牌的物质文化、品牌的物质文化l顾客对品牌的认识主要来自于物质文化。顾客对品牌的认识主要来自于物质文化。l产品特质：产品功能和品质特征产品特质：产品功能和品质特征l符号集成：多种品牌识别要素，视觉、听觉、触觉符号集成：多种品牌识别要素，视觉、听觉、触觉和味觉。和味觉。路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.4 品牌文化l2、品牌的精神文化、品牌的精神文化l品牌在市场营销中形成的一
16、种意识形态和文化品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念。包括品牌精神、品牌愿景、品牌伦理道观念。包括品牌精神、品牌愿景、品牌伦理道德、价值观念、目标和行为规范等。德、价值观念、目标和行为规范等。l芝华士芝华士路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.4 品牌文化l3、品牌的行为文化、品牌的行为文化l品牌营销行为品牌营销行为l品牌传播行为品牌传播行为l品牌个人行为品牌个人行为路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.5 品牌管理l1.品牌管理的内涵品牌管理的内涵l管理者管理者为为培育品牌资产培育品牌资产而展开的而展开的以消费者为中以消费者为中心心的的规划、传播、提升和评估规划、传播、提升和评估等一系列战略决等一系列战
17、略决策和策略执行活动。策和策略执行活动。路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.5 品牌管理l2.品牌管理的流程品牌管理的流程l凯勒的战略品牌管理流程凯勒的战略品牌管理流程l识别和确立品牌定位和价值识别和确立品牌定位和价值l计划和执行品牌营销活动计划和执行品牌营销活动l评估和诠释品牌业绩评估和诠释品牌业绩l提升和保持品牌资产提升和保持品牌资产路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.5 品牌管理l3(1)品牌管理的误区（凯勒的观点）品牌管理的误区（凯勒的观点）l没有全面理解品牌的含义没有全面理解品牌的含义l没有履行品牌承诺没有履行品牌承诺l没有给予品牌充分的支持没有给予品牌充分的支持l对品牌成长缺乏耐心对品牌成长缺乏耐
18、心l未能充分控制品牌未能充分控制品牌l对品牌的变化和连贯性之间的平衡缺乏适度的控制对品牌的变化和连贯性之间的平衡缺乏适度的控制l没有认识到品牌资产评估和管理的复杂性没有认识到品牌资产评估和管理的复杂性路漫漫其悠远路漫漫其悠远1.5 品牌管理l3(2)国内学者的观点国内学者的观点l概念误区概念误区l品牌就是商标，品牌必须高档，品牌建设是大企业的专利品牌就是商标，品牌必须高档，品牌建设是大企业的专利l目标误区目标误区l为品牌而品牌，名牌当目标，做品牌就是做销量为品牌而品牌，名牌当目标，做品牌就是做销量l创建误区创建误区l缺乏定位，品牌就是缺乏定位，品牌就是CIS，过得依赖传播的外在表现，强势品牌是
19、，过得依赖传播的外在表现，强势品牌是评比出来的评比出来的l管理误区管理误区l做品牌可以一劳永逸，品牌形象可以朝令夕改，品牌过度延伸做品牌可以一劳永逸，品牌形象可以朝令夕改，品牌过度延伸路漫漫其悠远路漫漫其悠远逻辑框架品牌规划品牌规划品牌定位选择品牌要素品牌传播品牌传播整合品牌传播提升品牌联想品牌评估品牌评估品牌资产品牌提升品牌提升品牌组合品牌延伸品牌长期管理品牌国际化路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远1886年亚特兰大药剂师约翰潘伯顿发明了神奇的可口可乐配方 1975年百事可乐从达拉斯开始发起“口味挑战”。1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。可口可乐的品牌教训38路漫漫其悠远路漫漫其悠远调查结果显示，只有10%-12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。1984年终于拿出了全新口感的样品。第一次口味测试中，品尝者对新可乐的满意度超过了百事可乐。400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试 新可乐以61%比39%的压倒性大多数战胜旧可乐。可口可乐下决心推陈出新，应对百事挑战。39
